第五章 市場(chǎng)調(diào)查定性分析方法

第五章市場(chǎng)調(diào)查定性分析方法定性研究是以小樣本為基礎(chǔ)無結(jié)構(gòu)式的、探索性的調(diào)查研究方法，目的是對(duì)問題的定位或啟動(dòng)提供比較深層的理解和認(rèn)識(shí)。定量研究是對(duì)一定數(shù)量的有代表性的樣本，進(jìn)行封閉式（結(jié)構(gòu)性的）問卷訪問，然后對(duì)調(diào)查的數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)算機(jī)的錄入、整理和分析，并撰寫調(diào)查報(bào)告的方法。定性調(diào)查與定量調(diào)查的比較第一節(jié)文案調(diào)查法1、文案調(diào)查法的含義及要求

含義：文案調(diào)查也稱為二手資料調(diào)查，是指對(duì)已存在的文字資料和典型的統(tǒng)計(jì)數(shù)字進(jìn)行搜集、整理、銜接、融會(huì)，以歸納或演繹等方法予以分析，進(jìn)而提出相關(guān)研究報(bào)告及建議。

要求：資料要廣泛、全面；資料要有價(jià)值、有針對(duì)性；資料要有時(shí)間性；資料要有系統(tǒng)性；資料要具備準(zhǔn)確性。

2、文案調(diào)查的資料來源例：醫(yī)藥儀器的信息資料來源某企業(yè)發(fā)明了一種能夠?qū)傺涝诳谇恢谢顒?dòng)情況進(jìn)行三維測(cè)定的儀器。將這種儀器批量生產(chǎn)推向市場(chǎng)之前需確定市場(chǎng)的銷售潛力。因此決定開展市場(chǎng)調(diào)查，由于目的十分明確，所需的各種資料也就十分清楚了。主要所需資料有：

1〉國(guó)內(nèi)牙醫(yī)診所的絕對(duì)數(shù)；

2〉即將開業(yè)的牙醫(yī)診所數(shù)；

3〉未來10年新增牙醫(yī)數(shù)；

4〉現(xiàn)有牙醫(yī)年齡結(jié)構(gòu)；

5〉全國(guó)牙醫(yī)診所在各省的分布情況。

為獲得上述有關(guān)資料，經(jīng)分析確定出資料來源的途徑為：

1〉全國(guó)衛(wèi)生部門的年度統(tǒng)計(jì)；

2〉全國(guó)牙醫(yī)衛(wèi)生狀況普查資料；

3〉有關(guān)牙醫(yī)醫(yī)學(xué)發(fā)展動(dòng)態(tài)的學(xué)術(shù)會(huì)議、論文等；

4〉行業(yè)協(xié)會(huì)的調(diào)查和研究報(bào)告。文案調(diào)查的主要資料來源：

1〉各級(jí)政府部門發(fā)布的有關(guān)資料；2〉各級(jí)統(tǒng)計(jì)部門發(fā)布的有關(guān)統(tǒng)計(jì)資料；3〉行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的行業(yè)資料；4〉各種信息中心和信息咨詢公司提供的市場(chǎng)信息資料；5〉各種公開出版物；6〉電視、廣播提供的各類資料；7〉各類研究機(jī)構(gòu)的各種調(diào)研報(bào)告、研究論文等；8〉國(guó)內(nèi)外各種博覽會(huì)、展銷會(huì)、交易會(huì)和訂貨會(huì)；9〉建立公共關(guān)系網(wǎng)獲取資料；10〉各種國(guó)際市場(chǎng)資料；11〉國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)、在線數(shù)據(jù)庫

第二節(jié)觀察調(diào)查法

含義：是指調(diào)查者到現(xiàn)場(chǎng)憑自己的視覺、聽覺或借助攝錄像器材，直接或間接觀察和記錄正在發(fā)生的市場(chǎng)行為或狀況，以獲取有關(guān)信息的一種實(shí)地調(diào)查法。

