河南羚銳制藥股份有限公司發(fā)展戰(zhàn)略報告

河南羚銳制藥股份有限公司

發(fā)展戰(zhàn)略報告樸智管理咨詢公司二OO三年十一月時間安排

時間11月1日上午

內(nèi)容發(fā)展戰(zhàn)略報告(一)戰(zhàn)略分析

時間11月1日下午內(nèi)容發(fā)展戰(zhàn)略報告(二)戰(zhàn)略選擇發(fā)展戰(zhàn)略報告(三)戰(zhàn)略實施項目概述0348周一、報告進度二、項目總結(jié)訪談調(diào)研、資料收集分析、撰寫診斷報告溝通診斷報告撰寫戰(zhàn)略報告溝通戰(zhàn)略報告、項目收尾樸智管理咨詢公司羚銳項目組于2003年7月9日正式入駐羚銳，按計劃進行項目工作，7月23日完成診斷報告并與羚銳管理層溝通，7月26日至8月26日項目組集中撰寫戰(zhàn)略報告。期間得到北大戰(zhàn)略管理專家劉學教授、樸智管理咨詢公司項目總負責人羅暢副總裁的親自指導，并與羚銳公司管理層及時溝通報告的有關重要內(nèi)容。本項目的順利完成得益于羚銳公司全體員工的支持，得益于關心羚銳發(fā)展的各方面社會力量的幫助，項目組在這里表示誠摯的感謝。戰(zhàn)略分析框架外部環(huán)境分析PEST產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境資源和能力競爭地位產(chǎn)業(yè)競爭理論GE矩陣戰(zhàn)略集團與戰(zhàn)略空間相關利益者期望權力/動力矩陣戰(zhàn)略分析外部環(huán)境分析政治環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境社會環(huán)境科技環(huán)境產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境行業(yè)總體概況化學藥分析生物藥分析中藥業(yè)分析保健品分析植物藥分析行業(yè)總體概況—（1）全球醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)自20世紀80年代以來，以年均8％的速度持續(xù)增長，許多國家的藥業(yè)增長速度超過了國民生產(chǎn)總值的增速，成為世界科技、經(jīng)濟競爭的焦點領域之一。醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)行業(yè)周期性很弱。全球主要發(fā)達國家的醫(yī)藥市場對于藥品的需求彈性較小，因此醫(yī)藥行業(yè)與宏觀經(jīng)濟的相關度較小，在經(jīng)濟蕭條時期也能夠保持較高的增長速度。醫(yī)藥行業(yè)利潤率非常高。世界大型制藥企業(yè)的營業(yè)利潤率平均值達22％之多，醫(yī)藥行業(yè)營業(yè)利潤率排名前10位的企業(yè)中，最低的也達到15％以上，最高的將近40％。醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)是全球經(jīng)濟中永遠的朝陽產(chǎn)業(yè)行業(yè)總體概況—（2）全球醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)已經(jīng)形成了美、日、歐三足鼎立的產(chǎn)業(yè)格局三者占據(jù)了世界醫(yī)藥市場80%左右的份額，在可以預見的未來，由美、日、歐統(tǒng)治國際醫(yī)藥市場的這一格局將不會有多大改變。行業(yè)總體概況—（3）在過去的幾年中，美國有成為世界醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)中心的趨勢；中國、印度實行的積極產(chǎn)業(yè)政策，使得兩國在全球醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)中的地位有所提升。美國持續(xù)高速的經(jīng)濟增長、高就業(yè)率、新藥審批程序的更新、自由的價格政策，以及直接面對消費者的廣告策略推動了美國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。歐洲主要國家的醫(yī)療體系下，由國家承擔醫(yī)藥方面的費用，當醫(yī)療保健、醫(yī)藥保險越來越高的過程中，為了保證不出現(xiàn)財政赤字，國家壓縮醫(yī)藥方面支出，導致增長率降低。日本因長期受經(jīng)濟衰退的困擾，以及面臨著比美國、歐洲更嚴峻的老齡化問題，日本強制要求藥品價格下調(diào)，導致日本的產(chǎn)業(yè)份額下降。中國、印度兩國實行了積極的產(chǎn)業(yè)政策，醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的增長均超過10%，兩者成為世界藥品的加工中心，使得仿制藥的成本大大降低。而且中國已經(jīng)進入了世界前10位的醫(yī)藥市場。

各國政策影響全球醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)格局的發(fā)展行業(yè)總體概況—（4）醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)技術創(chuàng)新的特點科技發(fā)展是醫(yī)藥行業(yè)快速成長的強大動力

