浙江溫州塘下鎮(zhèn)地塊市場定位分析報告

塘下鎮(zhèn)瑞鴻置業(yè)地塊

市場定位分析匯報

年1月第1頁本匯報技術(shù)思緒1瑞鴻目標(biāo)和問題2問題界定及目標(biāo)梳理宏觀經(jīng)濟與區(qū)域規(guī)劃研究消費習(xí)慣分析4整體定位3市場背景研究房地產(chǎn)市場研究0項目背景介紹第2頁項目介紹0第3頁項目區(qū)位——位于溫州瑞安第一強鎮(zhèn)塘下鎮(zhèn)，緊鄰規(guī)劃中新城中心溫州瑞安瑞安主城區(qū)塘下老鎮(zhèn)數(shù)字塘下面積：83平方公里耕地面積：42800畝轄區(qū)：89個行政村和5個辦事處人口：常住人口17萬，外來人口15萬人。經(jīng)濟：年GDP近60億元；年財政收入8.6億元，均占瑞安市1/4。塘下儲蓄余額常年保持在50億元左右；關(guān)鍵詞全國小城鎮(zhèn)綜合改革和溫州市小城市改革試點鎮(zhèn)汽摩配產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)魚米之鄉(xiāng)新城中心第4頁地塊第5頁地塊內(nèi)外部資源分析——內(nèi)部為平整土地，無特殊資源，地塊后期北部有河可利用，但非強勢資源內(nèi)部資源：地塊現(xiàn)實狀況為平整土地，無特殊資源，后期北面拆遷后將會有河流。周邊資源：周邊緣街主要以飯店商鋪為主，項目正對面為新新都大酒店第6頁項目限制條件政策產(chǎn)品配比必須滿足90/70政策；資金資金沒有壓力，，除付清地價款外，只需準(zhǔn)備相對較少開啟項目，拿到四證即可融資；規(guī)劃沒有較多規(guī)劃限制，只需要符合當(dāng)?shù)匾?guī)劃條例第7頁1瑞鴻目標(biāo)和問題第8頁瑞鴻目標(biāo)及問題目標(biāo)博取高利潤，實現(xiàn)高單價；建立瑞鴻企業(yè)品牌；問題1、好房子方向確定了，要好到什么檔次，當(dāng)?shù)厝讼矚g好房子標(biāo)準(zhǔn)怎么定義，要好在哪里？2、項目品牌有了，企業(yè)品牌沒有，項目品牌強過企業(yè)品牌，怎樣完成從項目品牌到企業(yè)品牌建立？3、開發(fā)周期怎么確定，項目分期怎么推，每期做多少，詳細(xì)產(chǎn)品配比怎么做？4、3.0容積率產(chǎn)品形式怎么做?第9頁基于企業(yè)戰(zhàn)略層面對客戶目標(biāo)了解企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略樹立企業(yè)品牌；形成特定產(chǎn)品線，實現(xiàn)規(guī)模擴張；項目開發(fā)目標(biāo)高單價實現(xiàn)，博取高利潤，為企業(yè)今后發(fā)展提供充分經(jīng)資金起源。經(jīng)過本項目，實現(xiàn)從項目品牌到企業(yè)品牌跨越，建立瑞鴻優(yōu)質(zhì)品牌；形成鎮(zhèn)區(qū)高端項目大規(guī)模產(chǎn)品線模式，復(fù)制開發(fā)，規(guī)模擴張；項目之于企業(yè)戰(zhàn)略第10頁問題分析－價格挑戰(zhàn)？一.從市場走勢來看二.從客戶認(rèn)知來看從市場走勢客戶認(rèn)知來看，客戶普遍對項目有較高預(yù)期，對本項目博取高價有良好市場支撐，但受到上一級市場瑞安，溫州價格體系制約，價格挑戰(zhàn)不能突破以此形成市場價格梯度塘下那個項目15000多還能夠接收；對于本項目標(biāo)心理價位是15000~23000元/m2，假如房價突破25000萬元將難以接收；假如樓盤容積率低，25000元/m2以上價位能夠接收；塘下樓盤要是賣到25000元/m2以上，我以為有點貴了，不過通貨膨脹一直下去，那是有可能。塘下在人們心目中是鄉(xiāng)下，大環(huán)境不好，提議價格不能太高，高層25000元/m2左右，總價500萬元以內(nèi)能夠接收。這里人辦企業(yè)很會算，現(xiàn)在交通比較發(fā)達，投資與自住能夠去選擇別地方。第11頁問題分析－區(qū)域價值：塘下認(rèn)知？塘下成熟度&認(rèn)知度位置好－項目地塊不錯，是黃金地塊。我以為你們那個地塊位置很好，做出房子一定很好賣。配套缺失－道路交通需要改進；首要處理項目周圍道路交通問題；商業(yè)配套較少，買東西不方便；客戶訪談是鄉(xiāng)下－不買塘下房，塘下是郊區(qū)，要買一定要買安陽，畢竟安陽是縣城；不喜歡在塘下買，塘下還是個鎮(zhèn)，是鄉(xiāng)下，要在瑞安買；我們是塘下人，工廠在塘下，買這邊也算是進城了。塘下雖有很好規(guī)劃前景，但政府現(xiàn)階段仍無實質(zhì)性投入，弱勢政府特征意味著城鎮(zhèn)建設(shè)推進存在太多不確定原因；項目標(biāo)區(qū)位條件被社會認(rèn)可，能夠支撐高端物業(yè)和高端形象，但區(qū)域大環(huán)境雜亂，對項目博高造成巨大壓力，受上一級市場價格限制，同時政府弱勢對新區(qū)推進遲緩進程使我們必須考慮加大配套等投入。第12頁問題分析－消化量？從年至今，塘下已開發(fā)了塘下大廈、康欣花園、瑞祥花園、瑞豪花苑天、溫莎國際公館、總府壹號、瑞尚城等項目，開發(fā)總量約55萬平方米，年均消化6萬方；一.從歷史成交量來看二.從市場現(xiàn)實狀況來看天瑞尚城開盤5萬平米當(dāng)日基本售磬；三級市場基本無小區(qū)型房源放出；鎮(zhèn)區(qū)當(dāng)?shù)厝丝趦H為18萬人項目開發(fā)規(guī)模為12萬平米矛盾：是否存在市場規(guī)模難以支撐問題？?從當(dāng)前市場來看，有強勁需求支撐，但我們面臨著挑戰(zhàn)高價下還需占據(jù)市場大部分份額才能完成項目消化風(fēng)險。第13頁問題分析－競爭？行為：未來幾年政府受資金約束較少，按規(guī)劃方案出售土地取得建設(shè)資金；影響：未來幾年規(guī)劃方案所出售地塊較小，對本項目沖擊不大。行為：未來幾年政府急缺建設(shè)資金，只有經(jīng)過大量出售土地來取得所需資金；影響：大量土地出讓預(yù)示著未來供給量增多，將會形成一定競爭。未來幾年大量土地賣出未來幾年土地放量極少市場當(dāng)前產(chǎn)品供給較少，基本開盤售磬，也無存量土地可形成供給；一.直接競爭政府對資金需求程度決定土地放量數(shù)量政府土地出讓不確定性使本項目潛在競爭威脅較大，是本項目長久發(fā)展?jié)撛陲L(fēng)險。二.潛在競爭——未來土地存在不確定性第14頁問題分析－品牌建立？品牌實現(xiàn)模式品牌實現(xiàn)伎倆地域品牌區(qū)域品牌全國品牌單個項目品牌系列產(chǎn)品品牌企業(yè)品牌依據(jù)企業(yè)本身資源和能力區(qū)域客戶特點，對品牌價值感知在哪個市場最先實現(xiàn)品牌？塘下，瑞安或其它市場？經(jīng)過什么伎倆實現(xiàn)？基于企業(yè)戰(zhàn)略考慮，在哪個局部市場，經(jīng)過什么伎倆來實現(xiàn)品牌建立？市場溢價，超出周圍項目價格15—20%？建立特定生活新標(biāo)準(zhǔn)？控制市場話語權(quán)，土地控制？……第15頁項目關(guān)鍵問題界定(按常規(guī)發(fā)展可能結(jié)果)(我們期望目標(biāo))問題2：風(fēng)險－高單價下消化量實現(xiàn)？鎮(zhèn)區(qū)大規(guī)模開發(fā)，定位高端，怎樣尋找項目支撐點引導(dǎo)需求，躲避競爭確保連續(xù)開發(fā)R1R2?情境分析順應(yīng)市場當(dāng)前價格體系，自然消化，取得行業(yè)平均利潤挑戰(zhàn)市場高價，實現(xiàn)可連續(xù)開發(fā)，實現(xiàn)利潤最大化，并建立瑞鴻品牌影響力，創(chuàng)造品牌價值。項目情況市場情況鎮(zhèn)區(qū)經(jīng)典項目天瑞尚城，開盤銷售5萬平米，均價21000元；高層產(chǎn)品高層區(qū)域現(xiàn)實狀況：地塊已經(jīng)平整，周圍為老城區(qū)，配套豐富，但周圍布局規(guī)劃比較雜亂問題3：利潤最大化問題－開發(fā)節(jié)奏怎樣把控，分期體量控制問題1：品牌建立－基于企業(yè)規(guī)模擴張戰(zhàn)略考慮，在哪個局部市場，經(jīng)過什么伎倆來實現(xiàn)品牌建立？