第九章 服務(wù)質(zhì)量管理

第九章服務(wù)質(zhì)量管理1服務(wù)的概念服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)容與顧客對服務(wù)質(zhì)量的評價服務(wù)質(zhì)量差距分析模型服務(wù)過程質(zhì)量管理第九章服務(wù)質(zhì)量管理2美國市場營銷學(xué)會的定義：服務(wù)是伴隨著貨物銷售一并提供給顧客的利益、滿足及其他活動里根的定義：服務(wù)是顧客購買產(chǎn)品或服務(wù)時所得到的一種無形的滿意結(jié)果或有形與無形滿意結(jié)果相結(jié)合的活動ISO9000：2000標(biāo)準(zhǔn)的定義：無形產(chǎn)品，在供方和顧客接口處完成的至少一項活動的結(jié)果第一節(jié)服務(wù)的概念3服務(wù)消費(fèi)方：確定和提出服務(wù)的需求，既是服務(wù)流程的起點(diǎn)，又是終點(diǎn)服務(wù)提供方：提供服務(wù)，用以滿足服務(wù)消費(fèi)者的需求服務(wù)接觸：是服務(wù)提供方與消費(fèi)方之間通過一定的媒介進(jìn)行的交互過程二、服務(wù)實(shí)現(xiàn)的基本要素4質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)：質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與質(zhì)量控制顧客評價分銷渠道規(guī)模效應(yīng)服務(wù)可以借助兩種方式實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益：無形資產(chǎn)的規(guī)模使用；管理資源的規(guī)模使用專利保護(hù)定價退貨或轉(zhuǎn)售三、實(shí)體產(chǎn)品與服務(wù)的區(qū)別5最終目標(biāo)一致具有使用價值和交換價值四、實(shí)體產(chǎn)品與服務(wù)的聯(lián)系6服務(wù)的特征無形性生產(chǎn)與消費(fèi)的同時性差異性不可儲存性服務(wù)是一系列的活動和過程服務(wù)是不包括服務(wù)所有權(quán)的轉(zhuǎn)讓的特殊形式的交易活動服務(wù)的特征7服務(wù)的概念服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)容與顧客對服務(wù)質(zhì)量的評價服務(wù)質(zhì)量差距分析模型服務(wù)過程質(zhì)量管理第九章服務(wù)質(zhì)量管理8服務(wù)質(zhì)量的概念：服務(wù)滿足規(guī)定或潛在需要的特征和特性的總和服務(wù)質(zhì)量是指服務(wù)提供者能夠滿足顧客需求的程度五個方面的要素：可靠性響應(yīng)性保證性移情性有形性服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)容與顧客對服務(wù)質(zhì)量的評價9服務(wù)質(zhì)量的特征主觀性：顧客評價一個服務(wù)機(jī)構(gòu)的服務(wù)質(zhì)量是好是壞，一般是根據(jù)自己的期望和實(shí)際感知的服務(wù)做比較進(jìn)行判斷。過程性：大多服務(wù)需要消費(fèi)者參與到服務(wù)過程中，與員工進(jìn)行而對面的接觸，顧客不僅關(guān)注產(chǎn)出質(zhì)量，而且注重服務(wù)過程中的感受。所以，服務(wù)的過程質(zhì)量是評價服務(wù)質(zhì)量的一個重要組成部分。整體性：服務(wù)質(zhì)量是服務(wù)機(jī)構(gòu)整體的質(zhì)量。服務(wù)質(zhì)量的形成，需要服務(wù)機(jī)構(gòu)全體人員的參與和協(xié)調(diào)。不僅一線的服務(wù)生產(chǎn)、銷售和輔助人員關(guān)系到服務(wù)質(zhì)量，而且二線的管理策劃人員，后勤人員對一線人員的支持也關(guān)系到服務(wù)質(zhì)量。