第六章 廣告策劃

第六章廣告策劃廣告策劃概述廣告策劃中的策略選擇廣告目標(biāo)策略廣告定位策略廣告主題策略廣告表現(xiàn)策略媒介組合策略傳播時(shí)機(jī)策略廣告策劃作業(yè)流程第一節(jié)廣告策劃概述廣告策劃內(nèi)涵 廣告策劃，是指廣告人通過(guò)周密的市場(chǎng)調(diào)查和系統(tǒng)的分析，利用已經(jīng)掌握的知識(shí)、情報(bào)和手段，合理而有效地開(kāi)展廣告活動(dòng)的進(jìn)程。

全局性事前性對(duì)廣告策劃的理解（1）廣告主的營(yíng)銷策略是廣告策劃的根本依據(jù)廣告策劃有其特定的程序（特殊：蓋中蓋）廣告策劃應(yīng)該提出廣告活動(dòng)的總體戰(zhàn)略廣告策劃以市場(chǎng)調(diào)查為依據(jù)和開(kāi)端廣告的訴求策略、定位策略、表現(xiàn)策略和媒介策略是廣告策劃的核心內(nèi)容對(duì)廣告策劃的理解（2）廣告策劃的結(jié)果以廣告策劃文本的方式來(lái)體現(xiàn)廣告效果的測(cè)定方法應(yīng)該在廣告策劃中預(yù)先設(shè)定廣告策劃的目的是追求廣告進(jìn)程的合理化和廣告效果的最大化廣告策劃的作用使廣告活動(dòng)目標(biāo)明確使廣告活動(dòng)效益顯著（目標(biāo)、成本）使廣告活動(dòng)更具競(jìng)爭(zhēng)性提高廣告業(yè)的服務(wù)水平廣告策劃的類型---按是否以贏利為目的贏利性廣告（商業(yè)廣告）非贏利性廣告(公益廣告）廣告策劃的類型---按商業(yè)目的的不同促銷廣告---麥當(dāng)勞：珍寶三角形象廣告---大紅鷹、白沙觀念廣告---商務(wù)通解決問(wèn)題廣告---萬(wàn)泉新新家園廣告策劃的類型---按廣告對(duì)象的不同以消費(fèi)者為對(duì)象產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和使用后能獲得的利益的承諾（汰漬、今年20明年18）注重聲勢(shì)大眾媒介以經(jīng)銷商為對(duì)象產(chǎn)品市場(chǎng)前景和獲利可能注重信息傳播渠道的選擇分眾媒介廣告策劃的原則指導(dǎo)原則整體原則差異原則調(diào)適原則效益原則團(tuán)隊(duì)原則--第二節(jié)廣告策劃中的策略選擇廣告目標(biāo)策略廣告主題策略媒介組合策略廣告定位策略廣告表現(xiàn)策略廣告?zhèn)鞑r(shí)機(jī)策略廣告目標(biāo)策略的內(nèi)涵 廣告目標(biāo)策略是對(duì)廣告活動(dòng)所要達(dá)到的境地或效果的預(yù)先籌劃，也就是在消費(fèi)者分析、市場(chǎng)分析和產(chǎn)品分析之后選擇確定恰當(dāng)?shù)膹V告目標(biāo)。 無(wú)目標(biāo)的廣告策劃是毫無(wú)意義的策劃。選擇恰當(dāng)?shù)膹V告目標(biāo)是制定廣告戰(zhàn)略和各種策略的基礎(chǔ)，是廣告運(yùn)動(dòng)獲得成功的關(guān)鍵。

廣告目標(biāo)的特征整體性與企業(yè)整體營(yíng)銷目標(biāo)一致廣告運(yùn)動(dòng)自身的整體目標(biāo)長(zhǎng)期性方向性（廣告運(yùn)動(dòng)的核心）標(biāo)準(zhǔn)性（衡量廣告效果）廣告目標(biāo)分類（1）按層次總目標(biāo)與分目標(biāo)重要程度主要目標(biāo)與次要目標(biāo)按時(shí)間長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)與短期目標(biāo)按內(nèi)容商品目標(biāo)、企業(yè)目標(biāo)、觀念目標(biāo)廣告目標(biāo)分類（2）行動(dòng)目標(biāo)直接行動(dòng)目標(biāo)廣告運(yùn)動(dòng)促使消費(fèi)者產(chǎn)生直接反應(yīng)的目標(biāo)，也就是希望通過(guò)廣告運(yùn)動(dòng)促使消費(fèi)者產(chǎn)生某種即時(shí)行動(dòng)。商品減價(jià)、購(gòu)買優(yōu)惠、有獎(jiǎng)競(jìng)賽間接行動(dòng)目標(biāo)希望消費(fèi)者知道市場(chǎng)上有某公司的產(chǎn)品存在，了解該產(chǎn)品的特點(diǎn)與價(jià)值，一旦消費(fèi)者有所需要，就會(huì)認(rèn)牌購(gòu)買這種商品，其目的在于刺激消費(fèi)者長(zhǎng)期的商品需要公共關(guān)系廣告、企業(yè)廣告、觀念廣告、商品展覽會(huì)