第16頁項目關(guān)鍵問題確定其它技術(shù)問題：確保項目標(biāo)規(guī)劃、設(shè)計切合戰(zhàn)略、市場需求項目進入性/通達性怎樣處理？90/70政策與市場需求矛盾怎樣經(jīng)過技術(shù)伎倆處理？3.0容積率下物業(yè)類型配比怎樣實現(xiàn)價值最大化？第17頁問題結(jié)構(gòu)化戰(zhàn)略層面問題－瑞鴻品牌怎樣建立？基于企業(yè)規(guī)模擴張戰(zhàn)略考慮，在哪個局部市場，經(jīng)過什么伎倆來實現(xiàn)品牌建立？戰(zhàn)術(shù)層面問題－風(fēng)險：高單價下消化量實現(xiàn)？利潤最大化鎮(zhèn)區(qū)大規(guī)模開發(fā)，定位高端，怎樣尋找項目支撐點引導(dǎo)需求，確保連續(xù)開發(fā)，并躲避未來潛在競爭；開發(fā)節(jié)奏怎樣把控，分期體量控制；技術(shù)層面問題技術(shù)伎倆突破90/70限制;3.0容積率下物業(yè)配比實現(xiàn)價值最大化;道路通達性...第18頁宏觀經(jīng)濟與區(qū)域規(guī)劃研究市場背景研究房地產(chǎn)市場研究第19頁塘下GDP年均增加率比瑞安高出一個百分點，塘下總體經(jīng)濟快速增加是房地產(chǎn)市場發(fā)展必要條件，財政收入增加為交通等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)提供了所需資金塘下經(jīng)濟瑞安市地域生產(chǎn)總值從年140.47億元增加到20368.16億元，按可比價計算年均增加12.6%；塘下鎮(zhèn)地域生產(chǎn)總值從年29.71億元增加到2069.8億元，按可比價格計算年均增加13.63％；從經(jīng)濟增加率對比能夠看出鎮(zhèn)區(qū)經(jīng)濟發(fā)展速度和活力高于瑞安整體平均水平。經(jīng)濟發(fā)展要快于瑞安市第20頁年塘下人均靠近GDP為4.44萬元，比瑞安市高出近1萬元，雄厚經(jīng)濟實力是塘下房地產(chǎn)市場升級源動力單位：萬元塘下鎮(zhèn)人均GDP保持平穩(wěn)增加，年人均GDP就已經(jīng)超出了2萬元；近5年來增加速度均超出10%，20人均GDP到達4.44萬元年人均GDP增加率為12%。塘下經(jīng)濟飛速發(fā)展使塘下人積累了大量財富，也使居民置業(yè)或更換居全部了充裕資金保障。塘下與瑞安人均GDP比較單位：萬元3.14.35.04.03.02.01.005.04.03.02.01.0第21頁從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)人口對比可看出，塘下是經(jīng)典工業(yè)型城鎮(zhèn)，汽摩配行業(yè)更是塘下支柱行業(yè)，其總產(chǎn)值達73.49億元，占塘下工業(yè)總產(chǎn)值44％，規(guī)模以上企業(yè)127家，這部分企業(yè)主置業(yè)需求值得重點關(guān)注15％85％年塘下工農(nóng)業(yè)產(chǎn)值對比44％塘下汽摩配廠總產(chǎn)值所占工業(yè)總產(chǎn)值比重塘下是一個工業(yè)型城鎮(zhèn)，工業(yè)在工農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值中占85％比重；截止年塘下有汽摩配工廠2000多家，其中規(guī)模（年產(chǎn)值500萬元）以上企業(yè)127家，銷售收入超5000萬元企業(yè)20家，超億元企業(yè)13家；塘下規(guī)模（年產(chǎn)值500萬元）以上企業(yè)335家，其中汽摩配廠為127家，占二分之一比重，銷售收入57.57億元，占全鎮(zhèn)工業(yè)總產(chǎn)值34％。規(guī)模以上汽摩配廠產(chǎn)值全鎮(zhèn)汽摩配廠總產(chǎn)值塘下工業(yè)總產(chǎn)值產(chǎn)值（億元）57.5773.49167.45所占比重78％34％工業(yè)人口農(nóng)業(yè)人口工農(nóng)業(yè)人口對比70760人7179人9.86：1第22頁當(dāng)前汽摩配工業(yè)產(chǎn)值占塘下工業(yè)總產(chǎn)值44％，至年規(guī)模工業(yè)產(chǎn)值將占塘下工業(yè)總產(chǎn)值比重達70％，年產(chǎn)值超億元企業(yè)到達50家未來5年，塘下將全力建成全國汽摩配產(chǎn)業(yè)基地。北工業(yè)園區(qū)、東工業(yè)園區(qū)是塘下工業(yè)經(jīng)濟發(fā)展主平臺未來5年東工業(yè)園區(qū)將做到土地70％作為標(biāo)準(zhǔn)廠房用地，30％用于重點企業(yè)和重點引資項目用地未來5年北工業(yè)園區(qū)全方面建成投產(chǎn)，加緊形成經(jīng)濟發(fā)展強勢增加極第23頁塘下鎮(zhèn)地處瑞云片區(qū)北端，緊鄰溫州中心片區(qū)，是溫州中心城市圈主要組成部分，受溫州經(jīng)濟輻射圈強力影響《溫州市城市總體規(guī)劃》中提出溫州城市圈“一主二輔五組團”空間結(jié)構(gòu)。其中，“一主”為溫州中心城市，“二輔”為瑞云、樂柳二輔城區(qū)。塘下中心區(qū)即是瑞云城區(qū)主要組成部分，塘下城市未來經(jīng)濟關(guān)鍵區(qū)。所以塘下中心區(qū)是溫州城市圈關(guān)鍵圈主要組成部分，受到溫州中心城市經(jīng)濟輻射較強。溫州規(guī)劃第24頁塘下中心區(qū)是瑞安城市次中心，也是塘下鎮(zhèn)關(guān)鍵區(qū)，在瑞安城市布局體系中占有主要地位，是瑞安未來經(jīng)濟增加主要驅(qū)動力之一。依據(jù)瑞安城鎮(zhèn)布局形態(tài)，瑞安市城鎮(zhèn)體系將形成“一核三軸、一縱兩橫”空間格局?！耙缓恕庇址譃槿蠼M團，即北部組團、中部組團和南部組團。塘下中心區(qū)位于北部組團中部、城市南北向主要發(fā)展軸最北端，而且位于北部組團東西向經(jīng)濟發(fā)展軸軸線上。塘下中心區(qū)瑞安規(guī)劃第25頁《瑞安市城市總體規(guī)劃》明確了塘下中心區(qū)是塘下鎮(zhèn)關(guān)鍵區(qū)，瑞安市城市次中心，是集聚辦公、文化、商貿(mào)、金融、旅游、市民公共活動及居住等職能城市綜合區(qū)。塘下中心區(qū)定位是塘下鎮(zhèn)關(guān)鍵區(qū)，是塘下未來發(fā)展關(guān)鍵驅(qū)動力。塘下未來幾年將舉全鎮(zhèn)之力打造中心區(qū)功效。塘下中心區(qū)未來將是緊靠瑞安、連接溫州生態(tài)、人文、當(dāng)代含有多元化功效，高品質(zhì)城市環(huán)境，高效安全交通，全新城市面貌和獨具特色城市形象當(dāng)代城市區(qū)。規(guī)劃目標(biāo)新鎮(zhèn)中心第26頁溫州生態(tài)園良好自然景觀和生態(tài)環(huán)境是塘下中心區(qū)優(yōu)勢資源，這對于中心區(qū)城市環(huán)境和生活質(zhì)量提升有顯著作用溫州生態(tài)園位于溫州未來大城市關(guān)鍵，由大羅山和三垟濕地組成，總面積約為130平方公里。其中，大羅山117平方公里，界于甌江和飛云江之間，有城市“綠肺”之稱。三垟濕地與大羅山相連，面積為13平方公里，內(nèi)部水網(wǎng)密布，由160余座島嶼組成，屬于古老沖積平原，有城市“綠腎”之稱。溫州生態(tài)園是當(dāng)前我國沿海最大城市“綠心”。大羅山塘下三垟濕地優(yōu)勢資源第27頁塘下優(yōu)越地理位置和交通條件帶動了鎮(zhèn)區(qū)產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展，使物流、資金流得到充分整合塘下位于瑞安市東部沿海，離瑞安市區(qū)8公里，距溫州機場20多公里。