ZARA品牌店分析報告

ZARA品牌店分析匯報目錄一、ZARA簡介·························································-2-1.1品牌簡介························································-2-HYPERLINK1.2品牌理念························································-2-HYPERLINK1.3經(jīng)營范圍························································-2-HYPERLINK1.4顧客來源························································-2-HYPERLINK1.5品牌特色························································-2-二、ZARA在中國的店鋪設(shè)計與布局·······································-2-2.1模特:定型形象的誘導(dǎo)··············································-3-2.2櫥窗里的情景劇···················································-4-HYPERLINK三、ZARA重要管理系統(tǒng)·················································-4-HYPERLINK3.1ZARA總部管理系統(tǒng)···············································-5-HYPERLINK3.2ZARA采購管理系統(tǒng) ···············································-6-HYPERLINK3.3ZARA物流配送系統(tǒng) ···············································-6-HYPERLINK3.4ZARA分店管理系統(tǒng) ···············································-6-四、HYPERLINK結(jié)語·······························································-7-

一、ZARA簡介1.1品牌簡介ZARA是西班牙著名品牌，是世界四大時裝連鎖機構(gòu)之一，(其他三個為美國的休閑時裝巨頭GAP、瑞典的時裝巨頭H&M、德國的平價服裝連鎖巨頭C&A)，ZARA的本領(lǐng)是它是全球唯一的一家可以在15天內(nèi)將生產(chǎn)好的服裝配送到全球850多種店的時裝企業(yè)。ZARA是Inditex集團下的品牌，Inditex是西班牙排名第一，全球排名第三的服裝零售商，在全球52個國家擁有多家分店。旗下?lián)碛衂ARA、PullandBear、MassimoDutti等九個服裝品牌，ZARA是其中最成功的，被認(rèn)為是歐洲最具研究價值的品牌之一。ZARA企業(yè)位于西班牙的拉克魯尼亞，有2.7萬名員工，年銷售服裝9000萬件，在全球50多種國家擁有多種銷售商店（其中有760多家ZARA專賣店）。ZARA企業(yè)對服裝產(chǎn)品的生產(chǎn)制造可以做到在不到兩周的時間內(nèi)，就迅速制作并進行銷售。