市場營銷基礎專業(yè)培訓(簡化版)

市場營銷基礎知識專題培訓一、市場營銷的規(guī)范定義

與通俗定義1、市場營銷的規(guī)范定義：個人和群體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價值并同他人進行交換以獲得所需所欲的一種社會和管理過程。一、市場營銷的規(guī)范定義

與通俗定義2、市場營銷的通俗定義：指用調(diào)查、分析、預測、產(chǎn)品發(fā)展、訂價、推廣、交易及實體配銷技術(shù)，來發(fā)掘擴大及滿足社會各階層人士對商品或勞務需求的一系列人類活動。一、市場營銷的規(guī)范定義

與通俗定義3、狹義市場營銷活動：

產(chǎn)品或服務所有權(quán)金錢所有權(quán)生產(chǎn)者消費者（使用者/顧客）一、市場營銷的規(guī)范定義

與通俗定義4、

市場營銷活動：

使用者消費者（顧客）競爭分析產(chǎn)品觀念發(fā)展實體產(chǎn)品生產(chǎn)顧客需求滿足款項收取信用授予交易銷售實體送達顧客意見溝通需求分析預測二、營銷的核心概念

1、市場營銷系統(tǒng)中的主要行為者供應商企業(yè)（營銷商）競爭者市場營銷中間商最終用戶市場二、營銷的核心概念2、營銷管理的定義·為滿足顧客需要和組織目標，·規(guī)劃和實施理念、商品和勞務的設計、定價、促銷、分銷，·而創(chuàng)造交換機會的過程。分銷服務準備貨源定價服務開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)價值定位市場選擇顧客細分廣告銷售促進銷售人員選擇價值提供價值溝通價值營銷管理的核心是價值管理二、營銷的核心概念3、營銷管理與企業(yè)整體管理的關(guān)系企業(yè)文化經(jīng)營理念經(jīng)營理念哲學企業(yè)管理的八大功能管理情報管理經(jīng)營管理研究發(fā)展管理財務管理營銷管理人事管理生產(chǎn)管理策略企劃管理二、營銷的核心概念4、營銷管理思想發(fā)展過程①生產(chǎn)觀念—60年代②產(chǎn)品觀念—70年代③推銷觀念—80-90年代④市場營銷觀念—90年代-21世紀⑤社會營銷觀念—21世紀三、市場營銷與推銷的區(qū)別與聯(lián)系1、推銷觀念與營銷觀念的比較出發(fā)點中心手段目的推銷觀念營銷觀念

工廠現(xiàn)存產(chǎn)品推銷和促通過增加銷量銷活動獲得利潤

目標市場顧客需要協(xié)調(diào)市場通過顧客滿意營銷活動

獲得利潤三、市場營銷與推銷的區(qū)別與聯(lián)系2、營銷與推銷的最主要區(qū)別三、市場營銷與推銷的區(qū)別與聯(lián)系3、市場營銷的科學觀和藝術(shù)觀

藝術(shù)藝術(shù)藝術(shù)科學科學科學

中國現(xiàn)狀發(fā)達國家現(xiàn)狀中國未來20%80%80%20%50%50%科學應當是決策的依據(jù)，而藝術(shù)則應是表現(xiàn)的手段四、市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃和

市場營銷過程1、戰(zhàn)略規(guī)劃的定義在企業(yè)的目標、能力和不斷變化的市場營銷機會之間，發(fā)展和保持某種戰(zhàn)略適應性的計劃過程。四、市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃和

市場營銷過程2、戰(zhàn)略規(guī)劃制定的步驟

企業(yè)整體層次

業(yè)務單位，產(chǎn)品和市場層次

確定企業(yè)任務確定企業(yè)目標設計業(yè)務組合計劃、市場營銷和其他功能戰(zhàn)略四、市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃和

