基于內(nèi)容分析法的旅游目的地形象感知研究探討大陸游客對臺(tái)灣旅游目的地形象的感知基于網(wǎng)上游記的內(nèi)容分析

基于內(nèi)容分析法的旅游目的地形象感知研究探討大陸游客對臺(tái)灣旅游目的地形象的感知基于網(wǎng)上游記的內(nèi)容分析

一、大陸游客對臺(tái)灣旅游目的地形象的感知臺(tái)灣是中國的一部分。然而，由于歷史和政治原因，自中華人民共和國成立以來，大陸和臺(tái)灣之間的旅游業(yè)長期沒有直接開展。2008年6月13日,海協(xié)會(huì)與?；鶗?huì)就開放大陸居民赴臺(tái)旅游正式達(dá)成協(xié)議,簽署了《海峽兩岸關(guān)于大陸居民赴臺(tái)灣旅游協(xié)議》。大陸居民赴臺(tái)旅游市場開放以來,發(fā)展迅速。截至2009年12月底,大陸居民赴臺(tái)旅游人數(shù)累計(jì)達(dá)60萬人次,累計(jì)消費(fèi)新臺(tái)幣360億(1)。本項(xiàng)研究通過互聯(lián)網(wǎng)收集網(wǎng)上游記,對其內(nèi)容進(jìn)行分析,以期獲得有關(guān)“大陸游客對臺(tái)灣旅游目的地形象的感知”的認(rèn)知。采用網(wǎng)上游記作為獲取信息數(shù)據(jù)的樣本是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)空間具有虛擬性、寬松性、平等性等特點(diǎn),旅游者能夠比較真實(shí)地將旅游的體驗(yàn)、感受、感悟以游記的形式發(fā)表出來,因此可以成為研究旅游目的地形象的重要資料。應(yīng)用內(nèi)容分析法,通過建立分析類目,進(jìn)行數(shù)據(jù)歸類,計(jì)算相關(guān)頻次和比例等科學(xué)的方法,剖析文本內(nèi)容,突破了傳統(tǒng)研究中通過問卷調(diào)查來獲取數(shù)據(jù)的主要方法,豐富了對感知與態(tài)度進(jìn)行研究的研究方法。二、內(nèi)容分析研究近些年來,一些學(xué)者開始把內(nèi)容分析法引入到旅游學(xué)科研究中,主要用于旅游者體驗(yàn)、旅游目的地形象、旅游者動(dòng)機(jī)等領(lǐng)域的研究,并表現(xiàn)出文本來源網(wǎng)絡(luò)化、研究工具借助計(jì)算機(jī)輔助軟件等趨勢。例如:Amaquandoh從游客中心收集游客留言來研究國外游客對加納ElminaCastle和CapeCoast這兩處不同類型文化遺產(chǎn)旅游地的旅游體驗(yàn)。朱峰、呂鎮(zhèn)運(yùn)用內(nèi)容分析法對網(wǎng)友評價(jià)進(jìn)行了分類,建立了飯店服務(wù)質(zhì)量內(nèi)容分析體系和編碼表,研究國內(nèi)游客對飯店服務(wù)質(zhì)量的感知。周永廣、馬燕紅選取攜程旅游網(wǎng)網(wǎng)友的自由點(diǎn)評,以雙因素理論為指導(dǎo),進(jìn)行文字內(nèi)容的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化,計(jì)算出黃山風(fēng)景區(qū)游客的滿意度得分。王佳果、王堯以網(wǎng)頁點(diǎn)擊率為抽樣依據(jù),選取15篇關(guān)于貴州省肇慶旅游游記文本,借助計(jì)算機(jī)輔助軟件NVivo7,研究旅游者的旅游體驗(yàn)。