《品牌管理》第6章 品牌的市場(chǎng)定位

第六章品牌的市場(chǎng)定位品牌定位概述品牌定位策略

《品牌管理》第6章品牌的市場(chǎng)定位第一節(jié)品牌定位概述

定位論的由來與發(fā)展品牌定位的概念與屬性品牌市場(chǎng)定位的意義《品牌管理》第6章品牌的市場(chǎng)定位一、定位論的由來與發(fā)展1970年，杰克.特勞特和艾爾.里斯在《廣告時(shí)代》雜志上提出了營銷史上具有劃時(shí)代意義的嶄新觀念——定位（positioning）。他們認(rèn)為，給定位這樣一個(gè)定義：“定位并不是要對(duì)你的產(chǎn)品做什么事......，是對(duì)你未來的潛在顧客心智所下的功夫......也就是把產(chǎn)品定位在你未來顧客的心中?！?，也就是說，定位“改變的是名稱、價(jià)格及包裝，實(shí)際上對(duì)產(chǎn)品則完全沒有改變，所有的改變，基本上是在作著修飾而已，其目的是在潛在顧客心中得到地位?？梢?，他們把定位當(dāng)作一種純粹的傳播策略，讓產(chǎn)品信息占領(lǐng)消費(fèi)者心智中的空隙?！镀放乒芾怼返?章品牌的市場(chǎng)定位隨著對(duì)“定位”的深入研究和總結(jié)，定位論對(duì)營銷的營銷超過了原先把它作為一種傳播技巧的范疇，而演變?yōu)闋I銷策略的一個(gè)基本步驟。營銷學(xué)大師科特勒對(duì)定位所下的定義中：定位是對(duì)公司提供物和形象的策劃行為，目的是使它在目標(biāo)消費(fèi)者的心智中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的有價(jià)值的位置。《品牌管理》第6章品牌的市場(chǎng)定位后來，人們認(rèn)為應(yīng)當(dāng)把“定位”看作是兩個(gè)領(lǐng)域的戰(zhàn)略工具：（1）營銷戰(zhàn)略工具產(chǎn)品和品牌是滿足各個(gè)細(xì)節(jié)市場(chǎng)中存在的差異化需要和欲望的“載體”，因此，對(duì)產(chǎn)品和品牌的定位是要提供目標(biāo)市場(chǎng)一種差異化的利益，而這屬于營銷戰(zhàn)略的范疇。（2）溝通戰(zhàn)略工具上述差異化的利益，要有效地與目標(biāo)市場(chǎng)溝通，占得消費(fèi)者心中的特定位置，才能使?fàn)I銷戰(zhàn)略富有競(jìng)爭(zhēng)力，才能使你選定的目標(biāo)市場(chǎng)真正成為你的市場(chǎng)。因此，定位也是一種溝通戰(zhàn)略?！镀放乒芾怼返?章品牌的市場(chǎng)定位1996年，“定位論”的作者之一特勞特和S.瑞維金在他們作品《新定位》一書中，提出“定位不在于產(chǎn)品本身，而在消費(fèi)者心底”的觀點(diǎn)，并且還列出了消費(fèi)者的五大思考模式以及定位的五大技巧?！镀放乒芾怼返?章品牌的市場(chǎng)定位《新定位》的核心思想消費(fèi)者思考模式定位的五大技巧模式一：消費(fèi)者只能接受有限的信息技巧一：品牌名稱要更好聽模式二：消費(fèi)者好賤繁雜技巧二：產(chǎn)品的類別必須清楚且易于了解模式三：消費(fèi)者缺乏安全感而跟隨技巧三：定位研究要抓住重點(diǎn)（掌握對(duì)手的策略與消費(fèi)者的認(rèn)知）模式四：消費(fèi)者對(duì)品牌的印象不會(huì)輕易改變技巧四：善用公關(guān)策略模式五：消費(fèi)者的想法容易失去焦點(diǎn)（原有定位因?yàn)檠由於：┘记晌澹涸俣ㄎ粫r(shí)，必須有適當(dāng)?shù)耐苿?dòng)者，委婉地逐步改變定位?！镀放乒芾怼返?章品牌的市場(chǎng)定位二、品牌定位的概念與屬性所謂品牌的定位，就是對(duì)品牌進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)消費(fèi)者心目中占有一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置的行動(dòng)，或者說是建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過程與結(jié)果。品牌定位是市場(chǎng)營銷發(fā)展的必然產(chǎn)物與客觀要求，是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，是品牌成功的前提，是品牌運(yùn)作的目標(biāo)導(dǎo)向，是品牌全程管理的首要任務(wù)。每個(gè)企業(yè)都必須有一個(gè)清晰、準(zhǔn)確的品牌定位，以便在宣傳推廣時(shí)能向消費(fèi)者傳遞有效的信息?？梢哉f，品牌經(jīng)營的首要任務(wù)就是品牌定位。《品牌管理》第6章品牌的市場(chǎng)定位品牌定位的核心是SIP，即市場(chǎng)細(xì)分（Segmenting）、目標(biāo)市場(chǎng)選擇（Targeting）和市場(chǎng)定位（Positioning），三者之間的關(guān)系如下圖所示。