場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹課件

第二章市場(chǎng)營(yíng)銷管理

哲學(xué)及其貫徹10/14/20231Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹第二章市場(chǎng)營(yíng)銷管理

哲學(xué)及其貫徹10/7/20第二章市場(chǎng)營(yíng)銷管理

哲學(xué)及其貫徹第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其演進(jìn)第二節(jié)顧客滿意第三節(jié)市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略的組織創(chuàng)新本章結(jié)構(gòu)提示10/14/20232Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹第二章市場(chǎng)營(yíng)銷管理

哲學(xué)及其貫徹第一節(jié)市學(xué)習(xí)目的明確市場(chǎng)營(yíng)銷管理的內(nèi)涵，了解市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)。熟悉市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的演變進(jìn)程，掌握現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的精髓。理解顧客滿意的含義，明確實(shí)現(xiàn)顧客滿意的主要途徑：提高顧客讓渡價(jià)值、實(shí)行全面質(zhì)量營(yíng)銷和價(jià)值鏈管理。了解顧客滿意的保障：建立市場(chǎng)導(dǎo)向型組織，創(chuàng)建知識(shí)型企業(yè)。10/14/20233Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹學(xué)習(xí)目的明確市場(chǎng)營(yíng)銷管理的內(nèi)涵，了解市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)。10第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理

哲學(xué)及其演進(jìn)一、市場(chǎng)營(yíng)銷管理及其內(nèi)涵二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)三、營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)四、市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)10/14/20234Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理

哲學(xué)及其演進(jìn)一、市場(chǎng)營(yíng)銷管一、市場(chǎng)營(yíng)銷管理及其內(nèi)涵市場(chǎng)營(yíng)銷管理是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制過(guò)程。10/14/20235Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹一、市場(chǎng)營(yíng)銷管理及其內(nèi)涵市場(chǎng)營(yíng)銷管理是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目目標(biāo)顧客促銷產(chǎn)品價(jià)格分銷營(yíng)銷計(jì)劃系統(tǒng)營(yíng)銷控制系統(tǒng)營(yíng)銷組織系統(tǒng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)營(yíng)銷中介競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)商公眾社會(huì)文化環(huán)境技術(shù)自然環(huán)境政治法律環(huán)境人口經(jīng)濟(jì)環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷管理的內(nèi)涵10/14/20236Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹目標(biāo)促銷產(chǎn)品價(jià)格分銷營(yíng)銷計(jì)劃系統(tǒng)營(yíng)銷控制系統(tǒng)營(yíng)銷組織系統(tǒng)營(yíng)銷二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)負(fù)需求無(wú)需求潛在需求下降需求無(wú)序需求充分需求過(guò)量需求有害需求轉(zhuǎn)換營(yíng)銷刺激營(yíng)銷開(kāi)發(fā)營(yíng)銷再營(yíng)銷同步營(yíng)銷維持營(yíng)銷縮減營(yíng)銷反營(yíng)銷10/14/20237Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)負(fù)需求無(wú)需求潛在需求下降需求無(wú)序需求充

