第3章環(huán)境分析

3市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析營(yíng)銷環(huán)境的目的，在于尋求營(yíng)銷機(jī)會(huì)和避免環(huán)境威脅。環(huán)境威脅，是營(yíng)銷環(huán)境中對(duì)企業(yè)營(yíng)銷不利的趨勢(shì)，對(duì)此如無適當(dāng)應(yīng)變措施，則可能導(dǎo)致某個(gè)品牌、某種產(chǎn)品甚至整個(gè)企業(yè)的衰退或被淘汰；營(yíng)銷機(jī)會(huì)則是企業(yè)能取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和差別利益的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

時(shí)尚：不可預(yù)測(cè)，短暫且沒有社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、政治意義。

趨勢(shì)：反映了未來的朦朧形狀，具有長(zhǎng)期性。營(yíng)銷環(huán)境：就是影響公司（企業(yè)）的市場(chǎng)營(yíng)銷管理能力，使其能否卓有成效的發(fā)展和維護(hù)與其目標(biāo)顧客交易及關(guān)系的外在參與者和影響力。營(yíng)銷環(huán)境又是不斷變化的，按其變化速度可分為：穩(wěn)定的環(huán)境；緩慢變化的環(huán)境；急劇變化的環(huán)境。3.1企業(yè)的微觀環(huán)境

企業(yè)供應(yīng)商營(yíng)銷中介顧客競(jìng)爭(zhēng)者公眾微觀環(huán)境掃描供應(yīng)商顧客公眾企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者中間商企業(yè)面臨的微觀環(huán)境（一）企業(yè)企業(yè)為完成目標(biāo)任務(wù)獲取利潤(rùn)，必須組成利益共同體。生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、供應(yīng)、人事、公關(guān)等部門要密切配合、相互支持，形成有利的戰(zhàn)斗集體。（二）供應(yīng)商公司必須搞清：自己生產(chǎn)哪些資源？向外購買哪些資源？還要不斷觀察其重要投入的價(jià)格趨勢(shì)。供應(yīng)短缺、工人罷工或其他事件短期內(nèi)會(huì)削弱銷售，長(zhǎng)期則損害公司聲譽(yù)。故許多公司為防風(fēng)險(xiǎn)避免依靠單一的供應(yīng)商。發(fā)展趨勢(shì)：公司為降低供應(yīng)成本、提高產(chǎn)品質(zhì)量以取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)正實(shí)行前向一體化策略并進(jìn)行“正點(diǎn)生產(chǎn)”。正點(diǎn)生產(chǎn)就是生產(chǎn)所需的供應(yīng)品不是由庫存品解決，而是供應(yīng)商隨供隨用。這也正是我國(guó)流通領(lǐng)域改革的方向。（三）營(yíng)銷中間商它是協(xié)助公司促銷、銷售和配銷其產(chǎn)品給最終購買者的公司。中間商：幫助公司尋找客戶。