塘下?lián)碛斜憬萁煌l件，104國道、甬臺溫高速公路和建設(shè)中溫福鐵路均穿境而過。便捷交通也使人員流動更頻繁，促進了信息和勞動力資源更新。交通基礎(chǔ)設(shè)施改進加緊了塘下城市化建設(shè)進程。交通現(xiàn)實狀況104國道甬臺溫高速第28頁塘下大道北接南塘大道通往溫州延長線建成通車將會給塘下經(jīng)濟注入強勁活力南塘大道爭取進入省重點工程，計劃底通車。力爭盡快實現(xiàn)塘下大道北接南塘大道、南連104國道工程著力構(gòu)筑塘下大道、環(huán)鎮(zhèn)西路、環(huán)鎮(zhèn)東路和廣場路、羅場路、羅山大道“三縱三橫”交通格局塘下大道交通規(guī)劃第29頁塘下中心區(qū)交通路網(wǎng)建設(shè)相對遲緩，這將對本項目標(biāo)通達性有一定影響，應(yīng)促使政府加緊瑞安大道和項目南側(cè)規(guī)劃路建設(shè)新城規(guī)劃瑞安大道中心路塘松路規(guī)劃路塘下大道第30頁城鎮(zhèn)房地產(chǎn)開發(fā)普通經(jīng)歷由住宅－辦公—商業(yè)次序研究模型起步期發(fā)展期快速發(fā)展期成熟期商業(yè)項目辦公項目市政配套土地開發(fā)路網(wǎng)設(shè)施居住項目中高檔住宅市政設(shè)施中低級辦公小區(qū)級商業(yè)中等辦公政府公務(wù)類設(shè)施高檔住宅小區(qū)級商業(yè)區(qū)域級商業(yè)區(qū)域級商業(yè)城市級商業(yè)高檔辦公開發(fā)次序城市新中心區(qū)成功開發(fā)次序0-3年4-5年6-后時間開發(fā)類型不一樣城鎮(zhèn)開發(fā)歷程基本一致不一樣城鎮(zhèn)，開發(fā)力度不一樣，則開發(fā)周期不一樣塘下鎮(zhèn)房地產(chǎn)開發(fā)所處階段第31頁政府導(dǎo)向是推進小城市快速發(fā)展和區(qū)域價值提升前提城市政府作用結(jié)果深圳東莞南京鄭州中心區(qū)規(guī)劃方案國際招標(biāo)中心基礎(chǔ)設(shè)施連續(xù)投入中心區(qū)香港招商推薦會政府高調(diào)搬遷至市民中心區(qū)域價值提升至全市最高帶動區(qū)域房價上漲吸引中大型企業(yè)入駐1992年提出新城中心概念但政府未引導(dǎo)年起政府重提概念，投入設(shè)施，政府搬遷間未發(fā)展，住宅、寫字樓開發(fā)量少，檔次低新城中心成形，成為東莞價值最高區(qū)域政府提前推出河西新區(qū)規(guī)劃及概念屢次舉行南京新CBD論壇申辦十運會吸引開發(fā)商早期介入開發(fā)高檔房地產(chǎn)河西新區(qū)區(qū)域價值提升新區(qū)方案國際招標(biāo)提前修建關(guān)鍵建筑會展中心和會展賓館鄭東新區(qū)成為新開發(fā)燒點高檔住宅、寫字樓大量開發(fā)城鎮(zhèn)、城市發(fā)展無一例外都是在政府高調(diào)推進之下進行研究模型第32頁關(guān)鍵市政設(shè)施先期建設(shè)和規(guī)劃是新城市中心高起點發(fā)展主要引擎深圳高交會館南京奧體中心東莞市政府鄭州會展中心城市關(guān)鍵設(shè)施作用深圳東莞南京鄭州高交會館市府大樓奧體中心會展中心最早建成配套，標(biāo)志中心進入高速發(fā)展期市政府建成和搬遷帶動新中心區(qū)實質(zhì)發(fā)展河西新城發(fā)展重大契機，發(fā)展關(guān)鍵支撐鄭東新區(qū)最早建設(shè)大配套，標(biāo)志新區(qū)重大設(shè)施建設(shè)和規(guī)劃帶動城市快速發(fā)展，也帶動房地產(chǎn)項目標(biāo)開發(fā)深圳市民中心研究提醒第33頁塘下新城快速成形和價值顯現(xiàn)依賴于政府推進市政設(shè)施建設(shè)，因為受政策影響，政府大樓可能緩建，當(dāng)前應(yīng)提議政府先期建設(shè)中心廣場、會議中心和展覽中心等標(biāo)志性建筑，打造關(guān)鍵區(qū)形象，促進新區(qū)加速形成。政府大樓展覽中心會議中心中心廣場影劇院群藝館圖書館賓館關(guān)鍵區(qū)：政府大樓城市級公共建筑組團展覽中心會展中心中心廣場第34頁塘下現(xiàn)實狀況宏觀經(jīng)濟“十五”期間全鎮(zhèn)生產(chǎn)總值年均增加14.63％，財政收入年均增加29.1％，人均GDP為3.44萬元產(chǎn)業(yè)發(fā)展汽摩配產(chǎn)業(yè)是塘下支柱產(chǎn)業(yè)，全鎮(zhèn)擁有該類企業(yè)多家，實現(xiàn)總產(chǎn)值86.5億元，占全鎮(zhèn)44％人口改變“十五”期間塘下常住人口增加了2萬人，暫住人口維持在15萬人左右，勞動力充分城市結(jié)構(gòu)1.溫州和瑞安交界處，地理位置優(yōu)越2.鎮(zhèn)區(qū)加速城市化進程，但受限于土地供給不足第35頁市場供給研究市場需求研究宏觀經(jīng)濟與區(qū)域規(guī)劃研究市場背景研究房地產(chǎn)市場研究第36頁塘下人當(dāng)前主要居住場所是自建房，以及年房地產(chǎn)市場起步后建成大廈商品房塘下人當(dāng)前主要居住在自建房中，就是在原來農(nóng)村宅基地上建起自用房，以傳統(tǒng)家族聚居為主要形式；塘下商品房市場年開始起步，人們向往高品質(zhì)居住環(huán)境，但限于土地供給不足造成商品房數(shù)量不足，自建房依然是塘下人居住主要場所。居住現(xiàn)實狀況第37頁年塘下商品房市場開啟以來，住宅供給量平均每年保持在5萬m2左右住宅供給從年至今，塘下已開發(fā)了塘下大廈、康欣花園、瑞祥花園、瑞豪花苑天、溫莎國際公館、總府壹號、天瑞尚城等項目，開發(fā)總量約55萬平方米，年均消化6萬方；塘下每年平均商品房供給量6萬m2年塘下大廈年年康欣花園年時代廣場年瑞鴻花園年瑞豪花園年天瑞尚城溫莎國際公館總府壹號第38頁塘下住宅產(chǎn)品有兩種建筑形式：小區(qū)型和大廈型。這主要是由政府出讓地塊大小決定。建筑形式小區(qū)型住宅經(jīng)典代表是康欣花園，產(chǎn)品多樣化和中央景觀設(shè)計使項目整體價值得到顯著提升。大廈型住宅經(jīng)典代表是塘下大廈，地塊狹小決定了建筑必定是獨棟型大廈，無景觀以及臨街特征讓物業(yè)價值無法得到提升。第39頁塘下鎮(zhèn)房地產(chǎn)發(fā)展歷程塘下鎮(zhèn)房地產(chǎn)發(fā)展起步較晚，嚴(yán)重滯后于經(jīng)濟發(fā)展，加上供給地塊限制，高品質(zhì)樓盤出現(xiàn)較晚。伴隨商品房銷售火爆，越來越多人放棄自建房而選擇購置商品房居住，表現(xiàn)出了強烈改進居住環(huán)境愿望，但同時商品房增加量尚不能滿足需求，迫切需要加緊城市化進程來滿足人們?nèi)找嬖黾釉竿?。年康欣花園一期開盤，塘下出現(xiàn)第一個小區(qū)型商品房年天瑞尚城開盤年，塘下出現(xiàn)大廈型商品房第40頁康欣花園——塘下第一個小區(qū)型大盤，得到塘下人普遍認(rèn)可康欣花園為國家建設(shè)部同意康居工程，是全國農(nóng)村首個國家康居示范工程，被列為溫州市當(dāng)代化新農(nóng)村兩個重點示范小區(qū)之一，是瑞安市重點工程。交付小區(qū)第41頁康欣花園產(chǎn)品以別墅、多層和小高層組成產(chǎn)品特征第42頁康欣花園小區(qū)環(huán)境優(yōu)美、讓塘下人對高品質(zhì)樓盤有了初步感知康欣花園業(yè)主多是私營企業(yè)主、政府公務(wù)員、個體商鋪店主等具備一定經(jīng)濟實力消費者，他們看中是小區(qū)優(yōu)美景觀環(huán)境。園林景觀第43頁康欣花園項目小結(jié)缺乏有效市場運作項目形象定位錯誤項目營銷策劃失敗項目規(guī)劃定位錯誤康欣花園開盤時著名度不高，并被認(rèn)為是返遷房，銷售一度陷入停滯。安居項目做成康居住宅，前期市場定位嚴(yán)重錯誤