課堂研討11.請(qǐng)列舉出生活中的實(shí)例，說(shuō)明其需求是企業(yè)創(chuàng)造出來(lái)的，企業(yè)實(shí)施的是創(chuàng)造性營(yíng)銷。2.請(qǐng)列舉出生活中的實(shí)例，說(shuō)明其需求是顧客拉動(dòng)的，企業(yè)只是被動(dòng)地適應(yīng)其需求。10/14/20238Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹課堂研討11.請(qǐng)列舉出生活中的實(shí)例，說(shuō)明其需求是企業(yè)創(chuàng)造三、營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的基本任務(wù)：通過(guò)營(yíng)銷調(diào)研、計(jì)劃、執(zhí)行與控制，來(lái)管理目標(biāo)市場(chǎng)的需求水平、時(shí)機(jī)和構(gòu)成。營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理，包括對(duì)需求的刺激、促進(jìn)及調(diào)節(jié)。10/14/20239Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹三、營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的基本任務(wù)：通過(guò)營(yíng)銷調(diào)研、計(jì)劃四、市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)（經(jīng)營(yíng)觀念）P18（一）市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的實(shí)質(zhì)（二）營(yíng)銷觀念分類（三）生產(chǎn)觀念（四）產(chǎn)品觀念（五）推銷觀念（六）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（七）社會(huì)營(yíng)銷觀念（八）課堂研討（九）營(yíng)銷備忘相信營(yíng)銷觀念的理由10/14/202310Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹四、市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)（經(jīng)營(yíng)觀念）P18（一）市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的實(shí)質(zhì)市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)是指企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想。它是一種觀念、態(tài)度或思維方式。市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的實(shí)質(zhì)是如何處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系。10/14/202311Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的實(shí)質(zhì)市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)是指企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷活動(dòng)及企業(yè)對(duì)利益關(guān)注的變化社會(huì)（整體利益）企業(yè)（利潤(rùn)）顧客（欲望滿足）二戰(zhàn)前20世紀(jì)70年代今天10/14/202312Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹企業(yè)對(duì)利益關(guān)注的變化社會(huì)（整體利益）企業(yè)顧客二戰(zhàn)前20世紀(jì)7營(yíng)銷觀念分類10/14/202313Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹營(yíng)銷觀念分類10/7/202313Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)生產(chǎn)觀念

（ProductionConcept）時(shí)間：19世紀(jì)末—20世紀(jì)初。背景與條件：賣方市場(chǎng)，市場(chǎng)需求旺盛，供應(yīng)能力不足。核心思想：生產(chǎn)中心論

重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率。營(yíng)銷順序：企業(yè)→市場(chǎng)。典型口號(hào)：我們生產(chǎn)什么，就賣什么。10/14/202314Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹生產(chǎn)觀念

（ProductionConcept）時(shí)間：19產(chǎn)品觀念（ProductConcept）時(shí)間：19世紀(jì)末—20世紀(jì)初。背景與條件：消費(fèi)者歡迎高質(zhì)量的產(chǎn)品。核心思想：致力品質(zhì)提高，忽視市場(chǎng)需求營(yíng)銷近視癥。營(yíng)銷順序：企業(yè)→市場(chǎng)。典型口號(hào)：質(zhì)量比需求更重要。10/14/202315Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹產(chǎn)品觀念（ProductConcept）時(shí)間：19世紀(jì)末—推銷觀念（SellingConcept）時(shí)間：20世紀(jì)30—40年代。背景與條件：賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過(guò)渡階段，致使部分產(chǎn)品供過(guò)于求。核心思想：運(yùn)用推銷與促銷來(lái)刺激需求的產(chǎn)生。營(yíng)銷順序：企業(yè)→市場(chǎng)。典型口號(hào)：我們賣什么，就讓人們買什么。10/14/202316Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹推銷觀念（SellingConcept）時(shí)間：20世紀(jì)30市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

（MarketingConcept）時(shí)間：20世紀(jì)50年代。背景與條件：買方市場(chǎng)。(2006年8月商務(wù)部對(duì)我國(guó)600種消費(fèi)品供求趨勢(shì)調(diào)查，供過(guò)于求428種，供求基本平衡172種，無(wú)供不應(yīng)求的商品。）核心思想：消費(fèi)者主權(quán)論發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求。營(yíng)銷順序：市場(chǎng)→企業(yè)→產(chǎn)品→市場(chǎng)。典型口號(hào)：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么。四大支柱：目標(biāo)市場(chǎng)、顧客滿意、整體營(yíng)銷和盈利性。10/14/202317Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

（MarketingConcept）時(shí)間：營(yíng)銷觀念被接受的原因多數(shù)公司都是在形勢(shì)逼迫下才真正領(lǐng)悟或接受營(yíng)銷觀念。銷售額下降增長(zhǎng)緩慢購(gòu)買模式發(fā)生變化競(jìng)爭(zhēng)日益激烈營(yíng)銷費(fèi)用增加10/14/202318Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹營(yíng)銷觀念被接受的原因多數(shù)公司都是在形勢(shì)逼迫推銷觀念與營(yíng)銷觀念的比較

