我國冰箱市場的現狀分析報告

1/26冰箱市場的現狀分析冰箱市場的進展歷程25年左右，進入80年月以后，在改革、開放的猛烈推動下，中國冰箱市場的拓展比任何國家都來得迅猛。然而，中國雖然人口眾多，冰箱市場潛力巨大，但由于各種資源條件的嚴峻約束，使巨大的潛力市場難以很快轉化為現實市場，而使冰箱市場處于相對飽和，從而引起國內生產廠商猛烈的市場競爭。從總的格局來看，中國冰箱市場的進展大致經受了以下五個階段：市場啟動、進口為主階段〔1978－1983〕改革開放使中國經濟消滅了高速增長的勢頭，人們收入水平明顯提高，中國冰箱市場開頭逐步啟動。這一時期，中國冰箱市場呈現三大特點：①市場的啟動者是舶來品。當時中國的冰箱生產幾乎接近零，1979年前后中國市場的冰箱幾乎全為舶來品，直至198325.0萬臺，6.225.0%；②市場的啟動明顯呈區(qū)域推動型。中國的改革開放是從四大經濟特區(qū)開頭，以后開放了14個沿海城市，開放地區(qū)領先承受了先進國家的消費習慣，收入水平也比其它地區(qū)上升得快，因此冰箱市場的啟動首先是從這些地區(qū)開頭的；③消費者能承受的冰箱主要是低檔的冰箱。當時市場上銷售的冰箱除極少數從160700元左右。市場擴展、誘導生產階段〔1984－1988〕61984年進入了快速擴張的時期。這一時期可謂是中國冰箱市場的鼎盛時期。從1983年到1988年，全國冰箱市場銷售量從25.0萬臺快速擴大到了733.596.6％，幾乎每年1988323.2①市場猛烈誘導了生產。由于受市場的猛烈誘導，全國各地紛紛從國外引進生產線，生產力氣劇增，同期，全國冰箱產量從18.8萬臺上升到757.6萬臺，年均109.31988356.3②市場始終呈“賣方市場”狀態(tài)。除1988年以外，這一時期全國冰箱消費需求規(guī)模始終大于生產規(guī)模，在市場上，不管商品品牌，不管產品質量，不管功能款式，都能從市場上賣出去，以至屢屢消滅罕見的排隊“搶購風”；③品牌混雜，生產秩序混亂。據統(tǒng)計，1988年底全國冰箱生產企業(yè)多達400家，國有企業(yè)、集體企業(yè)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)一起上，生產秩序極其混亂，冰箱品牌多達幾百個，劣質產品充塞市場；④城鎮(zhèn)居民家庭擁有率快速提高。市場的猛烈擴張是城鎮(zhèn)居民家庭的擁有率快速提高，從1983年到1988年，全國城鎮(zhèn)平均百戶居民家庭擁有率從1.65％上28.07％；⑤市場開頭消滅一些知名品牌，如萬寶、中意、揚子、香雪海、雙鹿等。市場萎縮、競爭開頭階段〔1989－1991〕1988年以后中國冰箱市場連續(xù)兩年消滅了奇跡般的大幅度萎縮，1989年冰箱604.4萬臺，1990年進一步下降到436.0萬臺，1990年的銷售規(guī)模比1988年萎縮達40.6％。因而市場競爭由此開頭，大批廠商被迫倒閉。市場嚴峻萎縮的主要緣由是：①居民的提前消費。尤其是1988年初中心提出了“價格闖關”口號，大大刺激了消費者的提前消費心理，這使中國耐用消費品的消費時間至少提前了兩三年，冰箱的消費更不例外；②受宏觀形勢的嚴峻影響。1988年10月中心提出了“整頓治理”的宏觀政策，這使全國消費品市場連續(xù)兩年處于嚴峻疲軟，經濟滑坡，居民收入相對下降，因此對耐用消費品的購置力氣減退；③大中城市冰箱消費已進入市場調整階段。當時中國冰箱市場的主要購置力集中在大中城市，到198860臺，60臺。從理論上說，在某一區(qū)域范圍內，冰箱擁有率到達60％以后，其市場已從擴展階段進入調整階段，根本特征是增家庭消費的邊際遞增率快速減退，而更家庭的消費層尚未形成，所以從客觀上市場必定會進展調整，在銷售規(guī)模上消滅萎縮現象。市場上升、首輪淘汰階段〔1992—1996〕這一階段特點是：①由于國民經濟的快速進展，人民生活水平的不斷提高，電冰箱市場規(guī)?？