專業(yè)實(shí)踐《創(chuàng)意文案寫(xiě)作》課程教學(xué)大綱

PAGEPAGE2《專業(yè)實(shí)踐：創(chuàng)意文案寫(xiě)作》教學(xué)大綱課程名稱：專業(yè)實(shí)踐：創(chuàng)意文案寫(xiě)作實(shí)踐類別：□實(shí)習(xí)□實(shí)訓(xùn)eq\o\ac(□,?)課程設(shè)計(jì)課程英文名稱：PracticeProject:Creativecopywriting周數(shù)/學(xué)分：2/2授課對(duì)象：開(kāi)課學(xué)院：文學(xué)與傳媒學(xué)院開(kāi)課地點(diǎn)：eq\o\ac(□,?)校內(nèi)（文科樓10B101）□校外（）任課教師姓名/職稱：教材、指導(dǎo)書(shū)：無(wú)教學(xué)參考資料：無(wú)考核方式：考查（文案寫(xiě)作）答疑時(shí)間、地點(diǎn)與方式：課余、文學(xué)與傳媒學(xué)院教師辦公室、單獨(dú)或集體答疑課程簡(jiǎn)介：《創(chuàng)意文案寫(xiě)作》是文學(xué)與傳媒學(xué)院為2021級(jí)漢語(yǔ)實(shí)驗(yàn)1班開(kāi)設(shè)的專業(yè)實(shí)踐課，作為一門建設(shè)“新文科”的實(shí)踐課程，在新時(shí)代中文專業(yè)學(xué)生的培養(yǎng)過(guò)程中具有重要的理論和實(shí)踐價(jià)值。它的教學(xué)目的和任務(wù)是，通過(guò)系統(tǒng)學(xué)習(xí)創(chuàng)意文案的基礎(chǔ)理論知識(shí)，掌握文案寫(xiě)作的創(chuàng)新思維、創(chuàng)作思路、創(chuàng)意技巧、內(nèi)容結(jié)構(gòu)和形式設(shè)計(jì)，通過(guò)梳理軟文、內(nèi)容營(yíng)銷文案、產(chǎn)品文案、品牌文案、社會(huì)化媒體文案的寫(xiě)作技巧和方法，緊抓互聯(lián)網(wǎng)文案的發(fā)展趨勢(shì)，結(jié)合豐富的案例進(jìn)行剖析，培養(yǎng)學(xué)生文案寫(xiě)作的創(chuàng)意策劃能力和全方位寫(xiě)作技能，為學(xué)生在電子商務(wù)、市場(chǎng)營(yíng)銷以及廣告、影視制作、出版發(fā)行、印刷復(fù)制、演藝娛樂(lè)、文化會(huì)展、數(shù)字內(nèi)容和動(dòng)漫等文化產(chǎn)業(yè)部門的就業(yè)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。本課程以理論講授為輔，以創(chuàng)意文案寫(xiě)作訓(xùn)練為主，重在啟發(fā)、參與、討論和實(shí)踐訓(xùn)練，促進(jìn)學(xué)生主動(dòng)性學(xué)習(xí)和文案寫(xiě)作實(shí)踐，激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)新創(chuàng)造能力，在考核上著重過(guò)程性評(píng)價(jià)。課程教學(xué)目標(biāo)及對(duì)畢業(yè)要求指標(biāo)點(diǎn)的支撐課程教學(xué)目標(biāo)支撐畢業(yè)要求指標(biāo)點(diǎn)畢業(yè)要求目標(biāo)1（知識(shí)目標(biāo)）：系統(tǒng)了解創(chuàng)意文案寫(xiě)作基礎(chǔ)理論知識(shí)；掌握故事、微電影劇本、故事性軟文、品牌文案、微博文案、微信文案等各種文案寫(xiě)作的創(chuàng)意技巧和方法。（理解、分析）目標(biāo)2：快速有效地選材、立意、構(gòu)思、語(yǔ)言表達(dá)，具有寫(xiě)作文學(xué)作品、應(yīng)用文體、新聞報(bào)道等多種文體的能力。