上傳人：b***

認(rèn)證信息

認(rèn)證類型：個(gè)人認(rèn)證

認(rèn)證主體：王**（實(shí)名認(rèn)證）

IP屬地：北京

IP屬地：北京 上傳時(shí)間：2023-10-09 格式：PPTX 頁數(shù)：25 大?。?6.46MB 積分：18 舉報(bào) 版權(quán)申訴

軟駛件入定快義速汽道車產(chǎn)品和服務(wù)轉(zhuǎn)型為整車企業(yè)開拓?cái)?shù)字利潤(rùn)新源泉打的造娛個(gè)樂性系化統(tǒng)、車服載務(wù)功能和消費(fèi)者對(duì)駕駛體驗(yàn)的全新需求，引發(fā)了汽車行業(yè)的新一輪變革。數(shù)十年來，汽車的性能、可靠性和安全性一直是消費(fèi)者購(gòu)車時(shí)優(yōu)先考慮的三大因素。為滿足這些需求，汽車行業(yè)不斷加大投入，優(yōu)化機(jī)械部件和硬件，提升競(jìng)爭(zhēng)力。而如今，消費(fèi)者希望汽車能像手機(jī)一樣智能，成為終端互聯(lián)設(shè)備，提供跨渠道的實(shí)時(shí)響應(yīng)、個(gè)性化功能和服務(wù)。這一轉(zhuǎn)變正在推動(dòng)汽車行業(yè)邁入一個(gè)全新的時(shí)代?軟件定義、服務(wù)驅(qū)動(dòng)的數(shù)字化出行由此開啟。2軟件定義汽車?駛?cè)肟焖俚罃?shù)業(yè)字務(wù)驅(qū)收動(dòng)入傳統(tǒng)業(yè)務(wù)收入20252022203020401,500汽車和出行相關(guān)行業(yè)收入（單位：十億美元）數(shù)字化：出行服務(wù) 數(shù)字化：銷售與金融數(shù)字化：自動(dòng)駕駛 傳統(tǒng)：出行服務(wù)數(shù)字化：互聯(lián)生態(tài) 傳統(tǒng)：車輛運(yùn)營(yíng)數(shù)字化：車輛功能 傳統(tǒng)：銷售與金融數(shù)字化：車輛運(yùn)營(yíng) 傳統(tǒng)：車輛1716142808752918479234563292541271137220531,0367136421,5071691117948531967632933523419841526441.1萬億美元（46%）2,379汽車行業(yè)已經(jīng)歷了多次重大改變，但即將到來的新一輪轉(zhuǎn)型，卻比以往任何一次都更為重要。隨著數(shù)字化出行方式日益成為主流，汽車行業(yè)的收入池

(Revenue

Pool)

將迎來結(jié)構(gòu)性調(diào)整。圍繞數(shù)字服務(wù)，傳統(tǒng)整車企業(yè)、科技巨頭與造車新勢(shì)力群雄逐鹿，已然打響了全新的收入爭(zhēng)奪戰(zhàn)。埃森哲商業(yè)研究院分析預(yù)估，到2040年，中國(guó)汽車行業(yè)數(shù)字化服務(wù)收入將增長(zhǎng)16倍，超過一萬億美元（約七萬億人民幣），接近汽車和出行行業(yè)總收入的半壁江山（46%）（見圖1）。本報(bào)告采訪了多位在軟件定義汽車方面擁有豐富經(jīng)驗(yàn)的汽車行業(yè)高管，時(shí)間跨度從2022年3月至2022年4月。此外，我們還進(jìn)行了大量的二23次請(qǐng)見研第究和財(cái)頁務(wù)。建模。完整方法資料來源：埃森哲商業(yè)研究院（2023）圖1：汽車與出行行業(yè)的數(shù)字化業(yè)務(wù)的收入日益攀升3軟件定義汽車?駛?cè)肟焖俚擂D(zhuǎn)變思維：從“汽車”到“平臺(tái)”軟件定義汽車?駛?cè)肟焖俚?傳統(tǒng)整車企業(yè)正處于關(guān)鍵轉(zhuǎn)型期。在全新的競(jìng)爭(zhēng)格局下，它們需要固守“以汽車為中心”理念，已無法滿足消費(fèi)者的需求。相反，汽車應(yīng)融入軟件和服務(wù)平臺(tái)，為消費(fèi)者提供全方位的出行服務(wù)。然而，我們對(duì)汽車行業(yè)高管的采訪表明，盡管整車企業(yè)均認(rèn)為轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行，但其研發(fā)治理模式（包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)、驗(yàn)證和執(zhí)行）尚不完善，難以構(gòu)建和交付軟件支持的服務(wù)。換言之，他們必須戰(zhàn)勝一系列嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，方能在數(shù)字服務(wù)競(jìng)賽中建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。本報(bào)告旨在探討整車企業(yè)成功轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵步驟。如果管理得當(dāng)，整車企業(yè)無需等到2040年才能看到數(shù)字化服務(wù)帶來的額外收入，而是可以更早地從這些創(chuàng)新領(lǐng)域中獲益。許多整車企業(yè)開始聚焦軟件定義汽車新模式，并斥軟件定義汽車?駛?cè)肟焖俚?資數(shù)十億美元用于開發(fā)全新的軟件和服務(wù)導(dǎo)向型架構(gòu)。審時(shí)度勢(shì)，果斷投資車輛互聯(lián)生態(tài)系統(tǒng)銷售與金融服務(wù)自動(dòng)駕駛車輛運(yùn)營(yíng)出行2022營(yíng)業(yè)總收入680億美元204039%10%21%8%5%16%營(yíng)業(yè)總營(yíng)收1萬億美元汽車物聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域傳統(tǒng)整車企業(yè)造車新勢(shì)力70%14%7%2%2%打造與科技巨頭相匹敵的客戶體驗(yàn)開辟新的利潤(rùn)池和可持續(xù)的收入來源構(gòu)建可擴(kuò)展、可復(fù)用、高效、快速的軟件平臺(tái)投資該領(lǐng)域可帶來三大優(yōu)勢(shì)：如今，消費(fèi)者希望汽車能夠像手機(jī)一樣，集娛樂、點(diǎn)餐、社交和遠(yuǎn)程控制等功能于一體，無縫融入工作和生活的方方面面。公司的CarPlay車載系統(tǒng)）已在一定程度上取代了車內(nèi)用戶界面。但在未來，軟件定義汽車將可以實(shí)現(xiàn)智能手機(jī)的功能，從而幫助整車企業(yè)奪回“正在失去的座艙”。一種模式是將汽車與智能手機(jī)有機(jī)結(jié)合，如能夠讓駕駛員開門和發(fā)動(dòng)車輛的“數(shù)字鑰匙”功能；另一種模式是利用汽車本身的連接功能，例如自動(dòng)支付充電費(fèi)用或在屏幕上投放流媒體游戲。和智能手機(jī)行業(yè)一樣，軟件也將成為汽車行業(yè)優(yōu)質(zhì)服務(wù)來源，以及較高利潤(rùn)的潛在增長(zhǎng)點(diǎn)。整車企業(yè)可以在互聯(lián)生態(tài)系統(tǒng)上打造這些服務(wù)，例如音這已經(jīng)超出了傳統(tǒng)汽車的“服務(wù)范圍”?正因如此，智能手機(jī)（如蘋果 樂流媒體、代客泊車或繳付路費(fèi)等。此外，網(wǎng)約車和自動(dòng)駕駛等新型出行服務(wù)同樣蘊(yùn)含著巨大的創(chuàng)收潛力（見圖2和第23頁的完整方法）。雖然目前整車企業(yè)尚未充分利用這些服務(wù)，但它們已在汽車全生命周期的不同階段尋找機(jī)會(huì)，通過無線下載等服務(wù)(Over-the-air