保繼剛在《湖北省旅游發(fā)展總體規(guī)劃(2001~2020)》中對湖北旅游形象的調(diào)研就采取了內(nèi)容分析方法,此舉被看作是“旅游形象構(gòu)成要素的測量方法的替代”。Choi等人使用CATPACⅡ軟件,分析了網(wǎng)站內(nèi)容的文字信息(高頻詞匯)和圖像信息(旅游景點(diǎn)),驗(yàn)證了“內(nèi)容分析方法既可以是定性的,也可以是定量的”。肖亮、趙黎明沿用Choi等人的研究思路,選取大陸、臺(tái)灣五大類(臺(tái)灣當(dāng)局旅游網(wǎng)站、臺(tái)灣旅游綜合網(wǎng)站、臺(tái)灣旅行社網(wǎng)站、大陸綜合網(wǎng)站和大陸旅行社網(wǎng)站)41個(gè)網(wǎng)站樣本,改用ROSTWordparser軟件對其文本內(nèi)容進(jìn)行內(nèi)容分析,研究了兩岸互聯(lián)網(wǎng)傳播的臺(tái)灣旅游目的地形象。通過對文獻(xiàn)的檢索,尚未見有針對網(wǎng)友游記、論壇或博客等互聯(lián)網(wǎng)使用者主動(dòng)上傳的信息進(jìn)行內(nèi)容分析的研究成果發(fā)表。本研究正是從這個(gè)視角對旅游目的地形象感知進(jìn)行的研究。三、方法和樣本選擇1.研究樣本和方法攜程旅游網(wǎng)是國內(nèi)著名的旅游網(wǎng)站,為國內(nèi)目前最大的在線旅游經(jīng)營商,網(wǎng)站開通時(shí)間最早,ALEXA全球排名位于國內(nèi)前列,擁有會(huì)員數(shù)量最多,旅游評論的數(shù)量也是目前國內(nèi)最大的(2)。因此,選擇攜程旅游網(wǎng)作為樣本抽取點(diǎn),具有客觀、量大、資料集中的特點(diǎn)。攜程旅游網(wǎng)的“社區(qū)”欄目是目前公認(rèn)的國內(nèi)人氣最旺的旅行社區(qū)之一,本研究從其交互性欄目“游記攻略”中檢索到405條有關(guān)臺(tái)灣旅行的記錄,其作者來自于162位不同網(wǎng)名的旅游者。樣本的篩選時(shí)間是2008年7月至2009年9月10日,篩選原則是:(1)選擇散文文體,剔除詩歌、議論文等文體的文章以及以照片為主要記錄形式的游記;(2)游記在內(nèi)容上要具備游記3要素(游蹤、風(fēng)貌和觀感(3)),即涉及在臺(tái)灣旅游的行程、所聞所見以及對臺(tái)灣作為旅游目的地的印象、感知等內(nèi)容,剔除對臺(tái)灣旅游景點(diǎn)、風(fēng)土人情的介紹說明以及旅游小貼士等方面的文章。最終,以91篇大陸游客赴臺(tái)旅游后發(fā)表的網(wǎng)上游記作為本研究的樣本。2.同一次旅游經(jīng)歷為了保證后續(xù)研究的一致性,提高分析效率和準(zhǔn)確性,本研究對所選樣本進(jìn)行了文本內(nèi)容的預(yù)處理:(1)合并系列游記。在上述91篇游記中,有一些游記是旅游者把同一次旅游經(jīng)歷分成若干次發(fā)表在不同網(wǎng)頁上的,例如,《印象臺(tái)灣(一)》、《印象臺(tái)灣(二)》、《印象臺(tái)灣(三)》這3篇游記分別發(fā)表在3個(gè)網(wǎng)頁上,是對同一次旅游經(jīng)歷的系列記載,本研究對這類游記進(jìn)行了合并;(2)刪除圖片內(nèi)容。本研究以文本內(nèi)容為分析對象,故在保證樣本對目的地形象感知相關(guān)信息完整的前提下,共刪除圖片127張。經(jīng)過對樣本的預(yù)處理,最終得到36篇游記作為研究樣本,樣本總字?jǐn)?shù)達(dá)21萬余字,平均每篇游記5852字。