市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選擇市場(chǎng)定位1.確定細(xì)分變數(shù)和細(xì)分市場(chǎng)2.勾勒細(xì)分市場(chǎng)輪廓3.評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力4.選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)5.為每一個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)確定品牌可能的位置形象6.選擇擬定品牌的市場(chǎng)位置形象并將其信號(hào)化《品牌管理》第6章品牌的市場(chǎng)定位市場(chǎng)細(xì)分1.確定細(xì)分變數(shù)和細(xì)分市場(chǎng)2.勾勒細(xì)分市場(chǎng)輪廓企業(yè)按照消費(fèi)者的一定特性，把復(fù)雜的市場(chǎng)分為若干個(gè)子市場(chǎng)，不同的子市場(chǎng)，消費(fèi)者的需求差別化就比較明顯；在同一子市場(chǎng)內(nèi)部，消費(fèi)者的需求則有向同性。市場(chǎng)細(xì)分使企業(yè)容易發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，從而使企業(yè)設(shè)計(jì)品牌個(gè)性、塑造品牌形象有了客觀依據(jù)?！镀放乒芾怼返?章品牌的市場(chǎng)定位目標(biāo)市場(chǎng)選擇3.評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力4.選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)企業(yè)依據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果，根據(jù)自身狀況和產(chǎn)品特點(diǎn)，結(jié)合營銷目標(biāo)，選擇對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品具有優(yōu)勢(shì)和吸引力的細(xì)分市場(chǎng)，目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)的一切品牌經(jīng)營活動(dòng)都必須始終圍繞目標(biāo)市場(chǎng)展開。品牌定位更要針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)，與目標(biāo)市場(chǎng)的特征與消費(fèi)者需求保持一致，最終使品牌獲得目標(biāo)市場(chǎng)的理解與認(rèn)同?？梢哉f，目標(biāo)市場(chǎng)是品牌定位的著力點(diǎn)。《品牌管理》第6章品牌的市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位5.為每一個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)確定品牌可能的位置形象6.選擇擬定品牌的市場(chǎng)位置形象并將其信號(hào)化企業(yè)一旦選定了目標(biāo)市場(chǎng)，就要為目標(biāo)市場(chǎng)確定品牌可能的位置形象，并依此設(shè)計(jì)自己的產(chǎn)品和品牌，以爭(zhēng)取目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)同。由于品牌必須經(jīng)由傳播，通過消費(fèi)者的主觀反映來實(shí)現(xiàn)，因此還要將品牌形象信號(hào)化。因此，品牌成為企業(yè)與消費(fèi)者的橋梁與紐帶，品牌定位也就成為市場(chǎng)定位的核心和集中體現(xiàn)。《品牌管理》第6章品牌的市場(chǎng)定位補(bǔ)充：正確理解品牌定位與產(chǎn)品差異化的關(guān)系首先，必須明確品牌定位不等同于產(chǎn)品差異化。它們二者既有關(guān)聯(lián)，又有顯著區(qū)別。傳統(tǒng)的產(chǎn)品差異化是在產(chǎn)品供過于求的條件下，生產(chǎn)者對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的變異求新，以實(shí)現(xiàn)與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的差異，其差異化主要通過產(chǎn)品本身的性能、質(zhì)量、結(jié)構(gòu)、款式等有形因素來實(shí)現(xiàn)的?！镀放乒芾怼返?