圖書館聯(lián)盟研究綜述及某某會館整體營銷策劃方案

PAGE1圖書館聯(lián)盟研究綜述ASummaryofStudiesonLibraryConsortia摘要:對我國圖書館聯(lián)盟的研究情況進行了概述，分析了我國圖書館聯(lián)盟研究取得了成績和存在的問題，提出了自己的看法。關鍵詞：圖書館聯(lián)盟；資源共享；績效評價AbstractThispapersummarizesthestudiesonlibraryconsortiainChina.TheauthoranalyzessuccessfulexperiencesandproblemsoflibraryconsortiainChinaandputsforwardsherownviewpoints.Keywords:libraryconsortia;resourcesharing;performanceevaluation

圖書館聯(lián)盟是實現(xiàn)圖書館資源共享的最為有效的方式，能迅速提高圖書館的競爭力，代表著圖書館事業(yè)的發(fā)展方向。隨著信息化、網(wǎng)絡化的發(fā)展，圖書館聯(lián)盟研究已成為圖書館界當今研究的熱點問題。筆者以關鍵詞“圖書館聯(lián)盟”作為檢索入口對中國知識期刊全文數(shù)據(jù)庫圖書情報類核心期刊進行精確檢索，檢索到2004年到2009年的相關文獻223篇。縱觀這些文獻，所有研究的問題可以大體歸為圖書館聯(lián)盟基礎理論研究和圖書館聯(lián)盟建設實踐探索兩個方面。圖書館聯(lián)盟基礎理論研究包括：圖書館聯(lián)盟及相關定義、圖書館聯(lián)盟的構成要素、服務內(nèi)容及功能、中外圖書館聯(lián)盟比較研究、圖書館聯(lián)盟績效評價研究及圖書館聯(lián)盟相關學科研究；圖書館聯(lián)盟實踐探索主要是對各類型圖書館聯(lián)盟建設個案進行研究，總結問題、交流經(jīng)驗。1圖書館聯(lián)盟基礎理論研究1．1圖書館聯(lián)盟概念及相關問題研究經(jīng)過幾十年的努力，圖書館聯(lián)盟的定義、構成要素、服務內(nèi)容及功能、圖書館聯(lián)盟建立的必要性等理論研究成果已較為成熟。圖書館聯(lián)盟（libraryconsortium）是指為了實現(xiàn)資源共享，達到互惠目的，以若干圖書館為主體，聯(lián)合相關的信息資源系統(tǒng)，根據(jù)共同認定的協(xié)議和合同，按照統(tǒng)一的技術標準和工作程序，執(zhí)行一項或多項合作功能的聯(lián)合體。[1]朱曉華給出一個這樣的定義:圖書館聯(lián)盟是指兩個或兩個以上圖書館按照自愿原則簽訂一定的合同或協(xié)議，為實現(xiàn)資源共享而結成的合作組織，可能有具體的組織實體，也可能沒有實際的組織機構，但其活動受到協(xié)議或合同的制約，承擔一定的義務，并有一定的經(jīng)費預算。[2]顯然，這兩個定義只是表述不同，但都包含了以下幾個基本元素:圖書館聯(lián)盟的主體——若干個圖書館；聯(lián)盟的目的——實現(xiàn)資源共享；活動準則——共同認定的協(xié)議或合同；特點——不一定有組織機構，但要承擔義務，發(fā)揮合作的功能。王新明則明確指出圖書館聯(lián)盟的構成要素包括：資源共享、利益互惠的新型合作理念；協(xié)調(diào)一致的聯(lián)盟目標；資金的可靠與穩(wěn)定；統(tǒng)一的聯(lián)盟文化；各成員的地位公平；聯(lián)盟組織培訓教育。