第七章 市場調(diào)查實(shí)施

第七章市場調(diào)查實(shí)施工作流程

實(shí)施市場調(diào)查組織市場調(diào)查隊(duì)伍招聘合格調(diào)查員培訓(xùn)調(diào)查員管理監(jiān)督調(diào)查活動(dòng)1

一個(gè)高效的市場調(diào)查隊(duì)伍包括實(shí)施主管、實(shí)施督導(dǎo)和調(diào)查員。

1、實(shí)施主管的職責(zé)了解項(xiàng)目制定計(jì)劃人員挑選與培訓(xùn)（實(shí)施督導(dǎo)、調(diào)查員）評(píng)價(jià)督導(dǎo)與調(diào)查員的工作一、組織市場調(diào)查隊(duì)伍22、實(shí)施督導(dǎo)的職責(zé)

實(shí)施督導(dǎo)是項(xiàng)目運(yùn)作的監(jiān)督人員，負(fù)責(zé)調(diào)查實(shí)施過程中的檢查監(jiān)督和實(shí)施結(jié)果的檢查驗(yàn)收。具體職責(zé)如下：調(diào)查員培訓(xùn)有計(jì)劃的陪訪和實(shí)施現(xiàn)場檢查指導(dǎo)；對(duì)調(diào)查實(shí)施進(jìn)行必要的公開和隱蔽的監(jiān)督；督導(dǎo)應(yīng)對(duì)調(diào)查員的訪問結(jié)果進(jìn)行盡可能頻繁的和盡可能及早的檢查（一天一檢查，一天一報(bào)告）；有效地鼓舞和激勵(lì)調(diào)查員。（表揚(yáng)、感謝；糾錯(cuò)、指導(dǎo)）3二、調(diào)查員的挑選

1、挑選標(biāo)準(zhǔn)盡量選擇與訪問對(duì)象的人口特征和社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征相匹配的調(diào)查員；應(yīng)考慮調(diào)查員完成訪問工作的有效性和可靠性，盡量選擇有道德的技術(shù)過硬的調(diào)查員；（蒙牛集團(tuán)的用人原則）對(duì)有經(jīng)驗(yàn)的和沒有經(jīng)驗(yàn)的調(diào)查員的合理選擇；有德有才，破格重用；有德無才，培養(yǎng)使用；有才無德，限制錄用；無德無才，堅(jiān)決不用。有經(jīng)驗(yàn)的訪員成功率為90％沒有經(jīng)驗(yàn)的訪員成功率僅為10％42、調(diào)查員應(yīng)具備的素質(zhì)良好的職業(yè)道德水平良好的文字理解能力和交流溝通能力要有優(yōu)秀的品質(zhì)及謙虛和善的態(tài)度

認(rèn)真作業(yè)，不作弊克服困難，完成作業(yè)為被訪者保密、為客戶保密5采納營銷策劃有限公司

市場研究與信息中心調(diào)查人員基本素質(zhì)

（1）事業(yè)心

（2）責(zé)任感

（3）市場高度的敏感性

（4）廣博的知識(shí)

（5）廣泛的興趣

（6）綜合分析能力

（7）良好的工作態(tài)度

（8）嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ髯黠L(fēng)