問及康欣花園眾所皆知，問知否是康居工程，卻無人知曉康欣花園品牌形象是全國首個農(nóng)村康居示范工程，仍是“農(nóng)村”性質(zhì)沒有科學(xué)系統(tǒng)整合運作，酒香亦怕巷子深，豈能坐待“好樓盤自己說話”？……………項目失敗項目成功重新定位賣點整合國家康居示范工程二十一世紀(jì)城市國際化樣板生活小區(qū)理念定位新城市生活主義家園

5大國際化特征十大國家示范高標(biāo)準(zhǔn)住宅性能雙重投資升值保障十大康居示范戶型特點

第44頁時代廣場——引領(lǐng)當(dāng)初塘下房地產(chǎn)市場時尚，價格創(chuàng)新高，開盤當(dāng)日便銷售一空開發(fā)商浙江正國房地產(chǎn)開發(fā)有限企業(yè)規(guī)模1、占地50畝，建筑面積11萬m2，容積率3.5；2、共600多套，除去返遷房，共推出銷售300多套；3、返遷房建筑面積4萬m2；4、車位與總戶數(shù)之比為1：1；5、商業(yè)配套2萬m2。交付項目配套中央景觀帶，2萬m2商業(yè)街鋪客戶組成塘下私營業(yè)主、商鋪店主、政府公務(wù)員、華僑等，年紀(jì)層次在27～35歲。第45頁時代廣場產(chǎn)品形式多樣、戶型配比合理，充分考慮了塘下人購房意愿和居住習(xí)慣主力戶型：130m2、150m2、170m2時代廣場商業(yè)面積2萬多m2A棟層高30層，B、C棟層高23層，D、E、F層高11層產(chǎn)品特征戶型百分比130m220％150m240％170m240％第46頁塘下購房者最喜歡選擇20層以上、建筑面積150m2～200m2房子。時代廣場業(yè)主選擇樓層次序：①20層以上；②10～20層；③10層以下原因分析：20層通風(fēng)采光充分，樓層視野開闊，俯視中央景觀也最適宜，凸顯高貴氣質(zhì)。時代廣場業(yè)主購置戶型次序——“面積越大越先賣掉，單價越貴越先賣掉，130m2當(dāng)日推出60多套，只賣出40多套?！保ㄩ_發(fā)商責(zé)任人語錄）原因分析：塘下人從來有住大房子習(xí)慣，也有親朋摯友間相互攀比原因在起作用。需求分析客戶最先選擇樓層第47頁時代廣場項目小結(jié)交通優(yōu)勢：時代廣場定位為塘下高尚住宅，依靠塘下大道交通優(yōu)勢，開盤當(dāng)日推出5萬m2商品房全部銷售完成。配套優(yōu)勢：塘下是一個無集中商業(yè)鎮(zhèn)區(qū)，時代廣場本身建造了2萬m2商業(yè)配套，自造集中商業(yè)區(qū)。客戶特點：塘下當(dāng)?shù)乜蛻粽即蠖鄶?shù)，約有2成華僑客戶，少數(shù)周圍鎮(zhèn)區(qū)客戶（仙巖鎮(zhèn)等）。銷售特點：時代廣場戶型為小高層和高層，面積130m2以上，從銷售情況來看，面積越大、單價越高單位銷售越快。銷售形式特殊：商品房銷售采取賣計劃票形式，全部經(jīng)過企業(yè)職員內(nèi)部路徑出售，原登記客戶基本沒買到房。第48頁樓盤名稱瑞豪花苑地理位置瑞安塘下廣場西路物業(yè)屬性3幢高層開發(fā)商名稱溫州中廈房地產(chǎn)開發(fā)有限企業(yè)瑞安分企業(yè)樓面價2356元/㎡營銷代理企業(yè)無銷售熱線65388863樓盤規(guī)模占地面積12861㎡住房價格最低價總建筑面積39800㎡開盤均價8500元/㎡套面積166-205㎡當(dāng)前市場價13000元/㎡面積配比160-170㎡左右雙拼戶型為主戶型配比四室兩廳兩衛(wèi)、五室兩廳兩衛(wèi)（雙拼）開盤日期下六個月工程進度主體工程綠化率30%定位與銷售推廣策略打造新時代生活樣板推廣媒體渠道圍墻、高炮新盤介紹第49頁新盤介紹樓盤名稱溫莎國際公館地理位置塘下大道以東，新中路以北塘下中心區(qū)C-7-2地塊物業(yè)屬性1幢高層開發(fā)商名稱浙江正國房地產(chǎn)開發(fā)有限企業(yè)樓面價9185元/㎡營銷代理企業(yè)溫州三角洲投資顧問有限企業(yè)銷售熱線25888888樓盤規(guī)模占地面積7258㎡住房價格最低價總建筑面積28305㎡均價未定套面積50-60㎡最高價開盤時間未定工程進度基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)綠化率28%定位與銷售推廣策略塘下首席精裝修酒店式公寓推廣媒體渠道燈箱、圍墻備注（賣點）采取精裝修、高智能化酒店式管理第50頁樓盤名稱總府壹號地理位置塘下大道以東，中心路以北塘下中心區(qū)B-3-4地塊物業(yè)屬性3幢30層點式高層開發(fā)商名稱浙江正國房地產(chǎn)開發(fā)有限企業(yè)樓面價7176元/㎡營銷代理企業(yè)溫州三角洲投資顧問有限企業(yè)銷售熱線25888888樓盤規(guī)模占地面積13935㎡住房價格開盤價15500元/㎡總建筑面積52950㎡當(dāng)前市場價18000元/㎡套面積150-210㎡最高價開盤時間預(yù)計8月份綠化率28%定位與銷售推廣策略一席王座傲視瑞城推廣媒體渠道燈箱、圍墻、高炮、瑞安日報（開業(yè)整版廣告）新盤介紹第51頁樓盤名稱天瑞尚城地理位置瑞安大道以西、河流以南塘下中心區(qū)B3、B4地塊物業(yè)屬性9幢高層開發(fā)商名稱浙江天瑞房地產(chǎn)股份開發(fā)有限企業(yè)樓面價2610元/㎡營銷代理企業(yè)深圳世聯(lián)銷售熱線66008888樓盤規(guī)模占地面積68137㎡住房價格一期開盤價2元/㎡總建筑面積137134㎡套面積160-500㎡最高價面積配比主力面積：160㎡180㎡戶型配比/開盤日期預(yù)計7月份工程進度主體結(jié)構(gòu)綠化率30%推廣媒體渠道高炮、圍墻、報紙、綠城物管推介會（6月）新盤介紹第52頁塘下房地產(chǎn)市場階段分析——住宅產(chǎn)品特征處于打造關(guān)鍵產(chǎn)品層初級階段環(huán)境會所建筑格調(diào)質(zhì)量采光通風(fēng)交通價格戶型配套教育功效外圍產(chǎn)品層外延產(chǎn)品層外延產(chǎn)品：區(qū)域外能感受到，競爭最高級別外圍產(chǎn)品：產(chǎn)品附加值，有利于提升物業(yè)形象關(guān)鍵產(chǎn)品層關(guān)鍵產(chǎn)品：與居住基本功效直接相關(guān)原因，商品房發(fā)展早期最集中競爭層面服務(wù)人文體驗品牌身份物管塘下房地產(chǎn)市場即使起步較晚，不過因為周圍瑞安、溫州等地房地產(chǎn)市場相對成熟，塘下住宅開始追求功效提升。盡管供需矛盾依然突出，房子供不應(yīng)求，但消費者已經(jīng)走過了單純滿足基本功效產(chǎn)品需求階段，愈加重視小區(qū)環(huán)境、周圍配套等功效打造。當(dāng)前塘下缺乏正是滿足這部分高端消費者居住需求“好房子”。產(chǎn)品分析第53頁塘下土地供給特點：1.政府土地供給無序性；2.政策限制及工業(yè)發(fā)展使得住宅用地供給凸顯稀缺性；3.稀缺造成土地價格不停攀升返回地：征用農(nóng)民土地需直接用土地回遷方式返回給農(nóng)民；工業(yè)用地占土地供給指標(biāo)；住宅用地供給不足，以中小規(guī)模地塊供給為主；土地供給主要土地起源為農(nóng)業(yè)用地性質(zhì)，國家對農(nóng)業(yè)用地控制使得指標(biāo)難以獲取，土地性質(zhì)轉(zhuǎn)變困難，供給不足第54頁塘下未來可供出讓土地面積逐步降低，其中住宅用地可供開發(fā)量僅為600多畝塘下未來可供開發(fā)土地2400多畝（其中15％是農(nóng)村征地）當(dāng)前實際征到土地為1800多畝可供開發(fā)住宅用地為600多畝今年計劃出讓用地為200多畝第55頁成交時間地塊名稱面積(畝)用途起始價位(萬/畝)成交總價(萬)樓面價(元/平方米成交地價（萬/畝）容積率（≤）競得單位-10-23

