付費電視的營銷策略

付費電視的營銷策略摘要數(shù)字化是中國電視行業(yè)的發(fā)展方向。付費電視發(fā)展的基礎(chǔ)是數(shù)字電視。近年來，雖然我國數(shù)字電視推廣工作取得了一定的進展，但數(shù)字電視的推廣在我國很多地區(qū)遭受“用戶數(shù)量瓶頸”問題。在我國的數(shù)字電視用戶，主動訂閱付費電視服務(wù)的用戶數(shù)量很少。形成這一現(xiàn)象的原因是多方面的，從我國目前的數(shù)字電視運營現(xiàn)狀，付費電視對于絕大多數(shù)觀眾的來說還是吸引力不夠，市場需求不明顯，從而要改變了普通電視觀眾免費收看電視的習慣，讓觀眾自愿付費收看節(jié)目仍然有很多要做的工作。付費電視使得數(shù)字電視真正的有了一般商品的特征，所以從營銷的角度探討中國付費電視市場營銷策略，促進中國付費電視的發(fā)展有著十分重要的現(xiàn)實意義。目前我國付費電視營銷環(huán)節(jié)中存在的一些問題，此外，我國電視的收費模式，推廣渠道，品牌建設(shè)，也不同程度地存在一些不足。本文將從付費電視的發(fā)展現(xiàn)狀，環(huán)境分析和市場營銷戰(zhàn)略和未來前景進行了討論。關(guān)鍵詞：方面；數(shù)字電視；計費；問題目錄TOC\o"1-3"\h\u2326摘要 120047目錄 214092一引言 416207二付費電視的定義以及背景 423557（一）付費電視的定義 411921（二）中國付費電視出臺的背景 58531三付費電視節(jié)目的發(fā)展現(xiàn)狀 57310（一）付費電視經(jīng)營理念 614409（1）政府高層高度重視 625858（2）發(fā)展認識不斷提升 69862（3）用戶規(guī)模擴張策略：“整體轉(zhuǎn)換” 629854（二）付費電視經(jīng)營網(wǎng)絡(luò) 721850（1）網(wǎng)絡(luò)地域劃分 72378（2）時間劃分 71408（3）過渡計劃 714721（三）付費電視經(jīng)營方式 74486（1）技術(shù)平臺搭建 89103（2）運營機構(gòu)組建 831897（3）業(yè)務(wù)開展情況 827576（4）機頂盒推廣 930866四付費電視的營銷策略 910382（一）市場細分 99583（1）退休閑暇型用戶 95887（2）家庭主婦型用戶 97588（3）追逐科技型用戶 1031722（4）工作至上型用戶 1015847（5）生活豐富型用戶 101847（6）家庭導(dǎo)向型用戶 1019553（二）目標市場定位 1027843（1）價格敏感度分析 10622（2）對新事物的接受度 1118852（3）付費電視在生活中的重要行分析 1121842（三）付費電視產(chǎn)品定位 1124715（1）市場需求分析 1132133（2）付費電視產(chǎn)品的接受度 1320056（3）付費電視產(chǎn)品定位 1331116（四）與網(wǎng)絡(luò)電視的合作，推進“三網(wǎng)融合” 138213（五）消費者溝通策略 1428796（1）確定傳播目標 1415855（2）設(shè)計信息 1414736（3）選擇傳播渠道 1531471五付費電視的未來展望 1514717參考文獻 16一引言自上世紀70年代初美國家庭影院(HBO)開播以來，付費電視在國外己經(jīng)存在了30多年。付費電視在全球范圍內(nèi)己經(jīng)是一種成熟、普遍的商業(yè)模式，成為發(fā)達國家電視業(yè)收入的重要來源。中國的數(shù)字電視雖然已有幾年的發(fā)展歷史，而且有一些省市也已經(jīng)建立起付費電視平臺，但由于節(jié)目內(nèi)容和廣電體制等方方面面的制約因素，真正投入商業(yè)運營的屈指可數(shù)，擁有大量訂戶成功盈利的更是鳳毛麟角。雖然如此，但是我國付費電視的市場潛力是很巨大的，付費電視是科技發(fā)展的產(chǎn)物，同時也是電視業(yè)發(fā)展的趨勢。二付費電視的定義以及背景付費電視的定義黃升民，王蘭柱，羅貴生《中國數(shù)字電視報告下篇》，北京，華夏出版社，2004年，第10期，第9－90頁.