[3]圖書館聯(lián)盟的功能是隨著圖書館聯(lián)盟的不斷發(fā)展而變化的，現(xiàn)代圖書館聯(lián)盟的功能較之傳統(tǒng)圖書館聯(lián)盟要豐富得多。燕姣云認為圖書館聯(lián)盟的功能定位是：共享資源；減少支出；技術支持；共建共知共享電子資源。[4]謝薇，陳朝暉對圖書館聯(lián)盟的業(yè)務及功能進行了總結提煉為：聯(lián)合申請項目基金、數(shù)字化生產(chǎn)中心；聯(lián)合購買電子圖書、期刊和全文數(shù)據(jù)庫等數(shù)字化資源；實現(xiàn)文獻資源聯(lián)合購買；建立異地書庫；形成聯(lián)合書目和期刊聯(lián)合目錄；開展館際互借、文獻復印優(yōu)惠等；進行網(wǎng)上傳遞、專車傳遞；開展數(shù)字參考咨詢服務；建立圖書館自動化集成系統(tǒng)、數(shù)字圖書館系統(tǒng)；進行職工教育、培訓和圖書館管理等。[5]建立圖書館聯(lián)盟的必要性研究。建立圖書館聯(lián)盟是實現(xiàn)信息資源共享的必然要求；建立圖書館聯(lián)盟是滿足讀者信息需求的有力保證；建立圖書館聯(lián)盟是優(yōu)化信息資源的有效途徑。[6]圖書館聯(lián)盟是現(xiàn)代社會發(fā)展的必然趨勢；圖書館聯(lián)盟是實現(xiàn)圖書館合作的有效方式；新的因素為圖書館聯(lián)盟的發(fā)展提供了良好契機。[7]1．2國外及港臺地區(qū)圖書館聯(lián)盟研究徐敏對國內(nèi)外圖書館聯(lián)盟的典型個案OCLC和CALIS從成立的宗旨、主要產(chǎn)品和服務、技術支撐和科研創(chuàng)新、職業(yè)發(fā)展和人員培訓、對外交流與合作進行比較，分析也了二者在成立動機、共享理念、管理體制及服務對象、資源建設及服務、信息技術和科研重視程度、規(guī)范化與標準化重視程度、職業(yè)發(fā)展及人員培訓等方面的異同，為我國圖書館聯(lián)盟的發(fā)展提供了借鑒。莫澤瑞介紹了臺灣的全國圖書書目資訊網(wǎng)、全國文獻傳遞服務系統(tǒng)、全國學術電子資訊資源共享聯(lián)盟、臺灣電子書合作社等幾種形式的圖書館聯(lián)盟，總結出以下臺灣圖書館聯(lián)盟發(fā)展的經(jīng)驗：圖書館聯(lián)盟的發(fā)展需要多方推動；圖書館聯(lián)盟以策略聯(lián)盟為主流發(fā)展模式；圖書館聯(lián)盟以文獻信息資源共享這宗旨；圖書館聯(lián)盟以效益為根本；重視保護讀者權利。[8]國外圖書館聯(lián)盟以美國發(fā)展得最好，所以介紹美國圖書館聯(lián)盟的論文很多，除此以外介紹加拿大、歐洲國家、加納、印度等國家圖書館聯(lián)盟經(jīng)驗的文獻也有不少。這些文獻多從宏觀角度對國外圖書館聯(lián)盟(以美國為主)的各方面的情況進行介紹，總結了值得學習借鑒的寶貴經(jīng)驗，為我國圖書館聯(lián)盟的發(fā)展提供了闊的思路，但都以介紹情況為主，針對我國圖書館聯(lián)盟現(xiàn)狀展開研究的力度還不夠深入。1．3圖書館聯(lián)盟績效評價的研究圖書館聯(lián)盟績效評價是手段而不是目的，通過評價可以為聯(lián)盟策略提供依據(jù)，改善聯(lián)盟的運作效率。