發(fā)達國家不斷研發(fā)的新藥是支持醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)持續(xù)快速發(fā)展的主要動力；新藥的開發(fā)對醫(yī)藥企業(yè)影響巨大，創(chuàng)新藥物往往會改變公司的前景；近年來大批重磅炸彈型的藥物涌現(xiàn)，改變著世界產(chǎn)業(yè)格局。醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)研究開發(fā)的成本相當高醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的研發(fā)費用一般占銷售額的10%-20%；開發(fā)一種新藥所需的費用一般在5億美元左右；從開始開發(fā)到臨床研究結(jié)束，一般需花10年～15年。有關數(shù)據(jù)來自《中國醫(yī)藥報》醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)研究開發(fā)的壓力很大，突現(xiàn)創(chuàng)新價值的工作面臨挑戰(zhàn)2001-2006年之間，大約銷售額達到340億美元的藥品專利到期，對于大型制藥公司而言，形成了新藥開發(fā)的巨大壓力。美國頒布了一項新法案：限制制藥公司以各種方式延長其專利的保護期的行為，使消費者盡快獲得廉價的通用名藥，對專利名藥公司影響頗大醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)因為沒能讓公眾了解在治療疾病方面所取得的真正進步，說服人們相信創(chuàng)新藥物的努力變得越來越困難。行業(yè)總體概況—（5）全球醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)主要兼并、重組案例時間參與雙方重組后公司并購金額80年代史克公司比切姆公司史克*

布邁公司施貴寶公司*126億美元90年代赫斯特公司MMD公司和ROUSSELL公司HMR公司*

法瑪西亞公司普強公司法瑪西亞普強*

汽巴嘉基公司山德士公司諾華600多億美元2000年輝瑞公司華納－蘭伯特公司輝瑞850億美元

葛蘭素－威康史克公司葛蘭素史克760億美元2002年輝瑞法瑪西亞普強公司輝瑞600億美元兼并、重組勢頭強勁，產(chǎn)業(yè)走向集中化1992年，十大制藥公司的銷售額占全球銷售額的28％；2002年，十大制藥公司的銷售額占全球總額的比例躍升至46％；在美國市場上，這一數(shù)字達到60％。行業(yè)總體概況—（6）國內(nèi)醫(yī)藥市場形成了以化學藥為主、中藥為輔、生物制藥為補充的格局化學制藥化學制藥行業(yè)是我國醫(yī)藥工業(yè)的支柱產(chǎn)業(yè)。從化學制藥工業(yè)的經(jīng)濟運行、資產(chǎn)結(jié)構(gòu)及盈利能力狀況上看，產(chǎn)業(yè)整體運行平穩(wěn)，盈利水平較好，該行業(yè)基本進入成熟工業(yè)發(fā)展行列。中藥中藥行業(yè)是我國具有比較優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)之一，有望成為近幾年持續(xù)的投資熱點；幾千年的中藥優(yōu)勢獲得了市場認同，國家已把中藥現(xiàn)代化列為醫(yī)藥發(fā)展“十五”計劃的重頭戲。生物制藥目前生物制藥產(chǎn)業(yè)行業(yè)規(guī)模還比較小，但勢頭良好。截止到2002年10月底，生物制藥行業(yè)銷售收入增長率、凈資產(chǎn)收益率分別增長17.23％和9.13％，特別是費用成本利潤率、銷售利潤率分別達到

13.67％和12.82％，是全部醫(yī)藥行業(yè)中最高的，顯示出生物制藥行業(yè)盈利能力較強?；瘜W藥分析—分類化學藥品原料藥業(yè)化學藥品制劑藥業(yè)化學制藥業(yè)我國化學藥品原料藥無論從生產(chǎn)規(guī)模、市場占有率還是工藝技術方面，都有較強的優(yōu)勢生產(chǎn)規(guī)模和生產(chǎn)效率；我國勞動力素質(zhì)較高，但勞動力成本比起發(fā)達國家要低得多，無論同發(fā)達國家還是發(fā)展中國家相比均有優(yōu)勢；我國化學藥品原料藥企業(yè)的生產(chǎn)成本具有可以降低的空間；跨國公司的生產(chǎn)成本只占其總成本的25%，而我國企業(yè)一般都高于50%。我國化學制劑企業(yè)數(shù)量多，規(guī)模小，產(chǎn)業(yè)集中度低。銷售額前50名的企業(yè)集中度為60%，而美國的數(shù)字為97%；企業(yè)重復生產(chǎn)，惡性競爭現(xiàn)象嚴重。我國能夠生產(chǎn)的化學制劑藥品有4500種，美國為15萬中，日本為4.4萬，企業(yè)多，品種少，容易造成惡性競爭；我國化學藥品制劑水平低。一種化學原料藥只能有3、4種劑型，發(fā)達國家可開發(fā)出十幾種；我國完全創(chuàng)新藥品基本為零。我國大部分通過模仿、延伸、制劑改造來形成新產(chǎn)品。我國化學制藥業(yè)的現(xiàn)狀可以表述為“一強一弱”的格局，強的是化學藥品原料藥業(yè)，弱的是化學藥品制劑藥業(yè)化學藥分析—全球格局從世界范圍分析看，化學原料藥主要集中在四大生產(chǎn)區(qū)域：西歐、北美、日本、中印西歐原料藥的純出口地區(qū)，目前原料藥總產(chǎn)值接近60億美元，堪稱全球最大的原料藥生產(chǎn)基地，占全球總量的50%，而出口量占其總產(chǎn)量的80%以上。北美50%原料藥依賴進口，該地區(qū)每年約消耗各種原料藥40億美元，占世界原料藥市場的1/3，其進口的比例有逐漸擴大的趨勢，該地區(qū)生產(chǎn)量僅占全球的18%。日本日本是世界制藥工業(yè)強國，年原料藥需求量約為15億美元，絕大部分品種本國生產(chǎn)，有預測認為日本將會向原料藥純進口國轉(zhuǎn)變，目前基本處于自給自足的狀況。中國

