第五講 決策行為

第五講決策行為

重慶大學(xué)本講內(nèi)容5.1決策的含義與過程5.2決策的思維偏差5.3決策的基本方法重慶大學(xué)人類的個(gè)人理性有時(shí)能導(dǎo)致集體的非理性——聰明的人類會因自己的聰明而作繭自縛。重慶大學(xué)案例:狩獵的印第安人居住在加拿大東北部布拉多半島的印第安人靠狩獵為生。他們每天都要面對一個(gè)問題：選擇朝哪個(gè)方向進(jìn)發(fā)去尋找獵物。他們以一種在文明人看來十分可笑的方法尋找這個(gè)問題的答案：把一塊鹿骨放在火上炙烤，直到骨頭出現(xiàn)裂痕，然后請部落的專家來破解這些裂痕中包含的信息--裂痕的走向就是他們當(dāng)天尋找獵物應(yīng)朝的方向。令人驚異的是，用這種完全是巫術(shù)的決策方法，他們竟然經(jīng)常能找到獵物，所以這個(gè)習(xí)俗在部落中一直沿襲下來。試問：這是一種好的決策嗎？為什么？重慶大學(xué)案例分析：首先，在每一天的決策活動中，他們無意中正是做了波特所說的“長期戰(zhàn)略”.通常的做法：如果頭一天滿載而歸，那么第二天就再到那個(gè)地方去狩獵。在一定時(shí)間內(nèi)，他們的生產(chǎn)可能出現(xiàn)快速增長。But：正如彼得·圣吉說的，有許多快速增長常常是在缺乏"系統(tǒng)思考"、掠奪性利用資源的情況下取得的，其增長的曲線明顯呈拋物線狀--迅速到達(dá)頂點(diǎn)后迅速地下滑。如果這些印第安人過分看重他們以往取得的成果，就會陷入因?yàn)E用獵物資源而使之耗竭的危險(xiǎn)之中。重慶大學(xué)其次，他們沒有使決策受制于某個(gè)人或某些人的偏好和判斷，而是把它置于一種決策系統(tǒng)之中。打獵實(shí)際上是獵人與獵物之間的博弈，如果獵人的行為受制理性選擇，那么他們實(shí)際上是在以不自覺的方式訓(xùn)練對手（獵物）。結(jié)果，獵人自己的行為方式對于對手（獵物）來說變得越來越透明，越來越容易對付，對手變得越來越聰明，獵人自己的核心競爭力越來越下降，直至最后喪失。重慶大學(xué)科學(xué)的決策從管理學(xué)的角度來看，這些印第安人的決策方式包含著諸多"科學(xué)"的成分，盡管他們對"科學(xué)"這一概念一無所知?！澳ス饫碚摗保盒畔⒌男в糜匈囉谄洫?dú)享性，如果一個(gè)信息被充分共享的話，它的優(yōu)勢和效用就被“磨光”了。因此，決策行為是悖論式的。所謂信息，就是“被消除了的不確定性”，決策行為一方面要力圖消除不確定性，追求透明度，另一方面又要維護(hù)不確定性，保持不透明。管理中有明顯的理性成份，所以它具有科學(xué)性；但它不僅僅是科學(xué)性的，而且富于藝術(shù)性甚至是巫術(shù)性。管理實(shí)際上是在確定性與不確定性、透明與不透明之間走鋼絲。一個(gè)成功的管理者身上，往往同時(shí)具備科學(xué)家、藝術(shù)家和巫師的素質(zhì)。

重慶大學(xué)5.1決策的含義與過程

決策，是指人們?yōu)榱诉_(dá)到一定的目的，按照最優(yōu)化的要求，選擇管理目標(biāo)、行動方案的活動。在社會經(jīng)濟(jì)生活中，人們無論做什么事情，小如日常生活，大到整個(gè)經(jīng)濟(jì)活動的宏觀管理，都離不開決策。決策是人類社會生活最普遍的現(xiàn)象1、概念重慶大學(xué)2、決策在管理中的地位

美國卡內(nèi)基–梅隆大學(xué)教授、1978年度諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者西蒙提出“管理就是決策”。

管理”與“決策”是兩個(gè)不同的概念西蒙之所以稱“管理就是決策”，其目的是為了強(qiáng)調(diào)決策是管理的核心內(nèi)容，決策貫穿于管理過程的始終。管理實(shí)際上是由一連串的決策組成的決策的身影始終伴隨著管理工作過程的每一個(gè)環(huán)節(jié)，決策質(zhì)量好壞對于管理各項(xiàng)職能工作的效率和效果都有著不容忽視的影響作用。正是為了突出決策的地位和作用，所以我們通常說：決策是管理的中心，管理就是決策。重慶大學(xué)3、決策行為過程決策程序圖情報(bào)信息可行性分析預(yù)測研究社會需求生產(chǎn)技術(shù)開發(fā)科學(xué)實(shí)驗(yàn)方案論證決策形成編制計(jì)劃輸出方案決策系統(tǒng)提供方案參謀系統(tǒng)管理系統(tǒng)重慶大學(xué)4、決策方案實(shí)施實(shí)施方案是決策過程的最后階段。在這一階段中，決策者反映出的心理活動主要是必須具有堅(jiān)定的意志行為、精細(xì)敏銳的觀察力、穩(wěn)定的情緒。在這一階段中，方案在實(shí)施時(shí)不可避免地會出現(xiàn)這樣或那樣的偏差和突然情況。這就要求決策者應(yīng)密切注意實(shí)施中的每個(gè)過程和環(huán)節(jié)，在心理上應(yīng)具有應(yīng)付可能出現(xiàn)一切不利情況的膽略和堅(jiān)強(qiáng)的意志，還應(yīng)具有應(yīng)付突發(fā)情況的心理準(zhǔn)備和應(yīng)變能力。重慶大學(xué)5.2決策行為的思維偏向3、決策者的思維特征★廣闊的思維品質(zhì)★善于深入思考的品質(zhì)★獨(dú)立決斷的能力★思維的敏捷性2、思維偏離實(shí)際的原因★認(rèn)識能力不十分準(zhǔn)確★思想方法絕對化★事情有時(shí)空差異★統(tǒng)計(jì)規(guī)律與個(gè)體差異決策心理特征1、思維的作用★在決策活動中，思維有重要作用★決策行為本身就是一個(gè)思維過程★沒有思維就沒有決策，思維不正確必然導(dǎo)致決策的不正確。重慶大學(xué)

