鈣鎂片的營銷策劃方案鈣鎂片補鈣市場策劃紀實鈣鎂片市場分析

年5月29日鈣鎂片的營銷策劃方案鈣鎂片補鈣市場策劃紀實鈣鎂片市場分析文檔僅供參考鈣鎂片的營銷策劃方案:”某鈣鎂片”補鈣市場策劃紀實、某鈣鎂片市場分析補鈣市場:一個正在淪陷的天堂站在這一時空坐標上來評價中國的補鈣市場,用一個”快過氣的明星”的比喻來形容它是再恰當不過的了——說它是明星那是因為在4、5年前曾經紅得發(fā)紫,掀起過全民補鈣的熱潮,創(chuàng)造了120億的驕人戰(zhàn)績;說它快過氣是因為盡管表面上補鈣市場依舊熱鬧非凡,盡管有不斷的廣告刺激,還是難以制止一瀉千里的頹勢,根據統(tǒng)計數據顯示,短短幾年,補鈣市場的規(guī)模已經從當初的120億嚴重縮水到只有現在的30億!正是在這樣的背景下,各種對于補鈣市場的非議開始浮出水面:有人開始擔憂補鈣市場難以逃脫”5年宿命”的行業(yè)規(guī)律,有人甚至斷言補鈣時代即將結束……這些言論未免有些言過其實,然,這個曾經讓中國醫(yī)藥保健品商家歌舞升平的天堂已經開始淪陷,卻是不爭的事實!”某鈣鎂片”:闖入”是非之地”憑什么?,一個含鎂的鈣劑以另類的形象殺入補鈣市場,進入這個”是非之地”,它就是”某鈣鎂片”。作為”某鈣鎂片”策略的策劃者,我們開始深刻剖析補鈣市場,分析它的優(yōu)勢和劣勢,分析市場下滑的深層次原因。只有這樣,我們才能從戰(zhàn)略層面把握它的市場定位,從戰(zhàn)術層面制定出最實效的市場策略。經過市場走訪、深度調研、專家拜訪、資料收集等大量的工作后,補鈣市場的真實面目開始變得清晰起來。A、來自市場的5大誘惑第一,近百億的市場空間:鈣是人體必須的元素,也是終身需要的營養(yǎng)素。在中國每年有700萬新增的骨質疏松患者,40%的兒童需要補鈣,每10個中老年人有6個人需要補鈣,據統(tǒng)計,中國缺鈣的兩大人群(小孩和中老年人)已經達到幾億人,讓這些人排起來足以繞上地球4圈。第二,剛性的市場需求:與其它抗疲勞、免疫調節(jié)、抗氧化等功能相比,補鈣這一市場的需求是剛性的,缺鈣引發(fā)的骨質疏松是一種病,人體一旦缺鈣,就會發(fā)生”腰酸背痛腿抽筋”等癥狀,嚴重的引發(fā)容易骨折、駝背等后果,消費者對癥狀感知明顯,需求迫切。第三,補鈣是醫(yī)藥保健品行業(yè)的”績優(yōu)股”:補鈣產品一直是以”績優(yōu)股”的形象出現,1999-是整個市場最輝煌的片段,為整個保健品行業(yè)貢獻了1/4強的銷售額。盡管后來的業(yè)績一度滑坡,在保健品市場坐標中,”鈣幫”有數十億的年銷售額,以近20%的份額占據保健品市場的黃金位置。第四,補鈣市場相對成熟:由于市場環(huán)境發(fā)生了根本的變化,消費者變得越來越理性。前,只要有一個新鮮的保健概念出來,立即會有無數的消費者追捧,而伴隨著消費意識的理性回歸,那些經過市場洗練的老概念和老產品擁有了大批忠實的老顧客,如人參、蜂膠,補鈣也是一個缺乏新意的概念,但已經擁有了幾十億的消費基礎,教育成本比較低,新產品進入市場存活率高。第五,補鈣產品已經具備了普通快速消費品的特性:盡管新蓋中蓋、蓋天力、鈣爾奇D等強勢品牌已經建立了強大的市場壁壘,占據了補鈣市場一半以上的市場份額,但補鈣市場已經具備了普通快速消費品的基本消費特性——消費者具備求新求異的消費心理。只要市場引導的到位,能在熟悉的”補鈣”概念上制造一些差異的說辭,消費者喜歡去嘗試不同的新品。B、補鈣天堂淪陷的深層原因第一,消費意識快速成長與補鈣產品進步緩慢的錯位補鈣市場從120億下滑到30億,原因有很多。有人歸咎于保健品行業(yè)整體滑坡的大背景,有人歸咎于”蓋中蓋”的虛假廣告引發(fā)的誠信危機,有人說當初是一種虛假的繁榮……這些說法都不無道理。