正在迅速崛起的世界原料藥的生產(chǎn)中心，2001年化學原料藥出口額在22億美元，占中國原料藥產(chǎn)量的42%左右。印度

正在迅速崛起的世界原料藥的生產(chǎn)中心。產(chǎn)量及進出口額與中國相當?；瘜W原料藥業(yè)全球格局化學藥分析—發(fā)展趨勢（1）世界原料藥市場規(guī)模的繼續(xù)擴大。全球市場規(guī)模已由1996年的近100億美元上升到2002年的150億美元，且以每年7%的速度遞增；中低檔通用名原料藥的生產(chǎn)進一步從歐、美、日等發(fā)達國家向發(fā)展中國家轉(zhuǎn)移?；瘜W原料藥業(yè)發(fā)展趨勢美國、西歐與日本的原料藥市場中廉價藥占很小份額，而第三世界恰恰相反，這種趨勢仍在繼續(xù)。發(fā)達國家的環(huán)境保護與藥品QC標準將更加嚴格，西歐很可能會逐步停止生產(chǎn)某些污染較嚴重的原料藥，并將生產(chǎn)基地轉(zhuǎn)移到其它發(fā)展中國家。OTC（非處方藥）制劑所需原料藥用量呈增加趨勢，其中，成交量超過5000噸的大宗原料藥有撲熱息痛、乙酰水楊酸、布洛芬、萘普生和愈創(chuàng)木甘油醚等。隨著藥品專利的到期（或即將到期），暢銷專利藥將成為通用名藥物，原料藥生產(chǎn)競爭將更趨白熱化。由于原料藥生產(chǎn)投資較少而利潤相對高于其它化學工業(yè)（如化纖業(yè)、石化業(yè)等），今后5年內(nèi)發(fā)展中國家將會有不少化學公司加到原料藥生產(chǎn)行列中，以期獲取更多利潤。

