招商銀行YOUNG卡校園活動策劃方案

招商銀行YOUNG卡校園活動策劃方案目錄開篇：方案提要TOC\o"1-2"\h\z第一章招商銀行校園活動營銷企劃目的 ５一、“就是不一Young的創(chuàng)意校園生活”的營銷企劃目的 ５第二章上海地區(qū)大學(xué)生信用卡市場環(huán)境分析 ７一、上海地區(qū)高校信用卡市場潛在容量 ７二、當(dāng)代大學(xué)生的消費觀特點 １０三、大學(xué)生對廣告態(tài)度 １３第三章競爭對手比較分析 １４一、確定三大銀行競爭對手 １４二、三家銀行信用卡的申請條件比較 １５三、三家銀行用卡部分分析 １７四、三家銀行信用方面作用的特點 ２３五、三家銀行信用卡費用方面的比較 ２４六、三家銀行信用卡服務(wù)方面的比較 ２５七、兩家競爭對手銀行信用卡的廣告創(chuàng)意分析 ２８第四章招商銀行校園營銷企劃存在的問題 ３０一、SWOT分析結(jié)論 ３０第五章招商銀行校園營銷活動行動方案 ３４一、活動主題 ３４二、校園活動推廣時間 ３４三、賽區(qū)選定 ３６四、校園內(nèi)海報推廣 ３８五、參賽方法： ４１六、校園活動合作方引進(jìn)： ４２第六章“就是不一Young的創(chuàng)意校園生活” ４５一、活動場地選擇 ４５二、評委選擇 ４５三、獎項設(shè)置 ４６四、辦卡贈禮選擇 ４７五、宣傳單設(shè)計 ４７六、舞臺設(shè)計 ４８七、活動進(jìn)行 ５０第七章招商銀行YOUNG卡校園策劃案媒體提案 ５２一、《青年報》的特點 ５２二、媒體投放日程安排 ５２三、報紙廣告版面選擇 ５３四、報紙廣告訴求安排 ５３五、其他媒體戰(zhàn)略 ５４第八章招商銀行YOUNG卡校園策劃案整體預(yù)算 ５５一、《青年報》廣告媒體費用 ５５二、活動策劃費用 ５６三、預(yù)算表 ５９第九章招商銀行YOUNG卡校園策劃案日程安排 ６０附件：大學(xué)生信用卡使用狀況調(diào)查問卷

策劃方案提要通過340份對上海地區(qū)大學(xué)生信用卡情況的問卷調(diào)查，確定招商銀行YOUNG卡在上海地區(qū)高校內(nèi)的潛在競爭對手，通過進(jìn)行對市場競爭對手的對比分析，得出YOUNG卡的優(yōu)勢和USP特點，以及自己的劣勢，結(jié)合問卷情況反映的——未擁有信用卡大學(xué)生和擁有信用卡的大學(xué)生申請信用卡的考慮因素分布，以及大學(xué)生不申請信用卡的原因等等情況總結(jié)的市場機會和威脅，作為廣告訴求和活動訴求的根據(jù)，針對某些劣勢進(jìn)行改善，同時對市場機會進(jìn)行有效的應(yīng)對措施。以“就是不一Young的創(chuàng)意校園生活”為主題結(jié)合市場環(huán)境分析結(jié)果和競爭對手的分析和問卷調(diào)查結(jié)果相結(jié)合，制定最有效的廣告訴求戰(zhàn)略，媒體戰(zhàn)略和校園活動戰(zhàn)略。主線以校園活動為主。通過“就是不一Young的創(chuàng)意校園生活”——Young卡校園多彩星選拔大賽。舉辦這個活動，讓大學(xué)生依靠這個平臺了解招商銀行，了解Young卡功能和優(yōu)點，同時通過這個活動讓大學(xué)生參與其中，展現(xiàn)當(dāng)代大學(xué)生的精神風(fēng)貌。依靠整個整合性的品牌傳播，達(dá)到Y(jié)oung卡的廣告目的和市場目的。第一章招商銀行校園活動營銷企劃目的一、“就是不一Young的創(chuàng)意校園生活”的營銷企劃目的通過廣告創(chuàng)意戰(zhàn)略，媒體戰(zhàn)略，校園營銷活動的整合性營銷企劃所要達(dá)到的目的。