第4章 網(wǎng)絡消費者行為

第4章網(wǎng)絡消費者行為

InternetEconomics4.2網(wǎng)絡消費者行為外部影響因素4本章目錄4.3網(wǎng)絡消費者行為內部影響因素4.4網(wǎng)絡消費者決策4.5案例：從微博到微信：網(wǎng)絡消費新特征4.1網(wǎng)絡消費者行為概述InternetEconomics本章概述網(wǎng)絡環(huán)境下的消費者與傳統(tǒng)環(huán)境下的消費者相比，有諸多特點。本章著重探討網(wǎng)絡消費者及其行為特征，分析影響網(wǎng)絡消費者行為的內外因素及網(wǎng)絡消費者決策過程。4.1網(wǎng)絡消費者行為概述本節(jié)邏輯結構圖4.1.1網(wǎng)絡消費4.1.2網(wǎng)絡消費者及其行為4.1網(wǎng)絡消費者行為概述4.1.1網(wǎng)絡消費是人們借助互聯(lián)網(wǎng)絡而實現(xiàn)其自身需要的滿足過程，是包括網(wǎng)絡購物、網(wǎng)絡教育、在線影視、網(wǎng)絡游戲在內的所有消費形式的總和。

1網(wǎng)絡消費的含義4.1網(wǎng)絡消費者行為概述2網(wǎng)絡消費特征（1）消費體現(xiàn)個性化特征

（2）消費者有更大的選擇權

（3）消費更加便捷（4）交易對象具有不完全可感知性

4.1網(wǎng)絡消費者行為概述圖4-12011-2017年中國網(wǎng)絡購物市場交易規(guī)模的現(xiàn)狀預測情況來源于艾瑞咨詢《2014年中國網(wǎng)絡購物行業(yè)年度檢測報告》3我國網(wǎng)絡消費的發(fā)展情況4.1網(wǎng)絡消費者行為概述4.1.2網(wǎng)絡消費者及其行為網(wǎng)絡消費者是指以網(wǎng)絡為架構，以網(wǎng)絡工具為手段，通過互聯(lián)網(wǎng)進行消費的人群。

1.網(wǎng)絡消費者及其特征

4.1網(wǎng)絡消費者行為概述2.網(wǎng)絡消費者類型按消費者目標是否明確分1、確定型2、基本確定型3、不確定型按消費者購買特性分1、沖動型2、有耐心型3、分析型按消費者購買追求的目標分1、功利型2、快樂型4.1網(wǎng)絡消費者行為概述3.網(wǎng)絡消費者行為特征（3）消費者時間機會成本大（6）購物與娛樂社交合二為一（1）消費者主導化（2）消費具有層次性（4）追求購物的便捷性（5）信息搜索以網(wǎng)絡為主4.2網(wǎng)絡消費者行為外部影響因素本節(jié)邏輯結構圖4.2.1環(huán)境影響因素4.2.4網(wǎng)絡安全4.2.3網(wǎng)絡文化4.2.2市場營銷因素4.2網(wǎng)絡消費者行為外部影響因素

環(huán)境影響因素4.2.1

盡管在電子商務立法方面已經(jīng)取得很大成就，但仍存在以下問題：（1）目前我國還沒有一部全國性的電子商務法對網(wǎng)絡消費行為進行規(guī)范。（2）各地方電子商務規(guī)定的地域局限性與互聯(lián)網(wǎng)的互聯(lián)、互通、地域無限性的矛盾，使其難以形成具有全國范圍的、普遍的約束力。（3）目前一些電子商務法律法規(guī)還只是概念上的規(guī)定，比較缺乏可操作性，在立法的技術操作上存在一定的欠缺。1、法律政策環(huán)境最新進展：商務部新聞發(fā)言人孫繼文于2017年3月2日在商務部例行新聞發(fā)布會上表示，對于《電子商務法（草案）》《外國投資法（草案）》制定工作的推進，2016年，十二屆全國人大常委會第二十五次會議初次審議通過了《電子商務法（草案）》，商務部正積極配合立法審議工作，推動《電子商務法》早日出臺。/20161228/208529.shtml4.2網(wǎng)絡消費者行為外部影響因素2、經(jīng)濟、人口因素從人口因素看，人口的數(shù)量、結構、家庭類型等都對網(wǎng)絡購買產(chǎn)生影響，而直接影響網(wǎng)絡購買的人口因素當然就是網(wǎng)民的相關情況。1）總體網(wǎng)民規(guī)模2）網(wǎng)民結構特征：性別結構、年齡結構、學歷結構、職業(yè)結構、收入結構4.2網(wǎng)絡消費者行為外部影響因素

中國網(wǎng)民規(guī)模和互聯(lián)網(wǎng)普及率4.2網(wǎng)絡消費者行為外部影響因素3、技術因素

技術因素對網(wǎng)絡消費者的影響體現(xiàn)在以下方面：（1）消費者獲取的信息越來越多（2）消費者的主動權越來越大（3）移動技術的迅速發(fā)展和普及4.2網(wǎng)絡消費者行為外部影響因素

市場營銷因素4.2.21、市場的變化（1）直接性（2）市場的多樣化、個性化和多變性（3）市場細分的徹底化4.2網(wǎng)絡消費者行為外部影響因素網(wǎng)絡廣告，是以互聯(lián)網(wǎng)為載體使用文字、圖像、動畫、聲音等多媒體信息表示由廣告主自行或委托他人設計、制作并在網(wǎng)上發(fā)布旨在推廣產(chǎn)品以及服務的有償信息傳播活動。