特點(diǎn)：調(diào)查人員不是強(qiáng)行介入，不需向被調(diào)查者提問，在被調(diào)查者毫無察覺的情況下獲得真實(shí)的信息。一、觀察法的含義與特點(diǎn)觀察法的幾種情形所需要的信息必須是能夠觀察到的，或者是從能觀察到行為中推斷出來的。所要觀察的行為必須是重復(fù)性的、頻繁的或者在某些方面是可以預(yù)測(cè)的，否則觀察法的成本會(huì)很高。所要觀察的行為必須是相對(duì)短期的。成功使用觀察法的三個(gè)條件觀察卡片：觀察卡片或觀察表的結(jié)構(gòu)與調(diào)查問卷的結(jié)構(gòu)基本相同。符號(hào)：用符號(hào)代表在觀察中出現(xiàn)的各種情況，在記錄時(shí)，只需要根據(jù)所出現(xiàn)的情況記錄相應(yīng)的符號(hào)，或在事先寫好的符號(hào)上圈寫即可。速記：這是用一套簡(jiǎn)便易寫的線段、圈點(diǎn)等符號(hào)系統(tǒng)來代表文字，進(jìn)行記錄的方法。記憶：這是在觀察法調(diào)查中，采取事后追憶方式進(jìn)行的記錄。通常用于調(diào)查時(shí)間緊迫或不宜在現(xiàn)場(chǎng)記錄的情況。機(jī)械記錄：這是指在觀察調(diào)查中運(yùn)用錄音、錄像、照相、各種儀器等手段進(jìn)行的記憶。觀察法的記錄技術(shù)二、具體的應(yīng)用1、神秘顧客調(diào)查法a觀察購物環(huán)境店內(nèi)布局與裝飾、商品陳列、貨架擺放、文化氛圍以及相關(guān)評(píng)價(jià)。b了解服務(wù)質(zhì)量可買可不買，向售貨員詢問各種與購物有關(guān)的問題。c觀察消費(fèi)者購買行為購買的品牌、數(shù)量、對(duì)不同產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，選購商品的要素d了解同類產(chǎn)品的市場(chǎng)情況同類產(chǎn)品的陳列品種、價(jià)格定位、消費(fèi)者的購買選擇和評(píng)議。2、顧客行為儀器觀察法含義：是指在顧客可能發(fā)生行為等特定的場(chǎng)所放置可以進(jìn)行科學(xué)記錄的儀器，而后定期通過儀器對(duì)顧客的行為觀察以獲取有關(guān)信息的調(diào)查方法。a、入口處觀察顧客b、顧客路線觀察c、顧客視向觀察d、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手行為觀察法三、觀察法的主要優(yōu)缺點(diǎn)1、優(yōu)點(diǎn)1〉直觀性和可靠性?？梢员容^客觀地搜集第一手資料，直接記錄調(diào)查的事實(shí)和被調(diào)查者在現(xiàn)場(chǎng)的行為，調(diào)查的結(jié)果在某種意義上說更接近實(shí)際。2〉觀察法基本上是調(diào)查者單方面的活動(dòng)，一般不依賴語言交流，因此可以避免很多因?yàn)檎{(diào)查員及詢問方式等產(chǎn)生的誤差因素，同時(shí)調(diào)查員也不會(huì)受到與被觀察者意愿和回答能力等有關(guān)問題的困擾。2、缺點(diǎn)1〉通常只有行為和自然的物理過程才能被觀察到，調(diào)查人員無法通過觀察法了解被調(diào)查者的動(dòng)機(jī)、態(tài)度想法和情感。2〉只有公開的行為才能被觀察到，對(duì)于一些私下的行為方式的觀察是非常困難和不可行的。尤其是有些消費(fèi)者選擇商品的隨意性使觀察到的行為可能不具有代表性。3〉時(shí)間長(zhǎng)、費(fèi)用高。由于需要大量的觀察員進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間的觀察，因此往往需要較長(zhǎng)時(shí)間，花費(fèi)較多的調(diào)查費(fèi)用。4〉對(duì)于調(diào)查者的素質(zhì)要求比較高。觀察者素質(zhì)不同，觀察的結(jié)果也往往不同，容易產(chǎn)生觀察者誤差。四、應(yīng)用觀察法應(yīng)該注意的問題1、為了使觀察的結(jié)果具有代表性，應(yīng)選擇那些具有代表性的環(huán)境中的典型對(duì)象在比較適當(dāng)?shù)臅r(shí)間進(jìn)行觀察。2、要全面深入地觀察事物的發(fā)展變化過程，就有必要堅(jiān)持長(zhǎng)期反復(fù)地觀察并進(jìn)行對(duì)比分析。3、在同一時(shí)間內(nèi)最好只觀察一件事物或一種現(xiàn)象，以求集中精力，掌握調(diào)查對(duì)象的全部情況和發(fā)展過程。