因此在服裝業(yè)已經(jīng)被作為極速時尚業(yè)的頭把交椅，他的營銷模式非常的獨特，ZARA可算得上是“抄版大王”，在戰(zhàn)略上采用了迅速、敏捷、多品類、小規(guī)模、大終端的競爭戰(zhàn)略。1.2品牌理念ZARA品牌的設(shè)計與應(yīng)用，從立體到平面以及到標(biāo)簽，都富有很強的設(shè)計感與時代感，深受全球時尚青年愛慕，設(shè)計師品牌的優(yōu)秀設(shè)計，價格卻更為低廉，簡樸來說就是讓平民擁抱HighFashion。1.3經(jīng)營范圍女裝，男裝，童裝，鞋靴，帽子，圍巾。1.4顧客來源ZARA的顧客定位——25～35歲的主力顧客層，一般以年輕時尚人士為主。ZARA的目的消費群是收入較高并有著較高學(xué)歷的年輕人，重要為25—35歲的顧客層，這一類的購置群具有對時尚的高度敏感度并且具有高消費的能力。并且作為時尚、年輕的消費者在全球的時尚文化和生活方式上有著趨同的追求。1.5品牌特色ZARA旗下?lián)碛?00余位的專業(yè)設(shè)計師，一年推出的商品超過10款，可說是同業(yè)的5倍之多，并且設(shè)計師其平均歲數(shù)只有25歲，他們隨時穿梭于米蘭、東京、紐約、巴黎等時尚重地觀服裝秀，以擷取設(shè)計理念與最新的時尚趨勢，進而仿真仿效推出高時髦感的時尚單品，并且速度之快十分令人震驚，每周兩次的補貨上架，每隔三周就要全面性的汰舊換新，全球各店在兩周內(nèi)就可同步進行更新完畢，極高的商品汰換率，也加緊了顧客上門的回店率，由于消費者已于無形中建立起ZARA隨時均有新東西的重要形象。除此之外，ZARA設(shè)計群也實時與全球各地的ZARA店長進行電話會議，透過理解各地的銷售狀況與顧客反應(yīng)，來靈活變通調(diào)整商品的設(shè)計方向，因應(yīng)客人的百變口味。二、ZARA在中國的店鋪設(shè)計與布局2.1模特:定型形象的誘導(dǎo)定型形象是人們所共有的有關(guān)某一群體的人是什么樣子的見解，是一種被簡化的認(rèn)知途徑，因此時常拿來作為塑造人物的技巧和手段。"譬如，我們在想到不一樣種族、民族、職業(yè)、性別、社會經(jīng)濟階層和國籍等的組員時就會使用定型形象，并認(rèn)為似乎這些群體的所有組員都是同樣的。定塑形象的敘事方略是一種強化誘惑的方式，它們“為產(chǎn)品編制玫瑰色的神話，通過象征意義的導(dǎo)入，不停刺激消費者的烏托邦沖動”提供應(yīng)消費者對商品的最直觀感知。展示模特是店鋪空間里最常見的用來塑造定型形象的人物道。ZARA店鋪內(nèi)到處足這樣的形象:通身亮色的展示模特，沒有面貌卻擁有完美的體態(tài)，動感十足又姿勢各界，從頭到腳都被商品包裹住，不只層疊的衣服尚有帽子、鞋、腰帶、眼鏡一應(yīng)俱全。在這一方空間里，每個模特都被定位為一種與眾不一樣的形象，通過其所展示的商品和行為姿態(tài)傳達出來，生動的形象生成了一種氣氛，定型形象所置身的定型場景也在其周身被想象出來。消費者在這種潛移默化的誘導(dǎo)中認(rèn)定了一種商品的搭配對應(yīng)著一種形象，一種品味，一種時尚感，于是，由對定型形象的崇拜和向往轉(zhuǎn)嫁為對商品的占有欲，“將最深層次的欲望通過形象引入到消費中去”。因此，通過展示模特塑造某種定型形象并不只是一種商品展示的行為，而是作用于更深一層次的欲望，甚至是無意識需要的行為。如圖所示，這是位于“ZARAMEN"(男裝)區(qū)域門面正中心的三架模特。除了姿勢的稍有不一樣外幾乎是一種樣子，高大健碩的身軀，神氣挺拔的姿態(tài)，然而三種不一樣的商品搭配卻塑造出了三個不一樣的定型形象，也為消費者建立了對不一樣身份與生活場景的想象。這些都不是無中生有的妄想和端測，而是每一種定型形象自身所體現(xiàn)的情感和傳遞出的想象。羅納德里根說，“假如你見過一株紅杉，就見過了所有紅杉?！比绱祟愅?