（9）專業(yè)的工作技能

（10）為人誠懇熱情

61、培訓(xùn)內(nèi)容(1)基礎(chǔ)培訓(xùn)主要是針對(duì)新聘用的調(diào)查員進(jìn)行的A.職業(yè)道德教育。合法的手段，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度，杜絕弄虛作假和舞弊行為，以健康和積極的心態(tài)面對(duì)調(diào)查工作，同時(shí)也對(duì)被調(diào)查和客戶保密。B.行為規(guī)范。主要是按調(diào)查項(xiàng)目的要求，規(guī)范其行為。包括，抽樣選擇被調(diào)查者，嚴(yán)格按照規(guī)范要求進(jìn)行操作，包括提問、記錄答案、使用卡片等。應(yīng)保持中立態(tài)度，不能加入自己的觀念和意見。C.調(diào)查技巧的培訓(xùn)。告訴調(diào)查者怎么做，及為什么要這么做。三、培訓(xùn)市場調(diào)查員71、培訓(xùn)內(nèi)容(2)項(xiàng)目培訓(xùn)是針對(duì)所有調(diào)查員進(jìn)行的，其目的在于讓調(diào)查員了解項(xiàng)目的有關(guān)要求和標(biāo)準(zhǔn)做法。A.行業(yè)背景介紹。市場調(diào)查項(xiàng)目會(huì)涉及不同的行業(yè)，每個(gè)行業(yè)都有不同的情況和專業(yè)知識(shí)，了解這些有助于調(diào)查員理解調(diào)查問題，更好地與被調(diào)查者溝通。B．講解問卷內(nèi)容及抽樣方法。C．其他要求。被調(diào)查者的條件（篩選）；需要完成的樣本量和時(shí)間進(jìn)度的要求，介紹所需要的調(diào)查工具，如胸卡、照片、調(diào)查介紹信等。8威海市牛奶市場調(diào)研培訓(xùn)資料1、調(diào)查背景：一種新型包裝的牛奶—利樂包裝保鮮牛奶欲在威海上市（一般不告訴訪員更詳細(xì)的信息，特別是關(guān)于商品品牌的調(diào)查）2、調(diào)查對(duì)象：A.15周歲以上有喝牛奶經(jīng)歷的消費(fèi)者B.所有批發(fā)、零售液體牛奶的經(jīng)銷商3、調(diào)查時(shí)間：＊日早晨8：00在9＃樓前集合，晚7：30在調(diào)研所回收問卷、座談4、攜帶物品：問卷、文件夾、調(diào)研證、學(xué)生證、圓珠筆、利樂包裝樣品5、問卷填寫方式：調(diào)研員提問、填寫；劃“O”，封閉獨(dú)立，不連筆；字體清楚端正6、訪問注意：衣著整潔彬彬有禮自信微笑談吐大方例92、培訓(xùn)方式書面培訓(xùn)

現(xiàn)場培訓(xùn)應(yīng)用場合：僅需要提供培訓(xùn)材料；調(diào)查員為有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)者(1).講課將接受培訓(xùn)的人員集中起來，采用講課的方式進(jìn)行培訓(xùn)。講授的內(nèi)容包括背景資料、講解問卷及實(shí)施要求，介紹調(diào)查技巧。

(2).模擬訪問模擬更強(qiáng)調(diào)操作中的實(shí)際運(yùn)用，側(cè)重于對(duì)應(yīng)變手法的培訓(xùn)。(3).督導(dǎo)訪問即督導(dǎo)員陪同調(diào)查員一起進(jìn)行調(diào)查。10四、實(shí)施市場調(diào)查（一）調(diào)查前的準(zhǔn)備（二）訪問基本技巧111.必要的前期準(zhǔn)備工作調(diào)查的宣傳活動(dòng)。與被調(diào)查者聯(lián)系。（一）調(diào)查前的準(zhǔn)備122.必要的輔助工具編寫手冊(cè)。

調(diào)查員手冊(cè)：與被訪者的接觸；訪問技巧和技術(shù)；問卷的審核；疑難解答。督導(dǎo)手冊(cè)：作業(yè)管理；質(zhì)量檢查；執(zhí)行控制。相關(guān)文件準(zhǔn)備。

調(diào)查問卷；單位樣本名單等；調(diào)查中需要的卡片、相關(guān)表格；介紹信、調(diào)查員證等證明文件。必要的物品準(zhǔn)備。

禮品；測(cè)試用品；使用工具。133.進(jìn)行試調(diào)查注意事項(xiàng):調(diào)查員應(yīng)認(rèn)真完成訪問并記錄調(diào)查中的疑問；試調(diào)查的數(shù)量要以能否發(fā)現(xiàn)問題而定；試調(diào)查應(yīng)由正式的調(diào)查員實(shí)施。14（二）訪問基本技巧以面訪調(diào)查為例：訪問的時(shí)間與地點(diǎn)

