新用戶轉(zhuǎn)化率破解術(shù)(一)：提煉核心,逐一擊破

新用戶轉(zhuǎn)化率破解術(shù)（一）：提煉核心，逐一擊破文章主要從電商類移動(dòng)應(yīng)用的展開，描述如何有效提升新用戶轉(zhuǎn)化率，其他產(chǎn)品形態(tài)可因地制宜。新用戶轉(zhuǎn)化率，是指新用戶從瀏覽或下載到完成下單支付的轉(zhuǎn)化率。它是一個(gè)極其關(guān)鍵的數(shù)據(jù)指標(biāo)，特別是對(duì)于電商類產(chǎn)品。它意味著用戶真正意義上的進(jìn)入，實(shí)現(xiàn)有效成交。這是產(chǎn)品商業(yè)價(jià)值的第一次閃光。新用戶轉(zhuǎn)化那么在產(chǎn)品設(shè)計(jì)層面，如何有效提升新用戶轉(zhuǎn)化率？現(xiàn)根據(jù)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)總結(jié)整理為以下幾個(gè)破解術(shù)，以供參考：破點(diǎn)：提煉核心路徑，針對(duì)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)逐一擊破攻心：讀懂和利用新用戶心理，實(shí)現(xiàn)順滑轉(zhuǎn)化的實(shí)用技巧布線：重視關(guān)聯(lián)性，根據(jù)用戶來源和分類采用不同的策略點(diǎn)極速：在最短黃金時(shí)間內(nèi)完成轉(zhuǎn)化，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)快速測(cè)試1/11

本系列文章主要從電商類移動(dòng)應(yīng)用的相關(guān)場(chǎng)景展開，其他產(chǎn)品形態(tài)可因地制宜。本文先從第一部分：破點(diǎn)來闡述。破點(diǎn)，主要是指在新用戶的轉(zhuǎn)化流程上，重點(diǎn)關(guān)注用戶產(chǎn)生轉(zhuǎn)化行為的幾個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，針對(duì)這些點(diǎn)可以采用的相應(yīng)的提升方法。1提煉核心路徑做轉(zhuǎn)化流程分析的第一步，就是要明確產(chǎn)品的核心轉(zhuǎn)化路徑。這是進(jìn)行關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)拆解的前提。新用戶從打開到支付，可能會(huì)走的路徑會(huì)非常之多，越綜合的產(chǎn)品越甚。這會(huì)很容易讓產(chǎn)品經(jīng)理迷失其中，以優(yōu)化一下。這個(gè)時(shí)候必須要抽離出來，從產(chǎn)品系出來，到底我戶轉(zhuǎn)化的最核心的一個(gè)路徑是什么？不知從何入手；或抓不到重點(diǎn)，感覺每個(gè)地方都可統(tǒng)整體的角度出發(fā)，明確定義的產(chǎn)品，新用這個(gè)定義可以是產(chǎn)品經(jīng)理根據(jù)產(chǎn)品定位和用戶特性兩方面的判斷來做設(shè)計(jì)或調(diào)整，也可以是基于已有的用戶行為數(shù)據(jù)來分析得到。例如對(duì)于一個(gè)外賣訂餐產(chǎn)品，它的核心轉(zhuǎn)化路徑可能一般為：2/11

轉(zhuǎn)化路徑例1其中登錄包含可能的注冊(cè)流程。有的產(chǎn)品可能也會(huì)根據(jù)自己的產(chǎn)品定位或運(yùn)營(yíng)策略，定義自己的新路徑，比如會(huì)在首頁(yè)開辟新用戶專區(qū)或歡迎彈窗，根據(jù)自己的資源和對(duì)用戶的把握，在新用戶進(jìn)入時(shí)就直接推薦專享的“1元特惠”的或“猜你喜歡”的菜品套餐等，可以直接下單的，這個(gè)時(shí)候核心路徑就變?yōu)椋恨D(zhuǎn)化路徑例2因此每個(gè)產(chǎn)品的核心路徑通常是不一樣的。但一般而言，它是：可抽象的：3/11