章品牌的市場(chǎng)定位而品牌定位則不同，品牌定位不僅僅是為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化，也是為了實(shí)現(xiàn)品牌差異化。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，同一行業(yè)中各企業(yè)產(chǎn)品的差異化越來越難以形成，如何利用影響消費(fèi)者選購產(chǎn)品時(shí)的有形因素及其給消費(fèi)者帶來的物質(zhì)和功能利益，更注重利用產(chǎn)品的風(fēng)格、文化、個(gè)性等無形因素及其給消費(fèi)者帶來的精神和情感性利益，來塑造企業(yè)及其品牌的獨(dú)特而有價(jià)值的形象，以期進(jìn)入消費(fèi)者的心智，占據(jù)有利的心里據(jù)點(diǎn)，就成為了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的理性選擇。可見，產(chǎn)品差異化不是品牌定位的全部內(nèi)容，它是品牌定位的基礎(chǔ)或手段。《品牌管理》第6章品牌的市場(chǎng)定位三、品牌市場(chǎng)定位的意義在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的環(huán)境條件下，如何使自己的品牌及產(chǎn)品具有獨(dú)特的個(gè)性和良好的形象并凝固在消費(fèi)者心中，直接關(guān)系企業(yè)品牌經(jīng)營的成敗。品牌定位之所以受到企業(yè)的高度重視，是因?yàn)樗哂胁豢晒懒康囊饬x?！镀放乒芾怼返?章品牌的市場(chǎng)定位（一）品牌定位是聯(lián)系品牌形象與目標(biāo)消費(fèi)者的無形紐帶品牌定位是針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)確定、建立一個(gè)獨(dú)特品牌形象活動(dòng)的結(jié)果。它對(duì)企業(yè)的品牌形象進(jìn)行整體設(shè)計(jì)，從而在目標(biāo)消費(fèi)者的心目中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的有價(jià)值的地位?？梢?，品牌定位著眼于消費(fèi)者的心理感受。品牌定位的一系列活動(dòng)就是依據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的特征，設(shè)計(jì)產(chǎn)品屬性并傳播品牌形象，最終形成一個(gè)獨(dú)特形象。可以看出，目標(biāo)市場(chǎng)是設(shè)計(jì)品牌形象的重要依據(jù)和歸宿，有效的品牌設(shè)計(jì)又將在目標(biāo)消費(fèi)者的心目中形成一個(gè)企業(yè)所設(shè)計(jì)并且期望的品牌形象。不難看出，品牌定位是力求品牌形象與目標(biāo)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)最佳結(jié)合的過程?！镀放乒芾怼返?章品牌的市場(chǎng)定位“萬寶路”香煙在世界各國的定位：在美國，它被塑造成自由自在、粗狂豪放、渾身是勁、縱橫馳騁的西部牛仔形象；在香港，為了迎合當(dāng)?shù)氐奈幕卣?，它被定位為年輕灑脫、事業(yè)有成的農(nóng)場(chǎng)主；在日本，同樣的原因又成為了依靠自己的智慧和勇氣征服自然，過著詩歌般田園生活的日本牧人。萬寶路品牌定位的一系列改變體現(xiàn)了它不斷尋求品牌形象與目標(biāo)市場(chǎng)的最佳結(jié)合的過程?！镀放乒芾怼返?章品牌的市場(chǎng)定位（二）品牌定位是市場(chǎng)細(xì)分過程的結(jié)果“市場(chǎng)細(xì)分”是指根據(jù)不同消費(fèi)者的需求偏好、購買習(xí)慣、價(jià)值觀念和生活方式等不同特征把市場(chǎng)分割為若干個(gè)消費(fèi)群體的過程。企業(yè)只有將總體市場(chǎng)細(xì)分出適合自己產(chǎn)品特色、自己能提供有效服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，并依據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者群體的特征進(jìn)行合理的定位，才能是自己的營銷努力才能成功。《品牌管理》第6章品牌的市場(chǎng)定位（三）品牌定位是確立品牌個(gè)性的必要條件品牌定位不明，品牌個(gè)性則顯得模糊不清。當(dāng)前，在產(chǎn)品性能和質(zhì)量服務(wù)上比較容易做到讓客戶滿意，且容易形成差異化而獲得差別優(yōu)勢(shì)。然而，如何把握消費(fèi)者的情感取向則充滿許多不確定性和創(chuàng)造性。而且產(chǎn)品同質(zhì)化使得企業(yè)在產(chǎn)品功能性優(yōu)勢(shì)上已無法保持持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而品牌的情感訴求將日益成為競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。