選擇被訪者方便的時(shí)間和地點(diǎn)開場白:簡潔;“不要請(qǐng)求獲得允許”原則提問:嚴(yán)格按照問卷中問句和指導(dǎo)語要求、順序追問：既深入客觀又不至于誘導(dǎo)產(chǎn)生偏差記錄:使用相同的格式、符號(hào)和修改方法結(jié)束:迅速檢查問卷；贈(zèng)禮品；致謝等9:00—21:00避免吃飯時(shí)間周末\晚上人口密集區(qū)\家中15以下是一個(gè)開場白的例子：

“您好！我叫×××，是××大學(xué)的學(xué)生，我們正在進(jìn)行一項(xiàng)有關(guān)消費(fèi)品的研究，而貴住戶被抽為代表之一，我需占用您一些時(shí)間，向您了解有關(guān)問題的看法，希望給予合作?！?6提問應(yīng)遵循的準(zhǔn)則：用問卷中的用詞來詢問；慢慢地讀出每個(gè)問題；按照問卷中問題的次序發(fā)問；詳細(xì)地詢問問卷中的每個(gè)問題；重復(fù)被誤解的問題。在訪問過程中，如果因?yàn)椴豢深A(yù)料的原因使提問中斷，若中斷時(shí)間過長，那么一般應(yīng)放棄該訪問。17追問是進(jìn)行開放性問題調(diào)查的一種常用技術(shù)，分為兩類：1、勘探性追問，是在被訪者已經(jīng)回答的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步挖掘、詢問問題的方法，目的在于引出被訪者對(duì)有關(guān)問題的進(jìn)一步闡述；2、明確性追問即澄清。是讓被訪者對(duì)已回答的內(nèi)容作進(jìn)一步詳細(xì)的解釋，目的在于進(jìn)一步明確被訪者給出的答案，

18勘探性追問

問：您喜歡這種電動(dòng)工具什么呢?

第一次回答：外觀漂亮。

追問：您還喜歡什么呢?

第二次回答：手感好。

追問，您還有沒有喜歡的呢?

第三次回答：沒有了。通過追問，擴(kuò)展了被訪者的回答，完整地記錄下了被訪者所喜歡的。

19明確性追問（例1）問題：您喜歡這種電動(dòng)工具什么呢?

第一次回答：很好，不錯(cuò)。

追問：你所謂的“很好，不錯(cuò)”是指什么呢?

第二次回答：舒適。

追問：怎么個(gè)舒適法呢?

第三次回答：手握著操作時(shí)手感狠舒適。通過追問，從“很好，不錯(cuò)”這一般化的回答中，訪問人員抽取出了更確切、得體的答案。20明確性追問（例2）Q：請(qǐng)問您為什么最喜歡＊＊品牌的飲料呢？A：習(xí)慣了。P：您習(xí)慣這個(gè)品牌的哪些方面呢？A：味道。P：請(qǐng)具體地講，是什么樣的味道呢？

A：比較濃的蘋果味。21先明確性追問，再勘探性追問

問題：對(duì)這一電視廣告，你有什么地方不喜歡的?

回答：不行，很差(回答太一般化，回答中沒有任何確切的內(nèi)容)。

追問：您所謂的“很差”是指什么呢?

回答：檔次低了一點(diǎn)(此回答比上一回答有進(jìn)步，但仍不夠詳細(xì))。

追問：哪些方面檔次低呢?