化學藥分析—發(fā)展趨勢（2）潛在的進入威脅激烈的競爭環(huán)境由于原料藥生產(chǎn)投資較少而利潤相對高于其它化學工業(yè)（如化纖業(yè)、石化業(yè)等），今后5年內(nèi)發(fā)展中國家將會有不少化學公司加到原料藥生產(chǎn)行列中，以期獲取更多利潤。國內(nèi)化學制藥原料藥業(yè)的藥品生產(chǎn)能力嚴重過剩（據(jù)相關統(tǒng)計，目前我國只有1/3的生產(chǎn)能力得到了發(fā)揮），許多設備閑置。化學原料藥業(yè)表現(xiàn)出成熟行業(yè)的特征，處于行業(yè)整合發(fā)展期，新進入者風險較大?；瘜W藥分析—發(fā)展趨勢（3）競爭環(huán)境進入威脅發(fā)展機會化學藥制劑化學制劑企業(yè)數(shù)量眾多，規(guī)模比較少，行業(yè)內(nèi)部競爭激烈。國外公司具有投資和技術的優(yōu)勢，進入我國的化學制藥市場后將給國內(nèi)企業(yè)巨大壓力。大量專利藥品的到期，仿制藥的機會比較多。結(jié)論：與國外公司進行合作，進入化學藥制劑行業(yè)是快速進入該業(yè)務的理想方式。生物藥分析—全球市場歐洲在生物技術的開發(fā)上稍落后于日本歐洲近兩年來在生物技術的投入和新公司成立的數(shù)量上急速增長，目前歐洲的生物制藥公司約有300家。全球市場規(guī)模大，增長快美、日、歐格局預計生物技術制藥產(chǎn)業(yè)到2003年這一市場可達到600億美元，占同期世界藥品市場總銷售額的10%以上。美國生物技術世界領先美國共有生物制藥公司約1400家，其中形成規(guī)模生產(chǎn)的有20多家公司，最大的生物制藥企業(yè)AMGEN公司的2003年的銷售收入將在72億-78億美元之間。日本在生物技術的開發(fā)上僅次于美國日本目前共有生物制藥公司約600家，其中已有65%的生物技術公司從事于生物醫(yī)藥研究，日本麒麟公司生物醫(yī)藥方面的實踐屬世界前列。生物藥分析—國內(nèi)生物技術發(fā)展上世紀70年代上世紀80年代上世紀80年代末2002年開始了現(xiàn)代生物技術研究工作。國家一直把生物技術列為發(fā)展的重點新領域之一，成立了一系列研究中心和基地，為產(chǎn)業(yè)發(fā)展奠定了基礎。80年代末，中國第一個具有自主知識產(chǎn)權的基因藥物a-1b干擾素產(chǎn)業(yè)化在深圳奠基動工后，我國生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值每年保持18%的增長速度，幾乎每四年翻一番。我國生物制藥公司有280家，工業(yè)總產(chǎn)值達到184億元，目前國際上銷量最大的十幾種藥物國內(nèi)均能生產(chǎn)并上市。同時國內(nèi)擁有1000多家從事生物工程研究開發(fā)工作的機構(gòu)，科研工作人員達1萬多人。國內(nèi)生物技術發(fā)展生物藥分析—國內(nèi)市場研發(fā)投入低政府、企業(yè)、科研院所各自為政，且科技成果過于前沿，科研產(chǎn)業(yè)脫節(jié)現(xiàn)象嚴重，產(chǎn)業(yè)水平處于發(fā)展階段。產(chǎn)業(yè)化模式不成熟競爭環(huán)境惡劣企業(yè)過于重視硬件建設，技術創(chuàng)新能力不足，已經(jīng)產(chǎn)業(yè)化的21種產(chǎn)品中只有3項擁有自主知識產(chǎn)權仿制和高水平重復建設現(xiàn)象嚴重，出現(xiàn)過熱現(xiàn)象，市場惡性競爭，無法實現(xiàn)規(guī)模效應。國內(nèi)生物制藥產(chǎn)業(yè)面臨的問題投資國內(nèi)生物制藥業(yè)需要較高的資本投入，承擔比較高的經(jīng)營風險。缺乏自主知識產(chǎn)權與國外每種新藥高達2-3億美元的投入相比，我國過去的產(chǎn)業(yè)總投入不過100億元。中藥業(yè)分析—分類中成藥企業(yè)共1092家2002年總產(chǎn)值724億元2002年出口1.9億美元中藥飲片企業(yè)共58家2002年總產(chǎn)值8.5億元中藥材種植、采集炮制過程加工過程中

藥

飲

片中成藥中藥材出口2002年出口2.1億美元中藥資源藥用資源12087種常用藥材600多種經(jīng)營種植的藥材有200多種，年產(chǎn)量30萬噸野生的有400多種，年收購量40萬噸經(jīng)營中藥材1200多種，年收購總值120億元左右中藥產(chǎn)業(yè)細分為中藥材業(yè)、中藥飲片業(yè)和中成藥業(yè)中藥業(yè)分析—產(chǎn)業(yè)價值鏈中藥原料環(huán)節(jié)在價值鏈中增值不大：中藥材行業(yè)正在走向產(chǎn)業(yè)化，因此目前生產(chǎn)多為個體或分散經(jīng)營、生產(chǎn)調(diào)節(jié)困難，新技術新方法難以推廣；研發(fā)環(huán)節(jié)具有較高的增值能力：國內(nèi)絕大多數(shù)的中成藥企業(yè)的研發(fā)能力相對較弱，研發(fā)投入主要在傳統(tǒng)產(chǎn)品的二次開發(fā)上，新藥的研發(fā)主體目前是在中藥的科研院所；生產(chǎn)環(huán)節(jié)增值較?。褐兴幍纳a(chǎn)加工工藝比較簡單，勞動力成本較低；批發(fā)環(huán)節(jié)利潤下降：隨著醫(yī)療機構(gòu)以及大的醫(yī)藥零售連鎖店采購自主權的放開，藥品批發(fā)企業(yè)的流通額和利潤都將有所收縮；零售利潤率降低：“醫(yī)藥分業(yè)”將使得藥品零售業(yè)發(fā)生很大變革，零售業(yè)的快速擴張導致競爭加劇。中藥業(yè)分析—中藥材龍頭企業(yè)帶動藥材基地建設這種模式比較普遍，在中藥材示范區(qū)大多采用。其明顯標志是“公司（藥廠）＋基地＋農(nóng)戶”。這種形式符合我國國情，是當前和今后一段時間內(nèi)的主要運營形式。以協(xié)會帶動藥材生產(chǎn)基地的模式這是一種比較松散但切實有效的形式，其標志是“中介組織＋農(nóng)戶”。中介組織包括協(xié)會、合作社、藥材貿(mào)易公司、鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府等。以市場帶動藥材基地發(fā)展模式中藥材產(chǎn)業(yè)化需要市場導向，我國大批中藥材原產(chǎn)地，幾乎無一例外地形成了這種模式。目前實施中藥材ＧＡＰ項目的，均是在這種模式基礎上深化、提高、發(fā)展起來的。農(nóng)場（莊園）模式這是發(fā)達國家原料生產(chǎn)基地普遍采用的一種模式，其優(yōu)點是工廠化管理，有利于確保產(chǎn)品質(zhì)量高且穩(wěn)定，是中藥現(xiàn)代化的必由之路。結(jié)論：中藥材是中藥產(chǎn)業(yè)的基礎，多種產(chǎn)業(yè)模式的探索，對于介入該行業(yè)具有借鑒意義中藥材產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營模式一模式二模式三模式四中藥業(yè)分析—中成藥（5）歐洲市場具有使用植物藥的傳統(tǒng)，擁有雄厚的資金、開發(fā)能力和先進的生產(chǎn)技術設備，在國際上很有競爭力德國、法國是歐洲最大的市場，占據(jù)了70%