焖?00700②需求主體為城鎮(zhèn)居民，消費以購為主，農村居民開頭產生少量需求；③賣方市場向買方市場過渡階段，消費心理尚未成熟；④引進的生產技術根本吸取完畢，開頭有確定的產品爭論開發(fā)力氣；⑤競爭的焦點由單一的產品質量競爭開頭轉化為產品質量、經營規(guī)模和廣告的多方面競爭。高通脹到治理整頓，使企業(yè)進展均處于先揚后抑狀況，抓住質量、效勞、品牌的企業(yè)得以生存；⑥行業(yè)的整體經營治理水平較低，很多企業(yè)敗在自身治理的亂上；⑦國內冰箱行業(yè)的第一輪淘汰，一些原來的強勢品牌如萬寶、中意、揚子、香雪海、雙鹿開頭走向衰敗。但是由于電冰箱生產設備的專業(yè)性強，設備投資較大，轉換本錢和退出本錢都比較高，導致一些處于邊緣效益的企業(yè)盡管生產困難，但照舊挺著等待的時機，無意退出競爭市場。產業(yè)構造調整難度較大；⑧容聲、美菱、海爾等品牌快速進展壯大，電冰箱消費漸漸向主導品牌集中；⑨由于市場規(guī)?？焖贁U大，一些跨國公司親熱關注中國電冰箱市場，并開頭著手合作、合資、合并收購等形式進入中國市場。市場過剩、殘酷競爭階段〔1997年以后〕這一階段特點是：①由于我國人口構造的特別性與經濟進展城鄉(xiāng)的極大差異，造成中國消費品市場呈現二元化消費格局，即城鄉(xiāng)消費呈現不同的階段性。20年左右的經濟進展，傳統(tǒng)消費品在絕大多數城鎮(zhèn)居民家庭趨于飽和，而同類消費品尚未進入多數農民家庭。電冰箱作為傳統(tǒng)耐用消費品也不例外，因此該階段電冰箱需求增長速度明顯放慢；②產品積壓嚴峻。在這一時期冰箱的生產量嚴峻大于市場銷售量，而且一年大于一年，2023134998726.83％，庫存極為嚴峻；③生產力氣嚴峻放空。2023年冰箱產量雖已達1349萬臺，但據輕工部門統(tǒng)計，同期實際生產力氣至少在2500萬臺左右，可見，目前放空的生產力氣已達46％；④增生產力氣規(guī)模極大。一方面國內廠商競爭日益升溫，如原屬“彩電業(yè)”、“空調業(yè)”、“洗衣機業(yè)”的生產制造商相繼參與了冰箱行業(yè)，導致冰箱業(yè)規(guī)模陡增，競爭加??；另一方面國際廠商紛紛看好中國市場，已有8家中方企業(yè)與外商合資生產冰箱，年產規(guī)模都在100萬臺左右，成氣候的要數伊萊克斯、西門子和三星等進口品牌廠商。相對狹窄的生產空間和急速擴大的生產力氣概必形成一輪猛烈競爭；⑤電冰箱的市場競爭到達前所未有的白熱化，電冰箱行業(yè)其次輪淘汰開頭，同時更換代需求明顯增加，消費心理漸漸成熟，消費越來越向強勢品牌集中，電冰箱市場已完全轉變成買方市場；⑥產品爭論開發(fā)力氣漸漸增加，市場競爭的焦點開頭向產品、價格等整體營銷上的競爭轉移；⑦冰箱企業(yè)產權改革、引進戰(zhàn)略投資者和企業(yè)戰(zhàn)略重組，漸漸呈現加速度進展的趨勢。如格林柯爾通過收購科龍和美菱，從而使美菱與科龍成為一家，標志著冰箱行業(yè)整合的大幕正式拉開。冰箱行業(yè)的產業(yè)特征5/26冰箱行業(yè)已處于產業(yè)生命周期的成熟期改革開放20年來，我國冰箱行業(yè)僅用了興盛國家冰箱產業(yè)化進程的一半時間，就完成了從以單門冰箱為標志的產業(yè)初級階段向以保鮮、靜音、節(jié)能、變頻、納米等高技術支撐的高檔冰箱產品為標志的產業(yè)成熟階段的過渡，現在冰箱產品的生產工藝和技術水平已和國際水平根本實現了同步，產業(yè)擴張期根本完畢。就行業(yè)整體而言，應當說我國冰箱行業(yè)目前已經處在了產業(yè)生命周期的成熟期，冰箱市場也消滅了與之相對應的特征，主要表現在嚴峻的生產過?！?023年庫存積壓占產量的26.83%〕、極低的盈利水平〔行業(yè)平均利潤率僅為3%-5%〕、放慢的增長速度1995年的20%下降2023年的5.4%)、猛烈的寡頭競爭(前四名品牌的市場份額之和約為65%)、價格水平穩(wěn)步下降〔平均價格降幅在8%左右〕等幾個方面。