《營銷渠道管理實務(wù)》第14課

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課題評估營銷渠道課時2課時（90min）教學(xué)目標知識技能目標：（1）了解營銷渠道評估的含義和原則。（2）掌握營銷渠道系統(tǒng)績效評估的方法。（3）掌握營銷渠道成員績效評估的方法。（4）能夠?qū)I銷渠道系統(tǒng)績效進行評估。（5）能夠?qū)I銷渠道成員績效進行評估。素質(zhì)目標：（1）培養(yǎng)自我審查、自我調(diào)整、自我提升的習慣。（2）培養(yǎng)統(tǒng)籌全局、把握正確方向的能力。教學(xué)重難點教學(xué)重點：營銷渠道評估的含義和原則，營銷渠道系統(tǒng)績效評估的方法，營銷渠道成員績效評估的方法教學(xué)難點：對營銷渠道系統(tǒng)績效和營銷渠道成員績效進行評估教學(xué)方法情景模擬法、問答法、討論法教學(xué)用具電腦、投影儀、多媒體課件、教材教學(xué)過程主要教學(xué)內(nèi)容及步驟課前任務(wù)【教師】布置課前任務(wù)，和學(xué)生負責人取得聯(lián)系，讓其提醒同學(xué)通過文旌課堂APP或其他學(xué)習軟件，查找評估營銷渠道的有關(guān)資料，并進行了解【學(xué)生】完成課前任務(wù)考勤【教師】使用文旌課堂APP進行簽到【學(xué)生】按照老師要求簽到互動導(dǎo)入【教師】講述“某乳制品企業(yè)的營銷渠道問題”案例，并提出問題：想一想，該乳制品企業(yè)為什么要引入營銷渠道績效評估機制？【學(xué)生】聆聽、思考、討論、回答【教師】總結(jié)學(xué)生的回答傳授新知【教師】通過大家的發(fā)言，引入新的知識點，講解評估營銷渠道的相關(guān)知識一、營銷渠道評估的含義及原則營銷渠道評估是指企業(yè)通過系統(tǒng)化的手段或措施，對營銷渠道系統(tǒng)及其渠道成員的效率和營銷效果，進行客觀評價和考核的過程。（一）有效性原則營銷渠道評估的首要原則就是有效性原則，具體來講，就是看該渠道能否給企業(yè)或品牌帶來預(yù)期的銷售量，能否達到企業(yè)期望的市場占有率目標或品牌影響力目標。一般來說，企業(yè)建立營銷渠道的目的是追求銷量的最大化和市場占有率的最大化，因此，在評估營銷渠道的優(yōu)劣時，其在提升銷量和市場占有率方面的有效性是最基本的評估指標。（二）經(jīng)濟性原則企業(yè)進行營銷渠道管理時，不僅要衡量營銷渠道的有效性，更要追求經(jīng)濟效益。經(jīng)濟性原則主要是評估企業(yè)在選擇不同營銷渠道時所達到的銷售額水平與費用水平。經(jīng)濟性原則主要包括以下四個方面：①選擇的營銷渠道必須能夠保證產(chǎn)品和服務(wù)向消費者流轉(zhuǎn)；②渠道環(huán)節(jié)盡可能少，渠道結(jié)構(gòu)合理；③選擇的營銷渠道能夠以最小的消耗資源量、最快的響應(yīng)速度、最短的配送里程實現(xiàn)產(chǎn)品的流轉(zhuǎn)；④選擇的營銷渠道具有相對穩(wěn)定性，能夠節(jié)省運營和管理費用。（三）可控性原則企業(yè)在選擇營銷渠道時，除了考慮經(jīng)濟效益之外，還應(yīng)考慮營銷渠道的可控性。營銷渠道的可控性對于企業(yè)擴大市場份額、實現(xiàn)長遠目標有著重要的意義。一般來說，在完全自銷模式下，企業(yè)對營銷渠道的控制力最強。