當中國的觀眾在為千篇一律的電視節(jié)目感到乏味和厭煩的時候，一個令消費者耳目一新的概念出現(xiàn)在人們的生活中，這就是“付費電視”。付費電視作為一個朝陽產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)漸漸為大家所認知。但是，根據(jù)調(diào)查，付費電視在中國的認知度目前還比較低，許多人感覺很陌生，什么是“付費電視”黃升民，王蘭柱，羅貴生《中國數(shù)字電視報告下篇》，北京，華夏出版社，2004年，第10期，第9－90頁.存在差異、對數(shù)字電視的優(yōu)勢認識不足，在推廣、普及中不可避免地會遇到困難。付費電視其實并不像人們想象的那么神秘，它無非是一種新型的電視信號傳輸方式，并以此帶來其它增值服務(wù)。數(shù)字電視(DTV)的定義相對于傳統(tǒng)的模擬電視，是指從電視節(jié)目的采集、錄制、播出到發(fā)射、接收全部采用數(shù)字編碼與數(shù)字傳輸技術(shù)的新一代電視，是在數(shù)字技術(shù)基礎(chǔ)上把電視節(jié)目轉(zhuǎn)換成為數(shù)字的信息，以碼流形式進行傳播的數(shù)字形態(tài)，綜合了數(shù)字壓縮、多路復(fù)用、糾錯掩錯、調(diào)制解調(diào)等多種先進的技術(shù)。由此定義可見數(shù)字電視是指在拍攝、編輯、制作、播出、傳輸、接收等電視信號處理過程中采用數(shù)字技術(shù)的一個電視系統(tǒng)，可提供優(yōu)質(zhì)的電視圖像和更多的視頻服務(wù)，如交互電視、遠程教育、會議電視、電視商務(wù)、影視點播等。但是要真正讓受眾看到數(shù)字電視，必須擁有由數(shù)字節(jié)目制作平臺、數(shù)字電視信號傳輸平臺、數(shù)字電視接收終端共同組成的一個完整的數(shù)字化系統(tǒng)。目前，市場上還未出現(xiàn)真正意義上的數(shù)字電視機，受眾看到的“數(shù)字電視機”準確地說應(yīng)該是“數(shù)字高清電視機”?，F(xiàn)在的廣大受眾家庭普遍使用的普通電視機只需加裝機頂盒，就能收看數(shù)字電視，而不需對原有的有線電視線路和電視機作任何改動。因此，目前收看數(shù)字電視，必須通過“電視機+機頂盒”的模式來實現(xiàn)。王蘭柱，《中國電視收視年鑒2006》，北京，中國傳媒大學出版社，2006年，第3－387頁.付費電視(PayTV)是相對于免費電視而言的，在我國仍是個新事物。以前，我國沒有付費電視產(chǎn)品，也沒有真正意義上的付費電視用戶。嚴格地講，目前的有線電視也是用戶按月或次交納收視費，也是有線電視維護費，而沒有專門為某一類節(jié)目或頻道付費。因而，在人們的印象中以往的電視都是免費的?！昂湍壳坝芯€電視用戶按月交納收視費不同，付費電視是付費節(jié)目和支付頻道，除了有線電視維護費，通過收費來選擇節(jié)目的服務(wù)。王蘭柱，《中國電視收視年鑒2006》，北京，中國傳媒大學出版社，2006年，第3－387頁.付費電視=數(shù)字電視+付費電視在很多發(fā)達國家，在模擬電視時代就有了付費電視頻道。隨著數(shù)字技術(shù)的使用，很多模擬的付費電視改用數(shù)字播出，就成了付費電視頻道。數(shù)字電視廣義上講是技術(shù)概念，付費電視是商業(yè)概念，“付費電視等于把數(shù)字電視和付費電視的優(yōu)點全部集中起來，使我們坐在家中可以享受高品質(zhì)、個性化的電視節(jié)目。”中國付費電視出臺的背景康晉峰:《淺談付費電視》，載《科技之友》B版，2005年第2期.康晉峰:《淺談付費電視》，載《科技之友》B版，2005年第2期.然而，近幾年來，電視業(yè)的發(fā)展卻明顯緩慢起來。據(jù)統(tǒng)計，國內(nèi)各電視臺95%左右的收入來自于廣告。而在中國廣告年營業(yè)額持續(xù)上升的情況下，電視廣告的增長速度明顯變緩：1997年至2001年，電視廣告經(jīng)營額平均年增長率已經(jīng)降至14。