11服務(wù)的技術(shù)性質(zhì)量是指顧客通過消費(fèi)服務(wù)得到的結(jié)果，服務(wù)性企業(yè)能為顧客提供何種服務(wù)結(jié)果，會影響顧客對服務(wù)質(zhì)量的評估服務(wù)的功能性質(zhì)量即服務(wù)過程的質(zhì)量，是指服務(wù)過程中顧客所感受到的服務(wù)人員在履行職責(zé)時的行為、態(tài)度、穿著、儀表等給顧客帶來的利益和享受。服務(wù)的總體質(zhì)量總體質(zhì)量是技術(shù)性質(zhì)量和功能性質(zhì)量的綜合顧客與服務(wù)人員相互接觸是決定顧客服務(wù)經(jīng)歷的關(guān)鍵時刻二、服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)容12技術(shù)質(zhì)量著眼于服務(wù)結(jié)果的質(zhì)量。如酒店為旅客休息提供的房間和床位，飯店為顧客提供的菜肴和飲料，航空公司為客人提供的座位等。通常，顧客能比較客觀地評價服務(wù)結(jié)果的技術(shù)質(zhì)量。13但在有些情況下，服務(wù)沒有特定的結(jié)果，或者顧客無法判斷服務(wù)產(chǎn)出的好壞，如醫(yī)療服務(wù)/咨詢服務(wù)等技術(shù)或?qū)I(yè)性比較強(qiáng)的服務(wù)，顧客不清楚自己得到的最終服務(wù)結(jié)果質(zhì)量如何，就只有根據(jù)服務(wù)過程來判斷服務(wù)質(zhì)量了。服務(wù)過程質(zhì)量/功能質(zhì)量不僅與服務(wù)地點(diǎn)、時間、服務(wù)程序、服務(wù)行為方式以及服務(wù)態(tài)度、服務(wù)方法有關(guān)，而且與顧客的個性、行為、態(tài)度等因素有關(guān)。通常，顧客對功能質(zhì)量/過程質(zhì)量的評估是一種比較主觀的判斷。14這是一家全球化的龐大的電梯維修企業(yè)，由于顧客投訴質(zhì)量問題，有一段時間顧客流失嚴(yán)重，且一直虧損。為了找出顧客流失的真正原因，企業(yè)進(jìn)行了一次大規(guī)模的顧客調(diào)查。調(diào)查表是建立在這樣一個前提之上：維修和養(yǎng)護(hù)可以為顧客提供有益的服務(wù)結(jié)果，這個結(jié)果可以被視作一種產(chǎn)品。定量分析和調(diào)查的結(jié)果表明，這家企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量低劣，而且服務(wù)價格過高。

案例一家電梯維修企業(yè)“殘缺”的“服務(wù)產(chǎn)品”115無論是高層管理人員、銷售人員，還是營銷人員，對這個結(jié)論都難以接受，因為作為一家最重要的電梯維修企業(yè)，他們的員工接受了最好的培訓(xùn)，他們擁有最好的檢測設(shè)備，最好的維修工具和設(shè)備，維修所需的配件種類也是最為齊全的。公司中的每個人都認(rèn)為他們的服務(wù)是一流的，他們不明白顧客為什么會對公司服務(wù)質(zhì)量形成如此的印象。價格過高比較容易理解，因為作為一家大公司，他們的管理成本過高，所以價格相對較高。案例一家電梯維修企業(yè)“殘缺”的“服務(wù)產(chǎn)品”216公司進(jìn)行了第二次調(diào)查。顧客所表述的意見卻基本是一致的：“我們非常清楚貴公司擁有一流的設(shè)備和一流的員工，也知道大多數(shù)的情況下你們的工作是令人滿意的，但是我們對你們提供服務(wù)的方式感到不舒服，也無法相信貴公司的維修人員能像你們承諾的那樣開展維修工作，而且你們通常對諸如維修準(zhǔn)確時間之類問題不做出承諾。雖然公司一些維修人員能夠?qū)︻櫩退P(guān)心的問題表示關(guān)注，但大多數(shù)的維修人員卻表現(xiàn)出冷漠的態(tài)度，甚至于扔下未修完的電梯揚(yáng)長而去。對這些行為我們無法忍受，做貴公司的顧客讓人感覺很累、很復(fù)雜。所以我們認(rèn)為你們的服務(wù)質(zhì)量低劣，而且價格過高?！卑咐患译娞菥S修企業(yè)“殘缺”的“服務(wù)產(chǎn)品”317