冰箱行業(yè)是我國市場化程度最高的行業(yè)之一20世紀80年月中后期開頭，冰箱企業(yè)領先擺脫了打算經濟體制下的商業(yè)運作模式，在營銷領域大膽探究，最終涌現出了一大批優(yōu)秀的冰箱企業(yè)和一批年富力強的營銷、治理人才，他們既了解中國的國情，又能靈敏運用營銷理論，在他們的努力和實干下，冰箱行業(yè)已成為我國市場化程度最高的行業(yè)之一。冰箱行業(yè)處在國際分工體系的有利位置冰箱業(yè)在西方國家已經有上百年的產業(yè)化進展歷史，其產業(yè)模式和產品組合結構都已相當成熟。從20世紀80年月中后期開頭，歐美主要國家紛紛將產業(yè)重點放在了IT、通訊、生物等興工業(yè)領域，冰箱行業(yè)開頭成為夕陽產業(yè)。隨后，世界冰箱生產體系開頭了大范圍的產業(yè)梯度轉移，重心漸漸由歐美國家移向了經濟迅6/26速進展的亞洲國家，其中中國大陸、韓國、加坡、印尼等國家和地區(qū)都成為了這次產業(yè)梯度轉移的受益者，而以美國為代表的興盛國家的冰箱生產規(guī)模則大幅壓縮。在國際冰箱產業(yè)的梯度轉移過程中，由于我國有著勞動力價格低廉、技術工人較多、市場空間寬闊等諸多其他國家難以比較的資源稟賦優(yōu)勢，因而我國在國際冰箱產業(yè)分工體系中漸漸占據了較有利的位置，經過十余年的進展，現在已成為了全世界幾個主要的冰箱生產基地之一，且出口比例逐年增大。冰箱企業(yè)的技術水平已處在世界制冷業(yè)的前端從目前在中國市場銷售的洋冰箱來看，可以豪不諱言地說，中國冰箱的技術水平已經處在世界制冷業(yè)的前端。在國產冰箱中，已應用了一些尖端邊緣技術，如美菱的納米材料冰箱，海爾的銀色變頻冰箱，科龍的生態(tài)保鮮冰箱等。這些技術的應用，在世界冰箱業(yè)都是走在前面的。相反一些洋品牌由于對中國消費者的預期消費估量缺乏，有些照舊在用國內冰箱業(yè)早已淘汰的機械溫控技術。另外在節(jié)能等方面也落在國內冰箱企業(yè)的后面。如在國內冰箱進展的第一次冰箱產品節(jié)能認證活動中，首批通過認證的9家企業(yè)的103種型號的冰箱和冷柜產品中，洋品牌僅占其中的10種型號，還不到總量的10%。值得中國人欣慰的是，中國冰箱不僅在國內市場，而且在國際市場上也具有很強的競爭力。在美國，海爾冰箱占到美國小容積冰箱25%的市場份額。在歐洲，海爾全頻太空王冰箱的日耗電量僅0.48度，幾乎A冰箱行業(yè)的現狀二元化市場構造造成供給相對過剩由于我國農村地區(qū)的經濟進展水平遠遠落后于城市，而且城鄉(xiāng)收入差距還有日益擴大的趨勢，這在客觀上造成了中國市場特有的二元化市場構造。一方面城市市7/268/26場冰箱容量接近飽和，如到2023年底，每百戶城市居民家庭冰箱擁有量高達81.82023年底農村每百戶家庭冰箱擁有量卻只有13.6臺，冰箱產品的邊際需求也長期得不到提高。在農民購置力嚴峻缺乏的條件制約下，冰箱生產企業(yè)只能將精力集中于競爭已格外猛烈的城市市場，結果便造成了城市市場供給相對過剩的現象，價格大戰(zhàn)、概念炒作等現象成了冰箱行業(yè)特有的風景。從冰箱產品的保有水平來看，我國冰箱行業(yè)將來的主戰(zhàn)場毫無疑問在農村地區(qū)，農村市場蘊含的巨大潛力足以使冰箱行業(yè)再獲得一次高速成長的時機。但基于農民收入在短期內仍無法快速提升的現實，估量今后相當長的一段時間內我國冰箱市場仍將維持已有的二元化市場格局，品牌競爭也有進一步加劇的趨勢。冰箱生產企業(yè)經營狀況消滅明顯分化2080209020世紀90年月中后期開頭，由于城市市場趨于飽和，冰箱產品供大于求的沖突日益突出，特別是最近幾年，隨著冰箱市場競爭日趨白熱化，多數企業(yè)的產品價格都有較大幅度的下降，企業(yè)利潤水平也逐年降低，最終導致冰箱生產企業(yè)利潤持續(xù)下滑，有的甚至已經消滅了巨額虧損。事實上，冰箱業(yè)從1998年開頭就消滅了行業(yè)萎縮的跡象。而到了2023年則有科龍，2023年則有美菱等虧損企業(yè)浮出水面。在行業(yè)整體不景氣的同時，我們也留意到還有一批企業(yè)仍在實現著進展，海爾便是其中的代表。