公司戰(zhàn)略分析報(bào)告

企業(yè)戰(zhàn)略分析匯報(bào)妮維雅企業(yè)簡(jiǎn)介妮維雅（NIVEA)是德國(guó)拜爾斯道夫企業(yè)所有的大型全球護(hù)膚品與身體護(hù)理品品牌。19拜耳斯道夫擁有EUCERIT的油基乳劑皮膚軟膏后成立了該企業(yè)，該乳劑為同類(lèi)產(chǎn)品中第一種穩(wěn)定的乳劑。該企業(yè)所有人OskarTroplowitz將企業(yè)命名為NIVEA，靈感來(lái)自于拉丁語(yǔ)niveus,-a,-um(潔白之意)。30年代，拜耳斯道夫開(kāi)始生產(chǎn)防曬油，剃須膏，洗發(fā)水和面部護(hù)理產(chǎn)品。“NIVEA”商標(biāo)在第二次世界大戰(zhàn)后被許多國(guó)家沒(méi)收，不過(guò)拜耳斯道夫最終于1997年購(gòu)回所有商標(biāo)權(quán)。今天，在全球公認(rèn)的最具權(quán)威性的肌膚及醫(yī)學(xué)研究中心——BDF企業(yè)的PGU研究中心，有一百多位博士正在研發(fā)自然，高效的產(chǎn)品，其成果已使妮維雅(Nivea)成為全球最大的護(hù)膚用品品牌。其品牌形象——“妮維雅能給肌膚最溫和的呵護(hù)”已深入人心。在歐洲，妮維雅(Nivea)更已成為皮膚保養(yǎng)的代名詞。妮維雅(Nivea)產(chǎn)品在身體保養(yǎng)，臉部保養(yǎng)，防曬，唇部保養(yǎng)，個(gè)人清潔，男士護(hù)膚等品類(lèi)已穩(wěn)居歐洲市場(chǎng)排名第一。一、企業(yè)外部環(huán)境分析宏觀分析1)政治方面《進(jìn)出口護(hù)膚品監(jiān)督檢查措施》、《護(hù)膚品衛(wèi)生監(jiān)督條例》等出臺(tái)，闡明了國(guó)家對(duì)護(hù)膚品的管理法規(guī)愈加嚴(yán)格。例如新法規(guī)規(guī)定護(hù)膚品在選擇同使用化工原料更重視其純度，對(duì)于原料的提供者化工企業(yè)來(lái)說(shuō)，禁用的化工原料的增長(zhǎng)對(duì)于他們的生產(chǎn)會(huì)有不一樣程度的影響。當(dāng)對(duì)于整個(gè)精細(xì)化工領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，開(kāi)發(fā)新的高效環(huán)境保護(hù)產(chǎn)品是必然的趨勢(shì)。2)經(jīng)濟(jì)方面全國(guó)商業(yè)企業(yè)護(hù)膚品零售額品均遞增20%以上，無(wú)論發(fā)達(dá)或欠發(fā)達(dá)地區(qū)均顯現(xiàn)為護(hù)膚品市場(chǎng)銷(xiāo)售的高增長(zhǎng)，全國(guó)31個(gè)省市自治區(qū)，有27個(gè)品均遞增15%以上，市場(chǎng)高速增長(zhǎng)面在87%以上行業(yè)數(shù)據(jù)顯示僅前六個(gè)月，中國(guó)化妝及護(hù)膚品的出口銷(xiāo)量就高達(dá)3.58億美元，與同期相比增長(zhǎng)了22%。3）技術(shù)環(huán)境從過(guò)去原始的初級(jí)的小型家庭生產(chǎn)，逐漸發(fā)展成為一門(mén)新的專(zhuān)業(yè)性的科學(xué)技術(shù)。正是在這個(gè)基礎(chǔ)上護(hù)膚品行業(yè)才成為目前我國(guó)輕工行業(yè)中發(fā)展最迅猛，最受廣大民眾歡迎的偌大行業(yè)。微觀分析1）產(chǎn)品品種多樣化，銷(xiāo)路廣，市場(chǎng)份額高。德國(guó)妮維雅企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品品種已達(dá)60多種，專(zhuān)柜及超市，賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)人員700余人，產(chǎn)品進(jìn)入60余都市的重要百貨商店、超市、大賣(mài)場(chǎng)、個(gè)人護(hù)理用品店、便利店，年銷(xiāo)售額平均每年以百分之三十的速度增長(zhǎng)，身體保養(yǎng)、防曬、爽膚水、潤(rùn)唇類(lèi)產(chǎn)品等在上海、北京等地市場(chǎng)份額已名列第一二位。2）開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，滿足不一樣顧客的需求。臉部保養(yǎng)市場(chǎng)中，純滋潤(rùn)類(lèi)產(chǎn)品在潔面產(chǎn)品中占14%，在膏霜類(lèi)產(chǎn)品中占32%，新產(chǎn)品系列的不停推出，將持有更專(zhuān)業(yè)更滿足消費(fèi)者滋潤(rùn)需求產(chǎn)品線，保持原有消費(fèi)者同步吸引新的消費(fèi)者。