但是，這種模式會產(chǎn)生較多的人員推銷費用，同時市場覆蓋面較窄，對于企業(yè)的發(fā)展會產(chǎn)生不利的影響。因此，企業(yè)需要引入中間商來彌補完全自銷模式的缺點。引入中間商后，企業(yè)就會面臨渠道控制方面的問題，因為中間商是獨立的，他們所關(guān)心的是如何獲得最大利潤，而不是配合企業(yè)的工作。為了保持與中間商的良好關(guān)系，同時增強營銷渠道的可控性，企業(yè)可以選擇與中間商建立特約經(jīng)銷或者特約代理的關(guān)系，通過合同來約束中間商。（四）適應(yīng)性原則市場是不斷發(fā)展變化的，營銷渠道應(yīng)變能力的強弱對于企業(yè)的發(fā)展是至關(guān)重要的。企業(yè)在選擇營銷渠道時，需要充分考慮該營銷渠道對市場的適應(yīng)性。營銷渠道對市場的適應(yīng)性主要表現(xiàn)在兩個方面：一方面是指企業(yè)在某一特定地區(qū)建立的產(chǎn)品營銷渠道應(yīng)與地區(qū)的市場環(huán)境、居民消費水平、居民生活習慣等相適應(yīng)；另一方面是指企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同時期產(chǎn)品的銷售狀況，采取不同的營銷策略?！窘處煛拷M織學(xué)生討論以下問題：在評估營銷渠道時，企業(yè)需要優(yōu)先考慮哪一項原則？【學(xué)生】聆聽、思考、討論、回答【教師】總結(jié)學(xué)生的回答二、營銷渠道系統(tǒng)績效評估營銷渠道的績效是一個多維度的概念，既包括營銷渠道系統(tǒng)的績效，也包括單個層級渠道成員的績效和單個渠道成員的績效。從社會層面來說，營銷渠道績效是指營銷渠道系統(tǒng)對社會的貢獻；對生產(chǎn)企業(yè)來說，營銷渠道績效是指營銷渠道系統(tǒng)或渠道成員為企業(yè)創(chuàng)造的價值或服務(wù)增值。營銷渠道系統(tǒng)績效評估主要圍繞著以下四個方面的內(nèi)容展開。（一）營銷渠道的管理組織營銷渠道的管理組織是指管理渠道資源、任務(wù)指標和銷售目標的團體、機構(gòu)或個人。該項評估主要包括兩個方面：一是考察企業(yè)及渠道成員的銷售目標和任務(wù)指標的完成情況，以及他們對零售端的控制能力；二是考察營銷渠道系統(tǒng)中銷售人員的素質(zhì)和能力。（二）營銷渠道的運行狀況營銷渠道的運行狀況是指各渠道成員在配合、協(xié)調(diào)及發(fā)揮積極性等方面的綜合表現(xiàn)，其決定渠道的效率和功能。企業(yè)對營銷渠道的運行狀況進行評估時，應(yīng)以營銷渠道建設(shè)目標和分銷計劃為依據(jù)，從營銷渠道的通暢性、營銷渠道的覆蓋面、營銷渠道的流通能力等方面進行具體分析。1．營銷渠道的通暢性營銷渠道的通暢性是指營銷渠道各環(huán)節(jié)保持通暢，能順利完成產(chǎn)品的運轉(zhuǎn)，使產(chǎn)品在合適的時間到達客戶手中。企業(yè)對營銷渠道的通暢性進行評估時，可以從渠道分工是否合理、渠道資源配置是否合理、渠道銜接是否順暢、營銷渠道是否長期穩(wěn)定等方面來展開。1）渠道分工是否合理如同流水線上任何工序都不能沒有操作工人一樣，在產(chǎn)品的營銷渠道中，各種渠道功能都必須由特定的渠道成員來承擔。渠道成員一定要具備相應(yīng)的能力和資格，還要分工明確，落實責任，否則營銷渠道就無法有效運轉(zhuǎn)。2）渠道資源配置是否合理渠道成員承擔任何一種渠道功能都需要使用相應(yīng)的資源。