海爾依靠其多元化產品組合、國際化營銷思路和完善的售后效勞體系在猛烈的市場競爭中贏得了主動，實現了業(yè)績穩(wěn)步增長、規(guī)模不斷擴大的目標，在不太景氣的冰箱行業(yè)中成為了一個醒目的亮點。冰箱銷售渠道和價格打算機制發(fā)生了根本變化伴隨著生產廠家間的猛烈競爭，冰箱銷售網絡也在快速發(fā)生著變化，冰箱銷售網絡中傳統(tǒng)的百貨商場數量漸漸削減，家電的專營商場和連鎖超市則異軍突起。調查數據說明，目前在專營商場和連鎖超市等銷售網絡中的冰箱銷售占總銷售額的比例高達65%，在數量上已經成為了冰箱經銷網點確實定主體。另一方面，隨著國美、蘇寧、三聯等為代表的冰箱零售巨頭的崛起，冰箱產品的價格打算機制也隨之發(fā)生了深刻的變化。在冰箱零售商銷貨力氣日益增大并具備了確定壟斷實力的狀況下，產品價格已不再由制造商自己說了算了，在零售商規(guī)模普遍較大的中心城市，冰箱產品的價格打算機制已經開頭由制造商單獨制定向制造商和銷售商協議制定轉變。而且可以預見，隨著網上銷售、會員直銷等先進銷售方式的逐步開展，冰箱產品的價格打算機制仍將不斷轉變。來自國際品牌的壓力不斷增大在冰箱行業(yè)大舉擴張的時期，國產品牌以價格和營銷為武器，曾經一度把洋品牌逼到了市場一隅，冰箱國產品牌市場份額長期保持在85%以上的較高水平，國內冰箱企業(yè)一度幾乎可以不用考慮來自國際品牌的威逼。然而從1999一趨勢發(fā)生了實質性變化。伴隨著冰箱產品升級換代步伐的加快，洋品牌憑借其技術優(yōu)勢，悄無聲息地開放了對國內市場的反撲。2023年上半年，伊萊克斯、西門子、三星等洋品牌市場份額達25%，其中，伊萊克斯在冰箱市場的月度零售份額一度竟位居三甲，這些事實都明確無誤地說明白國際品牌已經開頭大舉反撲的嚴峻現實，我國冰箱行業(yè)所面臨的來自國際品牌的壓力正在不斷增大。企業(yè)面臨“作品牌”還是“作工廠”的戰(zhàn)略再選擇現階段冰箱業(yè)的一個格外明顯的特點是，各企業(yè)都在力圖重塑自己的進展戰(zhàn)略。一方面，探究核心競爭力問題，打造世界級品牌問題的研討會層出不窮；另一方面，關于進展“中國制造”、在國內甚至國際范圍內整合產業(yè)生產力氣、讓中國成為世界制造業(yè)中心的聲音也相當引人注目。中國的冰箱領域已經消滅了一種明顯的分工趨勢，有些企業(yè)日益趨向于特地“作工廠”，承受托付加工，即所謂的“貼牌生產”；而另一些企業(yè)則側重于“作品牌”，把資源更多地配置于產品研發(fā)、市場形象塑造和市場開拓。特地“作工廠”或特地“作品牌”都是獵取利潤的好辦法。貼牌生產可能不“知名”，但可以有效躲避掉技術研發(fā)的風險、廣告宣傳的風險、市場銷售的風險；特地作品牌或許會被批判為“沒有根基”，但可以躲避掉大量固定資產投資的風險和技術工藝更時資產無形貶值的風險。應當說，這兩種戰(zhàn)略都是好戰(zhàn)略。固然，也有一些企業(yè)把“作工廠”和“作品牌”奇異地結合起來，兼取二者之利。冰箱市場的消費狀況分析農村冰箱市場消費狀況分析農村消費群體的分類與根本消費特征目前我國農村除個別仍格外貧困的地區(qū)以外，經濟水平大體可分為三個消費層次，一是溫飽型消費,人均年收入在1000-2023元家庭，占家庭總數的36%左右。由于購置力有限，有效需求明顯缺乏。主要集中在我國西部大局部地區(qū)、中部4.14.14.1農村居民家庭純收入戶數構造(％)工程1996199719981999202310001814.7312.661314.1810/2611/261000-202343.6439.8739.4938.1235.842023-300022.5124.8725.6725.5124.833000-40008.5210.6911.4511.7211.8740007.339.4310.7411.6613.29(資料來源：2023二是溫飽向小康過渡型消費，人均年收入在2023-3000元的家庭，比重為25%左右。