Subscription)

開辟新收入來源。5%在軟件定義汽車的新時(shí)代，整車企業(yè)應(yīng)著力構(gòu)建軟件平臺(tái)，滿足跨車型和跨代的汽車使用需求。平臺(tái)應(yīng)能夠提供標(biāo)準(zhǔn)化和無線更新等功能，幫助整車企業(yè)加快開發(fā)速度，并提高最終產(chǎn)品質(zhì)量。圖2：出行/汽車領(lǐng)域的數(shù)字收入預(yù)測(cè)圖6軟件定義汽車?駛?cè)肟焖俚廊蚝椭袊?guó)主要車企市值和銷售收入增長(zhǎng)市值年均復(fù)合增長(zhǎng)（2018-2022），

%銷售收入年均復(fù)合增長(zhǎng)（2018-2022），

%氣泡大小表示該公司在2022年12月30日的市值數(shù)據(jù)來源：全球市值排名前十和中國(guó)市值超01020308010090110120-10 -8 -6 -4 -2 0% 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20 22 24 26 28 30 46 48 62 64 66 68 70特斯拉奔馳寶馬豐田福特Stellantis法拉利本田長(zhǎng)城上汽-10-24 -14 -12理想蔚來長(zhǎng)安比亞迪廣汽通用大眾吉利整車企業(yè)是否已做好準(zhǔn)備，抓緊軟件定義汽車的機(jī)遇？市場(chǎng)評(píng)估了企業(yè)目標(biāo)和路線圖后，給出了明確的答案。過去五年，消費(fèi)市場(chǎng)和資本市場(chǎng)雖然經(jīng)歷起伏，但特斯拉、比亞迪等新能源車企保持了強(qiáng)勁的收入和市值增長(zhǎng)（見圖3）。傳統(tǒng)整車企業(yè)在運(yùn)營(yíng)效率和研發(fā)速度方面難以與它們相匹敵，這與我們對(duì)汽車行業(yè)高管的采訪以及大量二次研究的結(jié)論一致。值得注意的是，目前傳統(tǒng)整車企業(yè)很難將研發(fā)決策與軟件定義汽車的價(jià)值創(chuàng)造聯(lián)系起來。受訪高管已經(jīng)看到了巨大的改進(jìn)空間，尤其是在研發(fā)治理模式方面。“

現(xiàn)在整車企業(yè)的設(shè)計(jì)與開發(fā)能力儲(chǔ)備情況不甚理想，難以適應(yīng)與軟件定義汽車相關(guān)的業(yè)務(wù)模式。它們還沒有轉(zhuǎn)變固有思維?！睔W洲某領(lǐng)先整車企業(yè)自動(dòng)駕駛及移動(dòng)即服務(wù)（MaaS）戰(zhàn)略部副總裁圖3：新能源車企引領(lǐng)收入和市值增長(zhǎng)7軟件定義汽車?駛?cè)肟焖俚乐匦露x產(chǎn)品軟件定義汽車?駛?cè)肟焖俚?軟件定義汽車終究離不開汽車本身。無論是在中國(guó)還是海外，互聯(lián)功能和數(shù)字服務(wù)已成為消費(fèi)者的基本需求。要想在市場(chǎng)上取得成功，生產(chǎn)“質(zhì)量最好的汽車”還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，車企需要為目標(biāo)客戶群提供最佳的駕駛體驗(yàn)。為此，它們需致力將業(yè)務(wù)模式和高性能技術(shù)堆棧完美結(jié)合，打造令人愉悅的客戶旅程?？蛻袈贸糖岸?/p>

