第7章 商務談判的價格技巧

第7章商務談判的價格技巧

本章要點價格高低事關商務談判雙方的切身利益，同時價格又是在諸多因素的共同作用下最終形成的，因此價格是商務談判中最重要、最重復雜的問題之一。為此，我們必須全面了解商務談判中影響價格的因素，做好報價的各項準備工作，努力掌握并恰當運用報價、價格解釋和價格評論以及討價還價的技巧，以實現(xiàn)談判目標。7.1價格談判概述

一、影響價格的因素二、價格談判中的價格關系三、價格談判的合理范圍一、影響價格的因素了解商務談判中影響價格因素可以使我們在處理價格問題時考慮得更全面、更周到，也便于我們在通盤分析各個因素的基礎上抓住主要矛盾，采取正確方法實施重點突破，掌握價格談判的主動權。從商務談判的角度看，至少有這樣一些影響價格的因素需要認真考慮:1、主顧的評價某一商品是好是差，價錢是貴還是便宜，不同的主顧有不同的評價標準。2、需求的急切程度對急需的產(chǎn)品人們很少計較價格3、產(chǎn)品的復雜程度產(chǎn)品越復雜，越高級，價格問題就越不突出。4、交易的性質大宗交易或一攬子交易比那些小筆生意或單一買賣更能減少價格水平在談判中的阻力。AppleWatchAppleWatch是蘋果公司于2014年9月公布的一款智能手表，分別為普通款（4188元~8288元）、運動款（2588元~2988元）和定制款（74800元~126800元）三種。將于2015年4月10號預售，4月24日上市。

AppleWatch采用藍寶石屏幕不怕刮,兩個屏幕尺寸。支持電話，語音回短信，連接汽車，天氣、航班信息，地圖導航，播放音樂，測量心跳、計步等幾十種功能，是一款全方位的健康和運動追蹤設備。5、買者是否作為投資或進行轉賣

投資——對產(chǎn)品質量、效用的關心可能就要超過對價格關心。轉賣——賣方將力求提高出售價格。6、銷售時機

旺季價高，淡季價低7、產(chǎn)品或企業(yè)的聲譽

優(yōu)質名牌產(chǎn)品的價格或聲譽良好企業(yè)的報價更有信任感。

8、購買方所得到的安全感銷售方向對方顯示產(chǎn)品的可靠性或向對方承諾提供某種保證或服務時，如能給對方一種安全感，則可降低或沖淡價格問題的重要性。9、貨款支付方式

使用何種貨款支付方式，都會對價格產(chǎn)生重要的影響。10、競爭者價格

競爭者價格低——買方會迫使賣方降價競爭者價格高——賣方在價格談判中更有利農(nóng)夫買馬有一位農(nóng)夫想要為他的小女兒買一匹小馬，在他居住的小城里，共有兩匹小馬要出售。從各方面來看，這兩匹小馬都一樣。第一個人要價500美元，想要就帶走；第二個人則索要750美元。但是第二個人告訴農(nóng)夫，在作任何決定之前，可以由農(nóng)夫農(nóng)夫女兒試騎這匹小馬一個月。他除了將小馬帶到農(nóng)夫的家之外，還自備小馬一個月吃草所需的費用。并且派出自己的馴馬人，一周一次，到農(nóng)夫家去教小女兒如何喂養(yǎng)及照顧小馬。最后他說，在第30天結束時，他會駕車到農(nóng)夫家，或是將小馬取回，將馬廄清掃干凈，或是他們付750美元，將小馬留下。可想而知，農(nóng)夫最后買了第二個人的小馬。二、價格談判中的價格關系商務談判中的價格談判，除應了解影響價格的諸多因素，還要善于正確認識和處理各種價格關系。1．主觀價格與客觀價格在價格談判中，人們往往追求“物美價廉”，總希望貨物越優(yōu)越好，價格越低越好，這就是主觀價格。與主觀價格想對立的是客觀價格，也就是能夠客觀反映商品價值的價格。

只有遵循客觀價格，恪守貨真價實，才能實現(xiàn)公平交易和互利互惠。2．絕對價格與相對價格單純的商品價值即為絕對價格，而與產(chǎn)品的有用性相對應的價格即為相對價格。作為賣方：不讓對方的精力集中在產(chǎn)品的實際價格上，應注重啟發(fā)買方關注交易商品的有用性和能為其帶來的實際利益，從而將他的注意力吸引到產(chǎn)品的相對價格上來。作為買方：盡量爭取降低實際價格的同時，善于運用相對價格的原理，通過談判設法增加一系列附帶條件，增加己方的實際利益。定價法則：相對價格比絕對價格更重要

