廣播收聽(tīng)率調(diào)查的方法與規(guī)程確定樣本

精心整理廣播收聽(tīng)率調(diào)查的方法與流程確定樣本精心整理廣播收聽(tīng)率調(diào)查的方法與流程確定樣本一、確定調(diào)查總體調(diào)查總體，是指調(diào)查對(duì)象的全體。在抽樣調(diào)查中，總體是指能從中抽取樣本的集合體。由于實(shí)際存在的總體與人們抽樣時(shí)所認(rèn)識(shí)的總體可能不一致，因而總體又分為全及總體和抽樣總體。全及總體是指所有符合規(guī)定的屬性和特征的單位的集合體，又稱為母體。例如,研究全國(guó)的廣播聽(tīng)眾特征，那么全國(guó)所有的廣播聽(tīng)眾就是調(diào)查的全及總體；研究中國(guó)居民的經(jīng)濟(jì)收入水平，那么所有的中國(guó)居民就是全及總體。抽樣總體是指按某一方式排列或給以編號(hào)的全體單位的集合體。在抽樣調(diào)查中，人們經(jīng)常把抽樣總體當(dāng)作抽樣框（或抽樣庫(kù)），從中抽取調(diào)查樣本。在廣播收聽(tīng)率調(diào)查中，調(diào)查總體一般被界定為目標(biāo)區(qū)域內(nèi)，具有收聽(tīng)廣播能力和具備收聽(tīng)條件的所有人口。這個(gè)界定包括以下幾個(gè)要素：（1）目標(biāo)區(qū)域。目標(biāo)區(qū)域由所要調(diào)查收聽(tīng)率的范圍所決定，可以是全國(guó)、省、市、縣，也可以是某一特定區(qū)域；（2）常住人口。常住人口通常是指連續(xù)在目標(biāo)區(qū)域內(nèi)居住或生活一年以上的人口，包括具有當(dāng)?shù)貞艏募彝ト丝诤驮诋?dāng)?shù)鼐幼』蛏钜荒暌陨系姆钱?dāng)?shù)貞艏丝冢唬?）年齡下限。一般說(shuō)來(lái)，6歲及以上的人才具備收聽(tīng)廣播的能力，因此收聽(tīng)率調(diào)查要求被調(diào)查者必須是6歲及以上，多數(shù)情況下鑒于需要被調(diào)查者本人填寫日記精心整理卡，故常會(huì)要求被調(diào)查者年齡在12歲及以上1；（4）具備收聽(tīng)廣播的條件。即必須有條件收聽(tīng)到廣播，包括自己或家里擁有接收廣播的設(shè)備，或者能夠在目標(biāo)區(qū)域內(nèi)的公共場(chǎng)所收聽(tīng)到廣播。確定調(diào)查總體除了為收聽(tīng)率調(diào)查提供一個(gè)樣本選取的范圍之外，對(duì)于計(jì)算收聽(tīng)率、分析收聽(tīng)率調(diào)查數(shù)據(jù)和正確解讀收聽(tīng)率數(shù)據(jù)均具有十分重要的意義。第一，調(diào)查總體是計(jì)算收聽(tīng)率的依據(jù)。在收聽(tīng)率調(diào)查中，記錄日記卡或使用測(cè)量?jī)x的廣播聽(tīng)眾是從總體中抽取出來(lái)的，最終的收聽(tīng)率必須依據(jù)調(diào)查總體的單位數(shù)量，才能計(jì)算出來(lái)；第二，調(diào)查總體是分析收聽(tīng)率數(shù)據(jù)的依據(jù)。抽樣調(diào)查直接得到的是全部調(diào)查樣本的數(shù)據(jù)，代表調(diào)查總體的情況。在對(duì)收聽(tīng)率數(shù)據(jù)作進(jìn)一步分析時(shí)，必須以調(diào)查總體作為基礎(chǔ)，才能保證分析結(jié)果體現(xiàn)調(diào)查總體的實(shí)際情況；第三，調(diào)查總體是解讀收聽(tīng)率數(shù)據(jù)的依據(jù)。例如上海市某天某個(gè)節(jié)目的收聽(tīng)率為2%，這個(gè)數(shù)字表明在上海市進(jìn)行收聽(tīng)率調(diào)查的區(qū)域內(nèi)，所有6歲及以上具有收聽(tīng)廣播能力的常住人□中，有2%的人收聽(tīng)了該節(jié)目，而不是說(shuō)在上海所有區(qū)縣所有人□中有2%的人收聽(tīng)了該節(jié)目，也不是所有的廣播聽(tīng)眾中有2%的人收聽(tīng)了該節(jié)目。二、確定調(diào)查對(duì)象調(diào)查對(duì)象是指調(diào)查總體內(nèi)的所有單位，在抽樣調(diào)查中，被抽取的調(diào)查對(duì)象通常被稱為調(diào)查樣本。1各調(diào)查公司設(shè)定被調(diào)查者的年齡下限有所不同，有的規(guī)定10歲及以上，也有要求9歲及以上的。