廣告學(xué)原理復(fù)習(xí)資料

廣告學(xué)原理復(fù)習(xí)資料一、名詞解釋：廣告：廣告是一種由廣告主，個(gè)人或組織機(jī)構(gòu)將通過編碼的特定信息以合適的符號(hào)形式，通過一定的傳播媒介反復(fù)傳達(dá)給目的受眾的，以到達(dá)影響或變化目的受眾的觀念或行為的公開的，非面對(duì)面的，有償?shù)男畔鞑セ顒?dòng)。廣告籌劃：廣告籌劃是對(duì)在同一目的統(tǒng)攝下的一系列的廣告活動(dòng)的系統(tǒng)性的預(yù)測和決策。包括市場調(diào)查，廣告目的確定，廣告定位，戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)確定，經(jīng)費(fèi)預(yù)算，效果評(píng)估在內(nèi)的所有的運(yùn)作環(huán)節(jié)進(jìn)行總體決策。市場細(xì)分：產(chǎn)品定位：根據(jù)消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的重視程度，面對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品以予明確的市場定位，也就是明確產(chǎn)品在何時(shí)，何地對(duì)哪一種階層的消費(fèi)者進(jìn)行銷售，并有助于同其他企業(yè)的同類產(chǎn)品的競爭。廣告創(chuàng)意：廣告創(chuàng)意有靜態(tài)和動(dòng)態(tài)兩層含義。靜態(tài)的廣告創(chuàng)意是指為了到達(dá)廣告目的，對(duì)未來廣告的主題，內(nèi)容，體現(xiàn)形式所提出的發(fā)明性的主意。而動(dòng)態(tài)廣告創(chuàng)意是指廣告人員對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行的發(fā)明性的思維活動(dòng)過程。廣告市場調(diào)查：為了處理某項(xiàng)產(chǎn)品的營銷問題而故意識(shí)的對(duì)市場進(jìn)行詳細(xì)的理解，認(rèn)識(shí)市場的運(yùn)行狀況和運(yùn)行機(jī)制的過程和工作。廣告訴求：廣告訴求就是商品廣告宣傳中所要強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容，俗稱“賣點(diǎn)”。它體現(xiàn)了整個(gè)廣告的宣傳方略，往往是廣告成敗的關(guān)鍵所在。廣告文案：廣告文案有狹義和廣義之分。狹義上，它指的是有標(biāo)題、正文、副文等完整構(gòu)造。廣義上，它指的是廣告藝術(shù)形式中的語言文字部分。簡述題1、廣告的本質(zhì)特性：廣告最本質(zhì)的特性是傳播信息，即以一種公開的、非面對(duì)面的方式傳達(dá)特定信息的有目的的信息傳播活動(dòng)。廣告?zhèn)鞑ケ仨氂忻鞔_的廣告主或廣告客戶，它是廣告?zhèn)鞑バ袨橹髁x之一，是廣告?zhèn)鞑サ姆韶?fù)責(zé)人。廣告?zhèn)鞑サ奶囟ㄐ畔⑹峭ㄟ^編碼的特定信息，即通過科學(xué)籌劃和藝術(shù)提煉加工使信息符號(hào)高度形象化，并帶有科學(xué)性和藝術(shù)性特性的一種特定信息。廣告信息傳播過程中的傳播媒介是實(shí)現(xiàn)信息流通的重要渠道和通路。廣告?zhèn)鞑ナ菫榱藢?shí)現(xiàn)傳播者目的的具有自我展現(xiàn)特性的說服性信息傳播活動(dòng)，即它是有目的的信息傳播活動(dòng)。廣告?zhèn)鞑ナ且环N反復(fù)進(jìn)行的傳播過程。USP理論：羅瑟·瑞夫斯的USP理論內(nèi)涵重要有三個(gè)部分：1，每個(gè)廣告都必須向消費(fèi)者陳說一種主張，例如購置此產(chǎn)品，你會(huì)得到這種詳細(xì)好處。