數(shù)據(jù)業(yè)務健康度提升產(chǎn)品介紹080714

新業(yè)務健康度提升及長期支撐服務介紹2008-072中國移動在數(shù)據(jù)業(yè)務運營方面主要存在“五重五輕”問題業(yè)務數(shù)量多，但是缺乏總體規(guī)劃業(yè)務側重于面的擴大，而忽視產(chǎn)品的質(zhì)量數(shù)據(jù)業(yè)務的收入更多的是靠語音換數(shù)據(jù)得來的用戶的數(shù)據(jù)業(yè)務使用量始終沒有上去用戶數(shù)處于節(jié)節(jié)增長的態(tài)勢但是究其原因，更多是一些表面用戶，真正使用業(yè)務的用戶少，而長期忠誠使用的用戶更少更多通過捆綁或者話費激勵方式客戶參加體驗營銷更多處于被動接受地位，缺乏企業(yè)與客戶的雙向溝通，營銷活動更多成為騷擾客戶的行為，帶來不良感知對于客戶的體驗營銷情況缺乏系統(tǒng)的回饋、整理、分析體系對業(yè)務的宣傳力度較大，但是用戶對業(yè)務的感知度低用戶總是無法了解業(yè)務給自身帶來的價值，無法準確的了解業(yè)務增值業(yè)務深度運營重業(yè)務收入輕實際用量重用戶數(shù)量輕活躍用戶重業(yè)務宣傳輕客戶體驗重捆綁營銷輕體驗營銷重業(yè)務數(shù)量輕產(chǎn)品質(zhì)量3DCX認為，通過完善的業(yè)務提升流程和評估體系將成為中國移動解決新業(yè)務發(fā)展問題的重要抓手數(shù)據(jù)業(yè)務運營能力持續(xù)提升業(yè)務健康評估業(yè)務健康評估方法論業(yè)務診斷業(yè)務提升策略確定業(yè)務健康改善的關鍵點營銷方案設計營銷方案執(zhí)行監(jiān)控營銷活動管理評估營銷方案優(yōu)化策略業(yè)務健康評估調(diào)整業(yè)務提升策略執(zhí)行4行業(yè)最佳實踐證明，數(shù)據(jù)業(yè)務市場的發(fā)展重在客戶使用習慣的培養(yǎng)（ESC)，通過系統(tǒng)的營銷活動規(guī)劃和實施刺激客戶使用用戶從不使用新業(yè)務到大量使用需要經(jīng)過一系列的過程運營商的營銷策略應據(jù)此逐步培養(yǎng)用戶使用習慣、不斷促進用戶發(fā)展大量使用用戶長期使用多種新業(yè)務用戶使用行為明確表明了客戶的需求經(jīng)常使用用戶經(jīng)常使用某些新業(yè)務或長期使用一類新業(yè)務通過用戶使用行為可以判斷客戶的業(yè)務需求試用用戶偶爾使用過一些新業(yè)務，但未長期使用或勝過后短時間內(nèi)退用偶爾的使用經(jīng)歷并未吸引其長期使用潛在用戶從未用過相關新業(yè)務可能對部分新業(yè)務認識不中尚不希望使用新業(yè)務手機用戶客戶手機尚不支持數(shù)據(jù)應用（如不支持WAP、GPRS、MMS）體驗營銷鞏固營銷催化營銷促進手機升級促進客戶試用業(yè)務，增加用戶對業(yè)務的認識和感知促進客戶對其他業(yè)務嘗試使用的行為和習慣促進客戶使用新的更多的新業(yè)務5因此業(yè)務健康度的評估根據(jù)ESC界定對業(yè)務健康度產(chǎn)生影響的要素，并理順它們之間的關系市場角度客戶角度內(nèi)部運營角度業(yè)務健康度F1提高產(chǎn)出效率(節(jié)流)F2增加收入(開源)F1.1降低成本費用水平F1.2優(yōu)化資源配置效率F2.1提高用戶數(shù)量F2.2提高用戶平均使用量I1產(chǎn)品創(chuàng)新I2營銷管理I3客戶管理I4利益相關者管理I5系統(tǒng)支撐I5.1平臺性能I4.1SP管理I4.2CP管理I2.1預