3.國內(nèi)學(xué)界對旅游目的地形象類目的設(shè)計(jì)分析類目是內(nèi)容分析的基本單位。本研究在建立分析類目時(shí)采用了已有研究的分類模式,即:分析類目的構(gòu)建是以Baloglu和McCleary提出的目的地形象構(gòu)成模型為指導(dǎo),參考了Beerli和Martin提出的自然與文化資源、旅游基礎(chǔ)設(shè)施、氣氛、社會(huì)與環(huán)境這4個(gè)認(rèn)知形象層面,將Russel情感環(huán)模式作為目的地情感形象衡量的依據(jù),并結(jié)合Baloglu和McCleary的3個(gè)開放式問題等現(xiàn)有文獻(xiàn)的研究成果。根據(jù)本次研究目的,將內(nèi)容分析的類目分為四大部分:(1)“大陸赴臺(tái)旅游者基本特征”包括來臺(tái)旅游次數(shù)、旅游方式和停留天數(shù)這3個(gè)子類目。(2)“認(rèn)知形象”包括自然與人文景點(diǎn)、旅游設(shè)施與服務(wù)、社會(huì)環(huán)境氣氛3個(gè)子類目:自然與人文景點(diǎn)是指具有吸引力的觀光旅游景點(diǎn),旅游設(shè)施與服務(wù)是指餐飲、住宿、交通、游覽、購物、娛樂等旅游基礎(chǔ)設(shè)施及服務(wù),社會(huì)環(huán)境氣氛是指大陸游客在臺(tái)灣所感受到的社會(huì)環(huán)境與氛圍以及當(dāng)?shù)鼐用竦挠焉瞥潭取?3)“情感形象”指對目的地的感覺,包括“愉快”和“激動(dòng)”這兩種感覺。愉快的—不愉快的、激動(dòng)的—乏味的是情感空間結(jié)構(gòu)模型中兩個(gè)最主要的維度。“愉快的—不愉快的”這一子類目的設(shè)立主要是考察旅游者在目的地旅游時(shí)是否感到快樂、適意,“激動(dòng)的—乏味的”這一子類目的設(shè)立主要看目的地旅游活動(dòng)能否調(diào)動(dòng)起游客的游覽興致。(4)“重游意向”類目的設(shè)定是要間接說明游客對旅游目的地整體形象的感知,因?yàn)橛斡浿衅毡槿鄙倜鞔_表達(dá)對臺(tái)灣旅游目的地整體形象評價(jià)的句子或詞語。旅游目的地整體形象是影響購后行為的一種直接原因,一般認(rèn)為,重游意愿與旅游目的地整體形象相關(guān),旅游目的地形象越好,游客重游意愿越強(qiáng)。重游意愿中“明確表明重游意愿的”、“未表明重游意愿的”和“明確表明不再重游的”3種情況依次對應(yīng)對目的地整體形象的積極評價(jià)、中立評價(jià)和消極評價(jià)。4.編碼同意度與信度為了盡可能地保持研究的客觀性,需要對研究者評判結(jié)果的可靠性進(jìn)行檢驗(yàn)。本研究隨機(jī)抽取8篇樣本,計(jì)算兩位研究者(均接受過編碼培訓(xùn))之間編碼的平均互相同意度(0.917)和信度(0.957),其結(jié)果均為可接受的信度標(biāo)準(zhǔn)(大于0.8),如表1所示。四、研究與分析1.大陸赴臺(tái)旅游者由于網(wǎng)絡(luò)空間具有虛擬性、匿名性等特點(diǎn),本研究只能根據(jù)游記中的敘述,整理出如表2所示的旅游者基本特征。從以上統(tǒng)計(jì)可以看出,大陸赴臺(tái)旅游者以首次赴臺(tái)旅游者(94.4%)占絕大多數(shù),以團(tuán)隊(duì)旅游(77.8%)為主要旅游形式,且行程時(shí)間以6天至9天為主(83.3%)。