對日常消費品、生產資料以與家電產品的需求上，已開頭對品種、質量、品牌、檔次表現出明顯的關注，但要實現消費力量的升級，還需要確定時期的積存，在預期收入不高的狀況下，即期消費力量受到抑制，這局部地區(qū)主要集中在中部大局部地區(qū)、東部和西部局部地區(qū)。三是小康型消費，人均年收入在3000元以上的家庭，占調查家庭總數的25%左右。小康型家庭多分布在東部大局部地區(qū)、中部小局部地區(qū)、西部少數地區(qū)，這局部家庭整體生活已步入小康。由于其手持現金和存款已具有滿足消費意愿的力氣，因此傳統(tǒng)的生活消費品根本飽和，特別是住房消費大多已經完成，消費熱點已開頭向家電產品轉移，消費構造的升級愿望猛烈，消費觀念明顯趨向城市化。圖4.1東中西部地區(qū)農村居民主要年份純收入比照圖(資料來源：2023農村冰箱市場容量分析市場營銷理論指出，市場是人、購置力、購置欲望3個要素的有機結合。首先，市場要有具有某種需要的人，人是形成市場的根本前提。人口規(guī)模越大，市場越大。其次，市場要有為滿足某種需要的購置力，購置力是形成市場的必要條件。具有確定的人而又有確定的購置力，才能形成現實的市場，否則只是潛在的市場。再次，市場要求人們必需對某種產品具有購置欲望，有購置欲望才能產生實際的購置行為，形成現實的市場，否則也只能是潛在的市場。我們可以借助于上述理論，從人口、購置力和購置欲望3個方面分析我國農村冰箱市場的容量。①人口20237956321717均每個家庭戶人口為3.65人。據統(tǒng)計資料顯示，占我國人口62.34％農民，其消費零售總額僅為全社會消費零售總額的42％，市場規(guī)模與人口購置極不對稱。到2023年底，我國每百戶城市居民家庭擁有冰箱81.87臺,是每百戶農村家庭的6倍。假設2.319971.8億臺冰箱。按2023年產量計算，大致相當于14年的冰箱總產量。因此，對冰箱企業(yè)來說，農村巨大人口數量埋伏著巨大的消費潛力，隱蔽著無限的迷人商機。②購置力購置力與市場容量成正比例關系，而購置力的大小又取決于人均收入特別是純收入的多少。我國自1978年改革開放以來，農民的人均收入是逐年增加的，如圖所示，到2023年底農民的人均純收入已達2366.4元，扣除納稅、上交和其他生產性支出和儲蓄支出，再扣除食品、衣著、居住、醫(yī)療保健、交通通訊等支335元，占人均收入的14%，占消費支出的18%，按平均每個家庭3.65人計算約1222.75元,購置千元級的冰箱商品問題已不是很大。圖4.21980－2023年農村居民純收入增長比照圖(資料來源：2023據國務院進展爭論中心市場經濟爭論所、國家信息產業(yè)部、中國家用電器協會12250300多個鄉(xiāng)(鎮(zhèn))開展的專項調查，在所調查的18588名農民消費者中，結果顯示：十幾年來，電冰箱進入農村家庭的進度始終處于緩慢增長狀態(tài)，明顯落后于電視機、洗衣機、電風扇等家電產品。但近年來隨著農民人均收入的逐年增加，農民家庭對電冰箱的需求也有較大購置意向，在將來5年里，有21.1%的家庭有購置意向，其中一年內打算購置電冰箱的家庭達4.1%。因此可測算出，將來5年內農村市場約有4560萬臺的冰箱容量，冰箱將成為農民消費的一個的熱點。③購置欲望有購置力氣，沒有購置欲望，也形不成需求。從農村市場需求潛力看，具有較大上升空間。202347.7%，首次跌破50%大關，并呈連續(xù)下跌態(tài)勢。如圖4.3所示。按聯合國恩格爾系數劃分標準：50%－59%為根本溫飽；40%－50%為小康水平；30%－40%為富有社會。也就是說，我國農村居民食品消費已開頭從“主食型”到“副食型”，從“粗放型”到“養(yǎng)分型”的過渡，整體消費構造開頭由生產資料向進展性資料和享受性資料過渡，由一般的吃、住、日用品向耐用消費品轉化。