恒大地產(chǎn)管控模式研究

恒大地產(chǎn)管控模式研究任飛翔2013一、企業(yè)發(fā)展歷程恒大集團(tuán)成立于1996年，是以民生住宅產(chǎn)業(yè)為主，集商業(yè)、酒店、體育及文化產(chǎn)業(yè)為一體的特大型企業(yè)集團(tuán)。公司于2009年11月5日在香港聯(lián)交所主板上市，是中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)的精品地產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)者，連續(xù)七年榮登中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)10強(qiáng)。恒大總資產(chǎn)2400億元，員工39000多人，在廣州、北京、上海、天津、重慶、深圳、沈陽(yáng)、成都、長(zhǎng)沙、太原、武漢、濟(jì)南、鄭州、石家莊、合肥、南京、福州、長(zhǎng)春、南昌、貴陽(yáng)、西安、?？?、昆明、蘭州、呼和浩特、銀川、南寧、哈爾濱、烏魯木齊、西寧、大連、桂林等4個(gè)直轄市、29個(gè)省會(huì)及重要城市設(shè)立分公司（地區(qū)公司），在全國(guó)122個(gè)主要城市擁有大型項(xiàng)目229個(gè)，連續(xù)三年土地儲(chǔ)備全國(guó)第一、在建面積全國(guó)第一、銷售面積全國(guó)第一、銷售額穩(wěn)居全國(guó)三甲。年份主營(yíng)業(yè)務(wù)收入利潤(rùn)總額（毛利潤(rùn)）員工數(shù)項(xiàng)目數(shù)分布城市數(shù)量土地儲(chǔ)備面積2002714.56萬(wàn)216.46萬(wàn)16

1

20032.3億6081.46萬(wàn)119

1

20042.7億4530.15萬(wàn)119

1

20051.8億1243.13萬(wàn)124

1

200619.8億5.57億

600萬(wàn)200731.7億12.2億

4580萬(wàn)200836.1億14.8億

200957.2億19.5億855957255497.6萬(wàn)2010458億133.7億19351112629600.3萬(wàn)2011619.2億206.1億

1871031.37億平2012652.6億164.9億39000

1221.4億平恒大2007-2011年主要財(cái)務(wù)指標(biāo)對(duì)比下屬單位

恒大房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司--擁有中國(guó)一級(jí)開(kāi)發(fā)資質(zhì)。

恒大建筑設(shè)計(jì)院--擁有中國(guó)甲級(jí)設(shè)計(jì)資質(zhì)。

恒大建筑工程公司--擁有中國(guó)房屋建筑施工總承包特級(jí)資質(zhì)、市政公用工程施工總承包一級(jí)資質(zhì)。

恒大工程監(jiān)理公司--擁有中國(guó)甲級(jí)工程監(jiān)理資質(zhì)。

恒大物業(yè)管理公司--擁有中國(guó)一級(jí)物業(yè)管理資質(zhì)。

廣州恒大足球俱樂(lè)部

恒大皇馬足球?qū)W校

廣東恒大排球俱樂(lè)部

恒大商業(yè)集團(tuán)--2011年，恒大集團(tuán)審時(shí)度勢(shì)，強(qiáng)勢(shì)進(jìn)軍商業(yè)地產(chǎn)，成立恒大商業(yè)集團(tuán)，統(tǒng)轄全國(guó)200多個(gè)大型住宅項(xiàng)目的商業(yè)及城市綜合體。

恒大酒店集團(tuán)

恒大文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)--為振興國(guó)家文化事業(yè)的繁榮發(fā)展，恒大集團(tuán)在2010年底斥資8.5億元成立文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，立志成為國(guó)內(nèi)規(guī)模最大、專業(yè)性最強(qiáng)、影響最廣的文化產(chǎn)業(yè)公司，下設(shè)電影、院線、音樂(lè)、動(dòng)漫、經(jīng)紀(jì)、歌舞、發(fā)行等文化產(chǎn)業(yè)公司。強(qiáng)大的資本融通能力、多元化的融資渠道是支撐恒大地產(chǎn)規(guī)?；l(fā)展的基石，也是其成為房地產(chǎn)領(lǐng)先企業(yè)的必要條件之一。二、戰(zhàn)略演變過(guò)程恒大地產(chǎn)集團(tuán)經(jīng)歷了三大戰(zhàn)略階段演變：第一階段