4、觀察結(jié)果必須隨時(shí)記錄，以免事后追記而發(fā)生誤差。5、要盡量避免使被調(diào)查者感到自己正受別人注意或“監(jiān)視”，以保證被觀察者的自然狀態(tài)；否則觀察法就失去了意義。6、要經(jīng)常訓(xùn)練、培養(yǎng)觀察員、提高其綜合能力。觀察者不僅要有敏銳的觀察力，良好的記憶力，深刻全面的分析能力，還要掌握必要的心理學(xué)知識(shí)。四、應(yīng)用觀察法應(yīng)該注意的問題第三節(jié)深度訪談法含義：是一種無結(jié)構(gòu)的、直接的、一對(duì)一的訪問，在訪談過程中，由掌握高級(jí)訪談技巧的調(diào)查員對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行深入的訪談，用以揭示被訪者對(duì)某一問題的潛在動(dòng)機(jī)、態(tài)度和情感。一、深度訪談法的必要性與含義具體而言：1、詳細(xì)地刺探被訪者的想法；2、討論一些保密的、敏感的或讓人為難的話題；3、了解被調(diào)查者容易隨著群體的反應(yīng)而動(dòng)搖的情況；4、詳細(xì)了解復(fù)雜的行為；5、訪問專業(yè)人員（例如某項(xiàng)專門的調(diào)查）二、深度訪談的步驟選擇訪問的對(duì)象明確接觸受訪者的途徑與方式電話預(yù)約受訪者或直接訪問受訪者正式開始訪談

香煙經(jīng)銷商首先，所選定的香煙經(jīng)銷商必須同時(shí)經(jīng)營(yíng)洋煙與國(guó)煙；而且同時(shí)經(jīng)營(yíng)高中低三檔香煙；既做直營(yíng)，又做批發(fā)市場(chǎng)。受訪者應(yīng)該是該香煙經(jīng)銷公司的主管以上的管理人員。受訪者具有至少5年以上的香煙經(jīng)銷的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。受訪者的家人或親朋好友沒有人在如下單位工作：廣告公司、市場(chǎng)研究公司、其它香煙生產(chǎn)廠商等。目標(biāo)對(duì)象選擇標(biāo)準(zhǔn)示例汽車購買者受訪者必須是男性（女性），年齡在30-40之間。受訪者在最近半年之內(nèi)剛剛購買了新車。受訪者所買新車價(jià)格在10-15萬之間（假設(shè)）。受訪者必須是買車的主要決策者之一。受訪者本人或其家人或親朋好友沒有人在如下單位工作：廣告公司、市場(chǎng)研究公司、汽車制造生產(chǎn)廠商/經(jīng)銷商等。

香煙經(jīng)銷商朋友引見（香煙或其它經(jīng)銷商、香煙廠家、零售商采購員、其他朋友）。通過搜集相關(guān)經(jīng)銷商的名錄（煙草經(jīng)銷商協(xié)會(huì)、黃頁、互聯(lián)網(wǎng)查詢）作為接觸的起點(diǎn)。汽車購買者朋友引見。攔截式或入戶訪問（高檔賓館、酒店、咖啡店、俱樂部、高檔小區(qū)入戶）。接觸受訪者的途徑與方式電話預(yù)約一般要首先擬好電話預(yù)約稿件。直接約見經(jīng)理。自報(bào)家門并說明約見事項(xiàng)。約定訪問的時(shí)間和地點(diǎn)。攔截式或入戶訪問的“開場(chǎng)白”自我介紹點(diǎn)名主題。明確對(duì)方是否為合格的受訪者。找一個(gè)相對(duì)安靜和舒適的環(huán)境坐下來準(zhǔn)備開始訪談。電話預(yù)約受訪者或直接訪問受訪者要運(yùn)用我們學(xué)習(xí)過的所有可以使用的推銷我們自己的技巧，讓受訪者在短時(shí)間內(nèi)喜歡你，以營(yíng)造一個(gè)友好和愉快的交談氛圍。要把握好詢問的方向及問題的焦點(diǎn)。訪問的目的是從受訪者那里獲得有用的資料。在開始討論正題時(shí)，要注意盡量減少題外話，語言要簡(jiǎn)潔。要注意觀察受訪者的情緒，尋找機(jī)會(huì)，在其沒有察覺的情況下，把談?wù)撝黝}從無關(guān)的話題中轉(zhuǎn)移過來。正式開始訪談要點(diǎn)洋煙與國(guó)煙的銷量情況及季節(jié)性差異；高中低檔香煙的銷量差異；商場(chǎng)與煙攤在高中低檔香煙的銷售中的不同地位；洋煙與國(guó)煙的進(jìn)貨渠道；洋煙與國(guó)煙在以前與現(xiàn)在的銷售變化情況及其購買人數(shù)變化情況；批發(fā)與零售渠道的折扣狀況及二者的銷售比例；國(guó)煙煙民對(duì)本地?zé)?、云煙及其它外地?zé)煹钠们闆r；位居前十名的中高檔香煙品牌及其價(jià)格；經(jīng)銷商對(duì)香煙供貨情況的態(tài)度與希望；經(jīng)銷商對(duì)煙廠宣傳、促銷配合的態(tài)度與要求；中高檔煙民的人群特征及其變化情況。深度訪談提綱要點(diǎn)（示例）三、深度訪談技術(shù)與技巧

