潤滑油基本營銷

潤滑油知識營銷主講人：杜志強(qiáng)講師自我介紹一、姓名二、學(xué)歷/職稱/工作經(jīng)歷三、座右銘——一個人沒有對明天的追求，就失去了今天生活的意義；——做想做的事之前，先做不得不做的事；——持續(xù)學(xué)習(xí)，永續(xù)提升；沒有最好，只有更好；四、喜歡讀的書——管理類、勵志類五、興趣愛好——行萬里路，讀萬卷書/p>

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(0351)6040727tgyz2000@163.net課程主要內(nèi)容一、潤滑油市場的現(xiàn)狀及發(fā)展二、知識營銷概述三、潤滑油知識營銷的方法技巧客戶為什么會購買產(chǎn)品或服務(wù)？獲得利益享受樂趣或拿走擔(dān)憂客戶經(jīng)理必須牢記的原則：把產(chǎn)品利益化，把利益產(chǎn)品化！第一單元潤滑油市場現(xiàn)狀及發(fā)展一、潤滑油市場概述潤滑油是集基礎(chǔ)油、添加劑、配方研究、測試技術(shù)及調(diào)合生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品應(yīng)用研究等于一體的高技術(shù)產(chǎn)品，在全部潤滑油消費量中內(nèi)燃機(jī)油占第一位，約為56%。其他種類潤滑油占的比例相對較小。潤滑油是科技含量較高、關(guān)系國計民生的產(chǎn)品，也是我國1992年最早開放市場的石油產(chǎn)品中國潤滑油基礎(chǔ)油的生產(chǎn)主要集中在中國石化和中國石油茂名大連統(tǒng)一國外進(jìn)口總量國內(nèi)產(chǎn)能比2003年增長29.2728.7028.0750（80）140464.2965013.6%2004年潤滑油生產(chǎn)狀況萬噸數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局長城、昆侖、統(tǒng)一在內(nèi)的上千家國內(nèi)潤滑油企業(yè)占據(jù)著超過75%的市場份額，但卻只分得了30%左右的利潤。國內(nèi)公司主要集中在中低檔市場上面。外國品牌占了高檔潤滑油75％以上的市場份額。同時外國石油公司已經(jīng)密切關(guān)注中檔油市場，開展了“下攻中檔油”的策略。國內(nèi)主要品牌也不示弱，紛紛采取“上攻高檔油”的策略。二、潤滑油的消費特點潤滑油作為高技術(shù)產(chǎn)品，在進(jìn)入市場前就注定和應(yīng)用技術(shù)結(jié)合在一起。潤滑油市場具有產(chǎn)品的多樣性、技術(shù)的復(fù)雜性、應(yīng)用的廣泛性和科學(xué)性、競爭的激烈性、服務(wù)和產(chǎn)品銷售的捆綁性等營銷特點，又由于市場上品牌眾多、質(zhì)量參差不齊，而現(xiàn)代機(jī)具對潤滑油的使用性能提出很高的要求。潤滑油的知識營銷應(yīng)用而生。潤滑油產(chǎn)品滿足市場需求滿足使用要求潤滑油用戶了解技術(shù)規(guī)范使用要領(lǐng)銷售渠道環(huán)節(jié)需要強(qiáng)大的銷售團(tuán)隊和技術(shù)服務(wù)團(tuán)隊來溝通潤滑油的生產(chǎn)和使用，開展科學(xué)完善的售前、售中、售后服務(wù)。（一）購買行為的周期性（二）購買時間的季節(jié)性（三）購買過程的知識性（四）消費群體的特殊性（五）產(chǎn)品技術(shù)和服務(wù)的捆綁性三、潤滑油市場競爭現(xiàn)狀

在中國潤滑油高端市場上，已形成以美孚、殼牌、埃索三大品牌為第一集團(tuán)，以加德士、BP、嘉士多、道達(dá)爾以及國內(nèi)長城、昆侖、統(tǒng)一為第二集團(tuán)的競爭態(tài)勢。第一集團(tuán)以其實力和較早進(jìn)入中國市場取得優(yōu)勢地位，而埃索和美孚的合并對殼牌形成合圍之勢，第一集團(tuán)內(nèi)部已經(jīng)是斗爭激烈。1、高端潤滑油市場競爭一是在第一集團(tuán)營銷較薄弱地區(qū)開拓市場；二是降價，以爭奪第一集團(tuán)的陣地；三是利用第一集團(tuán)因經(jīng)銷商過多、互相壓價所造成的經(jīng)銷商收益降低的弱點，網(wǎng)羅有能力的經(jīng)銷商來搶占市場份額；四是多讓利于經(jīng)銷商，引誘其改換門庭。此外，其他品牌也以多種策略參與競爭，見縫插針，占領(lǐng)陣地。