的市場份額英國是歐洲第三大植物藥市場北美市場美國美國是世界上最大的植物藥市場，預計今后年增長率在10%以上；美國FDA對植物藥的其審批條件有所放寬。加拿大是植物藥最易進入的市場，對植物藥的接受程度比較高；加拿大的用藥主要是歐洲草藥，其次為中藥，還有部分印第安傳統(tǒng)草藥。傳統(tǒng)中藥市場中國是中醫(yī)傳統(tǒng)理論的發(fā)源地，具備理論、資源等優(yōu)勢，是中藥最主要的市場；以華裔為中心的國家和地區(qū)，受我國中醫(yī)理論的影響，逐步成為新的中藥產(chǎn)業(yè)中心和市場；傳統(tǒng)中藥產(chǎn)業(yè)在全球推廣方面需要克服一定的困難。日韓市場日本、韓國的傳統(tǒng)醫(yī)學理論源于我國的中醫(yī)理論，他都是漢方藥的生產(chǎn)國，其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與我國類似，但是其生產(chǎn)技術、基礎研究和質(zhì)量控制、市場營銷等方面都優(yōu)于我國中藥市場VS天然藥市場中藥業(yè)分析—中成藥（6）2002年中藥產(chǎn)業(yè)出口情況良好，全年出口超過6億美元，表現(xiàn)較好的前三季度中，中藥類產(chǎn)品出口總值達到4.83億美元，比上年同期增長21.9％，創(chuàng)1996年以來的最好水平。特別是植物提取物出口達到1.37億美元，同比增長68.8％。從而拉動了整個中藥行業(yè)的發(fā)展。我國中藥產(chǎn)業(yè)在全球市場范圍內(nèi)仍然非常被動，主要表現(xiàn)在：出口商品的結(jié)構(gòu)仍不理想從出口數(shù)據(jù)分析，低加工、低附加值的中藥材仍是我中藥出口的主要品種，2002年中藥材的出口占中藥出口的比例大約為70%，而中成藥和植物提取物的出口不足30%。出口產(chǎn)品價格有下降趨勢中藥材出口中存在著出口單位壓價競銷現(xiàn)象，從中國海關總署統(tǒng)計年鑒中列名的30余種中藥材看，價格是逐年下降的。其中部分中成藥也有類似問題。

中成藥出口忽視外觀和劑型出口的中成藥產(chǎn)品通常是一流的療效、二流的包裝、三流的價格，傳統(tǒng)中成藥的劑型和包裝影響著產(chǎn)品的出口仍然無法進入國際醫(yī)藥主流市場真正承認中醫(yī)藥理論體系的國家只有韓國、東南亞一些華裔為中心的國家，因此中藥出口只能夠以植物藥、保健品等名義進入，無法進入美、日、歐的醫(yī)藥主流市場競爭對手在國際市場顯示出強勁勢頭在國際天然藥市場中，日本、韓國、德國均是我國的競爭對手。特別是日本，其企業(yè)規(guī)模以大中型企業(yè)為主，研究開發(fā)能力強，在中藥現(xiàn)代化方面已經(jīng)走在我國前面。中藥業(yè)分析—中成藥（7）博大精深的中醫(yī)理論和千年的經(jīng)驗積累；豐富的中藥材資源；國內(nèi)現(xiàn)實和潛在的市場需求；中醫(yī)理論的發(fā)展和技術人才的優(yōu)勢；中醫(yī)產(chǎn)業(yè)多年發(fā)展已經(jīng)形成的基礎；中藥的標準規(guī)范不健全；市場秩序有待規(guī)范；基礎研究工作落后；知識產(chǎn)權保護不力；缺乏具有國際影響力和競爭力的企業(yè)；經(jīng)濟全球化和中國加入WTO；人類生活水平提高引發(fā)的慢性疾病增多；人們發(fā)展觀、消費觀、醫(yī)療保健觀的變化；現(xiàn)代（生命、細胞、免疫）科學的發(fā)展；歐美逐步放開對植物藥的審批、管理；中外社會保障制度對中醫(yī)藥接納不足；貿(mào)易壁壘，包括綠色壁壘等文化障礙，國際市場對中醫(yī)的認可不足；國外植物藥的迅速發(fā)展，形成替代威脅；競爭對手，如日韓的快速發(fā)展和戰(zhàn)略提升；優(yōu)勢S