例如，產(chǎn)品供應(yīng)商需要發(fā)揮生產(chǎn)能力，儲運企業(yè)需要使用倉儲設(shè)施和運輸設(shè)施，銷售機構(gòu)需要利用店鋪和客戶資源。營銷渠道的管理組織將營銷功能和渠道資源分配給不同的渠道成員時，應(yīng)保證分配合理，否則將影響營銷渠道的通暢性。3）渠道銜接是否順暢渠道銜接不順暢的情況有很多，例如，產(chǎn)品在某個中間商的倉庫停留，久久不能進入零售環(huán)節(jié)。之所以發(fā)生這種情況，通常是因為渠道成員缺乏溝通和配合意識、存在目標沖突、存在利益摩擦等。如果渠道成員之間存在產(chǎn)權(quán)一體化的關(guān)系，則彼此之間的銜接配合問題會比較容易解決。4）營銷渠道是否長期穩(wěn)定營銷渠道是否長期穩(wěn)定，取決于渠道成員之間的契約是否具有長期效力。假如渠道成員之間的合同到期，又沒有簽訂新的合同，則雙方之間的合作關(guān)系就會終止。2．營銷渠道的覆蓋面營銷渠道的覆蓋面是指企業(yè)產(chǎn)品通過營銷渠道能覆蓋的最大的銷售區(qū)域，是衡量營銷渠道運行狀況的一項重要指標。渠道成員的數(shù)量、渠道成員的分布區(qū)域和零售商的服務(wù)范圍等都會影響渠道的覆蓋面。1）渠道成員的數(shù)量渠道成員的數(shù)量在一定程度上能夠反映該營銷渠道的市場覆蓋面。例如，在三級營銷渠道中，在生產(chǎn)者與消費者之間至少存在一個批發(fā)商，該批發(fā)商向多個零售商批發(fā)產(chǎn)品，因此，營銷渠道的覆蓋面就是這些零售商所構(gòu)成的市場區(qū)域。當營銷渠道較寬，而且渠道成員的數(shù)量較多時，產(chǎn)品的銷售區(qū)域就會很大。2）渠道成員的分布區(qū)域同一營銷渠道的中間商應(yīng)合理分布，拉開彼此的距離，保證銷售區(qū)域不重疊，這樣既可以擴大產(chǎn)品的銷售區(qū)域，又可以避免內(nèi)部競爭。3）零售商的服務(wù)范圍零售商的服務(wù)范圍是指零售商能夠方便地為潛在客戶提供服務(wù)的范圍。例如，對于一個日用雜貨商店來說，前來光顧的潛在客戶可能來自周圍300米的范圍。一般來說，零售商的服務(wù)范圍受到交通條件、自身聲譽、經(jīng)營規(guī)模、競爭者的位置、周圍環(huán)境及客戶購買習慣等因素的影響。3．營銷渠道的流通能力營銷渠道的流通能力是指企業(yè)在單位時間內(nèi)經(jīng)由該營銷渠道將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到客戶手中的平均數(shù)量。流通能力的評估指標包括發(fā)貨批量、發(fā)貨間隔時間、日均零售數(shù)量和產(chǎn)品流通時間。1）發(fā)貨批量發(fā)貨批量直接影響營銷渠道中的產(chǎn)品流通量。發(fā)貨批量大，說明生產(chǎn)者的供貨能力強，同時也說明營銷渠道的運輸能力強，批發(fā)商、零售商的銷售量大。一般來說，營銷渠道的流通能力與發(fā)貨批量成正比，發(fā)貨批量越大，通過營銷渠道銷售的產(chǎn)品就越多，營銷渠道的流通能力就越強。2）發(fā)貨間隔時間發(fā)貨間隔時間用于說明企業(yè)向中間商運送貨物的頻繁程度。平均發(fā)貨間隔時間短，表明企業(yè)的供貨能力強，中間商的銷售量大，也表明倉儲運輸運轉(zhuǎn)效率高。3）日均零售數(shù)量日均零售數(shù)量反映零售商的銷售水平和服務(wù)水平，也反映批發(fā)商與零售商的銜接情況。