市場營銷學(xué)概述

市場營銷學(xué)天津科技大學(xué)郝軍芳2009從市場開始1、您希望從課程中了解些什么？2、您最希望分享的營銷案例3、您認(rèn)為什么是營銷？

企業(yè)的營銷難題客戶總是流失東西沒有人買賣貴了沒人要，便宜了不賺錢渠道商總是擠壓我們的利潤空間沒有錢打廣告公司成長受阻賣報的故事某一個地區(qū)，有兩個報童在賣同一份報紙，二人是競爭對手。第一個報童很勤奮，每天沿街叫賣，嗓門也響亮，可每天賣出的報紙并不很多，而且還有減少的趨勢。第二個報童肯用腦子，除了沿街叫賣外，他還每天堅持去一些固定場合，去后就給大家分發(fā)報紙，過一會再來收錢。隨著地方越跑越熟，賣出的報紙也就越來越多。當(dāng)然損耗也有，但很小。漸漸地，第二個報童的報紙賣得更多，第一個報童能賣出去的就越少了，不得不另謀生路。賣報的故事第二個報童的做法中大有深意：第一，在一個固定地區(qū)，對同一報紙，讀者客戶是有限的。買了我的，就不會買他的。第二，報紙這東西不像別的消費品有復(fù)雜的決策過程，隨機(jī)性購買多，一般不會因質(zhì)量問題而退貨。而且錢數(shù)不多，大家也不會不給錢。今天沒零錢，明天也會一塊給，文化人嘛，不會為難小孩子。第三，即使有些人看了報，退報不給錢，也沒什么關(guān)系，一則總會積壓些報紙，二則他已經(jīng)看了報，肯定不會再買同一份報紙，還是自己的潛在客戶。

課程內(nèi)容第一章、市場營銷和市場營銷學(xué)第二章、顧客滿意和顧客忠誠第三章、戰(zhàn)略規(guī)劃和市場營銷過程第四章、營銷環(huán)境分析第五章、市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和定位第六章、4P營銷策略第七章、營銷管理第一章、市場營銷和市場營銷學(xué)第一節(jié)、市場和市場營銷第二節(jié)、市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展第一節(jié)、市場和市場營銷一、什么是市場二、什么是市場營銷三、市場營銷哲學(xué)四、現(xiàn)代營銷組織的特征五、營銷在組織中的地位一、什么是市場購買場所買者和賣者的集合產(chǎn)品或服務(wù)實際的和潛在的購買者二、什么是市場營銷市場營銷(marketing)是個人或組織通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的社會過程和管理過程（菲利普.科特勒）市場營銷的相關(guān)概念需要、欲望、需求產(chǎn)品效用、費用和滿足交換、交易、關(guān)系市場營銷和市場營銷者需要、欲望、需求需要：一種失衡感欲望：需要＋文化＋個性需求：欲望＋購買力需要的5個層次自我實現(xiàn)尊重社交安全生理需求的類型負(fù)需求潛在需求無需求下降需求充分需求不規(guī)則需求過量需求有害需求產(chǎn)品有形和無形產(chǎn)品完整產(chǎn)品產(chǎn)品只是滿足消費者需要的一種解決方案。交換討論：交換過程中有哪些障礙？市場營銷彼德.德魯克：營銷就是讓銷售成為多余推銷是你找顧客，營銷是讓顧客找你營銷就是讓對方成為交易者故事：釣魚要用魚餌有一次，美國大思想家愛迪生與獨生子欲將牛牽回牛棚，兩人一前一后使盡所有力氣，怎么樣也進(jìn)不去。家中女傭見兩個大男人滿頭大汗，徒勞無功，于是便上前幫忙，她僅拿了一些草，讓牛悠閑的嚼食，并一路喂它，很順利將牛引進(jìn)了欄里，剩下兩個大男人在那里目瞪口呆。三、市場營銷管理哲學(xué)市場營銷哲學(xué)是指導(dǎo)企業(yè)營銷活動的基本指導(dǎo)思想，是一種觀念，一種態(tài)度。企業(yè)營銷觀念的演變生產(chǎn)觀念消費者只要買得到并且買得起就會購買產(chǎn)品觀念只要產(chǎn)品好就會有人買推銷觀念大量推銷導(dǎo)致購買營銷觀念顧客需要什么，我們就生產(chǎn)什么社會營銷觀念企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營要考慮消費者利益、經(jīng)濟(jì)效益，還要考慮社會效益企業(yè)產(chǎn)品銷售大量銷售產(chǎn)生利潤目標(biāo)市場需求整合營銷客戶滿意－利潤起點重心方法目標(biāo)推銷的觀點市場營銷的觀點由外向內(nèi)的思考方式的轉(zhuǎn)變企業(yè)、社會和客戶企業(yè)（利潤）顧客（滿足）社會（整體利益））二戰(zhàn)前70年代今天在營銷組織中，顧客是核心，顧客滿意是公司追求的首要目標(biāo)；價值驅(qū)動、市場驅(qū)動，質(zhì)量至上，追求零缺陷；組織結(jié)構(gòu)扁平化，強(qiáng)調(diào)反應(yīng)速度，各部門都表現(xiàn)出很強(qiáng)的顧客導(dǎo)向。研發(fā)、生產(chǎn)、采購、銷售、公關(guān)、營銷部門，以營銷作為整體功能；戰(zhàn)略導(dǎo)向的營銷計劃。四、現(xiàn)代營銷組織特征管理者消費者一線員工管理者消費者一線員工客戶導(dǎo)向的組織結(jié)構(gòu)五、市場營銷在組織中的地位生產(chǎn)人力資源營銷財務(wù)營銷人力資源財務(wù)營銷生產(chǎn)人力資源財務(wù)生產(chǎn)人力資源財務(wù)生產(chǎn)顧客營銷營銷顧客第二節(jié)、市場營銷學(xué)20世紀(jì)初起源于美國50年代傳播到日本、西歐70年代末傳播到中國