工廠產(chǎn)品推銷和促銷通過(guò)銷售獲得利潤(rùn)推銷觀念出發(fā)點(diǎn)中心方法目的目標(biāo)市場(chǎng)顧客需要整體營(yíng)銷通過(guò)顧客滿意獲得利潤(rùn)營(yíng)銷觀念10/14/202319Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹推銷觀念與營(yíng)銷觀念的比較工廠產(chǎn)品推銷和促銷通過(guò)社會(huì)營(yíng)銷觀念

（SocietalMarketingConcept）時(shí)間：20世紀(jì)70年代。背景與條件：社會(huì)問(wèn)題突出；消費(fèi)者權(quán)益運(yùn)動(dòng)的蓬勃興起。核心思想：企業(yè)營(yíng)銷=顧客需求+社會(huì)利益+盈利目標(biāo)。營(yíng)銷順序：市場(chǎng)及社會(huì)利益需求→企業(yè)→產(chǎn)品→市場(chǎng)。SMC是MC的補(bǔ)充和修正。如何理解上述五種營(yíng)銷觀念的關(guān)系？10/14/202320Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹社會(huì)營(yíng)銷觀念

（SocietalMarketingCo營(yíng)銷案例美國(guó)皮爾斯堡面粉公司，于1869年成立，從成立到20世紀(jì)20年代以前，這家公司提出：“本公司旨在制造面粉”的口號(hào)。因?yàn)樵谀莻€(gè)時(shí)代，人們的消費(fèi)水平較低，面粉公司認(rèn)為不需做大量宣傳，只需保持面粉的質(zhì)量，大批量生產(chǎn)，降低成本和售價(jià)，銷量就自然大增，利潤(rùn)也繼而增加，而不必講究市場(chǎng)需求特點(diǎn)和推銷方法。10/14/202321Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹營(yíng)銷案例美國(guó)皮爾斯堡面粉公司，于1869年成立，營(yíng)銷案例1930年左右，美國(guó)皮爾斯堡公司發(fā)現(xiàn)，在推銷公司產(chǎn)品的中間商中，有的已經(jīng)開(kāi)始從其他的廠家進(jìn)貨，銷量也隨之不斷減少。公司為了扭轉(zhuǎn)這種局面，第一次在公司內(nèi)部成立商情調(diào)研部門，并選派了大量的推銷人員，力圖扭轉(zhuǎn)局面，擴(kuò)大銷量，同時(shí)它們更改了口號(hào)：“本公司旨在推銷面粉”。更加重視推銷技巧，不惜采用各種手段，進(jìn)行大量的廣告宣傳，甚至使用硬性兜售的手法，推銷面粉。10/14/202322Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹營(yíng)銷案例1930年左右，美國(guó)皮爾斯堡公司發(fā)現(xiàn)，在推銷公司產(chǎn)品營(yíng)銷案例然而各種強(qiáng)力推銷方式并未滿足顧客經(jīng)常變化的新需求，特別是隨著人民生活水平的提高，這一問(wèn)題也就日益明顯，迫使面粉公司必須從滿足顧客的心理及實(shí)際需要出發(fā)，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分析研究。1950年前后，面粉公司經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，了解戰(zhàn)后美國(guó)人民的生活方式已發(fā)生了變化，家庭婦女采購(gòu)食品時(shí)，日益要求多種多樣的半成品或成品，如各式餅干、點(diǎn)心、面包等等，來(lái)代替購(gòu)買面粉回家做飯。針對(duì)市場(chǎng)需求的變化，這家公司開(kāi)始生產(chǎn)和推銷各種成品或半成品的食品，使銷量迅速上升。10/14/202323Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹營(yíng)銷案例然而各種強(qiáng)力推銷方式并未滿足顧客經(jīng)常變化的新需求，特營(yíng)銷案例1958年，這家公司又進(jìn)一步成立了皮爾斯堡銷售公司，著眼于長(zhǎng)期占領(lǐng)市場(chǎng)，著重研究今后3年到30年市場(chǎng)的消費(fèi)趨勢(shì)，不斷設(shè)計(jì)和制造新產(chǎn)品，培訓(xùn)新的銷售人員。請(qǐng)結(jié)合案例，說(shuō)明企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的演變和各階段的特點(diǎn)。10/14/202324Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹營(yíng)銷案例1958年，這家公司又進(jìn)一步成立了皮爾斯堡銷售公司，社會(huì)營(yíng)銷觀念兼顧三方面利益社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益消費(fèi)者企業(yè)利益結(jié)合點(diǎn)10/14/202325Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹社會(huì)營(yíng)銷觀念兼顧三方面利益社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益消費(fèi)者企業(yè)利益結(jié)合點(diǎn)1