重要廣告目標(biāo)分類廣告目標(biāo)分類（3）信息目標(biāo)（表現(xiàn)內(nèi)容的性質(zhì)）告知性目標(biāo)將某類產(chǎn)品的特性、用途與消費(fèi)者的利益等基本情況告訴給消費(fèi)者它一般是配合產(chǎn)品生命周期的早期階段而實(shí)施的廣告目標(biāo)，其目的在于開(kāi)發(fā)消費(fèi)者對(duì)該商品的基本需求。彩信、三防褲（七匹狼）勸說(shuō)性目標(biāo)告訴消費(fèi)者該品牌產(chǎn)品優(yōu)于其他品牌產(chǎn)品的獨(dú)到之處，而勸導(dǎo)、說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買該品牌的產(chǎn)品。

“不閃的，才是健康的”提醒性目標(biāo)提醒消費(fèi)者注意到品牌商品的存在，了解該商品的特色，其目的是維持商品的銷售或擴(kuò)大后期商品消費(fèi)者的購(gòu)買

達(dá)克寧重要廣告目標(biāo)分類廣告目標(biāo)分類（4）傳播目標(biāo)（廣告信息對(duì)行為的影響過(guò)程）認(rèn)知性目標(biāo)使消費(fèi)者知道該產(chǎn)品及其品牌的存在，它一般是配合產(chǎn)品生命周期的早期階段而實(shí)施的廣告目標(biāo)，其目的主要是引起消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的注意。

知識(shí)性目標(biāo)讓消費(fèi)者了解該產(chǎn)品的特點(diǎn)、用途、使用方法及帶來(lái)的利益，它一般也是配合產(chǎn)品生命周期的早期階段而實(shí)施的廣告目標(biāo)，其目的是向消費(fèi)者傳播商品知識(shí)。（保健品、健身器械）

態(tài)度性目標(biāo)讓消費(fèi)者需要該產(chǎn)品或決定購(gòu)買該產(chǎn)品，它一般是配合產(chǎn)品生命周期的成長(zhǎng)期或成熟期階段而實(shí)施的廣告目標(biāo)，其目的是讓消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)的品牌或產(chǎn)品產(chǎn)生某種有利的態(tài)度。（藍(lán)瓶的）重要廣告目標(biāo)分類典型的廣告目標(biāo)策略（1）擴(kuò)大商品的認(rèn)知率主要適用于新產(chǎn)品，其性能、質(zhì)量好，開(kāi)發(fā)潛力大，需要廣告協(xié)助進(jìn)入市場(chǎng)

奶片、可錄DVD提高產(chǎn)品的知名度、信任度，擴(kuò)大市場(chǎng)的占有率適用于成長(zhǎng)期的產(chǎn)品、耐用品

AO史密斯提高商品的信譽(yù)，保持原有市場(chǎng)適用于成熟期、衰退期的產(chǎn)品廣告

中國(guó)移動(dòng)：移動(dòng)通信專家典型的廣告目標(biāo)策略（2）改變或增強(qiáng)消費(fèi)者的觀念適用于更新?lián)Q代產(chǎn)品、新產(chǎn)品等廣告南孚聚能環(huán)、昂立一號(hào)

樹(shù)立企業(yè)形象，提高企業(yè)信譽(yù)用于商業(yè)企業(yè)和其他有發(fā)展前途、有實(shí)力的企業(yè)

家樂(lè)福建立良好的公共關(guān)系公益廣告等典型的廣告目標(biāo)策略（3）增進(jìn)與經(jīng)銷商的關(guān)系，擴(kuò)大銷售渠道消除誤解，改變形象，打破銷售障礙主要適用于產(chǎn)品或服務(wù)雖好，但消費(fèi)者或經(jīng)銷者存有誤解等情況

不含PPA配合特定的銷售活動(dòng)如為展銷會(huì)做廣告，營(yíng)業(yè)現(xiàn)場(chǎng)廣告等

節(jié)假日前的廣告--廣告定位策略 定位是在對(duì)本產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品進(jìn)行深入分析、對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行準(zhǔn)確判斷的基礎(chǔ)上，確定本產(chǎn)品與眾不同的優(yōu)勢(shì)及與此相聯(lián)系的在消費(fèi)者心目中的獨(dú)特地位，并將它們傳達(dá)給消費(fèi)者的動(dòng)態(tài)過(guò)程廣告定位策劃的目的，是要在廣告中給產(chǎn)品確定一個(gè)有說(shuō)服力、有感染力、有創(chuàng)造感的突出地位，讓產(chǎn)品給人留下不同凡響的形象