如果這個指標較高，說明營銷渠道的流通能力較強。4）產(chǎn)品流通時間產(chǎn)品流通時間是產(chǎn)品從出廠到最后銷售給消費者所經(jīng)歷的時間。產(chǎn)品流通時間較長，表明產(chǎn)品在流通過程中占用倉儲設(shè)施和資金的時間較長，或者說，倉儲環(huán)節(jié)和批發(fā)零售環(huán)節(jié)的工作效率較低。（三）營銷渠道的服務(wù)質(zhì)量企業(yè)對營銷渠道的服務(wù)質(zhì)量進行評估時，可以從信息溝通、物流服務(wù)、促銷效率、客戶抱怨與處理等方面入手。1．信息溝通市場信息的搜集者和傳送者主要是零售商或批發(fā)商，信息的接收者和使用者主要是企業(yè)。其中，批發(fā)商和零售商身處市場第一線，相對企業(yè)而言更接近消費者。在溝通良好的情況下，批發(fā)商和零售商可以承擔市場調(diào)研的職能。信息溝通的內(nèi)容包括當?shù)氐慕?jīng)濟狀況與發(fā)展趨勢、政府的政策與法規(guī)、競爭品牌的營銷舉措、新進入市場者的情況、市場開拓情況、宣傳與促銷情況等。只有保證信息的準確性，同時保證合理的溝通頻率，采用合理的溝通方式，才能提升信息溝通質(zhì)量。2．物流服務(wù)為了及時滿足客戶需求，企業(yè)不僅要快速完成談判、簽訂合同，還要快速交貨，使客戶在產(chǎn)生需求時能立即購買到想要的產(chǎn)品。為了提高物流服務(wù)水平，企業(yè)需要科學(xué)管理倉庫、運輸工具，保證一定的存貨，還要快速反應(yīng)，優(yōu)化運輸過程，全面控制產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品生命周期。3．促銷效率企業(yè)對促銷效率進行評估是為了檢驗促銷活動是否達到預(yù)期目標，促銷花費是否合算，等等，從而為下一次的促銷決策提供參考。企業(yè)可采用多種方法對渠道的促銷效率進行評估，而且在不同市場可采取不同的做法。例如，企業(yè)可根據(jù)促銷活動前后的產(chǎn)品銷量、產(chǎn)品陳列情況和零售商對促銷活動的投入等評估零售商的促銷效率。4．客戶抱怨與處理客戶對產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生抱怨，意味著企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)無法達到客戶的期望，也表示客戶仍舊對企業(yè)抱有期待，希望其提高服務(wù)水平。企業(yè)應(yīng)將客戶的抱怨看作改進自身工作、提高客戶滿意度的機會，全面了解客戶抱怨的前因后果，積極采取應(yīng)對措施，使客戶由抱怨到滿意再到驚喜。（四）營銷渠道的經(jīng)濟效果對于企業(yè)來說，經(jīng)濟效果是營銷渠道績效的核心內(nèi)容，這不僅關(guān)乎企業(yè)的發(fā)展前景，也關(guān)乎營銷渠道的調(diào)整。企業(yè)對營銷渠道的經(jīng)濟效果進行評估時，可以從以下幾個方面入手。1．銷售分析銷售分析可以進一步分為銷售額差異分析和區(qū)域/產(chǎn)品分析。銷售額差異是指企業(yè)目標銷售額與實際完成銷售額的差異。由于銷售額=銷售量×價格，所以除了營銷渠道的運行狀況與服務(wù)質(zhì)量之外，消費者需求、市場競爭狀況、市場價格、產(chǎn)品質(zhì)量、促銷效率等都會對銷售額產(chǎn)生影響。