近年來國內(nèi)出現(xiàn)了對圖書館聯(lián)盟績效進行系統(tǒng)研究的研究成果，特別是這些評價標準體系的建立對績效評估有導向性作用，評估結果為聯(lián)盟調(diào)整決策提供了強有力的依據(jù)。常紅認為圖書館聯(lián)盟績效評價體系是由績效目標體系設計、績效評價指標體系設計、聯(lián)盟業(yè)務運作、績效評價、反饋等所組成的行為系統(tǒng)，本著有用性、可靠性、有效性、準確性、實用性、比較性原則，將反映圖書館聯(lián)盟績效的各類信息與資料進行歸類與整理，研究構建了包括6個一級指標和20個二級指標的圖書館聯(lián)盟績效評價指標體系。[9]徐曉林根據(jù)科學性和現(xiàn)實性相統(tǒng)一、全面性和可操作性相統(tǒng)一、層次性和獨立性相統(tǒng)一、規(guī)范性和創(chuàng)新性相統(tǒng)一、水平與潛力相結合的、定性指標和定量指標相結合、時效性和累積性相結合的原則，利用層次分析方法的基礎上，根據(jù)評價圖書館聯(lián)盟績效的需要，建立了圖書館聯(lián)盟績效的多層評價指標體系。對于圖書館聯(lián)盟績效的評價問題，作者主要考慮5個主要因素：圖書館聯(lián)盟戰(zhàn)略整合能力、圖書館聯(lián)盟組織協(xié)調(diào)能力、圖書館聯(lián)盟服務控制能力、圖書館聯(lián)盟敏捷性、用戶滿意度。[10]我國圖書館聯(lián)盟績效評價研究已有了一些成果，但還存在對聯(lián)盟整體功能全面評價不足；缺乏對投資效益進行經(jīng)濟學意義上的評價與分析；還沒有單獨的評價工具等問題。1．4圖書館聯(lián)盟相關學科研究圖書館聯(lián)盟相關學科研究是指引進系統(tǒng)論、經(jīng)濟學、生態(tài)學等相關學科理論為聯(lián)盟的建立及聯(lián)盟策略的實施提供多學科理論依據(jù)。引進系統(tǒng)論觀點，把圖書館聯(lián)盟視為一個復雜的系統(tǒng)進行研究。葉宏認為運行機制決定著組織的管理功效，進而影響組織的績效與成敗，圖書館聯(lián)盟作為新型的組織運作模式，改變了傳統(tǒng)圖書館的界限和形式。圖書館聯(lián)盟由于其獨特的內(nèi)涵，決定其運作機制有別于傳統(tǒng)圖書館，要確保其有效的運行，圖書館聯(lián)盟成員各方應遵循科學合理的目標機制、決策機制、信任機制、協(xié)調(diào)機制、激勵機制、約束機制、分配機制、學習機制及聯(lián)盟文化等相應的運行機制，以達到提高運行效率，增強自身競爭力的目的。[11]運用生態(tài)學理論解釋圖書館聯(lián)盟發(fā)展中存在的問題及其發(fā)展策略。龍葉將生態(tài)位理論應用于開圖書館聯(lián)盟發(fā)展策略研究，指出圖書館聯(lián)盟生態(tài)位是指在一定社會環(huán)境中，通過對圖書館聯(lián)盟靜態(tài)和動態(tài)的共性研究，反映圖書館聯(lián)盟生態(tài)作用積累結果、外部環(huán)境作用與影響力以及圖書館聯(lián)盟間生態(tài)位重疊與分離狀況，從而對圖書館聯(lián)盟內(nèi)部生存條件、外部發(fā)展環(huán)境、各圖書館聯(lián)盟之間各種條件的內(nèi)在聯(lián)系進行研究，并進一步提示圖書館聯(lián)盟生存、發(fā)展和競爭的內(nèi)在機制和變化趨勢。