畢業(yè)要求7：具備自主的持續(xù)學(xué)習(xí)能力；具有良好的專業(yè)知識(shí)書(shū)面表達(dá)、口頭交流能力；具有良好的協(xié)調(diào)能力，善于與他人合作；具備多元文化的觀察視角、綜合管理和服務(wù)能力以及較強(qiáng)的調(diào)查研究能力。目標(biāo)2（能力目標(biāo)）具備基本的文學(xué)寫(xiě)作能力、創(chuàng)意策劃能力、語(yǔ)言表達(dá)能力和創(chuàng)意寫(xiě)作技能；具備軟文、產(chǎn)品文案、品牌文案、社會(huì)化媒體文案等不同文案的創(chuàng)意策劃和寫(xiě)作能力。（運(yùn)用、綜合、評(píng)價(jià)）目標(biāo)3：具有較強(qiáng)的口頭表達(dá)能力、人際交往能力、現(xiàn)代信息技術(shù)制作、傳播信息等基本能力，具有行政、宣傳、策劃、組織等能力。目標(biāo)4：具有綜合運(yùn)用專業(yè)知識(shí)對(duì)社會(huì)現(xiàn)象、生活事實(shí)、文學(xué)藝術(shù)、學(xué)術(shù)問(wèn)題等進(jìn)行敏銳觀察、綜合思考、深入分析、科學(xué)研究的探究能力。畢業(yè)要求8：具有良好的漢語(yǔ)言文學(xué)綜合素養(yǎng)與多學(xué)科知識(shí)與技能應(yīng)用能力，較強(qiáng)的審美能力、學(xué)習(xí)能力、實(shí)踐能力和創(chuàng)新能力；具備從事文學(xué)評(píng)論與寫(xiě)作、新聞出版、辦公管理、文化宣傳、基礎(chǔ)教育、漢語(yǔ)傳播等工作能力。目標(biāo)3（素質(zhì)目標(biāo)）拓展文化產(chǎn)業(yè)視野，激發(fā)文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的創(chuàng)意興趣和潛能，培養(yǎng)創(chuàng)新思維、批判性思維、團(tuán)隊(duì)合作精神以及跨文化溝通交流能力；在文案寫(xiě)作和推廣過(guò)程中樹(shù)立文化自覺(jué)和文化自信，培養(yǎng)深厚的愛(ài)國(guó)主義和民族情懷，增強(qiáng)法治精神和職業(yè)道德規(guī)范。（價(jià)值塑造和精神品質(zhì)培養(yǎng)）目標(biāo)6：在洞察專業(yè)發(fā)展處境、客觀自我認(rèn)知的基礎(chǔ)上，自主調(diào)整職業(yè)目標(biāo)、整合各類資源、形成人生智慧、實(shí)現(xiàn)職業(yè)夢(mèng)想的綜合能力，包括自我發(fā)展的思考、判斷、分析、規(guī)劃能力等。目標(biāo)7：具有終身學(xué)習(xí)與持續(xù)發(fā)展的意識(shí)和能力。畢業(yè)要求9：具有一定的創(chuàng)意創(chuàng)作能力；具有初步的科學(xué)研究能力，具有較強(qiáng)的解決產(chǎn)業(yè)行業(yè)實(shí)際問(wèn)題的能力。具有較寬的職業(yè)適應(yīng)面，可以適應(yīng)未來(lái)時(shí)代新興領(lǐng)域；具備較強(qiáng)的發(fā)展后勁和職業(yè)操守，具備較寬廣的國(guó)際視野和文化知識(shí)傳播能力，具備跨學(xué)科發(fā)展的持續(xù)職場(chǎng)能力。實(shí)施要求、方法/形式及進(jìn)度安排一、實(shí)施要求1.資源配置要求硬件：電腦軟件：團(tuán)隊(duì)成員以及文案要推廣的對(duì)象——東莞某種文化或工業(yè)產(chǎn)品2.指導(dǎo)教師責(zé)任與要求指導(dǎo)教師負(fù)責(zé)講解創(chuàng)意文案寫(xiě)作基礎(chǔ)知識(shí)，指導(dǎo)各組確定文案推廣對(duì)象，了解所選擇的東莞文化遺產(chǎn)、文化產(chǎn)品或工業(yè)產(chǎn)品情況，確定文案定位、類型和風(fēng)格以及標(biāo)題和結(jié)構(gòu)，審讀各組創(chuàng)意文案作品，并指導(dǎo)修改完善，力爭(zhēng)創(chuàng)作出優(yōu)秀文案作品。