醫(yī)藥營銷學(xué)作業(yè)集必做題答案

醫(yī)藥營銷學(xué)作業(yè)第一章藥品市場營銷學(xué)概述（必做題）.市場是指某種產(chǎn)品的所有實際的和潛在的四買者的集合。.藥品市場構(gòu)成的三個要素是：人口、購買動機及購買力。.藥品市場營銷的核心思想是交換。.20世紀(jì)初，市場營銷學(xué)產(chǎn)生于美國。5.營銷近視?。?960年李維特，不適當(dāng)?shù)匕阎饕Ψ旁诋a(chǎn)品或技術(shù)上，而不是放在市場需要（或者說消費者需要）上，其結(jié)果導(dǎo)致企業(yè)喪失市場，失去競爭力。6.以企業(yè)為中心的市場營銷觀念包括：（ABC）A.生產(chǎn)觀念B.產(chǎn)品觀念C.推銷觀念D.市場營銷觀念E.社會營銷觀念.以消費者為中心的市場營銷觀念包括：（DE）A.生產(chǎn)觀念B.產(chǎn)品觀念C.推銷觀念D.市場營銷觀念E.社會營銷觀念.社會營銷觀念：以市場需求和社會效益為中心，以發(fā)展企業(yè)優(yōu)勢、滿足消費者和全社會的長遠(yuǎn)利益為重點的營銷觀念。.簡述醫(yī)藥市場營銷觀念的內(nèi)容（1）患者需求是醫(yī)藥企業(yè)的出發(fā)點（2）醫(yī)藥企業(yè)的整體營銷（3）醫(yī)藥企業(yè)要追求社會的長遠(yuǎn)利益10.藥品市場營銷最終目的是滿足需求。第三章藥品市場營銷環(huán)境（必做題）.宏觀營銷環(huán)境：指營銷企業(yè)營銷活動的巨大社會力量，包括人口、經(jīng)濟、政治法律、科技、自然及社會文化等多方面的因素，由于這種因素是從宏觀角度間接座座與企業(yè)的營銷活動，因此也可以把宏觀營銷環(huán)境稱為間接營銷環(huán)境。.微觀營銷環(huán)境：指直接營銷和制約企業(yè)營銷活動的條件和因素，包括供應(yīng)者、競爭對手、營銷中介、顧客、公眾、企業(yè)內(nèi)部各種部門等。又可稱為直接營銷環(huán)境。.藥品營銷宏觀環(huán)境包括人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、政治與法律環(huán)境和科學(xué)技術(shù)環(huán)境。.藥品營銷宏觀環(huán)境不包括（BCE）A.人口環(huán)境B.藥品營銷中介C.病患者D.經(jīng)濟環(huán)境E.企業(yè)和藥品營銷企業(yè)F.政治與法律環(huán)境.藥品營銷環(huán)境對醫(yī)藥經(jīng)營企業(yè)營銷活動的營銷，具有復(fù)雜多樣性、不確定性和不可控性的特點。.舉例說明企業(yè)營銷可能面臨的機會和威脅，并闡述企業(yè)面臨機會和威脅時可以采取的對策。（1）利用機會。A搶先B創(chuàng)新C應(yīng)變（2）化解威脅A減輕B轉(zhuǎn)移C反抗.營銷環(huán)境對企業(yè)有兩方面的影響：一方面是提供機會；另一方面是產(chǎn)生威脅和風(fēng)險。.簡述醫(yī)藥企業(yè)分析市場營銷環(huán)境的目的。（1）把握醫(yī)藥市場環(huán)境變化的趨勢；（2）發(fā)掘新的市場機會，捕捉市場機遇；（3）及時發(fā)現(xiàn)環(huán)境威脅，為醫(yī)藥企業(yè)采取積極措施避免或減小風(fēng)險贏得時間.恩格爾定律在一個家庭或在一個國家中，食物支出在收入中所占比例隨著收入的增加而減少。