8%，而報紙、雜志和廣告經(jīng)營額年平均增長率則分別為15。6%、17。2%、16。6%，均超過電視，與這種情況相對應(yīng)的是電視臺總體收入的增長緩慢。在種種情況下，付費電視作為電視業(yè)一種可能的新的增長點，進入了決策者的視野。2003年，國家廣電總局制定了關(guān)于付費電視發(fā)展建設(shè)的三年規(guī)劃（2003至2005年），學界也開始了有關(guān)付費電視的理論探討。一時之間，付費電視成為熱點。三付費電視節(jié)目的發(fā)展現(xiàn)狀毛江華:《數(shù)字電視困局》，載《計算機世界》2003年29期.十年前，數(shù)字電視是相對于轉(zhuǎn)型和發(fā)展中國電視行業(yè)為中國電視行業(yè)主管部門和從業(yè)人員沒有概念：在短短的五年前，“數(shù)字電視”這一概念仍然是在信息技術(shù)探討層面；但是今天，不論是國家廣播電視管理部門在各級，電視/電影和電視制作公司，甚至普通市民關(guān)注和談?wù)摗皵?shù)字電視”的生存和發(fā)展問題?？梢韵胂?，500個頻道，包羅萬象的主題內(nèi)容，高清晰度的圖像效果，不論對傳播者或觀眾來說意味著什么？這意味著傳播領(lǐng)域的電視頻道的競爭將更加白熱化，意味著觀眾有更多的選擇。數(shù)字電視將成為觀眾的期望，電視產(chǎn)業(yè)新的增長點，中國電視產(chǎn)業(yè)時代進入“付費電視”毛江華:《數(shù)字電視困局》，載《計算機世界》2003年29期.付費電視經(jīng)營理念（1）政府高層高度重視自黨的十六大提出的“大力發(fā)展文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)”，廣播和電視作為文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，特別是廣播電視的一個重要發(fā)展方向是數(shù)字電視，越來越受到人們的重視。孫慧英:《審視中國數(shù)字電視發(fā)展中的幾對關(guān)系》，載《新聞記者》2005年第5期.數(shù)字電視被列為對國家經(jīng)濟發(fā)展有深遠影響的重大項目之一是在2003年2月年的全國人大十屆一次會議上。數(shù)字電視發(fā)展的最高行政領(lǐng)導(dǎo)部門國家廣播電影電視總局，在2003確定為“網(wǎng)絡(luò)發(fā)展年”。廣電總局制定了《有線數(shù)字電視業(yè)務(wù)發(fā)展總體規(guī)劃》，提交中央委員會獲得了孫慧英:《審視中國數(shù)字電視發(fā)展中的幾對關(guān)系》，載《新聞記者》2005年第5期.國家發(fā)改委召開了數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)化領(lǐng)導(dǎo)小組會議，表示強烈支持推廣有線電視數(shù)字化進程，廣電總局設(shè)立的領(lǐng)導(dǎo)牽頭，有關(guān)部門和單位參加的領(lǐng)導(dǎo)小組，工業(yè)和信息化部成立了聯(lián)合工作組的有線數(shù)字電視電視聯(lián)合工作組。有了高層的重視，付費數(shù)字電視更加具備了很大的發(fā)展空間。發(fā)展認識不斷提升從數(shù)字電視發(fā)展開始，就被認為是一場在技術(shù)領(lǐng)域的變革，其推動主要是靠技術(shù)部門。在經(jīng)過了一段時間之后，逐漸的意識到要想真正的啟動數(shù)字電視只靠技術(shù)部們是不行的。2002年12月24日廣電總局科技委年會上副局長張海濤從生產(chǎn)方式、服務(wù)方式、盈利方式和管理方法四個方面闡述了數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化給廣電帶來的變革是全系統(tǒng)的、全行業(yè)的，促進了數(shù)字電視的發(fā)展。用戶規(guī)模擴張策略：“整體轉(zhuǎn)換”汪云等:《數(shù)字電視年終盤點與展望:“十一五”接力賽》，《中國數(shù)字電視》.