要求指導(dǎo)教師認(rèn)真負(fù)責(zé)，把握好文案政治關(guān)，引導(dǎo)好價(jià)值觀，要遵守《中華人民共和國(guó)廣告法》，遵守職業(yè)道德規(guī)范，不得貶低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，要叮囑學(xué)生，如果需要在課余實(shí)地調(diào)研文案推廣對(duì)象，要提高安全意識(shí)，爭(zhēng)取順利完成創(chuàng)意文案寫(xiě)作任務(wù)。3.學(xué)生要求要求自行分組，查找資料或?qū)嵉卣{(diào)研，了解東莞歷史、經(jīng)濟(jì)和文化狀況，任選東莞一種文化產(chǎn)品或工業(yè)產(chǎn)品，作為創(chuàng)意文案的推廣對(duì)象，確定好定位、類型和風(fēng)格以及標(biāo)題和結(jié)構(gòu)，寫(xiě)一篇1000字以內(nèi)的文案。要求文案具有針對(duì)性、創(chuàng)意性、實(shí)用性、趣味性，融合理性訴求和情感訴求，能夠解決目標(biāo)消費(fèi)群體的痛點(diǎn)需求，能夠傳播該文化產(chǎn)品或工業(yè)產(chǎn)品功能和價(jià)值理念，塑造相關(guān)品牌形象，有助于產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售或推廣。二、實(shí)施方法/形式2人一組，以小組為單位進(jìn)行創(chuàng)意文案寫(xiě)作，采用理論講授和小組討論、寫(xiě)作實(shí)踐相結(jié)合的教學(xué)方式。三、實(shí)施進(jìn)度和安排表1實(shí)施進(jìn)度和安排時(shí)間/周次學(xué)時(shí)/周實(shí)踐內(nèi)容（重點(diǎn)、難點(diǎn)、課程思政融入點(diǎn)）學(xué)生學(xué)習(xí)預(yù)期成果教學(xué)方式支撐課程目標(biāo)第13周星期三第3、4節(jié)2學(xué)時(shí)重點(diǎn)：創(chuàng)意文案寫(xiě)作相關(guān)基礎(chǔ)知識(shí)難點(diǎn)：文案的創(chuàng)意性、目標(biāo)定位、實(shí)用性和趣味性以及和產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷相結(jié)合課程思政融入點(diǎn)：為東莞文化遺產(chǎn)、文化產(chǎn)品或工業(yè)產(chǎn)品寫(xiě)創(chuàng)意文案，培養(yǎng)民族文化自信、家國(guó)情懷、愛(ài)國(guó)主義精神，以及開(kāi)放創(chuàng)新思維能力。了解專業(yè)實(shí)踐的意義，提高對(duì)專業(yè)實(shí)踐的認(rèn)識(shí)，認(rèn)真對(duì)待課程設(shè)計(jì)過(guò)程。了解創(chuàng)意文案對(duì)國(guó)家形象、城市形象的塑造以及經(jīng)濟(jì)文化產(chǎn)品的推廣銷售的重要意義。掌握創(chuàng)意文案寫(xiě)作相關(guān)基礎(chǔ)知識(shí)。講授：指導(dǎo)老師講授創(chuàng)意文案相關(guān)基礎(chǔ)知識(shí)。討論：學(xué)生分組并分組討論對(duì)東莞文化遺產(chǎn)、文化產(chǎn)品、工業(yè)產(chǎn)品的選擇，確定文案推廣對(duì)象和主題意義、類型、風(fēng)格等。課外自主學(xué)習(xí)和實(shí)踐：學(xué)習(xí)成功文案作品，查閱、收集相關(guān)文獻(xiàn)資料，根據(jù)所選東莞文化或工業(yè)產(chǎn)品，撰寫(xiě)推廣文案。