綜合考慮收聽(tīng)廣播能力和少兒節(jié)目受眾對(duì)象等因素，我們認(rèn)為以入學(xué)年齡6歲為年齡下限比較合適。同時(shí)，考慮獨(dú)立填寫日記卡的需要，一般要求實(shí)際收聽(tīng)率調(diào)查中的被調(diào)查者為12歲及以上。精心整理精心整理精心整理精心整理22《抽樣調(diào)查理論與方法》第21頁(yè)，馮士雍、倪加勛、鄒國(guó)華編著，中國(guó)統(tǒng)計(jì)出版社在收聽(tīng)率調(diào)查中，調(diào)查對(duì)象可以分為廣義的調(diào)查對(duì)象和狹義的調(diào)查對(duì)象。廣義的調(diào)查對(duì)象是指目標(biāo)區(qū)域內(nèi)所有具有收聽(tīng)廣播能力和具備收聽(tīng)條件的人口，包括廣播聽(tīng)眾和非廣播聽(tīng)眾；而狹義的調(diào)查對(duì)象是指廣播聽(tīng)眾，即在收聽(tīng)率調(diào)查時(shí)可以自主記錄日記卡或使用測(cè)量?jī)x的廣播聽(tīng)眾。根據(jù)市場(chǎng)研究的一般要求，在收聽(tīng)率調(diào)查中確定最終的調(diào)查對(duì)象即樣本時(shí)，必須滿足以下基本條件：（1）在目標(biāo)區(qū)域內(nèi)居住或生活一年以上；（2）具備收聽(tīng)廣播的條件；（3）年齡在6歲（或12歲）及以上；（4）在過(guò)去的一個(gè)月內(nèi)曾經(jīng)收聽(tīng)過(guò)廣播（記錄日記卡或測(cè)量?jī)x）；（5）本人或家庭成員均沒(méi)有在媒體、廣告行業(yè)或市場(chǎng)研究行業(yè)工作。其中條件（5）為限制性條件，主要是因?yàn)檫@些行業(yè)與廣播的相關(guān)性較強(qiáng)，在這些行業(yè)的工作者或與之關(guān)系密切者的認(rèn)識(shí)、態(tài)度和行為習(xí)慣均可能受到影響，缺乏普遍意義和代表性，因此一般將這部分調(diào)查對(duì)象排除在外。三、確定樣本量（一）確定樣本量時(shí)應(yīng)考慮的因素結(jié)合抽樣理論以及收聽(tīng)率調(diào)查的實(shí)際情況，在確定樣本量時(shí)，主要需考慮以下因素：調(diào)查總體中的各個(gè)個(gè)體的差異程度。為了保證達(dá)到一定的抽樣精度，調(diào)查總體中各個(gè)個(gè)體的差異程度越大，所需要調(diào)查的樣本量也應(yīng)該越大；反之，個(gè)體差異程度越小，為達(dá)到一定的抽樣精度所需要調(diào)查的樣本量就越小。抽樣方法?！霸诟怕食闃又?，用樣本統(tǒng)計(jì)量估計(jì)總體參數(shù)的方法以及這種估計(jì)的精度都與具體的抽樣方法有關(guān)”2。抽樣方法不同，其調(diào)查效率也不同，即使用不同的抽樣方法，若要達(dá)到相同的抽樣精度，所需要的樣本量往往也不同。允許誤差。在抽樣調(diào)查中的允許誤差越小，即以樣本標(biāo)志值對(duì)總體標(biāo)準(zhǔn)值進(jìn)行推斷時(shí)的精確度越高則所需調(diào)查的樣本量就應(yīng)該越大反之，允許誤差越大，則所需的樣本量就越小。調(diào)查對(duì)決策的重要性及調(diào)查經(jīng)費(fèi)。一般說(shuō)來(lái)，在抽樣調(diào)查中所需要投入的經(jīng)費(fèi)會(huì)隨著樣本量的增加而增加。因而，針對(duì)某一項(xiàng)抽樣調(diào)查所需要的費(fèi)用就成為確定樣本量時(shí)必須考慮的一個(gè)重要因素。調(diào)查時(shí)間要求及人力資源限制。同樣，在抽樣調(diào)查中的樣本量越大，完成調(diào)查所需要時(shí)間和人力就越多。即使在委托專業(yè)調(diào)查公司實(shí)施而不需要考慮人力資源問(wèn)題的情況下，對(duì)獲得調(diào)查結(jié)果的時(shí)間緩急程度也往往是確定樣本量時(shí)需考慮的因素。成功率（或拒訪率、回收率）。在抽樣調(diào)查中，調(diào)查的成功率也是在確定調(diào)查樣本量時(shí)必須考慮的因素，因?yàn)槌晒υL問(wèn)（或回收）的合格問(wèn)卷或日記卡，才有條件用來(lái)進(jìn)行進(jìn)一步的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析。