在一個(gè)充氣不足、即將墜毀的熱氣球上面，載著三位關(guān)系人類興亡的科學(xué)家，必須扔出一個(gè)減輕重量。三個(gè)人中，一位是環(huán)保專家，他的研究可以拯救無數(shù)因環(huán)境污染而身陷死亡的生命；另一位是原子專家，他有絕對的能力防止全球性的原子戰(zhàn)爭；還有一位是糧食專家，他能使不毛之地遍生谷物，讓數(shù)以億計(jì)的人脫離饑餓?！獑栴}：把誰扔出去？重慶大學(xué)

答案：“把最胖的那個(gè)科學(xué)家扔出去?！庇袝r(shí)候問題并不復(fù)雜，而是我們所擁有的知識把問題復(fù)雜化了，以為復(fù)雜地想問題就會深刻，可是往往很多問題最簡單的答案就是最好的答案。重慶大學(xué)運(yùn)用問題解決的流程：1、認(rèn)清問題：是你自己發(fā)現(xiàn)了問題還是其他人把現(xiàn)成的問題給你？要解決問題進(jìn)行決策，首先就要意識到問題的存在，并清楚地界定問題。2、分析和解決問題：你面臨的真正問題是什么？發(fā)生問題的原因是什么？解決問題的一個(gè)重要部分是清晰界定問題的原因。許多問題沒有得到解決，并不是后續(xù)的解決方案不對，而是根本沒有找準(zhǔn)問題。如企業(yè)管理者發(fā)現(xiàn)員工士氣低落，他們用來解決這一問題的方法是計(jì)劃建造一個(gè)公司健身中心。但問題的真正原因可能是他門在企業(yè)事務(wù)上缺少發(fā)言權(quán)。因此上述解決方法會讓員工士氣更加低落。重慶大學(xué)3、尋找創(chuàng)新的備選方案：想一下你都有哪些選擇。不要限制你的想象力。有效解決問題的一條重要的原則：努力尋找并想出盡可能多的可能方案。決策者手頭有許多備選方案的時(shí)候才可能做出比較理想的決策。不愿意花足夠多的時(shí)間來尋找備選方案，會直接導(dǎo)致決策質(zhì)量低下。4、對備選方案進(jìn)行選擇：權(quán)衡每個(gè)方案的利弊。5、實(shí)施方案：列出你實(shí)施方案的行動計(jì)劃。6、評估決策：盡最大的努力想一想如何對決策進(jìn)行評估。重慶大學(xué)影響問題解決和決策的因素：1、信息的質(zhì)量和可獲得性最新的、相關(guān)的信息。

2、人格特質(zhì)和認(rèn)知能力：一個(gè)重要的因素是決策者是否審慎和保守。審慎和保守的決策者往往會選擇低風(fēng)險(xiǎn)的方案。審慎和保守也在一定程度上反映出決策者的不自信。思維死板的人很難清晰界定問題并找到相應(yīng)的有效解決方案，靈活多變的人往往表現(xiàn)優(yōu)異。樂觀的人往往比悲觀的人能找到有效解決方案。認(rèn)知能力的高低對于決策的有效性有重大影響。一般來講，聰明并受過良好教育的人往往能更準(zhǔn)確的診斷問題，做出高質(zhì)量決策。但需要注意的是，有些受過良好教育的聰明人特別喜歡收集事實(shí)并加以分析，具有分析癱瘓癥，無休止的研究一件事，致使最終沒有任何行動。重慶大學(xué)3、情緒智力是否能夠有效地控制自己的情緒，以及是否能夠解讀他人的情緒會影響決策的質(zhì)量。如果不能控制自己的憤怒情緒，決策者可能會受到報(bào)復(fù)、敵意等動機(jī)的驅(qū)使而做出不明智的決定。情緒智力會影響與職業(yè)相關(guān)的決定。如果能很好的理解自己的情感，就會選擇與自己的真實(shí)情感相匹配的工作。

重慶大學(xué)4、政治因素在現(xiàn)實(shí)生活中，決策往往要考慮許多政治因素，如人情、朋友關(guān)系以及上級意見。政治因素有時(shí)會決定在決策過程中應(yīng)該對哪些信息加以認(rèn)真考慮。5、危機(jī)和沖突相比之下，人在危機(jī)中往往更缺乏理智，更情緒化。嚴(yán)重受危機(jī)負(fù)面影響的人往往會覺得決策是一件非常痛苦的事，他們不會再費(fèi)神去權(quán)衡各個(gè)方案的利弊。有一小部分管理者卻把危機(jī)視為非常刺激的挑戰(zhàn)，并十分投入地尋找最好的解決方案。重慶大學(xué)6、時(shí)間壓力時(shí)間緊迫時(shí)往往難以做出高質(zhì)量的決策。對大多數(shù)人而言，時(shí)間少就沒有辦法尋找更多可行的有效解決方案。但也有一部分人卻狀態(tài)良好，能做出最好的決策。一些研究表明，在壓力大、干擾多的情況下，決策者往往更加看重負(fù)面的因素而不是正面的因素。7、決策者的價(jià)值觀價(jià)值觀影響決策的各個(gè)步驟。幾乎所有的決策者都基于一定價(jià)值觀。一個(gè)非?？粗貑T工個(gè)人福利的管理者會盡量避免那些會給員工造成困難的備選方案。一個(gè)有責(zé)任心、追求卓越的員工會尋找高質(zhì)量的解決方案。重慶大學(xué)8、直覺