【規(guī)模取勝】戰(zhàn)略階段（1997-2004）1997年，恒大基于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、目標(biāo)市場(chǎng)、消費(fèi)者負(fù)擔(dān)能力、資金狀況等因素的客觀分析，確立了“小面積、低價(jià)格”的早期發(fā)展模式，采取快速銷售、加快資金周轉(zhuǎn)，快速實(shí)現(xiàn)企業(yè)規(guī)模壯大的發(fā)展戰(zhàn)略。1997年，恒大只在廣州開(kāi)發(fā)1個(gè)項(xiàng)目；而至2004年，公司開(kāi)始同時(shí)開(kāi)發(fā)十多個(gè)項(xiàng)目，公司的員工人數(shù)由1997年不足20人上升至2004年超過(guò)2000人。憑借初創(chuàng)階段的持續(xù)努力，公司逐步躋身廣州房地產(chǎn)十強(qiáng)企業(yè)、廣東省房地產(chǎn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力第1名、中國(guó)房地產(chǎn)十強(qiáng)企業(yè)及中國(guó)房地產(chǎn)品牌價(jià)值十強(qiáng)企業(yè)。規(guī)模擴(kuò)張戰(zhàn)略主要由三部分構(gòu)成：“全國(guó)性的項(xiàng)目開(kāi)發(fā)”、“全國(guó)性的土地儲(chǔ)備”、“全國(guó)性的樓盤銷售”。第二階段【規(guī)模+品牌】戰(zhàn)略過(guò)渡階段（2004-2007）2004年開(kāi)始，中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)漸趨成熟、競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，恒大轉(zhuǎn)變?cè)邪l(fā)展戰(zhàn)略，開(kāi)始進(jìn)入“規(guī)模＋品牌”的戰(zhàn)略過(guò)渡階段，確保企業(yè)持續(xù)發(fā)展。在規(guī)模方面，公司跨越廣東，將地理版圖擴(kuò)充至其它戰(zhàn)略性城市，使房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)面積從幾十萬(wàn)平方米大幅增加至幾百萬(wàn)平方米，在此過(guò)程中，公司在同時(shí)管理遍布全國(guó)多個(gè)項(xiàng)目方面取得了寶貴的經(jīng)驗(yàn)及能力。在品牌建設(shè)上，公司對(duì)所開(kāi)發(fā)項(xiàng)目全部實(shí)施精品戰(zhàn)略，并開(kāi)始實(shí)施全國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)模式。恒大地產(chǎn)以體育的名義提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力和品牌效益。第三階段【規(guī)模+品牌+標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)】戰(zhàn)略階段（2007至今）

自2007年起，恒大繼續(xù)專注實(shí)施“規(guī)模＋品牌”戰(zhàn)略，進(jìn)一步完善標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)模式，逐漸形成了極具競(jìng)爭(zhēng)力的七大企業(yè)核心優(yōu)勢(shì)，并在深入拓展中國(guó)二三線城市的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)迅速拓展。經(jīng)過(guò)多年實(shí)踐及調(diào)整，恒大標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)模式行之有效，助推恒大實(shí)現(xiàn)持續(xù)跨越式發(fā)展。發(fā)展至今，恒大已經(jīng)成為中國(guó)銷售面積最多、在建工程量最大、進(jìn)入省會(huì)城市最多、城市布局最廣的房地產(chǎn)龍頭企業(yè)。初期以“短、平、快”為開(kāi)發(fā)主基調(diào)，以金碧花園為起點(diǎn)在廣東開(kāi)發(fā)多個(gè)金碧系列產(chǎn)品，為金碧系列產(chǎn)品線打下基礎(chǔ)。中期以豐富產(chǎn)品線帶動(dòng)快速?gòu)?fù)制為主旨，實(shí)施立足廣州，布局全國(guó)的發(fā)展戰(zhàn)略，在20多個(gè)城市進(jìn)行大規(guī)模土地儲(chǔ)備。后期以上市為目的擴(kuò)大全國(guó)布局，以快建快銷的高周轉(zhuǎn)模式配合多渠道融資推進(jìn)三大類項(xiàng)目五大系列產(chǎn)品的快速?gòu)?fù)制。恒大地產(chǎn)的成功可以總結(jié)為以下五點(diǎn)：三、組織管控模式

恒大實(shí)行“緊密型集團(tuán)化管理模式”，即公司重大的問(wèn)題都是由集團(tuán)進(jìn)行統(tǒng)一管理。這種模式建立在恒大集約化、緊密化管理方式基礎(chǔ)之上，是恒大實(shí)施“打造精品”經(jīng)營(yíng)模式、“品質(zhì)制勝”的品牌戰(zhàn)略持續(xù)穩(wěn)健快速發(fā)展的需要。