，消費者通過對一種定型形象的認(rèn)知而引起出對“他們”的認(rèn)知，時尚的幻象正是通過一種個被精心設(shè)計的定型形象啟發(fā)消費者深一層的欲望，服飾商品對模特身體的包裝成為一種弦耀性的遮掩，款式、造型、風(fēng)格、配飾、色彩、圖案、長短、厚薄、藏露等都得到極有預(yù)謀的體現(xiàn)，是夸張的強化。通過種種方略，時裝與模特一起使觀眾在飽嘗身體與時裝美的同步墜入欲望的漩禍，也留下了一種難以抹去的幻象，無意識受控于情感認(rèn)同，"從對定型形象的具象感知和真空想象中建立起消費者對時尚類群的認(rèn)知，同步形象內(nèi)置的消費欲望于無形處形成對消費者的誘導(dǎo)，將時尚的感知和解讀轉(zhuǎn)化為對商品占有的欲望。2.2櫥窗里的情景劇店鋪空間內(nèi)尚有一處由人物參與時尚幻象建構(gòu)的場景。相對于室內(nèi)模特所處空間的開放性，它是封閉的，而相對于顧客的流動性，它又是輕易被駕駁的，它以靜態(tài)場景演繹動態(tài)空間，以封閉式場域制造觀劇式效果，它就是櫥窗。有時尚媒體評價，ZARA的櫥窗，比大牌時尚雜志的時尚版面更能預(yù)告時尚的趨勢。品牌把櫥窗當(dāng)作劇場里的舞臺，通過產(chǎn)品、燈光、場景道具的精心組合，上演一出生動的情景劇，以一種潛移默化的方式將消費者帶入敘事場景中，通過一種置換式的想象，使消費者在個人滿足中參與品牌時尚幻象的敘事建構(gòu)。消費者在購物中，往往處在流動狀態(tài)，眼神停留在某處的時間短至幾秒，櫥窗常以別出心裁的創(chuàng)意設(shè)置情景來吸引消費者的注意力。ZARA店鋪櫥窗不僅通過高頻率的更換來展現(xiàn)其時尚先鋒的時尚感，也不僅是簡樸地對都市生活場景的模擬，而是借立體空間的敘事場域，把品牌內(nèi)涵和詳細(xì)商品凝注在一種場景中，把流動的顧客注意力緊緊套牢在娓娓道來的情景劇里。商品與消費者的內(nèi)心感受櫥窗劇場中被粘合在一起，生活化的場景讓消費者感到親切自然，覺得觸手可及;立體的、動感的、充斥文藝色彩的櫥窗場景仿佛把消費者帶入到一種身臨其境的美妙夢境，不由得想一進后臺探個究竟。服飾烘托出櫥窗中模特的儀態(tài)、氣場甚至心情，集合了燈光，背景畫面，道具小件，向消費者講述著一種個向往中的時尚生活故事。三、ZARA重要管理系統(tǒng)“對于每個行業(yè)的標(biāo)桿企業(yè)來說，其供應(yīng)鏈管理水平一般來說都大大超過同行業(yè)其他競爭對手。供應(yīng)鏈管理水平正是這些企業(yè)的關(guān)鍵競爭力?！闭髟兤髽I(yè)埃森哲在它的一份匯報中這樣總結(jié)道。而素以“買得起的時尚”、“迅速、少許、多款”為經(jīng)營宗旨的ZARA，其從產(chǎn)品設(shè)計到市場營銷的所有環(huán)節(jié)都印證了埃森哲的結(jié)論。ZARA的供應(yīng)鏈突出了一種“快”字。首先在產(chǎn)品設(shè)計方面，ZARA很少完全依托自己設(shè)計和研發(fā)，更多是從其他時裝品牌的公布會上尋找靈感。根據(jù)服裝行業(yè)的老式，高檔品牌時裝每年都會在銷售季節(jié)提前六個月左右公布時裝信息，一般是3月公布秋冬季時裝，9月份公布春夏季時裝。這些時裝企業(yè)會在巴黎、米蘭、佛羅倫薩、紐約等世界時尚中心來公布其新款服裝，而ZARA的設(shè)計師們則是最積極的“觀眾”。這些信息被迅速反饋回總部后，立即會有專業(yè)的時裝設(shè)計師團體分類別、款式及風(fēng)格進行改版設(shè)計，重新組合成ZARA自己全新的產(chǎn)品主題系列。ZARA總部有一種260人的專業(yè)團體，由設(shè)計專家、市場專家和采購專家（負(fù)責(zé)采購樣品、面料和生產(chǎn)計劃等）構(gòu)成，共同探討未來也許流行的服裝款式、花色、面料等，并討論大體的成本和零售價格等問題，形成初步的一致意見。