希爾頓酒店市場分析

案例希爾頓酒店市場分析希爾頓國際酒店集團(HI),為總部設于英國的希爾頓集團企業(yè)旗下分支,擁有除美國外全球范圍內(nèi)“希爾頓”商標的使用權(quán)。希爾頓國際酒店集團經(jīng)營管理著403間酒店，包括261間希爾頓酒店，142間面向中端市場的“斯堪的克"酒店，以及與總部設在北美的希爾頓酒店管理企業(yè)合資經(jīng)營的、分布在12個國家中的18間“康拉德"（稱“港麗"）酒店。它與希爾頓酒店管理企業(yè)組合的全球營銷聯(lián)盟,令世界范圍內(nèi)雙方旗下酒店總數(shù)超過了2700間，其中500多間酒店共同使用希爾頓的品牌。希爾頓國際酒店集團在全球80個國家內(nèi)有著逾71000名員工。希爾頓飯店的成功得益于其全面創(chuàng)新的管理模式，它們體目前如下幾方面：（一)細分目的市場，提供多樣化產(chǎn)品1．采用品牌延伸把一種聯(lián)號集團辨別成不一樣質(zhì)量和檔次的酒店。”一種尺碼難以適合所有的人.”希爾頓在對顧客做了細致分類的基礎(chǔ)上,運用多種不一樣的飯店提供不一樣檔次的服務以滿足不一樣的顧客需求，希爾頓集團的飯店重要分如下七類：（1）機場飯店:自從1959年舊金山希爾頓機場飯店建立以來,企業(yè)已經(jīng)在美國重要空港建立了40余家機場酒店，他們普遍坐落在離機場跑道只有幾分鐘車程的地方；（2）商務酒店：位于理想的地理位置,擁有高質(zhì)量服務以及特設娛樂消遣項目的商務酒店是希爾頓旗下的重要產(chǎn)品；(3）會議酒店:希爾頓的會議酒店包括60家酒店，30680間客房，承接多種規(guī)格的會議、會面及展覽、論壇等；（4）全套間酒店：適合長住型客人,每一套間有兩間房,并有大屏幕電視、收音機、微波爐、冰箱等。起居室有沙發(fā)床，臥室附帶寬闊的衛(wèi)生間，每天早上供應早餐,晚上供應飲料，還為商務客人免費提供商務中心.全套間飯店的一種套間有兩房間，然而收費卻相稱于一間房間的價格；(5）度假區(qū)飯店:當一種人選擇了希爾頓度假區(qū)飯店的同步，他也選擇了以便快捷的預訂，頂尖的住宿，杰出的會議設施及具有當時風味特色的食品和飲料。人們在這里放松、休養(yǎng)、調(diào)整,同步也可以享有到這里的多種娛樂設施。商務及會議等服務也同樣令人滿意；(6）希爾頓假日俱樂部：為其會員提供多種便利及服務；(7）希爾頓花園酒店(HiltonGardenInn）：希爾頓花園酒店包括38家酒店,5270間客房是近幾年來希爾頓企業(yè)大力推行的項目.1998年就新開業(yè)了8家希爾頓花園酒店.他的目的市場是新近異軍突起的中產(chǎn)階級游客，市場定位是”四星的酒店，三星的價格".希爾頓花園酒店價位適中環(huán)境優(yōu)美，深得全家旅游或長住商務客人的喜歡。2．在產(chǎn)品開發(fā)上,希爾頓采用諸多親近客人的方略以使目的市場獲得最大便利.針對游客離家在外的種種不習慣與不以便，希爾頓飯店尤其推出了TLC房間（即旅游生活中心）。其目的在于盡量地縮小游客住宿飯店與住在家里之間的差異，保證客人可以有充足的睡眠，健康的旅游生活方式，以及協(xié)助客人減輕外出旅游時感到的壓力.其中的SLEEP—TIGHT客房是希爾頓飯店企業(yè)與國家睡眠基金會（NSF）合作推出的。1994年他們開始聯(lián)合進行一項有關(guān)睡眠與旅游者的研究，并于1996年10月推出25間SLEEP-TIGHT客房.3．希爾頓飯店推出多種特色服務項目，其中重要包括:（1）浪漫一夜：為慶祝周年齡念或新婚的情侶所設置,提供上乘的住宿，免費的香檳歡迎客人的到來,到店的第一天免費雙人早餐,免費使用健康礦泉及旋渦式按摩水池及延后離店時間的特權(quán)。（2）輕松周末：以極低的房價為客人提供輕松、舒適、享有的周末。提供每天的歐陸式早餐，客人可早入店和遲離店。(3）對老年客人的服務：針對老年客人的特點,為其提供專門的特權(quán),特殊的讓利以及體貼周到的照顧.（二）運用差異化,尋找目的市場1.特許經(jīng)營擴張市場希爾頓的發(fā)展模式經(jīng)歷了自建模式、管理協(xié)議、特許經(jīng)營等幾種階段。20世紀50年代此前，希爾頓一直延續(xù)自建模式，集團發(fā)展速度較慢，喪失了發(fā)展的機遇.60年代希爾頓創(chuàng)立的管理協(xié)議方式，通過管理輸出迅速拓展了集團的市場網(wǎng)絡，品牌國際影響力迅速提高。