由引導(dǎo)轉(zhuǎn)化策略發(fā)生的節(jié)點(diǎn)，和用戶向前推進(jìn)的關(guān)鍵點(diǎn)串聯(lián)而成，不用在這個(gè)時(shí)候關(guān)注太多分支和細(xì)節(jié)可定義的：路徑的劃分粒度可根據(jù)實(shí)際需要來定，比如有的產(chǎn)品的引導(dǎo)策略會(huì)從開機(jī)的幾幀引導(dǎo)圖開始，這些環(huán)節(jié)只要是你判斷是關(guān)鍵的，都可以列入其中，但盡量濃縮精簡(jiǎn)；此外路徑本身也可以根據(jù)需要進(jìn)行增刪、變序等調(diào)整，不是一成不變的可監(jiān)控的：徑的每個(gè)節(jié)點(diǎn)的演進(jìn)等，必須能有相應(yīng)的數(shù)據(jù)或其他手段進(jìn)行監(jiān)控，檢驗(yàn)提升效果2擊破關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)定義好核心轉(zhuǎn)化路徑，接下來要做的就是聚焦到每一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上，嘗試對(duì)應(yīng)的提升策略。在做這一步時(shí)，當(dāng)前最重要的，節(jié)點(diǎn)是才是真正的瓶頸所在。通過數(shù)據(jù)、用戶和資源分析，明確出來，先從提升空間和可行大的哪些節(jié)點(diǎn)入手。優(yōu)先級(jí)非常重要。正如提取關(guān)鍵路徑，我們需要知道什么才是什么性最4/11

由于產(chǎn)品特性不同，不可能將所有可能節(jié)點(diǎn)的提升方法一一分析，下面主要從最具有普適性的登錄、下單、支付這幾個(gè)節(jié)點(diǎn)，介紹常見的一些提升策略，僅供參考。2.1登錄轉(zhuǎn)化率登錄像是一道門檻，特別是對(duì)于新用戶，通常還伴隨著注冊(cè)流程。因此對(duì)于登錄轉(zhuǎn)化，核心是將用戶成本降低。登錄轉(zhuǎn)化①第三方登錄：這是比較好理解和直接的方法，通過引入微信、QQ、微博等大眾產(chǎn)品的賬號(hào)體系，提供給用戶簡(jiǎn)單快速的準(zhǔn)“一鍵登錄”方式，省去了注冊(cè)和各種輸入成本，往往能較明顯和快速提升登錄轉(zhuǎn)化。但是要需注意的是要把握好度，考慮好自身的產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略。這種方式不利用沉淀用戶體系。如果比較看重這塊的，可以在登錄頁(yè)面的設(shè)計(jì)上適當(dāng)分清主次，5/11

或者在后續(xù)的流程中適時(shí)地轉(zhuǎn)化到自身用戶體系里去，比如有的產(chǎn)品在第三方登錄后還要求綁定手機(jī)號(hào)或者設(shè)置下登錄密碼等等。②無密登錄：即無密碼登錄。又分為弱無密登錄，如手機(jī)驗(yàn)證碼（或短信隨機(jī)密碼）登錄；強(qiáng)無密登錄，如默認(rèn)分配一個(gè)系統(tǒng)id，不需要登錄就能下單支付，在后續(xù)流程再引導(dǎo)綁定信息等。需要注意的是賬號(hào)信息安全問題，要有相應(yīng)的保護(hù)機(jī)制。③登錄后置：利用用戶操作流程的加成效應(yīng)，即通常操作下來越到后面環(huán)節(jié)放棄的幾率越小，把登錄后置到流程盡量靠后的位置。比如通常在下單前就要求用戶登錄，可以嘗試改成先讓用戶“完成”下單操作，在支付之前再要求登錄。④登錄前置：通常結(jié)合活動(dòng)進(jìn)行，將登錄環(huán)節(jié)提前或在用戶最有轉(zhuǎn)化意愿的時(shí)候解決掉。比如前文所述的“1元特惠”專享套餐，立即登錄即可領(lǐng)取，這個(gè)時(shí)候用戶的參與動(dòng)機(jī)最強(qiáng)烈，心理上可能更能接受登錄操作帶來的成本，我們就順勢(shì)把它及時(shí)消化掉。相比于隨著流程的推進(jìn)，參與意愿逐漸消逝，最后還來個(gè)注冊(cè)登錄，造成直接流失，可能效果更好。6/11