品牌個(gè)性是品牌的情感訴求的集中體現(xiàn)，它是指企業(yè)確定的使公眾易于認(rèn)識(shí)其品牌的一種方法?！镀放乒芾怼返?章品牌的市場(chǎng)定位如萬寶路的品牌個(gè)性設(shè)計(jì)、充滿陽剛之氣，而耐克品牌則充滿了運(yùn)動(dòng)之美。品牌個(gè)性的設(shè)計(jì)與塑造使品牌具有了鮮活生動(dòng)的情感和生命，使消費(fèi)者自然產(chǎn)生親近感，從而有利于達(dá)到有效地互動(dòng)溝通?！镀放乒芾怼返?章品牌的市場(chǎng)定位（四）品牌定位是品牌傳播的基礎(chǔ)企業(yè)不僅要進(jìn)行品牌定位，還必須有效地傳播品牌定位所設(shè)計(jì)的整體形象。所謂品牌傳播是指通過廣告、公關(guān)、包裝等手段將企業(yè)設(shè)計(jì)的品牌形象傳遞給目標(biāo)消費(fèi)群體，以期獲得消費(fèi)者的認(rèn)知和認(rèn)同，并在其心目中確立一個(gè)企業(yè)刻意營造的形象的過程。品牌定位和品牌傳播在時(shí)間上存在先后的次序，正是這種先后次序決定了二者之間相互依賴、相互制約的關(guān)系。品牌定位必須依賴于品牌傳播才能實(shí)現(xiàn)定位的目的——在目標(biāo)消費(fèi)者心目中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的有價(jià)值的位置?！镀放乒芾怼返?章品牌的市場(chǎng)定位如果不能及時(shí)準(zhǔn)確地將企業(yè)設(shè)計(jì)的品牌形象傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者并求得認(rèn)同的話，那么該定位就是無效的。在當(dāng)今高度發(fā)達(dá)的商品社會(huì)中，“酒香不怕巷子深”已不在時(shí)尚，這已被眾多事實(shí)所印證。品牌傳播更依賴于品牌定位。沒有品牌整體形象的預(yù)先設(shè)計(jì)（即品牌定位），那么，品牌傳播就難免盲從而缺乏一致，使品牌的市場(chǎng)影響力大打折扣?？梢赃@么說，品牌定位是品牌傳播的客觀基礎(chǔ)?！镀放乒芾怼返?章品牌的市場(chǎng)定位第二節(jié)品牌定位策略品牌定位原則品牌定位的過程品牌定位的步驟品牌定位策略《品牌管理》第6章品牌的市場(chǎng)定位一、品牌定位的原則在品牌定位過程中，全面掌握、靈活運(yùn)用定位原則，是確保品牌定位成功的重要條件。品牌定位的成功依賴于對(duì)消費(fèi)者心智的激活。因此，企業(yè)必須考慮目標(biāo)市場(chǎng)的特征，與消費(fèi)者的需求相一致，同時(shí)結(jié)合自身特點(diǎn)，才能使品牌形象真正深入到消費(fèi)者的心中并占據(jù)不可替代的位置?！镀放乒芾怼返?章品牌的市場(chǎng)定位原則一：品牌定位考慮產(chǎn)品本身特點(diǎn)產(chǎn)品是品牌的載體，品牌必須依托于產(chǎn)品，這就決定了進(jìn)行品牌定位時(shí)必須考慮到品牌標(biāo)定下產(chǎn)品的性質(zhì)、使用價(jià)值等相關(guān)因素。受品牌產(chǎn)品有用性等因素的限制，品牌定位應(yīng)該有所區(qū)別。有的產(chǎn)品（如白酒、汽車等）適用范圍較大，可以以品牌的不同定位滿足不同消費(fèi)者的不同需求。比如，在白酒市場(chǎng)上，就有國宴佳釀的貴州茅臺(tái)、五糧液，又有為普通百姓所鐘愛的二鍋頭。但是也有些產(chǎn)品的使用局限性較大。例如，家庭洗碗用的保潔布，無論如何都難以使它與“高檔”結(jié)緣。所以，無論通過什么樣品牌宣傳都難以品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品成為“高檔”。因此，在進(jìn)行品牌定位時(shí)，必須考慮產(chǎn)品本身的特點(diǎn)?！镀放乒芾怼返?章品牌的市場(chǎng)定位原則二：品牌定位考慮企業(yè)的資源條件品牌定位必須要考慮企業(yè)的資源條件，要能使企業(yè)資源獲得優(yōu)化利用，既不要造成資源的閑置，也不要因資源缺乏陷入心有余而力不足的窘境。企業(yè)將產(chǎn)品定位于尖端產(chǎn)品，就要有相配套的技術(shù)；定位于國際化品牌，就要有運(yùn)作全球市場(chǎng)的經(jīng)營管理人員；定位于高檔，就要有能力確保產(chǎn)品的品質(zhì)；總之，品牌定位要能與企業(yè)的資源能力相匹配，就不能好高騖遠(yuǎn)，也不能妄自菲薄?！镀放乒芾怼返?章品牌的市場(chǎng)定位原則三：品牌定位要考慮成本收益比品牌定位是要付出經(jīng)濟(jì)代價(jià)的，其成本的多少因定位不同而有所差異。