近年來，外國品牌主要定位在高檔油，而國內(nèi)主要品牌主要定位在中低檔油，中低檔次的工業(yè)用油。外國石油公司已經(jīng)密切關(guān)注中國潤滑油市場中檔油的巨大份額，開展了“下攻中檔油”的策略。國內(nèi)主要品牌也不示弱，采取“上攻高檔油”的策略。因此，國內(nèi)外品牌間的競爭，不僅表現(xiàn)在高檔油上，也表現(xiàn)在中檔油上。外國品牌的下攻攻勢，使得國內(nèi)品牌在中檔油的價格優(yōu)勢正在逐漸喪失。為了迎戰(zhàn)國內(nèi)外品牌間的全面競爭，國內(nèi)企業(yè)正在進(jìn)一步明確其市場定位，以積極的營銷策略參與競爭。2、國內(nèi)與外國品牌之間的競爭經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)：在終端的貨架上，國外知名品牌潤滑油大多擺放在最顯眼的位置。在華南、華東、華北的大部分潤滑油市場上，高端車用潤滑油基本被國外品牌占領(lǐng)，甚至在北京市區(qū)一些較大的汽修企業(yè)中竟然都難覓國產(chǎn)潤滑油的蹤影。國內(nèi)品牌之間的競爭主要表現(xiàn)在各主要品牌間的競爭和主要品牌同中小品牌、雜牌間的競爭。目前國內(nèi)品牌主要以昆侖、長城、和統(tǒng)一為主。3、國內(nèi)品牌之間的競爭由于國內(nèi)品牌過多、過雜，用戶無所適從，競爭中互相削弱，形不成拳頭，不利于與外國品牌的競爭。國內(nèi)主要品牌與中小品牌、雜牌之間的競爭，有利于擴(kuò)展主要品牌的市場陣地，達(dá)到優(yōu)勝劣汰的目的。但是，中小品牌由于所屬企業(yè)采取的機(jī)制和營銷策略較靈活，中國市場的多元特性，再加上地方保護(hù)主義的庇護(hù)，因而仍然占有一定市場。在國產(chǎn)上千個品牌中，真正能與國外品牌在車用高端潤滑油市場展開競爭的不外乎中石化系統(tǒng)的長城、中石油系統(tǒng)的昆侖、民營企業(yè)“統(tǒng)一”等少數(shù)幾個品牌。盡管長城自始至終都把目光瞄向高端用油市場，并于兩年前開始調(diào)整營銷策略，陸續(xù)推出世紀(jì)星、金吉星、金福星等級別更高，包裝更精美、科學(xué)的高檔汽車機(jī)油。盡管中石油幾年前對其內(nèi)部品牌資源進(jìn)行整合，力推新品牌“昆侖潤滑油”，然而，一直沒有找到一種好的營銷方式進(jìn)行銷售，國外品牌仍然保持著車用高端用油市場的絕對優(yōu)勢。昆侖、長城憑借資源優(yōu)勢，每年的銷量大部分來自中低檔的工業(yè)用油為主。統(tǒng)一雖然喊出了定位高檔的口號，也是無奈之舉，在高檔市場上也舉步維堅。1、兩大潤滑油專業(yè)公司有著強(qiáng)大的石油公司作為支持2、可以為其潤滑油專業(yè)公司提供充分、穩(wěn)定的基礎(chǔ)油中油的基礎(chǔ)油占全世界的1/10，而且是優(yōu)質(zhì)基礎(chǔ)油。3、專業(yè)公司的成立有利于凝聚力的形成

4、兩大潤滑油專業(yè)公司都有較雄厚的科研力量

5、擁有較廣闊的銷售渠道和多年來形成的良好的工業(yè)用油客情關(guān)系，占有較大市場份額6、比較完善的物流體系的支撐7、銷售地區(qū)的良好人脈和經(jīng)驗8、品牌被消費者認(rèn)可9、完善的營銷隊伍10、產(chǎn)品豐富、品質(zhì)優(yōu)秀、11、有成本價格優(yōu)勢12、熟習(xí)銷售區(qū)域的市場環(huán)境四、主要競爭主體優(yōu)劣勢分析（一）兩大潤滑油專業(yè)公司的優(yōu)勢1、品牌影響力有待提高2、經(jīng)營理念落后，體制機(jī)制的問題限制了發(fā)展3、仍然以大批發(fā)、中低檔油為主，利潤有限4、沒有自己的銷售渠道和網(wǎng)點，終端市場控制力較弱5、營銷管理水平低，經(jīng)營粗跨，細(xì)分市場針對性不強(qiáng)6、人員隊伍素質(zhì)較低，專業(yè)水平差，沒有規(guī)范培訓(xùn)7、物流體系仍然不夠完善8、產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)體系支撐不夠9、產(chǎn)品的價格制定不科學(xué)10、高端產(chǎn)品營銷不力，渠道建設(shè)和維護(hù)落后11、員工的激勵機(jī)制不能調(diào)動積極性12、OEM還沒有建立起來13、市場信息經(jīng)營信息反饋不暢（二）兩大潤滑油專業(yè)公司劣勢：1、深入人心的品牌