這些特點(diǎn)與現(xiàn)階段臺(tái)灣針對大陸旅游團(tuán)隊(duì)所設(shè)計(jì)的以環(huán)島旅游觀光為主要形式的旅游產(chǎn)品有關(guān)。此外,需要說明的是,現(xiàn)階段采用自由行這種旅游方式赴臺(tái)旅游的大陸游客均是從某國或地區(qū)(如泰國、新加坡、日本)轉(zhuǎn)至臺(tái)灣的,這些信息在游記中均有提及。2.認(rèn)知形象的分析(1)人文類景區(qū)的分布經(jīng)過對36篇游記中所有提及到的臺(tái)灣旅游景點(diǎn)進(jìn)行景點(diǎn)名稱出現(xiàn)篇數(shù)的統(tǒng)計(jì),得出提及頻率最高的前十位景點(diǎn)(如表3)。可以看出,日月潭和阿里山是游記中出現(xiàn)頻數(shù)最高的兩個(gè)自然類景點(diǎn);臺(tái)北故宮博物院在人文類景點(diǎn)中排名第一,是大陸游客赴臺(tái)灣旅游的必去之地。這一結(jié)果與另一項(xiàng)有關(guān)國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)站傳播的臺(tái)灣旅游目的地形象的調(diào)查是一致的,即在大陸游客的感知中,臺(tái)灣以日月潭、阿里山和臺(tái)北故宮博物院為主要目的地形象載體。文化展示:兩岸共同的采用日月潭和阿里山在大陸具有很高的知名度,被不少大陸游客認(rèn)為是臺(tái)灣的象征。究其原因,這與大陸20世紀(jì)80年代相關(guān)文章入選小學(xué)課本和歌曲《阿里山的姑娘》的傳唱有很大關(guān)系。對于臺(tái)北故宮博物院,大陸游客不惜用“璀璨”、“榮耀”、“偉大”、“一級(jí)棒”、“國寶中的國寶”等詞語來表達(dá)驚嘆之情,“幾千年的傳承,那么博大精深,幾百萬平方公里的精華,都隨著這些物件放在這個(gè)小島上”。有一位大陸游客在游記中描述觀展心情時(shí)說“我的心跳在加速,我的呼吸在急促”,并將其解釋為“文化”;另有一篇游記同樣認(rèn)為“臺(tái)北故宮……無疑是中國文化很好的傳遞和推廣的橋梁”。也有一位游客表達(dá)了希望臺(tái)北故宮的文物能到大陸去巡展,讓更多的人去感受中華文化的感情。在大陸游客看來,臺(tái)北故宮博物院所展示的不僅是珍奇的文物,更是兩岸共同的文化,是整個(gè)中華民族的驕傲。沒有人專門就歷史發(fā)表功與過的評論,表現(xiàn)出大陸旅游者平和、求同的心態(tài)。目的地形象的傳承大陸游客對墾丁的關(guān)注比較高,主要是與2009年在大陸上映的臺(tái)灣電影《海角七號(hào)》以及以前不少臺(tái)灣偶像劇都是在這里拍攝的有關(guān)。有兩篇游記特別提出臺(tái)灣旅游中印象最深的景點(diǎn),分別是墾丁和慈湖:“如果說這次旅行我最愛的自然風(fēng)景是哪里,那我一定會(huì)選擇墾丁!”、“慈湖很美……那里覺得是這次旅行中風(fēng)景最好的地方了?！笨梢?臺(tái)灣旅游豐富了大陸游客對臺(tái)灣旅游目的地形象的傳統(tǒng)、單一感知。對于臺(tái)灣自然景點(diǎn)質(zhì)量的整體評價(jià)大陸游客褒貶不一。有游客用“驚艷”、“名不虛傳”來描述,也有游客認(rèn)為“臺(tái)灣的風(fēng)景一般”,甚至有人不客氣地指出“這些景點(diǎn)因?yàn)樵谂_(tái)灣,所以它才會(huì)如此聞名遐邇,如果在大陸,早就淹沒在一片名山大川、江河湖泊之中”。