90年代年希爾頓開始實行“特許經(jīng)營”方式進行拓展，逐漸將發(fā)售自有的飯店，只保留管理權(quán)和特許品牌權(quán)利。飯店管理企業(yè)逐漸將業(yè)務重點轉(zhuǎn)移到經(jīng)營的高端利潤區(qū)：品牌維護、市場促銷等優(yōu)勢領(lǐng)域.希爾頓品牌的特許經(jīng)營比例已經(jīng)超過了70%.2。品牌多元發(fā)展模式希爾頓采用品牌多元化發(fā)展戰(zhàn)略，希爾頓在對市場做了細致分類的基礎(chǔ)上，采用“主品牌系列子品牌”的品牌多元化戰(zhàn)略,運用多種不一樣的飯店品牌提供不一樣檔次的服務以滿足不一樣的顧客需求，專攻各細分市場。例如希爾頓旗下重要品牌有希爾頓、康拉德、斯堪的克、雙樹、大使套房飯店、家木套房飯店、花園客棧、頓旅館、希爾頓度假俱樂部等，每一種品牌均有特定重要目的市場，從而極大地提高了希爾頓在全球飯店市場的擁有率。3。微笑塑造品牌形象希爾頓將企業(yè)理念定位為“給那些信任我們的顧客以最佳的服務”,并將這種理念上升為品牌文化,貫徹到每一種員工的思想和行為之中,從而塑造了獨特的“微笑”品牌形象。希爾頓飯店的每一位員工都披諄諄告誡：要用“微笑服務”為客人發(fā)明“賓至如歸”的文化氣氛;希爾頓對顧客承諾：為了保持顧客高水平的滿意度,我們不停地聽取、評估顧客意見,在我們所在的各個國家實行公平制度來處理顧客投訴并尊重消費者的權(quán)利。4.創(chuàng)新個性服務項目希爾頓飯店集團十分重視以顧客需求為出發(fā)點,創(chuàng)新飯店產(chǎn)品與服務,從而給客人以驚喜。希爾頓在產(chǎn)品開發(fā)上采用諸多親近客人的方略，針對游客離家在外的種種不習慣與不以便，希爾頓飯店尤其推出了TLC房間（即旅游生活中心）,以盡量地縮小游客住宿飯店與住在家里之間的差異，保證客人可以有充足的睡眠，健康的旅游生活方式,以及協(xié)助客人減輕外出旅游時感到的壓力。5。全面開展市場營銷希爾頓飯店集團一流的市場業(yè)績在很大程度上與其一流的營銷是緊密關(guān)聯(lián)的。首先希爾頓十分重視市場調(diào)研以準備把握市場需求，它有專門的部門負責從世界各地的航空企業(yè)、旅游辦事處、政府機構(gòu)等搜集市場信息，作為集團營銷和產(chǎn)品開發(fā)決策的根據(jù)。另一方面，形式多樣的高效促銷活動極大地提高了希爾頓品牌的著名度和影響力。同步，還十分重視公益營銷，以樹立企業(yè)良好的社會形象。教學功能：本案例重要波及該酒店市場細分、客源目的市場的選擇和市場定位等知識點，可以在STP戰(zhàn)略教學中應用。案例分析關(guān)鍵詞：市場細分、目的市場、市場定位問題:1.針對以上材料分析希爾頓酒店是怎樣進行市場定位的？2。根據(jù)材料有關(guān)信息談談希爾頓酒店在廈門發(fā)展的市場細分？知識點鏈接:市場細分是指根據(jù)整體市場上顧客對某類商品需求的差異性，已影響顧客需求和欲望的某些特性或變量為根據(jù)，將一種整體市場劃分為兩個或兩個以上的顧客群體，需求特點相類似的顧客群就構(gòu)成一種細分市場或子市場.市場細分有助于企業(yè)整合資源，選擇適合企業(yè)特點的細分市場進入。案例分析1。針對以上材料分析希爾頓酒店是怎樣進行市場定位的？希爾頓酒店根據(jù)不一樣消費群體采用品牌延伸把一種聯(lián)號集團辨別成不一樣質(zhì)量和檔次的酒店（1）高端商務會議型酒店，地理位置優(yōu)越，服務各項齊全（2)中等家庭旅行渡假酒店，經(jīng)濟實用環(huán)境優(yōu)美（3）便捷式酒店,靠近機場交通以便2.根據(jù)材料有關(guān)信息談談希爾頓酒店在廈門發(fā)展的市場細分?（1）地理細分原因:廈門希爾頓大酒店是國內(nèi)第六家希爾頓大酒店,也是通過國際希爾頓集團嚴格的國際星級涉外旅游酒店.位于廈門大學旁邊交通便利環(huán)境優(yōu)美氣候宜人等原因是該酒店發(fā)展的有利條件.(2）人口記錄原因：廈門市人口總數(shù)為137.16萬人，全市人口以漢族為主，另有20多種少數(shù)名族。由于地理環(huán)境和歷史背景的原因，擁有眾多的歸僑、僑眷及廈門籍僑胞和港、澳、臺同胞。(3）心理細分原因：廈門擁有較豐富的旅游資源、伴隨經(jīng)濟的高速發(fā)展，已成為商務、旅游的集散地，越來越多地吸引國