酒店市場分析

5.1.2需求面分析5.1.2.1影響需求的原因?對酒店物業(yè)的需求是由旅行推進的，正是由于旅行人次和滯留天數(shù)的不停增長，才導(dǎo)致了對酒店物業(yè)的需求增長。?按旅行目的劃分，來京的國內(nèi)外游客重要是：觀光旅游、商務(wù)旅游、參與會議、展覽、活動、探親訪友，其他如：健康療養(yǎng)者、宗教朝拜者、文體科教交流者等所占比例不大。?影響滯留天數(shù)的重要原因是旅行活動的目的，一般來講，商務(wù)旅行的滯留天數(shù)要高于觀光旅行的滯留天數(shù)，據(jù)北京旅游記錄數(shù)據(jù)顯示：海外旅游者的平均停留時間為4.2天，而國內(nèi)外省市旅游者的停留時間為6.5天。?除了上述常規(guī)性影響原因外，尚有一點值得關(guān)注的影響原因是08北京奧運的召開，屆時會有大批記者、工作人員、觀光者涌入北京，這將會大大推進北京市的酒店需求。5.1.2.2酒店需求的發(fā)展趨勢?觀光旅游市場方面，北京是國內(nèi)外旅游者的重要目的地之一，近年來到北京旅游的國內(nèi)外游客更是迅速增長，其旅游收入也迅速上升。1、伴隨國內(nèi)經(jīng)濟的高速增長，居民生活水平的不停提高，國內(nèi)居民出游愿望空前高漲，再加上春節(jié)、“五一”、“十一”三個旅游黃金周的制度化和規(guī)范化，來京旅游的國內(nèi)游客數(shù)量展現(xiàn)較大的增長，北京市酒店市場受益匪淺，國內(nèi)游客成為三星級如下酒店的重要消費者。2、中國（北京）悠久的歷史文化背景、穩(wěn)定的政治環(huán)境、日趨完善的基礎(chǔ)設(shè)施以及與全世界大多數(shù)國家的關(guān)系穩(wěn)定等原因?qū)⒋偈箛H游客來京旅游的持續(xù)穩(wěn)定增長。3、奧運的成功舉行更將會把北京的旅游業(yè)推向一種新的層次。?商務(wù)旅游市場方面，中國持續(xù)十年的經(jīng)濟增長已經(jīng)吸引超過8000家外國企業(yè)在京設(shè)置代表處和分部；中國作為目前世界發(fā)展速度最快的國家，將成為世界經(jīng)濟大環(huán)境中的綠島。將會有更多的海外投資、商務(wù)交流需要在中國的首都北京發(fā)生。?會議、展覽市場方面，基于北京的國際交流中心、文化中心和信息中心這樣的地位，使各類大型會議，國際會議甚至超大型的會議、展覽、活動，在北京數(shù)量越來越多，規(guī)模越來越大，這樣也同樣形成了對飯店市場的一種重大的影響，各類經(jīng)濟論壇、高級會議、大型產(chǎn)品展示會等均在北京各大展館舉行，極大的推進了北京酒店業(yè)的發(fā)展，尤其是對3星級以上的高檔酒店。在各類展會期間，北京各大鄰近展會的高檔酒店都出現(xiàn)爆滿現(xiàn)象，供不應(yīng)求的局面已經(jīng)出現(xiàn)。?奧運方面，為了滿足奧運期間的酒店緊張問題，政府采用了三大措施增進酒店業(yè)的發(fā)展：第一是鼓勵興建酒店物業(yè)，第二是對既有未評級酒店進行檢查評級，對符合原則的酒店授予對應(yīng)的星級，第三是升級既有的酒店物業(yè)，提高其檔次水平。估計未來5年內(nèi)北京的酒店供應(yīng)將大大增長，而政府也將更傾向于鼓勵在都市的四環(huán)路沿線發(fā)展酒店。5.1.2.3酒店需求的預(yù)測(1)海外人士入京旅行帶動的酒店需求預(yù)測?十年來，北京市接待海外人士入京旅行人次穩(wěn)定增長，除由于SARS的爆發(fā)而有較大幅度下滑外，其他年份都保持穩(wěn)定增長，年復(fù)合平均增長率超過9%。圖5.6：海外旅客及旅游外匯收入（1992-）資料來源：根據(jù)北京市旅游記錄年鑒整頓?北京接待海外旅游者315.5萬人次，同年北京實現(xiàn)旅游外匯收入約32億美元。?從客源市場的狀況看，占總量42%的重要客源市場(日本、韓國和美國)分別比、增長80.6%和0.2%；占總量17%的老式客源市場（英國、法國、德國等歐洲國家）比增長66.7%,比下降3.6%；占總量15%的港澳臺客源市場分別比前兩年增長46%和7.9%；占總量9%的新興東南亞客源市場分別比前兩年增長69.7%和0.1%。?