從游記中可以發(fā)現(xiàn),大陸游客在描述臺(tái)灣自然景點(diǎn)時(shí),都會(huì)與大陸或國外具有類似特點(diǎn)的景點(diǎn)進(jìn)行對比,而這些對比,對于良好旅游目的地形象的建立而言多是消極的(如表4)。大陸游客與大陸社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域的互動(dòng)101大廈是臺(tái)北地標(biāo)性建筑,有高速電梯,是臺(tái)灣偶像劇中的常景。臺(tái)北的士林夜市、高雄的六和夜市和臺(tái)中的逢甲夜市是臺(tái)灣三大夜市,以當(dāng)?shù)匦〕詾樘厣?。而中正紀(jì)念堂、忠烈祠、中臺(tái)禪寺有一個(gè)共同之處,即它們都屬于“與內(nèi)地共通且有繼承發(fā)揚(yáng)并蘊(yùn)藏個(gè)性的文化景觀”,體現(xiàn)了大陸游客在臺(tái)灣尋求共同文化的心理,也證明了臺(tái)灣與大陸有著割不斷的地緣、親緣和血緣關(guān)系。值得一提的是,本研究把臺(tái)北誠品書店列為“人文類景點(diǎn)”,主要是因?yàn)檎\品書店寬松、隨意的閱讀氛圍給大陸游客留下了深刻的印象,在11篇(30.6%)游記中均有提及。引用其中一篇游記中的話來說就是“書城哪個(gè)大城市都有,但像誠品這樣做到成為一個(gè)旅游景點(diǎn)、成為一種城市文化象征的不多”。此外,在36篇游記中,對臺(tái)灣一些著名的旅游景點(diǎn)或地標(biāo)性建筑的提及率較低,如小巨蛋、醒靈寺等。這主要是因?yàn)楝F(xiàn)階段大部分大陸游客是以旅行團(tuán)的形式進(jìn)行游覽的,團(tuán)隊(duì)旅游線路相當(dāng)集中,而這些個(gè)別著名景點(diǎn)多是由自由行旅游者依據(jù)個(gè)人偏好安排的。(2)娛樂設(shè)施和服務(wù)大陸游客對臺(tái)灣的東北部的規(guī)劃設(shè)計(jì)除了3篇游記,其余33篇(91.7%)均有對臺(tái)灣食物的記載和評價(jià)。大陸游客對于團(tuán)隊(duì)餐或是飯店所提供的食物關(guān)注度一般,只有2篇游記中有簡單的提及,如“團(tuán)菜比預(yù)期的要好”、“團(tuán)隊(duì)餐平心而論比大陸的強(qiáng)多了,量大,衛(wèi)生,就是組合有點(diǎn)奇怪”。相比之下,大陸游客對臺(tái)灣小吃更為感興趣。不少游客認(rèn)為“臺(tái)灣的食物,有名的還數(shù)各類小吃”。小吃的種類很多,在游記中提及的臺(tái)灣小吃有蚵仔煎、三杯雞、大鼎活蝦、牛奶木瓜、珍珠奶茶、鳳梨酥等。有一些游記中專門有對臺(tái)灣小吃的推薦:“很多小吃是值得試一下的,確實(shí)不錯(cuò)”,以至于有人調(diào)侃說“去到臺(tái)灣盡量不要吃飯……很多好吃的小吃等著你”。但是,至于對這些小吃好吃與否的評價(jià),則完全依據(jù)旅游者個(gè)人的喜好。餐飲、服務(wù)、的酒店服務(wù)對于飯店質(zhì)量,大陸游客有正面感知也有負(fù)面感知。持正面感知的游客認(rèn)為飯店設(shè)施齊全(5篇),有點(diǎn)歌系統(tǒng)、桑拿房、按摩椅、按摩浴缸等;飯店服務(wù)項(xiàng)目周全(4篇),包括提供雨傘、出行接送服務(wù)等;飯店服務(wù)(8篇)人員態(tài)度親切,面帶微笑。