課堂研討2從社會(huì)營(yíng)銷觀念角度分析，您如何看待正在我國(guó)蓬勃興起的家用汽車工業(yè)？您怎樣思考汽車業(yè)未來(lái)的發(fā)展？10/14/202326Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹課堂研討2從社會(huì)營(yíng)銷觀念角度分析，您如何看待正在我國(guó)蓬勃興可是，母親河已變成“紅河”10/14/202327Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹可是，母親河已變成“紅河”10/7/202327Ch02市

背景資料----企業(yè)社會(huì)責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)國(guó)際公認(rèn)的“社會(huì)責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)”，即SA8000，是SocialAccountability8000的英文簡(jiǎn)稱，是根據(jù)國(guó)際勞工組織公約、世界人權(quán)宣言和聯(lián)合國(guó)兒童權(quán)益公約制訂的全球首個(gè)道德規(guī)范國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，1997年10月公布。SA8000在一定程度上體現(xiàn)了“以人為本”的理念，通過(guò)制訂和推行嚴(yán)格的勞工標(biāo)準(zhǔn)，關(guān)注社會(huì)弱勢(shì)群體，改善勞工在與資本相互關(guān)系中的不利地位。SA8000標(biāo)準(zhǔn)適用于世界各地、任何行業(yè)、不同規(guī)模的企業(yè)。

10/14/202328Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹背景資料----企業(yè)社會(huì)責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)國(guó)際公認(rèn)的“社會(huì)責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)通俗地說(shuō)，ISO9000質(zhì)量管理體系關(guān)注的是產(chǎn)品，ISO14000環(huán)境管理體系關(guān)注的是環(huán)境，(環(huán)境標(biāo)志、手機(jī)輻射吸收比)SA8000社會(huì)責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)關(guān)注的是人。在企業(yè)層面，推行SA8000，可以規(guī)范企業(yè)日常管理，豐富、合理化經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。10/14/202329Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹企業(yè)社會(huì)責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)通俗地說(shuō)，ISO9000企業(yè)社會(huì)責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)的目標(biāo)不僅體現(xiàn)在財(cái)務(wù)報(bào)表上的盈利，更要關(guān)注整個(gè)社會(huì)的發(fā)展，關(guān)注勞工、關(guān)注環(huán)境，要把經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，把短期目標(biāo)和長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)相結(jié)合，更要有全球觀念。推行SA8000，可以建立國(guó)際公信力，樹(shù)立企業(yè)良好形象，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品建立正面情感、使合作伙伴對(duì)本企業(yè)建立長(zhǎng)期信心。SA8000對(duì)企業(yè)的影響.doc

10/14/202330Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹企業(yè)社會(huì)責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)的目標(biāo)不僅體現(xiàn)在財(cái)務(wù)

