旅游管理課件-旅游產(chǎn)品及市場(chǎng)促銷

旅游產(chǎn)品及市場(chǎng)促銷

教學(xué)目的要求

通過(guò)本章學(xué)習(xí)，要掌握廣義和狹義的旅游產(chǎn)品和其特性；了解如何界定旅游目的地；了解旅游產(chǎn)品宣傳促銷的策略和作用。

本章教學(xué)重點(diǎn)旅游產(chǎn)品的概念旅游產(chǎn)品的特性旅游產(chǎn)品的促銷第一節(jié)旅游產(chǎn)品（一）旅游產(chǎn)品的概念（P174-175)從旅游目的地的角度出發(fā)，旅游產(chǎn)品是指旅游經(jīng)營(yíng)者為滿足旅游者在旅游活動(dòng)過(guò)程中的多種需求而提供的旅游景點(diǎn)、交通和旅游設(shè)施和服務(wù)的綜合。從旅游者的角度出發(fā)，旅游產(chǎn)品是指旅游者花費(fèi)一定的時(shí)間、費(fèi)用和精力得到的一種旅游活動(dòng)的經(jīng)歷和感受。如何理解旅游產(chǎn)品的概念？是指組合型的整體產(chǎn)品（總體旅游產(chǎn)品）包括旅游沿線的旅游景點(diǎn)、提供的交通、住宿、餐飲、旅行社的服務(wù)項(xiàng)目（單項(xiàng)旅游產(chǎn)品）旅游產(chǎn)品的構(gòu)成要素主要包括旅游吸引物、旅游設(shè)施、可進(jìn)入性和旅游服務(wù)；旅游產(chǎn)品的利益價(jià)值不僅擁有審美和愉悅的成分，而且還體現(xiàn)在旅游中間商的努力帶來(lái)的追加利益和其自身的展現(xiàn)利益上。

旅游產(chǎn)品定義的三大爭(zhēng)論爭(zhēng)論之一：產(chǎn)品和商品之爭(zhēng)

旅游產(chǎn)品和旅游商品是一樣的嗎？爭(zhēng)論之二：旅游產(chǎn)品和旅游業(yè)產(chǎn)品之爭(zhēng)

旅游產(chǎn)品＝旅游業(yè)產(chǎn)品，是嗎？爭(zhēng)論之三：生產(chǎn)的主體之爭(zhēng)

旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)者是旅游經(jīng)營(yíng)商還是旅游者？？

（二）旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)整體性只有各組成部分合成一個(gè)整體，而且這種整體的組合必須連續(xù)地提供才是完整的旅游產(chǎn)品。無(wú)轉(zhuǎn)移性一是旅游產(chǎn)品的所有權(quán)不可轉(zhuǎn)移；利益產(chǎn)品在交換時(shí)不可轉(zhuǎn)移；無(wú)存儲(chǔ)性無(wú)規(guī)范性（三）旅游產(chǎn)品的質(zhì)量旅游產(chǎn)品質(zhì)量的重要性旅游產(chǎn)品的質(zhì)量就是旅游市場(chǎng)，是旅游產(chǎn)品的生命。旅游產(chǎn)品質(zhì)量的高低是一個(gè)國(guó)家或地區(qū)旅游業(yè)發(fā)達(dá)程度和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的重要標(biāo)志，甚至代表了該國(guó)或該地區(qū)的對(duì)外形象。提高旅游產(chǎn)品的方式