在2003年7月24日“全國廣播影視局長座談會”上總局領(lǐng)導(dǎo)明確提出了“廣播影視數(shù)字化的關(guān)鍵是整體轉(zhuǎn)換”，整體轉(zhuǎn)換策略正式啟動汪云等:《數(shù)字電視年終盤點與展望:“十一五”接力賽》，《中國數(shù)字電視》.所謂“轉(zhuǎn)型”，就是要通過管理的提升，產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟等，促進普遍機頂盒，分片分區(qū)手段來加快有線數(shù)字電視向數(shù)字轉(zhuǎn)換，并明確規(guī)定城市關(guān)閉模擬信號。大力推進數(shù)字機頂盒實現(xiàn)整體轉(zhuǎn)換的主要方式，為實現(xiàn)這一目標，可以使用的贈送機頂盒的方法。只要有足夠數(shù)量的用戶，你再談?wù)摂?shù)字電視業(yè)務(wù)發(fā)展就不再是無源之水了。付費電視經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)（1）網(wǎng)絡(luò)地域劃分除北京、天津、上海、重慶四個直轄市外，分東部、中部、西部三個地區(qū)。東部地區(qū)包括廣東、福建、江蘇、浙江、山東。中部地區(qū)包括湖南、湖北、海南、四川、安徽、江西、廣西、河南、河北、山西、陜西、遼寧、吉林、黑龍江。西部地區(qū)包括新疆、西藏、青海、寧夏、甘肅、內(nèi)蒙古、云南、貴州。（2）時間劃分分2005年、2008年、2010年、2015年四個階段。過渡計劃黃升民等主編:《中國有線數(shù)字電視試點現(xiàn)狀報告》，中國傳媒大學出版社，2005年9月第1版，第7頁.黃升民等主編:《中國有線數(shù)字電視試點現(xiàn)狀報告》，中國傳媒大學出版社，2005年9月第1版，第7頁.第二階段：到2008年，東部地區(qū)縣以上城市、中部地區(qū)地（市）級城市和大部分縣級城市、西部地區(qū)部分地（市）級以上城市和少數(shù)縣級城市的有線電視基本完成向數(shù)字化過渡。第三階段：到2010年，中部地區(qū)縣級城市、西部地區(qū)大部分縣以上城市的有線電視基本完成向數(shù)字化過渡。第四階段：到2015年，西部地區(qū)縣級城鎮(zhèn)城市的有線電視大部分完成向數(shù)字化電視的過渡。付費電視經(jīng)營方式46個電視試點單位已由國家批準確定的，其基本任務(wù)是建立符合國家，行業(yè)標準和管理有關(guān)技術(shù)規(guī)范的有線電視網(wǎng)絡(luò)，確保中央和省現(xiàn)有的程序和有償服務(wù)的接入；盡力完善的運作體系，維護體系，服務(wù)體系；推廣機頂箱安裝有線數(shù)字電視技術(shù)，探索建立新制度，新的管理機制和運營的新模式，并在2005年實現(xiàn)模擬用戶轉(zhuǎn)向數(shù)字用戶的整體轉(zhuǎn)型。這一節(jié)中我將對試點城市的整體經(jīng)營狀況進行淺析。技術(shù)平臺搭建目前，我國已經(jīng)建成的數(shù)字電視技術(shù)平臺的試點省份或城市，設(shè)備投資多則9000多萬元，少則400萬元，根據(jù)平臺規(guī)模的大小和設(shè)備品牌的不同而言。39個開始試播數(shù)字電視的試點城市，僅在技術(shù)平臺的設(shè)備中投資的總額就超過了7億，平均在每個試點在設(shè)備方面的投資大約是1800萬元。但在2002年，全國數(shù)字電視系統(tǒng)平臺的投資總額才近6個億。數(shù)字電視系統(tǒng)平臺的搭建并不是一次性的，他的規(guī)模是隨著業(yè)務(wù)以及用戶的發(fā)展從而不斷擴大的。在試點中，一些經(jīng)濟發(fā)達的地區(qū)，其系統(tǒng)平臺的容量基本上都在100萬戶以上。此外，天柏寬帶正在集中力量做佛山、廣州、杭州、蘇州、無錫、青島6個城市1000萬用戶的系統(tǒng)平臺。