海外旅游者在北京的重要花費包括民航、商品、住宿和餐飲等，住宿占據(jù)海外旅游者來京花費的16％左右，位居第三。?據(jù)旅游部門預(yù)測，-，北京接待海外旅游者人數(shù)將以年均7-8%左右的幅度遞增（我們?nèi)?.5%）；估計到，增幅會到達13%，接待海外游客人數(shù)將到達440萬人，舉行奧運會期間(7月--8月)：估計的入境旅游者人數(shù)為80萬人次,其中因奧運會而額外增長25萬人次；奧運會后：至仍將以10%的速度增長。?基于的基數(shù)和上述增長率，我們可以估計出境外人士入京旅行的人次，另根據(jù)至的國家旅游局記錄資料，入境旅游者中入住4、5星酒店的比例約為70%，平均入住天數(shù)為2.6天，平均每個境外人士占用酒店房間數(shù)取0.5間。?基于上述假設(shè)，我們估計至境外人士入京旅行對北京優(yōu)質(zhì)酒店需求數(shù)如下表達：表5.9:-境外人士入京旅行對優(yōu)質(zhì)酒店的需求估算單位：萬年份境外旅游人數(shù)337362389440484532估算入住優(yōu)質(zhì)酒店人數(shù)235.9253.4272.3308338.8372.4估算占用房間?天307329354400440484(2)境內(nèi)人士入京旅行帶動的酒店需求預(yù)測?十年來，北京市接待境內(nèi)人士入京旅行人次穩(wěn)定增長，除由于SARS的爆發(fā)而有下滑外，其他年份都保持穩(wěn)定增長，年復(fù)合平均增長率超過7%。?北京共接待國內(nèi)旅游者1.24億人次，國內(nèi)旅游收入約1000億元人民幣。圖5.7：境內(nèi)旅客及旅游收入（1996-）資料來源：根據(jù)北京市旅游記錄年鑒整頓?據(jù)旅游部門預(yù)測，國內(nèi)外地來京旅游人數(shù)在此前將以年平均5-6%的幅度遞增（我們?nèi)?%），估計到，北京接待國內(nèi)旅游人數(shù)到達1.52億人次。?另根據(jù)至的國家旅游局記錄資料，國內(nèi)旅行者中入住4、5星酒店的比例約為3%，平均入住天數(shù)為4天，平均每人占用酒店房間數(shù)取0.5間；?基于上述假設(shè)，我們估計至境內(nèi)人士入京旅行人次如下表達：表5.10:-境內(nèi)人士入京旅行對優(yōu)質(zhì)酒店的需求估算單位：萬年份國內(nèi)旅游人數(shù)131001375514443151651592316719估算入住優(yōu)質(zhì)酒店人數(shù)393412.65433.28454.95477.69501.58估算占用房間?天786825.3866.57909.89955.391003.2需求面分析小結(jié)：?由于宏觀經(jīng)濟的良好發(fā)展勢頭，我們估計北京的旅游市場將保持穩(wěn)定增長勢頭，這將保證對北京優(yōu)質(zhì)酒店物業(yè)的市場需求；?奧運召開將大大增進對北京市優(yōu)質(zhì)酒店的需求；?至，我們估計的優(yōu)質(zhì)酒店市場需求如下表達（基準預(yù)測）：表5.11:至北京優(yōu)質(zhì)酒店需求基準預(yù)測年份優(yōu)質(zhì)酒店房間需求數(shù)2993631636334403589838242407475.1.3市場體現(xiàn)分析酒店市場供應(yīng)和需求互相作用的成果反應(yīng)出來的就是酒店的入住率和成交價，而入住率又是其中重要的先導(dǎo)市場指標，我們重要從酒店入住率和價格兩方面來分析北京市優(yōu)質(zhì)酒店市場的市場體現(xiàn)。5.1.3.1酒店入住率?北京酒店的入住率水平同星級有很大的關(guān)系，近年來，5星級和4星級酒店的入住率基本在67%-68%和70％-72％左右的水平上保持穩(wěn)定。而同期3星級酒店的入住率則較低，約為55％-66％，2星級和1星級酒店的入住率更僅有45％-51％的水平。圖5.8：北京優(yōu)質(zhì)酒店(4、5星)入住率走勢（1995-）資料來源：根據(jù)北京市旅游記錄年鑒整頓?