數(shù)據(jù)大循環(huán)云/后端車載系統(tǒng)基礎(chǔ)設(shè)施和生態(tài)系統(tǒng)圖4：可實(shí)現(xiàn)全新獨(dú)特能力的整合系統(tǒng)思維整車企業(yè)需要考慮的不僅僅是“汽車+X”，將軟件機(jī)械地安裝在汽車上。相反，它們需要采取整合系統(tǒng)思維，即考慮獨(dú)立系統(tǒng)之間的相互作用，使它們作為一個(gè)統(tǒng)一運(yùn)作的集體，來實(shí)現(xiàn)前所未有的獨(dú)特功能。這些系統(tǒng)包括前端、云/后端、基礎(chǔ)設(shè)施和生態(tài)系統(tǒng)的接口，以及汽車平臺(tái)（見圖4）。從本質(zhì)上講，車企不僅要關(guān)注汽車本身，更需要構(gòu)建一個(gè)服務(wù)平臺(tái)，并采取端到端的思維模式。化?！爱?dāng)客下戶數(shù)的字期化望加正速在發(fā)發(fā)展生，汽變軟件定義汽車?駛?cè)肟焖俚?車件，用優(yōu)戶化早產(chǎn)已品習(xí)或慣服務(wù)時(shí)體常驗(yàn)更。新”軟亞洲某領(lǐng)先整車企業(yè)車聯(lián)網(wǎng)服務(wù)總監(jiān)案例#1軟件定義汽車?駛?cè)肟焖俚?0蔚來和它的“粉絲群”蔚來是造車新勢(shì)力中的佼佼者，它將“客戶至上”理念與軟件企業(yè)的思維合二為一。這家中國(guó)初創(chuàng)企業(yè)推出了一系列新車型，重點(diǎn)打造獨(dú)特的用戶體驗(yàn)1，并拓展新的收入來源。蔚來以塑造社區(qū)文化為出發(fā)點(diǎn)，支持其用戶通過應(yīng)用程序建立聯(lián)系，相遇在蔚來空間和蔚來中心。在部分蔚來車主眼中，這甚至是適合舉行婚禮的浪漫之地2。蔚來將目標(biāo)客戶群定位為“粉絲”，而不僅僅是買家。它注重用戶反饋，包括與蔚來高管的直接溝通和產(chǎn)品升級(jí)的快速實(shí)施。車載系統(tǒng)的語音助手NOMI可為汽車增添情感溫度，彰顯獨(dú)特個(gè)性3。更重要的是，蔚來能夠切實(shí)解決客戶痛點(diǎn)，例如通過快速更換整塊電池來解決汽車充電時(shí)間長(zhǎng)或充電站一站難尋的問題4，還推出出行管家服務(wù)，為車主預(yù)約專屬司機(jī)提供機(jī)場(chǎng)接送、親友接送和疲勞代駕等貼心服務(wù)5。在不遠(yuǎn)的將來，蔚來汽車還將引入AR/VR眼鏡、語音交互和尖端運(yùn)動(dòng)技術(shù)，打造車內(nèi)沉浸式3D影院體驗(yàn)6。服務(wù)平臺(tái)應(yīng)被視為業(yè)務(wù)模式的助推器，幫助整車企業(yè)打造有利于實(shí)現(xiàn)未來收入的業(yè)務(wù)模式。但并非所有圍繞服務(wù)平臺(tái)而展開的事項(xiàng)都具有同樣的重要性或差異性。整車企業(yè)需權(quán)衡利弊，找到正確的控制點(diǎn)，并為之投入時(shí)間、金錢、人才等稀缺資源。以亞馬遜為例，該企業(yè)致力于成為全球第一大交易市場(chǎng)7，提供最優(yōu)的客戶體驗(yàn)。黑色星期五等營(yíng)銷活動(dòng)，讓亞馬遜很快意識(shí)到?提供豐富的商品選擇還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，它必須在每個(gè)需求高峰期提供24/7全天候服務(wù)。而實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的關(guān)鍵是商業(yè)支撐能力。在全面分析了業(yè)務(wù)模式之后，亞馬遜確定了它需要的控制點(diǎn)，即關(guān)鍵的技術(shù)堆棧層。軟件定義汽車?駛?cè)肟焖俚?1找到正確的控制點(diǎn)整車企業(yè)需要問自己同樣的問題：哪些控制點(diǎn)可以支撐目標(biāo)業(yè)務(wù)模式，創(chuàng)建最優(yōu)駕駛體驗(yàn)？這個(gè)問題很復(fù)雜，因?yàn)楫?dāng)下汽車技術(shù)堆棧范圍十分廣泛，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出汽車本身，涵蓋提供互聯(lián)數(shù)字體驗(yàn)和服務(wù)所需的一切（見圖5）。在此背景下，特斯拉在行業(yè)常用技術(shù)堆棧的基礎(chǔ)上，額外增加了幾層。許多老牌整車企業(yè)將效仿這一做法，創(chuàng)建自己的操作系統(tǒng)，如大眾計(jì)劃于2025年推出vw.os8，而豐田也計(jì)劃于2025年推出Arene9。整車企業(yè)希望這些系統(tǒng)能在自有品牌之外得到擴(kuò)展應(yīng)用?；A(chǔ)設(shè)施/生態(tài)系統(tǒng)V2X（充電、泊車、V2V、V2I）多式聯(lián)運(yùn)通信（5G、衛(wèi)星）用戶界面用戶體驗(yàn)、人機(jī)界面、語音控制、手勢(shì)控制后端/云生態(tài)系安統(tǒng)全集、成S、W分O析TA、服務(wù)/應(yīng)用信息娛樂/連接、ADAS/AD、駕駛/充電車載平臺(tái)域控制器、傳感器、執(zhí)行器、電池、動(dòng)力總成、汽車軟件平臺(tái)中間件AutoSAR經(jīng)典/自適應(yīng)、操作系統(tǒng)、管理程序、容器圖5：當(dāng)今的汽車技術(shù)堆棧包含提供數(shù)字體驗(yàn)和服務(wù)所需的一切軟件定義汽車?駛?cè)肟焖俚?2圖例：車聯(lián)萬物（V2X）；車對(duì)車（V2V）；汽車對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施（V2I）；用戶體驗(yàn)（UX）；人機(jī)界面（HMI