營(yíng)銷備忘1

相信營(yíng)銷觀念的理由1.沒(méi)有顧客的存在，公司的財(cái)產(chǎn)就沒(méi)有什么價(jià)值。2.公司的中心任務(wù)是創(chuàng)造和抓住顧客。3.顧客由于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和需求的滿足而被吸引。4.營(yíng)銷的任務(wù)就是向顧客提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和保證顧客滿意。5.顧客滿意實(shí)際上受到其他部門業(yè)績(jī)的影響。6.要使顧客滿意，營(yíng)銷者需要對(duì)其他部門合作施加影響。10/14/202331Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹營(yíng)銷備忘1相信營(yíng)銷觀念的理由1.沒(méi)有顧客的存在，公司第二節(jié)顧客滿意一、顧客滿意的含義二、顧客讓渡價(jià)值三、全面質(zhì)量營(yíng)銷四、價(jià)值鏈案例春蘭“大服務(wù)”正讓消費(fèi)者滿意10/14/202332Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹第二節(jié)顧客滿意一、顧客滿意的含義10/7/202332C一、顧客滿意的含義

所謂顧客滿意(CustomerSatisfaction)，是指顧客對(duì)一件產(chǎn)品滿足其需要的績(jī)效(PerceivedPerformance)與期望(Expectations)進(jìn)行比較所形成的感覺(jué)狀態(tài)。S=f(P,E)該表達(dá)式表明,滿意水平是績(jī)效（可感知效果）和期望值之間的差異函數(shù)顧客感受的績(jī)效＜期望，不滿意；顧客感受的績(jī)效=期望，基本滿意；顧客感受的績(jī)效＞期望，高度滿意。忠誠(chéng)度？10/14/202333Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹一、顧客滿意的含義所謂顧客滿意(CustomerSa二、顧客讓渡價(jià)值顧客讓渡價(jià)值的含義與構(gòu)成(customerdeliveredvalue)[顧客感知價(jià)值(customerperceivedvalue)]顧客讓渡價(jià)值的意義課堂研討10/14/202334Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹二、顧客讓渡價(jià)值顧客讓渡價(jià)值的含義與構(gòu)成(customer顧客讓渡價(jià)值的含義與構(gòu)成10/14/202335Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹顧客讓渡價(jià)值的含義與構(gòu)成10/7/202335Ch02市場(chǎng)顧客價(jià)值與顧客成本產(chǎn)品價(jià)值：產(chǎn)品（服務(wù)）的基本功能（特性、品質(zhì)款式、功能等）服務(wù)價(jià)值：培訓(xùn)、送貨、安裝、維修等人員價(jià)值：營(yíng)銷人員與顧客建立相互幫助的伙伴關(guān)系（深圳某藥店例）、員工素質(zhì)形象價(jià)值：顧客對(duì)企業(yè)品牌形象的感受貨幣成本時(shí)間成本：顧客在選擇產(chǎn)品、學(xué)習(xí)使用、等待服務(wù)時(shí)花費(fèi)的時(shí)間體力成本精力成本：顧客為了使用產(chǎn)品、保養(yǎng)維修產(chǎn)品等方面付出的心力（女奔馳車主的煩惱）10/14/202336Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹顧客價(jià)值與顧客成本產(chǎn)品價(jià)值：產(chǎn)品（服務(wù)）的基本功能（特性、品顧客讓渡價(jià)值的意義企業(yè)在制定市場(chǎng)營(yíng)銷決策時(shí)，應(yīng)綜合考慮顧客總價(jià)值與顧客總成本的各項(xiàng)因素的相互影響。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同顧客的需求特點(diǎn)，有針對(duì)性地增加顧客總價(jià)值，降低顧客購(gòu)買總成本。對(duì)顧客讓渡價(jià)值的追求應(yīng)以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)為原則。(適度）10/14/202337Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹顧客讓渡價(jià)值的意義企業(yè)在制定市場(chǎng)營(yíng)銷決策時(shí)，應(yīng)綜合考慮顧客總

課堂研討3顧客滿意對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)有哪些利益？10/14/202338Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹課堂研討3顧客滿意對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)有哪些利益？10/7/2023案例：高島屋的服務(wù)