a。代理中間商：代理商、經(jīng)紀(jì)人、生產(chǎn)商代表，不擁有產(chǎn)權(quán)。

b。買賣中間商：批發(fā)商、零售商，擁有商品權(quán)。實(shí)體分配公司：協(xié)助廠商儲(chǔ)存并決定最具成本效益的貨運(yùn)方式。解決生產(chǎn)的集中和消費(fèi)分配的矛盾。營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)：營(yíng)銷研究公司；廣告代理商；傳播媒介公司等，公司內(nèi)部可以自設(shè)這些機(jī)構(gòu)，也可以向外（四）顧客企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)可能是下面五種顧客市場(chǎng)之一消費(fèi)者市場(chǎng)：購買商品或服務(wù)以供個(gè)人消費(fèi)。工業(yè)市場(chǎng)：為賺取利潤(rùn)或達(dá)到其他目的而購買產(chǎn)品和服務(wù)來進(jìn)行生產(chǎn)的組織。中間商市場(chǎng)：為利潤(rùn)而購買產(chǎn)品的轉(zhuǎn)售的組織。政府和非盈利市場(chǎng)：為提供公共服務(wù)而購買。國(guó)際市場(chǎng)：指國(guó)外買主，以上幾種形態(tài)均存在購買。財(cái)務(wù)中間機(jī)構(gòu)：銀行、信用社、保險(xiǎn)公司和其他協(xié)助融資和保障貨物購買的公司。商品經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)，社會(huì)分工越細(xì)，這些中介機(jī)構(gòu)的作用就越大。（五）競(jìng)爭(zhēng)者企業(yè)極少試圖單獨(dú)為某一消費(fèi)者市場(chǎng)服務(wù)，因?yàn)槿魏我粋€(gè)市場(chǎng)都有很多公司試圖在努力占領(lǐng)。這說明公司的營(yíng)銷系統(tǒng)被一群競(jìng)爭(zhēng)者所包圍和影響，他們必須識(shí)別出這些競(jìng)爭(zhēng)者，并加以控制才能獲取勝利五種競(jìng)爭(zhēng)力量潛在的新參加的競(jìng)爭(zhēng)者（流動(dòng)性的威脅）購買者（購買能力）替代產(chǎn)品（替代產(chǎn)品的威脅）供應(yīng)商（供應(yīng)能力）同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者（細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)）企業(yè)制定競(jìng)爭(zhēng)策略： a靠創(chuàng)新取勝：開發(fā)工藝新、設(shè)計(jì)新、款式新、裝潢新的產(chǎn)品。 b靠?jī)?yōu)質(zhì)取勝：高質(zhì)量、高競(jìng)爭(zhēng)力。 c靠?jī)r(jià)廉取勝：物美價(jià)要廉、價(jià)廉質(zhì)要好二者兼?zhèn)洹? d靠快速取勝：當(dāng)機(jī)立斷、快速出擊、贏得時(shí)間。 e靠服務(wù)取勝：提供良好、周到的服務(wù)。4個(gè)有效結(jié)合起來的基本因素： 顧客

配售渠道

競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)

公司自身特性

（4） 有效競(jìng)爭(zhēng)任務(wù)的基本論點(diǎn)（六）社會(huì)公眾

公眾：指對(duì)一個(gè)組織具有實(shí)際或潛在厲害關(guān)系和影響力的一切團(tuán)體和個(gè)人。包括：（1） 融資公眾：影響公司獲取資金能力的財(cái)務(wù)機(jī)構(gòu)、銀行、投資公司、股票經(jīng)濟(jì)公司、保險(xiǎn)公司等。（2） 媒體公眾：雜志、電臺(tái)、電視臺(tái)等。（3） 政府公眾：國(guó)家用以管理、檢查、指導(dǎo)、調(diào)節(jié)企業(yè)的種種經(jīng)濟(jì)的、行政的、法律的手段，表現(xiàn)為計(jì)劃、政策、法令、規(guī)章制度等。（4） 公民團(tuán)體公眾：消費(fèi)者組織、環(huán)境保護(hù)組織等都可以質(zhì)詢企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為。3.2宏觀環(huán)境分析人口統(tǒng)計(jì)經(jīng)濟(jì)自然環(huán)境技術(shù)政治/法律社會(huì)/文化宏觀環(huán)境掃描人口科技文化經(jīng)濟(jì)政治自然企業(yè)面臨的宏觀環(huán)境（一）政治環(huán)境： 企業(yè)和微觀環(huán)境都在一個(gè)更大的宏觀環(huán)境中活動(dòng)，企業(yè)的機(jī)會(huì)和威脅也就從中產(chǎn)生。 指國(guó)際、國(guó)內(nèi)的政治環(huán)境。一國(guó)政局穩(wěn)定與否決定了公司的投資方向和投資力度。（市場(chǎng)營(yíng)銷決策在很大程度上受政治環(huán)境變化的影響）（二） 經(jīng)濟(jì)環(huán)境1、國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r：只有國(guó)民經(jīng)濟(jì)的良性循環(huán)、穩(wěn)步提高才有企業(yè)營(yíng)銷的好環(huán)境。2、 人口構(gòu)成、人民收入和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化。

人口構(gòu)成：a、城市、鄉(xiāng)村人口的比例b、人口的性別結(jié)構(gòu)c、人口的年齡結(jié)構(gòu)。d、人口的地理分布；

收入水平：影響實(shí)際購買力的大小，人口相同收入水平越高購買力就越大，市場(chǎng)容量也就越大。人均國(guó)民收入大體上可反映一國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。

消費(fèi)結(jié)構(gòu)：一是指吃、穿、用比例，二是指消費(fèi)質(zhì)量的提高。人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境世界人口增長(zhǎng)人口年齡結(jié)構(gòu)民族市場(chǎng)家庭類型教育組人口的地理遷移大眾市場(chǎng)向微觀市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)環(huán)境收入分配自給型經(jīng)濟(jì)原料出口型經(jīng)濟(jì)工業(yè)化進(jìn)程中的經(jīng)濟(jì)工業(yè)化經(jīng)濟(jì)儲(chǔ)蓄、債務(wù)、信貸的適用性（三）自然環(huán)境