2、強(qiáng)大的產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)；跨國公司在中國都建有調(diào)和廠、油庫、加油站、專賣店等。比如，Shell

在中國250多個城市擁有300多個銷售網(wǎng)點，目前這些銷售網(wǎng)點主要集中在沿海地區(qū)。3、先進(jìn)技術(shù)和雄厚科研力量；外國公司有著雄厚的科研力量和先進(jìn)技術(shù)，它們才能夠向市場提供高品質(zhì)的產(chǎn)品。4、穩(wěn)定的供貨渠道；外國石油公司主要通過兩種途徑供貨：一是它們在中國境內(nèi)設(shè)立的調(diào)合廠，二是進(jìn)口。這兩個都是較穩(wěn)定的供貨渠道。

5、經(jīng)驗豐富的銷售人才和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)

6、外國石油公司非常重視產(chǎn)品的售前和售后服務(wù)，它們在中國設(shè)有很多辦事處，高薪雇傭很多中國的優(yōu)秀銷售人才7、產(chǎn)品豐富多樣

8、來自O(shè)EM的壟斷（三）外國石油公司優(yōu)勢;1、有限的OEM2、銷售渠道不夠；殼牌公司分析，其潤滑油產(chǎn)品主要通過代理商層層銷售，并不知道最終用戶是誰，這對進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額帶來一定困難。3、中國消費水平較低的現(xiàn)狀限制其進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額

4、高成本生產(chǎn)和銷售

5、物流不夠完善6、服務(wù)體系的支撐不夠7、不熟習(xí)中國潤滑油消費者的習(xí)慣（四）外國石油公司劣勢：五、潤滑油市場競爭趨勢2006年的行業(yè)競爭趨勢主要體現(xiàn)在八個方面：媒介的競爭、品牌的競爭、產(chǎn)品的競爭、經(jīng)銷商的爭奪、網(wǎng)點建設(shè)速度競爭、銷售渠道的爭奪，技術(shù)服務(wù)支持，物流能力建設(shè)方向。1.產(chǎn)品質(zhì)量及新技術(shù)的開發(fā)仍然是競爭重要因素2.品牌優(yōu)勢凸現(xiàn)3.整頓經(jīng)銷渠道，加強(qiáng)市場管理勢在必行4.調(diào)整經(jīng)銷渠道結(jié)構(gòu)，勇于開拓新渠道5.快速換油中心或與汽車修理結(jié)合的換油服務(wù)將在眾多潤滑油零售渠道中脫穎而出目前跨國石油公司進(jìn)入的零售終端大致可分為：快速換油中心、汽車修理廠、汽配商店、加油站、超級市場、專賣店、OEM維修廠、汽車美容中心。(1)傳統(tǒng)的潤滑油營銷網(wǎng)絡(luò)方式生產(chǎn)廠——經(jīng)銷商——門店——最終用戶，生產(chǎn)廠——經(jīng)銷商——修理廠——最終用戶存在嚴(yán)重弊端。從經(jīng)銷商來看，利潤空間非常小，平均只有7％，可以說是微利，因為這平均7％的毛利要承擔(dān)運輸費、倉儲費、資金成本、營運成本等費用。從維修廠來看，利潤空間較大，但對品牌的忠誠度較弱。我們常?？吹骄S修廠是多品牌經(jīng)營，用這家贊助的設(shè)備卻銷售另一家的產(chǎn)品。（2）生產(chǎn)廠——經(jīng)銷商——換油中心——最終用戶降低渠道成本，使經(jīng)銷商有更多的獲利空間，平均可達(dá)35％；巨大的利潤空間給經(jīng)銷商帶來活力，使之協(xié)助生產(chǎn)商進(jìn)行廣告宣傳活動；縮短渠道的長度，更有利于公司對直接消費者的跟蹤服務(wù)；整體形象設(shè)計和統(tǒng)一的標(biāo)志，可增強(qiáng)客戶的認(rèn)知度，提高公司品牌的知名度；杜絕假冒偽劣潤滑油產(chǎn)品擾亂市場；促銷活動更有效地傳遞到直接消費者；可保持價格體系的穩(wěn)定性。在快速換油中心啟動之初會增加促銷、廣告及渠道控制成本。隨著越來越多的快速換油中心的問世，越來越多的客戶將進(jìn)入快速換油中心。換油中心將是高端潤滑油銷售、競爭的主戰(zhàn)場。6.經(jīng)銷商將由銷售型向服務(wù)銷售型轉(zhuǎn)變。7.市場進(jìn)一步細(xì)分，多種營銷模式并存，客戶經(jīng)理面向集體客戶的拓展力度加大。8.物流的支撐成為潤滑油銷售的重要環(huán)節(jié)。9.系統(tǒng)的潤滑油營銷策劃是未來營銷發(fā)展趨勢。10.營銷管理隊伍建設(shè)將提到一個新的競爭高度。銷售公司還將充分利用遍布全國的加油站、經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)與油品儲運設(shè)施，形成以批發(fā)、換油中心、潤滑油門市部、加油站銷售為主要關(guān)鍵點的立體營銷網(wǎng)絡(luò)，實行專家經(jīng)營，專業(yè)化經(jīng)營，與潤滑油分公司在資源、技術(shù)、質(zhì)量、服務(wù)、營銷等方面加強(qiáng)合作，共同開發(fā)市場。潤滑油分公司將集中精力，在OEM市場、區(qū)域外市場開拓、換油中心建設(shè)、新產(chǎn)品開發(fā)和促銷及海外市場開拓五個方面做大做強(qiáng)。中國石化昆侖潤滑油希望用5年時間，把“昆侖”打造成中國潤滑油市場第一品牌。高速路邊，“昆侖”廣告牌高高聳立；交通臺黃金時段以“昆侖”廣告滾動播出；“昆侖油品專賣店”在各地悄然開張；同時，昆侖營銷人員按區(qū)域在全國組建了六大營銷中心。在2003年11月18日舉行的2004年央視廣告招標(biāo)上，昆侖更是一擲千金，以1.1321億元的價格奪得今年的央視標(biāo)王。中國石油統(tǒng)一潤滑油，民營背景出身的這家北京石化企業(yè)，是本土潤滑油企業(yè)中最先意識到品牌形象塑造的。