塘下鎮(zhèn)中心區(qū)鮑一村F-3-8地塊19.4住宅433.612650075911366.322.7

溫州祥云投資有限企業(yè)-7-24

塘下鎮(zhèn)里北垟村安置留地地塊8.97住宅168.5135003163390.061.85

溫州市物華房地產(chǎn)開發(fā)有限企業(yè)-2-27

塘下中心區(qū)（塘下鎮(zhèn)官進村舊村改造一期）B-8-1、B-6-4分?jǐn)偟貕K19.81住宅726.41144872926731.463.75

浙江正國房地產(chǎn)開發(fā)有限企業(yè)-6-12

塘下鎮(zhèn)塘口村羅西地塊5.17住宅277.4234004060657.772.43

溫州祥云投資有限企業(yè)-5-16

瑞安市塘下鎮(zhèn)凰灣村公開出讓地塊9.52住宅314.9638003400398.951.76

溫州市鹿城誠信房地產(chǎn)開發(fā)有限企業(yè)-10-24

塘下鎮(zhèn)肇平垟下村地塊30.93住宅361.163380054641092.853

溫州瑞鴻置業(yè)有限企業(yè)-1-9

塘下鎮(zhèn)陳宅村地塊19.29商住279.9393802353486.243.1

溫州市中廈房地產(chǎn)開發(fā)有限企業(yè)-1-9

塘下鎮(zhèn)中心區(qū)B3、B4地塊82.28商住376.76358002611435.12.5

浙江天瑞房地產(chǎn)開發(fā)股份有限企業(yè)年以后納入政府土地情況第56頁年以后納入政府土地情況地塊占地面積容積率建筑面積用地性質(zhì)A-2-9279664.5125847產(chǎn)業(yè)中心A-2-6188034.075212賓館F-1-4167713.050313商住C-6-1339952.033995商住A-2-9A-2-6C-6-1F-1-4第57頁地塊占地面積容積率建筑面積用地性質(zhì)B-3-4183984.277272商住C-7-190085.549544商住C-7-274524.231298商住C-5-777243.527034商住C-5-8215372.349535住宅B-3-4C-7-1C-7-2C-5-7C-5-8塘下大道塘下大道塘下大道年以后納入政府土地情況第58頁未來土地放量不確定性原因影響分析：從可供給地塊可知，出讓地塊面積均較小，所以本項目是塘下未來幾年較大規(guī)模住宅項目政府對資金需求程度決定土地放量數(shù)量行為：未來幾年政府受資金約束較少，按規(guī)劃方案出售土地取得建設(shè)資金；影響：未來幾年規(guī)劃方案所出售地塊較小，對本項目沖擊不大。行為：未來幾年政府急缺建設(shè)資金，只有經(jīng)過大量出售土地來取得所需資金；影響：大量土地出讓預(yù)示著未來供給量增多，將會形成一定競爭。未來幾年大量土地賣出未來幾年土地放量極少第59頁塘下人居住習(xí)慣改變，對高品質(zhì)住房追求和塘下商品房缺乏使市場出現(xiàn)供不應(yīng)求局面產(chǎn)品需求年至今，塘下商品房供給大約35萬m2塘下20住宅供給量是5萬m2，并在項目開盤當(dāng)日消化完成項目經(jīng)過內(nèi)部員工出售計劃票便已經(jīng)完成銷售，仍有一千多登記客戶沒有買到房商品房需求量遠(yuǎn)大于供給量，并有伴隨人們經(jīng)濟收入增加而增加趨勢塘下人正在改變居住習(xí)慣，追求高品質(zhì)居住環(huán)境供給需求從人口統(tǒng)計學(xué)角度估算住宅總需求量：1、塘下人口17萬人，按一家4人計算，家庭總數(shù)為4.25萬戶，按城市化率為30％計，城鎮(zhèn)戶數(shù)為1.28萬戶，若每戶居住120m2，則總需求量為153.6萬m2；2、塘下有汽摩配企業(yè)多家，按每家企業(yè)2位股東計，則有4000人擁有強勁置業(yè)能力，按每人需求150m2計，汽摩配企業(yè)主總需求量為60萬m2。第60頁依據(jù)身份不一樣，我們將塘下購房群體分為4大類：客戶需求分析1私營業(yè)主2政府公務(wù)員仙巖等周圍鎮(zhèn)區(qū)生意人43華僑小規(guī)模企業(yè)主中等規(guī)模企業(yè)主大工廠主第61頁小規(guī)模企業(yè)主置業(yè)訪談私營業(yè)主政府公務(wù)員

華僑周圍鎮(zhèn)區(qū)人眼鏡店老板夏先生，雇員6名個人情況：已經(jīng)在上海松江購置了兩套多層房子。一套面積130多m2，一套面積160多m2，在與親朋摯友去上海購房時整個團體購置了13套房子。朋友圈子相互帶動買房，買了不是自住，放著。置業(yè)需求：喜歡150～180m2房子。喜歡平面房子，住高層，帶裝修最好。對項目位置評價：我以為你們那個地塊位置很好，做出房子一定很好賣。建別墅劃不來，地貴。個人情況：從來沒買過商品房，以為現(xiàn)在房子太貴了，不考慮買，時代廣場6000多太貴了，小區(qū)比很好，康欣不錯，里面有花有樹，空氣比很好，大廈不好。置業(yè)需求：要買話買個三房一廳100多三房就能夠了，150左右用起來差不多了就夠了，太小了不舒適。小規(guī)模企業(yè)主汽摩配城劉小姐，家里開鎖廠，雇員8人個人情況：已購置“尚水名都”頂層復(fù)式；在上海、北京都有置業(yè)；現(xiàn)住房面積230平方米。置業(yè)考慮原因：帶入戶花園會喜歡；交通要方便，喜歡東面朝向，綠化要多，樓間空間要大，建筑材料要高檔，氣派，耐舊；比較看重教育、學(xué)校；小區(qū)配套要好，最好有游泳池；為了要有大空間感，小區(qū)寧可要少建一棟樓；置業(yè)需求：假如再購房，考慮高層，有電梯太方便；建筑面積160---180平方米。劉先生，某汽配廠老板第62頁小規(guī)模企業(yè)主買房多以自住為主，兼有投資功效，若價格太高可能打消其中一部分人購房意愿。私營業(yè)主政府公務(wù)員