在實(shí)際運(yùn)作中，對(duì)于某一特定總體進(jìn)行抽樣調(diào)查時(shí)，調(diào)查總體、抽樣方法往往已經(jīng)確定，而由于需要委托調(diào)查公司操作，因此，調(diào)查時(shí)間、人力資源和成功率等因素可不予考慮。在這樣的情況下，通常確定樣本量只需考慮允許誤差和調(diào)查經(jīng)費(fèi)兩個(gè)因素，而這兩個(gè)因素之間是一種此消彼漲的關(guān)系。即允許誤差越小，所需調(diào)查的樣本量越大，調(diào)查費(fèi)用也就越高；反之，允許誤差越大，所需調(diào)查的樣本量越少，調(diào)查費(fèi)用也就越低。因此，調(diào)查樣本量大小的確定，實(shí)際上是允許的抽樣誤差（精確度）與調(diào)查費(fèi)用之間相互平衡的結(jié)果。（二）收聽(tīng)率調(diào)查中樣本量的確定根據(jù)抽樣理論，在簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣的情況下，計(jì)算樣本量時(shí)需考慮三個(gè)要素：置信度Z。根據(jù)正態(tài)分布的特性，通常采用的置信水平（即占標(biāo)準(zhǔn)正態(tài)分布曲線下方的總面積的比例）與相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)正態(tài)分布的雙側(cè)分位數(shù)（也稱概率度）卩如表2.2.1：Z置信度Z50%68.4%置信度Z50%68.4%75%80%85%90%95%99%99.9%概率度巴0.67711.1461.2811.4411.6461.9612.5762.81誤差度D。它反映的是基于樣本的估計(jì)值與母體的實(shí)際值（總體值）之間的絕對(duì)差異水平（絕對(duì)誤差），一般根據(jù)調(diào)研者對(duì)允許誤差的大小需求來(lái)確定。傾向度P。它反映所抽取樣本傾向某種情況的可能性，在收聽(tīng)率調(diào)查中P即代表廣播接觸率。在傾向度P難以估計(jì)時(shí)，通常取P（1-P）的數(shù)學(xué)最大值0.25,這是因?yàn)榇藭r(shí)P（1-P）在所有可能的廣播接觸率水平下達(dá)到最大。在簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣的情況下，樣本量的計(jì)算公式如下：n=卩zP（1—P）（式2.2.1）D2其中：n為樣本量，P為廣播接觸率，卩為概率度，D為允許誤差。Z根據(jù)上述公式，在一定的置信度下，當(dāng)P（1-P）取數(shù)學(xué)最大值時(shí)，樣本量n的多少就取決于允許誤差D的大小。表2.2.2精心整理精心整理精心整理精心整理表2.2.2不同允許誤差水平所需的最少樣本量允許誤差范在90%置信在95%置信在99%置信圍度下度下度下土0.016773961416589土0.02169324034147土0.0375310681843土0.044236011037土0.05271385664土0.06188267461土0.07138196339土0.08106150259土0.0984119205土0.16896166圖2.2.1在95%置信度下樣本量與允許誤差水平的關(guān)系由表2.2.2土0.04降到土0.03，所需的最小樣本量由601個(gè)增加到1068個(gè)；若允許誤差由土0.03降到土0.02，所需的最小樣本量由1068個(gè)增加到2403個(gè)，增加了一倍多；若允許誤差由土0.02降到土0.01，所需的最小樣本量由2403個(gè)增加到9614個(gè)，增加了三倍。上述樣本量與允許誤差的變動(dòng)關(guān)系說(shuō)明，當(dāng)允許誤差降低到一定程度時(shí)，再降低允許誤差，所需要的樣本量將成倍增加，樣本量成倍增加意味著調(diào)查費(fèi)用的大幅增加。換言之，樣本量和調(diào)研費(fèi)用的大幅增加所能夠帶來(lái)的抽樣誤差的減小非常有限，這時(shí)再增加樣本量是不經(jīng)濟(jì)的。需要說(shuō)明的是，根據(jù)抽樣理論，當(dāng)總體N足夠大時(shí)，樣本量n的大小與調(diào)查總體并沒(méi)有直接的關(guān)系，所以在確定樣本量時(shí)一般不需要考慮總體單位數(shù)量的大小問(wèn)題。在收聽(tīng)率調(diào)查中，人口多的大城市和人口較少的中小城市所需的最小樣本量在理論上是一樣的。因此，綜合