用彈性概念來表述恩格爾定律可以是：對于一個家庭或一個國家來說，富裕程度越高，則食物支出的收入彈性就越??；反之，則越大。.藥品營銷微觀環(huán)境包括（BCE）A.人口環(huán)境B.藥品營銷中介C.病患者D.經(jīng)濟環(huán)境E.企業(yè)和藥品營銷企業(yè)F.政治與法律環(huán)境第四章藥品市場及購買行為分析（必做題）.根據(jù)消費者購買習(xí)慣分，攝影器材屬于（E）A.非耐用品B.耐用品C.便利品D.選購品E.特殊品.消費者市場購買行為的主要特點包括：（1）需求多樣性（2）數(shù)量與交易的廣泛性（3）購買的可誘導(dǎo)性受企業(yè)產(chǎn)品及廣告宣傳影響較大（4）需求具有彈性（5）需求的相關(guān)性（6）需求的時間性.消費者市場購買行為的主要特點包括：（ABCDE）A.需求具有彈性B.需求多樣性C.購買的可誘導(dǎo)性受企業(yè)產(chǎn)品及廣告宣傳影響較大D.需求的時間性E.數(shù)量與交易的廣泛性.藥品生產(chǎn)市場購買行為的類型包括：直接續(xù)購、修正重購、新購。.藥品生產(chǎn)者購買決策的主要階段和決策過程識別問題階段確定需要階段搜尋可行方案評估可行方案階段購后行為階段.馬斯洛的需要層次理論由低到高依次為（A）生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要、自我實現(xiàn)需要生理需要、尊重需要、社會需要、安全需要、自我實現(xiàn)需要生理需要、安全需要、尊重需要、社會需要、自我實現(xiàn)需要安全需要、生理需要、社會需要、尊重需要、自我實現(xiàn)需要.影響藥品消費者購買的社會因素中，相關(guān)群體的形式包括（BCD）A.家庭B.主要群體C.次要群體D.期望群體E.同事.下列購買行為分類中不屬于根據(jù)消費者購買態(tài)度與要求劃分的是（BE）A.習(xí)慣型B.沉著型C.經(jīng)濟型D.理智型E.活潑型.下列購買行為分類中不屬于根據(jù)消費者購買現(xiàn)場情感反應(yīng)劃分的是（BCE）A.活潑型B.理智型C.經(jīng)濟型D.沉著型E.習(xí)慣型.簡述消費者購買決策過程的五個程序。（1）需要喚起（2）尋找信息（3）方案評價（4）決定購買（5）購買后感受與行為第五章藥品市場營銷調(diào)研與預(yù)測（必做題）.（B）是從研究對象的總體中，按照隨機原則抽取一部分單位作為樣本進行調(diào)查，并用對樣本調(diào)查的結(jié)果來推斷總體。A.隨機調(diào)查 B.抽樣調(diào)查 C.重點調(diào)查 D.全面調(diào)查.以大量的歷史觀察值為主要依據(jù)，建立適當(dāng)?shù)臄?shù)學(xué)模型，推斷或估計市場未來的供給量和需求量是（B）的特點。A.定性市場預(yù)測 B.定量市場預(yù)測 C.單項商品預(yù)測 D.商品總量預(yù)測.定性預(yù)測法和定量預(yù)測法的主要區(qū)別是（C）。A.定性預(yù)測只預(yù)測市場發(fā)展趨勢，不測算預(yù)測值B.定性預(yù)測法應(yīng)用起來靈活方便C.預(yù)測依據(jù)不同D.定量預(yù)測法測算預(yù)測值.所謂問題答案設(shè)計的（B）是指所排列的答案應(yīng)包含問題的全部表現(xiàn)，不能有遺漏。A.順序性原則 B.完備性原則 C.連貫性原則 D.