1、整個整合性傳播目的傳播品牌所倡導(dǎo)的“就是不一Young”的精神，讓“招商銀行Young卡，開啟誠信人生、展現(xiàn)繽紛生活”的理念和形象深入人心，使目標(biāo)客戶對“Young卡”產(chǎn)生“這就是最能代表我”的共鳴感，產(chǎn)生持卡和用卡的欲望，并將Young卡所倡導(dǎo)的精神融入到大學(xué)生活的點滴之中。2、廣告創(chuàng)意戰(zhàn)略目的大學(xué)生獲得信用卡信息兩個重要途徑就是廣告32%和校園路演27%，所以選擇廣告戰(zhàn)略配合校園路演活動是必須的也是需要的。通過功能性訴求讓大學(xué)生了解YOUNG卡的優(yōu)點（功能性平面廣告）個性化的招商信用卡——YOUNG卡，大學(xué)生申請資格的放寬（年齡），包括用卡的便利（可在特約商戶獲得折扣），還款便利方面，9類還款方式，積累信用的價值和招商YOUNG卡的信用價值的USP，每月免費取現(xiàn)一次。（以上優(yōu)點都是同競爭對手工行和建設(shè)銀行對比得出的最大利益點，詳見市場環(huán)境分析篇之競爭對手對比。）通過情感性訴求讓大學(xué)生了解刷YOUNG卡的利益，塑造招商銀行在大學(xué)生心目中新的品牌文化和品牌個性，提高整體的品牌資產(chǎn)和增進(jìn)大學(xué)生對招商品牌的好感度。（情感性平面廣告）通過廣告讓大學(xué)生了解招商銀行“就是不一Young的創(chuàng)意校園生活”的相關(guān)信息。3、媒體戰(zhàn)略的目的通過最有針對性的媒體，針對特定的目標(biāo)群體——上海地區(qū)在校大學(xué)生。選擇最合理的媒體排期等戰(zhàn)略讓大學(xué)生知道招商銀行YOUNG的信息，招商銀行“就是不一Young的創(chuàng)意校園生活”的相關(guān)信息。4、校園活動的目的最大效果的接觸的目標(biāo)消費群，讓大學(xué)生積極參與我們的活動，體驗和認(rèn)知招商銀行YOUNG卡的相關(guān)信息和優(yōu)點，同時讓更多大學(xué)生產(chǎn)生對招商銀行YONUG卡品牌的偏好度。同時提高YOUNG卡在上海地區(qū)校園內(nèi)的品牌知曉度，吸引更多的大學(xué)生前來辦卡。5、整合廣告戰(zhàn)略的目的提高招商銀行YOUNG卡的品牌知曉度，從現(xiàn)在48達(dá)到100%。（來自上海地區(qū)大學(xué)生信用卡問卷調(diào)查統(tǒng)計，詳見附件部分）為招商銀行YOUNG卡建立一個品牌故事，方面在大學(xué)生群體之間的傳播。為招商銀行建立新的品牌文化——“就是不一Young”的精神，提高品牌形象，提高大學(xué)生對招商銀行的品牌好感度。（來自上海地區(qū)大學(xué)生信用卡問卷調(diào)查統(tǒng)計，詳見附件部分）提高招商銀行信用卡在大學(xué)生市場內(nèi)的市場份額。通過校園活動建立品牌歸屬感。第二章上海地區(qū)大學(xué)生信用卡市場環(huán)境分析一、上海地區(qū)高校信用卡市場潛在容量1、上海大學(xué)生學(xué)生數(shù)量總量巨大，而且呈持續(xù)增長趨勢2002年普通高校研究生和本?？粕谛Ｉ藬?shù)為38萬人/epublish/gb/paper195/1/class019500002/hwz654357.htm。市教委近日公布了2005年上海市普通高校國家統(tǒng)一招生考試辦法。2005年本市市屬普通高?？傮w招生計劃人數(shù)約為107000余人，部屬高校基本保持去年水平。另外再加上其他幾所剛升入本科的院校比如立信會計學(xué)院，金融高等學(xué)院等院校，上海地區(qū)本科院校的人數(shù)基本在70000*4=280000人，外加各所高校的高職生，研究生和博士生，上海地區(qū)的高校學(xué)生容量基本在400000人。