2，該主張必須是競爭者所不能或不會(huì)提出的。它一定要獨(dú)特，既可以是品牌的獨(dú)特性，也可以是在這一特定的廣告領(lǐng)域一般不會(huì)有的一種主張。3，這一主張一定要強(qiáng)有力地打動(dòng)千百萬人，也就是吸引新的顧客使用你的產(chǎn)品。USP是重視產(chǎn)品推銷時(shí)代的產(chǎn)物，有其局限性，但它致力于追求獨(dú)特、差異化的廣告?zhèn)鞑シ铰?，仍是我們今天廣告信息傳播過程中所要參照的一種指標(biāo)。廣告籌劃內(nèi)容：市場調(diào)查市場認(rèn)識(shí)與細(xì)分產(chǎn)品認(rèn)識(shí)與定位廣告戰(zhàn)略的制定廣告媒體渠道的籌劃廣告推薦程序籌劃廣告效果評(píng)估廣告媒體渠道籌劃程序：廣告媒體調(diào)查確認(rèn)目的媒體方案分析組織實(shí)行廣告創(chuàng)意的過程：搜集資料分析資料醞釀階段頓悟階段驗(yàn)證階段廣告運(yùn)作的五個(gè)環(huán)節(jié)：市場調(diào)查：內(nèi)容包括營銷環(huán)境、消費(fèi)者、產(chǎn)品、媒體、企業(yè)和競爭對(duì)手等調(diào)查。以“市場調(diào)查匯報(bào)”體現(xiàn)。廣告籌劃：內(nèi)容包括市場分析、廣告定位方略、訴求方略、體現(xiàn)方略、媒介方略、廣告實(shí)行計(jì)劃、廣告效果測定措施等。以“廣告籌劃文本”形式體現(xiàn)。廣告體現(xiàn)：廣告體現(xiàn)是廣告的創(chuàng)作與制作環(huán)節(jié)，目的在于根據(jù)廣告籌劃提供的廣告體現(xiàn)方略和對(duì)廣告體現(xiàn)的詳細(xì)規(guī)定，進(jìn)行廣告作品的設(shè)計(jì)與制作。以完整的、可供公布的廣告作品為體現(xiàn)。媒體公布：媒介公布是廣告的實(shí)行環(huán)節(jié)，重要內(nèi)容是按照廣告籌劃提供的媒介方略和媒介計(jì)劃，貫徹詳細(xì)的廣告刊播事宜。廣告效果測定：廣告效果測定是廣告的監(jiān)測和反饋環(huán)節(jié)，目的是檢查廣告的效益，為新的廣告活動(dòng)提供必要的根據(jù)。廣告調(diào)查的操作流程：明確廣告調(diào)查目的調(diào)查設(shè)計(jì)和準(zhǔn)備搜集資料和數(shù)據(jù)資料的處理與分析成果解釋提交調(diào)查匯報(bào)市場細(xì)分的概念與措施：概念：營銷者通過市場調(diào)研根據(jù)消費(fèi)者的需要，欲望，購置行為與購置習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分若干消費(fèi)者群的市場分類過程。措施：單一原因法；綜合原因法；系列原因法地理細(xì)分。地理細(xì)分規(guī)定把市場劃分為不一樣的地理區(qū)域單位。人口記錄細(xì)分。人口記錄細(xì)分是將市場按人口記錄變量為基礎(chǔ)劃提成不一樣的群體。心理細(xì)分。心理細(xì)分根據(jù)消費(fèi)者的社會(huì)階層、生活方式或個(gè)性特點(diǎn)，將消費(fèi)者劃成不一樣群體。行為細(xì)分。行為細(xì)分也叫使用方式細(xì)分，即根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或品牌認(rèn)識(shí)和使用狀況加以研究，將其分為不一樣的群體。產(chǎn)品定位的概念和方略：概念：根據(jù)消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的重視程度，面對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品以予明確的市場定位，也就是明確產(chǎn)品在何時(shí)，何地對(duì)哪一種階層的消費(fèi)者進(jìn)行銷售，并有助于同其他企業(yè)的同類產(chǎn)品的競爭。