公共關(guān)系的意義

公共關(guān)系的意義（一）現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理的重要手段和方法當(dāng)今社會是“形象”競爭的社會，任何組織和個人要取得事業(yè)的成功都要借助“形象”的力量。從組織角度看，企業(yè)塑造內(nèi)具強大凝聚力和向心力，外顯“信譽第一氣“公眾至上”、維護消費者權(quán)益的形象，以開拓和鞏固市場，在激烈的競爭中立于不敗之地；學(xué)校塑造“教學(xué)質(zhì)量高、設(shè)備精良、人才濟濟、信譽卓著”的形象，以吸引優(yōu)秀師資、優(yōu)秀生源，增強在爭取項目和經(jīng)費方面的實力，爭創(chuàng)名牌學(xué)校。企業(yè)重視生態(tài)環(huán)境，首先要重視可開發(fā)和利用的所有資源，其中包括傳統(tǒng)意義上的人力資源、財力資源、物力資源外，還有信息資源和關(guān)系資源。企業(yè)的關(guān)系資源就是企業(yè)的公共關(guān)系，它是企業(yè)的一種戰(zhàn)略性資源。其價值可以轉(zhuǎn)化為企業(yè)的關(guān)系資產(chǎn)。按資產(chǎn)的分類，“關(guān)系資產(chǎn)”和“商譽”、“品牌價值”、“專利”并列為企業(yè)的無形資產(chǎn)。世界發(fā)達國家非常重視企業(yè)的“關(guān)系資產(chǎn)”，因為它確實成了企業(yè)生存發(fā)展中的一種活化因素，它潛移默化地滲透在企業(yè)的商譽和公眾對品牌的忠誠中。為此，美國學(xué)者正在撰寫著作，英國會計業(yè)也正在考慮如何將此類“無形資產(chǎn)”在財務(wù)報表中反映，當(dāng)然，前提是必須量化。公共關(guān)系的終極價值：以和諧的人文精神，營造企業(yè)的生態(tài)環(huán)境。在一定意義上說，公共關(guān)系是21世紀的一種柔性生產(chǎn)力。公共關(guān)系是經(jīng)濟發(fā)展的伴生物，隨著經(jīng)濟進入全球化時代，公關(guān)已不僅僅是手段和工具，它首先應(yīng)該是一種意識、一種境界，唯有此，公關(guān)才會顯現(xiàn)出大智慧。（二） 參與國際競爭的需要入世后，中國參與經(jīng)濟全球化又進入了一個新的階段。1） 企業(yè)直接面對的是一個世界性的經(jīng)濟文化大交融的環(huán)境。這一環(huán)境中，企業(yè)將會感到運行規(guī)則的陌生和無奈。如何對待WTO這一真正有商業(yè)理性支撐的平臺？其中涉及自由競爭、反傾銷、消費者主導(dǎo)、跨過經(jīng)營、國際品牌的打造等。2） 企業(yè)的市場行為不是僅僅只考慮純粹的經(jīng)濟因素，還必須綜合考慮社會的、文化的、法律的、道德的、公眾心理和公眾需求等因素，以營造一個和諧的可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)環(huán)境。（三） 塑造和傳播品牌1、公關(guān)定位確立名牌的名牌不是抽象的，它總是以某種具體的形象在消費者心目中定位，甚至其定位的清晰度與名牌水平都有著直接的關(guān)系。談到美國M&M朱古力，就會想到“只溶在口，不溶在手”的形象定位；提到可口可樂馬上就會有“不可擋的感覺”浮現(xiàn)在腦海中；說到IBM，就會聯(lián)想到電腦以及“IBM意味著最佳服務(wù)”的第一服務(wù)性品牌形象。名牌之所以成為名牌，就是有明確的形象定位，將明白簡單的信息深植入消費者的腦海里。我國企業(yè)在發(fā)展名牌戰(zhàn)略的問題上，對公關(guān)定位注意不夠，往往只重視生產(chǎn)的規(guī)模、產(chǎn)品的覆蓋面與市場占有率，只重視品牌的知名度和影響力，而忽視創(chuàng)造消費者心目中品牌的獨特風(fēng)格和形象個性。以秦池酒為例，企業(yè)能投入3億元以上的廣告費，創(chuàng)名牌的決心之大可見一斑，但其形象定位中“永遠的綠色，永遠的秦池”，使人難以想象有多少人是因為想享受綠色而來消費秦池，這種缺乏定位的盲目宣傳，導(dǎo)致品牌知名度極高但定位模糊，這對企業(yè)來說是致命的。公共關(guān)系學(xué)是研究企業(yè)形象塑造的科學(xué)，其形象的根本便是定位，沒有定位的形象必定是空洞的形象、模糊的形象、缺乏可持續(xù)發(fā)展的形象。因而，公關(guān)的定位理論是創(chuàng)立名牌戰(zhàn)略的致勝法寶。2、公關(guān)傳播塑造名牌在公眾心目中的形象公關(guān)傳播就是把企業(yè)的品牌知名度、美譽度、定位度向公眾進行宣傳、講解，在公眾的心目中建立心理認知，培養(yǎng)信心與忠誠。我國企業(yè)產(chǎn)品已經(jīng)結(jié)束了“皇帝女兒不愁嫁”的時代，而“好酒也怕巷子深”。得不到公眾的認同，名牌就不成其為名牌了，所以要想塑造名牌在公眾心目中的形象，就必須提高知名度，大力宣傳，廣泛傳播，通過組合傳播塑造完整的形象，創(chuàng)立名牌。麥當(dāng)勞中國第一家分店在深圳開業(yè)時，公司就宣布把當(dāng)天的所有收入全部捐獻給兒童福利基金。這一公關(guān)宣傳深入人心，深受公眾的好評，麥當(dāng)勞叔叔開朗熱情、樂于助人的形象很快被公眾接受，使深圳麥當(dāng)勞的營業(yè)額一直居于世界各分公司的前列。公關(guān)傳播不僅對于品牌成名有不可替代的作用，而且在品牌形象發(fā)展中具有不可忽視?，F(xiàn)代市場營銷的發(fā)展，大致可劃分為如下階段：50年代，是消費者營銷；60年代，市場營銷的核心是產(chǎn)業(yè)市場營銷；70年代，是社會營銷；80年代，服務(wù)營銷成了營銷的核心；90年代，關(guān)系營銷得到了越來越多的關(guān)注，被稱為90年代及未來的營銷核心，是對傳統(tǒng)營銷理論的一次變革。（四）促進精神文明建設(shè)和公益事業(yè)的發(fā)展進入八十年代，聳立在美國紐約灣邊的自由女像經(jīng)過百年的風(fēng)吹雨打，身上己多處受損，視她為美利堅象征的美國人民紛紛呼吁政府籌資修復(fù)，使自由女神重現(xiàn)當(dāng)年風(fēng)姿。美國運通公司看準時機，從1983年第四季度開始，大張旗鼓地向消費者宣傳:凡本公司信用卡持有者，每購買一次商品，運通公司就向《自由女神修復(fù)工程"捐贈一美分;每增加一位申請使用本公司信用卡的新客戶，公司則向修復(fù)工程捐贈一美元。此舉一出，恰逢其時，大得人心。運通信用卡的購物次數(shù)和申請運通信用卡的人數(shù)急劇上升。運通公司當(dāng)初在構(gòu)想這一活動時曾經(jīng)預(yù)測，公司信用卡業(yè)務(wù)有可能增長18倍，實際結(jié)果卻