目標(biāo)1目標(biāo)2目標(biāo)3第15周星期三第3、4節(jié)2學(xué)時(shí)重點(diǎn)：各組創(chuàng)意文案的得失分析難點(diǎn)：文案的故事和主題是否契合產(chǎn)品或品牌的形象、理念課程思政融入點(diǎn)：在評(píng)析和討論中引導(dǎo)文案弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，培養(yǎng)民族文化自信和愛(ài)國(guó)主義精神。學(xué)會(huì)設(shè)計(jì)文案的標(biāo)題、結(jié)構(gòu)和語(yǔ)言風(fēng)格，學(xué)會(huì)確定目標(biāo)讀者定位，學(xué)會(huì)如何在文案中體現(xiàn)時(shí)代精神、家國(guó)情懷以及如何結(jié)合優(yōu)秀傳統(tǒng)文化元素，掌握文案的主題、風(fēng)格和產(chǎn)品、品牌形象、理念相一致的技巧，掌握故事性軟文寫(xiě)作方法，掌握?qǐng)D文編排技巧。討論：評(píng)析各組創(chuàng)意文案的成功與不足，提出修改完善意見(jiàn)。講授：針對(duì)各組文案的得失，總結(jié)寫(xiě)好創(chuàng)意文案的理念和方法。課外自主學(xué)習(xí)和實(shí)踐：各組根據(jù)討論意見(jiàn)，繼續(xù)修改完善創(chuàng)意文案，于第16周提交正式定稿。目標(biāo)1目標(biāo)2目標(biāo)3課程考核序號(hào)課程目標(biāo)考核內(nèi)容評(píng)價(jià)依據(jù)及成績(jī)比例（%）權(quán)重（%）創(chuàng)意闡述創(chuàng)意文案1目標(biāo)1（知識(shí)目標(biāo)）：系統(tǒng)了解創(chuàng)意文案寫(xiě)作基礎(chǔ)理論知識(shí)；掌握故事、微電影劇本、故事性軟文、品牌文案、微博文案、微信文案等各種文案寫(xiě)作的創(chuàng)意技巧和方法。（理解、分析）文案的標(biāo)題、結(jié)構(gòu)和語(yǔ)言表達(dá)能力，是否有明確的目標(biāo)讀者定位，是否與文化或工業(yè)產(chǎn)品、品牌的形象、理念相一致。2020402目標(biāo)2（能力目標(biāo)）具備基本的文學(xué)寫(xiě)作能力、創(chuàng)意策劃能力、語(yǔ)言表達(dá)能力和創(chuàng)意寫(xiě)作技能；具備軟文、產(chǎn)品文案、品牌文案、社會(huì)化媒體文案等不同文案的創(chuàng)意策劃和寫(xiě)作能力。（運(yùn)用、綜合、評(píng)價(jià)）文案的創(chuàng)意性、故事性、藝術(shù)風(fēng)格、語(yǔ)言表達(dá)技巧、圖文編排以及傳播效果。2020403目標(biāo)3（素質(zhì)目標(biāo)）拓展文化產(chǎn)業(yè)視野，激發(fā)文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的創(chuàng)意興趣和潛能，培養(yǎng)創(chuàng)新思維、批判性思維、團(tuán)隊(duì)合作精神以及跨文化溝通交流能力；在文案寫(xiě)作和推廣過(guò)程中樹(shù)立文化自覺(jué)和文化自信，培養(yǎng)深厚的愛(ài)國(guó)主義和民族情懷，增強(qiáng)法治精神和職業(yè)道德規(guī)范。（價(jià)值塑造和精神品質(zhì)培養(yǎng)）。文案是否具備文化產(chǎn)業(yè)視野和市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí)，是否體現(xiàn)了文化文化自信和家國(guó)情懷，具有感人的精神力量。