再從合理定位、錯位競爭、特色建設、競爭合作等方面制定圖書館聯(lián)盟的生態(tài)位分離策略、生態(tài)位移動策略和協(xié)同進化策略，促進圖書館聯(lián)盟的發(fā)展。[12]運用經(jīng)濟學理論對圖書館聯(lián)盟的運行成本進行分析，為聯(lián)盟決策提供經(jīng)濟學理論根據(jù)。謝春枝認為圖書館聯(lián)盟的成本是指聯(lián)盟在開展各項活動和服務過和服務過程中投入或消耗的各項資源，包括固定成本與可變成本；有形成本和無形成本；直接成本、間接成本和機會成本?；诼?lián)盟功能的成本效益有：藏書協(xié)調(diào)和合作資源建設的成本效益，館際互借和文獻傳遞的成本效益，電子資源集團采購的成本效益，聯(lián)機合作編目的成本效益等。降低聯(lián)盟成本的措施有：培育廣泛的聯(lián)盟基礎，建立相互信任機制；建立完善的績效評估體制；弘揚聯(lián)盟文化，追求多方共贏；依法規(guī)范聯(lián)盟的權利和義務，建立動態(tài)競爭機制。[13]胡臻，李龍借用經(jīng)濟學中博弈論的一些基本原理分析了圖書館聯(lián)盟資金籌集問題，提出建立類似開“智豬博弈”模型的“強弱聯(lián)盟”的建議，并對其采用“減量移位”改進，促進圖書館“強弱”聯(lián)盟的可行性發(fā)展。[14]2圖書館聯(lián)盟實踐探索我國圖書館聯(lián)盟建設始于20世紀90年代，主要以中國高等教育文獻保障體系、國家科技圖書文獻中心、上海地區(qū)文獻資源協(xié)作網(wǎng)以及天津、北京、廣州、江蘇、湖南等各地區(qū)的高校圖書館聯(lián)盟為代表。為了便于研究，筆者將所有的圖書館聯(lián)盟建設個案歸為以下四個類型進行闡述。2．1全國性圖書館聯(lián)盟建設中國高等教育文獻保障系統(tǒng)（ChinaAcademicLibrary&InformationSystem，簡稱CALIS），其宗旨是在教育部的領導下，把國家的投資、現(xiàn)代圖書館理念、先進的技術手段、高校豐富的文獻資源和人力資源整合起來，建設以中國高等教育數(shù)字圖書館為核心的教育文獻聯(lián)合保障體系，實現(xiàn)信息資源共建、共知、共享，以發(fā)揮最大的社會效益和經(jīng)濟效益，為中國的高等教育服務。CALIS管理中心設在北京大學，下設了文理、工程、農(nóng)學、醫(yī)學四個全國文獻信息服務中心，華東北、華東南、華中、華南、西北、西南、東北七個地區(qū)文獻信息服務中心和一個東北地區(qū)國防文獻信息服務中心。共建了一系列國內(nèi)外文獻數(shù)據(jù)庫，主持開發(fā)了聯(lián)機合作編目系統(tǒng)、文獻傳遞與館際互借系統(tǒng)、統(tǒng)一檢索平臺、資源注冊與調(diào)度系統(tǒng)，形成了較為完整的文獻信息服務網(wǎng)絡。迄今參加CALIS項目建設和獲取CALIS服務的成員館已超過500家。“十五”期間，國家繼續(xù)支持“中國高等教育文獻保障系統(tǒng)”公共服務體系二期建設，并將“中英文圖書數(shù)字化國際合作計劃”（簡稱CADAL）列入該公共服務體系建設的重要組成部分，項目名稱定為“中國高等教育文獻保障體系——中國高等教育數(shù)字化圖書館（ChinaAcademicDigitalLibrary&InformationSystem，簡稱CADLIS）”，由CALIS和CADAL兩個專題項目組成。項目和總體目標明確為：在完善“九五”期間CALIS建設的基礎上，到2005年底，初步建成具有國際先進水平的開放式中國高等教育數(shù)字圖書館。