劣勢W機遇O威脅T中藥業(yè)分析—中成藥（8）戰(zhàn)略選擇具體措施立足國內(nèi)市場的發(fā)展整合現(xiàn)在行業(yè)資源，發(fā)掘潛在市場需求加強技術創(chuàng)新，推進中藥現(xiàn)代化走向國際市場的步驟確立在接受中醫(yī)傳統(tǒng)理論的市場趨于的主導地位以保健品、食物補充劑的名義進入國際非主流醫(yī)藥市場通過中藥現(xiàn)代化的推進，進入國際主流醫(yī)藥市場競爭戰(zhàn)略中藥產(chǎn)業(yè)的競爭戰(zhàn)略目標與洋中藥、國產(chǎn)化學藥、生物制劑在國內(nèi)市場占看競爭，爭取形成比較優(yōu)勢鞏固和擴大中藥在國際市場中現(xiàn)有的占有率，對抗植物藥和日韓為主的漢方制劑逐步摸索出擊國際主流醫(yī)藥市場的方法，確立中藥產(chǎn)業(yè)在國際醫(yī)藥市場的一席之地市場導向植物藥分析—全球市場全球醫(yī)藥市場對于植物藥并沒有統(tǒng)一的定義，因此全球植物藥行業(yè)的銷售額也沒有統(tǒng)一的口徑，不過，根據(jù)近兩年出現(xiàn)的相關報道，我們能夠?qū)χ参锼幃a(chǎn)業(yè)形成如下基本認識：近年來，全球植物藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，年增長率應在10%以上，目前的市場規(guī)模大概在270億美元左右，占世界醫(yī)藥銷售額的6%左右；全球植物藥市場中，歐洲是最大的植物藥市場，其中德國占據(jù)著歐洲市場的主要份額；美國在在1994年以后經(jīng)歷了比較快的增長期，植物藥產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展使得美國成為植物藥的重要市場。中國最大的資料庫下載植物藥分析—市場比較歐洲、美國植物藥市場比較

歐洲美國傳統(tǒng)具有使用植物藥的傳統(tǒng)全球最后認同植物藥的國家法律2003年《歐盟植物藥法案》1994年《營養(yǎng)補充劑健康與教育法》政策將植物藥認定為藥品進行管理植物藥作為食品補充劑技術具有自成體系的植物藥理論和技術方法更多的仿效歐洲、特別是德國的做法原料1/3的植物藥原料不能自給、18%的提取物不能自給75%的原料藥不能自給公司2000多家植物藥公司，3%的資產(chǎn)大于2億英鎊1000多家植物藥公司，規(guī)模與歐洲公司類似質(zhì)量實施藥品管理，質(zhì)量有所保證缺乏監(jiān)督和管理，無法保證質(zhì)量人才僅德國就有2.5萬名植物藥醫(yī)生，80%的西醫(yī)可開植物藥缺乏人才，醫(yī)藥界存有偏見，僅2%的西醫(yī)同意使用植物藥市場常用植物藥中深入研究的不足10%，具有進一步增長空間90年代中期，市場發(fā)展迅速，形成階段性飽和對我國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)而言，從順應現(xiàn)代植物藥法規(guī)、市場經(jīng)濟效應、科技發(fā)展水平上來說，歐洲市場和美國市場都是最重要的，對于我國進入國際醫(yī)藥主流市場具有戰(zhàn)略意義；從圖表的比較分析我們可以看出，歐洲的植物藥市場從政策法規(guī)、技術水平、消費者心理等幾個方面發(fā)展得都比較成熟；美國植物藥市場由于國內(nèi)外的各方面原因，在20世紀90年代中后期經(jīng)歷了一個發(fā)展高峰期，但是從市場的基礎層次的一些問題沒有得到很好的解決，市場從2000年開始陷入低迷保健品分析—產(chǎn)品分析減肥美容補血壯身調(diào)理腸胃保心補腦豐韻丹、太太口服液東阿阿膠、血爾口服液、匯仁腎寶昂立一號、腦白金腦心舒、龍舒泰、晚安保健品產(chǎn)品分析中老年市場女性市場青少年市場中老年女性青少年其他55%25%15%5%保健品市場需求客觀存在：中國具有“藥食合一”、“藥補不如食補”的傳統(tǒng)，近年來興起回歸自然的思潮，這些都造成了人們對保健品的潛在需求；保健品市場技術瓶頸嚴重：國內(nèi)產(chǎn)品集中在一、二代，缺乏技術含量較高的第三代產(chǎn)品，僅僅在補血、補鈣、減肥等幾個市場進行低水平重復。產(chǎn)品功能需求市場保健品分析—面臨的壓力多年來保健品業(yè)不規(guī)范的市場運作，受到來自社會各方面的壓力。結(jié)論：在保健品行業(yè)沒有成長為規(guī)范市場時，中國的保健品業(yè)始終是幼稚產(chǎn)業(yè)，目前不宜增加投入。保健品業(yè)面臨的壓力來自消費者的壓力：從盲目消費走向理性消費；輕廣告、重口碑注重功效；重復消費開始增多來自政府部門的壓力：2004年取消中藥保健品批準文號；限制保健品批準范圍，報批嚴格；保健品生產(chǎn)按照GMP標準生產(chǎn)來自潛在競爭者的壓力：全球20多家知名保健品廠商開始在中國建立分廠；目前約有400種進口保健品獲得了衛(wèi)生部批準近5年，國外保健品在中國市場的增長率達到12%競爭地位分析戰(zhàn)略集團與移動壁壘典型企業(yè)介紹產(chǎn)業(yè)競爭地位—（1）高品牌知名度