在經(jīng)濟相對落后或較小的城市目前的系統(tǒng)容量則多在100萬戶以內(nèi)。運營機構(gòu)組建在這次調(diào)查的數(shù)字電視試點單位中，當?shù)氐挠芯€電視網(wǎng)絡(luò)公司是以負責數(shù)字電視網(wǎng)絡(luò)運營與推廣的運作機制為主的，有一些地區(qū)成立了專門的數(shù)字電視公司。建立數(shù)字電視公司的一些地區(qū)，是系統(tǒng)內(nèi)的整體資源優(yōu)勢，如：上海地區(qū)牌的有線數(shù)字電視業(yè)務(wù)實體2004年7月成立上海北廣傳媒數(shù)字電視有限公司，其股東包括北京廣播系統(tǒng)和數(shù)字電視服務(wù)涉及多個單位，上海北廣傳媒集團有限公司，上海電視臺，上海人民廣播電臺，上海歌華文化發(fā)展集團，上海歌華有線電視網(wǎng)絡(luò)股份有限公司；其中的一些被吸收系統(tǒng)和外國資本，如：建立杭州數(shù)字電視公司的7個股東來自工業(yè)。業(yè)務(wù)開展情況在近兩年中國數(shù)字電視服務(wù)的試播過程，全國數(shù)字電視運營商正在積極探索適合中國數(shù)字電視的發(fā)展模式，在開展數(shù)字電視業(yè)務(wù)內(nèi)容，收費和管理模式已取得一些成就。從試點數(shù)字電視試點單位情況，廣播數(shù)字節(jié)目最多的是杭州，共104套程序；其次是大連，101套節(jié)目；深圳93套節(jié)目。計劃與梧州和長沙，只有11套試播節(jié)目。目前，中央平臺項目已順利通過國家網(wǎng)絡(luò)傳輸，全國大多數(shù)城市都可以接受。機頂盒推廣在這些試點城市當中，運營商選擇機頂盒品牌大體有兩種方式：一是與機頂盒生產(chǎn)廠家聯(lián)合開發(fā)研制符合當?shù)丶夹g(shù)標準要求的機頂盒；二是運營商制定出當?shù)氐臋C頂盒技術(shù)標準要求，對機頂盒廠家實行檢測準入制，只要符合標準的品牌都可進入當?shù)厥袌鲣N售，這樣可以給用戶提供更多的選擇。目前，試點單位中還是以采用第二種方式的比較多。雖然大多城市沒有采取廣告宣傳的方式推廣數(shù)字電視，但是也大部分在運用各種營銷策略對數(shù)字電視以及機頂盒進行市場推廣銷售。四付費電視的營銷策略市場細分由于付費電視是面對以家庭為單位的消費市場，因此我在該部分市場細分的分析中，計劃結(jié)合上述調(diào)研數(shù)據(jù)，根據(jù)使用付費電視的家庭成員的生活形態(tài)和使用習慣進行細分，并對不同類別的家庭用戶群進行分析，以此發(fā)現(xiàn)付費電視的目標用戶群。通過我在學校學習到的知識以及查閱大量的參考文獻，我將使用付費電視的體驗家庭用戶分為6大類，分別是退休閑暇型、家庭主婦型、追逐科技型、工作之上型、生活豐富型和家庭導(dǎo)向型。不同類別的家庭用戶的生活形態(tài)和使用付費電視的方式也各有不同。（1）退休閑暇型用戶有大量的業(yè)余時間，平時喜歡看電視，尤其是新聞/戲曲/法制/紀實等類型的節(jié)目。在使用了付費電視后，對其中的視頻類服務(wù)評價較高，對數(shù)據(jù)信息服務(wù)/數(shù)字電臺服務(wù)也比較感興趣，但消費習慣比較保守，對類似電視支付、電視購物等超出現(xiàn)有電視視頻服務(wù)外的其他服務(wù)不感興趣。（2）家庭主婦型用戶女性，不用工作，生活壓力小，時間充裕，以室內(nèi)活動為主，喜歡看電視，以時尚/文藝/電視劇/新聞節(jié)目為主。認同付費電視的豐富內(nèi)容和點播功能。對數(shù)字音樂和數(shù)據(jù)信息服務(wù)沒有興趣，對電視支付、電視購物和看廣告換點播的方式比較認同，愿意嘗試。（3）追逐科技型用戶以男性為主，以單身或兩口之家為主，追逐新鮮事物，勇于嘗試新科技產(chǎn)品，工作壓力小，時間較寬裕，生活中更喜歡上網(wǎng)。收看的電視節(jié)目以新聞/娛樂/時尚/游戲類節(jié)目。較為認同付費電視較傳統(tǒng)電視的差異性功能，喜歡自主決定電視收看的時間和內(nèi)容，很少用數(shù)字音樂和數(shù)據(jù)信息服務(wù)，愿意嘗試電視購物。