；汽車開放系統(tǒng)架構(gòu)（AutoSAR）；軟件無線更新（SW

OTA）；高級(jí)駕駛輔助系統(tǒng)和自動(dòng)駕駛（ADAS/AD）。特斯拉和中國(guó)車企的全棧方法軟件定義汽車?駛?cè)肟焖俚?3案例#2特斯拉為汽車核心領(lǐng)域帶來了驚人創(chuàng)新，在生產(chǎn)和研發(fā)方面，其電池冷卻技術(shù)10和視覺傳感器11引領(lǐng)同儕。但眾所周知，特斯拉的高市值來自對(duì)未來數(shù)字服務(wù)的承諾?資本市場(chǎng)相信它能夠?qū)崿F(xiàn)這一承諾，并由此創(chuàng)造高額利潤(rùn)。特斯拉有著多樣化的收入來源，既涵蓋核心汽車價(jià)值鏈，更包括其圍繞電動(dòng)汽車創(chuàng)造的完整生態(tài)系統(tǒng)?這些舉措為未來增長(zhǎng)提供了巨大空間。如今，特斯拉還推出了汽車保險(xiǎn)業(yè)務(wù)12，并正努力將汽車座艙轉(zhuǎn)變?yōu)閵蕵菲脚_(tái)13。此外，特斯拉看到了家用充電器或太陽能電池板14的潛在價(jià)值?當(dāng)用戶把家居和汽車連接到電網(wǎng)時(shí)，特斯拉將參與到能源的產(chǎn)生、緩沖和代理中，從而創(chuàng)造一個(gè)全新且備受期待的“并行能源市場(chǎng)”15。中國(guó)造車新勢(shì)力大多是特斯拉全棧策略的追隨者。從自動(dòng)駕駛、智能座艙，到底盤、電池等硬件控制，它們希望能把汽車的“靈魂”掌握在自己手中。如小鵬汽車引以為傲的自動(dòng)駕駛，從感知到傳感器融合、定位、地圖、預(yù)測(cè)、規(guī)劃、控制，都由其自主研發(fā)完成16。以電池和垂直產(chǎn)業(yè)鏈整合見長(zhǎng)的比亞迪，這兩年也加快了在軟件定義汽車核心領(lǐng)域的自研部署，從投資芯片公司、發(fā)布自研操作系統(tǒng)BYD

OS，到即將發(fā)布的新技術(shù)“云輦”系統(tǒng)，這家公司試圖在汽車智能化道路上給市場(chǎng)更多驚喜17。那么，未來市場(chǎng)上會(huì)出現(xiàn)數(shù)十個(gè)整車企業(yè)操作系統(tǒng)共存的景象嗎？可能不會(huì)。每個(gè)平臺(tái)引流所需的內(nèi)容，以及客戶數(shù)量，都可能限制一個(gè)可持續(xù)的開發(fā)人員社區(qū)的創(chuàng)建。除操作系統(tǒng)外，每家整車企業(yè)都有各自沿用多年、歷經(jīng)時(shí)間和市場(chǎng)考驗(yàn)的文化、流程、研發(fā)傳統(tǒng)和專業(yè)知識(shí)。如果舍棄這些寶貴資產(chǎn)，盲目效仿特斯拉的模式只會(huì)得不償失。相反，整車企業(yè)應(yīng)充分利用傳統(tǒng)資產(chǎn)，發(fā)揮其核心研發(fā)優(yōu)勢(shì)，打造以客戶為中心、具有競(jìng)爭(zhēng)力的軟件定義汽車。此外，汽車行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局也正呈現(xiàn)分散化態(tài)勢(shì)?？萍季揞^紛紛涌入市場(chǎng)，試圖主導(dǎo)和占領(lǐng)技術(shù)堆棧的特定領(lǐng)域。例如，谷歌借助安卓AutomotiveOS已對(duì)汽車信息娛樂系統(tǒng)進(jìn)行了優(yōu)化，

并已集成到沃爾沃和北極星等車輛當(dāng)中；華為攜手合作伙伴推出了搭載鴻蒙智能座艙操作系統(tǒng)的汽車；EclipseFoundation等多個(gè)開源計(jì)劃旨在聯(lián)合創(chuàng)建軟件資產(chǎn)，以供整車企業(yè)和零部件供應(yīng)商規(guī)?；褂?。答以下在關(guān)前鍵形問勢(shì)題下：，整車企業(yè)需要回當(dāng)些研下發(fā)生層產(chǎn)？軟件定義汽車涉及哪應(yīng)他人該合自作主？開發(fā)操作系統(tǒng)還是與需要擁有哪些專有技術(shù)，又有哪些技術(shù)是可以靠采購(gòu)實(shí)現(xiàn)的？軟件定義汽車?駛?cè)肟焖俚?4圖6：每個(gè)模式都包含汽車技術(shù)堆棧的不同元素整車企業(yè)要回答的不再是“制造或購(gòu)買”的簡(jiǎn)單選擇題。它們需要考慮應(yīng)如何協(xié)作、組合、配置和構(gòu)建平臺(tái)，而這些平臺(tái)又可能是開源的、聯(lián)盟驅(qū)動(dòng)的或由科技企業(yè)提供的?；谶@些考量因素，我們認(rèn)為當(dāng)下有四種原型可供車企參考（見圖6）。這四個(gè)原型的優(yōu)劣十分明顯，且對(duì)車企所具備的特定能力有不同要求。（Full-s全ta棧ck控c制ontrol）（In-vehi車cl載e