低A1強生輝瑞B(yǎng)2羚銳天目C3小型地方企業(yè)A3新興企業(yè)低銷售額高

產(chǎn)業(yè)競爭地位—（2）

A1顧客品牌認同專有的技術知識研究開發(fā)能力合適的經(jīng)濟規(guī)模營銷和組織能力

B2生產(chǎn)成本低總成本低技術先進少量專有技術零售商轉(zhuǎn)移成本

C3低成本生產(chǎn)專有方法零售商轉(zhuǎn)移成本本地經(jīng)驗

A3制造過程的有關知識對品牌的忠實性本地經(jīng)驗移動壁壘高品牌知名度

低B2A1成為國際性的醫(yī)藥大公司是羚銳的遠景目標，要進入A1集團，難度是非常大的，差距也是非常明顯的。差距主要表現(xiàn)在：羚銳品牌價值來自市場的認同還不高，規(guī)模太??；公司在技術、研發(fā)方面的技能還比較弱；營銷和組織等企業(yè)管理能力有待提高。低銷售額高產(chǎn)業(yè)競爭地位—（3）典型企業(yè)介紹一歷史：始建于1952年，生產(chǎn)自救和支援抗美援朝戰(zhàn)爭產(chǎn)品：“天和”牌骨通貼膏創(chuàng)造了5個全國第一，自稱是國內(nèi)硬膏劑第一。產(chǎn)品以硬膏劑和軟膏劑為主榮譽：天和藥業(yè)12次榮獲“廣西壯族自治區(qū)經(jīng)濟效益先進單位”稱號，廣西重點工業(yè)企業(yè)。董事長譚桂發(fā)先生榮獲“全國五一勞動獎狀”；2002年，再度榮獲“全國五一勞動獎狀”。

價值觀：天人合一；和誠善性企業(yè)精神：“和人心造福萬年”

天河之歌：在秀麗的漓江……目標：做中國膏藥大王羚銳與天和就像“雙胞胎”，戰(zhàn)略思想，核心業(yè)務等等都很相近，一個要成為硬膏劑大王，一個要成為硬膏劑第一品牌。那么未來的競爭，羚銳憑什么來戰(zhàn)勝“天和”？資源和能力分析企業(yè)的價值鏈企業(yè)的人力資源企業(yè)的資產(chǎn)使用企業(yè)獲取信息方式企業(yè)內(nèi)部管理營銷管理投資管理人力資源三類問題比較突出組織管理企業(yè)文化制度建設內(nèi)部管理診斷的內(nèi)容制度文化行為文化物質(zhì)文化精神文化企業(yè)文化系統(tǒng)造福人類誠信立業(yè)團結(jié)進取創(chuàng)新奉獻企業(yè)理念是很優(yōu)秀的，企業(yè)也是堅決貫徹執(zhí)行的，但創(chuàng)新、進取的思想并沒有深入人心，還需要建立起具體、全面的戰(zhàn)略指導思想體系。戰(zhàn)略指導思想體系內(nèi)容：愿景業(yè)務鏈核心價值觀戰(zhàn)略指導思想體系的作用：凝聚人心羚銳需要建立商業(yè)文化：做開放型企業(yè)履行對員工的承諾企業(yè)文化—（1）制度文化行為文化物質(zhì)文化精神文化企業(yè)文化系統(tǒng)合理的制度必然會促進正確的企業(yè)經(jīng)營觀念和員工價值觀念的形成；而正確的經(jīng)營觀念和價值觀念又會促進制度的正確貫徹，使全員形成良好的行為習慣。羚銳的制度設計能力還有待提高，制度的周期性效果檢查基本沒有開展，制度體現(xiàn)的流程設計思想不明顯。企業(yè)文化—（2）相關利益者期望對企業(yè)可能變革的期望對企業(yè)變革可能的影響