（4）工作至上型用戶以男性為主，多為三口之家，以工作為生活重心，平時空閑時間不多，但看電視是主要放松方式。喜歡的電視節(jié)目以新聞、財經(jīng)為主。認同付費電視帶來的新功能和更多內(nèi)容，對預(yù)錄等控制電視收看時間的功能比較喜愛，會使用數(shù)據(jù)信息服務(wù)功能，對電視支付、購物方式認同度不高。（5）生活豐富型用戶以三口之家為主，關(guān)注工作和生活的平衡性，注重生活品質(zhì)，娛樂方式較多，電視只是其中一種，喜歡戶外活動。主要收看的電視節(jié)目以新聞、財經(jīng)、娛樂為主。（6）家庭導(dǎo)向型用戶以女性為主，多為三口之家。既關(guān)注工作，更看重家庭生活，壓力較大，電視只是平時娛樂休閑的一種，注重生活品質(zhì)。生活中以孩子為中心，喜歡央視的新聞/文藝/影視劇，以及相約星期六等綜藝節(jié)目。對付費電視中對孩子有幫助的內(nèi)容比較認同，例如電視清晰度和孩子喜歡的動漫等節(jié)目。會使用數(shù)據(jù)信息服務(wù)，有意愿嘗試電視支付和電視購物等服務(wù)，不排斥看廣告換內(nèi)容的方式。（二）目標市場定位黃升民等:《數(shù)字化時代的中國廣電媒體》，中國輕工業(yè)出版社，2003年版，第129頁.黃升民等:《數(shù)字化時代的中國廣電媒體》，中國輕工業(yè)出版社，2003年版，第129頁.（1）價格敏感度分析付費電視試點用戶對于價格的承受力表現(xiàn)在兩個方面：分別是月租費（即以月為單位支付付費電視頻道和功能使用費）和點播的價格（即點播每部電影所需的平均價格）。對價格承受度最高的分別是工作至上型和生活豐富型用戶，追逐科技型和家庭主婦型其次，價格承受度最低的是退休閑暇型和家庭導(dǎo)向型用戶。（2）對新事物的接受度根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)對于上述6類使用付費電視的細分市場用戶而言，在了解和認識付費電視的過程中，對于相對陌生的付費電視的接受程度還是有比較大的差異。綜合來看，生活豐富型和科技追逐型接受付費電視的反應(yīng)相對最好，為提升自己的生活品質(zhì)和了解新科技產(chǎn)品，他們都有較高意愿去了解付費電視產(chǎn)品。而家庭導(dǎo)向型和家庭主婦型接受程度其次，前者是為了提高全家在電視娛樂上的質(zhì)量而后者則因為看電視是其生活中很重要的部分，他們在了解付費電視的主動性也相對較高。對于工作至上型和退休閑暇型而言，由于前者在時間分配上實在太緊張，幾乎沒有多余時間來主動了解付費電視，而年紀較大的后者也許由于在接受新生事物的周期一貫較長的原因，對于付費電視了解還需要時間。（3）付費電視在生活中的重要行分析由于電視收視已是家庭生活中的重要組成部分，對于上述正在使用付費電視的6類細分市場用戶而言，電視在其日常生活中的重要性也是各有不同的。經(jīng)過對上述各類細分市場的用戶反應(yīng)進行比較分析，可以發(fā)現(xiàn)根據(jù)日常生活中空余時間的多少和娛樂形式的豐富程度，電視對于生活中空余時間較多且娛樂形式單一的退休閑暇型和家庭主婦型最為重要，而對于生活工作均衡，時間安排比較有規(guī)律的生活豐富型和家庭導(dǎo)向型用戶，電視的重要程度其次。對于空余時間較少的工作至上型或不太把看電視作為重要娛樂休閑手段的追逐科技型用戶，電視屬于可有可無的娛樂休閑方式。（三）付費電視產(chǎn)品定位隨著我國各地區(qū)小戶型家庭的增多和社會信息娛樂的多樣化，決定了電視消費產(chǎn)品同樣面臨著著人們在個性化和定制化上的大量需求。在付費電視產(chǎn)品的定位上，應(yīng)該給用戶提供怎樣的電視服務(wù)？我在接下來的分析中，計劃從付費電視產(chǎn)品的市場需求、付費電視產(chǎn)品的接受度、付費電視產(chǎn)品定位這三個方面展開，來探討付費電視產(chǎn)品在目前和以后的產(chǎn)品定位。市場需求分析a.傳統(tǒng)電視收視需求。