不考慮成本而一味付出、不求回報(bào)，不符合現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營宗旨，所以，企業(yè)在考慮品牌定位時(shí)，還必須考慮成本收益比，要遵循一條基本規(guī)則就是：收益大于成本。收不抵支的品牌定位，最終只能導(dǎo)致失敗?！镀放乒芾怼返?章品牌的市場(chǎng)定位原則四：品牌定位要考慮競(jìng)爭(zhēng)者的定位在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的情況下，幾乎任何一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都存在一個(gè)或多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者，未被開發(fā)的空間越來越少了。在這種情況，企業(yè)在進(jìn)行品牌定位時(shí)更應(yīng)該考慮競(jìng)爭(zhēng)者的品牌定位。應(yīng)力圖在品牌所體現(xiàn)的個(gè)性和風(fēng)格上與競(jìng)爭(zhēng)者有所區(qū)別，否則消費(fèi)者易于將后進(jìn)入企業(yè)的品牌視作模仿者而不信任。在百事可樂最初推向市場(chǎng)時(shí)，以挑戰(zhàn)者身份適用“Me—Too”策略。言下之意，你是“真正的可樂”，“我也是”。在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生了模仿者的概念，結(jié)果可口可樂推出“只有‘可口可樂’，才是真正的可樂”的戰(zhàn)略進(jìn)一步強(qiáng)化了這一印象，給百事可樂迎頭痛擊。因此，企業(yè)在進(jìn)行品牌定位時(shí)，要突出自己的特色，營造自己品牌的優(yōu)勢(shì)，使自己的品牌有別于競(jìng)爭(zhēng)性品牌。《品牌管理》第6章品牌的市場(chǎng)定位二、品牌定位的過程品牌定位是一種技巧，也是一個(gè)過程，為了獲得清晰、準(zhǔn)確的品牌定位，必須遵循一定的操作程序。一般來講，一個(gè)完整、有效的品牌定位的形成，需要經(jīng)過以下幾個(gè)步驟。（一）市場(chǎng)細(xì)分（二）目標(biāo)市場(chǎng)選擇（三）品牌定位（四）為產(chǎn)品制定價(jià)格（五）確定分銷渠道《品牌管理》第6章品牌的市場(chǎng)定位（一）市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分，即用系統(tǒng)論方法，按一定標(biāo)準(zhǔn)將市場(chǎng)劃分成幾個(gè)部分，其中心內(nèi)容是在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，確定影響消費(fèi)者需求的主要因素，作為劃分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)，從而把整體市場(chǎng)細(xì)分為若干不同的小市場(chǎng)，為選擇確定目標(biāo)市場(chǎng)作準(zhǔn)備。細(xì)分市場(chǎng)的目的不是為了細(xì)分而細(xì)分，而是以為了更好地滿足消費(fèi)者的需求，挖掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)為目的?！镀放乒芾怼返?章品牌的市場(chǎng)定位（二）目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇，是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，依據(jù)企業(yè)的目標(biāo)、資源和經(jīng)營整合能力，優(yōu)先考慮和選擇企業(yè)要進(jìn)入的那部分市場(chǎng)，或者優(yōu)先最大限度地滿足的那部分消費(fèi)者。這里包含一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)：消費(fèi)者需求多樣化使企業(yè)不能滿足所有消費(fèi)者的所有需求；企業(yè)資源的有限性使企業(yè)不能生產(chǎn)經(jīng)營所有的產(chǎn)品滿足所有消費(fèi)者的所有需求。因此，任何企業(yè)只能根據(jù)自己的資源條件和特定消費(fèi)群體的特定需求，生產(chǎn)經(jīng)營一部分產(chǎn)品，滿足特定消費(fèi)群體的特定需要。《品牌管理》第6章品牌的市場(chǎng)定位（三）品牌定位品牌定位的直接解釋就是給企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品確定一個(gè)合理的市場(chǎng)位置，包括市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位，其含義是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的重視程度，強(qiáng)有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、給人印象鮮明的個(gè)性或形象，從而使產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢?。