直覺是一種基于經(jīng)驗(yàn)的認(rèn)知和推理方式，分配權(quán)重以及權(quán)衡利弊的過程完全由大腦自動完成。直覺對決策產(chǎn)生影響。有效的決策者不僅依賴?yán)硇苑治黾寄?，他們會憑直覺決策。直覺決策時(shí)，決策者不會按部就班執(zhí)行決策流程。良好直覺的培養(yǎng)需要多年的經(jīng)驗(yàn)和培訓(xùn)。有研究者認(rèn)為，需要面臨生死抉擇的人，如消防隊(duì)員和重病急診護(hù)士等，最好相信這些職業(yè)人士的直覺，不要苛求理性的分析?！皼]有任何教科書會完完全全地告訴你在大火中應(yīng)該怎么辦。你必須根據(jù)經(jīng)驗(yàn)做出判斷?！币粋€(gè)鍛煉直覺的辦法是經(jīng)常把自己的想法記錄下來，無論何時(shí)何地，只要腦中閃現(xiàn)出一個(gè)想法就把它記錄到紙上。重慶大學(xué)9、企業(yè)環(huán)境企業(yè)或組織的環(huán)境會對決策質(zhì)量產(chǎn)生影響。一個(gè)重要的例子是員工決策上的無能往往植根于企業(yè)的文化氛圍。

拉姆查蘭認(rèn)為，員工在三種情況下會變得更加果斷：第一，必須鼓勵(lì)員工對自己和同事的工作開誠布公。第二，有他人在場的情況下，員工必須坦誠的交談；坦誠的交流包括管理者表示對已經(jīng)決定的計(jì)劃持保留意見。第三，必須獎(jiǎng)勵(lì)做出優(yōu)秀決策的員工，并給那些做得不夠好的員工以及時(shí)反饋，幫助他們提高決策技能；對于妨礙公司進(jìn)步的員工給予懲罰。重慶大學(xué)一、信息獲取階段的認(rèn)知偏差二、信息加工階段的認(rèn)知偏差三、信息輸出階段的認(rèn)知偏差四、信息反饋階段的認(rèn)知偏差決策過程中的認(rèn)知偏差重慶大學(xué)一、信息獲取階段的認(rèn)知偏差（一）易記性偏差 人們在獲取信息過程中，往往對容易記住的信息更加關(guān)注。 比如，具體的事情比抽象的概念容易記住，因此給人的印象更深刻。（二）易得性偏差 人們傾向于對容易獲得和掌握的信息更加關(guān)注，而不是去尋找其他相關(guān)的信息。（三）次序效應(yīng) 人們通常會將獲取的信息按照一定的順序排列，有時(shí)會給予排列中最先到來者以優(yōu)勢地位（首因效應(yīng)），有時(shí)則賦予最后到來者以更大的權(quán)重（近效應(yīng)）。重慶大學(xué)二、信息加工階段的認(rèn)知偏差（一）啟發(fā)式推理（二）情緒和情感的影響（三）框架效應(yīng)（框架依賴）（四）對新信息的態(tài)度重慶大學(xué)（一）啟發(fā)式推理

1、認(rèn)知（判斷或推理）的兩種基本方法——算法與啟發(fā)法算法：解決問題的公式、規(guī)則、步驟。（比如根據(jù)公式計(jì)算市盈率）啟發(fā)法：是憑借經(jīng)驗(yàn)的解題方法，是一種思考上的捷徑，是解決問題的簡單、籠統(tǒng)的策略，也稱之為經(jīng)驗(yàn)法則或拇指法則（TheRuleofThumb）。人類是認(rèn)知的吝嗇鬼（任性、懶惰）。啟發(fā)式推理會簡化信息處理過程。因此，當(dāng)人們面對大量信息和不確定性進(jìn)行判斷時(shí)，往往并不遵循貝葉斯法則，而是憑借直覺或者以往的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行判斷。重慶大學(xué)Kahneman和Tversky（1974）指出人們通常具有三種啟發(fā)式推理方式。2、啟發(fā)法的種類代表性啟發(fā)法可得性啟發(fā)法錨定與調(diào)整啟發(fā)法重慶大學(xué)代表性啟發(fā)

1）人們傾向于根據(jù)樣本是否代表（或者說類似于）總體來判斷其出現(xiàn)的概率。

2）人們在不確定的情況下，會關(guān)注一個(gè)事物與另一個(gè)事物的相似性，以推斷第一個(gè)事物與第二個(gè)事物發(fā)生可能的類似之處。有時(shí)，人們假定將來的模式會與過去相似（歷史會重演），并尋求熟悉的模式來作判斷，并不考慮這種模式產(chǎn)生的原因或重復(fù)的概率。代表性啟發(fā)出現(xiàn)的背景沒有時(shí)間認(rèn)真思考某個(gè)問題負(fù)載信息過多以至于無法充分地對其進(jìn)行加工認(rèn)為問題不十分重要以至于不必太過思慮缺乏作決策所需的可靠知識或信息（1）代表性啟發(fā)重慶大學(xué)代表性啟發(fā)可能導(dǎo)致的偏差