對城鄉(xiāng)普與化率差異較大的冰箱而言，農村消費4.4圖4.31980－2023年農村居民恩格爾系數趨勢變化圖(資料來源：2023圖4.41996－2023年城鄉(xiāng)居民每百戶冰箱擁有量比照圖(資料來源：2023城市冰箱市場消費狀況城市冰箱需求特點①單門電冰箱已根本退出城市電冰箱市場從電冰箱的使用類型來看：多數城市居民家庭所使用的為雙門冰箱，其比例高達85.8%；而單門電冰箱在城市居民家庭的擁有比例不到一成，另外三門電冰箱4.3%。②中、小容積電冰箱構成目前城市市場的主體從電冰箱的使用容積來看：使用180L以下容積電冰箱的家庭約占擁有電冰箱47.3180L—250L49.2%；250L3.5%。③城市居民家庭對電冰箱具有較高的節(jié)能、抗菌、保鮮要求。從電冰箱使用功能的調查中覺察〔如表4.2所示〕：一般城市居民家庭電冰箱儲存的物品根本上以肉類為主；其次為蔬菜、水果；再次為飲料。表4.2城市居民家庭電冰箱存儲物品排序14/2615/26類比肉類蔬菜/水果飲料剩飯剩菜保健品扮裝品其他比例89.9%89.7%77.8%69.5%13.3%6.9%5.1%④白色照舊是城鄉(xiāng)居民家庭選擇電冰箱外殼的主流顏色從城市居民家庭預期購置電冰箱外殼的顏色來看：多數潛在消費者更為喜好淺4.3表4.3城市居民家庭預期購置電冰箱外殼顏色比例48.9%22.1%13.6%11.7%4.7%⑤2023—3000元價位的電冰箱在城市市場較具競爭優(yōu)勢從城市居民家庭對電冰箱的預期購置價格狀況來看：約有45.0%預期購置電冰2023—3000城市冰箱市場消費狀況202371290%數據顯示，目前全國城市家庭的總體冰箱擁有率到達了90.95%，其中冰箱擁有率最高4.5局部城市家庭冰箱擁有率(數據來源：央視市場爭論〔CTR〕全國讀者調查〔CNRS〕數據)的10個城市狀況，如圖4.5所示，可見目前一些大中城市冰箱市場已接近飽和。杭州、、XX350目前沒有冰箱的家庭中有10.09%表示在將來半年打算購置冰箱，目前已擁有冰箱的家庭中也有5.29%表示將在半年內購置冰箱，這意味著冰箱市場在將來半年中將有超過350萬的市場容量，對于生產企業(yè)來說無疑是個良好的商機，如圖4.6所示。但是綜合來看，各個城市消費者對冰箱的購置意愿存在確定差異，大城市未必增長大〔指欲購者比例而不是確定數量〕。由此圖可以看出，昆明、南寧這樣的中小城市消費者對冰箱的購置意愿反而相對高于、廣州等經濟較興盛城市。4.6城市將來半年冰箱預購率(數據來源：央視市場爭論〔CTR〕全國讀者調查〔CNRS〕數據)③國產品牌還是外國品牌依據調查對象供給的信息，在目前家庭擁有的冰箱中，排名前五位的品牌均為國產品牌且已占據了超過三分之一的份額。表示將在將來半年內購置冰箱的家庭所期望購置的品牌中，國產品牌也排名靠前。這說明國產品牌的冰箱在消費者心目中占有重要的地位，大有可為。尤其是海爾，在目前擁有和期望購置的品牌中都位居第一，確實是值得驕傲的民族品牌。這一方面表達了國產冰箱相對于外國品牌具有確定的價格優(yōu)勢，也說明國產冰箱的各方面質量指標已漸漸與國際標準同步，并得到了寬闊消費者的認可。④購置冰箱消費者特征有了寬闊的市場前景，更重要的就是了解消費者特征，開展有針對性的營銷活動，將潛在消費者變?yōu)閷嶋H消費者。依據數據顯示，在將來半年打算購置冰箱的潛在消費者中，25-45歲的消費者占47.99%，無疑是冰箱購置的主力軍。從全國來看，個人平均月收入在1000-1499以與1500元以上的消費者各占大約20%，近60%的冰箱預購者個人平均月收入低于1000元。大局部消費者表示購置耐用消費品的決策是一家人共同商量作出的。冰箱市場尚未真正飽和在1978年到2023年的24年間里，我國冰箱生產從無到有，進展快速，產量2.81598.96.681.87臺，增長11.110年的時間就趕上了一些興盛國家?guī)资曜哌^的路。從我國的國情看，冰箱市場進展雖快，但并未真正飽和，目前消滅的飽和只是相對短缺時期的飽和。從中長期看，仍具有較大的進展空間和潛力。主要依據是：①擴大內需的政策將使冰箱需求保持確定的增長速度在將來的假設干年內，政府將堅持執(zhí)行擴大內需的方針，增加居民收入，引導和鼓舞消費，特別是努力加大投資改善根底設施、促進住房改革、加強消費信貸，這些措施的執(zhí)行將會進一步解決冰箱市場的瓶頸，刺激冰箱的需求。