認(rèn)識(shí)全面質(zhì)量管理的涵義→講究經(jīng)濟(jì)效益（四）旅游產(chǎn)品的生命周期旅游產(chǎn)品生命周期是指旅游產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰的整個(gè)過(guò)程，它可分為投入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期四個(gè)階段。旅游產(chǎn)品生命周期現(xiàn)象給我們?nèi)缦聠⒌希海?）多數(shù)旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)生命是有限的，雖然有的長(zhǎng)些，有的短些，但總體上有縮短趨勢(shì)。（2）旅游產(chǎn)品生命周期的每一階段對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者提出了不同的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，企業(yè)應(yīng)相應(yīng)采取不同的營(yíng)銷措施，使旅游產(chǎn)品周期朝有利的方向發(fā)展。（3）旅游產(chǎn)品生命周期不同階段的銷售額和利潤(rùn)有升有降，旅游企業(yè)需要把握好這些升降，適時(shí)開(kāi)發(fā)旅游新產(chǎn)品和調(diào)整產(chǎn)品組合。（4）不同旅游產(chǎn)品生命周期曲線的走向與變化并不都是規(guī)范的，會(huì)呈現(xiàn)出明顯的個(gè)體特征。（五）旅游新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)旅游新產(chǎn)品是相對(duì)于旅游老產(chǎn)品而言具有新的特色，且能適應(yīng)旅游者新的文化精神需求及其它需求的產(chǎn)品：全新旅游產(chǎn)品、換代型旅游新產(chǎn)品、改進(jìn)型旅游新產(chǎn)品和仿制型旅游新產(chǎn)品。旅游新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的意義：（一）開(kāi)發(fā)旅游新產(chǎn)品是旅游企業(yè)生存發(fā)展的需（二）開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品是旅游企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。（三）開(kāi)發(fā)旅游新產(chǎn)品是旅游企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益的源泉。開(kāi)發(fā)旅游新產(chǎn)品的要求開(kāi)發(fā)旅游新產(chǎn)品應(yīng)符合下列要求：（1）要適應(yīng)國(guó)內(nèi)外旅游市場(chǎng)的需求；（2）要獨(dú)樹(shù)一幟；（3）要把握時(shí)代性，講究經(jīng)濟(jì)效益；（4）要注意保護(hù)旅游資源影響旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的決定因素：（1）資源賦予（是指一個(gè)國(guó)家或地區(qū)擁有旅游資源的狀況，與旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)相關(guān)的資源因素包括自然資源、人文資源、社會(huì)資源和人力資源）（2）旅游設(shè)施（旅游飯店設(shè)施、旅游交通設(shè)施、旅游景區(qū)景點(diǎn)設(shè)施和各項(xiàng)文體活動(dòng)設(shè)施）（3）旅游需求（是指旅游消費(fèi)者在一定時(shí)間內(nèi)以一定價(jià)格與愿意購(gòu)買旅游產(chǎn)品的數(shù)量。旅游需求不僅與人們的消費(fèi)水平有直接關(guān)系，而且也反映出旅游者的旅游興趣。因此，從某種意義上講，旅游需求決定著旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的方向）（六）旅游產(chǎn)品的促銷策略宣傳促銷作用：（1）樹(shù)立形象，利于競(jìng)爭(zhēng)；（2）促進(jìn)需求，創(chuàng)造需求；（3）突出特色，保持市場(chǎng)穩(wěn)定；原則：（1）真實(shí)性原則（2）針對(duì)性原則（3）多樣化原則（4）經(jīng)濟(jì)效益原則形式：人員宣傳（旅游交易展覽會(huì)，派出團(tuán)體或?qū)Ｈ纬鲈L游說(shuō)作巡回宣傳，請(qǐng)進(jìn)來(lái)作“熟悉旅游”，向主要客源國(guó)或地區(qū)派駐辦事機(jī)構(gòu)和人員）；非人員促銷（廣告，旅游印刷品，聲像制品，直接通信并提供旅游指導(dǎo)）其它策略旅游產(chǎn)品組合策略旅游產(chǎn)品組合策略是指旅游企業(yè)為了滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求，對(duì)旅游產(chǎn)品線的廣度、深度和相關(guān)度所謀求的組成方式或調(diào)整方法。旅游產(chǎn)品品牌策略旅游產(chǎn)品品牌是指用以識(shí)別某旅游產(chǎn)品的名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案或它們的組合。旅游商標(biāo)是指旅游企業(yè)將自己的品牌名稱和樗在商標(biāo)當(dāng)局注冊(cè)后，就享有使用其品牌名稱和樗的專用權(quán)以及相應(yīng)的法律保護(hù)，其他企業(yè)不得仿效使用。原因：（1）品牌是強(qiáng)化旅游產(chǎn)品差異化的有力手段，是旅游企業(yè)凸現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)；（2）品牌是旅游消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)的減速器有助于發(fā)展旅游企業(yè)與顧客的牢固關(guān)系；（3）品牌是提高旅游產(chǎn)品附加值的利器能給旅游企業(yè)帶來(lái)可觀的經(jīng)濟(jì)效益；（4）品牌是旅游企業(yè)開(kāi)展國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的旗幟，是提高我國(guó)旅游競(jìng)爭(zhēng)力的法寶。創(chuàng)建名牌（1）能刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望，有利于旅游業(yè)的發(fā)展（2）可以成為企業(yè)聯(lián)營(yíng)、合股、合資、合作無(wú)形資產(chǎn)作價(jià)入股（3）是對(duì)外宣傳的紐帶（4）是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段