s服er務(wù)vi控ce制control）（Dom域ai堆n

s棧tacks）（White-白la標(biāo)be平l

p臺(tái)latform）基生礎(chǔ)態(tài)設(shè)系施統(tǒng)/后端/云用戶界面服務(wù)/應(yīng)用軟件平臺(tái)車載平臺(tái)基生礎(chǔ)態(tài)設(shè)系施統(tǒng)/后端/云用戶界面服務(wù)/應(yīng)用軟件平臺(tái)車載平臺(tái)基生礎(chǔ)態(tài)設(shè)系施統(tǒng)/后端/云用戶界面服務(wù)/應(yīng)用軟件平臺(tái)車載平臺(tái)基生礎(chǔ)態(tài)設(shè)系施統(tǒng)/后端/云用戶界面服務(wù)/應(yīng)用軟件平臺(tái)車載平臺(tái)設(shè)計(jì)開發(fā)層軟件定義汽車?駛?cè)肟焖俚?5全?？刂疲‵ull-stack

control）優(yōu)勢(shì)：全?？刂瓶梢詭碜畲蟮臐撛谑杖牒涂蛻糁艺\(chéng)度，以及客戶數(shù)據(jù)的完全所有權(quán)。通過構(gòu)建和擁有所有元素，車企將擁有完整的產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)，以及完成交付所需的一切。劣勢(shì)：與此同時(shí)，這種方法為車企帶來許多挑戰(zhàn)?它們需要管理汽車生命周期中復(fù)雜的生態(tài)系統(tǒng)（如充電基礎(chǔ)設(shè)施管理），并難以將潛在市場(chǎng)開拓到自身品牌之外18。簡(jiǎn)而言之，如果采用這種方法（以特斯拉為例），車企需要對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施和技術(shù)能力進(jìn)行大量投資。車載服務(wù)控制（In-vehicle

service

control）優(yōu)勢(shì)：車載服務(wù)控制意味著少數(shù)幾層可通過合作伙伴和外包解決，而整車企業(yè)仍然控制著大部分關(guān)鍵層。梅賽德斯奔馳、寶馬等企業(yè)都選擇了這種方法19。對(duì)它們來說，構(gòu)建自己的操作系統(tǒng)或云框架（例如出于規(guī)模化原因）的價(jià)值并不大。相反，它們正在與谷歌等外部供應(yīng)商合作開發(fā)安卓Automotive，或嘗試完全依賴開源的辦法。不少中國(guó)傳統(tǒng)車企也是采取自研和戰(zhàn)略合作同步開展的策略。如長(zhǎng)城汽車在自動(dòng)駕駛領(lǐng)域孵化了毫末智行等企業(yè)，與華為、高通、Momenta等科技公司都有廣泛合作20。劣勢(shì)：該模式需要大量配套基礎(chǔ)設(shè)施，且應(yīng)用開源軟件可能會(huì)引發(fā)安全問題。如果選擇加入新的聯(lián)盟和生態(tài)系統(tǒng)，車企需要權(quán)衡實(shí)現(xiàn)完全控制，以及與開發(fā)和運(yùn)營(yíng)特定層所需的成本和能力。軟件定義汽車?駛?cè)肟焖俚?6域堆棧（Domain

stacks）優(yōu)勢(shì)：該模式旨在開發(fā)高度專業(yè)化的服務(wù)，可以與第三方制造商的硬件和接近硬件的軟件協(xié)同運(yùn)行。例子包括Waymo和小馬智行Pony.AI。兩者都提供高級(jí)軟件堆棧，使用人工智能和機(jī)器學(xué)習(xí)來實(shí)現(xiàn)自動(dòng)駕駛21。再比如百度的Apollo，目標(biāo)是打造應(yīng)用于軟件定義汽車的設(shè)備操作系統(tǒng)22，類似手機(jī)操作系統(tǒng)安卓。這一模式為整車企業(yè)提供了客戶體驗(yàn)的所有權(quán)，并因此可訪問有價(jià)值的終端消費(fèi)者數(shù)據(jù)。劣勢(shì)：該模式將限制整車企業(yè)對(duì)硬件質(zhì)量及其所提供的體驗(yàn)的控制，其核心服務(wù)體驗(yàn)提供商有可能因此成為其他行業(yè)參與方事實(shí)意義上的軟件供應(yīng)者，從而面臨未知的風(fēng)險(xiǎn)。整車企業(yè)如果采用此類平臺(tái)，其創(chuàng)造價(jià)值的潛力將被抑制。它們將只能自行負(fù)責(zé)品牌塑造、設(shè)計(jì)和用戶交互，并整合全方位的客戶體驗(yàn)。白標(biāo)平臺(tái)（White-label