1964年，推出了便利服務的“創(chuàng)舉”，將營業(yè)時間延長為早上7點至晚上11點，自此，“7-11”傳奇性的名字誕生?，F(xiàn)在日本7-11的事業(yè)領域已經(jīng)超越了便利店的事業(yè)，成為日本流通業(yè)界中的首席企業(yè)，年利潤高達1600億日元，是業(yè)界屈指可數(shù)的高收益企業(yè)。在競爭激烈的流通業(yè)界，7-11是靠什么力量“茁壯”成長到今天這個規(guī)模的？7-11懂得重視顧客心中價值，比把價格當利器的廉價商店更具優(yōu)勢。比如賣羽絨被，18000日元的羽絨被跟58000日元的羽絨被放在一起，58000日元的羽絨被完全賣不出去。但是7-11在兩樣商品之間，再放一種售價38000日元的羽絨被，58000日元的羽絨被就賣得呱呱叫。因為18000日元和58000日元之間的差距太大，讓顧客很難做比較，在這種情形下，顧客多半會買比較便宜的；但是中間再夾一種38000日元的貨品，要比較三者就容易得多了。因為顧客會這樣思考：18000日元的羽絨被和38000日元的羽絨被，這里不相同；38000日元的和58000日元的，那里不一樣；58000日元的羽絨被雖然貴了一點，但是比較劃算。3．消極價格與積極價格有人花30元錢坐出租車很舍不得，可是他以100元錢的價碼請客卻非常慷慨。前面的現(xiàn)象是“消極價格”，后面的是“積極價格”。

20世紀90年代初，我國一個經(jīng)貿代表團訪問某發(fā)展中國家。該國連年戰(zhàn)亂之后百廢待興，需要建設一家大型化肥廠來支持農(nóng)業(yè)復興。我們提出成套設備轉讓的一攬子方案后，該國談判代表認為報價較高，希望降低20%。我們經(jīng)過認真分析，認為我們的報價是合理的，主要是該國在支付能力上有實際困難。于是，我們詳細介紹了所提供的設備與技術的情況，強調了項目投產(chǎn)后對發(fā)展該國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的意義，同時，我們又提出了從設計、制造、安裝、調試、人員培訓到技術咨詢等方面的一攬子服務和有利于該國的支付方式。對方經(jīng)過反復比較，終于高興地確認了我們的報價是合理的。這樣，消極價格轉化為積極價格，實現(xiàn)了雙方的合作。4．固定價格與浮動價格價格談判，多數(shù)是按照固定價格計算的。

5．綜合價格與單項價格一個綜合性的技術引進項目，通過單項價格談判，不僅使綜合項目得到優(yōu)化，而且綜合價格大幅度降低。6．主要商品價格與輔助商品價格

價格談判，不僅要考慮主要商品的價格，還要考慮其配件等輔助商品的價格。

例如：曾有廠家對打印機定價很低，但所配置的墨盒價格卻較高。

三、

價格談判的合理范圍假設談判為買賣雙方，我們用圖予以說明價格談判的合理范圍。 賣方買方最低售價最高買價買方賣方初始報價初始報價

價格談判的合理范圍B’S賣方盈余P買方盈余BS’買方希望P向左移賣方希望P向右移價格談判中的討價還價范圍

7.2報價的依據(jù)與技巧

一、報價的形式

二、報價應遵循的一般原則三、先報價的利弊與技巧一、報價的形式1、書面報價書面報價通常是談判一方事先提供了較詳盡的文字材料、數(shù)據(jù)和圖表等。書面報價對實力強大的談判者是有利的，實力較弱者就不宜采用書面報價法。2、口頭報價