另一方面，將來良好的宏觀經濟形勢和樂觀的經濟政策也將為冰箱工業(yè)供給良好的進展環(huán)境。②更換代目前在城市居民家庭中，冰箱的保有量雖已達1.2億臺，但從城市居民家庭購置電冰箱的時間上看，1994年以前購置的電冰箱到達51%，其中1990年以前購置的到達23.4%。以電冰箱使用壽命10—15年計算，這局部電冰箱將相繼進入更期，從而構成了將來5年城市電冰箱市場消費需求的主體，總量約在2300萬臺左右。目前，僅有17.1%的城市居民家庭更換過電冰箱，估量今后將有越來越多的家庭面臨電冰箱更換代。③城市化加速期提高冰箱購置力氣我國目前處于城市化加速期，2023年和2023年，我國城市化水平將會提高到385020235000前，城市居民的人均消費水平是農村居民的3.5倍，城鄉(xiāng)居民人均消費水平確定差為4832元。按此推算，2023萬-5000萬人口轉型，每年可增加購置力約860億-2150④人口因素是影響居民購置力水平、家電市場容量和進展規(guī)模的一個重要因素12.71100至1200萬人，大約每年630650202313.2億，202314.08億，冰箱增的購置潛力相當大。⑤一輪熱潮將不行能以排浪式消滅隨著世界經濟貿易擴大和各國文化間的相互滲透，國內消費的國際化趨勢開頭2110多年里，根本消費趨勢將是持續(xù)的消費升級，居民消費總體從重視生活水平的提高向重視生活質量的提高轉變，人們將更留意冰箱的品牌，環(huán)保和節(jié)能。智能化、便利化、共性化、綠色化的冰箱將成為消費時尚。且消費市場正在消滅不依靠于使用中的冰箱的自然壽命是否完結。冰箱市場消費者分析①影響消費者購置的先后挨次②消費者購置細分③消費形態(tài)細分一級市場大型城市主要是以核心家庭為主，白領一代家庭為輔。核心家庭是小康水平的三口之家，主要是冰箱換代消費，他們購置的心態(tài)主要是豪華的，大容量的、品牌的。白領一代家庭是現代的、潮流的追隨者，這一消費群簡潔承受事物，科技、比較感性，受廣告影響較大，共性化、多項選擇擇、大容量的冰箱比較適合他們的追求。二級市場地級城市，主要是工薪階層為主。他們是經濟有用的理性消費群，受促銷的影響較大，同時有跟隨一級市場消費的趨勢，他們的選擇講究目前自身需求，中等容量、節(jié)能、有品牌、內腔設計好的冰箱是他們的選擇。三級市場縣、鎮(zhèn)級城市，主要是城鎮(zhèn)富有居民，家庭成員較多，他們講究實惠，產品和品牌的考慮相對較弱，終端和促銷對他們的影響最大，節(jié)能、180容量、折價冰箱是他們主要的購置對象。農村消費者，他們主要是結婚、遷居而產生購置動機，促銷和價格對他們的影響最大。3.5①整體市場平穩(wěn)增長，但區(qū)域市場有快速增長的可能普與率〔%〕78.4568.572.9數據來源：IMI1999-2023總體上說，我國冰箱需求變化整體呈穩(wěn)中趨升態(tài)勢，市場擁有量飽和度漸漸提高，城鎮(zhèn)市場普與率平均為90.95%，冰箱市場已處于成熟期，將來市場空間漸漸狹小，競爭力度明顯加劇。但農村市場潛力巨大，將來三年有20%的家庭有購置冰箱的意向。另外，普與率較低的中、西部地區(qū)如河南、云南、江西居民意向購置力較大，有可能成為增長最快的區(qū)域市場。從我國三大經濟區(qū)域的劃分看，東部沿海地區(qū)的電冰箱擁有率為89.6%，中部地區(qū)為80.7%，西部為83.8%。這種差異是由多種因素造成的，其中居民經濟收入是打算性因素。但是調查說明，在2023-2023年期間，仍有14.6%的城市居民明確表示要購置電冰箱。我國各經濟區(qū)對對電冰箱的預期購置比率不盡一樣，總13.714.218.3%。②城鄉(xiāng)的需求形態(tài)不同城鎮(zhèn)居民再購類型比重增加4.8資料來源：國家經濟信息推想處冰箱從20世紀80年月開頭間續(xù)進入中國家庭，受使用壽命的限制，目前很多家庭都要更換代的需求，隨著時間的推移，更換代的比例會越來越大。