大陸游客的負(fù)面感知主要集中在飯店的規(guī)模、裝修、新舊程度等方面(7篇),例如認(rèn)為入住的飯店“比較舊”、“設(shè)備同大陸的五星是不能比了”、“海邊度假酒店太少”等。“途坐東南角”在36篇游記中,都有對旅游交通的記錄,但大多文字簡單,更多的是流水賬形式。但是有5篇游記把交通作為臺(tái)灣旅游的重要體驗(yàn),對以公路運(yùn)輸為主的臺(tái)灣環(huán)島旅游表達(dá)了不滿的意見,認(rèn)為“長途坐大巴是很無聊”,最大問題是山路多,“坐大巴跑1400公里左右,而且在東部基本是盤山公路,不是一般的盤山,是右邊是飛出的巨石,左邊是深深的太平洋,如果你的頸椎不好,那是比較受罪的”,“車雖然開得平穩(wěn),但身體素質(zhì)較差者可能會(huì)暈車”,“這一段路其實(shí)比較辛苦,車程很長,山路非常崎嶇,路又窄,會(huì)車很不方便。有時(shí)大巴車開在山崖上,下面是萬丈深淵,連從不暈車的我都有些不舒服”、“我們的汽車沿著懸崖絕壁行駛,嚇得一些女同胞都不敢看窗外,紛紛換到里面的座位”。但是,另有3篇游記的作者則認(rèn)為“一路上風(fēng)景不錯(cuò)”,“左邊是山,右邊是?！薄暧^原因的評價(jià)臺(tái)灣導(dǎo)游給參加團(tuán)隊(duì)旅游的大陸游客留下的正面印象主要是:工作認(rèn)真,態(tài)度親切友善,處處為人著想。因此,有1篇游記中評價(jià)“因?yàn)樗麄?此次臺(tái)灣行更加愉快,令人回味”。也有對導(dǎo)游負(fù)面的評價(jià),主要有兩方面原因。一是導(dǎo)游講解的質(zhì)量:“由于地陪的不合格導(dǎo)致我對當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情不甚了解”,二是導(dǎo)游趕時(shí)間:“導(dǎo)游催我們上車”。大陸游客的體驗(yàn)購物是大陸游客赴臺(tái)旅游的重要組成部分,每篇游記中都有對購物經(jīng)歷的描述。大陸游客在臺(tái)灣旅游期間的購物活動(dòng)可分為兩種:導(dǎo)游安排的定點(diǎn)購物和游客自行的購物行為。在導(dǎo)游安排的定點(diǎn)購物中,大陸游客關(guān)注商品的價(jià)格以及是否為臺(tái)灣特產(chǎn)。有2篇游記對臺(tái)北故宮博物院出售的紀(jì)念品大為贊賞,“制作精良,文化氣息濃郁而且別的地方買不到”;有2篇游記對團(tuán)隊(duì)購物進(jìn)行了抱怨:“安排的購物點(diǎn)實(shí)在太多,值得購買的東西卻并不多”,“一天內(nèi)安排購物次數(shù),最多的竟然達(dá)到7次”。大陸游客在自行購物中比較關(guān)注購物環(huán)境與質(zhì)量(“在誠品書店停留約2小時(shí),最深的感受是它的寧靜與自然”)、購物價(jià)格(“只要持其他區(qū)域的護(hù)照還有退稅,實(shí)在是購物天堂!甚至很多牌子比香港還要便宜”)以及服務(wù)態(tài)度(“不買也不會(huì)有人說你”)。其中,服務(wù)態(tài)度讓很多大陸游客感慨:“本次旅行讓我最感動(dòng)的是他們的服務(wù)……無論是哪行哪業(yè)的都是如此,客氣得一塌糊涂”。有1篇游記中這樣描寫道:“他們既沒有板了面孔,愛搭不理,也沒有堆滿笑容,為賺你的錢而忍痛做出笑模樣,或者臉上帶笑卻心不在焉。我所見到的臺(tái)北服務(wù)員們,臉上總是很和氣,很真誠,也很認(rèn)真,似乎那樣做很自然,很平常,讓我覺得自己并不比別人低賤,也不比別人高貴,所以很舒服?！