1、在開始訪問之前，應(yīng)先使被訪者完全放松下來，并和被訪者建立融洽的關(guān)系。2、在訪問過程中，訪問員通常講很少的話，盡量不問太多的問題，只是間歇性的提出一些適當(dāng)?shù)膯栴}，或表示一些適當(dāng)?shù)囊庖?，以鼓?lì)被訪者多說話，逐漸泄露他們內(nèi)心深處的動(dòng)機(jī)。3、調(diào)查人員要有一個(gè)粗略的訪談提綱，以防止偏離訪談目標(biāo)，但是訪談的方向需要根據(jù)被訪談?wù)呋卮馉顩r而進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。

4、在必要或時(shí)間允許的情況下，可從被訪者關(guān)心的話題開始，逐步縮小訪談范圍，最后問所要提問的問題。5、在訪談中，調(diào)查人員應(yīng)始終采取公平、中立的立場(chǎng)。6、深度訪問的地點(diǎn)通常以在被訪者家中為佳，對(duì)被訪者比較方便。7、深度訪問的時(shí)間通常在1小時(shí)到2小時(shí)之間，很少超過2小時(shí)。三、深度訪談技術(shù)與技巧

8、為了獲取更多有意義的、具體的回答并能揭示內(nèi)在的原因，調(diào)查者應(yīng)該掌握必要的追問技巧，具體而言：1〉重復(fù)提問用同樣的措辭重復(fù)提問可以吸引受訪者的注意力并有效地引出答案2〉重復(fù)被訪者的回答通過重復(fù)被訪者的回答，可能會(huì)刺激他們，使他們繼續(xù)思考，進(jìn)而給出進(jìn)一步的答案。3〉利用停頓或沉默掌握好沉默的時(shí)機(jī)，適當(dāng)?shù)某聊c停頓，可以暗示被訪者進(jìn)一步的回答。三、深度訪談技術(shù)與技巧4〉利用客觀的或中性的評(píng)論例如：“對(duì)此您能再多談?wù)勀愕目捶▎帷薄俺酥猓€有其他什么問題嗎”5〉適當(dāng)?shù)毓膭?lì)被調(diào)查者。對(duì)調(diào)查對(duì)象的回答可以使用一些鼓勵(lì)的話語以引起他談話的興奮，當(dāng)被訪問時(shí)，應(yīng)適當(dāng)?shù)膶栴}反推給給被調(diào)查者。三、深度訪談技術(shù)與技巧四、深度訪談法的優(yōu)劣勢(shì)

1、優(yōu)點(diǎn)

1〉可以了解一些復(fù)雜和抽象的問題。尤其一些三言兩語說不清的復(fù)雜或抽象的問題，通過只有交談可以談得清楚明白。2〉有較多機(jī)會(huì)評(píng)價(jià)所得資料或答案的可信度。調(diào)查員可以從受訪者的行動(dòng)、表情和語調(diào)上，觀察他們的動(dòng)機(jī)和態(tài)度，分辨他們的回答是真是假。3〉訪問的彈性很大。可以重復(fù)提問，可以對(duì)問題解釋，以保證受訪者明白問題的含義，調(diào)查員可以比較清楚地明白受訪者回答的真正意義。4〉能更自由地交換信息，可以獲得比較全面的材料。2、局限