由于對冰箱有深入的了解，因此，影響他們再次購置的因素不僅僅是價格，考慮更多的是冰箱本身技術與內在質量等。再購者已相當理智，對產品檔次功能有更高的要求。農村需求以購為主目前，農村冰箱普與率較低，僅相當于城鎮(zhèn)居民80年月中期水平，將來三年有20%的家庭有購置意向。由于農村消費者收入低，消費觀念滯后，消費者的品牌意識淡薄，價格成為第一考慮因素，著重有用、耐用、節(jié)能、省電。消費類型以購為主。技術引出概念，不斷適應消費者的需求冰箱產業(yè)技術的不斷更換代，促使冰箱概念層出不窮，只有以高技術為依托，突出產品功能特征，才能脫穎而出，立足于冰箱市場。人們消費生活由溫飽向養(yǎng)分安康進展，消費者對產品的需求由保質保鮮進展到保健養(yǎng)鮮，冰箱行業(yè)進入綠色環(huán)保和衛(wèi)生安康時期。冰箱市場競爭環(huán)境分析冰箱市場競爭概況①國產品牌還是目前的主導，但外資品牌的份額不斷提升，表達了強大的競爭力；②冰箱生產規(guī)模化、集中化，品牌消費集中度進一步提高；21/2622/26③主流品種占據市場主導地位的時間縮短，市場份額下降，高端品種的消費群體規(guī)模擴大速度加快，消費市場細分化特征加快顯現；④由“價格戰(zhàn)”向“技術戰(zhàn)”、“效勞戰(zhàn)”轉變；⑤消費的地區(qū)差異明顯擴大；⑥消費總需求還在增長，冰箱總體銷售供大于求，整體價格不斷走低；⑦冰箱購置力最強的還是一、二級市場，而農村將是將來潛力巨大的市場；⑧產品的開發(fā)已成為將來競爭的焦點；⑨銷售渠道上，商業(yè)資本加緊跑馬圈地。冰箱市場競爭分析1999年－2023年的中國冰箱市場，以海爾、容聲、美菱、飛為主的四大品牌占了全國冰箱市場的65%以上的份額，雖然整個市場運行因此而大體平穩(wěn)，但埋伏著動亂的因素：①從整體上看，冰箱市場供大于求，競爭趨于白熱化，價格仍是導致冰箱市場不穩(wěn)定最大因素。盡管冰箱前四大品牌把握著絕大局部市場，但局部區(qū)域品牌往往用低價策略來沖擊市場以圖到達擴大市場份額的目的。另外，即使在幾個大品牌之間，在市場的壓力下也暗中較勁，這些都是可能引起冰箱價格戰(zhàn)的不確定因素；②部格外資品牌，尤其以西門子、伊萊克斯為代表，近兩年強勁崛起，打破了國產品牌一統(tǒng)天下的局面，已經開頭威逼到國產品牌的優(yōu)勢地位，由此引發(fā)了冰箱市場深刻的變化。外資品牌快速增長勢頭今后兩年還會持續(xù)下去，必定對始終處于優(yōu)勢地位的民族品牌產生猛烈沖擊，兩者猛烈交鋒將不行避開。③冰箱行業(yè)比照彩電、空調來說，技術含量相對較低，企業(yè)之間的競爭更多體現在本錢把握上，而海爾、容聲、美菱等幾大品牌的規(guī)模已經形成，本錢優(yōu)勢相差無幾，因此冰箱行業(yè)技術升級之戰(zhàn)不行避開，節(jié)能、保鮮、數字化等技術革將引發(fā)的競爭。④從市場需求狀況看，冰箱消費的檔次將逐步拉開，一些整體品質卓越的高品味冰箱將成為市場消費的主流，技術含量高的精品冰箱因具有確定的換代優(yōu)勢而受到歡送。⑤地區(qū)品牌借助地緣優(yōu)勢在當地擁有相當的市場占有率。蘇州三星、廣州華凌、XX夏普等品牌是典型代表，因其自身資源、經營治理、銷售網絡等緣由，在當地形成了確定的區(qū)域壁壘。⑥目前一級市場還是最具有購置力的城市，同時也是確立品牌度的市場，為此競爭也是最猛烈，海爾是目前一級城市的領導者，在一級城市伊萊克斯和西門子是強有力的競爭者；⑦在二級市場容聲、美菱和飛占有確定的市場份額，由于這三大品牌的實力比較接近，競爭強度也最大；并且國內一批知名黑色家電企業(yè)〔榮事達、春蘭、小天鵝、康佳〕開頭進入冰箱行業(yè)，他們的目標也是搶占二三級市場；⑧三級市場競爭已成燎原之勢，但由于市場的分散性，開發(fā)難度大，可開發(fā)空間還很大；⑨海爾、伊萊克斯等已經開頭在二、三級市場滲透，但由于價格偏高，目前還不易被