101020合計(jì)5050100注：各類考核評(píng)價(jià)的具體評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)見(jiàn)《附錄：各類考核評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)表》大綱編寫(xiě)時(shí)間：2022.08.26系（部）審查意見(jiàn)：符合要求，同意。系（部）主任簽名：日期：2022年8月26日附錄：各類考核評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)表（參考）創(chuàng)意闡述評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)教學(xué)目標(biāo)要求評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)權(quán)重（%）90-10080-8960-790-59目標(biāo)1：系統(tǒng)了解創(chuàng)意文案寫(xiě)作基礎(chǔ)理論知識(shí)；掌握故事、微電影劇本、故事性軟文、品牌文案、微博文案、微信文案等各種文案寫(xiě)作的創(chuàng)意技巧和方法。（支撐畢業(yè)要求指標(biāo)點(diǎn)2）對(duì)要推廣的東莞文化產(chǎn)品或工業(yè)產(chǎn)品描述清晰；目標(biāo)消費(fèi)群體定位明確，主題闡述鮮明，結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)新穎，藝術(shù)呈現(xiàn)風(fēng)格獨(dú)特顯著。對(duì)要推廣的東莞文化產(chǎn)品或工業(yè)產(chǎn)品描述比較清晰；目標(biāo)消費(fèi)群體定位明確，主題闡述鮮明，結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)比較新穎，藝術(shù)呈現(xiàn)風(fēng)格比較顯著。對(duì)要推廣的東莞文化產(chǎn)品或工業(yè)產(chǎn)品描述基本清晰；目標(biāo)消費(fèi)群體定位基本明確，主題闡述基本明確，結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)基本清晰完整，藝術(shù)呈現(xiàn)形式基本清晰。對(duì)要推廣的東莞文化產(chǎn)品或工業(yè)產(chǎn)品描述模糊；目標(biāo)消費(fèi)群體定位不明確，主題闡述不清晰，結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)混亂，藝術(shù)呈現(xiàn)形式不明確。20目標(biāo)2：具備基本的文學(xué)寫(xiě)作能力、創(chuàng)意策劃能力、語(yǔ)言表達(dá)能力和創(chuàng)意寫(xiě)作技能；具備軟文、產(chǎn)品文案、品牌文案、社會(huì)化媒體文案等不同文案的創(chuàng)意策劃和寫(xiě)作能力。（支撐畢業(yè)要求指標(biāo)點(diǎn)3和4）創(chuàng)意新穎，主題和內(nèi)容設(shè)計(jì)非常契合產(chǎn)品或品牌的功能、形象和理念。創(chuàng)意比較新穎，主題和內(nèi)容設(shè)計(jì)能有效地表達(dá)產(chǎn)品或品牌的功能、形象和理念。有一定創(chuàng)意，主題和內(nèi)容設(shè)計(jì)基本能表達(dá)產(chǎn)品或品牌的功能、形象和理念。整體設(shè)計(jì)無(wú)創(chuàng)意，主題和內(nèi)容設(shè)計(jì)不能表達(dá)產(chǎn)品或品牌的功能、形象和理念。