廣告定位的作用（1）賦予產(chǎn)品以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不具備的優(yōu)勢(shì)這種優(yōu)勢(shì)并不是包含在產(chǎn)品實(shí)體中的質(zhì)量、性能、用途的優(yōu)勢(shì)，而是一種觀念上的優(yōu)勢(shì)，是一種關(guān)于產(chǎn)品的特定的形象、特定的用途、特定的市場(chǎng)、特定的消費(fèi)者、特定的風(fēng)格的觀念

CDMA：信號(hào)好、綠色、抗干擾為產(chǎn)品贏得特定而穩(wěn)定的消費(fèi)者與眾不同的定位能夠幫助產(chǎn)品更加有針對(duì)性地指向目標(biāo)消費(fèi)者，從而在被大量的同質(zhì)化產(chǎn)品包圍著的消費(fèi)者中，爭(zhēng)取到一個(gè)穩(wěn)定的消費(fèi)群體的青睞

量身定做（房地產(chǎn)、M-zone)廣告定位的作用（2）樹(shù)立產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中與眾不同的位置如同人們總是記住第一而容易忽略第二一樣，消費(fèi)者對(duì)它們的印象也會(huì)比其他產(chǎn)品深刻得多

非?？蓸?lè)--AVIS出租汽車公司：當(dāng)你排在第二位時(shí)，你只有更加努力，不然的話……幫助產(chǎn)品占據(jù)一個(gè)有利的地位可以阻止競(jìng)爭(zhēng)者采取同樣的定位或者模仿自己的定位，從而使產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中獲得絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)

金利來(lái)---雅戈?duì)栆苿?dòng)---聯(lián)通CDMA廣告定位策略的類型（1）質(zhì)量定位廣告策略在廣告中突出表現(xiàn)產(chǎn)品的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)不僅要突出表現(xiàn)產(chǎn)品的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，而且還需要對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量因素加以分析，選擇有代表性的、典型性的質(zhì)量因素加以表現(xiàn)，而不宜籠統(tǒng)地宣傳質(zhì)量高、品質(zhì)好

可以將產(chǎn)品的使用價(jià)值牢牢印人消費(fèi)者的心中，取得良好的宣傳效果廣告定位策略的類型（2）質(zhì)量定位廣告策略價(jià)格定位廣告策略商品的價(jià)格特點(diǎn)，給消費(fèi)者造成一種良好的價(jià)格印象

可以表現(xiàn)“價(jià)格低廉、實(shí)惠”的特點(diǎn)（聯(lián)通GSM）價(jià)格特點(diǎn)還可以表現(xiàn)為“高價(jià)格”（歐典地板）廣告定位策略的類型（3）質(zhì)量定位廣告策略價(jià)格定位廣告策略造型定位廣告策略通過(guò)造型的美感享受或特殊功用來(lái)吸引消費(fèi)者

（企鵝型冰箱、禮品裝、家具設(shè)計(jì)）要根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的具體情況，要明確宣傳所針對(duì)的是哪一種消費(fèi)群體，然后根據(jù)需要來(lái)確定廣告宣傳所應(yīng)突出的感覺(jué)印象是什么

要根據(jù)時(shí)代的特點(diǎn)和生活潮流的趨勢(shì)確定廣告宣傳的基調(diào)，防止產(chǎn)生在造型特點(diǎn)宣傳方面的滯后性或者盲目超前性廣告定位策略的類型（4）質(zhì)量定位廣告策略價(jià)格定位廣告策略造型定位廣告策略色彩定位廣告策略突出產(chǎn)品的色彩或包裝的色彩，借以影響消費(fèi)者，吸引其注意或購(gòu)買

注意調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的心理愉快感和色彩聯(lián)想力廣告定位策略的類型（5）質(zhì)量定位廣告策略價(jià)格定位廣告策略造型定位廣告策略色彩定位廣告策略商標(biāo)定位廣告策略廣告中突出商標(biāo)的名稱和商標(biāo)設(shè)計(jì)圖案的特點(diǎn)及其象征意義

P&G--廣告主題 廣告主題，即把廣告作品所要傳達(dá)的廣告信息組織起來(lái)的中心思想

廣告主題的要求完整統(tǒng)一顯著易懂刺激集中穩(wěn)定協(xié)調(diào)獨(dú)特（…分輕…）廣告主題的創(chuàng)意角度（1）新奇幾乎所有的人都喜歡以“唯我獨(dú)有”、“唯我先有”炫耀于人前