“緊密型集團(tuán)化管理模式”可以達(dá)成三大確保：第一、確保每一個(gè)尚未成熟的地區(qū)公司不走彎路、降低風(fēng)險(xiǎn)。第二、確保降低成本。第三、確保精品戰(zhàn)略能夠在每一個(gè)地區(qū)公司、每一個(gè)項(xiàng)目上堅(jiān)定不移的實(shí)施，從根本上實(shí)現(xiàn)恒大在全國(guó)的產(chǎn)品品質(zhì)的領(lǐng)袖地位。

恒大實(shí)行“緊密型集團(tuán)化管理模式”，高度集權(quán)下的恒大總部組織龐大，在2011年，隸屬地產(chǎn)系統(tǒng)1209人，下設(shè)17個(gè)職能部門，垂直管理各地方公司對(duì)口部門。

許家印對(duì)恒大擁有絕對(duì)控制權(quán)；在總部-地方公司的兩極架構(gòu)中，總部全面決策各項(xiàng)業(yè)務(wù)，地方公司負(fù)責(zé)執(zhí)行落實(shí)。

恒大重要的職能和權(quán)利高度集中于總部，一線公司主要負(fù)責(zé)執(zhí)行，有簡(jiǎn)單的人事權(quán)，但一線經(jīng)理實(shí)施的人事變動(dòng)需要上報(bào)地區(qū)的經(jīng)理，再由地區(qū)上報(bào)總部人力資源部進(jìn)行相關(guān)審批。恒大的組織機(jī)構(gòu)設(shè)計(jì)具有大總部的特點(diǎn)，相對(duì)于各地方公司而言，恒大的集團(tuán)總部職能部門齊全，部分職能部門還設(shè)置地區(qū)辦公室遙控地區(qū)公司。恒大在全國(guó)按省級(jí)行政區(qū)設(shè)立28個(gè)地方公司，管理62個(gè)城市。集團(tuán)總部廣州地區(qū)公司（28個(gè)）一線城市（2個(gè)）廣東、上海二線城市（25個(gè)）海南、天津、重慶、沈陽(yáng)、太原、西安、成都、武漢、合肥、南京、貴陽(yáng)、昆明、長(zhǎng)沙、南寧、石家莊、南昌、濟(jì)南、哈爾濱、洛陽(yáng)、長(zhǎng)春、蘭州、銀川、鄭州、呼和浩特、烏魯木齊三線城市（1個(gè)）啟東恒大總部以監(jiān)管、設(shè)計(jì)和配套管理為主，人員占比達(dá)73%，負(fù)責(zé)標(biāo)準(zhǔn)化管理的落實(shí)；地區(qū)公司則以工程建設(shè)職能為主。恒大總部集團(tuán)人員最多的部門是監(jiān)察及審計(jì)，占24%，地方公司則是建設(shè)開(kāi)發(fā)及工程，占37%；總部掌控所有職能，地方則更多是執(zhí)行、開(kāi)發(fā)的部門。成熟的地區(qū)公司人員在400以上，工程部人員占比最大，達(dá)30%左右，其次營(yíng)銷和開(kāi)發(fā)的占比為16%和9%，部分項(xiàng)目采取自銷模式。