市場營銷學(xué)在各個國家的發(fā)展消費品工業(yè)品服務(wù)領(lǐng)域非盈利性產(chǎn)品政治領(lǐng)域市場營銷學(xué)應(yīng)用領(lǐng)域的拓展交換成功的關(guān)鍵從前，在一個馬戲團(tuán)里有一位馴養(yǎng)員。在他所飼養(yǎng)訓(xùn)練的動物當(dāng)中，以一對小老虎的表演最為逗趣、可愛，演出時場場滿座，廣受觀眾的喜愛。馴養(yǎng)員每天喂小老虎一斤肉，然后再施以訓(xùn)練。它們受到獎勵便表現(xiàn)得非常突出，演出動作完全按照馴養(yǎng)員的要求。因此馴養(yǎng)員相當(dāng)?shù)靡?，摸摸兩只小老虎的頭以示贊許，老虎也咆哮一聲，自鳴得意一番。交換成功的關(guān)鍵隨著時間的流逝，小老虎長大了，而馴養(yǎng)員卻仍然每天只喂它們吃一斤肉。到了第三年，小老虎已經(jīng)變成大老虎了，這時它們的食量大增，僅吃一斤肉已不能填飽肚皮，所以它們常在表演時對著馴養(yǎng)員吼叫，暗示它們的需要。然而馴養(yǎng)員不以為然，以為它們又在自鳴得意。一天，在全場爆滿的觀眾的期待之下，馴養(yǎng)員又帶著這一對老虎出場獻(xiàn)藝。馴養(yǎng)員先喂老虎吃了一斤肉，老虎也做了一番精彩的演出，然而接著它們卻在全場觀眾的熱烈掌聲中，咆哮一聲，在眾目睽睽之下向馴養(yǎng)員猛撲過去……

營銷學(xué)是一門綜合性學(xué)科市場營銷學(xué)作為一門應(yīng)用性經(jīng)營管理學(xué)科，在其發(fā)展過程中，吸納了經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、社會學(xué)、行為學(xué)等多門學(xué)科的理論，形成了自己的理論體系。1、將自己看做一個企業(yè)2、確定你的產(chǎn)品：什么是你專長的領(lǐng)域3、知道你的目標(biāo)市場：你向誰出售這些專長4、明了顧客為什么向你購買，什么是你的價值定理－－什么是你提供的而導(dǎo)致他們用你？5、同任何企業(yè)一樣，盡力追求高質(zhì)量和顧客滿意，即使你的顧客只是組織中的其它人－－如你的老板6、知道你的專業(yè)領(lǐng)域和最新發(fā)展7、象公司的研發(fā)投資一樣投資你的成長和發(fā)展。你能提供什么新產(chǎn)品？8、愿意考慮改變你的事業(yè)