它將以系統(tǒng)化、數(shù)字化的學術信息資源為基礎，以先進的數(shù)字圖書館技術為手段，建立包括文獻獲取環(huán)境、參考咨詢環(huán)境、教學輔助環(huán)境、科研環(huán)境、培訓環(huán)境和個性化服務環(huán)境在內(nèi)的六大數(shù)字服務環(huán)境，為高等院校教學、科研和重點學科建設提供高效率、全方位的文獻信息保障與服務，成為中國經(jīng)濟和社會發(fā)展的重要基礎設施。CALIS在“十五”期間繼續(xù)組織全國高校共同建設以高等教育數(shù)字圖書館為核心的文獻保障體系，開展各個省級文獻服務中心和高校數(shù)字圖書館基地的建設，進一步鞏固和完善CALIS三級文獻保障體系，為圖書館提供數(shù)字圖書館解決方案，大力提高CALIS綜合服務水平，擴大CALIS服務范圍，為高等教育事業(yè)和經(jīng)濟文化科技事業(yè)的發(fā)展發(fā)揮更大的作用，取得良好的社會效益和經(jīng)濟效益。2．2區(qū)域性圖書館聯(lián)盟建設區(qū)域性圖書館聯(lián)盟的實踐在不斷探索，趙國忠通過對甘肅主要圖書館進行問卷調(diào)查，分析了西北地區(qū)圖書館在合作發(fā)展方面的現(xiàn)狀、不足以及開展合作發(fā)展的迫切性和可能性。西北地區(qū)圖書館應采取縣鄉(xiāng)圖書館合作、省市館帶動縣級圖書館的流動圖書館、高校圖書館、科學圖書館的橫向協(xié)助、網(wǎng)絡信息合作服務、大中城市的圖書館聯(lián)盟、省(區(qū))圖書館之間的聯(lián)合共建等六種模式開展合作發(fā)展。同時提出搞好合作發(fā)展的保障措施，即轉變觀念，達成共識；摸清館藏資源，建立西北地區(qū)圖書館聯(lián)合書目數(shù)據(jù)庫；最大限度地規(guī)范技術標準；以基層圖書館為重點，加強流動圖書館建設；各種模式互補，形成新的合作機制；突出特色資源，形成競爭優(yōu)勢；進一步加強人才隊伍和技術設施的建設。[15]2．3高校圖書館聯(lián)盟建設為了充分發(fā)揮高校圖書館的整體優(yōu)勢和利用效益，更好地開發(fā)和利用各館的信息資源，提高北京地區(qū)圖書館文獻資源保障水平，2002年11月，由北京郵電大學圖書館牽頭，北方交通大學圖書館、北京師范大學圖書館、中國人民大學圖書館等11家高校圖書館共同組織發(fā)起成立了“北京市北三環(huán)——學院路地區(qū)高校圖書館聯(lián)合體”（以下簡稱聯(lián)合體）。隨著聯(lián)合體業(yè)務的不斷深入和拓展，聯(lián)合體在北京高校圖書館界的影響也不斷擴大，目前聯(lián)合體成員館已擴展為39家。鑒于成員館已遍布北京城區(qū)，2006年3月聯(lián)合體更名為“北京高校圖書館聯(lián)合體”。39家圖書館本著“資源共享、優(yōu)勢互補、互惠互利、自愿參加、平等協(xié)作”的原則，開展館際借閱、文獻傳遞服務，聯(lián)合購買電子資源，實現(xiàn)智能成果共享和信息共知，切合熱點主題，組織大型活動，發(fā)揮了聯(lián)合體的整體效益。聯(lián)合體的成立給各成員館的讀者帶來更大的便利，進一步提升了各高校圖書館的信息保障水平。但聯(lián)合體發(fā)展中存在的諸如證件管理方式原始、讀者借閱不便、資金匱乏等問題。[16]2．