眾蕵坊顒?dòng)較少一般來講,在團(tuán)隊(duì)旅游中,自由活動(dòng)的機(jī)會(huì)相對較少,加之臺(tái)灣當(dāng)局對大陸游客有“限時(shí)、限地”的政策要求,因此,大陸游客在臺(tái)旅游期間的娛樂活動(dòng)自然也就較少,游記中提到的娛樂形式主要是逛夜市和看電視。逛夜市以品嘗臺(tái)灣小吃為主,而看電視則多是夜間和臺(tái)風(fēng)天氣里的“陪伴”。臺(tái)灣電視節(jié)目的豐富和開放程度給大陸游客留下了深刻的印象。電視節(jié)目頻道很多,涉及政治、綜藝、股評、宗教等內(nèi)容。有1篇游記中寫道:“感覺在上海,電視臺(tái)就夠多了?？墒窃谂_(tái)北,撇開那些國際化的HOTELChannel之外,光臺(tái)北的就70~80多個(gè)。講什么的都有。”(3)社會(huì)環(huán)境和氣氛社會(huì)環(huán)境與氣氛的感知可以分為3個(gè)方面。一這是市政的秩序二這是公民的素質(zhì)三這是對大陸游客的友好態(tài)度3.目的地形象的情感感知在樣本中有31篇(86.1%)游記中,都出現(xiàn)了對每一天的行程或是整個(gè)臺(tái)灣旅游的感受進(jìn)行總結(jié)性的文字。在這些文字記錄中使用到了一些形容詞,表達(dá)了“個(gè)人被目的地所激起的感情反應(yīng)”。這些形容詞可以看作是大陸游客對臺(tái)灣目的地情感形象的評價(jià)。在樣本游記中所用到的形容詞有:有意思的、開心的、好玩的、可惜的、沒勁的、無聊的、愉快的、令人回味的、有趣的、昏昏欲睡的、遺憾的、依依不舍的、好奇的、期待的、驚奇的、可惡的、無奈的、不爽的、悻悻然、大失所望的、失望的、興奮的、快樂的、有意思的、好爽的、樂的、逍遙的、激動(dòng)的……。這些形容詞基本上勾勒出大陸游客對臺(tái)灣旅游目的地形象的情感體會(huì)。按照情感空間結(jié)構(gòu)中的兩個(gè)核心維度“愉快的—不愉快的”和“激動(dòng)的—乏味的”,將游記中所用到的形容詞歸納如表5所示?！坝淇斓摹薄ⅰ凹?dòng)的”屬于對目的地情感形象的積極感知。大陸游客對臺(tái)灣旅游整體上是開心的。同時(shí),長時(shí)期以來兩岸有限的交流,使得大陸游客對臺(tái)灣充滿了神秘感?！拔覀兣d奮地打量初次見面的臺(tái)北市”,“一路上充滿了新奇,心情也特別激動(dòng),這就是我們的寶島啊!”可以看出,臺(tái)灣對大陸游客充滿了吸引力,“好奇”是促使大陸游客赴臺(tái)旅游的重要?jiǎng)訖C(jī)之一?！安挥淇臁?、“無聊的”屬于對目的地情感形象的消極感知?！安挥淇臁碑a(chǎn)生的原因主要是由于預(yù)期和現(xiàn)實(shí)的差距、氣候原因以及行程的安排。正如在前文中分析的那樣,臺(tái)灣一些景點(diǎn)讓大陸游客期望太高,產(chǎn)生“盛名之下其實(shí)難副”的失望。氣候因素,尤其是臺(tái)風(fēng),在一定程度上影響了大陸游客對臺(tái)灣旅游目的地形象的感知。有5篇(13.9%)游記中都有因臺(tái)風(fēng)而改變或取消行程的記載,如“被售票處告知‘臺(tái)風(fēng)天封航’,直接是五雷轟頂了”、“一下飛機(jī)臺(tái)灣導(dǎo)游便告知大家臺(tái)風(fēng)今晚登陸臺(tái)北……第二天果然取消了原定的行程,呆在臺(tái)北等通知,為此我們團(tuán)隊(duì)還和旅行社發(fā)生了激烈的爭吵”。