代表性啟發(fā)與貝葉斯公式的預(yù)測在某些特定場合可能是一致的，但很多情況下會導(dǎo)致出現(xiàn)嚴(yán)重的偏誤。對結(jié)果的先驗(yàn)概率不敏感對樣本規(guī)模不敏感對偶然性的誤解有效性幻覺對均值回歸的誤解錯(cuò)覺重慶大學(xué)

實(shí)驗(yàn)：拋擲一個(gè)相同的硬幣，一次得到頭像（H）的概率是1/2，連續(xù)八次拋擲都是頭像的概率是1/256，如下表所示。如果前面連續(xù)八次都是頭像，現(xiàn)在要對第九次下賭，下一次你估計(jì)會出現(xiàn)什么？你是賭頭像（H）還是賭字呢？連續(xù)拋擲得到頭像（H）的概率銀幣出現(xiàn)的順序概率H1/2HH1/4HHH1/8HHHH1/16HHHHH1/32HHHHHH1/64HHHHHHH1/128HHHHHHHH1/256重慶大學(xué)案例：摩托羅拉的“銥”星系統(tǒng)1987年，摩托羅拉公司的工程師構(gòu)想了一個(gè)全球衛(wèi)星移動電話項(xiàng)目，這就是宏偉的“銥”星系統(tǒng)：用全球衛(wèi)星系統(tǒng)建立一個(gè)遍及全世界的電話通信網(wǎng)絡(luò)，使客戶能夠在世界上任何地方接收和撥打電話。工程師們將這一激動人心的項(xiàng)目介紹給了摩托羅拉的高層管理者。銥星系統(tǒng)是一個(gè)非常龐大的規(guī)劃，它需要耗時(shí)11年，約50億美元的投資。高層對這一項(xiàng)目的反應(yīng)如何呢？他們“沒有進(jìn)一步核查的情況下，在第一次會談時(shí)就贊成這一項(xiàng)目”。他們沒有任何現(xiàn)金流預(yù)測，沒有貼現(xiàn)率，沒有NPV，沒有IRR，甚至沒有回收期法。摩托羅拉公司的管理層用直覺判斷代替了嚴(yán)密的財(cái)務(wù)分析?！般灐毙菭I運(yùn)之時(shí)，一般蜂窠式移動電話話費(fèi)持續(xù)走低，相比之下，衛(wèi)星電話每分鐘超過7美元的話費(fèi)實(shí)在高昂，因而所吸收的衛(wèi)星電話用戶的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于原來的預(yù)期。嚴(yán)重的入不敷出導(dǎo)致資金迅速枯竭，財(cái)務(wù)陷入困境，公司不得不在2000年3月被宣布破產(chǎn)，耗資57億美元的“銥”系統(tǒng)最終走向失敗。

啟發(fā)式認(rèn)知偏差重慶大學(xué)（2）可得性啟發(fā)1）定義 指人們傾向于根據(jù)一個(gè)事物在記憶中的可得性程度來評估其出現(xiàn)的概率，容易直覺到的或回想起來的被判定為更常出現(xiàn)。 比如，相對于新入市者而言，體驗(yàn)過“跳水”的老投資者在面臨股市下跌風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，更容易高估股票價(jià)格直線下降的可能性。重慶大學(xué)2）影響可獲得性啟發(fā)偏差的因素接近性某件事越是最近發(fā)生過，越容易被經(jīng)常想起，越會被判定發(fā)生的概率高。 比如，如果一個(gè)月內(nèi)連續(xù)兩次飛機(jī)失事，很多人會因此高估飛機(jī)失事的概率，從而不愿意乘坐飛機(jī)。新異性 越是新異的事物，人們對其關(guān)注的程度越高，從而可能會高估其結(jié)果。（比如我國普遍存在的“消息市”“政策市”）青春期少年的“?？帷保阂俗⒁饣蛴涀∽约?。重慶大學(xué)生動性 越是表現(xiàn)生動的事物，人們記得越是牢固。生動的信息對決策者的影響更大。情緒一致性 人們對事件的記憶往往會和該事件引起的情緒一起結(jié)合起來，以后當(dāng)該情緒再次出現(xiàn)時(shí)，也就容易回憶起該事件。想象性

越是容易被想象的事物，人們越認(rèn)為該類事物發(fā)生的概率高。想象得越多，人們有時(shí)越會認(rèn)為自己的想法正確。是一個(gè)不斷加強(qiáng)的陷阱。重慶大學(xué)實(shí)驗(yàn)：哪個(gè)更多？

請你考慮這樣一個(gè)問題：假如從一篇文章中隨機(jī)抽出一個(gè)樣本單詞，認(rèn)為該單詞是以r開頭更有可能還是第三個(gè)字母是r更有可能？另一個(gè)問題：在美國，兇殺與中風(fēng)哪個(gè)造成的死亡人數(shù)更多？重慶大學(xué)（3）錨定與調(diào)整啟發(fā)法1）定義 在判斷過程中，人們通常會根據(jù)最初得到的信息設(shè)定一個(gè)判斷的初始值（錨點(diǎn)，參考點(diǎn)），然后根據(jù)進(jìn)一步的信息進(jìn)行調(diào)整，形成比較理想的判斷。2）錨定與調(diào)整可能導(dǎo)致的偏差調(diào)整不充分：“價(jià)格粘性”，“貨幣幻覺”傾向于高估復(fù)雜系統(tǒng)成功的概率和低估其失敗的概率重慶大學(xué)（二）情緒和情感的影響1、心境對判斷的影響