1〉由于調(diào)查的無結(jié)構(gòu)使得結(jié)果十分容易受調(diào)查員自身的影響，其結(jié)果的質(zhì)量的完整性也依賴于調(diào)查員的技巧。從另一個(gè)角度來說，調(diào)查員的訓(xùn)練復(fù)雜麻煩。2〉由于占用的時(shí)間比較多，因而在一個(gè)調(diào)研項(xiàng)目中深度訪談的數(shù)量是有限的。3〉樣本通常較小，樣本代表性較差。五、調(diào)查員在深度訪談中應(yīng)該注意的問題1、選擇適當(dāng)?shù)脑L問對(duì)象。通常采用判斷抽樣方法，這樣可以保證受訪者的意見比較有代表性，不偏離調(diào)查目的。2、避免表現(xiàn)自己的優(yōu)越和高高在上，要讓被訪者輕松地接受訪問。首先，自我介紹身份時(shí)，要不卑不亢，不要畏畏縮縮，以免讓人因?qū)δ闵矸莶幻鳟a(chǎn)生懷疑或拒絕訪問，成功的將自己介紹出去，得到受訪者的接納，是進(jìn)行下一步工作的前提；其次，要能忍耐受訪者的無禮或偏見，不要因?yàn)閯e人的偏見和無禮干擾了自己的態(tài)度。3、不要只接受簡(jiǎn)單的“是’‘或”不是“的回答，要善于用追問的方法刺探被訪者真實(shí)的想法。在碰到受訪者談?wù)摕o關(guān)緊要或離題的事情時(shí)能控制訪談的方向與進(jìn)度。五、調(diào)查員在深度訪談中應(yīng)該注意的問題第四節(jié)小組座談法一、含義小組訪談會(huì)（或焦點(diǎn)訪談法）是近年來使用比較普遍的一種定性研究的方法。具體做法是選取一組（6－8人）具有代表性的消費(fèi)者或客戶，在一個(gè)裝有單面鏡和錄音錄像設(shè)備的房間里，在經(jīng)過訓(xùn)練的主持人的組織下，以一種無結(jié)構(gòu)的自然的方式與整個(gè)小組的人就某個(gè)專題進(jìn)行討論，從而獲得對(duì)于一些有關(guān)問題的深入了解，這樣就為進(jìn)一步的定量調(diào)查奠定了基礎(chǔ)。應(yīng)用范圍包括：消費(fèi)者使用與態(tài)度測(cè)試、產(chǎn)品測(cè)試、概念測(cè)試等。二、小組座談會(huì)的實(shí)施步驟與要點(diǎn)

1、明確座談目的，準(zhǔn)備調(diào)查提綱

會(huì)議的主題應(yīng)該簡(jiǎn)明、集中，且應(yīng)是與會(huì)者共同關(guān)心和了解的問題。調(diào)查提綱式小組座談的問題綱要，既要給出小組要討論的所有主題，還要把主題的順序作合理的安排。

為一個(gè)韓國(guó)人投資的比薩店所做的座談會(huì)提綱示例

2、調(diào)查對(duì)象的甄選與招募

每個(gè)小組參與者的數(shù)量，一般在8-12人比較合適。對(duì)參與者的分組，一般以某個(gè)參數(shù)是否同質(zhì)為準(zhǔn)，同質(zhì)同組。3、確定會(huì)議的主持人

小組座談的過程是主持人與多個(gè)被調(diào)查者相互影響，相互作用的過程，所以主持人應(yīng)該具備主持技巧和駕馭會(huì)議的能力。

4、實(shí)施座談(一)

主持人應(yīng)詳細(xì)介紹本次座談實(shí)施的背景與意義，并采取靈活適當(dāng)?shù)淖劀贤ㄒ?guī)則，具體包括：

第一，不存在不正確的意見，您怎么認(rèn)為就怎么說；

第二，您的意見代表著其他很多象您一樣的消費(fèi)者的意見，所以很重要；第三，應(yīng)該認(rèn)真聽取別人的意見，不允許嘲笑貶低；

4、實(shí)施座談（二）

第四，不要相互議論，依次說出自己的觀點(diǎn)；第五，不要關(guān)心主持人的觀點(diǎn)，主持人對(duì)這個(gè)調(diào)查課題跟大家一樣，主持人不是專家；