2002年底，統(tǒng)一在央視一套黃金段位廣告招標(biāo)會上一鳴驚人，以6429萬元的高價拿下8個月的廣告時間。2003年新年伊始，在中央電視臺新聞聯(lián)播之后，一句“多一點潤滑，少一點摩擦”的廣告詞，把“統(tǒng)一”潤滑油品牌推進(jìn)千家萬戶。統(tǒng)一的市場銷售隨之直線上升，2003年增幅高達(dá)300%，與此同時，統(tǒng)一少帥李嘉也喊出了“潤滑油行業(yè)老大，舍我其誰”的口號。

目前，統(tǒng)一已經(jīng)構(gòu)建了面向全國31個省市區(qū)所有市縣市場的最大的供應(yīng)銷售網(wǎng)絡(luò)，03年銷售額達(dá)到12.5億元，占有7%的高端市場。2004年，銷售20個億，2005年目標(biāo)30億，建立1000個統(tǒng)一換油中心。統(tǒng)一企業(yè)洋品牌采取終端聯(lián)盟

合資車廠指定“洋油”

當(dāng)中國汽車市場尤其是轎車市場被外資品牌所掌控的時候，作為汽車重要附屬產(chǎn)品的潤滑油市場必然受到這個汽車市場影響，其中最主要的原因不言而喻，外資品牌占主導(dǎo)地位的汽車廠商們將會對洋品牌潤滑油“無私和義無反顧地支持和幫助”。幾乎在所有的中外合資轎車出廠“隨行文件”上，在各品牌汽車的特約維修廠里，你只能使用被“指定”的某種國外品牌的潤滑油，即使沒有這種規(guī)定，你也會被建議使用某一外國品牌，否則，由此引發(fā)的一些車輛事故和損害可能要你自己承擔(dān)。潤滑油OEM市場裙帶關(guān)系成了一道獨特的風(fēng)景：德國大眾汽車用的是德國福斯的潤滑油；韓國現(xiàn)代汽車用的是韓國SK潤滑油，日本豐田汽車用的是日本初光的潤滑油……國外品牌市場銷售的情況則表明，在低端市場國產(chǎn)潤滑油一直占先，份額在70%左右，在過去很弱的高端市場，國產(chǎn)潤滑油所占份額也已經(jīng)從2002年的不足10%上升到2003年的20%，并且正在向30%靠攏。

最令本土潤滑油企業(yè)振奮的消息是，今年以來，國內(nèi)不少汽車廠商正在突破生產(chǎn)廠家原有的配套措施，增加了潤滑油選擇的多樣性，以往中外合資企業(yè)在汽車出廠“隨行文件”建議車主使用某國外品牌潤滑油的配套措施和慣例正在被打破。六、潤滑油市場發(fā)展方向（一）嚴(yán)格的環(huán)保要求21世紀(jì)是清潔的時代，廢氣排放必須達(dá)到超低排放或零排放，汽車及其他用油機(jī)具除使用清潔燃料外，還要求潤滑油必須清潔、高質(zhì)量。潤滑油質(zhì)量需隨著日益嚴(yán)格的環(huán)保要求而不斷提高。（二）汽車工業(yè)發(fā)展的要求

目前，我國汽車年產(chǎn)量已達(dá)440萬輛，汽車保有量已超過2500萬輛，其中轎車和微型車約占45%以上。隨著國民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，到2005年，我國汽車產(chǎn)量達(dá)到550萬輛左右，其中普通經(jīng)濟(jì)性轎車將成為市場主導(dǎo)產(chǎn)品。2005年，轎車產(chǎn)量占總產(chǎn)量的50%以上，轎車和微型汽車的比例將上升到50%左右。