例如，某公司計劃全年實現(xiàn)銷售額200萬元，銷售產(chǎn)品數(shù)量為5000件，產(chǎn)品平均單價為400元。年末共銷售產(chǎn)品4500件，產(chǎn)品平均單價為380元，實際完成銷售額171萬元，即銷售額差異為29萬元。企業(yè)可以通過銷售額差異分析來探究銷售績效降低在多大程度上歸結(jié)于價格下降，又在多大程度上歸結(jié)于銷售量下降。價格下降形成的銷售額差異的占比=（400?380）×4500÷290000=31%銷售量下降形成的銷售額差異的占比=400×（5000?4500）÷290000=69%由以上計算結(jié)果得知，銷售量下降形成的銷售額差異的占比為69%，接下來可以從營銷渠道運行狀況和服務(wù)質(zhì)量對銷售量的影響入手，進行深入分析，如營銷渠道的覆蓋面、流通能力、促銷效率等都對銷售量產(chǎn)生影響。區(qū)域/產(chǎn)品分析是指按產(chǎn)品類別或銷售區(qū)域進行比較分析，先找出影響銷售額的主要區(qū)域和產(chǎn)品，再按照銷售額差異分析的思路找出主要影響因素。2．市場占有率分析銷售分析并不能反映出企業(yè)相對于競爭企業(yè)的經(jīng)營狀況變化。企業(yè)銷售額的增加可能是因為企業(yè)所處的整個經(jīng)濟環(huán)境發(fā)生了變化，也可能是因為企業(yè)競爭力有所增強。市場占有率分析剔除了一般環(huán)境因素對企業(yè)經(jīng)營狀況的影響。如果企業(yè)的市場占有率升高，表明其比競爭者的經(jīng)營狀況更好；如果下降，則說明其比競爭者的經(jīng)營狀況更差。3．渠道費用分析渠道費用是指企業(yè)在營銷渠道中組織產(chǎn)品銷售活動時產(chǎn)生的各種費用。渠道費用的多少及各種費用之間的比例關(guān)系直接影響各渠道成員的利潤，所以企業(yè)在評估營銷渠道的經(jīng)濟效果時，需要認真分析渠道費用的構(gòu)成。渠道費用一般由以下項目構(gòu)成。1）直接人員費用直接人員費用包括企業(yè)的直銷人員工資、渠道成員的銷售人員工資、促銷人員工資，以及他們的獎金、差旅費、培訓(xùn)費、招待費、通信費等。2）促銷費用促銷費用包括廣告費用、贈品費用、展會費用、促銷方案設(shè)計與執(zhí)行費用等。3）倉儲費用倉儲費用包括倉庫租金、維護費、折舊費、保險費、存貨成本等。4）運輸費用運輸費用包括托運費、保險費、司機工資，以及自有運輸工具的折舊費、維護費、燃料費等。5）其他營銷費用其他營銷費用主要包括包裝費、品牌使用費、營銷管理人員工資等。渠道費用的構(gòu)成應(yīng)與渠道成員的職能相適應(yīng)，這樣能夠保證渠道費用用到該用的地方。例如，渠道成員履行重要的、難度大的職能時會花費較多的渠道費用。4．償債能力分析通過對渠道成員償債能力的分析，企業(yè)能夠?qū)η莱蓡T的財務(wù)狀況有清晰的了解，從而降低渠道經(jīng)營風險。例如，對于償債能力低的渠道成員，企業(yè)可以繼續(xù)向其提供產(chǎn)品和服務(wù)，但應(yīng)限制欠款總額并妥善安排回款方案，以降低經(jīng)營風險。償債能力一般用償債能力比率來表示，償債能力比率主要有短期比率、流動比率和總負債與凈資產(chǎn)比率等。1）短期比率短期比率用來表示企業(yè)償付短期負債的能力。短期比率越高，表明企業(yè)的償債能力越強。通常來說，短期比率等于1或者高于1是比較適宜的。短期比率的計算公式為其中，流動負債是指一年內(nèi)需要償付的所有債務(wù)。