2、上海地區(qū)大學(xué)生現(xiàn)階段擁有信用卡的情況（來自上海地區(qū)大學(xué)生信用卡問卷調(diào)查統(tǒng)計，詳見附件部分）在上海地區(qū)，大學(xué)生擁有信用卡的總體情況比例已經(jīng)達(dá)到27%左右，相當(dāng)于四個大學(xué)生中有一個人擁有，說明上海地區(qū)的大學(xué)生已經(jīng)接受信用卡這個消費類別。信用卡進(jìn)入這個市場是基本可以接受的，大學(xué)生信用卡市場處于成長期狀態(tài)（值得進(jìn)入）3、招商銀行YOUNG卡系列已經(jīng)在上海部分高校擁有很高的知曉度招商銀行通過先期的校園促銷（時間10月8日——10月？日）已經(jīng)將招商YOUNG卡在大學(xué)校園內(nèi)的知曉度擴展開來。在問卷調(diào)查期間有48%左右的大學(xué)生已經(jīng)知道YOUNG卡這個新的專門針對大學(xué)生的信用卡，前期的市場知曉度可以幫助招商銀行可以方便進(jìn)行校園活動的導(dǎo)入，避免活動的效果不能達(dá)到最大效果。（來自上海地區(qū)大學(xué)生信用卡問卷調(diào)查統(tǒng)計，詳見附件部分）二、當(dāng)代大學(xué)生的消費觀特點1、追求個性化從改革開放以來，中國對多元的文化、價值觀的包容程度越來越大。當(dāng)代大學(xué)生對個性的追求表現(xiàn)得更加顯著。調(diào)查中，有超過70％的人表示“希望自己成為有獨特風(fēng)格的人”，超過半數(shù)的大學(xué)生喜歡購買具有獨特風(fēng)格的產(chǎn)品。（資料來源：來自CMMS關(guān)于2004中國大學(xué)生消費與生活形態(tài)報告。）2、獨立一代21世紀(jì)的大學(xué)生是獨立一代，準(zhǔn)確的說，是不斷追求獨立的一代。這種獨立體現(xiàn)在生活態(tài)度與價值觀上，體現(xiàn)在生活形態(tài)上，也體現(xiàn)在消費中。（資料來源：來自CMMS關(guān)于2004中國大學(xué)生消費與生活形態(tài)報告。）3、歸屬一代21世紀(jì)，大學(xué)生依然是社會眼中的天之驕子，他們對自己這種身份也有高度一致的認(rèn)可與接受。盡管，他們追求獨特、追求個性，但是57％的大學(xué)生表示“我在乎別人對我的看法”，他們希望自己的個性能夠得到自己看重的群體對象的認(rèn)同，尤其是得到同一群體的人的認(rèn)同。與此同時，為了表示自己作為天之驕子的大學(xué)生群體的一員，他們也積極保持自己與這個群體在言行、習(xí)慣與消費等各方面的一致。（資料來源：來自CMMS關(guān)于2004中國大學(xué)生消費與生活形態(tài)報告。）4、消費一代超前消費的意識崛起?！盎魈斓腻X，圓今天的夢”，這句話也獲得了越來越多大學(xué)生的認(rèn)同，信用消費也不再是陌生名詞。21世紀(jì)的大學(xué)生對祖國的未來、對自己的未來普遍抱有積極樂觀的預(yù)期，他們敢于借貸消費。同時，他們也是理性的借貸消費者，他們借貸的三大用途是支付生活費、學(xué)費和交際費用。（資料來源：來自CMMS關(guān)于2004中國大學(xué)生消費與生活形態(tài)報告。）有10.5%左右大學(xué)生確實需要經(jīng)常借款來達(dá)到收支平衡，而信用卡先消費后還款，或者按期還款的特點符合這些大學(xué)生的一些實際生活困難。先消費，后還款加按期以最低額還款是一個吸引這部分的學(xué)生申請信用的重要利益點。（資料來源：來自CMMS關(guān)于2004中國大學(xué)生消費與生活形態(tài)報告。）