華僑周圍鎮(zhèn)區(qū)人小規(guī)模企業(yè)主塘下小規(guī)模企業(yè)主置業(yè)需求：面積：150～180平方米左右戶型：三房樓層：10層～20層配套：景觀、綠化要好，要有教育配套其它需求：大門要氣派，室內(nèi)帶裝修，物業(yè)管理要好，東南朝向。塘下小規(guī)模企業(yè)主共同特征：有自己經(jīng)營產(chǎn)業(yè)，規(guī)模不大，能夠適應(yīng)市場發(fā)展，做中下游配套產(chǎn)業(yè)70%有私家車消費較單調(diào)，喜歡打麻將，消費意愿普通很重視教育，很多人從小就將小孩送到瑞安等學(xué)校接收教育，在瑞安買房也是為了孩子教育第63頁中等規(guī)模企業(yè)主置業(yè)訪談私營業(yè)主政府公務(wù)員

華僑周圍鎮(zhèn)區(qū)人中等規(guī)模企業(yè)主趙先生，汽配廠在塘下，雇員幾十人個人情況：買了尚水名都，首次置業(yè)，看中它綠化好。我們是塘下人，工廠在塘下。日常生活、娛樂、購物都在瑞安。置業(yè)需求：喜歡復(fù)式房子，面積在300m2左右，原來打算買面積大一點房子，以后尚水名都大戶型賣完了，才買180m2，還是以為小了點。兩家一棟比較喜歡，綠化、園林很主要。假如是氣派別墅，也會考慮買。對好房子了解：我們也去溫州看過房子，但喜歡房子都是二手房，不想買。去看過南甌景園，外表看起來很漂亮，其實檔次不高。對本項目標(biāo)期望：希望你們多建一些多層、別墅，小區(qū)要大一點才顯得氣派，景觀要好，小區(qū)人口密度要小。希望能配置2個車位。看中教育配套，家里小孩上幼稚園。有車不太關(guān)注購物環(huán)境。鳳凰山墓地對我們沒有什么影響，不迷信。奧康鞋店老板，兩家店鋪，丈夫是汽摩配廠老板購房時考慮原因：我買房子看中開發(fā)商實力，感覺大開發(fā)商做房子就是有品質(zhì)，能升值。我買房子最少要三室一廳，實用面積150~170平方米左右。買時代廣場我看中它三點，一是購物方便，二是鬧區(qū)，三是大開發(fā)商品牌。我不喜歡康欣花園，一是因為它購物不方便，要走好遠(yuǎn)才出大門，二是它太平靜。我買房子都是買10層以上，10層以下不考慮。我買房子普通都是看單價，總價是多少我不會關(guān)心，就是買別墅我也要看價格。塘下那邊就是教育配套差了一些，孩子上學(xué)還是要到瑞安這邊來上。置業(yè)需求：景觀要好，綠化也要好，大門要氣派一點，樓間距寬一點。物業(yè)費我是不在意，最主要是要安全，管理要好。第64頁中等規(guī)模企業(yè)主具備一定經(jīng)濟實力，在購房時已不太關(guān)注價格，更多考慮房子舒適性和高品質(zhì)。私營業(yè)主政府公務(wù)員

華僑周圍鎮(zhèn)區(qū)人中等規(guī)模企業(yè)主塘下中等規(guī)模企業(yè)主置業(yè)需求：面積：建筑面積180平方米以上戶型：三房以上物業(yè)類型：別墅、復(fù)式、大平面戶型配套：景觀、綠化要好，小區(qū)空間大，車位充分，要有教育配套其它需求：樓間距要大，物業(yè)管理要好，東南朝向。塘下中等規(guī)模企業(yè)主共同特征：企業(yè)逐步發(fā)展成熟，具備規(guī)模生產(chǎn)能力，看好汽摩配市場未來發(fā)展100%有私家車消費較單調(diào)，喜歡運動，購物，出門旅游，消費意愿強烈對小孩教育很重視，大部分把孩子送到瑞安讀書第65頁大工廠主置業(yè)訪談私營業(yè)主政府公務(wù)員

華僑周圍鎮(zhèn)區(qū)人做汽配生意陳先生，年產(chǎn)值幾千萬置業(yè)考慮原因：以投資為主；投資就按揭、自住就一次性付清；戶型設(shè)計要有晾曬衣服地方而且不會影響外立面視覺效果。綠化要多，環(huán)境要好；教育配套；購物買菜配套（愿意在家吃飯）；抽簽選房會比較公平。置業(yè)需求：選擇高層實用面積180㎡以上平層，假如有復(fù)式就選250㎡以上；喜歡樓宇有些建筑形態(tài)改變，有弧度，不要太四方正；簡歐式格調(diào)，不要太超前，外立面顏色要耐看；對本項目看法：首要處理項目周圍道路交通問題；能夠到周圍鄉(xiāng)鎮(zhèn)做宣傳，到瑞安宣傳就沒意義。大工廠主某有限企業(yè)董事長個人情況：我現(xiàn)在住在塘下自建房里，5間8層樓房子，住在塘下就是為了方便工作。剛在上海買了600m2寫字樓，在武漢汽配城有300m2辦公用房子；在上海松江有一塊30加5畝土地，那5畝地打算用來建獨門獨院房子。置業(yè)考慮原因：我本人喜歡平靜，所以喜歡清靜小區(qū)。本人不迷信，所以不是很在意鳳凰山墓地。我對小區(qū)檔次和居住人群要求較高，希望都是高素質(zhì)人群。我有兩個小孩，現(xiàn)在都在塘下讀書，我以為塘下教育資源還能夠。我興趣打羽毛球，會所要有羽毛球、乒乓球、健身房、游泳池等運動健身設(shè)備，不需要網(wǎng)球場。要有超市等購物場所。置業(yè)需求：躍層或別墅都能夠考慮，面積要在300m2以上，考慮到安全原因，物業(yè)管理一定要好。第66頁大工廠主置業(yè)訪談私營業(yè)主政府公務(wù)員

華僑周圍鎮(zhèn)區(qū)人大工廠主韓先生，某汽配廠老板，年產(chǎn)值過億

個人情況：現(xiàn)住瑞安198㎡。置業(yè)考慮原因：喜歡朝東南方向；平靜、綠化環(huán)境好封閉式小區(qū)；外立面顏色較淺；安全保障非常主要；要有好保安隊伍，高科技保安系統(tǒng)和設(shè)備，比如指紋密碼鎖；兩邊要有下水渠道，停車場要及時清洗，最好能有自動噴水洗車；會所配套：健身房、咖啡廳、游泳池、乒乓球、羽毛球、臺球；房子門前要有院子、大面積綠化、噴水景觀等。置業(yè)需求：現(xiàn)階段主要考慮別墅，廳大、衛(wèi)生間大、獨立書房；甚至可能選擇三房全帶衛(wèi)生間；對本項目標(biāo)看法：項目地塊不錯，是黃金地塊。塘下沒有別墅，而別墅最能象征身分、表達層次；鳳凰山墳地略有影響，有些人可能會請人看風(fēng)水；道路交通需要改進。塘下劉女士，丈夫是一家汽配廠老板我認(rèn)為好房子標(biāo)準(zhǔn)是：一、綠化面積要大，小區(qū)空間大，樓間距要大；二、會所里什么都有，配套設(shè)施齊全；三、戶型要大，最少170m2實用面積；四、車位要充分，每戶最少有一個車位；五、買樓時，以為模型好，房子也是好。對于本項目標(biāo)看法：一、墓地不喜歡，前面若有遮擋也能夠；二、以為塘下以后是向該區(qū)域發(fā)展，但區(qū)域含有相當(dāng)潛力；三、喜歡躍式房子；四、假如你們項目有別墅，總價在300萬元以內(nèi)都會考慮；五、別墅喜歡兩層半，不喜歡太高，陽臺要大，300m2較適當(dāng)認(rèn)為塘下房價不宜過高，塘下在人們心目中是鄉(xiāng)下，大環(huán)境不好，提議價格不能太高，高層8000元/m2，別墅10000元/m2左右，總價300萬元以內(nèi)能夠接收。第67頁大工廠主因為經(jīng)濟實力雄厚，對住宅檔次要求更高，追求高端品位和身份象征私營業(yè)主政府公務(wù)員