營銷自己：2006年全球品牌價值排行榜（億美元）

可口可樂：670微軟：569IBM：562GE:489Iｎｔｅｌ：323諾基亞：301豐田：279迪斯尼：278麥當(dāng)勞：275奔馳：218

第二章、顧客滿意和顧客忠誠一、顧客認(rèn)知價值和顧客滿意二、價值鏈、供銷價值鏈三、客戶關(guān)系與顧客忠誠四、全面質(zhì)量營銷一、顧客滿意和顧客認(rèn)知價值市場營銷的基本精神：顧客滿意（Customsatisfaction,CS)什么是顧客滿意？顧客將產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的績效和期望進(jìn)行比較的感覺狀態(tài)。滿意的顧客帶來什么？再次購買口碑效應(yīng)

顧客認(rèn)知價值

顧客是價值最大化者，他們塑造出一個價值的期望值并實踐它。購買者將從能提供他們認(rèn)知的最高顧客認(rèn)知價值的公司購買產(chǎn)品。產(chǎn)品價值顧客價值CustomValue顧客成本CustomCost服務(wù)價值人員價值形象價值精神成本體力成本時間成本貨幣成本顧客讓渡價值CustomPerceivedValue顧客認(rèn)知價值公司如何探究顧客滿意？投訴和建議制度為顧客投訴和建議提供便利，如開通免費電話熱線顧客滿意調(diào)查通過定期調(diào)查，直接測定顧客滿意狀況佯裝購物者公司可以雇傭人裝扮成顧客，報告他們在購買本公司產(chǎn)品或競爭對手產(chǎn)品過程中發(fā)現(xiàn)的優(yōu)缺點，并提出各種問題以測試公司銷售人員是否處理得當(dāng)分析流失的客戶監(jiān)控流失率并了解其流失原因割草工的故事一個替人割草打工的男孩打電話給一位陳太太說：“您需不需要割草？”

陳太太回答說：“不需要了，我已有了割草工?！?/p>

男孩又說：“我會幫您拔掉花叢中的雜草?！?/p>

陳太太回答：“我的割草工也做了?！?/p>

男孩又說：“我會幫您把草與走道的四周割齊?！?/p>

陳太太說：“我請的那人也已做了，謝謝你，我不需要新的割草工人?！?/p>

男孩便掛了電話，此時男孩的室友問他說：“你不是就在陳太太那割草打工嗎？為什么還要打這電話？”

男孩說：“我只是想知道我做得有多好！”

二、價值鏈和供銷價值鏈企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施人力資源管理輔助活動技術(shù)開發(fā)基本活動生產(chǎn)成品儲運來料儲運市場營銷售后服務(wù)企業(yè)毛利價值鏈（valuechain)采購供銷價值鏈：又稱為價值讓渡網(wǎng)絡(luò)（valuedeliverynetwork)，是由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的價值鏈。這個概念的進(jìn)一步拓展就是商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。今天的競爭是基于網(wǎng)絡(luò)的競爭，贏者屬于有較好網(wǎng)絡(luò)的公司。三、客戶關(guān)系與顧客忠誠1、客戶關(guān)系與客戶忠誠2、處理客戶投訴1、客戶關(guān)系和客戶忠誠關(guān)系營銷是將市場交易的重點從如何吸引更多的新客戶轉(zhuǎn)為如何保持同個別客戶的長期聯(lián)系（ChristopherPayneandBallantyne1991），因為競爭越來越激烈。故事：顧客關(guān)系和顧客忠誠家門口有一條汽車線路，是從小港口開往火車站的。不知是因為線路短，還是沿途人少的緣故，客運公司僅安排兩輛中巴車來回對開。開101的是一對夫婦，開102的也是一對夫婦。坐車的大多是一些船民，由于他們長期出海，因此，一進(jìn)城往往是一家老小。101號的女主人很少讓船民給孩子買票，即使是一對夫婦帶幾個孩子，她也是熟視無睹似的，只要求船民買兩張成人票。有的船民過意不去，執(zhí)意要給大點的孩子買票，她就笑著對船民的孩子說：“下次給帶個小河蚌來，好嗎？這次讓你免費坐車?！惫适拢侯櫩完P(guān)系和顧客忠誠102號的女主人恰恰相反，只要有帶孩子，大一點的要全票，小一點的也得買半票。她總是說，這車是承包的，每月要向客運公司交多少多少錢，哪個月不交足，馬上就干不下去了。船民們也理解，幾個人掏幾張票的錢，因此，每次也都相安無事。不過，三個月后，門口的102號不見了。聽說停開了。它應(yīng)驗了102號女主人的話：馬上就干干不下去了，因為搭她車的人很少。忠誠顧客是考感情培養(yǎng)的，也同樣是靠一點一滴優(yōu)惠獲得顧客的忠誠的，當(dāng)我們固執(zhí)地執(zhí)行我們的銷售政策的時候，我們放走了多少忠誠顧客呢？資料：推銷大王喬.吉拉斯被譽(yù)為世界上最偉大的推銷員，他在15年中賣出13001輛汽車，并創(chuàng)下一年賣出1425輛（平均每天4輛）的記錄，這個成績被收人《吉尼斯世界大全》。那么你想知道他推銷的秘密嗎？他講過這樣一個故事：