5、多彩一代21世紀(jì)大學(xué)生的生活也是多姿多彩的，他們參加了一個個學(xué)術(shù)、體育、文藝社團或公益性組織，飛翔于網(wǎng)絡(luò)空間，在音樂與影視中放松，在漫步、籃球、羽毛球等運動中鍛煉自己，通過與朋友聊天、吃飯、小禮品表達(dá)自己的情感，偶爾也會給自己放給長假，出去旅游，見識一下祖國的錦繡山川與悠久文化。（資料來源：來自CMMS關(guān)于2004中國大學(xué)生消費與生活形態(tài)報告。）6、更強大的消費力尤其在上海，經(jīng)濟發(fā)展水平?jīng)Q定了上海大學(xué)生擁有更大消費能力。7、多元化的消費當(dāng)代大學(xué)生不僅消費能力在提高，而且在消費結(jié)構(gòu)方面呈現(xiàn)多元化的趨勢。除了基本的生活消費、學(xué)習(xí)消費外，當(dāng)代大學(xué)生會選擇將越來越多的支出用于網(wǎng)絡(luò)通信、交際、非正規(guī)學(xué)歷考試培訓(xùn)、旅游等諸多方面，其中比較有代表性與時代特征的是各類考試培訓(xùn)、網(wǎng)絡(luò)與通信費用支出。8、崇尚品牌，更喜歡有個性的品牌9、實惠還是很重要對于大學(xué)生來說，品牌并不是唯一的選擇標(biāo)準(zhǔn)，他們認(rèn)為選擇好的品牌便是得到了優(yōu)等質(zhì)量的良好保證，但是在實際操作中，品牌當(dāng)然不是唯一影響要素，經(jīng)濟因素是決定的因素。第三章競爭對手比較分析——招商銀行，建設(shè)銀行，工商銀行三家銀行信用卡業(yè)務(wù)對比一、確定三大銀行競爭對手（注：涉及大學(xué)生信用卡的圖表均來自附件部分上海地區(qū)大學(xué)生信用卡問卷調(diào)查統(tǒng)計）二、三家銀行信用卡的申請條件比較三、三家銀行用卡部分分析四、三家銀行信用方面作用的特點五、三家銀行信用卡費用方面的比較六、三家銀行信用卡服務(wù)方面的比較七、兩家競爭對手銀行信用卡的廣告創(chuàng)意分析第四章招商銀行校園營銷企劃存在的問題一、SWOT分析結(jié)論（依據(jù)競爭對手分析和上海地區(qū)大學(xué)生實際問卷調(diào)查統(tǒng)計結(jié)果）招商銀行YOUNG信用卡的優(yōu)勢和劣勢信用卡市場的機會和威脅（來自大學(xué)生信用卡市場調(diào)查）優(yōu)勢劣勢機會威脅1，信用卡外觀。1，招商YOUNG卡在取現(xiàn)額度和透支額度。1，大學(xué)生擁有信用卡的總體情況比例已經(jīng)達(dá)到27%左右。1，大學(xué)生不申請信用卡的原因為不知道信用卡占17%。2，招行的申請條件。2，招商YOUNG卡只采用電子郵寄帳單，忽略了沒有電腦的學(xué)生。2，年級越大，大學(xué)生在學(xué)校內(nèi)校園促銷上申請信用卡的比例越大，在營業(yè)廳辦理的人越來越少。2，21%學(xué)生選擇銀行還款便利作為自己選擇信用卡考慮因素。3，還款途徑方面招商銀行擁有9種方式。3，免息時間不長。3，未來申請信用卡大學(xué)生會考慮哪些因素：有21%的大學(xué)生看中是還款便利3，19%的學(xué)生希望申請信用卡更加便利作為自己選擇信用卡考慮因素。（未擁有過信用卡者）4，為信譽良好的學(xué)生提供信用證明和信用報告。4，招商銀行在上海的營業(yè)網(wǎng)點過少。4，現(xiàn)階段大學(xué)生在校辦卡意愿在26%左右4，有20%學(xué)生選擇銀行形象作為自己選擇信用卡的原因。（未擁有過信用卡者）5，全國首家銀行行業(yè)5星級客戶服務(wù)，這是招商銀行的優(yōu)勢。5，積分反饋方面由于YOUNG剛剛實施，明顯要比工行和建設(shè)銀行的積分反饋活動要聲勢弱，質(zhì)量低。5，招商銀行的廣告訴求點可以避開競爭對手以促銷利益為出發(fā)點，推出更加符合大學(xué)生實際情況的招商YOUNG卡功能性訴求和企業(yè)形象的感性訴求。