時效性原則.下面屬于專家意見調(diào)查法的有（ AC）。A、專家會議法 B、指標(biāo)判斷法 C、德爾菲法 D、擴散指數(shù)法.按市場預(yù)測方法的不同，市場預(yù)測可以分為（ AD）。A、定性市場預(yù)測B、單項商品預(yù)測C、商品總量預(yù)測D、定量市場預(yù)測.廣義的市場抽樣調(diào)查主要包括（AB）。A、隨機抽樣B、非隨機抽樣C、任意抽樣 D、主觀抽樣.市場普查不能被廣泛、經(jīng)常使用，是由于（C）。A、不重要 B、不需要C、方法自身的特點 D、所需時間太長.價值觀念、信仰、興趣、行為方式、生活習(xí)慣等屬于（D）。A、經(jīng)濟環(huán)境B、法律環(huán)境 C、政治環(huán)境D、社會文化環(huán)境.用來獲得間接資料的文案調(diào)查法的優(yōu)點有（D）。A、不受時間和空間的限制B、節(jié)省成本C、得到的信息比較真實、客觀D、以上都對第六章藥品市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇（必做題）.STP營銷戰(zhàn)略包括（ACE）A.市場細(xì)分B.消費者行為分析C.選擇目標(biāo)市場D.購后的感受與評價E.市場定位.藥品市場細(xì)分：就是醫(yī)藥企業(yè)按照細(xì)分變量，即影響藥品市場上購買者的欲望和需要，購買習(xí)慣和行為的主要素，把整個藥品市場細(xì)分為若干需要不同的產(chǎn)品和市場營銷組合的分市場的工作過程，其中任何一個分市場都是一個有相似的欲望和需要的購買者群，都可能被選為醫(yī)藥企業(yè)的目標(biāo)市場。.市場細(xì)分的核心是承認(rèn)需求的異質(zhì)性。.市場細(xì)分不是通過 來細(xì)分市場，而是劃分不同的 來細(xì)分市場?？崭癜错樞蚍謩e應(yīng)填入（ED）。A.需求B.偏好C.產(chǎn)品性質(zhì)D.消費者群體E.產(chǎn)品分類.簡述藥品市場細(xì)分的作用。（1）有利于醫(yī)藥企業(yè)發(fā)掘新的市場機會（2）有利于中小型醫(yī)藥企業(yè)提高競爭能力（3）有利于醫(yī)藥企業(yè)及時調(diào)整營銷策略（4）有利于醫(yī)藥企業(yè)提高經(jīng)濟效益（5）有利于醫(yī)藥企業(yè)創(chuàng)造良好的社會效益.藥品市場細(xì)分的原則包括：可衡量性、可進入性、可盈利性和可行動性。.藥品市場細(xì)分最慣用的和最主要的標(biāo)準(zhǔn)是（C）A.地理因素B.心理因素C.人口因素D.行為因素E.習(xí)慣因素.論述美國市場營銷學(xué)家麥卡錫提出的市場細(xì)分的步驟P110.藥品目標(biāo)市場：指醫(yī)藥企業(yè)在市場細(xì)分化的基礎(chǔ)上，依據(jù)企業(yè)字眼和經(jīng)營條件所選定的，準(zhǔn)備以相應(yīng)的醫(yī)藥產(chǎn)品或服務(wù)去滿足其需要的一個或幾個細(xì)分市場。10.論述企業(yè)在目標(biāo)市場選擇過程中如何評估細(xì)分市場（1）潛在的市場規(guī)模（2）競爭狀況（3）細(xì)分市場所具有的特征與企業(yè)資源積累狀況的吻合程度（4）細(xì)分市場的贏利水平第八章藥品產(chǎn)品策略（必做題）.產(chǎn)品品牌屬于（B）A核心產(chǎn)品B.形式產(chǎn)品C.