好的心境使人傾向于積極的判斷，并樂于付諸行動；壞的心境則使人回憶事物消極的方面，并導(dǎo)致消極的預(yù)期。2、自我控制

人渴望自己能把握局面的需要在理論上被稱為自我控制。自我控制的實(shí)現(xiàn)會帶來自我能力和價(jià)值實(shí)現(xiàn)的滿足感；未能實(shí)現(xiàn)的控制欲會對人的心理產(chǎn)生極大的負(fù)面效應(yīng)，比如控制欲減退，產(chǎn)生恐懼和壓抑感等。重慶大學(xué)（三）框定效應(yīng)（框架依賴） 在人們形成認(rèn)知時(shí)，其所面對的背景、對事物的描述和表現(xiàn)方式都會影響到人們對事物的認(rèn)知和判斷。1、定義

框架依賴：就是指人們會因?yàn)榍榫郴騿栴}表達(dá)的不同，而對同一事物表現(xiàn)出不同的判斷或偏好（受到了表達(dá)方式的引導(dǎo)），從而做出不同的選擇。

重慶大學(xué)實(shí)驗(yàn)：士兵突擊

在硝煙彌漫的戰(zhàn)場，一位將軍在敵人優(yōu)勢兵力威脅下，處于進(jìn)退兩難的境地。為了做出比較明智的決定，他讓情報(bào)員收集相關(guān)的信息。他的情報(bào)官員說：沿兩條可行的路線帶領(lǐng)士兵們撤出，如果走第一條路線，200名士兵可以得救；如果走第二條路線，有1/3的可能全部獲救，但有2/3的可能全部遇難。假設(shè)你就是這位將軍，那么請問你會選擇哪條路線呢?

框定依賴偏差

重慶大學(xué)假設(shè)情報(bào)員告訴他，沿兩條可行的路線帶領(lǐng)士兵們撤出，如果選擇第一條路線，將有400名士兵遇難；如果選擇第二條路線，有1/3的可能無一遇難，有2/3的可能全部遇難。假設(shè)你就是這位將軍，那么請問這時(shí)你會選擇哪條路線呢？重慶大學(xué)2、框定效應(yīng)（框架依賴）的種類（1）選擇性知覺(selectiveperception) 人們因自身?xiàng)l件與習(xí)慣偏好，選擇不同的觀察背景和知覺重點(diǎn)會引起認(rèn)知結(jié)果上的差異。重慶大學(xué)影響選擇性知覺的因素：認(rèn)知性因素：預(yù)期，先前的經(jīng)驗(yàn)，信念等。激勵(lì)性因素：個(gè)體的欲望、情緒等。選擇性知覺的特點(diǎn)：背景依賴偏差很難克服改變背景一定程度上可以降低選擇性知覺偏差重慶大學(xué)重慶大學(xué)（2）對比效應(yīng)(contrasteffect)對比效應(yīng)是指事物與背景之間的對比越明顯，事物越容易被感知。比如，輪廓清晰的圖形更容易成為被感知的對象。又比如，鶴立雞群。溫度識別、顏色識別和重量識別的知覺判斷通常會存在對比效應(yīng)。股票市場上：高價(jià)股（績優(yōu)股）與低價(jià)股（績差股）的對比。重慶大學(xué)重慶大學(xué)（3）首因效應(yīng)(primacyeffect)首因效應(yīng)：信息出現(xiàn)的次序有時(shí)會影響到個(gè)體的知覺，首因效應(yīng)（也稱主效應(yīng)）是指最先呈現(xiàn)的信息對個(gè)體的影響較大。韋伯定律：我們的細(xì)胞會對刺激做出反應(yīng)，當(dāng)我們連續(xù)集中注意力于某事物時(shí)，我們的注意力在遞減。Asch(1946)經(jīng)典實(shí)驗(yàn)：A：嫉妒、倔強(qiáng)、吹毛求疵、沖動、節(jié)儉、聰慧。B：聰慧、節(jié)儉、沖動、吹毛求疵、倔強(qiáng)、嫉妒。重慶大學(xué)（4）近效應(yīng)(Recenteffect)近效應(yīng):最后呈現(xiàn)的信息對個(gè)體判斷的影響較大。雙重記憶理論：首因效應(yīng)——表征長時(shí)記憶儲存的內(nèi)容；近效應(yīng)——表征短時(shí)記憶儲存的內(nèi)容。首因效應(yīng)和近效應(yīng)可能出現(xiàn)的情況：若信息是連續(xù)呈現(xiàn)出來的，但判斷或決策是在一段時(shí)間后才作出，則此時(shí)首因效應(yīng)是主要的。若信息的呈之間有時(shí)間間隔，但判斷或決策是緊接著作出的，則此時(shí)近效應(yīng)是主要的。重慶大學(xué)環(huán)境對相關(guān)信息陳述的影響會對首因效應(yīng)和近效應(yīng)產(chǎn)生影響當(dāng)環(huán)境有利于促進(jìn)相關(guān)信息詳細(xì)表達(dá)時(shí)，則首因效應(yīng)發(fā)生的可能性較大；當(dāng)環(huán)境抑制相關(guān)信息詳細(xì)表達(dá)時(shí)，則近效應(yīng)發(fā)生的可能性比較大。上市公司年報(bào)及招股說明書通常會在陳述上做文章。重慶大學(xué)（５）暈輪效應(yīng)(Haloeffect)暈輪效應(yīng)：又稱“光環(huán)效應(yīng)”或“成見效應(yīng)”，常表現(xiàn)在一個(gè)人對另一個(gè)人或事物的某種印象決定了他的總體看法，而看不準(zhǔn)對方的真實(shí)品質(zhì)，形成一種好的或壞的“成見”（錯(cuò)覺）。由于暈輪效應(yīng)的存在，投資者往往會高估或低估股票在某些方面的表現(xiàn)。重慶大學(xué)（6）稀釋效應(yīng)(Dilutioneffect)稀釋效應(yīng)：掌握與問題非相關(guān)的信息會產(chǎn)生稀釋相關(guān)信息的作用，導(dǎo)致相關(guān)信息的有效性減弱，削弱我們對問題實(shí)質(zhì)的判斷。舉例：A平均每個(gè)星期要花31個(gè)小時(shí)的課外時(shí)間學(xué)習(xí)；B有一個(gè)調(diào)皮可愛的弟弟和兩個(gè)妹妹，他們相處融洽，他每隔一周去看望一次爺爺奶奶，每隔兩個(gè)月打一次臺球，他花在課外學(xué)習(xí)的時(shí)間是31個(gè)小時(shí)。重慶大學(xué)（四）對新信息的態(tài)度1、反應(yīng)過度（Over-reaction）反應(yīng)過度：對新信息權(quán)衡過重，反應(yīng)過激的現(xiàn)象。Arrow（1982）：“投資者對信息的偏激反應(yīng)存在于所有的證券市場和期貨市場”反應(yīng)過度可以用來解釋“價(jià)格翻轉(zhuǎn)（pricereversal）現(xiàn)象”。2、反應(yīng)不足（Under-reaction）反應(yīng)不足：由于人的惰性或者過度自信，導(dǎo)致當(dāng)新信息到來時(shí)，人們對原有信念的修正不足。反應(yīng)不足可以用來解釋股票投資收益率序列正相關(guān)的現(xiàn)象。重慶大學(xué)三、信息輸出階段的認(rèn)知偏差：過度自信過度自信(Over-confidence)：指人們對自己的能力、知識和判斷等，表現(xiàn)出過分的樂觀與自信。測驗(yàn)的例子：你的駕駛水平：超出一般（82%）一般低于一般重慶大學(xué)開辦企業(yè)是一項(xiàng)風(fēng)險(xiǎn)投資，大多數(shù)新企業(yè)都會失敗。2994新企業(yè)的創(chuàng)辦者在被問及他們成功的可能時(shí)，他們認(rèn)為自己會有70%的可能性獲得成功，但只有39%的人認(rèn)為別的像他們一樣的企業(yè)也會成功。過度自信的動態(tài)性：人們經(jīng)常過于相信自己判斷的正確性，這種信念不能通過不斷的學(xué)習(xí)來進(jìn)行修正，從而導(dǎo)致動態(tài)的過度自信。過度自信的后果：導(dǎo)致人們高估自己的判斷、低估風(fēng)險(xiǎn)和夸大自己控制事情的能力。重慶大學(xué)過度自信的原因：（1）人們對證據(jù)強(qiáng)度的變化高度敏感（比如代表性啟發(fā)），而對證據(jù)的分量或預(yù)測有效性的變化不十分敏感。（2）問題的難度隨問題難度增加，過度自信的程度也增加（源于錨定效應(yīng)）。（3）知識幻覺信息量的增加會使人們認(rèn)為自己預(yù)測的準(zhǔn)確度增加當(dāng)信息的收集達(dá)到某一點(diǎn)時(shí)，人們預(yù)測精確度就達(dá)到了最高限度，不會再隨著信息的增加而顯著增加。以后的新信息主要用來證明以前的結(jié)論而不是為了修正整個(gè)結(jié)論。專業(yè)知識：專家比新手更加過度自信（Yates,1990）重慶大學(xué)