算管理I2.2活動策劃I2.3執(zhí)行監(jiān)控I1.1深度挖掘客戶需求I1.2不斷進行功能實現(xiàn)I3.1優(yōu)化客戶服務流程I3.2提高客戶服務能力示例C1感知C2使用C3服務C3.1便捷程度C2.1價格C1.1宣傳C2.1功能C1.2口碑C2.3交付時間C1.3體驗C2.4操作難度C3.2人員素質(zhì)C3.3系統(tǒng)性能6示例：“一起玩吧”業(yè)務健康度的指標分析框架“一起玩吧”用戶感知用戶服務產(chǎn)品創(chuàng)新營銷管理客戶管理利益相關者管理系統(tǒng)支撐業(yè)務分解根源分析用戶使用鉆取分析量質(zhì)7示例：“一起玩吧”用戶使用層面的指標體系（用戶數(shù)分解部分）用戶數(shù)量使用行為分析通信屬性分析生命周期使用月數(shù)連續(xù)使用月業(yè)務平臺提供商SP/CP用戶數(shù)產(chǎn)品產(chǎn)品使用用戶數(shù)在網(wǎng)時長在網(wǎng)時長分布品牌各品牌用戶數(shù)來源/流向純新增用戶數(shù)純流失用戶數(shù)地區(qū)各地區(qū)用戶數(shù)用戶數(shù)新增用戶數(shù)產(chǎn)品新增使用用戶數(shù)促銷活動新增用戶數(shù)活動到期流失用戶活躍度產(chǎn)品集中度活躍天數(shù)集中度8當市場指標出現(xiàn)問題時，通過邏輯樹分析確定導致業(yè)務異常的主要因素，有針對性的改進ESC策略中對應階段的關鍵點彩鈴業(yè)務收入減少月功能費收入12530語音收入付費用戶數(shù)減少平均月功能費下降信息費收入付費用戶新增不足付費用戶流失過多整體資費下降低價套餐用戶比例增加用戶下載量減少平均下載價格下降下載用戶數(shù)不足用戶平均下載次數(shù)減少整體資費下降下載低價單曲用戶比例增加用戶撥打時長減少語音平均資費下降撥打用戶總數(shù)減少用戶撥打平均時長減少整體資費下降低價套餐用戶比例增加可控因素不確定因素產(chǎn)品促銷定價渠道市場客戶競爭根源分析分析過程示例9在業(yè)務評估策略指導下，利用精細化、標準化、閉環(huán)化的精確營銷流程藍本，有效將分析力轉化為執(zhí)行力策略制定客戶分析產(chǎn)品組合營銷組合收益測算執(zhí)行監(jiān)控評估總結客戶分群工具客戶群行為分析運營指標分析競爭對手活動及影響分析客戶營銷屬性分析營銷活動周期分析營銷活動效果分析營銷資源分析渠道資源和效果分析宣傳資源分析客戶提取和過濾工具測算工具目標評估審批模版營銷案發(fā)布模版執(zhí)行日發(fā)展情況跟蹤客戶反饋記錄基于事件營銷引擎事前分析模版營銷活動設計模版客戶營銷屬性庫營銷活動檔案庫效果分析渠道分析個性分析10進行不穩(wěn)定客戶的梳理和歸位可行性評估(時間/資源/ROI)執(zhí)行客戶歸位的促銷活動評估客戶歸位活動成功與否目標客戶的分析目標客戶的溝通渠道歸位客戶的行為分析(基于細分模型輸出結果)意見/訪談活動計劃時間安排資源調(diào)度渠道設計OFFER設計目標客戶歸位的方向目標客戶的offer設計溝通分析發(fā)現(xiàn)輸出常態(tài)化靜態(tài)主動營銷應用營銷方案的設計包括了常態(tài)化靜態(tài)主動營銷和應時應景的實時營銷，形成完整的營銷體系“客戶、產(chǎn)品、觸點、時機”(COCO)四要素，應時應景開展深度營銷精準營銷平臺匹配黑匣子根據(jù)客戶短信內(nèi)容與設置的種子短信進行匹配找到目標客戶，挖掘客戶需求。