目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 市場營銷

市場營銷學(xué)教學(xué)課件張德生9/29/20231第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略第一節(jié)市場細(xì)分第二節(jié)市場選擇第三節(jié)市場定位本章結(jié)構(gòu)提示9/29/20232學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握市場細(xì)分的原理、方法，知道如何對實(shí)際市場進(jìn)行細(xì)分。領(lǐng)會理解市場細(xì)分、目標(biāo)市場對企業(yè)營銷活動的意義。明確有哪些目標(biāo)市場戰(zhàn)略可供采用，如何從實(shí)際情況出發(fā)，選擇相應(yīng)的目標(biāo)市場戰(zhàn)略。明確市場定位的概念，了解市場定位的步驟與方式，掌握市場定位戰(zhàn)略的具體思路。9/29/20233市場市場在哪里9/29/20234我不在家，就在咖啡屋；我不在咖啡屋，就在去咖啡屋的路上9/29/20235你滿足誰的味道最優(yōu)質(zhì)的咖啡和服務(wù)，營造獨(dú)特的“星巴克體驗(yàn)”價(jià)格定位是“多數(shù)人承擔(dān)得起的奢侈品”，消費(fèi)者定位是“白領(lǐng)階層”。顧客大部分是高級知識分子，愛好精品、美食和藝術(shù)，而且是收入較高、忠誠度極高的消費(fèi)階層。9/29/20236誰再消費(fèi)第二杯9/29/20237“五星”級兒童日托中心加拿大猛特利爾的“伊麗莎白旅館”是一座五星級旅館，1994年8月，該旅館開設(shè)了兒童日托中心。這個名為“小女王”的兒童日托中心是“女王旅館”與一家名為“熱鬧的會議”的機(jī)構(gòu)合辦的。他們所以開辦這樣一個日托中心，是因?yàn)樗麄冏⒁獾?，越來越多的旅客帶著兒童開會，不僅需要隨身攜帶手提電腦，而且要隨身攜帶尿布。據(jù)美國旅行數(shù)據(jù)中心的統(tǒng)計(jì)，僅1993年內(nèi)，美國公差旅行人次有1.2億，其中15%的出差者旅行時是帶者兒童的。9/29/20238這個兒童日托中心機(jī)構(gòu)設(shè)在旅館里面，面積110平方米，接收1個月到14歲的少年兒童。該中心照看兒童與通過旅館照看兒童不一樣。這不僅因?yàn)閮和行挠薪?jīng)驗(yàn)豐富的老師，而且它是藝術(shù)和手工藝制作的活動中心，兒童在日托中心可以下棋、看書、看電影、錄像以及學(xué)手工制作等等。兒童日托中心一周七天都對外開放，接受兒童的原則是方便顧客，如有特殊要求可以延長日托時間。父母可以為自己的孩子預(yù)定各式各樣的午餐或晚餐，服務(wù)人員向日托中心送熱飯菜。9/29/20239兒童日托中心的收費(fèi)為每名兒童每小時5加元，如送兩個孩子為8加元；膳食另計(jì)，每餐約3加元。這個收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)一般人都付得起。案例討論：1.類似“小女王”式的日托中心在中國城市是否能辦？為什么？2.如果在中國城市中辦這種日托中心或其他類型的兒童服務(wù)項(xiàng)目，應(yīng)注意什么問題？9/29/202310市場細(xì)分（MarketSegmentation）的概念是美國營銷學(xué)家溫德爾·史密斯(WendedSmith)在1956年最早提出的，此后，美國營銷學(xué)家菲利浦·科特勒進(jìn)一步發(fā)展和完善了溫德爾·史密斯的理論并最終形成了成熟的STP理論。市場細(xì)分（Segmentation）目標(biāo)市場選擇（Targeting）和定位（Positioning）9/29/202311第一節(jié)市場細(xì)分一、市場細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展二、市場細(xì)分的作用營銷視野1零食消費(fèi)男女有別，細(xì)分市場有潛力三、市場細(xì)分的原理與理論依據(jù)四、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)營銷視野2中國消費(fèi)者的五種面貌五、市場細(xì)分的原則六、課堂研討9/29/202312一、市場細(xì)分戰(zhàn)略

的產(chǎn)生與發(fā)展市場細(xì)分

——以消費(fèi)需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。9/29/202313市場細(xì)分戰(zhàn)略的發(fā)展大量營銷MassMarketing產(chǎn)品差異化營銷ProductDifferentMarketing目標(biāo)市場營銷TargetMarketing9/29/202314二、市場細(xì)分的作用1．有利于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會2．有助于掌握目標(biāo)市場的特點(diǎn)3．有利于制定市場營銷組合策略4．有利于提高企業(yè)的競爭能力9/29/202315

營銷視野1

零食消費(fèi)男女有別，

細(xì)分市場有潛力［1］

為了了解孩子對零食的消費(fèi)情況，架起食品生產(chǎn)商與市場溝通的橋梁，北京一家調(diào)查公司日前他們對兒童零食消費(fèi)市場進(jìn)行了一次調(diào)研。本次調(diào)查涉及北京、上海、廣州、成都、西安5大消費(fèi)先導(dǎo)城市。調(diào)查以街頭攔截式訪問方式進(jìn)行，調(diào)查對象為0至12歲兒童的家長和7至12歲的兒童。調(diào)查結(jié)果為：9/29/202316一、女孩偏愛果凍和水果，男孩偏愛飲料和膨化食品。二、9歲以下兒童喜愛吃餅干和飲料，10歲以上兒童偏愛巧克力和膨化食品。三、零食消費(fèi)中果凍獨(dú)占鰲頭，城市兒童對果凍有特別的偏好。本次調(diào)查顯示，六成以上的兒童表示平時愛吃果凍；其次是水果，占57.2%；表示愛喝飲料的兒童占51.7%。

