醫(yī)院的市場營銷組合與醫(yī)療服務(wù)價(jià)格

醫(yī)院的市場營銷組合與醫(yī)療服務(wù)價(jià)格

1醫(yī)院服務(wù)產(chǎn)品和價(jià)格的基本理論1.1從單一到組合醫(yī)院營銷是解決和滿足患者和公眾對(duì)疾病和預(yù)防的需求的一門學(xué)科。因此醫(yī)院同樣可參照4P理論向社會(huì)大眾提供適銷對(duì)路的產(chǎn)品,只是這里的產(chǎn)品是一種醫(yī)療服務(wù)。1953年,尼爾·博登(NeilBorden)在美國市場營銷學(xué)會(huì)的就職演說中創(chuàng)造了“市場營銷組合”(marketingmix)這一術(shù)語,其意是指市場需求或多或少在某種程度上受到所謂“營銷變量”或“營銷要素”的影響,為了尋求一定的市場反應(yīng),企業(yè)要對(duì)這些要素進(jìn)行有效的組合,從而滿足市場需求,獲得最大利潤。后來麥卡錫(McCarthy)把要素概括為4個(gè):產(chǎn)品(product)、價(jià)格(price)、渠道(place)、促銷(promotion),即著名的4P。1967年,菲利普·科特勒進(jìn)一步確認(rèn)了以4Ps為核心的營銷組合方法。在4Ps模型中,營銷組合中的產(chǎn)品和價(jià)格是企業(yè)營銷中的核心,它確立了企業(yè)生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品,以什么樣的價(jià)格進(jìn)行銷售。1.2對(duì)科室的資源投入醫(yī)療服務(wù)是一種商品,是一種特殊商品,醫(yī)院的產(chǎn)品就是醫(yī)院向患者提供的醫(yī)療服務(wù)。對(duì)于醫(yī)院來說,選擇提供的產(chǎn)品就等同于選擇開辦哪些科室,提供哪些醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目。而提供某種產(chǎn)品的多少就等同于該科室理論可服務(wù)就診患者的數(shù)量。對(duì)科室的資源投入,如人、財(cái)和物力的投入就可提高科室理論可服務(wù)就診患者的數(shù)量。為簡化分析,從醫(yī)院的總體層面上來看,我們把每個(gè)科室服務(wù)總括為一個(gè)產(chǎn)品,而不再具體細(xì)分科室內(nèi)部的具體醫(yī)療服務(wù)。這樣醫(yī)院的產(chǎn)品就分為:骨科、腎內(nèi)科、心內(nèi)科及心胸外科等等。1.3醫(yī)療服務(wù)價(jià)格價(jià)格是商品交換價(jià)值的貨幣表現(xiàn)形式,價(jià)格的實(shí)質(zhì)體現(xiàn)了人們之間的交換關(guān)系及經(jīng)濟(jì)主體的經(jīng)濟(jì)利益分配關(guān)系。醫(yī)療服務(wù)價(jià)格是指醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)形式。目前,醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目價(jià)格由政府定價(jià),但從醫(yī)院向患者提供服務(wù)產(chǎn)品角度來看,服務(wù)產(chǎn)品的定價(jià)權(quán)與醫(yī)院也有關(guān),醫(yī)院可以通過醫(yī)生的處方、治療方案的選擇、就醫(yī)條件的改善等等手段來調(diào)整實(shí)際消費(fèi)。為簡化分析,醫(yī)院產(chǎn)品的價(jià)格設(shè)定為不同科室每人次的平均醫(yī)療費(fèi)用。2醫(yī)院的競爭:c0c0根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)原理,我們可以做出醫(yī)院科室這個(gè)產(chǎn)品的成本曲線和需求曲線。如圖1所示。成本曲線是一條凸向原點(diǎn)的曲線,在一定的可容納就診患者的數(shù)量下,隨著就診患者人數(shù)的增加,科室給每一位患者提供醫(yī)療服務(wù)所花費(fèi)的單位成本就越低。由于固定成本的存在,這個(gè)成本有一個(gè)最低值,即就診患者人數(shù)為0時(shí),仍需要付出固定成本。在就診患者數(shù)量達(dá)到理論可容納就診患者的數(shù)量時(shí),科室給每一位患者提供醫(yī)療服務(wù)所花費(fèi)的單位成本達(dá)到最低。需求曲線是指到科室就醫(yī)人數(shù)與該科室平均價(jià)格的趨勢(shì)關(guān)系,它是一條斜率為負(fù)的直線,經(jīng)濟(jì)學(xué)意義是指科室每人次的平均治療費(fèi)用越低,則愿意到這科室接受治療的患者人數(shù)越多。