在設(shè)計師繪出服裝草樣并完善后，這個團體還會根據(jù)草樣深入討論確定批量、價格等問題，決定與否投產(chǎn)。開放的團體、頻繁的溝通、保證立即付諸實行，這使得ZARA的設(shè)計除了擁有低成本和流行元素外，更具有了六個月的時尚信息“提前量”。3.1ZARA總部管理系統(tǒng)強大的協(xié)同供應(yīng)鏈運作體系以及背后支撐的“大集中”系統(tǒng)，是ZARA這家來自西班牙的服裝零售商迅速成功的關(guān)鍵。ZARA既是一種服裝品牌，也是專營ZARA品牌服裝的零售連鎖店。作為西班牙排名第一、全球排名第三的服裝零售商，Inditex旗下?lián)碛邪藗€服裝品牌，而創(chuàng)立于1975年的ZARA，則以只占集團三分之一數(shù)量的專賣店，奉獻了70%的銷售額。因此，當(dāng)ZARA今年甫一進入中國市場，立即便引起了人們對其成功原因一探究竟的好奇。“ZARA就像時尚領(lǐng)域的‘追風(fēng)客’。它強大的供應(yīng)鏈管理以及背后支撐的信息系統(tǒng)，是保證其在‘追風(fēng)’中獲得豐厚回報的最有力保證?！鼻迦A科技園現(xiàn)代企業(yè)創(chuàng)新管理研究中心主任研究員劉海峰表達。如此迅速的供應(yīng)鏈，得益于ZARA在信息共享和運用方面的卓越體現(xiàn)，而這又取決于其信息化建設(shè)的數(shù)年積累。ZARA總部的大部分信息系統(tǒng)都是由ZARA的IT部門自主開發(fā)完畢。ZARA的信息化可以簡樸總結(jié)為“大集中”式系統(tǒng)。所謂“大集中”是指在西班牙總部，ZARA擁有一套完整的計劃、采購、庫存、生產(chǎn)、配送、營銷和客戶關(guān)系管理的平臺，以及在這個臺基礎(chǔ)上的供應(yīng)鏈協(xié)同系統(tǒng)。而其他遍步全球的營銷網(wǎng)絡(luò)則通過它們的終端系統(tǒng)與總部保持緊密連接，力爭在最短的時間內(nèi)將信息傳回總部，并完畢信息流、資金流以及物流的流轉(zhuǎn)。另一種“大集中”的體現(xiàn)是ZARA全球各專賣店都通過信息系統(tǒng)返回銷售和庫存信息給總部進行計劃分析。總部系統(tǒng)可以統(tǒng)一分析暢銷或滯銷產(chǎn)品的特性，供完善或設(shè)計新款服裝時參照。此外，各門店還實時把銷售過程中顧客的反饋意見，或者自己對款式、面料及花色的某些想法和提議，甚至是來自光顧ZARA商店的顧客身上穿的可模仿元素等多種信息都反饋給ZARA總部。因此該計劃模塊的信息集中度、共享度、及時度都非常高。假如說總部是“大集中”信息的“海洋”，那作為“支流”的各地辨別企業(yè)端，信息化架構(gòu)則會根據(jù)當(dāng)?shù)靥攸c有某些細(xì)小的不一樣。例如在中國市場，據(jù)ZARA當(dāng)?shù)氐莫毤伊闶巯到y(tǒng)開發(fā)伙伴捷瑪企業(yè)一位人士簡介，中國的信息系統(tǒng)在設(shè)計之初便采用了“H”型架構(gòu)，即每個門店的信息系統(tǒng)相對來說都是平行和獨立的，直接和西班牙連接，因此ZARA在中國的門店每天晚上都可以將多種銷售數(shù)據(jù)和報表直接傳給西班牙總部。同步，ZARA位于上海的總部也會通過系統(tǒng)得到每個門店的信息。這些海量數(shù)據(jù)詳細(xì)包括了每款商品銷售的尺碼、顏色、數(shù)量、賣出時間、折扣信息等，由于每個國家的門店每天都會向西班牙總部傳送這些數(shù)據(jù)，因此又反襯出ZARA總部信息化平臺的強大?！八沟谜麄€供應(yīng)鏈可以以一種既迅速又可以預(yù)測的節(jié)奏運行?！