靈活性較強，溝通與促成交易的余地大；但是，不易表達復雜的條款，會給對方想象的空間。二、報價應遵循的一般原則

由于報價的高低對整個談判進程將產(chǎn)生實質性影響，因此，要成功地進行報價，談判人員必需遵守一定的原則。

1、關于報價的最低可接納水平報價之前為自己設定一個最低可接納水平，這是報價的首要原則。2、開盤報價要明確、清晰而完整一方面以口頭報價，另一方面在對方可以看清楚的距離內將要點用筆寫出。3．關于開盤價對賣方來說，開盤價必須是最高的；對買方來講，開盤價必須是最低的。開盤價必須有根有據(jù)，合乎情理。4．報價時態(tài)度要堅定、果斷、毫不猶豫。5．關于報價的說明報價時不要對我方報價格作過多的解釋、說明。在對報價進行解釋時，應該遵循的原則是：不問不答、有問必答、避虛就實、能言不書。三、先報價的利弊與技巧1．先報價的有利之處（1）先報價比反應性報價顯得更有力量，更有信心;（2）先報價的價格將為以后的討價還價樹立起一個界碑;（3）先報價可以占據(jù)主動，先施影響，并對談判全過程的所有磋商持續(xù)起作用。2．先報價的不利之處:（1）當己方對市場行情及對手的意圖沒有足夠了解時，貿然先報價，往往起到限制自身期望值的作用;（2）先報價的一方由于過早地暴露了自己手中的牌，處于明處，為對方暗中組織進攻，逼迫先報價一方沿著他們設定的道路走下去提供了方便。專家也會犯錯有家跨國公司與蓋溫聯(lián)系，請他為公司的高級經(jīng)理辦一次有關談判問題的兩小時研討會。公司董事長事前約見了他，征詢對研討會討論主題的意見，蓋溫扼要講了對于談判者而言最不該做的事是接受對方的第一次出價的觀點。董事長極表贊同，說：這個主題好，“能使我的人受益匪淺”。接下來還談了些其他細節(jié)，他要蓋溫放手去做，臨告別時，蓋溫提到了報酬問題。董事長問：“你想要多少？”蓋溫說：“通常都是一天一千八百鎊?！毙南胨蟾艜右獌r太高。哪知他回答得很痛快：“成！請開發(fā)票來。”至今，蓋溫還是搞不清該要多少勞務費才算合適。后報價（后發(fā)制人）后報價的好處：對方在明處，自己在暗處，可以根據(jù)對方的報價及時的修改自己的策略，以爭取最大的利益。后報價的弊端：被對方占據(jù)了主動，而且必須在對方劃定的框框內談判。美國在著名發(fā)明家愛迪生在某公司當電器技師時，他的一項發(fā)明獲得了專利。公司經(jīng)理向他表示愿意購買這項專利，并問他要多少錢。當時愛迪生想：只要能賣到5000美元就很不錯了，但他沒有說出來，只是督促經(jīng)理說：“您一定知道我的這項發(fā)明專利對公司的價值了，所以，價錢還是請您自己說一說吧！”經(jīng)理報價道：“40萬元，怎么樣？”還能怎么樣？談判當然是沒費周折就順利結束了。愛迪生而獲得了意想不到的巨款，為日后的發(fā)明創(chuàng)造提供了資金。3．視特定環(huán)境和條件決定是否先報價。（1）信息不足、把握不大，后報價有利（2）競爭性場合，在做好充分準備的基礎上，先報價有利（3）對方是自己的老客戶，先后無實質區(qū)別慣例（1）談判發(fā)起者先報價（2）投標者先報價（3）賣方先報價7.3價格解評的技巧價格解評，包括價格解釋和價格評論。價格解釋，是報價之后的必要補充；價格評論，則是討價之前的必要鋪墊。價格解評是價格談判過程承前啟后的的重要環(huán)節(jié)，因此也是價格談判技巧的用武之地。

一、價格解釋1、價格解釋的含義

價格解釋，是指賣方就其商品特點及其報價的價值基礎、行情依據(jù)、計算方式等所做的介紹、說明或解答。價格解釋的意義價格解釋對于賣方和買方，都有重要作用。

從賣方來看，可以利用價格解釋，充分表白所報價格的真實性、合理性，增強其說服力，軟化買方的要求，以迫使買方接受報價或縮小買方討價的期望值。

從買方來看，可以通過價格解釋，了解賣方報價的實質和可信程度，掌握賣方的薄弱之處，估量討價還價的余地，進而確定價格評論應針對的要害。價格解釋的內容價格解釋的內容，應根據(jù)具體交易項目確定。如：對貨物買賣價格的解釋，對技術許可基本費、技術資料費、技術服務費等的解釋，對工程承包中的料價和工價的解釋，對“三來”加工中加工費的解釋等等。同時，價格解釋的內容應要層次清楚，最好按照報價內容的次序逐一進行解釋為宜。日本某電機公司出口其高壓硅堆的全套生產(chǎn)線，其中技術轉讓費報價2.4億日元，設備費12.5億日元。包括了備件、技術服務(培訓與技術指導)費0.09億日元。談判開始后，營業(yè)部長松本先生解釋：技術費是按中方工廠獲得技術后，生產(chǎn)的獲利提成計算出的?；鶖?shù)是生產(chǎn)3000萬支產(chǎn)品，10年生產(chǎn)提成率10%，平均每支產(chǎn)品銷價6日元。設備費按工序報價，清洗工序1.9億日元；燒結工序3.5億日元；切割分選工序3.7億曰元；封裝工序2.1億日元；打印包裝工序0.8億日元；技術服務費分培訓費，12人的月日本培訓費250萬日元；技術指導人員費用l0人，65O萬元日元。案例2．價格解釋的技巧價格解釋的原則是：有理、有利、有節(jié)。其具體技巧主要有：不問不答、有問必答、避實就虛、能言勿書。