總的來看，5星級酒店的入住率較4星級酒店穩(wěn)定。雖然目前略低于四星級酒店4-5％。?從入住率的區(qū)域體現(xiàn)來看，（這是一種對北京酒店業(yè)而言比較正常的年份）朝陽、東城、海淀、西城5星級酒店分別為71％、71％、69％、65％，依次下降的趨勢基本同各區(qū)的商務(wù)、旅游實力相稱。而宣武、崇文及外圍郊區(qū)，憑借個別項目的良好體現(xiàn)，入住率維持在70％-80%的較高水平。?總體而言，北京市各行政區(qū)之間存在發(fā)展不平衡及規(guī)劃職能不一樣的區(qū)位差異，這差異在4星級以上酒店的入住率方面體現(xiàn)的更為明顯，這闡明越高檔的酒店越具有全市市場的影響力。?的酒店入住率受SARS這一短期原因的沖擊，較之，有較大回落，而對旅游依賴度較高的部分酒店，其下落幅度更高。?從上表分析來看，近年來北京4、5星級酒店平均入住率都超過60%（除外），高于全國平均水平，但與廣東、上海等地有一定差距，尚有較大提高空間。?星級酒店入住率展現(xiàn)特性為：星級高，入住率高；規(guī)模大（單體客房數(shù)量多），入住率高。各酒店入住率水平很大程度上取決于該酒店的檔次，著名度以及其設(shè)備設(shè)施狀況，例如新建或者重新裝修的酒店入住率一般較高，而租金水平不是入住率的決定性原因。?另據(jù)記錄，北京酒店入住率在每年各時段變動較大，旺季為4月份至10月份，淡季為11月份至次年3月份。5.1.3.2酒店房價?5星級酒店的平均房價在1999年到達610元/天的低位后，逐漸趨于上升，到達717元/天的高點水平，同期4星級酒店的平均房價從406元/平方米上升到459元/平方米。同入住率相反，4星級酒店的價格歷史走勢更具穩(wěn)定性。?近年來，北京市的優(yōu)質(zhì)酒店價格總體趨勢是穩(wěn)中有升，由于SARS的影響，無論4星級酒店還是5星級酒店均有小幅回落，但幅度不大。圖5.9：北京優(yōu)質(zhì)酒店（4、5星）價格走勢（1995-）資料來源：根據(jù)北京市旅游記錄年鑒整頓?目前三星級酒店的價格水平維持在240-280元/天的水平上，這一價格水平，從1999年至今基本維持不變，市場發(fā)展處在均衡的狀態(tài)。?北京高檔酒店的收入中，客房的收入一般僅占40％至60％，而餐飲約占到40％左右的水平，并且這一比例隨項目檔次的上升而上升。?朝陽區(qū)和東城區(qū)的酒店價格水平明顯高于其他城區(qū)，而由于項目老化等原因，4星級酒店朝陽區(qū)均價低于東城區(qū)，而5星級酒店則相反。5.1.3.3對未來優(yōu)質(zhì)酒店市場體現(xiàn)的預(yù)測我們用兩種措施來完畢對未來北京優(yōu)質(zhì)酒店的入住率預(yù)測：1、運用經(jīng)驗數(shù)據(jù)預(yù)測未來酒店需求，加上我們記錄估算出來的供應(yīng)量，可以推算出未來的入住率；2、線性回歸預(yù)測：即把入住率對歷史海外人士入京旅行數(shù)據(jù)、國內(nèi)人士入京旅行人數(shù)、以及酒店供應(yīng)量數(shù)據(jù)作線性回歸，得出優(yōu)質(zhì)酒店入住率的計算方程，再運用未來的旅游人數(shù)預(yù)測數(shù)據(jù)和未來供應(yīng)量數(shù)據(jù)預(yù)測出未來優(yōu)質(zhì)酒店入住率。1、經(jīng)驗數(shù)據(jù)預(yù)測法?根據(jù)對北京市優(yōu)質(zhì)酒店供應(yīng)和需求的預(yù)測數(shù)據(jù)（內(nèi)容見上部分章節(jié)），我們可以預(yù)測出至間的優(yōu)質(zhì)酒店供求數(shù)據(jù)，以及入住率的數(shù)據(jù)，如下表達；表5.12：北京優(yōu)質(zhì)酒店（4、5星）入住率預(yù)測1（-）年份需求（萬間?天）109311551221131013961487供應(yīng)（萬間?天）140315181641164116411641入住率78%76%74%80%85%91%2、線性回歸預(yù)測法?