華僑周圍鎮(zhèn)區(qū)人塘下大工廠主置業(yè)需求：面積：平面180平方米以上；復(fù)式250平方米以上；別墅300平方米以上戶型：四房以上物業(yè)類型：別墅、復(fù)式、大平面戶型配套：景觀、綠化要好，小區(qū)空間大，健身設(shè)施齊全，要有教育配套，含有智能保安系統(tǒng)，有購物場所其它需求：別墅多一點，居住者素質(zhì)高，外立面簡單，建材要高檔、耐舊，東南朝向。塘下大工廠主共同特征：企業(yè)已經(jīng)建立著名品牌，具備大規(guī)模生產(chǎn)能力，國內(nèi)市場擁有率高，企業(yè)逐步向集團化方向發(fā)展，有上市訴求100%有私家車消費較單調(diào)，因為工作繁忙關(guān)系，消費多為應(yīng)酬，但消費能力強很重視家庭，重視小孩教育，大部分把孩子送到瑞安讀書大工廠主第68頁政府公務(wù)員因為掌握一定資源，很輕易拿到計劃票進行倒賣交易，或出售或自住長久投資，不這現(xiàn)在已經(jīng)禁止私營業(yè)主政府公務(wù)員華僑周圍鎮(zhèn)區(qū)人鎮(zhèn)政府工作人員邵先生個人情況：我小孩今年在瑞安讀書，所以我在尚水名都里買了房。我在尚水房子朝向是朝西偏南，不太滿意。置業(yè)考慮原因：以后設(shè)計房子要適應(yīng)時尚，實施人車分流。喜歡多層中復(fù)式房子，有空中花園。置業(yè)需求：理想房子應(yīng)該是在160m2～180m2之間，朝向好，采光充分，有車位，單價在1萬元以內(nèi)。對本項目看法：塘下現(xiàn)在熱衷舊城改造，這能滿足很大一部分人改進居住條件問題，但當(dāng)前塘下還沒有成功案例，對你們項目標(biāo)沖擊并不大，高端產(chǎn)品還是有很大市場。塘下政府公務(wù)員置業(yè)需求：面積：平面160平方米以上；復(fù)式200平方米以上戶型：三房以上物業(yè)類型：多層、小高層配套：景觀、綠化要好，小區(qū)空間大，健身設(shè)施齊全，要有教育配套，有購物場所其它需求：單價一萬以下，人車分流，車位充分，朝向好。塘下政府公務(wù)員共同特征：塘下公務(wù)員收入較高，塘下鎮(zhèn)公務(wù)員單位不多，關(guān)系網(wǎng)復(fù)雜，因為掌握資源，在塘下地位較高，輕易拿到新房計劃票80%有私家車消費較豐富，消費多為接待應(yīng)酬，去飯店和娛樂場所較多很重視家庭，居住在瑞安較多重視小孩教育，大部分把孩子送到瑞安讀書第69頁時代廣場購房者中有20％是華僑，這一群體也是本項目標(biāo)潛在客戶；因為塘下經(jīng)濟、生活習(xí)俗輻射作用，其周圍鎮(zhèn)區(qū)如仙巖等地人也可能在塘下置業(yè)私營業(yè)主政府公務(wù)員

華僑周圍鎮(zhèn)區(qū)人個人情況：家住仙巖下里，在瑞安有過一次購房經(jīng)歷；置業(yè)需求：選擇高層170㎡以上三房，廳要大置業(yè)考慮原因：樓間距要寬，會所配套要齊全，最好有游泳池；假如物業(yè)管理品質(zhì)好話，能夠接收適當(dāng)較高物業(yè)管理費。恒興汽配廠老板南先生，新城人個人情況：新城人，現(xiàn)在住在安陽，天天開車到店里置業(yè)需求：要買話150平方米左右三房就能夠了，套內(nèi)算起來也就110平方米左右。劉女士，仙巖人鎮(zhèn)外客戶置業(yè)需求：面積：150～200平方米之間戶型：三房以上物業(yè)類型：多層、小高層、高層配套：景觀、綠化要好，小區(qū)空間大，會所設(shè)施齊全；其它需求：需要高品質(zhì)物業(yè)管理，客廳要大。鎮(zhèn)外客戶共同特征：與塘下有“三緣”關(guān)系：親緣、工作緣、生活緣；認(rèn)同塘下，把其作為生活、置業(yè)首選地