價格解釋中，作為買方，其應對策略應當是：善于提問。即不論賣方怎樣閃爍其詞，也要善于提出各種問題，或單刀直入，或迂回側擊，設法把問題引導到賣方有意躲避或買方最為關心之處，迫使賣方解答，以達到買方的目的。二、價格評論1．價格評論的含義價格評論是指買方針對賣方的價格解釋以及通過解釋了解到的賣方價格的貴賤性質與合理程度所作的評析和論述。價格評論的作用從買方來看，在于可針對賣方價格解釋中的不實之詞指出其報價的不合理之處，從而在討價還價之前先壓一壓“虛頭”、擠一擠“水分”，為之后的價格談判創(chuàng)造有利條件；從賣方來看，其實是對報價及其解釋的反饋，便于了解買方的需求、交易欲望以及最為關切的問題，利于進一步的價格解釋和對討價有所準備。價格評論的內容，與價格解釋的內容應基本對應一致。同時，也應注意根據(jù)價格解釋的內容，逐一予以評論。2．價格評論的技巧價格評論的原則是：針鋒相對，以理服人。其具體技巧主要有：（1）既要猛烈，又要掌握節(jié)奏。要一個問題一個問題地發(fā)問、評論，把賣方一步一步地逼向被動，使其不降價就下不了臺。（2）既要自由發(fā)言，又要嚴密組織?！白杂砂l(fā)言”，是為了顯示買方內部立場的一致，以加強對賣方的心理壓力；嚴密組織，則是為了鞏固買方自己的防線，不給賣方以可乘之機。（3）重在說理，以理服人。買方必須充分說理、以理服人。而買方手中的“價格分析材料”、“賣方解釋中的漏洞”等就是手上的理。同時，應心平氣和。（4）評論中再偵察，偵察后再評論。買方通過賣方的辯解，可以了解更多的情況，便于調整進一步評論的方向和策略；若又抓到了新的問題，則可使評論增加新意，使評論逐步向縱深發(fā)展，從而有利于贏得價格談判的最終勝利。買方的應對策略價格評論中，作為賣方，其應對策略應當是：沉著解答。即不論買方如何評論、怎樣提問，甚至發(fā)難，也要保持沉著，始終以有理、有利、有節(jié)為原則，并注意運用答問技巧，不亂方寸?！爸钦咔]，也有一失”，對于買方抓住的明顯矛盾之處，也不能“死要面子”，適當表現(xiàn)出“高姿態(tài)”，會顯示交易誠意和保持價格談判中的主動地位。7.4討價還價的技巧討價是指在買方對賣方的報價及其所作的解釋予以評論后，提出“重新報價”或“改善報價”要求的行為，也稱之為“再詢盤”。

還價則是指賣方應買方計價作出新的報價后，向買方要求給出價格的意見，稱之為“還盤”。討價還價是談判雙方價格交鋒中的一個必經(jīng)階段。報價（雙方）價格解釋（賣方）價格評論（買方）討價（買方）還價（賣方）

一、討價的技巧

討價是指談判中的一方首先報價之后，另一方認為離自己的期望目標太遠，而要求報價方改善報價的行為。這種討價要求既是實質性的也是技巧性的。其技巧性作用是誤導對方對已方的判斷，改變對方的期望值，并為已方的還價作準備。

1、討價方式

可以分為全面討價，分別討價和針對性討價三種：（1）全面討價一般用于價格評論之后對于較復雜的交易的首次討價。（2）分別討價一般用于較復雜交易對方第一次改善報價之后，或不便采用全面討價方式的討價。（3）針對性討價一般用于在全面討價和分別討價的基礎上，針對價格仍明顯不合理和水分較大的個別部分的進一步討價。買方討價有三階段

第一階段是全面討價，即要求對方從總體上降低價格。

第二階段是針對性討價，即在分析對方價格的基礎上，找出價格水分大的項目進行討價。

第三階段是最后階段，方法還是全面性討價。2、討價技巧

（1）以理服人在初期、中期的討價即對方還價前的討價，應保持“平和信賴”的氣氛，充分說理，以求最大的效益。一般來說，在報價太離譜的情況下，報價者在價格解釋中總會存在這樣那樣的漏洞，只要留心，總能覺察到的。當你以適當?shù)姆绞街赋瞿硤髢r的不合理之時，報價者大都會