（4）控制幻覺 人們經(jīng)常會相信自己對某件無法控制的事情有影響力。造成這種幻覺的原因有：主動性選擇會使人們認(rèn)為自己有控制力（比如自己選擇彩票號碼）過去出現(xiàn)的正面結(jié)果會比負(fù)面結(jié)果更能增強(qiáng)人們的控制幻覺任務(wù)熟悉程度和參與程度。人們對一項(xiàng)任務(wù)越熟悉或者參與程度越深，就越能感受到自己對任務(wù)的控制力信息的掌握重慶大學(xué)關(guān)于自信的情緒周期（7C）輕視（Contempt）謹(jǐn)慎（Caution）自信（Confidence）深信（Conviction）安心（Complacency）關(guān)注（Concern）投降（Capitulation）。重慶大學(xué)四、信息反饋階段的認(rèn)知偏差決策的最終結(jié)果要反饋給決策者或其他人，在反饋過程中由于心理等原因會增加或減弱原有的某種認(rèn)知。這些偏差主要表現(xiàn)為：自我歸因后見之明損失厭惡認(rèn)知失調(diào)確認(rèn)偏差后悔厭惡重慶大學(xué)（一）自我歸因（self-attribution）歸因：把失敗與成功歸于某種原因。歸因的種類向外歸因遭受失敗時(shí)首先找尋外部因素，如環(huán)境惡劣，運(yùn)氣不好，并推卸自身應(yīng)該并能夠承擔(dān)的責(zé)任.向內(nèi)歸因遭受失敗時(shí)先反省自己的錯(cuò)誤行為，并承擔(dān)應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任。重慶大學(xué)向穩(wěn)定因素歸因認(rèn)為導(dǎo)致失敗的因素是不可改變的，一般認(rèn)為自己能力不夠。向不穩(wěn)定因素歸因認(rèn)為導(dǎo)致失敗的因素是可以改變的，一般認(rèn)為自己努力程度不夠。向不可控因素歸因認(rèn)為自己不能夠?qū)?dǎo)致失敗的不利因素有所作為，消極對待。向可控因素歸因認(rèn)為自己可以或者能夠直接或間接轉(zhuǎn)變失敗的不利因素，能夠積極地坦然地面對。自我歸因偏差 人們?nèi)菀装殉晒w功于自己，而把失敗歸于他人或者客觀條件?！吨匾囊徽n》重慶大學(xué)重要的一課2008年，在美國費(fèi)城的沃頓印度經(jīng)濟(jì)論壇上，印度前總統(tǒng)阿卜杜爾卡拉姆演講的題目是《領(lǐng)導(dǎo)怎樣處理失誤》。在演講中，卡拉姆講了一個(gè)故事：“1973年，我有幸成為印度衛(wèi)星運(yùn)載火箭項(xiàng)目的總指揮。我們的任務(wù)是在1980年之前，將羅西尼號衛(wèi)星成功送入軌道?！薄暗搅?979年8月，我想我們已經(jīng)做好了準(zhǔn)備。作為總指揮，我去了控制中心指導(dǎo)整個(gè)發(fā)射過程。計(jì)算機(jī)開始了各種技術(shù)指標(biāo)的安檢，一分鐘后，計(jì)算機(jī)程序顯示，有幾個(gè)控制部件沒有按順序放好?！薄霸趫龅?個(gè)專家中，有一位告訴我不必?fù)?dān)心，說他們已經(jīng)進(jìn)行了嚴(yán)格的計(jì)算，備用的燃料也很充足。于是，我沒有在意計(jì)算機(jī)的檢查結(jié)果。通過手動操控，火箭發(fā)射了。第一階段，一切正常。第二階段，出現(xiàn)了一個(gè)問題：衛(wèi)星非但沒有飛向軌道，反而猛沖進(jìn)孟加拉灣。這是一次重大的科研事故！”重慶大學(xué)“那一天，印度空間研究組織的主席哈萬教授召開了一次新聞發(fā)布會。發(fā)射是在7：00，而新聞發(fā)布會——云集著世界各地的記者——在7：45召開。作為航天組織的主席，哈萬教授只身一人參加了會議。讓人意想不到的是，他竟然把錯(cuò)誤歸咎于自己。他說，每個(gè)人都非常努力，但是他給予的技術(shù)支持還不夠。他向媒體保證，第二年，他們的團(tuán)隊(duì)一定會取得成功?！薄皥F(tuán)隊(duì)的每個(gè)人仿佛被注入了一股新的力量，大家并沒有因?yàn)檫@次失敗而灰心。第二年，也就是1980年的7月，我們又一次發(fā)射了衛(wèi)星。這一次，我們成功了，舉國上下一片歡騰。我們又召開了一次新聞發(fā)布會。我清楚地記得，當(dāng)時(shí)哈萬教授把我叫到一邊，悄悄地對我說：‘今天，你來主持會議?！薄澳且惶?，我學(xué)到了至關(guān)重要的一課。當(dāng)出現(xiàn)失誤時(shí)，團(tuán)隊(duì)的領(lǐng)導(dǎo)要勇于承擔(dān)；當(dāng)成功來臨時(shí)，請把它賦予整個(gè)團(tuán)隊(duì)。這是我從任何書本上都學(xué)不來的道理?！敝貞c大學(xué)（二）后見之明（hind-sight）后見之明：后見判斷（得益于事件結(jié)果反饋的判斷）與先見判斷（不知曉事件結(jié)果時(shí)的判斷）的系統(tǒng)差異。即我們常說的事后諸葛亮：每當(dāng)一個(gè)事件發(fā)生之后，他們總能找到若干理由，證明這一事件必然發(fā)生，覺得自己“早就知道”某一事件（如球賽、婚姻、選舉等）會出現(xiàn)何種結(jié)果事實(shí)上，每個(gè)人都或多或少地存在此類心理偏向。重慶大學(xué)（三）損失厭惡lossaversion損失厭惡：人們對財(cái)富的減少(損失)比對財(cái)富的增加(收益)更為敏感，而且損失的痛苦要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于獲得的快樂?？