2）流動比率同短期比率一樣，流動比率越高，表示企業(yè)償債能力越強。流動比率的計算公式為3）總負債與凈資產(chǎn)比率總負債與凈資產(chǎn)比率除了能反映渠道成員的短期償債能力之外，還能反映渠道成員的長期償債能力。通常來說，企業(yè)的總債務(wù)不應(yīng)超過總資產(chǎn)凈值?？傌搨c凈資產(chǎn)比率的計算公式為三、營銷渠道成員績效評估為了穩(wěn)定渠道成員，充分挖掘和發(fā)揮渠道成員的積極性，鼓勵渠道成員配合企業(yè)高效地完成各項渠道任務(wù)，企業(yè)必須開展對渠道成員的績效評估和激勵。企業(yè)通常運用一定的評價標準、量化指標及評價方法，對渠道成員為實現(xiàn)渠道功能所確定的績效目標、所做的安排及執(zhí)行結(jié)果進行綜合性評價。簡單地說，營銷渠道成員績效評估就是企業(yè)對渠道成員的行為和渠道成員為企業(yè)績效提升所做貢獻的評價。營銷渠道成員績效評估一般從以下幾個方面展開。（一）銷售業(yè)績銷售業(yè)績直接反映了渠道成員的銷售能力，以及其對產(chǎn)品銷售和市場開拓的貢獻。企業(yè)對于渠道成員的銷售業(yè)績進行評估時，不僅考察銷售業(yè)績的絕對值，還分析銷售業(yè)績的相對值。一是比較渠道成員當前的銷售業(yè)績和歷史同期銷售業(yè)績，也就是進行縱向比較，判斷該渠道成員的銷售業(yè)績是增長還是下降，以及增降的幅度、原因等。二是比較渠道成員與其他同級別渠道成員的銷售業(yè)績，也就是橫向比較。三是比較渠道成員實際的銷售業(yè)績和銷售目標，也就是考察合同規(guī)定或協(xié)議確認的銷售任務(wù)的完成情況。此外，企業(yè)應(yīng)從整體的角度分析所有渠道成員的銷售業(yè)績和銷售任務(wù)完成情況。如果大多數(shù)渠道成員的銷售任務(wù)完成比例都比較低，說明銷售任務(wù)可能過重，需要在下一個銷售周期進行調(diào)整；反之，如果大多數(shù)渠道成員都超額完成銷售任務(wù)，則應(yīng)該在下一個銷售周期提高任務(wù)量。當然，企業(yè)確定銷售任務(wù)時還需要考慮市場運行狀況、產(chǎn)品的季節(jié)性特征等因素。（二）銷售能力通常，銷售能力強的渠道成員，銷售業(yè)績也比較好，因而企業(yè)可以通過分析渠道成員的銷售能力來預(yù)測其銷售業(yè)績，從而制訂合理的銷售任務(wù)。渠道成員的銷售能力受銷售規(guī)模、市場覆蓋率、品牌影響力、銷售人員等因素的影響，其中，銷售人員的數(shù)量與銷售能力是影響渠道成員銷售能力和銷售業(yè)績的主要因素。在分析渠道成員的銷售能力時，企業(yè)可以從以下幾個方面入手。首先，了解渠道成員把企業(yè)的產(chǎn)品分配給多少位銷售人員，這反映了渠道成員對企業(yè)產(chǎn)品的重視程度，也反映了渠道成員的服務(wù)范圍。其次，了解負責銷售企業(yè)產(chǎn)品的銷售人員的能力及水平。企業(yè)不僅要關(guān)注渠道成員銷售團隊的整體水平，還要了解并持續(xù)關(guān)注負責分銷產(chǎn)品的銷售人員的銷售能力和銷售技巧。最后，了解銷售人員對產(chǎn)品的興趣和銷售的積極性。（三）庫存水平對于渠道成員來說，維持庫存水平會產(chǎn)生一定的庫存成本，但是缺貨一樣會使其錯失很多市場機會。因此，能否維持合理的庫存水平，是企業(yè)對渠道成員進行績效評估的重要標準。通常，企業(yè)和渠道成員會通過合同來明確對庫存水平的要求，企業(yè)也會依據(jù)渠道目標、渠道成員