妮維雅是較早進(jìn)入男士護(hù)膚領(lǐng)域的，其他品牌還在籌劃著進(jìn)入男士護(hù)膚市場(chǎng)的時(shí)候，妮維雅已經(jīng)開(kāi)枝散葉，成長(zhǎng)茂盛。3）有名牌，無(wú)效益。雖然早在1930年就已經(jīng)登陸上海灘，雖然聽(tīng)說(shuō)它是歐洲人眼里僅有的兩個(gè)專(zhuān)業(yè)護(hù)膚品牌之一，但妮維雅在中國(guó)消費(fèi)者的心中一直是“徒有其名”---有名牌沒(méi)效益。4）獨(dú)特的成功的營(yíng)銷(xiāo)方式。與妮維雅的扭虧相映的是同樣在中國(guó)市場(chǎng)上拼殺了數(shù)年的另兩家德國(guó)日化企業(yè)，漢高和美潔時(shí)，當(dāng)時(shí)都曾風(fēng)光一時(shí)，但德國(guó)人老式和固執(zhí)的經(jīng)營(yíng)措施似乎在這塊土地上難以再續(xù)傳奇，很快就被寶潔、聯(lián)合利華等擅用本土方略的跨國(guó)巨輪及土生土長(zhǎng)的當(dāng)?shù)仄放扑翛](méi)，而漸行漸遠(yuǎn)。而同為德裔的妮維雅在全球化中重視區(qū)域性差異，因地制宜地制定產(chǎn)品和行銷(xiāo)方略正是它漸入佳境的原因。5）高質(zhì)量與低價(jià)格的組合。妮維雅在同類(lèi)的產(chǎn)品中屬于屬于中低級(jí)平民化產(chǎn)品,妮維雅價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度屬于高質(zhì)量低價(jià)格的配合,屬于物美價(jià)廉的產(chǎn)品,消費(fèi)者大多認(rèn)為妮維雅的價(jià)格屬于中低級(jí)的產(chǎn)品,妮維雅會(huì)堅(jiān)持它的平民化定位。6）競(jìng)爭(zhēng)者分析。目前市場(chǎng)上護(hù)膚品品種繁多，競(jìng)爭(zhēng)劇烈。作為中等護(hù)膚品牌的妮維雅在中國(guó)一直處在旁氏、玉蘭油等同檔位強(qiáng)勢(shì)品牌的擠壓之下，無(wú)法進(jìn)入主流化妝品之列。品牌檔次比玉蘭油、旁氏品牌稍遜一籌，無(wú)法進(jìn)入高檔次的行列。二、SWOT分析優(yōu)勢(shì)：1.品種多樣化，銷(xiāo)路廣，市場(chǎng)份額高；2.開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，滿足不一樣顧客的需求；3.獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)方式；4.物美價(jià)廉劣勢(shì)：1.有名牌，無(wú)效益；2.品牌檔次不高，與同類(lèi)型產(chǎn)品相比稍遜一籌；機(jī)會(huì)：1.新政策出臺(tái)，有助于開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品；2.護(hù)膚品管理法規(guī)愈加嚴(yán)格；SO戰(zhàn)略：根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品線，保證產(chǎn)品的質(zhì)量WO戰(zhàn)略：將新產(chǎn)品線的品牌檔次提高，不再停留在大眾路線威脅：1、護(hù)膚品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)劇烈；2、受到同類(lèi)型同檔次品的擠壓；3、護(hù)膚品管理法規(guī)愈加嚴(yán)格；ST戰(zhàn)略：籌劃出新的營(yíng)銷(xiāo)方式，擴(kuò)大消費(fèi)對(duì)象群體WT戰(zhàn)略：保持產(chǎn)品質(zhì)量與提高產(chǎn)品效益三、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方略雖然早在1930年就已經(jīng)登陸上海灘，雖然聽(tīng)說(shuō)它是歐洲人眼里僅有的兩個(gè)專(zhuān)業(yè)護(hù)膚品牌之一，但妮維雅在中國(guó)消費(fèi)者的心中一直是“徒有其名”---有名牌沒(méi)效益。自1994年在華合資建廠后的六年中，作為中等護(hù)膚品牌的妮維雅在中國(guó)一直處在旁氏、玉蘭油等同檔位強(qiáng)勢(shì)品牌的擠壓之下，無(wú)法進(jìn)入主流化妝品之列。但的報(bào)表顯示，妮維雅在中國(guó)不聲不響地小步快跑，每年都以50%的速度實(shí)現(xiàn)著增長(zhǎng)，并且已經(jīng)開(kāi)始盈利了。與妮維雅的扭虧相映的是同樣在中國(guó)市場(chǎng)上拼殺了數(shù)年的另兩家德國(guó)日化企業(yè)，漢高和美潔時(shí)，當(dāng)時(shí)都曾風(fēng)光一時(shí)，但