崧ㄟ^心理學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，在可以計(jì)算的大多數(shù)情況下，人們對所損失東西的價(jià)值估計(jì)高出得到相同價(jià)值的兩倍。當(dāng)所得的比預(yù)期的多時(shí)，人們會很高興；而當(dāng)失去的比預(yù)期的多時(shí)，就會非常憤怒和痛苦。這兩種情緒是不對稱的。（薪酬設(shè)計(jì)）長期收益可能會周期性的被短期損失所打斷。損失厭惡會導(dǎo)致投資者過于強(qiáng)調(diào)短期的投資虧損，而不愿長期持有股票。重慶大學(xué)（四）后悔厭惡Regretaversion后悔厭惡：當(dāng)人們作出錯(cuò)誤決定后往往會后悔不已，感到自己的行為要承擔(dān)引起損失的責(zé)任，會比損失厭惡更加痛苦。如果某種決策方式可以減少決策者的后悔心理，則對其來說，這種決策方式將優(yōu)于其它決策方式。為了避免痛苦，人們常常做出許多非理性的行為，如：為了等待不必要的信息而推遲決策，從眾行為，推卸責(zé)任，等等。重慶大學(xué)（五）認(rèn)知失調(diào)cognitivedissonance認(rèn)知失調(diào)：在同一時(shí)間有著兩種相矛盾的想法，因而會導(dǎo)致產(chǎn)生一種不舒服的感覺。下列屬于認(rèn)知失調(diào)的是（）A.劉備和自己喜歡的女孩一起郊游B.劉備在宴會上不理睬與自己有過節(jié)的曹操C.劉備為了面子不得不恭維曹操D.劉備在戒煙,孔明給他香煙的時(shí)候被他拒絕為了減少認(rèn)知失調(diào)帶來的不舒服感覺，人們傾向于尋找支持自己觀點(diǎn)的證據(jù)，或是去修改已在心里存在的信仰，讓認(rèn)知間相沖突的程度減到最低。重慶大學(xué)（六）確認(rèn)偏差confirmatorybias確認(rèn)偏差：一旦人們形成一個(gè)信念較強(qiáng)的假設(shè)或設(shè)想，他們就會有意識地尋找有利于證實(shí)自身信念的各種證據(jù)，不再關(guān)注那些否定該設(shè)想的證據(jù)，并人為地扭曲新的信息。比如女生買衣服和對自己中意的男（女）朋友的一見鐘情。確認(rèn)偏差會使得投資者堅(jiān)持錯(cuò)誤的交易策略，導(dǎo)致定價(jià)錯(cuò)誤的持續(xù)存在，直至非常強(qiáng)而有力的證據(jù)出現(xiàn)才能迫使改變原有的信念。重慶大學(xué)認(rèn)知過程記憶環(huán)境易記性偏差易得性偏差次序效應(yīng)簡化信息處理情緒情感的影響信息描述方式對新信息的態(tài)度代表性啟發(fā)法易得性啟發(fā)法錨定與調(diào)整啟發(fā)法心境自我控制框定效應(yīng)反應(yīng)過度反應(yīng)不足過度自信自我歸因后見之明損失厭惡、后悔厭惡認(rèn)知失調(diào)、確認(rèn)偏差信息獲取信息加工信息輸出信息反饋重慶大學(xué)投資者試圖理性決策未來是否確定是理性投資否，尋求心理依托政策的影響媒體的影響股評的影響其他信息的影響認(rèn)知偏差的方式投資者的非理性投資行為？？？？？？？重慶大學(xué)5.3科學(xué)決策的方法察覺和分析問題明確決策目標(biāo)制訂可行方案分析比較方案選擇滿意方案實(shí)施決策方案重慶大學(xué)察覺和分析問題案例問題中真正的問題是什么？重慶大學(xué)認(rèn)識和分析問題是決策過程中最為重要也是最為困難的環(huán)節(jié)。重要是因?yàn)閱栴}不清，難以決策，問題找錯(cuò)，一錯(cuò)百錯(cuò)。困難是因?yàn)檎嬲膯栴}常常為眾多的表象所掩蓋，需要我們進(jìn)行深入的分析，才能找到真正的問題。察覺和分析問題明確決策目標(biāo)制訂可行方案分析比較方案選擇滿意方案實(shí)施決策方案重慶大學(xué)問題判斷思路1、是否存在問題？比較應(yīng)有與實(shí)際之間的差距3、問題到底是什么？2、是否需要解決？5、誰應(yīng)對此負(fù)責(zé)？無差異：無問題有差異：有問題看差異大小是否在可容忍范圍內(nèi)是：繼續(xù)觀察否：需要解決通過調(diào)查分析，確定真正的問題問題的表象真正的問題必須由你解決可由下屬解決判斷誰是解決此問題的合適人選4、問題能否解決？看問題產(chǎn)生的原因是否在管理者可控范圍內(nèi)否：無法解決是：可以解決轉(zhuǎn)入下一階段[思考題]怎樣才能正確地判斷問題呢？重慶大學(xué)察覺和分析問題明確決策目標(biāo)制訂可行方案分析比較方案選擇滿意方案實(shí)施決策方案決策目標(biāo)是指在一定的環(huán)境和條件下，根據(jù)預(yù)測，所能希望得到的結(jié)果同樣的問題，由于目標(biāo)不同，所可采用的決策方案也會大不相同。管理者的可控范圍最高目標(biāo)各種目標(biāo)的綜合平衡最低目標(biāo)期望目標(biāo)組織的價(jià)值準(zhǔn)則決策者的努力意愿決策目標(biāo)決策目標(biāo)的確定重慶大學(xué)察覺和分析問題明確決策目標(biāo)制訂可行方案分析比較方案選擇滿意方案實(shí)施決策方案方案擬訂原則要緊緊圍繞著所要解決的問題和所要達(dá)到的決策目標(biāo)根據(jù)已經(jīng)具備和經(jīng)過努力可以具備的各種條件充分發(fā)揮參與決策者的積極性、創(chuàng)造性和豐富的想象力【思考題】我們是否要找出所有的可行方案？