4數(shù)字圖書館聯(lián)盟建設我國數(shù)字圖書館聯(lián)盟建設實踐取得了喜人的成績：通過購買數(shù)字資源，增強了數(shù)字圖書館館藏量；實現(xiàn)了數(shù)字資源的共同開發(fā)、建設；實現(xiàn)了真正的“館際互借，資源共享”；數(shù)字圖書館的知識產(chǎn)權引起了圖書館界的高度重視；數(shù)字圖書館標準規(guī)范建設已有成效；合作數(shù)字參考咨詢服務也有了新的嘗試。中國高校數(shù)字圖書館聯(lián)盟參與建設的“高校教學參考信息管理與服務系統(tǒng)”就是成功的典范，在CALIS的統(tǒng)一領導下，將各校教學信息以及精選教參數(shù)字化，建設基本覆蓋我國高等教育文理工醫(yī)農(nóng)林重點學科的教學需要，解決版權問題的教學參考信息庫與教學參考書全文數(shù)據(jù)庫及其管理與服務系統(tǒng)，提供師生網(wǎng)上檢索和瀏覽閱讀。所有這些都是我國圖書館聯(lián)盟建設實踐領域內(nèi)的成果，但這些文獻一般以介紹和報道成果為主，分析研究相對較少，更缺乏與國外同類組織進行分析比較的研究性文獻。3結語近年來我國圖書館聯(lián)盟研究在理論和實踐領域取得了較大成就。筆者認為：1.我國圖書館學界對于圖書館聯(lián)盟及其相關問題的研究雖有一定的基礎，但尚未形成規(guī)模，現(xiàn)有研究存在的明顯不足表現(xiàn)在:①理論探討較少，不僅文章數(shù)量少而且缺乏深度。②對國外情況雖有一定的介紹和研究，但尚未與我國的情況聯(lián)系起來，因而缺乏指導意義。③創(chuàng)新較少，列舉事實、情況和報道成果多于分析和研究，建設性意見很少。④多學科研究是亮點，應該引用更多學科領域理論開展圖書館聯(lián)盟建設研究，為圖書館聯(lián)盟建設提供多學科理論依據(jù)。2.要多發(fā)揮理論對實踐的指導作用，同時，讓理論研究在實踐結果的基礎上不斷深入。如建立科學合理的績效評價體系對聯(lián)盟建設有導向性作用，但理論研究也是要在典型的圖書館聯(lián)盟個案經(jīng)濟效益、社會效益的全面評估結果的反饋的基礎上才能不斷深入。3.實踐建設不能盲目求大求全，我國圖書館事業(yè)較之發(fā)達國家落后，圖書館聯(lián)盟建設不能片面地追求規(guī)模，而是應更多的從我國圖書館事業(yè)發(fā)展的實際出發(fā)先從行業(yè)性、小區(qū)域性圖書館聯(lián)盟建設入手，將各行各業(yè)內(nèi)、各地區(qū)小范圍內(nèi)的圖書館聯(lián)盟基礎性工作做扎實，再水到渠成地實現(xiàn)跨地區(qū)乃至全國性的、國際性的大聯(lián)盟。參考文獻[1]徐敏.國內(nèi)外圖書館聯(lián)盟比較研究[J].圖書館論壇，2009(1):16-19.[2][7]朱曉華.在合作中生存發(fā)展——論圖書館聯(lián)盟[J].圖書情報工作，2004(7)，6-12.[3]王新明.構建圖書館聯(lián)盟的要素分析[J].圖書館工作與研究，2005(5)：13-14.[4]燕姣云.高校圖書館之間三道數(shù)字鴻溝的成因及應對措施——以江蘇省部分高校圖書館為例[J].大學圖書館學報，2008（6）：19-23.[5]謝薇，陳朝暉.價值鏈與圖書館聯(lián)盟的構建策略[J].圖書館理論與實踐，2009(8)：8-12.[6]杜玉梅.建立圖書館聯(lián)盟的必要性和可行性——基于對中國社會科學院圖書館系統(tǒng)現(xiàn)狀的思考.