⑤激勵(lì)登錄：也很好理解，通常是針對(duì)登錄本身的，設(shè)置一些激勵(lì)項(xiàng)。比如通過設(shè)置積分、禮包等，用戶完成登錄即可領(lǐng)取某項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)，利用人的趨利心理來提升轉(zhuǎn)化率。⑥輕量登錄：更多是做到用戶心理和操作體驗(yàn)上的“輕量”，感覺不費(fèi)事。即不脫離用戶當(dāng)前場(chǎng)景，以浮層、彈窗或嵌入頁(yè)面模塊的方式，融入到下單流程中，讓用戶不覺得是一個(gè)中途跳出去干的很繁重的任務(wù)。⑦細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)：主要是登錄頁(yè)面和流程的一些細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)點(diǎn)：精簡(jiǎn)：包括頁(yè)面元素、文案等，盡可精能簡(jiǎn)，去除干擾項(xiàng)默認(rèn)：默認(rèn)輸入焦點(diǎn)、默認(rèn)調(diào)起對(duì)應(yīng)的鍵盤、默認(rèn)郵箱后綴等，減少用戶操作暗示：xx秒極速注冊(cè)/3步快速登錄/還有xx步完成等等，暗示用戶很輕松7/11

2.2下單轉(zhuǎn)化率瀏覽、選擇商品、確認(rèn)訂單信息等，都屬于下單轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)。嘗試額外提升策略的前提是把這個(gè)環(huán)節(jié)本身的產(chǎn)品體驗(yàn)做得足夠清晰合理，而不要指望基礎(chǔ)設(shè)施都沒搭建好就一味地尋求速成。下單轉(zhuǎn)化①專屬特權(quán)要把握住新用戶，往往離不開對(duì)他們的專門營(yíng)銷。最直接的方法就是給予新用戶一定的專屬優(yōu)惠等特權(quán)，激發(fā)下單意愿。常見方式有很多，不一一贅述，需要注意的是要不斷強(qiáng)調(diào)“專屬”，突出利益，用力打到用戶的心坎上。②快捷路徑一般配合專屬特權(quán)設(shè)計(jì)。對(duì)新用戶設(shè)置專用的優(yōu)惠下單通道，跳過一般用戶的挑選和決策等過程，剔除一切干擾信息和跳出路徑。③推廣承接8/11

這是比較容易忽略的一個(gè)點(diǎn)。產(chǎn)品在外部是如何做推廣的？這往往決定了用戶為什么而來，他來了希望看到或得到什么東西。假如我們?cè)谀硞€(gè)渠道推廣打的點(diǎn)是“1分錢xxx海陸空套餐送到家”，那么用戶受到吸引下載下來打開應(yīng)用，這時(shí)的承接設(shè)計(jì)非常關(guān)鍵，必須讓用戶一眼看到這個(gè)“海陸空套餐”，直接我就下單了！否則我一迷失一走神，下一個(gè)動(dòng)作可能就是卸載。④引導(dǎo)入口轉(zhuǎn)化是個(gè)精細(xì)活，不要小看一個(gè)個(gè)細(xì)節(jié)的加成效應(yīng)。在可能產(chǎn)生下單行為的地方，要適當(dāng)安排下單引導(dǎo)入口。比如在一對(duì)商品的單曬分享內(nèi)容中加入對(duì)應(yīng)商品的下單入口，比如在優(yōu)惠券列表中加入“使用”入口可直接下單等。條條大路通羅馬，不放棄“CalltoAction”的機(jī)會(huì)，用戶可隨時(shí)完成下單。些站內(nèi)用戶⑤把握心理體現(xiàn)在很多細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)上，比如對(duì)已得到的東西害怕失去、從眾等心理，都可以利用他們來作為轉(zhuǎn)化行為的引發(fā)點(diǎn)，具體會(huì)在下一文《第二部分：攻心》中一起展開介紹。2.3支付轉(zhuǎn)化率支付轉(zhuǎn)化也是一個(gè)硬指標(biāo)。9/11

支付轉(zhuǎn)化①第三方支付同“第三方登錄”，最直接有效。如果產(chǎn)品戰(zhàn)略允許，盡量考慮接入微信、支付寶支付，再考慮其他使用率較高的支付方式。②激勵(lì)支付同“激勵(lì)登錄”，可在支付環(huán)節(jié)再次適當(dāng)?shù)貜?qiáng)調(diào)完成下單后將得到什么額外的利益，激勵(lì)用戶完成操作。③輕量支付同“輕量登錄”，不脫離用戶當(dāng)前場(chǎng)景，以浮層、彈窗或嵌入頁(yè)面模塊的方式，融入到下單流程中，讓用戶不覺得是一個(gè)中途跳出去干的很繁重的任務(wù)。10/11

④保留現(xiàn)場(chǎng)用戶因?yàn)楦鞣N原因可能在下單之后沒有能夠完成支付，此時(shí)在產(chǎn)品中需要注意保留支付現(xiàn)場(chǎng)，允許用戶再次嘗試或提供解決方案；