薄豆鹕虡I(yè)評論》如此評價道。這種“大集中”機制以及對單個門店在信息傳送方面嚴(yán)格的時間規(guī)定的意義在于，它能隨時讓遙遠的ZARA總部精確地懂得中國市場上所發(fā)生的故事。Inditex的首席執(zhí)行官Castellano心中早有定論：“在時裝界，庫存就像食品，很快會變質(zhì)。而我們所做的一切，便是要減少反應(yīng)的時間！”3.2ZARA采購管理系統(tǒng)ZARA的采購環(huán)節(jié)也非常有特色。在布匹采購方面，ZARA重要購置原坯布（一種未染色的織布），根據(jù)需要進行染色后再生產(chǎn)。這樣不僅可以迅速應(yīng)對市場上花色變換的時尚，還可以有效減少原材料庫存成本并防止缺貨的風(fēng)險。為防止對某家供應(yīng)商的依賴，同步也鼓勵供應(yīng)商更快的反應(yīng)速度，ZARA剩余的原材料供應(yīng)來自于其企業(yè)附近的260家供應(yīng)商，每家供應(yīng)商的份額最多不超過4%。當(dāng)服裝進入生產(chǎn)階段，ZARA的做法則和當(dāng)今世界上流行的外包模式大相徑庭，它不僅擁有自己的紡織廠及服裝加工廠，并在歐洲某些重要地區(qū)建立了獨立的物流運送企業(yè)。由ZARA投資控股的14家工廠連結(jié)成一種超大型的自動化配銷倉庫，完全自制自銷，雖然生產(chǎn)成本比外包生產(chǎn)提高了15%至20%，但高效率的作業(yè)管理使得生產(chǎn)速度得到提高，并減少了存貨帶來的滯壓成本，因此除了有效消除掉這部分可見的成本外，生產(chǎn)企業(yè)基本還可以維持10%的穩(wěn)定利潤。3.3ZARA物流配送系統(tǒng)接下來的配送環(huán)節(jié)也至關(guān)重要。為加緊物流速度，ZARA總部設(shè)有雙車道高速公路直通各配送中心。一般訂單收到后八個小時內(nèi)貨品就可以被運走，每周給各專賣店配貨兩次。服裝被從物流中心用卡車直接運送到歐洲的各個專賣店，并運用附近的兩個空運基地運送到美國和亞洲，再運用第三方物流的卡車送往各專買店。3.4ZARA分店管理系統(tǒng)ZARA規(guī)定各專賣店每天必須定期把銷售狀況發(fā)回總部，并且每周要根據(jù)目前庫存和近兩周內(nèi)的銷售預(yù)期向總部發(fā)兩次補貨申請。連鎖店一般每周向總部發(fā)兩次訂單，產(chǎn)品也每周更新兩次。訂單必須在規(guī)定的時間之前下達：西班牙和南部歐洲的連鎖店一般是每周三下午3∶00之前，每周六下午6∶00之前，其他地區(qū)是每周二下午3∶00之前和周五下午6∶00之前。假如連鎖店錯過了最晚的時間，那么只有等到下一次了，企業(yè)對這個時間限制的管理非常嚴(yán)格，訂單必須準(zhǔn)時。所有產(chǎn)品在連鎖店里的時間不會超過2個星期，企業(yè)在每個季節(jié)開始的時候只會生產(chǎn)最低數(shù)量的產(chǎn)品，這樣可以把過度供應(yīng)的風(fēng)險控制在最低的水平，一旦出現(xiàn)新的需求，ZARA可以通過其有效的供應(yīng)鏈管理迅速組織生產(chǎn)。在存貨方面，行業(yè)的一般做法是，季度末的時候一般會儲存下個季度出貨量的45%～60%，而ZARA企業(yè)的該項指標(biāo)最大不會超過20%，它的供應(yīng)鏈依托愈加精確的預(yù)測和更多更即時的市場信息，反應(yīng)速度比一般的企業(yè)要快得多。這些信息的精確性是對專賣店管理人員的重點考核內(nèi)容。此外，為了保證訂單可以集中批量生產(chǎn)，減少生產(chǎn)轉(zhuǎn)換時間和減少成本，各個專賣店必須在規(guī)定期間前下達訂單，假如錯過了則只