通過對1995年至優(yōu)質(zhì)酒店入住率對歷史境外人士入京旅行人數(shù)、國內(nèi)人士入京旅行人數(shù)以及優(yōu)質(zhì)酒店供應(yīng)量的回歸分析，我們得出如下方程式：入住率=-9.6E-06（國內(nèi)旅游人數(shù)）+0.001498（國外旅游人數(shù)）-4.2E-06（優(yōu)質(zhì)酒店供應(yīng)量）+0.489733?回歸的R2高達0.95，實際入住率和方程式得出的預(yù)測入住率相稱吻合，表明該模型可信度相稱高。圖5.10：實際入住率與回歸預(yù)測入住率表較圖?我們將未來幾年的境外人士入京旅行人數(shù)、國內(nèi)人士入京旅行人數(shù)以及優(yōu)質(zhì)酒店供應(yīng)量預(yù)測數(shù)據(jù)代入上述方程式，我們預(yù)測的-北京優(yōu)質(zhì)酒店（4、5星）入住率如下：圖5.11：北京市-優(yōu)質(zhì)（4、5星）酒店入住率預(yù)測2?綜合上兩種措施得出的結(jié)論，我們可以看出，正常狀況下，北京市的優(yōu)質(zhì)酒店市場將會維持一種良好的市場體現(xiàn)，其入住率將會維持在70%以上，在奧運召開后兩年，由于優(yōu)質(zhì)酒店物業(yè)的新增供應(yīng)有限（此匯報中我們假定沒有新增供應(yīng)），我們估計奧運會后的優(yōu)質(zhì)酒店入住率不僅不會下跌，并且會有較大幅度上升。?由于受到強勁的需求支撐，在沒有突發(fā)事件的狀況下，我們估計至間北京優(yōu)質(zhì)酒店市場的價格至少會維持在既有水平，不會有較大幅度波動。市場體現(xiàn)分析小結(jié)：?近年來，北京5星級和4星級酒店的入住率基本在67%-68%和70％-72％左右的水平上保持穩(wěn)定。?近年來，北京5星級和4星級酒店的價格基本在700/間天和450元/間天左右的水平上保持穩(wěn)定。?至，北京市優(yōu)質(zhì)酒店入住率估計將保持目前的水準；在奧運召開時和奧運召開后兩年，由于新增供應(yīng)非常有限，北京市優(yōu)質(zhì)酒店入住率會有較大上升。?由于強勁需求導(dǎo)致的高入住率的支撐，估計未來幾年內(nèi)北京市優(yōu)質(zhì)酒店價格也會保持穩(wěn)定。5.2區(qū)域市場分析5.2.1區(qū)位分析?本項目位于朝陽北路與青年路交界處，靠近建國門CBD商圈和燕莎商圈，新開通的朝陽北路直通東三四環(huán)，本項目與建國門CBD商圈和燕莎商圈只有約10-15分鐘車程。?由于其優(yōu)越的地理位置、成熟的配套和長期積淀下來的商務(wù)氣氛，燕莎地區(qū)和CBD地區(qū)優(yōu)質(zhì)酒店物業(yè)的市場體現(xiàn)明顯高于其他城區(qū)（如下圖示）。圖5.12：本項目所在區(qū)域及周圍優(yōu)質(zhì)酒店物業(yè)入住率及租金狀況資料來源：漢博顧問?從近幾年燕莎地區(qū)和CBD地區(qū)優(yōu)質(zhì)酒店物業(yè)的市場體現(xiàn)來看，我們可以發(fā)現(xiàn)如下規(guī)律：§這兩個地區(qū)的價格和入住率要明顯高于其他區(qū)域同級別酒店物業(yè)；§燕莎地區(qū)的四星級酒店價格平均要比CBD區(qū)域同級別酒店價格要低100元左右，而燕莎地區(qū)的五星級酒店價格平均要比CBD地區(qū)高100元左右；§這兩區(qū)域五星級酒店的入住率要明顯高于四星級酒店（80%vs60%），這與北京市入住率一般規(guī)律恰好相反，闡明對這一區(qū)域管理良好的高檔5星級酒店需求更為旺盛，越高檔、越新的酒店其市場體現(xiàn)越好；§這兩區(qū)域五星級酒店大均有國際著名酒店管理集團參與管理，并都獲得優(yōu)秀的經(jīng)營業(yè)績，從其平均超過80%的入住率分析，這兩個區(qū)域的5星級酒店處在供不應(yīng)求的局面，尤其是在需求旺季。?由于本區(qū)域是一種經(jīng)典的居住區(qū)，不是老式的旅游區(qū)，其對觀光旅游客戶的滲透率有限，酒店未來的主流客戶群將是以商務(wù)旅客為主。