圖書情報工作，2008增(1)：28-30；70.[8]莫澤瑞.臺灣圖書館聯(lián)盟的發(fā)展經(jīng)驗與借鑒[J].圖書館雜志，2007(4)，61-64.[9]常紅.圖書館聯(lián)盟績效評價體系構建[J].圖書館學研究2006（3）：39-41.[10]徐曉林.圖書館聯(lián)盟運作績效評價研究[J].圖書館建設，2006(2)：99-101.[11]葉宏.論圖書館聯(lián)盟的運行機制[J].圖書館，2007(2)：56-58，123.[12]龍葉.基于生態(tài)位理論的圖書館聯(lián)盟發(fā)展策略研究[J].圖書館建設，2009(1)：31-34.[13]謝春枝.圖書館聯(lián)盟的成本效益分析及決策選擇[J].中國圖書館學報，2007(1)：25-30.[14]胡臻,李龍.基于博弈論的圖書館聯(lián)盟資金籌集[J].圖書館理論與實踐，2007(6)：8-9.[15]趙國忠.西北地區(qū)圖書館合作發(fā)展路向研究[J].圖書與情報，2008(5)，91-95；99.[16]周婕等.北京高校圖書館聯(lián)合體合作實踐與發(fā)展研究[J].圖書情報工作，2007（3），121-124.[作者簡介]申彩虹，女，碩士，副研究館員，副館長。聯(lián)系方式：湖南邵陽醫(yī)學高等?？茖W校圖書館（422000），電電子郵箱：ltbshch@163.com。天津XX會館整體營銷策劃方案目錄一、營銷目標………………..……………1二、市場分析……….……….……………1（一）市場概況…………….……………1（二）營銷環(huán)境分析………….…………11.市場機會點…………….………………12.略勢………………….…2三、消費者分析…………2（一）消費者的總體消費態(tài)勢…………2（二）消費者的消費行為………………2（三）潛在消費者分析…………………2四、營銷策略……………2（一）時間和地點………3（二）基本手段…………3（三）其他營銷方法……………………5五、廣告策略……………6（一）廣告目標…………6（二）廣告表現(xiàn)策略……………………6（三）廣告的訴求對象…………………6（四）廣告創(chuàng)意策略……………………7（五）核心內(nèi)容…………7六、媒介組合策略……….………………7（一）媒體廣告……………….…………7（二）婚禮現(xiàn)場廣告………….…………8一、營銷目標從制訂本營銷策劃書之日起，在保持原有婚禮會館經(jīng)營基礎之上，針對零點客戶制定專項策略，著重開發(fā)XX會館零點客戶，提高客房出租率，增加選擇在XX會館用餐的顧客人數(shù)，增加XX會館的營業(yè)額度，知名度，美譽度，使消費者認識和熟知XX會館，產(chǎn)生品牌效應。以此為XX會館的未來發(fā)展奠定基礎。二、市場分析（一）市場概況坐落在天津市南開區(qū)蒼穹道8號（原夜上濃妝）的天津XX婚禮會館，是集婚宴、婚紗、影樓、婚慶等一站式服務的全國首家婚禮會館，將引領婚慶行業(yè)發(fā)展的新潮流。以打造健康、文明、高雅、時尚的婚禮形式為我們的服務宗旨。隨著天津城市化進程的加快和城市地位的提升，酒店業(yè)的發(fā)展日新月異。從傳統(tǒng)形式來看，國內(nèi)酒店業(yè)不夠發(fā)達，盈利水平較低。在天津的酒店從經(jīng)濟型到五星級各有千秋，針對不同的顧客階層，盈利狀況和顧客人數(shù)也有所不同。