5，大學(xué)生未來申請信用卡的主要考慮是用卡期間的優(yōu)惠措施占到30%。（未擁有過信用卡者）6，招商和建設(shè)一樣擁有失卡報失零風(fēng)險承擔(dān)。6，招商不提供帳戶多余存款利息。6，62%的已擁有信用者的大學(xué)生申請卡的主要原因是因為便利，無需攜帶現(xiàn)金6，女生方面有12%的人在選擇信用卡的申請的時候會選擇辦卡贈品而男生方面只有2%的學(xué)生選擇辦卡贈品。（已擁有過信用卡者）7，三家銀行基本都是VISA和運通的全球伙伴，擁有自己獨特的商業(yè)合作伙伴，擁有刷卡折扣權(quán)7，16%未申請信用卡這是因為辦卡限制，這里最主要的一個因素就是年齡限制。招商銀行校園營銷企劃的問題（依據(jù)SWOT分析結(jié)果和實際情況）策劃問題點：1、根據(jù)招商銀行的劣勢和市場威脅構(gòu)成的實際營銷問題解決方法：結(jié)合招商銀行本身的優(yōu)勢和實際營銷活動依據(jù)：大學(xué)生信用卡市場機會2、招商YOUNG卡采用了電子郵寄帳單，盡管可以保證大學(xué)生用戶的信息安全，但是不一定所有的大學(xué)生都擁有電腦，都可以輕松上網(wǎng)（包括外地生源的大學(xué)生）。解決方法：招商也要推出郵寄帳單（額外申請）滿足那部分沒有電腦或者上網(wǎng)不方面的學(xué)生。3、招商在上只有40家營業(yè)網(wǎng)點明顯少于建設(shè)銀行的299家和工商銀行的195家。解決之道：在大學(xué)集中的幾個區(qū)域比如松江大學(xué)城，南匯大學(xué)城或者個別人數(shù)眾多的大學(xué)比如上海大學(xué)寶山校區(qū)等等學(xué)校附近建立營業(yè)網(wǎng)點，方便大學(xué)生就近還款，存款，取款甚至是申請信用卡或者其他信用卡相關(guān)服務(wù)。依據(jù)：19%的學(xué)生希望申請信用卡更加便利作為自己選擇信用卡考慮因素。（未擁有過信用卡者）4，廣告創(chuàng)意方面：工商銀行和建設(shè)銀行的廣告都是以刷卡贈禮方面作為訴求點出發(fā)，積分饋贈。解決之道：避免出現(xiàn)同兩大競爭對手相近的廣告創(chuàng)意，主要以功能訴求和情感訴求為主，繞開工行和建設(shè)銀行一直堅持的促銷利益的廣告。采用的廣告依據(jù)：32%的大學(xué)生了解信用卡的信息是來自于廣告——包括電視廣告和報紙廣告，等等媒介類的廣告。5，有20%學(xué)生選擇銀行形象作為自己選擇信用卡的原因。（未擁有過信用卡者）解決之道：塑造新的企業(yè)文化，即采用公關(guān)手段，設(shè)立一個助貧困大學(xué)生上學(xué)的專項基金，通過抽取YOUNG每次刷卡所得的一定比例轉(zhuǎn)入基金。全國首家銀行行業(yè)5星級客戶服務(wù)。6，積分反饋：由于YOUNG剛剛實施，明顯要比工行和建設(shè)銀行的積分反饋活動要聲勢弱，質(zhì)量低。而大學(xué)生未來申請信用卡的主要考慮是用卡期間的優(yōu)惠措施占到30%。（未擁有過信用卡者）解決之道：積分兌換禮品方面，要推出更符合大學(xué)生的特點，比如暑假和寒假推出積分換旅游，或者在暑假同寒假期間推出刷卡有禮獎旅游。平時期間推出一些深受大學(xué)生喜歡的品牌商品給予免息付款。8，年級越大，大學(xué)生在學(xué)校內(nèi)校園促銷上申請辦理信用卡的比例越來越大，在營業(yè)廳辦理的人越來越少。大學(xué)生不申請信用卡的原因為不知道信用卡占17%。解決之道：舉行“就是不一Young的創(chuàng)意校園生活”讓更大大學(xué)生了解招商銀行YOUNG卡的信息和優(yōu)點。同時開辦現(xiàn)場申請網(wǎng)點，解決大