資料：推銷大王記得曾經(jīng)有一次一位中年婦女走進(jìn)我的展銷室，說她想在這兒看看車打發(fā)一會時間。閑談中，她告訴我她想買一輛白色的福特車，就像她表姐開的那輛，但對面福特車行的推銷員讓她過一小時后再去，她就先來這兒看看。她還說這是她送給自己的生日禮物：“今天是我55歲生日?！薄吧湛鞓罚》蛉??！蔽乙贿呎f，一邊請她進(jìn)來隨便看看，接著出去交待了一下，然后回來對她說：“夫人，您喜歡白色車，既然您現(xiàn)在有時間，我給您介紹一下我們的雙門轎車——也是白色的。”資料：推銷大王我們正談著，女秘書走了進(jìn)來，遞給我一打玫瑰花。我把花送給那位婦女：“祝您長壽，尊敬的夫人?！憋@然她很受感動，眼眶都濕了?！耙呀?jīng)很久沒人給我送禮物了?！彼f，“剛才那位福特推銷員一定是看我開了部舊車，以為我買不起新車，我剛要看車他卻說要去收一筆款，于是我就上這兒來等他。其實我只是想要一輛白色車而已，只不過表姐的車是福特，所以我也想買福特?，F(xiàn)在想想，不買福特也可以?！辟Y料：推銷大王最后她在我這兒買走了一輛雪佛萊，并寫了張全額支票，其實從頭到尾我的言語中都沒有勸她放棄福特而買雪佛萊的詞句。只是因為她在這里感受了重視，于是放棄了原來的打算，轉(zhuǎn)而選擇了我的產(chǎn)品。肯定許多營銷員學(xué)過諸如推銷經(jīng)典之類的課程，但是他們卻沒有成功，因為生活是多彩的，顧客是多樣的，銷售方法也同樣是多種的，與顧客聯(lián)絡(luò)感情促進(jìn)公共關(guān)系的提升是一個偉大推銷員帶來的最大財富?？蛻魸M意導(dǎo)致客戶忠誠為什么關(guān)注老客戶？老客戶是我們利潤的主要來源說服老客戶更容易交叉銷售老客戶會為我們做廣告一組數(shù)據(jù)：爭取一個新客戶的成本是保留一個老客戶的5倍一個公司平均每年丟失10%的老顧客一個公司如果將其顧客流失率降低5%，其利潤就能增加25%－85%（資料來源：菲利普.科特勒：營銷管理）資料：留住顧客的方法讓我們的員工重視客戶幫助客戶解決問題解決客戶投訴定期檢測顧客滿意度分析客戶流失的原因建立一個客戶忠誠體系建立呼叫中心增加客戶的轉(zhuǎn)移成本客戶是什么？是給我們發(fā)工資的人是我們企業(yè)最重要的一員，不論他是來到我們公司，還是寫信或打電話給我們我們需要客戶，而他不一定需要我們是我們工作的目的和意義，而不是對我們工作的擾亂有不同的需求，我們的任務(wù)是超過他們預(yù)期地滿足他們，讓他獲利，讓我們