市場營銷過程

識別公司前幾年經(jīng)營所處的商業(yè)環(huán)境的主要因素依據(jù)公司在后兩年的性質(zhì)和職能來描述公司的任務解釋會影響公司任務的內(nèi)部和外部力量識別將指導公司未來發(fā)展的基本驅(qū)動力量制定一組長期目標，用來指明未來想成為什么樣的公司列出行動計劃大綱，用來規(guī)劃長期目標融入整個公司所需的后勤，財務和人員因素競爭定位3、營銷戰(zhàn)略制訂的內(nèi)容市場定位領域→地域→消費者企業(yè)（corporation）產(chǎn)品（product）四、市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃和

市場營銷過程4、市場營銷過程及影響因素人口—經(jīng)濟環(huán)境技術(shù)—自然環(huán)境政治—法律環(huán)境社會—文化環(huán)境市場營銷分析產(chǎn)品

渠道價格促銷

市場營銷執(zhí)行

目標消費者應商

供應商

公眾

競爭者

中間商市場營銷計劃

市場營銷控制四、市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃和

市場營銷過程（1）目標消費者的選擇過程

應商

市場細分目標市場選擇市場定位四、市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃和

市場營銷過程（2）設計市場營銷組合定義：是指企業(yè)為了在目標市場制造它想要的反應而混合采用的一組可控制的戰(zhàn)術(shù)營銷手段，也稱4P。4P：產(chǎn)品（Product）價格（Price）

渠道（Place）促銷（Promotion）

四、市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃和

市場營銷過程（3）市場營銷組合的四個Ps

應商

產(chǎn)品渠道促銷價格目標顧客預期定位四、市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃和

市場營銷過程（4）管理市場營銷活動分析、計劃、實施、控制之間的關(guān)系

分析計劃制定戰(zhàn)略計劃制定市場營銷計劃控制衡量成果評估成果采取正確的行動執(zhí)行五、消費者行為分析1、消費者購買行為是指最終消費者的購買行為—為個人消費而購買商品和服務的個人與家庭。2、消費者市場所有最終消費者一起構(gòu)成了消費者市場。

五、消費者行為分析3、消費者現(xiàn)狀分析富裕階段自我實現(xiàn)（成長/成就）尊重需要（自尊/地位）小康階段社會需要（愛/友誼/歸屬）溫飽階段安全需要（心理/生理）生理需要（衣食住行）

馬斯洛消費需求理論

五、消費者行為分析4、消費者的分類及其決策過程分類：①溫飽型消費者②小康型消費者③富裕型消費者

五、消費者行為分析4、消費者的分類及其決策過程決策過程收集信息了解產(chǎn)品階段產(chǎn)品比較與選擇階段決策購買階段使用與售后服務階段重復消費階段

五、消費者行為分析5、影響消費者行為的因素

購買者

文化亞文化社會階層社會的參照集體家庭角色與地位人個的年齡與生命階段職業(yè)經(jīng)濟狀況生活方式個性與自我觀念心理的動機知覺學習信息與態(tài)度文化的五、消費者行為分析6、消費者行業(yè)分析參考工具（1）消費者需求與狀態(tài)分析工具本企業(yè)競爭對手

五、消費者行為分析（2）不同消費群體的價值取向分析工具

本企業(yè)的主力客戶屬于哪一類？

六、市場細分與目標市場選擇1、目標市場的選擇—市場細分定義：將一個大市場分隔成若干個小市場，而每個小市場中的用戶有類似的消費需求購買心態(tài)、消費模式、購買方式，從而有針對性地去選擇目標客戶群。

六、市場細分與目標市場選擇2、為什么要進行市場細分資源有限.供求關(guān)系.競爭狀況用戶狀況消費者的分化與差異性目標客戶得到極大的滿足在局部戰(zhàn)場/地區(qū)形成優(yōu)勢

六、市場細分與目標市場選擇3、市場細分、目標化和定位的步驟

1、確定細分市場的依據(jù)3、選擇目標細分市場

5、為每個細分市場制定營銷組合戰(zhàn)略4、為每個細分市場定位市場細分2、評估每個細分市場的吸引力市場目標市場定位六、市場細分與目標市場選擇4、三種可替代的市場覆蓋戰(zhàn)略A、無差異性市場營銷B、差異性市場營銷