營銷對象更加精確營銷內(nèi)容更加精確營銷時機、觸點更加精確根據(jù)關鍵字的類型和對應的業(yè)務規(guī)則向目標客戶推薦客戶目前最需要的業(yè)務，提高業(yè)務訂購率用戶晚間空閑時群發(fā)短信：推薦飛信業(yè)務在最佳的營銷時段,通過何時的觸點，向客戶推薦業(yè)務，讓客戶感覺到驚喜，時時刻刻被關注。明星演唱會現(xiàn)場短信乘車（小區(qū)切換）CustomerOfferChannel&Occasion11分析工具流程建立完善的評估指標體系、流程和分析工具，為新業(yè)務營銷實現(xiàn)實時快速反應提供強有力的支撐指標體系與指標監(jiān)測指標分解指標聚類指標匹配成果提取歸納反饋界定跟蹤目標發(fā)現(xiàn)問題找出根源調(diào)整方案“四步法”跟蹤指標取數(shù)規(guī)則跟蹤指標評估方法根源確認分析方法指標體系評估測算1212“四步法”跟蹤評估流程以解決具體問題為導向，監(jiān)控自身的目標、4P元素和執(zhí)行過程等重要環(huán)節(jié)界定跟蹤目標發(fā)現(xiàn)問題找出根源調(diào)整營銷效益評估營銷環(huán)境評估營銷方式評估營銷受眾評估營銷目標評估落地實施評估產(chǎn)品包裝營銷渠道促銷活動體驗元素營銷目標目標客戶策略資費水平選擇跟蹤指標問題分解營銷效益評估評估營銷方案自身的營銷策略、營銷目標、4P元素設計、執(zhí)行環(huán)節(jié)等問題問題分解產(chǎn)品資費渠道客戶促銷1313對問題通過邏輯分解的方式，找到影響營銷表現(xiàn)的內(nèi)部可控或外部不確定性根源注：本頁為不完全邏輯分解圖示營銷案收入問題分解每用戶貢獻收入分析收入的趨勢/對比分析收入的產(chǎn)品結構分析客戶問題分解新增客戶問題分解流失客戶問題分解存量客戶問題分析客戶的趨勢/對比分析客戶來源分析客戶的產(chǎn)品結構分析目標市場環(huán)境分析資費分析客戶去向分析4P問題分解宣傳分析促銷活動分析渠道分析客戶質(zhì)量分析客戶忠誠度分析客戶特征分析每次使用貢獻收入統(tǒng)計周期使用量每次使用的產(chǎn)品結構分析每次使用的趨勢/對比分析客戶純度分析每次使用結構鉆取分析周期使用量的產(chǎn)品結構分析周期使用量的趨勢/對比分析周期使用量消費模式分析每次使用的產(chǎn)品結構分析消費模式分析資費元素分析定價促銷渠道市場客戶競爭可控因素不確定性問題根源12534678沉默客戶問題分解514項目實施分為三大階段，八個關鍵步驟階段一、體系設計階段二、系統(tǒng)開發(fā)1.業(yè)務發(fā)展現(xiàn)狀診斷2.業(yè)務健康度指標體系構建3.營銷活動監(jiān)測評估體系設計4.系統(tǒng)設計5.系統(tǒng)開發(fā)6.業(yè)務監(jiān)測7.業(yè)務評估8.業(yè)務優(yōu)化階段三、長期支撐1.1內(nèi)部訪談1.2現(xiàn)狀調(diào)研1.3業(yè)務現(xiàn)狀診斷評估工作內(nèi)容2.1明晰業(yè)務提升總體流程2.2業(yè)務通用評估體系構建2.3業(yè)務個性化評估指標構建3.1營銷預評估體系構建3.2營銷后評估體系構建3.3營銷活動提升改善建議4.1需求分析4.2概要設計4.3詳細設計5.1系統(tǒng)實現(xiàn)1.2系統(tǒng)測試1.3系統(tǒng)維護和完善6.1營銷活動監(jiān)測7.1策略輔助優(yōu)化7.2評估報告撰寫8.1根據(jù)評估結果優(yōu)化業(yè)務、營銷活動8.2優(yōu)化策略執(zhí)行落地注：系統(tǒng)開發(fā)可交由其他開發(fā)廠商完成，DCX負責實施配合工作15

Q&A

李哲，Ph.D

DCX,Inc（北京德群）