附加產(chǎn)品D.產(chǎn)品價值E.產(chǎn)品優(yōu)勢.可口可樂公司在滿足消費者多樣化的前提下，生產(chǎn)出雪碧、芬達、酷兒等產(chǎn)品，這被稱為（D）產(chǎn)品定位策略。A.產(chǎn)品專門化策略B產(chǎn)品邊緣化策略C.產(chǎn)品多角化策略D.產(chǎn)品差異化策略E.產(chǎn)品組合策略.產(chǎn)品生命周期：是指產(chǎn)品從試制成功投放市場開始，直到被市場淘汰為止的全過程所經(jīng)歷的時間。一個完整的產(chǎn)品生命周期包括導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期四個階段。.簡述導(dǎo)入期的特點導(dǎo)入期是指醫(yī)藥產(chǎn)品試制成功后投入市場，處于向市場推廣介紹階段，故又稱產(chǎn)品介紹期。這個階段的主要特點有：（1）銷售量低，生產(chǎn)量小。（2）成本高，利潤低。（3）市場競爭尚未形成。.簡述導(dǎo)入期階段的營銷策略1）快速—掠取策略（高價高促銷策略）；也稱雙高策略，是指企業(yè)以高價格和高促銷費用推出新產(chǎn)品。2）緩慢—掠取策略（高價低促銷策略）也稱高低策略，是指企業(yè)以高價格低促銷費用推出某種新產(chǎn)品。3）快速—滲透策略（低價高促銷策略）：也稱低高策略，是指用較低的價格和較高的促銷費用推出新產(chǎn)品。4）緩慢—滲透策略（低價低促銷策略）：也稱雙低策略，是指企業(yè)用低價格低促銷費用推出某種新產(chǎn)品。成長期的特點：①消費者對產(chǎn)品已經(jīng)相當(dāng)熟悉，消費欲望逐漸增強，加入購買的人越來越多；②銷售增長很快；③營銷利潤也以較快速度增加，產(chǎn)品顯示出較大的市場吸引力；④競爭者已能看清該產(chǎn)品的市場前景，不斷地進行仿制和跟隨，即加入競爭；成長期營銷策略:①改進產(chǎn)品或提高產(chǎn)品的質(zhì)量，以繼續(xù)地保持產(chǎn)品對目標(biāo)市場消費者的吸引力；②企業(yè)積極地發(fā)現(xiàn)新的細(xì)分市場，并進入之；③為適應(yīng)購買快速增長，應(yīng)及時建立新的分銷渠道；④企業(yè)的廣告目標(biāo)，應(yīng)從介紹和傳達產(chǎn)品信息轉(zhuǎn)為說服和誘導(dǎo)消費者接受和購買產(chǎn)品；⑤如果市場上消費者是價格敏感型的，選擇一個適當(dāng)?shù)臅r候降價，以使另（或下）一層次的消費者能加入購買，擴大產(chǎn)品占有份額和增加銷售量。成熟期特點：①市場上愿意采用該產(chǎn)品的消費者已經(jīng)大部分采用了該產(chǎn)品，新增加購買的消費者越來越少；②銷售的絕對量達到最多，但銷量增加越來越少。在過了飽和點后，銷售量開始停止增長或下降；③利潤量達到最大，增加也越來越少；④市場競爭達到最激烈的程度，競爭的手段也復(fù)雜化，甚至出現(xiàn)激烈的“價格戰(zhàn)”。成熟期營銷策略：市場改進產(chǎn)品改進營銷組合改進衰退期特點:①顧客人數(shù)在不斷地減少；②銷售量快速下降；③價格已難以維持原有的水平，經(jīng)營的利潤在減少，減少的速度越來越快，直至成為負(fù)利潤；④某些競爭者開始退出競爭。第九章藥品定價策略（必做題）.在營銷組合4Ps因素中，價格是唯一產(chǎn)生收入的因素.醫(yī)藥企業(yè)定價的影響因素包括（ABCDE）A.