——從一次錯(cuò)誤所看到的下面是一位游覽日本的美國(guó)婦女描述的她在高島屋購(gòu)物時(shí)令人驚奇的經(jīng)歷：“我的丈夫和我上次去日本時(shí)在東京買了一件禮物——索尼CD機(jī)，在高島屋商店整個(gè)的過(guò)程只花了7分鐘，包括從找到電器柜臺(tái)，等待售貨員收款和填寫兩次發(fā)票在內(nèi)，因?yàn)榈谝淮螌戝e(cuò)了我丈夫姓名的第一個(gè)字母。第二天早晨，我的公公——我們?cè)谌毡镜臇|道主，急于看看他的兒子所買的商品，他打開(kāi)了包裝，想聽(tīng)聽(tīng)效果，但是CD卻不響，我們仔細(xì)一看，原來(lái)里面竟然沒(méi)有機(jī)心！我的丈夫?yàn)榇藨崙嵅黄?，因?yàn)橹挥性?0點(diǎn)鐘高島屋商店開(kāi)門之后才能去更換。但就在還差1分鐘就到10點(diǎn)的時(shí)候，電話鈴響了。10/14/202339Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹案例：高島屋的服務(wù)

—我婆婆接了電話，然后帶著日本式的尊敬告訴我們，高島屋的副總裁帶著一部新的CD正在往我家的路上。50分鐘之后，出租汽車停在我家門口，副總裁和拿著包裝盒和寫字板的高級(jí)職員走了下來(lái)，然后就是不停的鞠躬。一個(gè)年輕職員帶著歉疚的神情向我們解釋他們?yōu)榱思m正錯(cuò)誤所做努力的記錄：從昨天下午4:32開(kāi)始，售貨員請(qǐng)保安在商場(chǎng)各門口尋找我的丈夫但沒(méi)有結(jié)果；售貨員向柜組長(zhǎng)報(bào)告，柜組長(zhǎng)又向值班經(jīng)理報(bào)告，一直到副總裁親自處理這件事；而所有的線索僅僅只有我丈夫的姓名和一個(gè)美國(guó)運(yùn)通卡號(hào)碼；售貨員記起他問(wèn)過(guò)這部CD是要帶回美國(guó)使用，職員們向東京的32家酒店查問(wèn)是否有一位Kitasel先生入住他們酒店，但是沒(méi)有結(jié)果。10/14/202340Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹我婆婆接了電話，然后帶著日本式的尊敬告訴我們，高島屋的副總裁高島屋的一個(gè)職員接到命令，晚上9點(diǎn)鐘一到（美國(guó)運(yùn)通上班），馬上與美國(guó)運(yùn)通卡在紐約的總部聯(lián)系，詢問(wèn)如何才能與我們聯(lián)系。美國(guó)運(yùn)通告訴了他們我們?cè)诩~約的電話號(hào)碼，在晚上11點(diǎn)，他們終于和我母親聯(lián)系上了，她告訴了我公公家在東京的電話號(hào)碼。年輕職員將一張清單遞給我們，除了一部?jī)r(jià)值280美元的CD機(jī)之外，還包括一個(gè)CD架、一盒巧克力、一張某歌星的CD唱片。經(jīng)過(guò)3分鐘的互相鞠躬告別之后，這場(chǎng)令人筋疲力盡的會(huì)見(jiàn)總算結(jié)束，他們出了門口。但突然他們的副總裁又跑回來(lái)，原來(lái)他忘了為昨天售貨員在開(kāi)發(fā)票時(shí)寫錯(cuò)我丈夫的姓名一事道歉，但他希望我們能夠理解，因?yàn)檫@是這個(gè)售貨員上班的第一天?！薄浴禤rinciplesMarketing》（原文摘引自TheWallStreetJournal）10/14/202341Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹高島屋的一個(gè)職員接到命令，晚上9點(diǎn)鐘一到（美國(guó)運(yùn)通上班），馬顧客滿意的好處1.較長(zhǎng)期地忠誠(chéng)于公司；2.購(gòu)買公司更多的新產(chǎn)品和提高購(gòu)買產(chǎn)品的等級(jí)；3.為公司和它的產(chǎn)品說(shuō)好話；4.忽視競(jìng)爭(zhēng)品牌和廣告，對(duì)價(jià)格不敏感；5.向公司提出產(chǎn)品或服務(wù)建議；6.由于交易慣例化而比用于新顧客的服務(wù)成本低。