platform）軟件定義汽車?駛?cè)肟焖俚?7優(yōu)勢(shì)：該模式為其他企業(yè)提供無品牌的“白標(biāo)”平臺(tái)，讓它們?cè)诖嘶A(chǔ)上構(gòu)建服務(wù)，并納入自身品牌旗下進(jìn)行推廣。該平臺(tái)可以是軟件或者硬件，或者是兩者的組合。未來，一些車企甚至可以開放整車平臺(tái)，為其他企業(yè)提供整車服務(wù)。劣勢(shì)：雖然雙邊或三方汽車項(xiàng)目在過去取得了巨大成功，但長(zhǎng)期的平臺(tái)運(yùn)行需要新的能力。成功與否取決于車企能否處理好架構(gòu)協(xié)同和流程治理的難題，以及能否為第三方提供廣泛的維護(hù)和支持。目標(biāo)利潤(rùn)池和業(yè)務(wù)模式整車企業(yè)需根據(jù)目標(biāo)業(yè)務(wù)模式?jīng)Q定是否自主開發(fā)汽車技術(shù)堆棧。品牌識(shí)別、客戶群、價(jià)格定位等因素都會(huì)影響其戰(zhàn)略部署。為了把服務(wù)、功能和數(shù)據(jù)變現(xiàn)，整車企業(yè)首先應(yīng)為客戶創(chuàng)造價(jià)值?這意味著它們需要把控客戶體驗(yàn)。我們的研究表明，集成外部解決方案且不丟失客戶界面和數(shù)據(jù)訪問權(quán)限，是一個(gè)相當(dāng)棘手的工作。從科技企業(yè)的角度來看，獲取車輛、駕乘者和基礎(chǔ)設(shè)施的相關(guān)數(shù)據(jù)至關(guān)重要。授予這些數(shù)據(jù)流的訪問權(quán)限時(shí)，需要考慮到整車企業(yè)的定位，客觀分析其可行性。大多數(shù)整車企業(yè)都會(huì)考慮將自主開發(fā)與外部合作相結(jié)合，但它們必須擁有一個(gè)明確的戰(zhàn)略，對(duì)如何共享數(shù)據(jù)和客戶訪問權(quán)限作出規(guī)定。標(biāo)準(zhǔn)解決方案的成熟度得益于現(xiàn)代軟件架構(gòu)的模塊化方法，以及硬件和軟件的漸進(jìn)式去耦，整車企業(yè)如今可以利用外部軟件模塊的集成應(yīng)用。為了保護(hù)軟件開發(fā)資源，整車企業(yè)必須將關(guān)注點(diǎn)從自主開發(fā)架構(gòu)，轉(zhuǎn)移到客戶差異化和業(yè)務(wù)模式上。集成安卓等成熟標(biāo)準(zhǔn)解決方案，可以加快上市速度和提高效率。然而，由于擴(kuò)展性很容易受到阻礙，研發(fā)部門需要找到與聯(lián)盟、標(biāo)準(zhǔn)解決方案和開源合作的新方法。值得注意的是，在外部解決方案尚未落實(shí)或差異化仍為制勝關(guān)鍵時(shí)，車企仍需要仰仗自主創(chuàng)新。財(cái)務(wù)資源和長(zhǎng)期投資意愿開發(fā)和維護(hù)內(nèi)部技術(shù)堆棧也需要巨大的財(cái)務(wù)投資。據(jù)我們估算，汽車操作系統(tǒng)的開發(fā)成本動(dòng)輒數(shù)十億美元，而其終身維護(hù)成本將更為高昂25。從潛在銷量來看，只有少數(shù)整車企業(yè)有足夠資金支持自主構(gòu)建全棧方法。對(duì)未來能力的評(píng)估車企自主開發(fā)軟件需要大量的設(shè)計(jì)開發(fā)等能力。如果整車企業(yè)預(yù)見到這些限制，則需要重新評(píng)估關(guān)鍵控制點(diǎn)。如果技術(shù)層因極為重要而不可外包時(shí)，則可以考慮通過合資企業(yè)來保持各自控制點(diǎn)的所有權(quán)。始規(guī)整劃車發(fā)企展業(yè)道必路須，即確刻定契開合業(yè)務(wù)需求的原型。這一戰(zhàn)略決策將決定企業(yè)的服務(wù)內(nèi)容在未來能否變現(xiàn)。在做出決策之前，車企需要評(píng)估以下事項(xiàng)：軟件定義汽車?駛?cè)肟焖俚?8在轉(zhuǎn)向軟件定義汽車時(shí)，整車企業(yè)還需要完成組織轉(zhuǎn)型。如今，它們已可以按預(yù)定的量產(chǎn)日期如期交付汽車項(xiàng)目。未來，它們還需要成為持續(xù)交付硬件和軟件平臺(tái)的組織，避免生產(chǎn)開始后中斷開發(fā)。軟件定義汽車?駛?cè)肟焖俚?9重和塑架企構(gòu)業(yè)文化軟件定義汽車?駛?cè)肟焖俚?0為持續(xù)改善終端消費(fèi)者的駕駛體驗(yàn)，整車企業(yè)應(yīng)銳意變革，確保整個(gè)汽車生命周期內(nèi)的軟件更新和升級(jí)。為此，它們需要完成以下三大要?jiǎng)?wù)，打造面向未來的業(yè)務(wù)：1.

管理業(yè)務(wù)模式所有權(quán)和市場(chǎng)準(zhǔn)入。在業(yè)務(wù)層面，整車企業(yè)需要對(duì)其業(yè)務(wù)模式（如汽車銷售、數(shù)字銷售、企業(yè)間業(yè)務(wù)）有明確的所有權(quán)（包括預(yù)算和捆綁要求），并以此指導(dǎo)技術(shù)開發(fā)。這一點(diǎn)尤為重要，因?yàn)樾滦蛿?shù)字業(yè)務(wù)模式與汽車生命周期、計(jì)算方案和技術(shù)領(lǐng)域整合一體并非易事。保滿足大規(guī)模、短周期軟件業(yè)務(wù)的速度和質(zhì)量要求，整車企業(yè)需要協(xié)調(diào)去耦和可擴(kuò)展模塊的構(gòu)建。基于模型的系統(tǒng)工程開發(fā)方法采用一致的流程和工具鏈（包括集成、測(cè)試和運(yùn)營(yíng)），有助于進(jìn)一步提高組織的敏捷性。3.