根據(jù)上圖我們可以得出以下分析結(jié)論:(1)兩條曲線相交匯于點(diǎn)(C0,A0),即如果該科室價(jià)格為C0,則就醫(yī)人數(shù)為A0,此時(shí)該科室單位成本正好為C0,科室成本與定價(jià)相等,盈虧平衡。(2)當(dāng)醫(yī)院科室定價(jià)為C1,將會(huì)吸引A2人到醫(yī)院此科室就診。而相對(duì)應(yīng)醫(yī)院為A2人提供該項(xiàng)就診活動(dòng)單位成本為C2,C2大于C1,醫(yī)院將產(chǎn)生虧損。虧損值=A2×(C2-C1)。由于醫(yī)院的公益性使得醫(yī)院無法隨意提高價(jià)格。所以為了避免或減少虧損,只有想辦法把需求曲線向上移動(dòng),即在給定科室價(jià)格不變情況下,吸引更多的患者就診,在實(shí)踐上可以通過擴(kuò)大醫(yī)院的知名度和美譽(yù)度等等方式。也可以想辦法把成本曲線向下移,即在治療人數(shù)不變的情況下,降低醫(yī)院該科室的單位成本,在實(shí)踐上可以通過加強(qiáng)內(nèi)部管理控制成本來實(shí)現(xiàn)。(3)當(dāng)醫(yī)院某科室定價(jià)為C4,將會(huì)吸引A1數(shù)量的患者到醫(yī)院此科室就診。而相對(duì)應(yīng)醫(yī)院為A1數(shù)量的患者提供就診活動(dòng)單位成本為C3,C4大于C3,醫(yī)院將有盈利。盈利值=A1×(C4-C3)。為了保證盈利最大化,醫(yī)院必須確保有足夠的醫(yī)療資源以能完成對(duì)A1人的服務(wù)。如果還想從這個(gè)醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目獲得更多的盈利,則可以通過一些營銷手段使得需求曲線右移,以同樣的醫(yī)療服務(wù)價(jià)格獲得更多的病人。(4)如果一個(gè)醫(yī)院科室的定價(jià)低于C0,則是虧損,高于C0,則是盈利,因此可以通過計(jì)算科室價(jià)格與成本關(guān)系作為科室取舍的一個(gè)參考依據(jù)。實(shí)際上,由于很多醫(yī)院的公益性質(zhì)和科室之間的相關(guān)性,即使一些科室虧損,醫(yī)院也不得不保留。此時(shí),降低虧損成為必然之選。由上面分析可知,解決科室虧損的辦法不一定是縮小規(guī)模,反而可以通過加大投入,降低單位成本,吸引更多的病人來避免虧損。對(duì)于盈利的科室,擴(kuò)大投入可以提高理論可就診的人數(shù)。為了獲得更多的盈利值,就必須保證理論可容納就診人數(shù)轉(zhuǎn)化為實(shí)際就診人數(shù),這就需要醫(yī)院在加大投入的同時(shí)能采取一些措施吸引到更多的患者。(5)由上面的分析可知,把資源投入到盈利科室還是非盈利科室都是能產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)回報(bào),這回報(bào)包含盈利或減虧,因此醫(yī)院的發(fā)展不一定要使各科室強(qiáng)者愈強(qiáng),弱者愈弱。但是鑒于醫(yī)院資源的有限性,選擇優(yōu)先發(fā)展的科室還是需要更加具體的經(jīng)濟(jì)核算。在實(shí)踐中,由于一些優(yōu)勢(shì)科室社會(huì)影響力較大,容易采取措施吸引到更多的患者,使圖中需求曲線右移的可能性加大,因此醫(yī)院在決策中易向這些科室傾斜資源。3c6c6-c6下面將論述科室價(jià)格對(duì)醫(yī)院利潤的影響以及實(shí)踐中如何通過有效定價(jià)創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)效益。如圖2所示,當(dāng)定價(jià)高于C0時(shí),科室將為醫(yī)院帶來利潤;當(dāng)定價(jià)為C4時(shí),該科室?guī)Ыo醫(yī)院的利潤=A1×(C4-C3);當(dāng)定價(jià)為C6時(shí),該科室?guī)Ыo醫(yī)院的利潤=A3×(C6-C5)。因此,比較C4與C6所對(duì)應(yīng)的盈利值,可以比較這兩個(gè)價(jià)格給醫(yī)院帶來的不同效益。如圖3所示,假定醫(yī)院某科室定價(jià)為C9,吸引到A5數(shù)量的患者,則產(chǎn)生的利潤=A5×(C9-C7),為了提高利潤,醫(yī)院可以考慮差別定價(jià)法。即提供一些特需服務(wù),并把提供特需服務(wù)的科室價(jià)格定為C10,假設(shè)從A5數(shù)量的患者中分流出A4數(shù)量的患者選擇價(jià)格為C10的特需服務(wù)。從而可增加收入=A4×(C10-C9),這部分增加的收入減去提供特需服務(wù)增加的成本即為贏利增加。這也是一些醫(yī)院提供特需服務(wù)的經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋。4醫(yī)院經(jīng)營管