看好塘下未來發(fā)展，看好塘下優(yōu)越地理位置和經(jīng)濟發(fā)展?jié)摿?。?0頁塘下高端住宅主要客戶群是私營業(yè)主和政府公務(wù)員，這兩個客戶群經(jīng)濟實力雄厚，追求高品質(zhì)住宅，置業(yè)需求強勁?？蛻羧后w客戶特征置業(yè)需求關(guān)鍵驅(qū)動力小規(guī)模企業(yè)主有自己經(jīng)營產(chǎn)業(yè)，規(guī)模不大，能夠適應(yīng)市場發(fā)展，做中下游配套產(chǎn)業(yè)；消費意愿普通。150～180m2左右；三房；10層～20層；景觀、綠化要好，要有教育配套；大門要氣派，室內(nèi)帶裝修，物業(yè)管理要好。離工廠近＋改進居住環(huán)境＋保值投資中等規(guī)模企業(yè)主企業(yè)逐步發(fā)展成熟，具備規(guī)模生產(chǎn)能力；消費較單調(diào)，喜歡運動，購物，出門旅游，消費意愿強烈；大部分把孩子送到瑞安讀書。建筑面積180m2以上；三房以上；別墅、復(fù)式、大平面戶型；小區(qū)空間大，車位充分，要有教育配套；樓間距要大，物業(yè)管理要好，東南朝向。離工廠近＋改進居住環(huán)境大工廠主企業(yè)已經(jīng)建立著名品牌，企業(yè)逐步向集團化方向發(fā)展，有上市訴求；消費多為應(yīng)酬，但消費能力強；重視小孩教育。平面180m2以上；復(fù)式250m2以上；別墅300m2以上；四房以上；健身設(shè)施齊全，含有智能保安系統(tǒng)，有購物場所；居住者素質(zhì)高，外立面簡單，建材要高檔、耐舊。離工廠近＋身份象征政府公務(wù)員塘下公務(wù)員收入較高，掌握一定資源；消費多為接待應(yīng)酬；很重視家庭和小孩教育。平面160m2以上；復(fù)式200m2以上；三房以上；多層、小高層；小區(qū)空間大，健身設(shè)施齊全，要有教育配套，有購物場所；單價一萬以內(nèi)，人車分流，車位充分，朝向好。離單位近＋居住舒適＋投資華僑以及仙巖等周圍鎮(zhèn)區(qū)客戶與塘下有“三緣”關(guān)系：親緣、工作緣、生活緣；認(rèn)同塘下，把其作為生活、置業(yè)首選地；看好塘下優(yōu)越地理位置和經(jīng)濟發(fā)展?jié)摿Α?50～200m2之間；三房以上；多層、小高層、高層；景觀、綠化要好，小區(qū)空間大，會所設(shè)施齊全；需要高品質(zhì)物業(yè)管理。第二居所＋關(guān)系維系＋投資第71頁塘下置業(yè)客戶特征——一個對城市生活認(rèn)同和渴望，以追求階層、身份提升為關(guān)鍵驅(qū)動力從塘下已售樓盤統(tǒng)計，來自其它各鎮(zhèn)客戶占到總數(shù)一成左右；華僑客戶占兩成左右?？蛻絷P(guān)注第一層級是“城市”——城市快速變遷和經(jīng)濟實力增加，使客戶對本身居住環(huán)境及身份有一個被認(rèn)同渴望和展示，而居住在高檔小區(qū)有利于這種形象提升?？蛻絷P(guān)注第二層級是“環(huán)境”——便利購物和良好綠化是鎮(zhèn)區(qū)人認(rèn)可住宅兩個關(guān)鍵指標(biāo)。對環(huán)境關(guān)注是第一層級延伸?？蛻絷P(guān)注第三層級是“產(chǎn)品本身”——相對自建房設(shè)計更合理、居住更舒適。層級要素分解關(guān)注程度城市身份及階層提升未來良好發(fā)展前景物業(yè)升值、保值有確保環(huán)境良好小區(qū)環(huán)境與形象，適宜居住完善配套及物管生活方便產(chǎn)品本身建筑普遍洋氣、大方，提升身份標(biāo)識感產(chǎn)品設(shè)計更合理，居住愈加舒適客戶分析第72頁喜歡大面積房子，喜歡復(fù)式房客戶需求敏感點分析——客戶對于豪宅了解喜歡關(guān)鍵大園林景觀，喜歡水景，不喜歡小組團園林裝修要用高檔石材，外立面要豪氣一點樓層要10層以上，13、18樓不吉利，最好不要出現(xiàn)生活購物要方便，最好有便利超市/購物中心大門要有氣勢，顯出高檔形象客戶了解“好房子”標(biāo)準(zhǔn)入戶大堂挑高，豪華電梯等候廳安全，小區(qū)實施封閉式智能化管理樓間距要大，小區(qū)空間感要好第73頁塘下客戶需求分析小結(jié)——居住環(huán)境改進、愈加安全、便利生活是他們迫切需求，客戶對什么是好產(chǎn)品沒有清楚界定，完全取決于外在感知，“外豪”是其對好房子了解，屬于經(jīng)典引導(dǎo)型市場需求特征私營業(yè)主較多家庭有兩個兒女，需求建筑面積在150m2以上；中高端收入群體重視教育配套，尤其到中學(xué)階段，會選擇到瑞安就學(xué)買房，重視居住環(huán)境（內(nèi)外環(huán)境）；對高層住宅接收度顯著高于多層，樓層選擇最少要十層以上；對復(fù)式住宅認(rèn)可度較高，頂層接收度更高于底層1＋2；要求大門形象、建筑外形、小區(qū)配套、園林景觀等傳遞豪華氣質(zhì)，對產(chǎn)品本身關(guān)注較少；希望體驗城市化小區(qū)生活，安全方面采取智能化封閉式管理?？蛻籼卣骺蛻羧后w除了當(dāng)?shù)厮綘I業(yè)主和政府公務(wù)員外，還有部分華僑和周圍鎮(zhèn)區(qū)客戶，主要是當(dāng)?shù)厮綘I業(yè)主和政府公務(wù)員兩大群體；主流客戶群體多居住在自建房中，少部分人在塘下購置了商品房，公務(wù)員群體部分居住在瑞安；私營業(yè)主對價格感知在于單價，有沒有升值空間，買不買是值不值問題，對總價感知較弱；普遍都有在外地置業(yè)經(jīng)歷，但實際上對好房子是什么樣沒有明確概念，易于受引導(dǎo)。第74頁塘下房地產(chǎn)市場研究總結(jié)供給層面土地供給不足，尤其是住宅用地供給嚴(yán)重不足，未來每年供給不超出100畝，形成短缺供給；塘下每年商品房供給量在6萬m2左右，因為戶均面積普遍較大，在150m2左右，所以供給總戶數(shù)不超出一千套；產(chǎn)品以小高層和高層為主，受當(dāng)?shù)鼐幼×?xí)慣，戶型面積普遍偏大，普通三房130～180m2，四房160～220m2左右。需求層面因為塘下房地產(chǎn)市場跟瑞安、溫州存在一定差距，而且供給不能滿足需求，使得一部分富裕階層分流到瑞安、溫州置業(yè)；從人口統(tǒng)計學(xué)角度分析，不論是塘下總戶數(shù)還是汽摩配企業(yè)主置業(yè)需求都能消化本項目標(biāo)供給量；塘下最近幾個樓盤銷售良好，以時代廣場為例，開盤當(dāng)日推出三百多套房子除了十幾套130m2沒賣出去之外，其余全部銷售一空?？蛻魧用娼?jīng)濟先富者多年經(jīng)商積累經(jīng)驗，投資概念及置業(yè)意識較強，投資房產(chǎn)頗被消費者看好，相當(dāng)部分人都有二次置業(yè)經(jīng)歷；塘下人偏好大面積和單價高房子，反應(yīng)在購置特征上，面積越大戶型越先被買走，單價越高越先被買走；塘下人購房是“面子”攀比一個表現(xiàn)形式，在購房時看重樓盤外在部分，諸如大門氣勢、樓層高低、小區(qū)大小、園林景觀、外立面裝修、商業(yè)配套等。第75頁4整體定位客戶定位產(chǎn)品定位形象定位第76頁本項目客戶定位思緒作為鎮(zhèn)區(qū)新中心區(qū)中大規(guī)模住宅開發(fā)項目，我們必須結(jié)合本區(qū)域發(fā)展趨勢和客戶特征來分析客戶起源。借鑒天瑞尚城、總府壹號客戶起源對塘下居民居住特征進行分析對塘下?lián)碛袕妱胖脴I(yè)能力人群居住需求進行分析對塘下客戶特征進行分析與梳理，尋找適合本項目客戶分類及分析方式。鎮(zhèn)區(qū)客戶經(jīng)濟實力分類分析鎮(zhèn)區(qū)客戶共性及置業(yè)特征梳理特定客戶群體訪談分析本項目客戶定位第77頁本項目客戶初步厘定——塘下泛私營業(yè)主富人階層以汽摩配為主規(guī)模以上大企業(yè)老板100萬以上高收入階層規(guī)模以上大企業(yè)中高層管理者；在大企業(yè)持有股份者30～50萬元之間中等收入階層政府公務(wù)員；規(guī)模較小企業(yè)主；普通生意人；企業(yè)管理者；普通企業(yè)持股者10～20萬元之間小店鋪老板；產(chǎn)業(yè)工人；外來打工者等10萬以下階層職業(yè)家庭年收入中等及以下收入者初步厘定客戶群體范圍第78頁客戶價值觀第79頁工薪階層小資白領(lǐng)階層中產(chǎn)階層上流階層神秘階層瑞鴻走向上流階梯第80頁本項目客戶定位關(guān)鍵客戶主要客戶起源：華僑和周圍鎮(zhèn)區(qū)生意人、天瑞關(guān)系客戶職業(yè)：華僑多為做生意成功人士以及仙巖等周圍鎮(zhèn)區(qū)生意人以及天瑞關(guān)系客戶目標(biāo)：購置第二居所，維系塘下關(guān)系圈，投資保值收入：經(jīng)濟條件很好，有強勁支付能力特征：與塘下有“三緣”關(guān)系，看好塘下起源：塘下鎮(zhèn)泛私營業(yè)主職業(yè)：私營業(yè)主、政府公務(wù)員等目標(biāo)：以改進居住環(huán)境、彰示身份為主收入：家庭年收入較高，普通為30萬元以上特征：家庭資產(chǎn)雄厚，追求高品質(zhì)生活，喜歡自己打理企業(yè)，希望居住場所離企業(yè)或單位近第81頁關(guān)鍵客戶分項描述——泛私營業(yè)主泛私營業(yè)主起源：汽摩配廠、機械制造行業(yè)等企業(yè)主政府公務(wù)員中等規(guī)模以上企業(yè)持股股東置業(yè)意向：在塘下有強烈置業(yè)需求，擁有強勁置業(yè)能力希望擁有塘下最豪華、最高檔居所收入情況：大多數(shù)企業(yè)主年收入水平在30萬元以上政府公務(wù)員收入除了單位工資，還包含其投資或參股企業(yè)分紅現(xiàn)有住房條件：大部分企業(yè)主仍居住自建房，少部分買到小區(qū)型房子其中部分企業(yè)主在瑞安購置了商品房第82頁主要客戶分項描述——華僑、周圍鎮(zhèn)區(qū)人士以及瑞鴻關(guān)系客戶主要客戶起源：華僑仙巖等周圍鎮(zhèn)區(qū)人士瑞鴻關(guān)系客戶置