利用托管的端到端架構(gòu)優(yōu)化業(yè)務(wù)和技術(shù)視圖。優(yōu)先考慮架構(gòu)，采用能夠?qū)⒍说蕉斯δ芗軜?gòu)、軟件架構(gòu)、汽車架構(gòu)和生態(tài)系統(tǒng)接口等集于一體的集成式框架，以此減少孤島效應(yīng)。確保功能組合與不同版本的架構(gòu)和汽車項(xiàng)目路線圖保持一致，充分釋放創(chuàng)新活力。對(duì)于大多數(shù)整車企業(yè)而言，需要克服歷史限制和遺留問題，徹底革新不同組織層來適應(yīng)未來的產(chǎn)品路線圖。然而，隨著汽車軟件的復(fù)雜性不斷增加，整車企業(yè)很難憑一己之力縮短開發(fā)周期。它們需要與生態(tài)伙伴合作，采用將軟件和汽車專業(yè)知識(shí)相結(jié)合的生態(tài)系統(tǒng)方法。此類合作伙伴關(guān)系采用開源和任務(wù)分配方式（通過工具、接口等）創(chuàng)建通用標(biāo)準(zhǔn)，來確保高水平的敏捷性和創(chuàng)新。而敏捷性和創(chuàng)新則有助于車企持2.

通過可擴(kuò)展的技術(shù)構(gòu)建模塊創(chuàng)新交付路線圖。為確 續(xù)發(fā)布新的功能和服務(wù)，打造卓越客戶體驗(yàn)。為了培養(yǎng)敏捷性，整車企業(yè)需要重新定義管理理念。傳統(tǒng)上，研發(fā)部門負(fù)責(zé)定義汽車，IT部門負(fù)責(zé)定義后端，營(yíng)銷和銷售部門負(fù)責(zé)定義用戶服務(wù)。車企要想確保提供獨(dú)特?zé)o縫的用戶體驗(yàn)，唯一的方法就是將所有這些核心領(lǐng)域進(jìn)行有機(jī)整合。因此，高管應(yīng)充分發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)才能，帶領(lǐng)一支多學(xué)科和多元化團(tuán)隊(duì)，包括分析和客戶體驗(yàn)人才，以及云、尖端技術(shù)，和車載系統(tǒng)團(tuán)隊(duì)。最后，軟件定義汽車的發(fā)展勢(shì)不可擋，人才引進(jìn)的重要性將日益凸顯。因此，整車企業(yè)必須推動(dòng)企業(yè)文化變革，提升在年輕IT人才眼中的品牌形象，方能在與眾多科技企業(yè)的激烈角逐中贏得一席之地。為此，車企需要給出明確的人才職業(yè)晉升路線；而在辦公地點(diǎn)選擇上，可考慮充滿活力的現(xiàn)代化都市。展望前路軟件定義汽車?駛?cè)肟焖俚?1整車企業(yè)正處于發(fā)展的十字路口。它們必須審慎規(guī)劃下一步行動(dòng)，明確軟件定義汽車技術(shù)堆棧中的戰(zhàn)略控制點(diǎn)。只有如此，整車企業(yè)才能夠把握新的數(shù)字化機(jī)會(huì)，打造面向未來的業(yè)務(wù)，穩(wěn)步實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收。軟件定義汽車?駛?cè)肟焖俚?2李敏妍項(xiàng)目統(tǒng)籌埃森哲大中華區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理鳴謝曹捷、陳旭宇、李琳業(yè)務(wù)聯(lián)系陳明埃森哲大中華區(qū)董事總經(jīng)理、工業(yè)X事業(yè)部汽車行業(yè)主管尹剛埃森哲大中華區(qū)工業(yè)X事業(yè)部umlaut中國(guó)董事總經(jīng)理作者克里斯托·汗（Christof

Horn）埃森哲歐洲市場(chǎng)董事總經(jīng)理、工業(yè)X事業(yè)部汽車行業(yè)主管約根·里斯（Juergen

Reers）埃森哲董事總經(jīng)理、出行業(yè)務(wù)全球主管漢斯·洛斯（Hans

Loes）埃森哲資深總監(jiān)、全球戰(zhàn)略與增長(zhǎng)出行業(yè)務(wù)主管斯蒂法·哈圖拉（Stefan

Hattula）埃森哲商業(yè)研究院資深總監(jiān)、全球汽車行業(yè)研究主管阿克塞爾·施密特（Axel

Schmidt）埃森哲資深董事總經(jīng)理、汽車行業(yè)全球主管郁亞萍研究團(tuán)隊(duì)埃森哲商業(yè)研究院研究經(jīng)理詩(shī)瓦·庫(kù)瑪·阿達(dá)利（Shiva