1、某些原料的短缺 地球上資源可分為三大類無限供給的陽光、空氣、水等；有限但可再生的森林、食物等； 有限不可再生的各種礦產(chǎn)。意味著依靠這些礦產(chǎn)為原料的企業(yè)，將面臨成本的大副增長(zhǎng)的問題，尋求代用品。自然環(huán)境污染加劇能源成本的增加原料短缺環(huán)保中政府使命的變化自然環(huán)境2、能源成本的變化 石油是工業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家的主要能源，是有限的又不可再生的自然資源。自1970年以后的石油危機(jī)，油價(jià)猛漲，給各國(guó)經(jīng)濟(jì)帶來威脅。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看開發(fā)太陽能、風(fēng)力資源是有前景的能源。3、 環(huán)境污染嚴(yán)重公眾對(duì)環(huán)境保護(hù)的關(guān)心，一方面限制了某些行業(yè)的發(fā)展，另一方面也造成了兩種營(yíng)銷機(jī)會(huì)：一是為治理污染的技術(shù)、設(shè)備提供一個(gè)大市場(chǎng)，二是為不破壞生態(tài)環(huán)境的新技術(shù)、新包裝創(chuàng)造了營(yíng)銷機(jī)會(huì)。4、 政府對(duì)環(huán)境保護(hù)的干預(yù)和加強(qiáng)（四）科技環(huán)境西方有人把科學(xué)技術(shù)稱為"創(chuàng)造性的破壞力"。公司營(yíng)銷人員要注意以下幾種技術(shù)環(huán)境的變化：1、 技術(shù)變化的步伐加快。2、 創(chuàng)新的機(jī)會(huì)無窮。實(shí)用太陽能、防止癌癥和愛滋病的藥物，電動(dòng)車（代石油）海水淡化、家用小型電腦、家務(wù)機(jī)器人等。世界上第一只“克隆羊”已成功，“克隆人”不允許。3、 研究與開發(fā)的預(yù)算很高

美國(guó)1928年為1億美元，1985年為1070億美元，1992年用在醫(yī)藥上的研究費(fèi)用為110億美元。研究開發(fā)費(fèi)用的大小與企業(yè)的營(yíng)利能力關(guān)系很大，柯達(dá)、IBM某六家公司的研究開發(fā)費(fèi)用平均支出占銷售額的5.7%，利潤(rùn)占銷售額的15.3%4、 關(guān)于技術(shù)革新的法規(guī)增多5、 社會(huì)的職業(yè)結(jié)構(gòu)和教育狀況密切相關(guān)技術(shù)變革步伐加快無限的革新機(jī)會(huì)增長(zhǎng)著的技術(shù)革新規(guī)定技術(shù)趨勢(shì)變化著的研究與開發(fā)預(yù)算技術(shù)環(huán)境（五）法律環(huán)境指與營(yíng)銷有關(guān)的各種法規(guī)，其目的為：1、 保證企業(yè)間的公平競(jìng)爭(zhēng)：“反吞并法”，“反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法”等。2、 保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益：制止企業(yè)非法牟利。3、 保護(hù)全社會(huì)的整體利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。政治/法律環(huán)境立法增加公眾利益集團(tuán)成長(zhǎng)法律環(huán)境（六）社會(huì)/文化環(huán)境與組織機(jī)構(gòu)與自然與他們自己與社會(huì)與宇宙與其他人人與其他主體的關(guān)系1、核心文化指一個(gè)國(guó)家、地區(qū)或民族的傳統(tǒng)文化。如風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德觀念、價(jià)值觀念、宗教信仰、文化教育、審美觀念等。一個(gè)社會(huì)的核心文化和價(jià)值觀念具有高度持續(xù)性，營(yíng)銷者在產(chǎn)品和商標(biāo)的設(shè)計(jì)時(shí)要充分了解和尊重傳統(tǒng)。2、 亞文化：每種文化都有亞文化組成

一個(gè)國(guó)家、地區(qū)除核心文化外、還有亞文化，如移民、外僑、特殊階層等由于他們的不同生活經(jīng)歷，表現(xiàn)出不同的信念和價(jià)值觀。從而有不同的消費(fèi)需求和行為，營(yíng)銷人員可以把他們作為目標(biāo)市場(chǎng)。社