汽車技術(shù)的發(fā)展對車用潤滑油發(fā)展提出了新的更高要求：一是高檔潤滑油需求量增加，級別不斷提高。二是為防止催化轉(zhuǎn)化器催化劑中毒，潤滑油必須低磷、低硫、低灰分。三是提高汽油機(jī)油和柴油機(jī)油的高溫抗氧化性能、清凈性和分散性。四是適應(yīng)汽車節(jié)能要求，使用多級油。五是適應(yīng)車輛齒輪油和自動傳動液的新要求。六是開發(fā)清潔燃料發(fā)動機(jī)油。清潔燃料發(fā)動機(jī)油在使用性能上除具備汽、柴油機(jī)油的清凈性、分散性，抗氧、抗腐蝕外，還需具有更好的抗磨損性。醇類燃料發(fā)動機(jī)油還要具有良好的酸中和能力。（三）市場競爭的要求：激烈的競爭將使中國的潤滑油市場充滿生機(jī)。從發(fā)展趨勢看，我國潤滑油需求總量將平緩上升，高檔潤滑油增長速度較快。在車用潤滑油中，柴油機(jī)油的比例會因柴油車的發(fā)展而逐步提高。隨著發(fā)動機(jī)功率的不斷提高，燃料經(jīng)濟(jì)性將促使?jié)櫥筒粩嗌墦Q代，環(huán)境友好的要求將推動潤滑油更加清潔。順應(yīng)世界潮流，節(jié)能、低排放、無污染、長壽命將成為我國潤滑油發(fā)展的方向。1、市場競爭將在更高的層次和更大的范圍內(nèi)展開，消費者將變得更加成熟和理性，品牌和服務(wù)將是消費者選擇產(chǎn)品的重要因素，價格仍是影響消費的考慮因素。2、技術(shù)、服務(wù)、產(chǎn)品連在一起的潤滑油銷售，將是未來市場競爭的關(guān)鍵點。潤滑油知識營銷將會成為新的營銷模式受到大量企業(yè)的關(guān)注。3、生產(chǎn)企業(yè)將通過市場細(xì)分和產(chǎn)品定位重新確定自己的目標(biāo)市場，重新洗牌，差異性的競爭策略和銷售方式將是主要營銷手段。4、“潤滑油高端市場決定企業(yè)市場地位和利潤水平，將是未來的主戰(zhàn)場”。5、潤滑油市場仍然會顯現(xiàn)出多元化需求特征，低檔潤滑油產(chǎn)品仍然會有一定的市場份額，近期不會淘汰。從營銷的角度看有效的潤滑油營銷必須是“空戰(zhàn)”（技術(shù)戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)、質(zhì)量戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)）與“巷戰(zhàn)”（渠道戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、終端戰(zhàn)、物流戰(zhàn)、貨架戰(zhàn)、現(xiàn)場戰(zhàn)、技術(shù)服務(wù)戰(zhàn)）結(jié)合，而且所有的戰(zhàn)爭都是以“巷戰(zhàn)”結(jié)束的。經(jīng)銷商是貿(mào)易巷戰(zhàn)的主宰者，客戶經(jīng)理是巷戰(zhàn)的主力軍。盡管巷戰(zhàn)憑的是基本功，沒有空戰(zhàn)來得痛快、淋漓，但只有原始的巷戰(zhàn)才能真正占領(lǐng)一方疆土。昆侖廣告長城廣告第二單元知識營銷概述一、知識營銷概述

知識營銷是通過有效的知識傳播方法和途徑，將企業(yè)所擁有的對用戶有價值的知識（包括產(chǎn)品知識、專業(yè)研究成果、經(jīng)營理念、管理思想以及優(yōu)秀的企業(yè)文化等）傳遞給所有用戶，并逐漸形成對企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知，為將潛在用戶最終轉(zhuǎn)化為用戶的過程和各種營銷行為。

１、打破舊觀念，開拓新市場知識營銷。２、以科普為先導(dǎo)，以知識推動市場。３、注重與消費者建立起戰(zhàn)略性的營銷關(guān)系，使顧客成為產(chǎn)品的忠實消費者。４、注重營銷手段的創(chuàng)新，減少分銷層次，更接近消費者。二、知識營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別

1、營銷環(huán)境的不同2、營銷產(chǎn)品的不同

3、營銷方式的不同4、營銷結(jié)果的不同

1、創(chuàng)造需求功能2、促使技術(shù)產(chǎn)業(yè)依靠服務(wù)來拓寬市場3、將目標(biāo)市場進(jìn)一步細(xì)分化

4、使利用市場意識的實現(xiàn)成為可能

5、創(chuàng)造了商品的附加值——產(chǎn)品文化

6、知識營銷促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)化渠道的建立及產(chǎn)銷關(guān)系的變革