重慶大學(xué)激發(fā)他人創(chuàng)造性的方法提問題。一個(gè)問題可以使人們不得不考慮他們正在做什么。問問題是激發(fā)多角度思維最有效的途徑，它可讓人們從另一角度看問題。

傾聽答案。聽別人說，不要插嘴。集中注意力來理解，并對別人所說的表示欣賞，或說些鼓勵(lì)性的話讓他人把思路擴(kuò)展和深化下去。

推遲判斷。保持思維的開放，不帶偏見，能看到一個(gè)想法中的優(yōu)點(diǎn)。即使想法不切實(shí)際，也要看其中是否有什么可以借鑒。

不糾纏于細(xì)節(jié)。當(dāng)別人提出一個(gè)想法時(shí)，不要總挑剔其中的細(xì)節(jié)問題。要把注意力集中在想法或建議的實(shí)質(zhì)上，細(xì)節(jié)問題回頭處理。

表現(xiàn)出熱情。表現(xiàn)出對一個(gè)想法的熱情，可使對方放松，而且更重要的是，可以激發(fā)對方的熱情，讓他不斷產(chǎn)生靈感。

資料來源：[英]史蒂夫·尼蘭

著，條理性思維——對管理者解決問題和決策的系統(tǒng)指導(dǎo)，北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2001年7月。

重慶大學(xué)重慶大學(xué)PS:常用定性分析方法經(jīng)驗(yàn)判斷法專家調(diào)查法德爾菲方法頭腦風(fēng)暴法（發(fā)散思維）重慶大學(xué)“頭腦風(fēng)暴”練習(xí)