資料來(lái)源：菲利普·科特勒．營(yíng)銷管理（新千年版）．第66頁(yè)．北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001.7。10/14/202342Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹顧客滿意的好處1.較長(zhǎng)期地忠誠(chéng)于公司；10/7/20234

課堂研討4試列舉出您所知道的提高顧客讓渡價(jià)值的具體方法？10/14/202343Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹課堂研討4試列舉出您所知道的提高顧客讓渡價(jià)值的具體方法？1購(gòu)買百事可樂(lè)的故事羅伯茲是一位每小時(shí)工資為12美元的建筑工人，如果他在星期六加班，可賺取18美元/小時(shí)加班工資，但他還是連續(xù)兩個(gè)星期六放棄加班而去釣魚。羅伯茲特別愛(ài)喝百事可樂(lè)，在去釣魚的第一個(gè)星期六早晨，他穿過(guò)兩個(gè)樓群，來(lái)到一個(gè)方便食品店買了一打百事可樂(lè)，價(jià)格為5美元，另加5%的銷售稅。他抱怨價(jià)格太高，而店員沖他喊道：“這個(gè)價(jià)格不是我定的，拿上你的東西立刻走，你這個(gè)家伙！”羅伯茲很生氣，為了趕時(shí)間釣魚，他還是付了錢，但他發(fā)誓，再不能象這次一樣，被方便店的人愚弄。他拿著飲料回家，整個(gè)路程花了他10分鐘時(shí)間。10/14/202344Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹購(gòu)買百事可樂(lè)的故事羅伯茲是一位每小時(shí)工資為12美元的建筑工人第二個(gè)星期六，羅伯茲又要去釣魚。有了第一次的教訓(xùn)，他決定驅(qū)車6公里去廉價(jià)超市購(gòu)買百事可樂(lè)。他高興的發(fā)現(xiàn)，一打百事可樂(lè)在超市加稅后僅賣3.14美元（稅前2.99美元，加20%稅）。雖然超市有些擁擠，耽擱了一些時(shí)間，這次購(gòu)物共花了45分鐘，但羅伯茲還是很滿意。問(wèn)題：什么是顧客滿意？顧客滿意如何計(jì)算？10/14/202345Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹第二個(gè)星期六，羅伯茲又要去釣魚。有了第一次的教訓(xùn)，他決定驅(qū)車購(gòu)買百事可樂(lè)的故事（續(xù)）價(jià)值評(píng)價(jià)：方便店：飲料成本：$5+$0.25=$5.25時(shí)間成本：$1.5($9*1/6)（時(shí)間成本計(jì)算是按照$18/小時(shí)的市場(chǎng)價(jià)值再考慮扣除稅收和其他等，最后按$9/小時(shí)計(jì)算）總成本：$6.75超市：飲料成本：$.3.14駕駛成本：$2.4($0.2*12)（$0.2/公里）時(shí)間成本：$6.75($9*3/4)總成本：$12.29客觀評(píng)價(jià)：羅伯茲到方便店購(gòu)買應(yīng)該更劃算。但是羅伯茲自己會(huì)怎樣看？10/14/202346Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹購(gòu)買百事可樂(lè)的故事（續(xù)）價(jià)值評(píng)價(jià)：10/7/202346Ch為何羅伯茲要舍近求遠(yuǎn)去購(gòu)買百事可樂(lè)？因?yàn)樗粷M意方便店的服務(wù)！但是否方便店的價(jià)格真的太高？并不是！這說(shuō)明羅伯茲不滿意的是方便店的服務(wù)而不是真的價(jià)格太高（當(dāng)然也有羅伯茲忽視其他成本的因素）。10/14/202347Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹為何羅伯茲要舍近求遠(yuǎn)去購(gòu)買百事可樂(lè)？因?yàn)樗粷M意方便店的服務(wù)三、全面質(zhì)量管理問(wèn)題的提出：質(zhì)量與營(yíng)銷脫節(jié)，企業(yè)未實(shí)現(xiàn)整體營(yíng)銷產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量與滿意度、利潤(rùn)之間的必然聯(lián)系（豐田公司汽車油門踏板質(zhì)量問(wèn)題：豐田宣布召回的總量已達(dá)到850萬(wàn)輛2010年02月27日京華時(shí)報(bào)；美國(guó)聲稱因缺陷導(dǎo)致的死亡數(shù)截至2010年02月17日又增加3人到37人，涉及29起事故。豐田遭美消費(fèi)者36億美元索賠；2010年02月18日10:39廣州日?qǐng)?bào)）顧客導(dǎo)向質(zhì)量定義的提出質(zhì)量是一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的特色和品質(zhì)的總和，這些品質(zhì)特色將影響產(chǎn)品滿足各種顯明的或隱含的需要的能力高的質(zhì)量導(dǎo)致顧客較大的滿意，同時(shí)也支撐了較高的價(jià)格和較低的成本區(qū)分適用質(zhì)量和性能（適合性）質(zhì)量是很重要的全面質(zhì)量管理是創(chuàng)造價(jià)值和顧客滿意的關(guān)鍵，通常會(huì)增加盈利營(yíng)銷經(jīng)理的職責(zé)10/14/202348Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹三、全面質(zhì)量管理問(wèn)題的提出：質(zhì)量與營(yíng)銷脫節(jié)，企業(yè)未實(shí)現(xiàn)整專家視野全面質(zhì)量管理：提供一種顧客滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，而其質(zhì)量在最經(jīng)濟(jì)的成本條件下（？）加以設(shè)計(jì)、制造營(yíng)銷和維持的?！绹?guó)質(zhì)量管理專家菲根堡姆質(zhì)量是我們維護(hù)顧客忠誠(chéng)最好的保證，是我們對(duì)付外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)者最有力的武器，是我們保持增長(zhǎng)和盈利的唯一途徑。