其實,消費意識的快速成長與補鈣產品相對滯后的矛盾,才是補鈣市場滑坡的深層次原因!經過20年的市場培育,消費者對保健品的消費心態(tài)已經發(fā)生了重大的轉變:她們由過去的求新求異、盲從的非理性心態(tài),到今天追求實效的理性心態(tài)。一旦產品進步跟不上消費成長的步伐,落后的產品又被淘汰,市場也就難逃滑坡的命運。經過市場一輪又一輪的教育,消費者對補鈣的重要性、缺鈣導致的癥狀、如何選擇適合自己的鈣劑已經爛熟于心。反觀我們的產品,以哈藥為例,一個”高鈣片,一片頂五片”一說就是幾年,而且廣告畫面從不變化,你說煩不煩?第二,被斷章取義的”鈣吸收”縱觀中國補鈣市場發(fā)展歷史,我們發(fā)現,補鈣產品從無到有,從有到新,已經出現了兩代產品(如表),而兩代產品之間的更迭是圍繞”鈣吸收”這一核心問題而展開的:第一代產品無機鈣,無機鈣的成分和石灰一樣,首先要被轉化成有機鈣,吸收自然不是特別理想,于是開始出現復方,如加入維生素D(如鈣爾奇D)目的是為了更好地轉化為有機鈣。后來,商家開始從鈣源出發(fā),直接尋找有機(酸)鈣,也就有了第二代的鈣出現;或者將鈣劑粉碎的”比頭發(fā)絲還要細100多倍”(如蓋中蓋的”高鈣片”)。目的也只有一個,解決鈣吸收的問題。代數名稱舉例第一代無機鈣碳酸鈣、磷酸鈣及氧化鈣等,由動物貝殼、骨骼加工而成第二代有機鈣葡萄糖酸鈣、乳酸鈣、檸檬酸鈣、醋酸鈣等、氨基酸螯合鈣、Ｌ－蘇糖酸鈣等而”某鈣鎂片”的研究專家發(fā)現:中國補鈣市場誤讀了”鈣吸收”,以冰山作為比喻,近十年的中國補鈣市場只是觸及了它的浮在水面的部分,隱沒水底的部分還沒有被發(fā)現。鈣吸收的完整過程應該是這樣的:第一階段,補充的鈣進入小腸吸收,進入血液,變成”血鈣”;第二階段,血液中的鈣由人體微量元素鎂搬進骨骼,成為”骨鈣”。如果血液中的鈣不能被及時搬進骨骼中,不但不能解決補鈣的問題,而且會造成鈣在血液中的沉積,造成結石、高鈣血癥等后果,引發(fā)”鈣安全”危機。鈣在”鈣吸收”這一核心問題上,現有的補鈣市場只看到了補鈣的第一階段,即由外界鈣轉化為”血鈣”,顯然斷章取義了!C、”某鈣鎂片”的機會在于擊中補鈣市場的軟肋由于缺乏對”鈣吸收”問題的整體把握,因而傳統(tǒng)鈣劑在產品上難以實現質的突破,存在的市場軟肋是顯而易見的,而這些軟肋恰好是”某鈣鎂片”切入市場的機會點所在。加入了鎂元素的”某鈣鎂片”核心利益點在于真正解決了”鈣吸收”的問題,它的獨特之處在于:在人體鈣吸收的過程中,鎂和鈣如同一個相生相克的小團伙,成員之間有嚴格的配比(鈣:鎂=2:1);當鈣被吸收進入血液中后,鎂就像個搬運工,不斷地將鈣搬進骨骼,直到骨骼不再缺鈣為止,如果血液中還有多余的鈣沒搬完,鎂又將它們客氣地”請”出體外,生物學上叫做”拮抗”,避免鈣沉積到其它地方,解決鈣安全危機。6大策略撼動”隱沒水底的冰山”正是在深刻理解補鈣市場的基礎上,”某鈣鎂片”的策劃工作開始全面展開,經過近4個月的重復論證和調整,整個行銷策略逐漸成型,6大策略組成完整的”某鈣鎂片破冰行動”:一、市場核心引擎——”鈣代謝平衡系統(tǒng)””某鈣鎂片”要爆發(fā)強大的市場能量,必須有強大的理論系統(tǒng),必須有一個馬力強勁的核心引擎。大家開始琢磨將復雜的機理通俗化,經過一個淺顯的詞語概括出”某鈣鎂片”的核心機理,我們發(fā)現,體內缺乏鈣是因為流失的鈣大于吸收的鈣引發(fā)的,傳統(tǒng)鈣產品引發(fā)鈣安全問題的核心是沒有處理好鈣的代謝平衡問題導致的,而”某鈣鎂片”的核心優(yōu)勢在于能控制體內的鈣元素代謝平衡問題。