9/29/2023175城市經(jīng)常購買果凍的家長一年用于果凍的花費(fèi)大約為105.9元。分城市看，廣州和成都的家長一年在果凍上的開銷較高，分別達(dá)到了174.1和170.7元，居前兩位；北京和上海的家長花費(fèi)分別大約為66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的兒童家長一年花費(fèi)在果凍上的開銷最低，僅為22.3元。“喜之郎”以其強(qiáng)大的廣告攻勢及優(yōu)良的品質(zhì)不僅贏得了孩子們的喜歡，也贏得了家長們的心。9/29/202318

本次調(diào)查顯示，“喜之郎”在兒童家長中的綜合知名度最高，提及率達(dá)到90%；“樂百氏”和“旺旺”的提及率也超過五成，分別為66.2%和53.9%；“徐福記”和“波力”的提及率。男女孩消費(fèi)品種和比例不同的調(diào)查，可以幫助相關(guān)企業(yè)在兒童零食商品市場開發(fā)、宣傳等方面準(zhǔn)確定位。

資料來源：摘編自．北京現(xiàn)代商報(bào)．2002-08-09。9/29/202319三、市場細(xì)分的原理

與理論依據(jù)市場細(xì)分就是“同中求異，異中求同”的劃分顧客群體的過程。1、同質(zhì)偏好2、分散偏好3、集群偏好9/29/202320同質(zhì)偏好

（Homogeneouspreferences）9/29/202321分散偏好

（Diffusedpreferences）9/29/202322集群偏好

(Clusteredpreferences)9/29/202323四、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（一）消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)地理環(huán)境因素人口因素心理因素行為因素（二）產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)9/29/202324產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)［1］1、人口變量行業(yè)公司規(guī)模地理位置2、經(jīng)營變量技術(shù)使用者或非使用者情況顧客能力3、采購方法采購職能組織權(quán)力結(jié)構(gòu)與用戶的關(guān)系總的采購政策購買標(biāo)準(zhǔn)9/29/202325產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)［2］4、情況因素緊急特別用途訂貨量5、個性特征購銷雙方的相似點(diǎn)對待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度忠誠度9/29/202326

營銷視野2

中國消費(fèi)者的

五種面貌［1］ 近期，AC尼爾森在北京、上海和廣州三個主要的城市進(jìn)行了一項(xiàng)電腦輔助電話訪問調(diào)查。參加調(diào)查的1500多名消費(fèi)者被問及他們對洗發(fā)水、方便面、瓶裝水、牙刷、手機(jī)和CD隨身聽等某些大眾消費(fèi)品類所偏好的品牌以及認(rèn)為應(yīng)該支付的價(jià)位。 AC尼爾森中國區(qū)董事長艾勵達(dá)先生說：“我們首次明確發(fā)現(xiàn)中國各種消費(fèi)群體對于某些品牌有其特別的偏好，并且他們由于各自的價(jià)值觀念而表現(xiàn)不同的消費(fèi)習(xí)慣?！?/29/202327中國有5類消費(fèi)者：敢于冒險(xiǎn)者，占14%。樂于嘗試新事物，喜歡購買最新技術(shù)和新潮的東西；努力耕耘者，占22%。以質(zhì)量為第一位，愿意花錢買高質(zhì)量的品牌；價(jià)格至上者，占27%。講究物有所值，為買得合算情愿等到商品降價(jià)；潮流追隨者，占26%。容易受到廣告影響；時代落伍者，占10%。也要買品牌，但國際品9/29/202328牌還是國內(nèi)品牌對他們來說區(qū)別不大。 調(diào)查結(jié)果表明：商家應(yīng)該更加注重市場細(xì)分，避免陷入價(jià)格競爭和盲目廣告投放。 調(diào)查所覆蓋的三個城市當(dāng)中，上海以價(jià)格至上者為主，有31%的受訪者屬于這類群體，而在廣州，潮流追隨者占所有受訪者的三分之一。北京是惟一一個各類消費(fèi)者群體分布較為平均的城市。

資料來源：摘編自．國際金融報(bào)．2002-04-049/29/202329五、市場細(xì)分的原則1．可衡量性2．可實(shí)現(xiàn)性3．可盈利性4．可區(qū)分性9/29/202330課堂研討試針對目前我車汽車市場需求及發(fā)展的狀況，提出對汽車市場的細(xì)分方案。9/29/202331第二節(jié)市場選擇一、評估細(xì)分市場二、選擇目標(biāo)市場三、目標(biāo)市場戰(zhàn)略四、影響目標(biāo)市場戰(zhàn)略的因素9/29/202332一、評估細(xì)分市場1．細(xì)分市場規(guī)模和增長率2．細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力3．企業(yè)目標(biāo)和資源9/29/202333影響細(xì)分市場

結(jié)構(gòu)吸引力的因素同行業(yè)競爭者（細(xì)分市場內(nèi)的競爭）