——通用電氣公司董事長(zhǎng)小約翰·F·韋爾奇

資料來(lái)源：菲利普·科特勒著．營(yíng)銷管理（新千年版）．第71頁(yè)．北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001.7。10/14/202349Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹專家視野全面質(zhì)量管理：提供一種顧客滿意的四、價(jià)值鏈企業(yè)價(jià)值鏈供銷價(jià)值鏈價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)10/14/202350Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹四、價(jià)值鏈企業(yè)價(jià)值鏈10/7/202350Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷企業(yè)價(jià)值鏈企業(yè)價(jià)值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的互不相同但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合。上游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值，與產(chǎn)品技術(shù)特性緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價(jià)值，主要取決于顧客服務(wù)。10/14/202351Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹企業(yè)價(jià)值鏈企業(yè)價(jià)值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的互不相同但又互相關(guān)聯(lián)企業(yè)價(jià)值鏈及其構(gòu)成企業(yè)基礎(chǔ)管理人力資源管理技術(shù)開(kāi)發(fā)采購(gòu)毛利毛利來(lái)料儲(chǔ)運(yùn)生產(chǎn)作業(yè)成品儲(chǔ)運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷售后服務(wù)價(jià)值鏈上游環(huán)節(jié)價(jià)值鏈下游環(huán)節(jié)輔助增值活動(dòng)基本增值活動(dòng)10/14/202352Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹企業(yè)價(jià)值鏈及其構(gòu)成企業(yè)基礎(chǔ)