產(chǎn)品成本 B.產(chǎn)品的供求狀況 C競爭狀況 D.營銷策略的一致性E.國家政策法規(guī).商品價格=生產(chǎn)成本+流通費用+稅金+利潤.企業(yè)可左右市場價格的市場環(huán)境是（B）A.完全競爭環(huán)境 B.完全壟斷環(huán)境 C.寡頭壟斷環(huán)境 D壟斷競爭環(huán)境.醫(yī)藥企業(yè)定價程序的第一步是（B）A.確定需求 B.選擇定價目標(biāo) C.測算成本 D.選擇定價方法.下列不屬于企業(yè)定價目標(biāo)的是（D）A.維持企業(yè)生存B.保持或擴大市場占有率C.保持最優(yōu)產(chǎn)品質(zhì)量D.追求適度的利潤.被認(rèn)為是最古老的定價方法的是（C.）A.需求導(dǎo)向定價法B.競爭導(dǎo)向定價法C.成本導(dǎo)向定價法D.隨行就市定價.認(rèn)知價值定價法：所謂認(rèn)知價值是指通過營銷者的營銷努力，在消費者的心目中形成的對一個產(chǎn)品或品牌的價值感覺.簡述成本加成定價法的優(yōu)缺點主要優(yōu)點是：①方法簡單；②對補償企業(yè)的成本有直接的效果；③如果同行業(yè)企業(yè)普遍采用，可以有效減少價格競爭或發(fā)生價格戰(zhàn)；④從形式上說，認(rèn)為是對買賣雙方都比較公平的訂價。主要缺點：①是賣方導(dǎo)向訂價；②不能對競爭做出靈敏的反應(yīng)。.認(rèn)知價值定價法屬于哪一類定價方法（A）A.需求導(dǎo)向定價法B.競爭導(dǎo)向定價法C.成本導(dǎo)向定價法第十章藥品銷售渠道策略（必做題）.市場渠道的含義市場營銷渠道是與為消費者和商業(yè)用戶的使用或消費提供產(chǎn)品或服務(wù)的過程相關(guān)的一整套相互依存機構(gòu).在藥品銷售渠道的5種流中哪種是雙向流（D）A.商流 B.物流 C.貨幣流 D.信息流 E.促銷流.在藥品銷售渠道的5種流中哪種是反向流（C）A.商流 B.物流 C.貨幣流 D.信息流 E.促銷流.按照醫(yī)藥商品流通過程中中間環(huán)節(jié)的多少，營銷渠道分為（AC）。A短渠道B寬渠道C長渠道D窄渠道.根據(jù)中間商數(shù)目來確定醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的寬度，可以分為（BD）A短渠道B寬渠道C長渠道D窄渠道.影響藥品銷售渠道策略的因素不包括（A）A.價格因素 B.產(chǎn)品因素 C.市場因素 D.企業(yè)自身因素.選擇一家以上，但又不是讓所有愿意經(jīng)銷的中介機構(gòu)都來經(jīng)營某種特定產(chǎn)品的渠道策略是（C）A.密集分銷 B.獨家分銷 C.選擇性分銷 D.多元分銷.下列不屬于沖突的表現(xiàn)類型的是（D）A.水平?jīng)_突B.垂直沖突 C.多渠道沖突 D.交叉渠道沖突.藥品分銷中最常見的“越區(qū)銷售”，也稱為“沖貨”或“竄貨”屬于哪種沖突表現(xiàn)類型（A）A.水平?jīng)_突B.垂直沖突 C.多渠道沖突 D.交叉渠道沖突.對分銷商的激勵措施中，技術(shù)援助屬于間接激勵。第十一章藥品促銷策略（必做題）.促銷的定義促銷是指營銷者將產(chǎn)品或服務(wù)信息向目標(biāo)顧客傳送并激勵顧客購買產(chǎn)品的信息溝通活動。.促銷的對象是目標(biāo)市場。.促銷的核心是溝通信息。.藥品促銷的作用（ABC