根據(jù)目標受眾分類，分別對重度和輕度電視觀眾提供不同的直播類電視產(chǎn)品，這兩類電視觀眾的共性在于看電視的目的主要都是娛樂和獲取信息、同樣對電視中頻繁出現(xiàn)的廣告不滿。第一，向重度電視消費者提供廣告更少、內(nèi)容更多、編輯方式更新的付費電視內(nèi)容。由于該批重度電視消費者對于現(xiàn)有電視內(nèi)容滿意度較高，因此在針對該批消費者的付費電視產(chǎn)品上可以考慮增加內(nèi)容的總供應(yīng)量和一次供應(yīng)量，例如：電視連續(xù)劇的多集連放。同時減少商業(yè)廣告數(shù)量，尤其是內(nèi)容中插播廣告時間和頻次。第二，向輕度電視消費者提供目前直播電視中缺乏的電視內(nèi)容。由于該批輕度電視消費者對目前供給的大眾化電視內(nèi)容不滿，因此收看電視的時間不多，滿意度不高?？紤]該批用戶需求傾向于多元化、細分化和功能化，可考慮結(jié)合輕度電視消費者收入/學歷高，年輕化的特點，引入一些定位高端、編播精良的專業(yè)化直播頻道。b.增強型電視收視需求。根據(jù)我國有關(guān)部分調(diào)查統(tǒng)計，由于目前人們生活節(jié)奏的越來越快、可供支配的空余時間也正在減少，花費在電視上的時間也呈現(xiàn)逐步降低的趨勢。如何滿足快節(jié)奏下人們的電視收視需求，可考慮改變目前直播電視的收視方式上入手，使人們在收看電視的內(nèi)容和時間上進行優(yōu)化，從以往電視上放什么就看什么，什么時候放就什么時候看轉(zhuǎn)變?yōu)樽约簺Q定在任何時候收看自己想收看的電視內(nèi)容，讓人們的電視收視更便利，收看電視的時候能根據(jù)自己的時間安排來決定。因此，在付費電視的增強型電視收視上，通過自主選擇收看的內(nèi)容和時間兩個角度展開。第一，自主選擇收看的電視內(nèi)容?；谶@個需求，可以向用戶提供“視頻點播”的服務(wù)，因為目前的直播電視上播放的內(nèi)容有兩大類，分別是和內(nèi)容發(fā)生時間密切關(guān)聯(lián)的直播類內(nèi)容。例如：新聞、直播體育比賽等。另一類則和內(nèi)容發(fā)生事件沒有直接關(guān)系的非直播類內(nèi)容。例如：影視劇、綜藝文藝節(jié)目等。對于非直播類內(nèi)容，可以通過統(tǒng)一組織大量非直播類節(jié)目，由用戶自有點播的方式來滿足用戶的收視需求，由用戶自己來決定收看的內(nèi)容。第二，自主決定收看電視的時間?；谶@個需求，可以向用戶提供“回看、錄制”等服務(wù)。對于用戶需要收看的直播電視，往往由于播放時間和用戶可控的電視收視時間不匹配，而導(dǎo)致錯過電視節(jié)目。對于這類需求，可以通過“回看”功能，將大部分直播電視頻道的節(jié)目同步存儲下來，并保留一段時間，在保留期內(nèi)，用戶可以自行找到錯過的電視節(jié)目，并進行收看。而錄制服務(wù)，更是提供了在用戶終端的錄制/存儲功能，可以讓用戶對需求的電視節(jié)目保存更長時間，實現(xiàn)更加個性的收視服務(wù)。c.在電視界面上可能實現(xiàn)的其他應(yīng)用需求。對于人們越來越注重生活品質(zhì)和效率的前提下，隨著功能的擴展和應(yīng)用的增加，會逐漸整合用戶日常家庭生活的相關(guān)應(yīng)用，將目前日常生活中大量的金融、教育、醫(yī)療等行為統(tǒng)一到電視界面完成操作，縮短了用戶獲取相關(guān)服務(wù)的物理距離和時間成本，提升用戶感知。例如：在電視智能化的基礎(chǔ)上，可以通過電視界面進行電視支付、電視購物、電視卡拉ok、電視授課、電視醫(yī)療診斷等，不僅幫助用戶提高了此類剛性需求的實現(xiàn)效率，而且降低了其外出的時間和精力成本。付費電視產(chǎn)品的接受度由于付費電視產(chǎn)品仍然是基于電視界面提供的電視服務(wù)，考慮到受眾對于傳統(tǒng)電視概念的習慣性思維，付費電視產(chǎn)品還是應(yīng)該考慮在傳統(tǒng)電視服務(wù)的延續(xù)上，結(jié)合用戶需求和自身資源，分為不同階段為用戶提供更多優(yōu)質(zhì)服務(wù)。付費電視產(chǎn)品定位吳克宇：《電視媒介經(jīng)濟學》，華夏出版社2004年1月版.