7、知識營銷借助于服務(wù)體系得以實現(xiàn)三、知識營銷的主要功能四、知識營銷的內(nèi)容1、以知識型密集生產(chǎn)為前提2、以先創(chuàng)造需求并且滿足需求為市場導(dǎo)向3、要求銷售人員具備與產(chǎn)品、消費、市場環(huán)境等相關(guān)的知識4、注重?zé)o形資產(chǎn)投資5、強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)效益、社會效益、和環(huán)境效益的結(jié)合6、要求企業(yè)的市場營銷活動注重以知識和技術(shù)的傳播為主線展開。7、利用專門的服務(wù)組織，注重人員的技術(shù)培訓(xùn)1、時間長，費時，周期長2、投入較大3、工作細(xì)致艱苦，對客戶經(jīng)理要求較高4、短期成效不明顯5、產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜，使用過程需要技術(shù)要求6、市場啟動以后，對銷售有巨大的拉動作用7、培育市場8、引導(dǎo)創(chuàng)造需求9、創(chuàng)造更大的市場。強(qiáng)調(diào)蛋糕做大，也是分搶蛋糕。10、樹立企業(yè)形象，建立良好的客戶關(guān)系。11、需建立專門的技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)組織來展開活動。

五、知識營銷的特點六、知識營銷的原則1、誠實守信原則

2、利益兼顧原則

3、互惠互利原則

4、理性和諧原則

七、為什么要開展?jié)櫥椭R營銷1、營銷環(huán)境發(fā)生了質(zhì)變。國內(nèi)市場變得國際化，競爭加劇。2、營銷產(chǎn)品發(fā)生了質(zhì)變，傳統(tǒng)營銷產(chǎn)品逐步被知識型產(chǎn)品所替代，潤滑油具備有知識營銷的產(chǎn)品特點3、營銷方式發(fā)生質(zhì)變。傳統(tǒng)的營銷方式已經(jīng)在潤滑油營銷過程中顯得力不從心。4、消費者對消費過程的知識需求增加，消費者變得更加成熟和理性。5、營銷結(jié)果的不同。潤滑油的營銷需要知識、技術(shù)、服務(wù)支持，潤滑油的使用過程同樣需要技術(shù)指導(dǎo)。我們不僅是銷售產(chǎn)品，更重要的培育市場，建立長久、穩(wěn)定的客戶關(guān)系。八、潤滑油知識營銷管理的關(guān)鍵

1、潤滑油知識營銷支持體系建設(shè)2、培養(yǎng)知識營銷人員和技術(shù)服務(wù)人員3、全員營銷意識的貫徹

4、樹立以顧客利益為中心的營銷觀念

5、創(chuàng)造充分的信息交流渠道和環(huán)境

6、把以知識為核心的營銷理念和營銷過程相結(jié)合。7、利用多種媒體和方式推動科學(xué)使用潤滑油的科普知識活動。8、把知識、技術(shù)、服務(wù)、和產(chǎn)品銷售緊密結(jié)合，做好每一個細(xì)節(jié)。第三單元潤滑油的知識營銷一、知識營銷的個人準(zhǔn)備階段銷售前的準(zhǔn)備是......讓自己的銷售活動效率更佳從而導(dǎo)向成功的事前行為的總稱?？蛻魧Ξa(chǎn)品的接受順序:銷售人員兩個認(rèn)知1.銷售人員也是公司的產(chǎn)品之一

個人、產(chǎn)品和公司彼此緊密的聯(lián)系在一起，銷售人員表現(xiàn)的好壞，直接代表了企業(yè)、產(chǎn)品形象。2.每位銷售人員都是公司獨一無二的產(chǎn)品