第二節(jié)旅游市場(chǎng)一、旅游市場(chǎng)的涵義市場(chǎng)的一般涵義商品交換的場(chǎng)所某一特定產(chǎn)品經(jīng)常性購(gòu)買者或潛在購(gòu)買者商品交換關(guān)系的總和狹義市場(chǎng)廣義市場(chǎng)１、廣義旅游市場(chǎng)（１）涵義：旅游經(jīng)營(yíng)者和旅游者圍繞旅游產(chǎn)品的交換所產(chǎn)生的各種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和經(jīng)濟(jì)關(guān)系的總和。（２）構(gòu)成要素市場(chǎng)主體旅游消費(fèi)者旅游經(jīng)營(yíng)者（供給者）旅游產(chǎn)品市場(chǎng)客體購(gòu)買供給（３）廣義旅游市場(chǎng)的功能旅游市場(chǎng)的功能旅游產(chǎn)品的交換功能（銜接旅游需求與供給）旅游資源的配置功能（促進(jìn)食、住、行、游、購(gòu)、娛按比例發(fā)展）旅游信息的傳遞功能旅游經(jīng)濟(jì)的調(diào)節(jié)功能（通過(guò)價(jià)格、競(jìng)爭(zhēng)、供求等市場(chǎng)機(jī)制調(diào)節(jié)旅游供給和需求）２、狹義旅游市場(chǎng)（１）涵義：旅游產(chǎn)品的經(jīng)常性購(gòu)買者或潛在購(gòu)買者。

怎樣理解狹義旅游市場(chǎng)一般又稱“旅游需求市場(chǎng)”或“旅游客源市場(chǎng)”，由不同地域、國(guó)家、階層、年齡等的游客構(gòu)成一般所謂的旅游市場(chǎng)，僅指狹義旅游市場(chǎng)（２）構(gòu)成要素二、旅游市場(chǎng)的需求特點(diǎn)１、對(duì)旅游產(chǎn)品需求的整體性即：旅游者要求旅游產(chǎn)品供給者提供包括食、住、行、游、購(gòu)、娛在內(nèi)的綜合性產(chǎn)品。狹義旅游市場(chǎng)的構(gòu)成要素購(gòu)買欲望（對(duì)某一特定旅游產(chǎn)品的需求動(dòng)機(jī)）購(gòu)買能力（對(duì)某一特定旅游產(chǎn)品的貨幣支付能力）２、旅游需求對(duì)特定地域的指向性

需求地產(chǎn)地（產(chǎn)品供給地）一般產(chǎn)品市場(chǎng)需求吸引商品流向旅游市場(chǎng)需求地產(chǎn)地（產(chǎn)品供給地）供給吸引旅游者流向３、旅游需求的高彈性即：旅游需求量對(duì)于影響旅游需求的各種因素的變化所作出的反映程度大。如：需求的價(jià)格彈性需求的收入