團(tuán)隊(duì)旅游的行程安排較為緊密,導(dǎo)游催促趕路程,對景點(diǎn)走馬觀花的旅行讓大陸游客感到“遺憾”、“可惜”與“無奈”?！盁o聊的”主要原因是由于部分游客對所參觀景點(diǎn)不感興趣和每天坐在車上趕路的時(shí)間太長。其實(shí),還有一些情感形象是復(fù)雜交織在一起的,如“或許一段時(shí)間內(nèi)暫時(shí)沒有機(jī)會(huì)再去臺(tái)灣,但我會(huì)不斷溫習(xí)那些有趣的記憶”,在這種情況下,“遺憾”與“愉快”交織成“不舍”。4.不再重游的原因從重游意愿可以間接地反映出大陸游客對臺(tái)灣旅游目的地整體形象的評價(jià)。從表6所統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)可以推斷出,大陸游客對臺(tái)灣旅游目的地形象的整體感知以正面和中立為主。36篇游記中沒有明確表明不再重游的,有23篇(63.9%)未表明重游意愿,有13篇(36.1%)游記中有明顯的語句明確表明了重游意愿,如“等以后有機(jī)會(huì)了再去”、“以后有機(jī)會(huì),還想去玩。墾丁,下一個(gè)目標(biāo)”。其中,在13篇明確表明重游意愿的游記中,有6篇(46.2%)游記中強(qiáng)調(diào)了對開放臺(tái)灣自由行的渴望,如“以后若可以自由行,也許我會(huì)考慮再次前往品嘗美食。好期待喲!”、“期盼能盡早開放‘自由行’,想必能更好地了解臺(tái)灣”、“如果臺(tái)灣開放‘自由行’,我一定要去看阿里山的日出”等諸如此類的句子。五、大陸游客對臺(tái)灣社會(huì)市民的體驗(yàn)對大陸游客對臺(tái)灣旅游目的地形象感知的研究,基本結(jié)論如下:(1)目前大陸赴臺(tái)旅游者主要是首次赴臺(tái)旅游、并以團(tuán)隊(duì)旅游為主要旅游形式。(2)大陸赴臺(tái)旅游者對臺(tái)灣旅游目的地形象的感知主要以正面評價(jià)為主,在情感方面以“愉快的”、“激動(dòng)的”等積極感知為主,有重游的意愿,特別是種類繁多的小吃、彬彬有禮的社會(huì)氛圍、服務(wù)意識(shí)、居民的整體素質(zhì)給大陸游客留下了深刻的印象。(3)旅游豐富了大陸游客對臺(tái)灣旅游目的地形象內(nèi)涵的感知。從分析中可以看出,大陸居民對臺(tái)灣的印象是籠統(tǒng)的、一個(gè)模糊的“寶島”認(rèn)識(shí),對臺(tái)灣旅游景點(diǎn)的知曉仍然是傳統(tǒng)上的日月潭、阿里山、臺(tái)北故宮博物院。但是,通過旅游,人們對墾丁、慈湖、誠品書店、風(fēng)味小吃等旅游吸引物有了認(rèn)識(shí)和了解,豐富了對臺(tái)灣旅游目的地的感性知識(shí)。(4)大陸居民對臺(tái)灣的好奇仍然是赴臺(tái)旅游的主要?jiǎng)訖C(jī)之一?！昂闷娴?、期待的、驚奇的、興奮的、激動(dòng)的、……”的表述幾乎在每篇游記中都可以看到,而且有23篇(占63.9%)游記沒有明確表明重游意愿。如何使大陸旅游者對臺(tái)灣開放后的好奇感和神秘感轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲穆糜涡枨?是旅游相關(guān)部門保持赴臺(tái)旅游可持續(xù)增長重點(diǎn)要思考和解決的問題。(5)對目的地形象不利的評價(jià)和消極的感知因素歸納起來有以下幾個(gè)方面,值得引起旅游相關(guān)部門的關(guān)注:(1)