銷售人員往往要自我檢討，今天自己的各個方面的表現(xiàn)是否為商品加了分。銷售人員產(chǎn)品公司（一）長期的知識準(zhǔn)備有關(guān)本公司及業(yè)界的知識。本公司與其它公司的潤滑油產(chǎn)品知識。各種機(jī)具及用油知識，指標(biāo)、性能對應(yīng)關(guān)系。操作、使用的有關(guān)知識。有關(guān)客戶的信息,如_____,____等。本公司的銷售方針。廣泛的知識、豐富的話題。市場知識、營銷知識、法律知識等（二）短期的事前準(zhǔn)備首先，知彼！了解負(fù)責(zé)的區(qū)域區(qū)域的特性競爭者的營銷勢力業(yè)種構(gòu)成顧客卡地圖客戶名單公司的資料以往合作的情況工商年鑒電話簿....等（三）道具準(zhǔn)備產(chǎn)品目錄或說明報價手冊及交易條件手冊客戶資料卡客戶訪問記錄本小型計算器相關(guān)新聞的影印本小禮品合同書白紙名片、筆記用品產(chǎn)品樣品或質(zhì)檢報告電腦和產(chǎn)品演示影音資料還有..............（四）形象禮儀準(zhǔn)備：見商務(wù)禮儀無形的形象主要指銷售人員的精神面貌。人們都喜歡和精神飽滿的人在一起，喜歡和樂觀、開朗快樂的人在一起，喜歡和帶著笑容的人在一起，喜歡和會贊美的人在一起，喜歡和熱情的人在一起，這些都是無形的形象。（2）無形的形象在形象上投資，是為下一步銷售做鋪墊。銷售人員要舍的花錢投資形象，把錢花在刀刃上，才能更好的接近顧客。工欲善其事，必先利其器。很少有人愿意花時間慢慢的挖掘你的潛質(zhì)，尤其是客戶，所以顧客最常見的對你的認(rèn)識就是以貌取人。投資你的形象世界上沒有永遠(yuǎn)的拒絕，也沒有最好的產(chǎn)品。所有的一切僅僅圍繞一個原則，什么樣的客戶需要什么樣的產(chǎn)品，不要以為您的產(chǎn)品和對手的產(chǎn)品在功能/價格上無法相提并論，但是您產(chǎn)品的適應(yīng)性、您的服務(wù)，還有您自己，都能夠為客戶找到合適而且合算的理由。（五）心理準(zhǔn)備我們在給客戶帶來利益，而不是推銷產(chǎn)品堅信自己的產(chǎn)品能夠給客戶帶來利益，否則您不可能真正認(rèn)同您的工作。往往進(jìn)入銷售行業(yè)的人會被客戶的表面態(tài)度，產(chǎn)品的絕對優(yōu)劣所擊敗。銷售人員結(jié)束一天的工作，回到家中，不要倒頭就睡。最好在臨睡前花上1－2小時回想一下當(dāng)天的產(chǎn)品解說，回想當(dāng)天的案例檢討，當(dāng)天的拒絕處理等，然后尋找出更加優(yōu)秀的應(yīng)對方案。養(yǎng)成自我反思的習(xí)慣清晨六問靜夜六思我今天的目標(biāo)是什么今天做事的內(nèi)容按重點排時間順序達(dá)到什么標(biāo)準(zhǔn)今天準(zhǔn)備學(xué)到什么新東西今天準(zhǔn)備在那些方面進(jìn)步一點點我今天是否完成目標(biāo)存在什么問題今天又學(xué)到了什么今天那些方面做的不好我如何才能做的更好我明天的目標(biāo)是什么（1）了解區(qū)域客戶行業(yè)狀況不同的產(chǎn)品或服務(wù)有不同的適用行業(yè)，如您是銷售油品的銷售人員，需要了解的是工廠/加油站的分布狀況、規(guī)模及經(jīng)營狀況。更重要的是了解客戶機(jī)具的型號、性能指標(biāo)、油料選用標(biāo)準(zhǔn)以及客戶最為關(guān)注的重點。通過對區(qū)域內(nèi)的行業(yè)狀況調(diào)查，您可以知道客戶的重點分布區(qū)域，或者各類客戶的用油特點。

（六）區(qū)域客戶資料準(zhǔn)備（2）了解客戶使用狀況客戶機(jī)具性能？客戶用油要求？客戶用油品種及用量？客戶用油周期？客戶資信狀況?客戶喜歡您的產(chǎn)品還是競爭對手的產(chǎn)品？客戶為什么選擇競爭產(chǎn)品？企業(yè)原有的客戶狀況如何？了解企業(yè)原有客戶可以繼續(xù)做好服務(wù)及發(fā)現(xiàn)新的商業(yè)機(jī)會。

（3）了解競爭狀況區(qū)域競爭的品牌有哪些？服務(wù)的選擇如何？其服務(wù)對比您的服務(wù)有什么區(qū)別？價格的差異有多大？客戶對競爭產(chǎn)品的口碑如何？競爭企業(yè)的人員數(shù)量如何？詳細(xì)了解這些狀況，有助于您準(zhǔn)備您的說詞，研究應(yīng)對的策略。一個新的區(qū)域一般不可能在短時間了解詳細(xì)，需要您不斷地深入，不斷補(bǔ)充和完善。不去研究區(qū)域內(nèi)客戶的變化，您的業(yè)績也就不可能穩(wěn)固和擴(kuò)大。