企業(yè)市場營銷組合市場企業(yè)市場營銷組合1企業(yè)市場營銷組合2企業(yè)市場營銷組合3細分市場1細分市場2細分市場3六、市場細分與目標市場選擇4、三種可替代的市場覆蓋戰(zhàn)略C、集中性的市場營銷

企業(yè)市場營銷組合細分市場1細分市場3細分市場2六、市場細分與目標市場選擇5、如何進行市場預測和分析方法：主要應用基于市場細分的量化式分析。是對確定的目標市場進行量化分析，即把各種相關(guān)信息和原始材料用數(shù)字表達出來，對那些難以量化的主觀信息、模糊信息也必須通過統(tǒng)計的辦法進行量化。

七、產(chǎn)品—創(chuàng)造價值體系市場營銷的4P理論創(chuàng)造價值（產(chǎn)品、Produce）

交會價值（渠道、Place）

體現(xiàn)價值（定價、price）

宣傳價值（促銷、promotion）

七、產(chǎn)品—創(chuàng)造價值體系1、產(chǎn)品的定義產(chǎn)品是指能夠提供給市場從而引起人們注意，供人取得使用或消費，并能夠滿足某種欲望或需要的任何東西。2、產(chǎn)品分為基本產(chǎn)品、核心產(chǎn)品、附加產(chǎn)品三個部分

七、產(chǎn)品—創(chuàng)造價值體系2、產(chǎn)品的三大層次

核心利益或服務核心價值或服務包裝特色設計質(zhì)量水平

品牌名稱安裝交貨和信用擔保售后服務七、產(chǎn)品—創(chuàng)造價值體系3、產(chǎn)品的分類①按消費者類型分為消費品和工業(yè)品②消費品又分為：日用品、選購品、特殊品、非需品③工業(yè)品分為：材料、零部件、資本項目、物資和服務

七、產(chǎn)品—創(chuàng)造價值體系案例分析一件牛奶的產(chǎn)品分解引申：印刷品核心產(chǎn)品付款條件配套產(chǎn)品維修服務銷售人員素質(zhì)手冊外觀零配件品牌購物環(huán)境以舊換新升級能力市場份額顏色宣傳品包裝培訓七、產(chǎn)品—創(chuàng)造價值體系4、產(chǎn)品誕生的5個階段

可行性分析產(chǎn)品定義產(chǎn)品研制大批量生產(chǎn)和促銷小批量生產(chǎn)和產(chǎn)品推廣先慢后快的產(chǎn)品開發(fā)之路七、產(chǎn)品—創(chuàng)造價值體系5、如何推出適銷對路的產(chǎn)品產(chǎn)品開發(fā)的前期準備工作①了解并掌握用戶需求②與公司的總體經(jīng)營戰(zhàn)略方向一致③了解競爭對手的方案及特點④了解當?shù)氐姆ㄒ?guī)政策和各種標準⑤制定評估與決策的依據(jù)

七、產(chǎn)品—創(chuàng)造價值體系5、如何推出適銷對路的產(chǎn)品⑥分析本企業(yè)的技術(shù)儲備及技術(shù)風險⑦確定產(chǎn)品的市場定位及“用戶價值”⑧確定產(chǎn)品的分銷渠道和售后服務⑨得到上級主管部門領導的支持與批準⑩得到企業(yè)內(nèi)所有員工的理解和支持

七、產(chǎn)品—創(chuàng)造價值體系6、不同檔次產(chǎn)品的總體戰(zhàn)略

趨勢富裕階層（不受經(jīng)濟周期影響）品牌非常重要價格高中產(chǎn)階級（受經(jīng)濟周期影響）品牌有影響價格適中溫飽型消費者（很受經(jīng)濟周期影響）品牌不重要價格低豪華品\奢侈品中檔商品大眾化商品\廉價品七、產(chǎn)品—創(chuàng)造價值體系7、用戶感覺到的產(chǎn)品到底是什么？