結(jié)合以上分析，對于付費電視產(chǎn)品的定位是在滿足電視用戶在“娛樂、信息獲取、溝通”吳克宇：《電視媒介經(jīng)濟學》，華夏出版社2004年1月版.同時在有線電視網(wǎng)傳統(tǒng)的大規(guī)模傳輸優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，滿足用戶在各階段的定制化需求。根據(jù)用戶需求和市場接受度情況，在付費電視產(chǎn)品的定位上分為3個階段分別實現(xiàn)。第一階段，引進大量專業(yè)直播電視頻道，分別滿足重度/輕度電視觀眾的需求。第二階段，完善電視功能，以視頻服務(wù)為基礎(chǔ)，提供傳統(tǒng)電視基礎(chǔ)上的增強性電視服務(wù)（點播、回看、時移）第三階段，進一步增加電視的功能，實現(xiàn)電視金融(電視支付、電視購物)、電視娛樂（電視聯(lián)網(wǎng)游戲、電視博彩）、電視醫(yī)療/教育等增值服務(wù)。（四）與網(wǎng)絡(luò)電視的合作，推進“三網(wǎng)融合”2005年付費電視在逐步發(fā)展的過程，與網(wǎng)絡(luò)電視”遇上，開始受到來自互聯(lián)網(wǎng)電視的挑戰(zhàn)。業(yè)界人士認為，網(wǎng)絡(luò)電視、數(shù)字電視的競爭是錯位的，錯位的結(jié)果是“兩敗俱傷”，相反，網(wǎng)路電視是能夠激活當前較低的數(shù)字電視市場。數(shù)字電視如果想獲得真正的發(fā)展，就必須處理好與網(wǎng)路電視的關(guān)系，如果兩方一定要是正面競爭的關(guān)系，對雙方來說都是約束。在“十一五”計劃，政府第一次“三網(wǎng)融合”列入其中：“加強寬帶通信網(wǎng)，數(shù)字電視網(wǎng)和下一代互聯(lián)網(wǎng)和其他信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，推進“三網(wǎng)融合”。”“十一五”規(guī)劃的建議，對我國信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提出了新的要求，推進“三網(wǎng)融合”。可以預(yù)計，在“十一五”期間，通信網(wǎng)絡(luò)，數(shù)字電視網(wǎng)絡(luò)和互聯(lián)網(wǎng)的“三網(wǎng)合一”，整個信息產(chǎn)業(yè)會成為2006年的發(fā)展主旋律。網(wǎng)絡(luò)電視和數(shù)字電視的最終趨勢是“三網(wǎng)融合”一一個通信網(wǎng)絡(luò)，計算機網(wǎng)絡(luò)，有線電視網(wǎng)絡(luò)，相互借鑒，優(yōu)勢互補，共同發(fā)展，實現(xiàn)雙贏。（五）消費者溝通策略為實現(xiàn)付費電視產(chǎn)品的快速滲透，在短時間內(nèi)吸引消費者關(guān)注，并有效傳達付費電視的產(chǎn)品信息，根據(jù)“確定目標受眾、確定傳播目標、設(shè)計信息、選擇傳播渠道、投放節(jié)奏”這3個步驟來分析付費電視的消費者溝通策略。（1）確定傳播目標根據(jù)消費者購買商品的一般過程通常會經(jīng)過認知、影響、行動三個過程，可以發(fā)現(xiàn)任何一類新產(chǎn)品對于消費的吸引都會從注意到興趣，再到欲望從而購買。因此，考慮到付費電視目前使用的“互動電視”品牌推廣是自2007年3月才正式開始，對于以上各類目標用戶而言，首先應(yīng)該達成的傳播目標應(yīng)該從知曉開始，再逐漸過渡到認識、喜愛、偏好、信任和最終的購買。（2）設(shè)計信息黃升民，周艷，等.中國有線數(shù)字電視試點現(xiàn)狀報告北京:中國傳媒大學出版社，2005.黃升民，周艷，等.中國有線數(shù)字電視試點現(xiàn)狀報告北京:中國傳媒大學出版社，2005.選擇傳播渠道在明確了傳播的目標受眾和傳播目標后，可以結(jié)合目標受眾的生活場所和生活習慣，采取以人員實地推廣和直銷機制