第二次的調(diào)查結(jié)果非常明確地說明了這樣一個問題：企業(yè)認(rèn)為他們的職責(zé)就是將現(xiàn)成的產(chǎn)品（電梯維修和養(yǎng)護(hù)的結(jié)果）提供給顧客，而顧客則認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)當(dāng)提供的是“過程”。還有，顧客認(rèn)為雖然企業(yè)所提供的結(jié)果是令人滿意的，但提供這種結(jié)果的服務(wù)過程和服務(wù)過程中對問題的處理同樣是非常重要的。

案例一家電梯維修企業(yè)“殘缺”的“服務(wù)產(chǎn)品”418顧客期望、服務(wù)的實(shí)際質(zhì)量影響顧客期望的因素服務(wù)企業(yè)的市場形象其他顧客的口頭宣傳顧客的需要和愿望以往的經(jīng)驗企業(yè)的廣告宣傳三、顧客對服務(wù)質(zhì)量的評價19影響顧客評價服務(wù)質(zhì)量的其他因素顧客自身知識、能力和素養(yǎng)其他顧客影響現(xiàn)有顧客對服務(wù)質(zhì)量的感覺和認(rèn)識三、顧客對服務(wù)質(zhì)量的評價20服務(wù)的概念服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)容與顧客對服務(wù)質(zhì)量的評價服務(wù)質(zhì)量差距分析模型服務(wù)過程質(zhì)量管理第九章服務(wù)質(zhì)量管理215GAP模型：服務(wù)質(zhì)量的五種差距差距5由其他四個差距的大小的方向所決定第四節(jié)服務(wù)質(zhì)量差距分析模型22顧客服務(wù)提差距1供者圖9-1服務(wù)質(zhì)量差距模型口碑個人需求過去經(jīng)歷服務(wù)期望服務(wù)感知差距5服務(wù)提供（包括售前、售后協(xié)定）將感知轉(zhuǎn)化為服務(wù)質(zhì)量規(guī)范管理者對顧客期望的感知同顧客的外部溝通差距4差距3差距223管理層認(rèn)識差距是指管理者認(rèn)為的顧客期望與顧客實(shí)際需求、期望之間的差距產(chǎn)生這種差距的原因：市場信息研究不到位信息溝通失真管理層次復(fù)雜為了彌合、消除該差距，服務(wù)企業(yè)應(yīng)該了解顧客期望，做到：通過市場調(diào)研、顧客抱怨分析、顧客清單等了解顧客期望增加顧客與高層管理人員的直接互動提供從管理層到一線員工的溝通水平（一）管理層認(rèn)識差距（差距一）24服務(wù)質(zhì)量規(guī)范的差距是指服務(wù)企業(yè)對顧客期望的理解與其建立的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)之間的差距產(chǎn)生這種差距的原因：高層管理者對服務(wù)質(zhì)量重視程度不夠資源的限制目標(biāo)設(shè)置不恰當(dāng)任務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化程度不高為了彌合、消除該項服務(wù)差距，應(yīng)該建立恰當(dāng)?shù)姆?wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，具體包括：確保高層管理者重視的質(zhì)量與顧客定義的質(zhì)量一致在所有工作單元建立、溝通和強(qiáng)化顧客導(dǎo)向的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)（二）服務(wù)質(zhì)量規(guī)范的差距（差距二）25培訓(xùn)管理者，使其具有領(lǐng)導(dǎo)員工提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的技能采用新的經(jīng)營管理方法，打破提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的障礙使用機(jī)器替代人員接觸，加大標(biāo)準(zhǔn)化，確保服務(wù)的一致性和可靠性設(shè)立明確的、具有挑戰(zhàn)性的、能滿足顧客期望的服務(wù)質(zhì)量目標(biāo)區(qū)分出對服務(wù)質(zhì)量有較大程度影響的工作任務(wù)，對其給與最高優(yōu)先權(quán)確保員工理解并接受服務(wù)質(zhì)量目標(biāo)和優(yōu)先權(quán)的設(shè)定評價績效并定期反饋，獎勵達(dá)到目標(biāo)的管理者和員工（二）服務(wù)質(zhì)量規(guī)范的差距（差距二）26服務(wù)傳遞的差距是指服務(wù)在生產(chǎn)和供給過程中表現(xiàn)出的質(zhì)量水平，未能達(dá)到服務(wù)企業(yè)制定的服務(wù)規(guī)范要求差距是否存在取決于一線服務(wù)人員是否愿意按照服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)來提供服務(wù)，以及是否有能力做到產(chǎn)生的原因有：團(tuán)隊作業(yè)員工與崗位的匹配技術(shù)與崗位的匹配考核體系角色沖突職責(zé)的明晰（三）服務(wù)傳遞的差距（差距三）27為了彌合、消除該差距，服務(wù)企業(yè)應(yīng)該確保服務(wù)績效達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，具體包括：明確員工角色，確保所有員工理解其工作如何使顧客滿意為員工提供技術(shù)培訓(xùn)和人際溝通培訓(xùn)，將有能力和具備服務(wù)技能的員工安排到合適的崗位上選擇合適、可靠地技術(shù)和設(shè)備，提高服務(wù)水平讓員工參與標(biāo)準(zhǔn)的制定，減少員工的角色沖突開發(fā)公平、有效、簡單的獎勵體系向管理者和員工授權(quán)、確保組織內(nèi)部支持員工建立工作團(tuán)隊，使員工融洽地合作工作，使用團(tuán)隊獎勵進(jìn)行激勵（三）服務(wù)傳遞的差距（差距三）28市場信息傳播的差距是指服務(wù)企業(yè)在市場傳播中關(guān)于服務(wù)質(zhì)量的信息與自身實(shí)際提供的服務(wù)質(zhì)量不一致產(chǎn)生的原因：企業(yè)的市場營銷規(guī)劃與營運(yùn)系統(tǒng)之間未能有效地協(xié)調(diào)企業(yè)向市場和顧客傳播信息與實(shí)際提供的服務(wù)活動之間缺乏協(xié)調(diào)企業(yè)向市場和顧客傳播了自己的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，但在實(shí)際提供服務(wù)時，企業(yè)未能按標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行企業(yè)在宣傳時夸大了服務(wù)質(zhì)量，或作出了過多的承諾，顧客實(shí)際體驗的服務(wù)與宣傳的質(zhì)量有一定的差距（四）市場信息傳播的差距（差距四）29為了彌合、消除該差距，服務(wù)企業(yè)應(yīng)該恪守承諾，具體包括：設(shè)計真實(shí)反映員工工作內(nèi)容的廣告在廣告發(fā)布之前，要讓服務(wù)提供者預(yù)覽廣告開展企業(yè)內(nèi)部的教育、激勵和宣傳活動，加強(qiáng)營銷部門、生產(chǎn)部門和人力資源部門之間的聯(lián)系確保在不同地點(diǎn)提供標(biāo)準(zhǔn)一致的服務(wù)確保宣傳內(nèi)容正確反映顧客所關(guān)注的重要服務(wù)特征讓顧客明白什么是可能、什么是不可能的及其原因，管理顧客期望區(qū)分并解釋服務(wù)缺陷中的不可控因素根據(jù)不同的價格為顧客提供不同水平的服務(wù)，并對這種區(qū)分予以解釋（四）市場信息傳播的差距（差距四）30服務(wù)質(zhì)量差距是指服務(wù)企業(yè)實(shí)際提供的服務(wù)與顧客期望得到的服務(wù)之間的差距上述四類差距中的任何一種都將會導(dǎo)致這種差距的出現(xiàn)（五）服務(wù)質(zhì)量感知差距（差距五）31PZB組合設(shè)計了包括22個問題的服務(wù)質(zhì)量衡量模式，稱為SERVQUAL量表，這種評價方法完全建立在顧客感知的基礎(chǔ)上二、服務(wù)質(zhì)量差距分析模型的應(yīng)用32要素組成項目有形性有現(xiàn)代化的服務(wù)設(shè)施服務(wù)設(shè)施具有吸引力員工有整潔的服裝和外表公司的設(shè)施與他們所提供的服務(wù)相匹配可靠性公司對顧客所承諾的事情都能及時完成顧客遇到困難時，能表現(xiàn)出關(guān)心并提供幫助公司是可靠的能準(zhǔn)時地提供所承諾的服務(wù)正確記錄相關(guān)的服務(wù)響應(yīng)性不能指望他們告訴顧客提供服務(wù)的準(zhǔn)確時間?