廣告神話原型

廣告神話原型

廣告，就好比我們的辦公室或是社區(qū)環(huán)境一樣，已成了我們?nèi)粘Ｉ钪兄匾囊徊糠?。廣告的影響已經(jīng)完全超出了在人們生活中所發(fā)揮的純功能性作用，它日益影響人們的感覺、態(tài)度乃至行為，使廣告與人們的關(guān)系超越了簡單的購買關(guān)系，形成了一種感情上的聯(lián)系。在這個過程中，廣告中的形象發(fā)揮出了越來越大的影響力。萬寶路的“牛仔”、麥當(dāng)勞的“小丑叔叔”已不僅僅是為人熟知的企業(yè)、產(chǎn)品標(biāo)識，這些形象還成為了另一種生活方式和文化的象征。

在今天，廣告形象不僅儲藏了功能性的特征，也儲藏了意義和價值。如果我們要找出并有效運用形象的基本要素或“常數(shù)”，我們就必須精通各種形象的意象和語言。

一、原型的意義

能夠深深吸引住大眾注意力的傳媒事件都擁有一些相同的特質(zhì)，每一個以神奇的力量吸引住我們的事件，都是某一種版本的“過去”——它們是一則則在現(xiàn)實生活中上演的神話。

大多數(shù)事件都可以回溯到一個源頭或基本元素。這一原理也適用于信息溝通，如果我們充分發(fā)掘人的心靈，就會到達(dá)人們溝通連接的本源。我們的溝通能力基于原型。這一概念由榮格提出并與其提出的集體無意識相聯(lián)系。榮格認(rèn)為集體無意識是人們心理的公共源泉，裝載著共同的內(nèi)容，“人生中有多少典型情境就有多少原型”。但同時，榮格又把原型描述為“尚未提交給意識進(jìn)行加工，因而還只是一些即時的心理體驗數(shù)據(jù)”。那么，原型又是怎樣從無意識邁向顯意識，從而對我們的生活產(chǎn)生影響呢？

原型常常出現(xiàn)在神話、寓言、傳說中，并可以不斷地在歷史過程中反復(fù)出現(xiàn)?！霸诿恳粋€這些意象之中有著人類心理和命運的一些東西，一些在我們祖先歷史中重復(fù)了無數(shù)次的歡樂和憂傷的殘留”。傳說和神話中的形象根深蒂固，已成為有意義的象征，因為它們能撥動人們內(nèi)心的心弦，原型正是在神話的這種顯意識表達(dá)層次上建立起普遍的聯(lián)系。在坎貝爾的《千面英雄》一書中則把這一概念描述得更加神奇：“令人驚訝的是影響深層創(chuàng)造核心并給它以靈感的獨特有效力量蘊藏在最微不足道的保育室的童話中——就像海洋的氣味包含在一滴海水之中，生命的全部奧秘存在于一顆跳蚤的卵內(nèi)。因為神話的象征符號不是創(chuàng)造出來的，這些符號不能定制、不能發(fā)明、也不能永遠(yuǎn)被抑制。它們是心靈的自然產(chǎn)物，每一個象征符號都含有心靈的完整無缺的萌芽力量?！?/p>

二、現(xiàn)代神話的原型策略

1、原型構(gòu)建的現(xiàn)代神話

原型的意象，一直被廣告用來促銷產(chǎn)品，到今天，成為行銷的一個必要手段。在數(shù)量越來越多且競爭激烈的產(chǎn)品類別中，能以可供辨別的產(chǎn)品差異來做到品牌區(qū)別的例子越來越少見，更何況，這種區(qū)別在今天能被如此容易地模仿與復(fù)制。產(chǎn)品質(zhì)量與意義的相對重要性已經(jīng)有了重大的轉(zhuǎn)變。有些品牌在今天變得價值不菲，就是因為它們已經(jīng)擁有了一種普遍且強大的象征意義，成為一種現(xiàn)代的神話，它們意義的實現(xiàn)正是通過原型——這些恒久的深層模式在現(xiàn)代的展現(xiàn)，事實上，成功的廣告一向如此。

現(xiàn)代神話例如廣告、明星、品牌就像過去的神話一樣讓當(dāng)代的人們產(chǎn)生共鳴，津津樂道。有些人可能會把現(xiàn)代神話看成是簡單的流行現(xiàn)象，只是暫行、空洞的符號。但是，成功的形象都創(chuàng)造了一個與過去神話具有相同潛意識元素的現(xiàn)代神話?？肆诸D為何能經(jīng)得起萊溫斯基緋聞的打擊呢？如果是在中國，他能否順利過關(guān)呢？想想古希臘和古中國神話吧，那個到處沾花惹草的統(tǒng)治者宙斯，依然是絕對的權(quán)威；而那個寵愛妲己的紂王，在中國是荒淫無道的代名詞。

原型在現(xiàn)代神話中起著重要的作用，正如它們對于古代神話所起到的作用一樣。原型是今天有效的激發(fā)動力。榮格認(rèn)為，當(dāng)我們面對作品中呈現(xiàn)的一種原型時，我們會感到那異乎尋常的力量，在內(nèi)心深處撞擊和震撼我們?！八鼈兙褪且俗⒁狻⑹谷诵欧?、使人迷戀而影響你”。影響各個時代的神話原型，通過當(dāng)代的表述方式，提供了現(xiàn)代神話的根基。

2、原型的使用

現(xiàn)代神話與古代神話最大的不同就在于，現(xiàn)代神話不是社會自發(fā)的形成，而是由一部分專業(yè)人士有意識地精心設(shè)計。廣告中的形象都不是自然的，它們都需要經(jīng)過創(chuàng)造和培育：怎樣選擇合適的形象原型以代表產(chǎn)品的價值和特點；怎樣設(shè)法讓消費者習(xí)慣被選擇的符號并接受它。這一切，都經(jīng)過專門的設(shè)計。

［內(nèi)容提要］本文通過對神話原型意義與應(yīng)用策略的探討，展示出當(dāng)代廣告的現(xiàn)代神話特質(zhì)，提出我國目前神話原型在廣告應(yīng)