整體體驗產(chǎn)品價值七、產(chǎn)品—創(chuàng)造價值體系

完整體驗的三個層面七、產(chǎn)品—創(chuàng)造價值體系

完整體驗的三個層面七、產(chǎn)品—創(chuàng)造價值體系8、自我檢查問答題①完整產(chǎn)品的概念是什么？②從用戶的角度看完整產(chǎn)品與從企業(yè)的角度看完整產(chǎn)品有什么本質(zhì)的區(qū)別？③如何從完整產(chǎn)品的角度看待“物美價廉”的定義及其內(nèi)涵？互動游戲——恒遠中匯的一次客戶服務

八、價格—體現(xiàn)價值體系知識點：進入壁壘與過河拆橋設置進入競爭壁壘的方法：①通過專利技術(shù)來限制對手②用規(guī)模經(jīng)濟效益阻止進入③利用價格策略來控制局面④利用地理優(yōu)勢、原材料優(yōu)勢控制“供應鏈”⑤利用管理決竅、市場知識、用戶忠誠來提高對手的“復制”難度⑥通過銷售渠道的控制與管理、阻止對手借簽或利用自己的銷售渠道

1、什么是價值體系？

確定企業(yè)產(chǎn)品初步的價格后，還要考慮產(chǎn)品占領市場的速度、產(chǎn)品與同類產(chǎn)品的關(guān)系，最終確定產(chǎn)品的價格實現(xiàn)方式和方向，即價值體系設計。八、價格—體現(xiàn)價值體系八、價格—體現(xiàn)價值體系2、定價時需要考慮的因素內(nèi)部因素市場營銷目標市場營銷組合戰(zhàn)略成本組織考慮外部因素市場和需求的性質(zhì)競爭其他環(huán)境因素（經(jīng)濟、轉(zhuǎn)售商、政府）定價決策影響價格決策的因素3、比較常用的定價策略（1）快速撇脂策略，即高價格、高額促銷投入，樹立產(chǎn)品壟斷形象或高檔形象，實現(xiàn)快速占領市場，適合壟斷性或先進性突出的產(chǎn)品；（2）緩慢撇脂策略，即高價格、低促銷投入，緩慢占領市場，適合銷售渠道專一，無競爭對手的產(chǎn)品；（3）快速滲透策略，即低價格、高促銷投入，快速與客戶見面，快速占領市場，適合競爭激烈、客戶對價格敏感的產(chǎn)品；（4）緩慢滲透策略，即低價格、低促銷投入，緩慢占領市場，適合市場龐大、客戶對價格敏感的產(chǎn)品，靠競爭對手失誤或耐心不足取勝。八、價格—體現(xiàn)價值體系八、價格—體現(xiàn)價值體系4、案例分析“凌志”“挑戰(zhàn)”“奔馳”

“凌志”

“奔馳”聰明的用戶地位的象征

“奔馳”應當降價還是提價？同樣的性能一半的價格八、價格—體現(xiàn)價值體系5、價格政策分析參考工具<1>市場競爭的互動性分析參考工具八、價格—體現(xiàn)價值體系<2>過河拆橋分析參考工具

能拆橋，用什么方式不能拆橋，其他選擇能長期保護自己能暫時保護自己八、價格—體現(xiàn)價值體系<3>避免價格戰(zhàn)的參考工具八、價格—體現(xiàn)價值體系6、自我檢查問答題①一個企業(yè)在激烈競爭的市場之上如何定價才能有效保護自己②如何才能阻止對手加入競爭，形成進入壁壘？③價格戰(zhàn)是否有贏家？處于不同市場地位的企業(yè)發(fā)起價格戰(zhàn)的前提條件是什么？面對高價，我合理；面對低價，我合適此曰：物美價廉！