期望他們提供及時的服務(wù)是不現(xiàn)實(shí)的?員工并不總是愿意幫助顧客?員工因為太忙以至于無法立即提供服務(wù)，滿足顧客的需求?表9-1SERVQUAL量表33要素組成項目保證性員工是值得信賴的在從事交易時顧客感到放心員工是有禮貌的員工可以從公司得到適當(dāng)?shù)闹С郑蕴峁└玫胤?wù)移情性公司不會針對不同的顧客提供個別的服務(wù)?員工不會給予顧客個別的關(guān)懷?不能期望員工會了解顧客的需求?公司沒有優(yōu)先考慮顧客的利益?公司提供的服務(wù)時間不能符合所有顧客的需求?表9-1SERVQUAL量表問卷采用7分制，7表示完全同意，1表示完全不同意。?表示對這些問題的評分是反向的，在數(shù)據(jù)分析前應(yīng)轉(zhuǎn)為正向得分34服務(wù)質(zhì)量模型五維度重要性（消費(fèi)者觀點(diǎn)）可靠性32%響應(yīng)性22%保證性19%移情性16%有形性11%消費(fèi)者被要求在五個維度之間對100分進(jìn)行分配，權(quán)重的百分比反映了每個方面的平均得分。35SEVRQUAL方法首先度量顧客對服務(wù)的期望，然后度量顧客對服務(wù)的感知，由此計算兩者之間的差異，并將其作為評價服務(wù)質(zhì)量水平的依據(jù)，公式為：Q=P-EQ為服務(wù)質(zhì)量，P表示顧客實(shí)際感知到的服務(wù)質(zhì)量，E表示顧客期望量表中的每個項目分別被使用兩次，一次衡量顧客對所調(diào)查的服務(wù)質(zhì)量的期望，一次衡量顧客對該服務(wù)質(zhì)量的感知所有條款的服務(wù)質(zhì)量得分加總就得到總的服務(wù)質(zhì)量分?jǐn)?shù)，即二、服務(wù)質(zhì)量差距分析模型的應(yīng)用36當(dāng)SQ=0時，表明顧客的感知和期望是一致的，服務(wù)質(zhì)量令顧客滿意當(dāng)SQ<0時，顧客感知小于期望，服務(wù)質(zhì)量不能令顧客滿意，這種結(jié)果是服務(wù)企業(yè)應(yīng)該避免的當(dāng)SQ>0時，如果顧客的感知比期望高很多，表明產(chǎn)生了過高的服務(wù)質(zhì)量，將導(dǎo)致過高的服務(wù)成本，直接影響企業(yè)的利潤水平。如果顧客的感知比期望只是略高一些，表明滿足了顧客期望的同時又不至于給企業(yè)帶來太大的成本壓力，這是服務(wù)企業(yè)追求的目標(biāo)二、服務(wù)質(zhì)量差距分析模型的應(yīng)用37SERVQUAL方法的不足：需要對其進(jìn)行適當(dāng)?shù)男薷牟拍苡糜诓煌男袠I(yè)問題的設(shè)置會導(dǎo)致理解偏差。量表中的“應(yīng)該”會誘導(dǎo)受訪者賦予期望條款異常高的分值，而且部分問題采用反面語言表達(dá)，可能會造成顧客的誤解，降低問卷的有效度問卷設(shè)置較長，兩部分問題的相似性可能導(dǎo)致被調(diào)查者厭倦二、服務(wù)質(zhì)量差距分析模型的應(yīng)用38服務(wù)的概念服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)容與顧客對服務(wù)質(zhì)量的評價服務(wù)質(zhì)量差距分析模型服務(wù)過程質(zhì)量管理第九章服務(wù)質(zhì)量管理39服務(wù)市場研究與開發(fā)的質(zhì)量管理服務(wù)設(shè)計的質(zhì)量管理服務(wù)提供的質(zhì)量管理第六節(jié)服務(wù)過程質(zhì)量管理40服務(wù)市場研究的主要內(nèi)容有：對各種市場的確認(rèn)和測量對