電子液晶手表、筆記本電腦舒適享受旅游、家具整潔如果帶有省時(shí)、省力、方便、簡(jiǎn)易的內(nèi)容更好

廣告主題的創(chuàng)意角度（2）方便購(gòu)買方便、產(chǎn)品攜帶方便、使用方便、維修方便

家用電器、汽車、摩托車等廣告就常常選用方便作為其表達(dá)主題

帥康經(jīng)濟(jì)日常用品、食品、家用電器等商品在創(chuàng)意策劃時(shí)常選擇“經(jīng)濟(jì)”與否為題材來(lái)表達(dá)廣告主題

節(jié)日前后，滿街的“七折優(yōu)惠”、“對(duì)折優(yōu)惠”

某電冰箱的廣告“大又省電，雙料冠軍”

國(guó)美、京客隆新飛節(jié)能冰箱、海爾省水省電洗衣機(jī)廣告主題的創(chuàng)意角度（3）時(shí)尚時(shí)尚人群購(gòu)物時(shí)特別注重商品的款式和流行樣式，而不太注重商品本身的實(shí)用價(jià)值和價(jià)格高低，表現(xiàn)出憑一時(shí)興趣而產(chǎn)生的沖動(dòng)性購(gòu)買

時(shí)尚常常作為化妝品、服裝、汽車、摩托車等商品廣告的創(chuàng)意主題

女式摩托車：流行的新魅力，俏麗的新風(fēng)采

浪沙、大陽(yáng)摩托、廈新手機(jī)愛(ài)美美的廣告不是任何產(chǎn)品加上美的畫(huà)面、美的人像就可以達(dá)到的，而應(yīng)是突出美的風(fēng)采和格調(diào)，渲染美給人們帶來(lái)的心理上的滿足，激發(fā)人們對(duì)美好事物的欲求

華歌爾女式內(nèi)衣：長(zhǎng)夜如詩(shī)，衣裳如夢(mèng)密絲陀佛化妝品：春之美，夏之戀白沙、黃山瀏陽(yáng)河、大寨核桃露廣告主題的創(chuàng)意角度（4）情與愛(ài)可口可樂(lè)：張、謝賺錢了賺錢了,靜心送給媽地位一種意大利女式皮鞋廣告：名門淑媛，名品新貴

寫(xiě)樂(lè)牌鋼筆廣告：紳士筆表露名人風(fēng)范

雪鐵龍轎車廣告：法國(guó)“第一夫人”與您同行貢院6號(hào)、名表廣告主題的創(chuàng)意角度（5）娛樂(lè)交際食品、化妝品等商品的廣告創(chuàng)意有時(shí)會(huì)運(yùn)用娛樂(lè)交際這類主題

金帝巧克力的廣告詞：金帝巧克力，送給最親愛(ài)的人

美琪香皂：美琪換新裝，送禮最大方

佳潔士茶爽牙膏廣告:有口氣就要處處受氣

腦白金快樂(lè)旅游業(yè)和服務(wù)業(yè)的廣告創(chuàng)意常采用渲染快樂(lè)的主題

康泰旅游，數(shù)不盡的旅游新樂(lè)趣

麥當(dāng)勞香港：愛(ài)在此，樂(lè)在此廣告主題的創(chuàng)意角度（6）承諾與保證家用電器、建材、機(jī)械設(shè)備等的廣告創(chuàng)意常常選擇這類主題去表現(xiàn)

日本精工表廣告：12年不必對(duì)時(shí)

日本和成建材廣告：和成瓷器，保證10年決不龜裂居然之家、八億時(shí)空效能突出地表達(dá)商品或服務(wù)能給消費(fèi)者帶采的利益與好處

一種嬰兒紙尿褲廣告：會(huì)呼吸的紙尿褲

佳雪--廣告表現(xiàn)策略

廣告表現(xiàn)就是按照廣告的整體策略為廣告信息尋找有說(shuō)服力的表達(dá)方式、為廣告發(fā)布提供成型的廣告作品的過(guò)程。 廣告表現(xiàn)策略就是包含在廣告的整體策略中的，關(guān)于廣告信息的有效傳達(dá)方式的指導(dǎo)性方針成功廣告表現(xiàn)的必備要素醒目、鮮明簡(jiǎn)潔、易懂統(tǒng)一、均衡創(chuàng)新、變化廣告表現(xiàn)策略類型（1）理性訴求廣告策略針對(duì)理智型的消費(fèi)者而采取的廣告策略，也稱之為“生活情報(bào)型”廣告策略

要求在廣告中向消費(fèi)者介紹各種商品的專門知識(shí)，當(dāng)好消費(fèi)者的“生活情報(bào)顧問(wèn)”，讓消費(fèi)者能夠獲得所需要的相應(yīng)知識(shí)，促使他們進(jìn)行理智的分析，而后產(chǎn)生購(gòu)買行動(dòng)。

主