（1）吸引有意注意程度（2）廣告信息的針對性和個性化（3）淡化可信度（4）盡量降低信息不對稱性（5）提高消費體驗

2、網(wǎng)絡廣告的影響大劇營銷新玩法，品牌用了都說好/content/2017/03/267149.shtml4.2網(wǎng)絡消費者行為外部影響因素3、網(wǎng)絡營銷服務水平1、售前服務2、售中服務3、售后服務主要是利用互聯(lián)網(wǎng)把產(chǎn)品的有關信息發(fā)送給消費者。是銷售商利用互聯(lián)網(wǎng)直接溝通的優(yōu)勢，滿足消費者對產(chǎn)品的使用幫助和技術支持以及產(chǎn)品維護等方面的需求。

主要是指產(chǎn)品買賣關系已確定，在等待產(chǎn)品送到指定地點的過程中的服務。

4.2網(wǎng)絡消費者行為外部影響因素網(wǎng)絡商店的好處首先，價格比傳統(tǒng)的商業(yè)模式要低；其次，花樣品種的選擇多；第三，對于某些商品來說，比如書籍和音像制品網(wǎng)

上搜尋和選擇更為便利；第四，送貨上門，方便快捷。影響網(wǎng)絡消費者消費意向和行為的因素（1）網(wǎng)絡商店的設計風格（2）網(wǎng)絡商店的知名度和信譽（3）商品陳列設計（4）網(wǎng)絡產(chǎn)品的特性4、網(wǎng)絡商店和網(wǎng)店產(chǎn)品4.2網(wǎng)絡消費者行為外部影響因素

網(wǎng)絡文化4.2.3指網(wǎng)絡上的具有網(wǎng)絡社會特征的文化活動及文化產(chǎn)品，是以網(wǎng)絡物質的創(chuàng)造發(fā)展為基礎的網(wǎng)絡精神創(chuàng)造。定義五個層面網(wǎng)絡文化行為網(wǎng)絡文化產(chǎn)品網(wǎng)絡文化事件網(wǎng)絡文化現(xiàn)象網(wǎng)絡文化精神4.2網(wǎng)絡消費者行為外部影響因素互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展不同階段網(wǎng)絡文化的不同特征互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展階段對比InternetEconomics相關閱讀：鹿晗破吉尼斯世界紀錄：微博上最多評論的博文/i/2014-08-19/11269561782.shtml網(wǎng)紅“變現(xiàn)”惹爭議：papi醬真值3億？/content/2016/03/259451.shtmlA4腰為什么一夜爆紅？/b/201603/762228.shtml4.2網(wǎng)絡消費者行為外部影響因素

網(wǎng)絡安全4.2.4網(wǎng)絡消費的安全要素（3）信息機密性（4）信息可靠性、不可抵賴性和可控性（1）信息真實性、有效性（2）信息完整性1、網(wǎng)絡安全的定義二維碼亂象：掃一掃背后存詐騙陷阱技術門檻為零/content/2017/02/267115.shtml十天追回支付寶盜刷款25000元奇葩經(jīng)歷/20160312/n440219047.shtml

/android/2016-03-18/2299150.shtml

4.2網(wǎng)絡消費者行為外部影響因素1）商品投遞安全問題2）商品質量安全問題3）交易安全問題4）支付安全問題5）隱私安全問題6）售后服務安全問題2、網(wǎng)絡消費者面臨的網(wǎng)絡安全問題

國家網(wǎng)絡安全宣傳周/4.3網(wǎng)絡消費者行為內部影響因素本節(jié)邏輯結構圖4.3.2心里因素4.3.3感知風險4.3.4消費者學習與網(wǎng)絡信息空間認知4.3.1個性特征4.3網(wǎng)絡消費者行為內部影響因素4.3.1個性特征1、網(wǎng)齡2、性別3、學歷4、年齡5、月收入特征4.3網(wǎng)絡消費者行為內部影響因素4.3.2心理因素1、需要聚集的需要交流的需要特征體現(xiàn)在3）消費者往往直接參與生產(chǎn)和流通的全過程，減少了市場的不確定性。

1）消費者的消費個性回歸，需求體現(xiàn)差異性。2）消費的主動性增強，減少交易過程的信息不對稱性。4）價格仍是影響消費心理的重要因素。5）網(wǎng)絡消費仍然具有層次性。4.3網(wǎng)絡消費者行為內部影響因素2、動機概念種類指引起和維持個體活動，并促使活動朝向某一目標進行的內在作用。1）情感動機2）理智動機3）光顧動機4）方便動機4.3網(wǎng)絡消費者行為內部影響因素3、動機的擴展分析網(wǎng)絡游戲消費者的動機與行為1）物質自我層面的消費動機2）社會自我層面的消費動機3）心靈自我層面的消費動機娛樂動機（1）幻想動機（2）成就動機（3）自我激勵動機（1）逃避現(xiàn)實動機（2）情感補償動機2016Q3中國網(wǎng)絡游戲市場規(guī)模達441億，端游市場占比回升/content/2016/11/265228.shtml2016Q3中國網(wǎng)絡游戲行業(yè)監(jiān)測數(shù)據(jù)/zt/265622.shtml4.3網(wǎng)絡消費者行為內部影響因素4、消費者態(tài)度5、消費者網(wǎng)絡經(jīng)驗消費者態(tài)度是指消費者對特定產(chǎn)品或服務的評價或見解，是一種協(xié)調一致的、有組織的習慣化的心理反應，它直接影響購買決定。有用性認知、易用性認知、風險認知