Kumar

Adari）埃森哲商業(yè)研究院研究員拉戈哈爾·娜薩蕾（Raghav

Narsalay）埃森哲董事總經(jīng)理、元宇宙事業(yè)部研究主管嘉貝爾·賽博夫（Gabriel

Seiberth）埃森哲工業(yè)X事業(yè)部董事總經(jīng)理、汽車行業(yè)德國(guó)主管研究方法我們采訪了15位在軟件定義汽車領(lǐng)域擁有豐富經(jīng)驗(yàn)的汽車行業(yè)高管。采訪時(shí)間跨度從為2022年3月至2022年4月。我們采訪的高管分別來自以下四類企業(yè)：2022年1月至2月期間，我們還采訪了埃森哲汽車業(yè)務(wù)部的10位面向客戶的董事總經(jīng)理，他們與中國(guó)、歐洲和北美的整車企業(yè)保持著密切合作。我們請(qǐng)高管們分享對(duì)當(dāng)下向軟件定義汽車轉(zhuǎn)型的看法，以及對(duì)傳統(tǒng)整車企業(yè)的工程和制造功能產(chǎn)生的影響。他們還分析了傳統(tǒng)整車企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)，以及其利用軟件定義汽車創(chuàng)造價(jià)值的阻礙因素。我們將這些討論與我們開展的大量二次研究相結(jié)合，幫助生成研究敘述。此外，我們還將與外部高管的討論用于驗(yàn)證我們?cè)谲浖x汽車領(lǐng)域的假設(shè)?；诎Ｉ苌虡I(yè)研究院團(tuán)隊(duì)資深分析師編制的經(jīng)濟(jì)模型，我們預(yù)測(cè)了當(dāng)前和未來的汽車收入池價(jià)值（如圖1所示）。該模型以40多個(gè)來源（包括投資者報(bào)告、行業(yè)研究、媒體資料等）的定量二級(jí)數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，為我們提供了有關(guān)銷量預(yù)測(cè)、企業(yè)財(cái)務(wù)、各細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模預(yù)測(cè)和價(jià)格評(píng)估等信息。所有采用的數(shù)據(jù)都經(jīng)過驗(yàn)證、分類和刪重（例如，確保各細(xì)分市場(chǎng)的闡述僅針對(duì)單個(gè)類別，而非多個(gè)類別），且我們的假設(shè)均通過與汽車行業(yè)專家和埃森哲領(lǐng)導(dǎo)層的討論而得到了驗(yàn)證。為了確定當(dāng)前和未來的數(shù)字收入規(guī)模（如圖2所示），我們匯總了每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的預(yù)測(cè)值。最后，我們使用公開的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來驗(yàn)證我們對(duì)傳統(tǒng)整車企業(yè)的調(diào)研結(jié)果。我們整理了2018年至2022年期間市值全球排名前10和中國(guó)排名靠前且市值超過100億美金的整車企業(yè)的收入和市值數(shù)據(jù)，并計(jì)算了這一期間每家整車企業(yè)的年均復(fù)合增長(zhǎng)率，并以此繪制了本報(bào)告圖3。收入超過10億美元：采訪高管來自中國(guó)、德國(guó)、日本和美國(guó)的部分大型傳統(tǒng)整車企業(yè)。收入超過10億美元：受訪高管來自歐洲的部分大型一級(jí)汽車供應(yīng)商。收入超過10億美元：我們采訪了部分美國(guó)大型新興汽車供應(yīng)商，他們負(fù)責(zé)向整車企業(yè)提供先進(jìn)的計(jì)算平臺(tái)。估值超過5億美元：我們采訪了中國(guó)以外的造車新勢(shì)力。

造車新勢(shì)力

新時(shí)代供應(yīng)商

一級(jí)供應(yīng)商

傳統(tǒng)整車企業(yè) 軟件定義汽車?駛?cè)肟焖俚?32022年10月5日，/2017/11/28/tech-crunch-shanghai-nio10月5日，/blog/nio-spaces-continu-ing-grow-our-community全球首個(gè)車載人工智能系統(tǒng)》，2022年月

日，

10 5 /blog/nomi-worlds-first-vehi-cle-artificial-intelligence），《電動(dòng)汽車電池更換的現(xiàn)狀》， 年10月5日，/blog/current-state-ev-battery-swapping2022年11月3日，/arti-cle/7114582454593552904蔚來汽車日在蘇州舉行，智能電動(dòng)轎車ET5亮相》，2022年10月5日，/news/nio-day-2021-held-suzhou-smart-electric-sedan-et5-unveiled，《亞馬遜…從地球上最大的書店到地球上最大的商店？》，2022年11月1日，/ama-zon-from-earths-biggest-bookstore-to-the-biggest-store-on-earth游戲軟件為新的梅賽德斯-奔馳信息娛樂領(lǐng)域提供動(dòng)力》，2022年10月5日，

/mocs.wenotua.www//:sptthautomakers-suppliers/unity-game-software-power-new-mer-

cedes-benz-infotainment-domain眾和戴姆勒展開競(jìng)爭(zhēng)》，2022年10月5日，

https://www.forbesmid-/innovation/arti?cial-intelligence-machine-learning/

toyota-announces-new-self-driving-auto-software-challeng-

ing-vw-and-daimler-1（ ），《儲(chǔ)能系統(tǒng)》， 年 月

日，/patent/US20190319249），《未來駕駛》，2022年10月5日，/autopilot），《保險(xiǎn)》，2022年10月5日，/insurance行》，2022年10月5日，https://electrek.co/2022/02/22/elon-musk-tesla-working-steam-video-games-work-in-vehicles/），《能量墻》，2022年10月5日，/powerwall，《特斯拉著眼能源交易市場(chǎng)機(jī)會(huì)》，2022年11月1日，/storage/tes-

la-eyes-energy-trading-market-opportunity/動(dòng)搖》，2022年1月26日，/n

ews/202201/1236110.html2023年3月23日，/軟件定義汽車?駛?cè)肟焖俚?4news/202303/1281407.html/supercharger2022年10月5日，/automakers/vw-use-qualcomm-chips-automated-driving-report-says作伙伴的深度協(xié)同》，2023年4月2日，/news/202304/2I70336145C501.shtml/waymo-driver/https://developer.apollo.auto/），《偉創(chuàng)力位于汽車和出行技術(shù)的前沿》，2022年10月5日，https:/

?/industries/automotive/products/application/automotive業(yè)的操作系統(tǒng)平臺(tái)相關(guān)的研發(fā)和生命周期成本的預(yù)估平均數(shù)。1

動(dòng)點(diǎn)科技（2017），《蔚來始終將用戶放在第一位，汽車放在第二位》，2

蔚來（2021），《蔚來空間：繼續(xù)發(fā)展我們的社區(qū)》，2022年3

蔚來（2020），《NOMI–4

蔚來（2021

20225

懂車帝（2022），《NIO

Drive一鍵預(yù)訂你自己的旅行管家》，6

蔚來（2021），《20217TheRobin

Report8

汽車新聞（2022），《Unity9

福布斯中東（2022），《豐田宣布推出新的自動(dòng)駕駛汽車軟件，與大10

Google

Patents

2019

2022

10

511

特斯拉（202212

特斯拉（202213

Electrek（2022），《埃隆·馬斯克：正努力讓Steam游戲在特斯拉上運(yùn)14

特斯拉（202215SmartEnergy

Inte