廣東公司2010年（一線城市）管理體系部門：12個(gè)人數(shù)：403人南海開(kāi)發(fā)部（7人）廣州開(kāi)發(fā)部（12人）增城開(kāi)發(fā)部（7人）清新開(kāi)發(fā)部（8人）佛岡開(kāi)發(fā)部（3人）中山開(kāi)發(fā)部（5人）廣州開(kāi)發(fā)一部（8人）廣州開(kāi)發(fā)二部（4人）公司高管（12人）行政人事部（17人）開(kāi)發(fā)部（42人）綜合計(jì)劃部（9人）總工室（35人）招投標(biāo)部（13人）預(yù)決算部（28人）采購(gòu)部（7人）營(yíng)銷部（59人）品牌部（4人）增城工程部（35人）清新工程部（43人）工程四部（4人）工程一部（23人）工程二部（6人）工程五部（17人）工程三部佛岡工程部中山工程部（23人）工程部（151人）武漢公司2010年（二線城市）管理體系部門：15個(gè)人數(shù)：415人公司高管（10人）行政人事部（20人）合同管理部（10人）綜合計(jì)劃部（7人）財(cái)務(wù)分部（35人）招投標(biāo)部（13人）預(yù)決算部（26人）采購(gòu)部（8人）營(yíng)銷部（71人）品牌部（4人）一部恒大華府（3人）二部恒大綠洲（5人）三部恒大城（6人）四部金碧天下（5人）五部恒大名都（4人）總工室（30人）工程部（107人）一部恒大華府（9人）二部恒大綠洲（34人）三部恒大城（15人）四部金碧天下（34人）五部恒大名都（15人）宜昌恒大綠洲（21人）金碧物業(yè)武漢分公司（21人）宜昌工程一部（13人）宜昌開(kāi)發(fā)一部（4人）財(cái)務(wù)（4人）下屬公司管理人各下屬公司總經(jīng)理助理及以上干部的入職、任免、工資、獎(jiǎng)懲及解聘等須報(bào)集團(tuán)董事會(huì)分管領(lǐng)導(dǎo)審批后執(zhí)行，總經(jīng)理須再報(bào)集團(tuán)董事局主席審批后執(zhí)行；中層干部及一般員工的入職、任免、工資、獎(jiǎng)懲及離職等由下述屬公司決定辦理。財(cái)財(cái)務(wù)由集團(tuán)統(tǒng)一管理，統(tǒng)一執(zhí)行集團(tuán)財(cái)務(wù)管理制度，對(duì)外提供報(bào)表須經(jīng)集團(tuán)財(cái)務(wù)中心審核后方可報(bào)出；資金由集團(tuán)統(tǒng)一計(jì)劃管理，各公司在每月月底申報(bào)下月資金使用計(jì)劃，資金中心須在每月月初報(bào)相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)審批并下發(fā)。財(cái)務(wù)必須嚴(yán)格按資金計(jì)劃支付。物計(jì)劃內(nèi)大宗材料采購(gòu)及300萬(wàn)以下（含）的計(jì)劃外材料采購(gòu)，有恒大集團(tuán)下屬材料設(shè)備公司自行招標(biāo)和采購(gòu)；300萬(wàn)以上的計(jì)劃外材料采購(gòu)有集團(tuán)招投標(biāo)中心組織招標(biāo)采購(gòu)。2011年恒大公司在一、二、三線城市分布比例地區(qū)公司區(qū)域分布特點(diǎn)：91%位于二、三線城市，其中二線城市占比89%。89%的二線城市公司管理著全國(guó)94%的項(xiàng)目，其中55%位于二線城市，39%位于三線城市。四、運(yùn)營(yíng)體系（一）標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)

恒大實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)模式，集團(tuán)總部通過(guò)緊密型集團(tuán)化管理，對(duì)全國(guó)各地區(qū)公司實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)，包括管理模式、項(xiàng)目選擇、規(guī)劃設(shè)計(jì)、材料使用、招標(biāo)、工程管理以及營(yíng)銷等7重標(biāo)準(zhǔn)化，最大限度降低全國(guó)拓展帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，確保成本的有效控制和精品產(chǎn)品的打造。1、管理模式標(biāo)準(zhǔn)化建立董事局、集團(tuán)高管、地區(qū)公司高管三級(jí)管理體系，采用集團(tuán)化緊密型管理模式進(jìn)行統(tǒng)一管理。2、項(xiàng)目選擇標(biāo)準(zhǔn)化包括項(xiàng)目區(qū)位、規(guī)模、定位的標(biāo)準(zhǔn)化，以確保新項(xiàng)目符合集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略，最大限度降低了決策風(fēng)險(xiǎn)。包括項(xiàng)目區(qū)位、規(guī)模、定位的標(biāo)準(zhǔn)化，以確保新項(xiàng)目符合集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略，最大限度降低了決策風(fēng)險(xiǎn)。恒大采取一線城市機(jī)會(huì)進(jìn)入，二三線城市在土地成本合理的前提下大規(guī)模進(jìn)入的策略。城市選取：主要選取二三線城市，通常選取人口規(guī)模在50萬(wàn)以上，具有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的城市；一線城市等待高利潤(rùn)項(xiàng)目機(jī)會(huì)進(jìn)入。地塊選擇：針對(duì)二三線城市，集團(tuán)有一套嚴(yán)格的土地價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，二線城市考慮在城市周邊或城鄉(xiāng)結(jié)合部區(qū)域拿地，三線城市集中于商業(yè)中心，政治中心（有明確的距離要求），地塊面積一般不低于300畝。拿地主體：恒大集團(tuán)下設(shè)規(guī)模為120人左右的投資中心，統(tǒng)一負(fù)責(zé)全國(guó)范圍內(nèi)的拿地任務(wù)。決策流程：投資中心找土地資源（一線公司有發(fā)現(xiàn)及提交申請(qǐng)的權(quán)利）--投資中心撰寫可研—遞交區(qū)域負(fù)責(zé)人進(jìn)行初步?jīng)Q策—上集團(tuán)月度會(huì)議討論，許家印拍板并決定地塊重要等級(jí)。09年上市后恒大以低成本在全國(guó)大規(guī)模擴(kuò)張，成為目前全國(guó)土地儲(chǔ)備量最大，