方略：1，理性訴求：理性訴求廣告向消費(fèi)者“推介產(chǎn)品”，訴諸于目的受眾的理性思維，使消費(fèi)者可以對(duì)產(chǎn)品的特質(zhì)、功能等有一種清晰地理解，從而決定與否購置。2，感性訴求：指廣告訴求定位于受眾的情感動(dòng)機(jī)，通過體現(xiàn)與廣告企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)有關(guān)的情緒與情感原因來傳達(dá)廣告信息，以此對(duì)受眾的情緒與情感帶來沖擊，使他們產(chǎn)生購置產(chǎn)品或服務(wù)的欲望和行為。3，情理結(jié)合訴求：在廣告訴求中，既采用理性訴求傳達(dá)客觀的信息，使用感性訴求引起受眾的情感，結(jié)合兩者的優(yōu)勢，以到達(dá)最佳的說服效果。論述題：廣告文案創(chuàng)意措施，舉例闡明！填空題產(chǎn)品定位：實(shí)體和形象；（其中實(shí)體定位又分為功能定位，品質(zhì)定位，價(jià)格定位，觀念定位，是非定位；形象定位分為逆向定位，是非定位，品牌定位）市場細(xì)分措施：人口記錄細(xì)分，地理細(xì)分，心理細(xì)分，行為細(xì)分目的市場選擇模式：市場集中法，選擇專業(yè)化，產(chǎn)品專業(yè)化，市場專業(yè)化，市場全面化；目的市場選擇方略：無差異市場營銷，密集性市場營銷，差異性市場營銷廣告排期方略：持續(xù)戰(zhàn)略，集中方略，間歇方略電視廣告創(chuàng)意措施：營造意境法，傳遞感情法，互換視角法廣告文案的三個(gè)構(gòu)成部分：標(biāo)題，正文，口號(hào)廣告市場調(diào)查的基本措施：市場普查法，抽樣調(diào)查法，經(jīng)典調(diào)查法，隨意調(diào)查法，訪談法，觀測試驗(yàn)法廣告訴求方略由三個(gè)部分構(gòu)成：訴求對(duì)象方略、訴求重點(diǎn)方略、訴求措施方略廣告訴求必須具有三個(gè)條件：對(duì)的的訴求對(duì)象、對(duì)的的訴求重點(diǎn)和對(duì)的的訴求方式。電視廣告體現(xiàn)形式：新聞式，明星式，生活式，情節(jié)式，歌唱式，特技式，特技式，答疑式廣告文案發(fā)明規(guī)定：準(zhǔn)，深，新，趣，奇廣告的傳播功能：增進(jìn)功能，勸服功能，增強(qiáng)功能，提醒功能廣告?zhèn)鞑サ臉?gòu)成要素：廣告?zhèn)鞑フ?，廣告信息，廣告媒介，廣告受眾廣告的研究對(duì)象：社會(huì)多種信息傳播的過程、效果及其發(fā)展運(yùn)動(dòng)規(guī)律，其側(cè)重點(diǎn)在于經(jīng)濟(jì)、市場信息的傳播規(guī)律。廣告與市場營銷中的4P組合：商品，價(jià)格，銷售渠道，促銷消費(fèi)者行為構(gòu)成：需求意識(shí)，信息搜索與選擇評(píng)估，評(píng)價(jià)，購置，購置后使用與評(píng)估消費(fèi)者類型：現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者產(chǎn)品生命周期：簡介期，增長期，成熟期，衰退期廣告籌劃的作用：保證廣告活動(dòng)的計(jì)劃性，保證廣告工作的持續(xù)性，保證廣告活動(dòng)的發(fā)明性，保證廣告活動(dòng)的最佳效果市場調(diào)查的特點(diǎn)：目的性，實(shí)踐性，有關(guān)性電視廣告的構(gòu)成要素：畫面，語聲，音響音樂確定目的市場的五種方略：密集單一市場方略，有選擇的專門化方略，產(chǎn)品專門化方略，市場專門化方略，完全市場覆蓋方略廣告文案創(chuàng)意措施：直接創(chuàng)意法（直覺