本項目如建優(yōu)質(zhì)酒店（4、5星）將會在很大程度上是從CBD區(qū)域和燕莎區(qū)域的優(yōu)質(zhì)酒店分流部分商務(wù)客源作為本項目酒店物業(yè)的重要客戶。本案到CBD和燕莎區(qū)域10-15分鐘的車程以及良好的交通狀況，我們相信本案酒店將會從上兩個區(qū)域分流部分商務(wù)客人入住，以減輕對CBD和燕莎區(qū)域高檔酒店的需求壓力。?在本案大型商業(yè)中心建好后來，將使得本案酒店物業(yè)成為東四環(huán)周圍配套服務(wù)最佳的優(yōu)質(zhì)酒店，加上本案酒店的成本優(yōu)勢，我們相信本案酒店將會從上CBD和燕莎區(qū)域，甚至整個北京市吸引客人入住。?從供應(yīng)方面來看，項目區(qū)域內(nèi)酒店供應(yīng)較少：§目前項目周圍區(qū)域只有一種4星級華潤飯店。其他如蓮花賓館、芙蓉賓館，京棉招待所等酒店物業(yè)規(guī)模和檔次太低，不會對本項目的有關(guān)物業(yè)構(gòu)成直接競爭；§本區(qū)域內(nèi)的住邦項目里有一種為寫字樓作配套的住邦商務(wù)假日酒店，所有都是五星級以上配置的超豪華套房，但其供應(yīng)量只有30套。?從價格和入住率方面來看，區(qū)域內(nèi)目前只有一家華潤飯店，并不具有代表性，其的入住率略高于全市平均水平（的入住率為71%，高于全市平均56%的入住率），而價格則明顯偏低（實際平均房價為286元/間天），僅為全市平均水平的67％，以價格換市場的特性明顯，這也也許是針對SARS突發(fā)的應(yīng)急措施，這一年臨近的CBD和燕莎區(qū)域高檔酒店同樣出現(xiàn)價格和入住率的較大幅度下滑。從目前的成交價格和入住率看，又恢復(fù)了正常水平（北京市平均水平）。?在大居住小區(qū)中建優(yōu)質(zhì)酒店不乏成功案例，其中同樣位于居住區(qū)的西四環(huán)世紀金源大飯店，由于其良好的配套服務(wù)、特色和管理就獲得了不俗的經(jīng)營業(yè)績。?我們預(yù)期本案酒店未來市場體現(xiàn)將至少到達北京市的平均水平。當然，本案酒店的未來市場體現(xiàn)最終將依賴于項目自身的定位、品質(zhì)和酒店管理水平。5.2.2項目周圍既有酒店分析本案選擇項目區(qū)域內(nèi)僅有的優(yōu)質(zhì)酒店—華潤飯店作為案例分析的對象。5.2.2.1華潤飯店?華潤飯店位于朝陽區(qū)建國路35號，是由香港華潤（集團）有限企業(yè)1987年與中國南洋有限企業(yè)合資興建的具有國際水準的四星級豪華飯店，并于1992年5月6日正式開始對外營業(yè)，重新裝修過。?華潤飯店樓高23層，提供房間約581間（套），設(shè)有大型的中西餐廳，提供異國風(fēng)味濃郁的葡國菜肴和具有老式風(fēng)味的粵菜；大型會議廳可舉行千人宴會；設(shè)計獨特的劇場可容納近千人；飯店還設(shè)有酒吧、迪斯科舞廳、來賓房，以及齊全的康樂設(shè)施，設(shè)有完善的世界預(yù)定中心網(wǎng)絡(luò)，意在為國際經(jīng)濟金融、貿(mào)易交往人員和游客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。圖5.13：華潤飯店區(qū)位圖資料來源：漢博顧問?據(jù)記錄，酒店的實際入住率為約為71％，明顯高于當年市場平均水準的56%。?華潤飯店實際成交價格平均為286元/間天，約為當年市場平均的67%，處在相稱低的水平。但華潤飯店的報價上可以看出，華潤飯店的價格又恢復(fù)到正常水平，到達北京市平均水準。?華潤飯店的客戶多為商務(wù)旅客，而酒店也以商務(wù)旅行客戶作為其重要的定位目的，其吸引的國際旅客處在北京優(yōu)質(zhì)酒店前五位，尤其是香港旅客，這可以歸功于其香港股東背景。表5.13：華潤飯店價格表單位：元門市報價電話預(yù)約價格豪華原則間1200368行政豪華間1400458豪華套間800行政套間3000資料來源：實地調(diào)研5.3小結(jié)?在奧運會此前，北京高檔酒店的供應(yīng)將會有明顯的增長，估計供應(yīng)高峰將出目前、。而重要的供應(yīng)將