品牌的市?chǎng)定位不是對(duì)一件產(chǎn)品本身做什么，而是對(duì)潛在的消費(fèi)者的心目中做些什么。品牌的產(chǎn)品定位可分為對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的再定位和對(duì)潛在產(chǎn)品的定位。《品牌管理》第6章品牌的市場(chǎng)定位（四）為產(chǎn)品制定價(jià)格在產(chǎn)品推向目標(biāo)市場(chǎng)的同時(shí)，必須制定其相應(yīng)的價(jià)格。一般來說，價(jià)格必須依據(jù)品牌的經(jīng)營目標(biāo)而確定。例如，企業(yè)欲盡快占領(lǐng)市場(chǎng)，就必須采取低價(jià)滲透政策，而如果企業(yè)要塑造高檔品牌形象，就必須采取高質(zhì)高價(jià)的策略?！镀放乒芾怼返?章品牌的市場(chǎng)定位（五）確定分銷渠道企業(yè)還必須考慮通過什么方式，經(jīng)過哪些渠道、環(huán)節(jié)將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到客戶手中？是自己建立營銷網(wǎng)絡(luò)，還是利用社會(huì)營銷網(wǎng)路？是經(jīng)銷，還是代銷？是批發(fā)、還是零售等等?！镀放乒芾怼返?章品牌的市場(chǎng)定位三、品牌定位的步驟品牌定位的關(guān)鍵是企業(yè)要設(shè)法在自己的產(chǎn)品上找出比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的特性。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)一般兩種基本類型：①價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，即在同樣的條件下比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定出更低的價(jià)格。這要求企業(yè)采取一切努力，力求降低產(chǎn)品成本；②偏好競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，即能提供的特色來滿足消費(fèi)者的特定偏好。這就要求企業(yè)采取一切努力在產(chǎn)特色即品牌差異化上下功夫。因此，品牌定位的全過程可以通過以下三個(gè)步驟來完成，即確認(rèn)本企業(yè)潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、準(zhǔn)確選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。《品牌管理》第6章品牌的市場(chǎng)定位（一）確認(rèn)本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)企業(yè)要贏得和保持消費(fèi)者的關(guān)鍵是比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地滿足消費(fèi)者的需求，并向他們提供更多的價(jià)值。通常的定位是向目標(biāo)市場(chǎng)提供優(yōu)越的價(jià)值，從而為企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，這一步驟的中心任務(wù)是要回答以下三大問題：①競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌定位如何？②目標(biāo)市場(chǎng)上足夠數(shù)量的消費(fèi)者欲望滿足程度如何以及確實(shí)還需要什么？③針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌定位和潛在消費(fèi)者的真正需要的利益要求，企業(yè)應(yīng)該和能夠做什么？通過回答上述三個(gè)問題，企業(yè)就可以從中把握和確定自己的潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在何處了?！镀放乒芾怼返?章品牌的市場(chǎng)定位（二）準(zhǔn)確選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)表明企業(yè)能夠勝過對(duì)手的能力。這種能力可以實(shí)現(xiàn)有的，也可以是潛在的。