對企業(yè)變革可能的影響

問題很少（中層以下員工、供應商）

不可預測，但可管理（消費者）影響大，但可預測（內(nèi)部高管人員）最大的危險或機會（政府、股東）可預測性高低

低

高權力利益相關者定位圖：權力/動力矩陣利益相關者對戰(zhàn)略推進的影響戰(zhàn)略選擇與制定戰(zhàn)略發(fā)展方向戰(zhàn)略指導思想核心競爭力—戰(zhàn)略選擇—愿景、使命、業(yè)務鏈、財務目標—核心競爭力競爭戰(zhàn)略—基本戰(zhàn)略資源整合戰(zhàn)略發(fā)展方向—戰(zhàn)略選擇（1）SO核心管理團隊與有技能、經(jīng)驗的員工隊伍；具有面向全國，區(qū)域影響更明顯的羚銳品牌；上市公司的資源平臺；所涉足的醫(yī)藥行業(yè)前景廣闊，國家產(chǎn)業(yè)政策推動醫(yī)藥工業(yè)的發(fā)展；主營業(yè)務產(chǎn)品毛利率高，市場占有率也比較高；以房地產(chǎn)業(yè)務為代表的機會型投資可以做，但要防止其對主業(yè)的干擾，并且要強調(diào)退出壁壘；要研究現(xiàn)有產(chǎn)品開發(fā)新重點地域市場的可行性。堅決做強主營的中成藥醫(yī)藥事業(yè)；繼續(xù)走資本運作實現(xiàn)規(guī)模擴張的道路。

羚銳處于非常好的外部環(huán)境；地方城市發(fā)展創(chuàng)造了商機；新產(chǎn)品、新業(yè)務的引入增強了活力；

GMP強制實施，會減少很多小企業(yè)干擾；國有資產(chǎn)監(jiān)管體制改革有利于企業(yè)產(chǎn)權改革；戰(zhàn)略發(fā)展方向—戰(zhàn)略選擇（3）退出鞏固滲透產(chǎn)品開發(fā)市場開發(fā)多元化當前產(chǎn)品新產(chǎn)品當前市場新市場無明星培元/參芪問題金牛硬膏瘦狗銀杏保健品市場增長率市場占有率高低高低羚銳目前無明星類產(chǎn)品，本部未來一至二年實現(xiàn)大幅贏利增長很難；硬膏劑國內(nèi)市場增長率不高，羚銳作為領導者承擔創(chuàng)造新需求的任務，另外羚銳應搜集GMP強制實施后膏劑可滲透市場信息并采取措施；心血管類藥品及降糖類藥品市場前景好，羚銳要將該業(yè)務要發(fā)展成為明星類產(chǎn)品還要加強能力；保健品市場近兩年很不規(guī)范，銀杏類保健品業(yè)務的凈現(xiàn)金需求量很大；市場前景不好，與主導產(chǎn)品資源協(xié)調(diào)不高且沒有正現(xiàn)金流的產(chǎn)品應退出。戰(zhàn)略發(fā)展方向—戰(zhàn)略選擇（5）原材料種植產(chǎn)品/工藝的研究/開發(fā)原材料供應運輸制造商競爭性產(chǎn)品互補性產(chǎn)品分銷配送營銷信息售后服務后向一體化水平一體化前向一體化中介服務羚銳“二次創(chuàng)業(yè)”規(guī)劃了在產(chǎn)業(yè)鏈前向一體化做分銷，后向一體化做原材料種植/加工，水平一體化做寬產(chǎn)品范圍。樸智觀點：這些業(yè)務也應按戰(zhàn)略、財務、操作三個層次區(qū)分，做出選擇。注：深色箭頭指向目前已涉及的業(yè)務相關多樣化的選擇戰(zhàn)略發(fā)展方向—戰(zhàn)略選擇（6）退出鞏固滲透產(chǎn)品開發(fā)市場開發(fā)多元化當前產(chǎn)品新產(chǎn)品當前市場新市場前向一體化的選擇后向一體化的選擇醫(yī)藥分銷、配送：作用：一.產(chǎn)品銷售渠道二.獲得商業(yè)利潤三.控制醫(yī)藥流通資源分析：作為渠道銷售羚銳產(chǎn)品的目的很難實現(xiàn)。商業(yè)對于羚銳是全新的業(yè)務，以羚銳目前