（4）把握區(qū)域潛力·市場容量。·區(qū)域內(nèi)客戶規(guī)模的大小及數(shù)量?！^(qū)域內(nèi)的競爭者強(qiáng)弱及市場份額的比例?！^(qū)域內(nèi)適合銷售行業(yè)的多少，如電廠、礦業(yè)、賓館酒店、陶瓷廠、公交、漁船碼頭、基建工地等等?！ぞ皻夂玫男袠I(yè)數(shù)目，景氣好的企業(yè)需要擴(kuò)充，且預(yù)算較寬裕，具有很好的銷售機(jī)會。（七）行業(yè)知識、企業(yè)知識、產(chǎn)品知識、機(jī)具知識、用油要求、技術(shù)服務(wù)知識、營銷知識等讓自己成為專家不同的銷售人員有不同的表現(xiàn)，有的銷售業(yè)績非常好，有的銷售業(yè)績平平，造成這一差別的一個重要原因就在于對產(chǎn)品的掌握。銷售的關(guān)鍵影響權(quán)力及經(jīng)濟(jì)掌控關(guān)鍵執(zhí)行部門關(guān)鍵技術(shù)把關(guān)評估關(guān)鍵操作及使用需求關(guān)鍵預(yù)算結(jié)款關(guān)鍵銷售引導(dǎo)關(guān)鍵KeyMAN（八）確定準(zhǔn)拜訪對象·關(guān)鍵人物的職務(wù)·關(guān)鍵人物的個性關(guān)鍵人物的社會關(guān)系·客戶購買的決策途徑·客戶的規(guī)模和資金狀況·客戶的信譽(yù)狀況·客戶的發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查準(zhǔn)顧客的關(guān)鍵事項年度銷售目標(biāo)月度銷售目標(biāo)本次拜訪客戶的目標(biāo)接觸客戶、引起客戶的興趣建立人際關(guān)系了解客戶目前的狀況提供產(chǎn)品的資料以及樣品，報價單介紹自己的企業(yè)、產(chǎn)品要求同意進(jìn)行更進(jìn)一步的調(diào)查工作，以制作建議書要求客戶參觀展示。給客戶提供科普培訓(xùn)和用油指導(dǎo)售后服務(wù)（九）明確您的拜訪目標(biāo)（十）制定銷售計劃銷售是行動導(dǎo)向的科學(xué)，沒有行動計劃，必定沒有業(yè)績。如何提高行動的效率，前提是您有一個好的銷售計劃。合理的銷售計劃是依時、依地、依人、依事組織的行動過程。計劃是行動的開始，行動的結(jié)果是否能夠達(dá)到目標(biāo)，是計劃檢核的基本點。

分析自己的資源情況要達(dá)成您的目標(biāo)，您需要充分了解您所擁有的資源及其優(yōu)劣點。下列項目可協(xié)助您檢查您的資源：產(chǎn)品知識；價格的權(quán)限范圍；現(xiàn)有客戶的關(guān)系；潛在客戶的資料量和細(xì)致程度；銷售區(qū)域競爭狀況把握；銷售輔助器材準(zhǔn)備；公司其它部門或上司的支持；其它可用資源利用；拜訪潛在客戶前的準(zhǔn)備是一個持續(xù)性的準(zhǔn)備，每一個潛在客戶都是未來開花結(jié)果的種子，您對潛在客戶了解得越多，就越能增加您的信心。信心是會感染的，客戶感受到您的信心，也會對您產(chǎn)生信心。

二、潤滑油市場開發(fā)的基本營銷策略（一）市場開發(fā)模式1.推銷：經(jīng)銷商向終端零店和客戶做推銷，把產(chǎn)品推銷出去。2.拉銷：經(jīng)銷商對消費者促銷，刺激消費者購買欲望，拉動市場需求。刺激合作意愿，然后再做分銷。3.渠道營銷：先建立銷售網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大產(chǎn)品輻射面。盡快提升鋪貨率和生動化效果，創(chuàng)造拉力促進(jìn)貨物流動。4.助銷：劃定區(qū)域，將此區(qū)域內(nèi)的分銷權(quán)交給區(qū)域分銷商，自己對該客戶集中供貨。（1）基礎(chǔ)資料：行政區(qū)域、各區(qū)市場特性、主要消費群體、市場容量大小及分類情況；（2）消費特性：當(dāng)?shù)叵M者能接受那種產(chǎn)品、有那些服務(wù)要求、特點如何；消費者對此類產(chǎn)品心理價位，對市場上的產(chǎn)品有什么意見和不滿；（3）通路調(diào)查：各類渠道對此類產(chǎn)品期望的銷售政策、促銷方式、利潤多少；（4）競爭對手調(diào)查：競爭產(chǎn)品包裝、價格、產(chǎn)品性能與本產(chǎn)品的比較；競爭產(chǎn)品采用什么渠道，廠方投入多少，分銷商人力投入多少；競爭品牌的價位、促銷方式、銷量、新動向。開拓新市場的知識營銷準(zhǔn)備（二）制定市場開發(fā)計劃1.根據(jù)區(qū)域的遠(yuǎn)近、自己的實力、競品投入大小以及本產(chǎn)品優(yōu)勢確定自己的市場開發(fā)模式——推銷、拉銷、助銷、渠道營銷？2.根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌鲆?guī)模、競品的強(qiáng)弱（產(chǎn)品、銷量、業(yè)務(wù)投入、促銷投入）確定市場銷售目標(biāo)：——目標(biāo)銷量——目標(biāo)銷售渠道——目標(biāo)覆蓋區(qū)域——重點銷售客戶3.根據(jù)本品與競品的包裝、價格、產(chǎn)品功能對比及當(dāng)?shù)叵M特性，尋找本品的優(yōu)勢品項，確定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)——先上那個產(chǎn)品，供應(yīng)那個品種？4.確定價格體系，分配合理利潤；5.制定市場開發(fā)計劃；6.進(jìn)行組織建設(shè)、時間安排、資源配置，安排具體負(fù)責(zé)人；7.費用預(yù)算；8.執(zhí)行、督辦、檢核、制度的建立；（三）把