準(zhǔn)確地選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就是一個(gè)企業(yè)各方面實(shí)力與競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力相比較的過程。通常從下列七個(gè)方面在企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間進(jìn)行分析、比較哪些是優(yōu)勢(shì)，哪些是劣勢(shì)。1、經(jīng)營管理方面；2、技術(shù)開發(fā)方面；3、采購方面；生產(chǎn)作業(yè)方面；5、品牌營銷方面；6、財(cái)務(wù)方面；7、產(chǎn)品及服務(wù)方面；通過上述指標(biāo)體系的分析與比較，選出最適合本企業(yè)的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目?！镀放乒芾怼返?章品牌的市場(chǎng)定位（三）顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)企業(yè)在指定一個(gè)好的市場(chǎng)定位時(shí)可能是艱難的，但與市場(chǎng)定位的有效傳送難度相比，就容易多了。也就是說，實(shí)施戰(zhàn)略比制定戰(zhàn)略更難。這一步驟的主要任務(wù)是企業(yè)通過一系列的宣傳促銷活動(dòng)將其獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)準(zhǔn)確地傳遞給消費(fèi)者，并在消費(fèi)者心目中留下良好的印象?！镀放乒芾怼返?章品牌的市場(chǎng)定位因此，①企業(yè)應(yīng)使目標(biāo)消費(fèi)者了解、知道、熟悉、認(rèn)同、喜歡和偏愛本企業(yè)的產(chǎn)品，在消費(fèi)者心目中建立與品牌定位相一致的形象。②企業(yè)通過一切努力強(qiáng)化品牌形象，保持與消費(fèi)者的關(guān)系，穩(wěn)定消費(fèi)者的態(tài)度和加深消費(fèi)者的感情來鞏固與品牌相一致的形象。③企業(yè)應(yīng)注意消費(fèi)者對(duì)品牌定位理解出現(xiàn)的偏差或由于企業(yè)品牌定位宣傳上的失誤而造成品牌訴求主題模糊、混亂和誤會(huì)，及時(shí)糾正與品牌定位不一致的形象。《品牌管理》第6章品牌的市場(chǎng)定位四、品牌定位策略1．屬性定位2．利益定位3．使用定位4．使用者定位5．競(jìng)爭(zhēng)者定位6．產(chǎn)品類別定位7．質(zhì)量－價(jià)格定位8．文化象征定位9．心理認(rèn)知定位10．生活方式定位《品牌管理》第6章品牌的市場(chǎng)定位（一）屬性定位根據(jù)產(chǎn)品的某項(xiàng)特色進(jìn)行定位。產(chǎn)品本身的“屬性”以及由此獲得的“利益”能使消費(fèi)者體會(huì)到它的定位。例如，在汽車市場(chǎng)，大眾汽車具有“貨幣價(jià)值”的美譽(yù)，巴伐利亞汽車強(qiáng)調(diào)“操縱與性能”，豐田、本田汽車側(cè)重于“省油、經(jīng)濟(jì)、可靠”，而瑞典的沃爾沃汽車具有“耐用”特點(diǎn)?！镀放乒芾怼返?章品牌的市場(chǎng)定位（二）利益定位根據(jù)產(chǎn)品為消費(fèi)者帶來的一項(xiàng)特殊利益定位。例如，高露潔牙膏的廣告：“高露潔，沒有蛀牙”；勞斯萊斯汽車廣告：“在時(shí)速60英里時(shí)，最大鬧聲來自于電鐘，引擎是出奇的寂靜?！薄镀放乒芾怼返?章品牌的市場(chǎng)定位（三）使用用途定位根據(jù)產(chǎn)品的某種使用或應(yīng)用定位。比如，烘焙用的小蘇打，曾一度被許多家廣泛使用為刷牙劑、除臭劑、烘焙配料等。而現(xiàn)在有不少新產(chǎn)品取代了上述一些功能。但是，后來有一些公司開始把小蘇打作為冰箱除臭、陰溝以及垃圾污物防臭劑出售；還有的企業(yè)把小蘇打作為調(diào)味汁和肉鹵的配料；《品牌管理》第6章品牌的市場(chǎng)定位（四）使用者定位使用者定位，是指依據(jù)品牌與某類消費(fèi)者的生活形態(tài)和生活方式關(guān)聯(lián)作為定位。例如，勞斯萊斯汽車，不僅是一種交通工具，而且是富豪式生活方式的一種標(biāo)志。人們購買勞斯萊斯，似乎不是在買車，而是在買一枚超豪華的標(biāo)簽?！镀放乒芾怼返?章品牌的市場(chǎng)定位（五）競(jìng)爭(zhēng)者定位通過使用一位競(jìng)爭(zhēng)者作為參考來識(shí)別產(chǎn)品。也就比附定位，以消費(fèi)者所熟知的品牌形象作襯托，反襯出企業(yè)自身品牌的特殊地位與形象的做法，它是一種借勢(shì)定位，借背景（作參照物或比附對(duì)象的品牌）之勢(shì)，烘托自身品牌形象。比如，在飲料行業(yè)，可口可樂和百事可樂可謂“可樂雙雄”，其知名度和市場(chǎng)影響力全球公認(rèn)，由此，“七喜”選擇他們作為比附對(duì)象，塑造自己是第三