20目標(biāo)3：拓展文化產(chǎn)業(yè)視野，激發(fā)文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的創(chuàng)意興趣和潛能，培養(yǎng)創(chuàng)新思維、批判性思維、團(tuán)隊(duì)合作精神以及跨文化溝通交流能力；在文案寫(xiě)作和推廣過(guò)程中樹(shù)立文化自覺(jué)和文化自信，培養(yǎng)深厚的愛(ài)國(guó)主義和民族情懷，增強(qiáng)法治精神和職業(yè)道德規(guī)范。（支撐畢業(yè)要求指標(biāo)點(diǎn)6和7）團(tuán)隊(duì)成員分工明確，能體現(xiàn)鮮明的文化產(chǎn)業(yè)視野和市場(chǎng)意識(shí)，在主題表達(dá)上能體現(xiàn)崇高的精神境界。團(tuán)隊(duì)成員分工明確，能體現(xiàn)較強(qiáng)的文化產(chǎn)業(yè)視野和市場(chǎng)意識(shí)，在主題表達(dá)上能體現(xiàn)較高的精神境界。團(tuán)隊(duì)成員分工基本明確，能體現(xiàn)一定的文化產(chǎn)業(yè)視野和市場(chǎng)意識(shí)，主題表達(dá)積極進(jìn)取。團(tuán)隊(duì)成員分工不明確，無(wú)法體現(xiàn)一定的文化產(chǎn)業(yè)視野和市場(chǎng)意識(shí)，主題表達(dá)模糊、混亂或價(jià)值觀低下。10創(chuàng)意文案評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)教學(xué)目標(biāo)要求評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)權(quán)重（%）90-10080-8960-790-59目標(biāo)1：系統(tǒng)了解創(chuàng)意文案寫(xiě)作基礎(chǔ)理論知識(shí)；掌握故事、微電影劇本、故事性軟文、品牌文案、微博文案、微信文案等各種文案寫(xiě)作的創(chuàng)意技巧和方法。（支撐畢業(yè)要求指標(biāo)點(diǎn)2）標(biāo)題富有吸引力，定位明確，結(jié)構(gòu)新穎完整清晰。標(biāo)題較有吸引力，定位明確，結(jié)構(gòu)完整清晰。標(biāo)題比較準(zhǔn)確，定位較明確，結(jié)構(gòu)基本清晰。標(biāo)題不符合主題內(nèi)容，定位模糊，結(jié)構(gòu)混亂。20目標(biāo)2：具備基本的文學(xué)寫(xiě)作能力、創(chuàng)意策劃能力、語(yǔ)言表達(dá)能力和創(chuàng)意寫(xiě)作技能；具備軟文、產(chǎn)品文案、品牌文案、社會(huì)化媒體文案等不同文案的創(chuàng)意策劃和寫(xiě)作能力。（支撐畢業(yè)要求指標(biāo)點(diǎn)3和4）創(chuàng)意新穎，內(nèi)容豐富有趣有用，圖文并茂，語(yǔ)言優(yōu)美流暢，富有個(gè)性，能非常有效地傳達(dá)產(chǎn)品或品牌的功能、形象和理念。創(chuàng)意比較新穎，內(nèi)容有較強(qiáng)的實(shí)用性和趣味性，圖文并茂，語(yǔ)言優(yōu)美流暢，能較好地傳達(dá)產(chǎn)品或品牌的功能、形象和理念。有一定創(chuàng)意，內(nèi)容基本具備實(shí)用性和趣味性，有配圖，語(yǔ)言基本流暢，基本能傳達(dá)產(chǎn)品或品牌的功能、形象和理念。無(wú)創(chuàng)意，內(nèi)容不具備實(shí)用性和趣味性，無(wú)配圖，語(yǔ)言表達(dá)不流暢，不能傳達(dá)產(chǎn)品或品牌的功能、形象和理念。20目標(biāo)3：拓展文化產(chǎn)業(yè)視野，激發(fā)文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的創(chuàng)意興趣和潛能，培養(yǎng)創(chuàng)新思維、批判性思維、團(tuán)隊(duì)合作精神以及跨文化溝通交流能力；在文案寫(xiě)作和推廣過(guò)程中樹(shù)立文化自覺(jué)和文化