星級酒店盈利較高，但高價格也令許多顧客選擇低星和普通的經(jīng)濟型酒店。（二）營銷環(huán)境分析1.市場機會點（1）本會館是天津市婚慶服務行業(yè)協(xié)會會員單位，市婚慶行業(yè)協(xié)會的活動基地。會館內(nèi)設：中式典禮廳、西式典禮廳、禮堂典禮廳、戶外證婚廳，可同時接待賓客800人，具有相當規(guī)模，這是一個得天獨厚的優(yōu)勢；（2）交通方便，地理位置優(yōu)越；（3）人們的生活水平日益提高，城市間交往頻繁，入住酒店的潛在顧客眾多，服務性消費中酒店和餐飲消費群體大，市場前景一片光明。2．略勢作為婚慶會館傳統(tǒng)品牌，能否得到零點客戶認可是關鍵；會館的高貴形象會失去部分追求經(jīng)濟型酒店的顧客。三、消費者分析（一）消費者的總體消費態(tài)勢天津常住人口約1023.67萬人，另外天津作為全國直轄市之一，與其他城市和地區(qū)間的政治、文化、經(jīng)濟交往頻繁，天津酒店類服務行業(yè)運營良好，消費者多選擇服務正規(guī)的星級酒店和經(jīng)濟型酒店（二）消費者的消費行為消費者自己或同他人一起入住和用餐，時間為中午或晚上，用餐間隔一般3-5天，入住酒店多為外地客人，主要原因是商務原因。地點選擇為交通便利的酒店。一般入住時間為1天至一周。（三）潛在消費者分析消費者的朋友或者領導及家人，會對消費者的選擇酒店產(chǎn)生一定的影響，往往他們的評價好壞會對顧客的選擇產(chǎn)生直接的影響。四、營銷策略對XX會館進行宣傳，向零點客戶進行重點轟炸，使XX會館成為潛在顧客的首選酒店，主要渠道是提出一個廣告口號，進行一個主題活動，投放多個媒介宣傳。（一）時間和地點2010年6月15日地點為天津全市以及XX會館內(nèi)。（二）基本手段1.定位根據(jù)實際情況，本會館隸屬上谷商圈，車位充足，內(nèi)設：中式廳、西式廳及各種單間，可同時接待賓客800人以上。1樓西式大廳配備專業(yè)的舞臺設備，JBL專業(yè)音響，搖頭道，面燈，頂光燈等，非常適合企業(yè)年會，商務活動以及舉辦婚禮宴會等。憑借著在婚姻酒店的實力，針對零點客戶我們的定位為在性價比上勝過其他酒店的高端經(jīng)濟型酒店。2.訴求在廣告中對XX酒店的內(nèi)涵進行深度挖掘之后，得出以下銷售主張：“誰都可以成為XX人物”。讓每個來XX會館的顧客都有機會成為XX人物。XX人物在這里是指光臨惠顧XX會館的人們，但同時賦予其更深刻的意義，那就是具有XX色彩的人物。3.方法進行“誰都可以成為XX人物”的有獎評選活動，將這一活動塑造成XX會館的品牌活動，并盡量將聲勢擴大。（1）活動XX人物評選。對在XX會館消費的會員每月進行XX人物評選，如果效果良好，把活動持續(xù)一年?；顒觾?nèi)容：XX人物特別貢獻獎評選辦法：消費金額最多的前幾名顧客，一等獎一人，二等獎兩人，三等獎三人，頒發(fā)獎金和證書XX人物特別奉獻獎，評選辦法：消費次數(shù)最多的前幾位顧客，一等獎一人，二等獎兩人，三等獎三人，頒發(fā)獎金和證書XX人物特別榮譽獎，隨評選辦法：即抽取10位顧客，頒發(fā)獎金和證書。（2）會員卡持會員卡的顧客可以參加XX人物評選，對消費滿100元的顧客贈送會員卡，對在XX會館舉辦婚禮的新人發(fā)送會員卡，持會員卡享受消費優(yōu)惠，定期發(fā)送到會員手機相關促銷活動消息。（三）其他營銷方法（1）優(yōu)惠券為了讓光臨XX會館的顧客能再一次惠顧，對消費的顧客發(fā)放優(yōu)惠券一張，