因此,”鈣代謝平衡系統(tǒng)”概念浮出水面:所有缺鈣及鈣安全危機問題都是因為”鈣代謝平衡系統(tǒng)”紊亂導致的,而最根本的原因是人體內鎂元素的含量不合理導致的,”某鈣鎂片”將符合人體內鈣鎂含量最佳比例(2:1),科學調整人體”鈣代謝平衡系統(tǒng)”,根本解決人體骨骼營養(yǎng)問題。二、品牌定位——來自德國的骨骼健康專家一個沒有靈魂的人是行尸走肉,一個沒有核心的團隊是一盤散沙,同樣一個沒有品牌的產品肯定不能深入人心、撼動市場。在高度成熟的補鈣市場,各個品牌已經開始重視品牌的規(guī)劃定位,如鈣爾奇D以女性骨骼健康專家自居,樂力強調的是來自美國的品牌,新蓋中蓋則是強調大眾化和平民色彩。那么,某鈣鎂片作為一個擁有德國科技背景的產品,當然會用足德國這一強勢的文化背景。德國是科技最發(fā)達的國度之一,德國人以嚴謹和理性著稱,這與產品嚴格按照科學配比,強調”科學補鈣”、”正確補鈣”的品牌形象吻合。因此,”來自德國的骨骼健康專家”的品牌定義獲得了所有策劃人員的認同。品牌具體的內涵如下:如果以人來比喻的話,某鈣鎂片是一個中西醫(yī)結合的現代骨骼健康專家,從感性的角度講,她懂得現代人的內心;從理性的角度講,她能全面分析,從不同角度對癥下藥,解決現代人的骨骼健康問題。她循循善誘,值得信賴。三、名人代言——聘請三次吉尼斯世界記錄的創(chuàng)造者王剛義為形象大使在名人代言的選擇上,某鈣鎂片將目光鎖定三次吉尼斯世界記錄創(chuàng)造者、中國第一硬漢王剛義先生,她以強健的體魄多次創(chuàng)造世界記錄,填補了中國人在世界極限運動中的多項空白。她曾在泰坦尼克沉沒的地方,忍受冰寒的海水,從容創(chuàng)造奇跡,是一個不折不扣的”硬骨頭”。罩著世界記錄光環(huán)的硬漢作為骨骼健康類產品的形象代言人,比起一般的明星起來更具針對性,而且,王剛義的多次創(chuàng)造世界記錄的經歷,為市場炒作留下了廣闊的空間,成為新聞和話題引導的”猛料”,成為產品快速導入市場的”直通車”。四、軟文利器——用概念顛覆市場,用產品拯救病人因為產品價格、功能等多重因素,決定了”某鈣鎂片”是一個大市場流通的產品,決定了市場啟動前期必須依靠軟文這一營銷利器,結合市場促銷活動,二者有機結合,才能完成”軟文推概念、產品,活動拉人”的完美局面。因此,”某鈣鎂片”特別聘請了國內知名的營銷機構策劃、撰寫軟文。以”用概念顛覆市場,用產品拯救病人”為指導思想,在整個軟文的整體布局上分三大戰(zhàn)略步驟:第一個階段主推”鈣代謝平衡系統(tǒng)”的概念,推出單純補鈣及缺鎂的危害。第二個階段主推”某鈣鎂片”,從癥狀、機理、效果等角度力推產品。第三階段全面提升產品品牌,以熱銷、企業(yè)背景、送禮等角度豐滿品牌形象。品牌提升的階段主要將品牌的信息最大化地釋放出來,報紙功能有限,此時借助電視、廣播、口碑等媒介,實現”某鈣鎂片”震撼人心的品牌沖擊波。五、促銷活動——以”換鈣風暴”為起點的市場顛覆行動在樣板市場推廣中,經過<不要把鈣錯補在血液中>等軟文教育后,”鈣代謝平衡系統(tǒng)”、鎂在”鈣吸收”中的作用已經深入人心。概念導入的市場活動是相對比較平靜和隱蔽的,目的是不讓過多的信息擾亂消費者的眼球。經過第一階段的市場教育和概念導入過程后,產品跟隨活動呼嘯而出:一個以現有消費者為目標人群,以”換鈣”為核心概念的市場推廣活動閃亮登場。之后的市場推廣是以一波又一波的促銷活動為主、以軟文發(fā)布信息為輔的完整系統(tǒng)。”免費檢測”、”某鈣鎂片杯長跑賽”、”某鈣鎂片積分優(yōu)惠卡”、”某鈣鎂片買X贈X”、”某鈣鎂片杯我與北京奧運征文”等系列活動設計,成為顛覆市場的重磅武器。六、銷售平臺——搭建”廣告、終端、服務中心”三為一體的”銷售金三角”打破傳