回答：女模特身穿睡衣坐在床上。

追問：您還有什么不喜歡的嗎(在原來回答基礎(chǔ)上追問更多的內(nèi)容)？

回答：沒有了(停止追問，因?yàn)楸辉L者已說出了更多的內(nèi)容)。22先勘探性追問，再明確性追問問題：對(duì)這個(gè)電視廣告，您有什么地方不喜歡的嗎?

回答：不行，很差。

追問：對(duì)這個(gè)電視廣告，您還有什么地方不喜歡的嗎?

回答：沒有了。

追問：您說的很差是指什么呢(回到原來回答不完整的問題，加以澄清)？

回答：檔次低。

追問：哪些方面檔次低呢?

回答：女模特兒穿著睡衣坐在床上。23追問的技巧：重復(fù)提問重復(fù)被訪者的答案利用停頓或沉默或注視鼓勵(lì)被訪者讓其放心啟發(fā)被訪者以引出進(jìn)一步的闡述利用客觀或中性的問話您的答案無所謂對(duì)錯(cuò)我不明白您的意思，您可以再多談一些嗎？對(duì)此您能再多談?wù)勀南敕▎?？還有其他原因嗎？24追問的目的是鼓勵(lì)被訪者積極回答，這些追問應(yīng)當(dāng)是中性的，不應(yīng)當(dāng)有任何提示或誘導(dǎo)。

錯(cuò)誤的做法：您不喜歡這一口味?您是指口味太甜了嗎?

正確的做法：您不喜歡這一口味，那么不喜歡這一口味的什么方面呢?25記錄的技巧：（開放題）在訪問過程中隨時(shí)記錄答案（不要過后補(bǔ)記）記錄被訪者的原話不要對(duì)被訪者的回答進(jìn)行歸納總結(jié)或解釋（那是編碼人員的事）記錄與問答題有關(guān)的全部內(nèi)容記錄所有追問語和對(duì)應(yīng)的答案邊記錄邊重復(fù)所記錄的答案26結(jié)束訪談迅速檢查問卷題目有無遺漏對(duì)被訪者的調(diào)查配合表示感謝贈(zèng)送禮品27五、

調(diào)查實(shí)施的控制（一）調(diào)查實(shí)施中的質(zhì)量控制（二）調(diào)查實(shí)施中的進(jìn)度控制（三）調(diào)查實(shí)施中的成本控制28調(diào)查人員自填問卷，而不是按要求去調(diào)查被訪者；沒有對(duì)指定的調(diào)查對(duì)象進(jìn)行調(diào)查，而是對(duì)非指定的調(diào)查對(duì)象進(jìn)行調(diào)查；調(diào)查人員自行修改已調(diào)查完成的問卷；調(diào)查人員沒有按要求向被訪者提供禮品或禮金；調(diào)查過程沒有按調(diào)查要求進(jìn)行，如調(diào)查員將本當(dāng)由調(diào)查員邊問邊記錄的問卷交由被訪者自填。調(diào)查員在調(diào)查過程中帶有傾向性；有些問題答案選擇太多、不符合規(guī)定的要求；有些問題漏記或沒有記錄；調(diào)查人員為了獲取更多報(bào)酬，片面追求問卷完成的份數(shù)，而放棄有些地址不太好找的調(diào)查對(duì)象，或放棄第一次碰巧沒有找到的調(diào)查對(duì)象。家庭成員的抽樣沒有按抽樣要求進(jìn)行。常見問題29（一）調(diào)查實(shí)施中的質(zhì)量控制

1、調(diào)查質(zhì)量控制方法（1）日常監(jiān)督及控制：現(xiàn)場巡視/每天分發(fā)、回收問卷/檢查、記錄工作進(jìn)度（2）抽樣控制（3）控制作弊（4）復(fù)查驗(yàn)收

30

市場調(diào)研

（4）復(fù)查驗(yàn)收

在已完成的問卷中，隨機(jī)抽取一定數(shù)量問卷，針對(duì)其中比較重要、易出現(xiàn)人為誤差的問題進(jìn)行回訪，以把握整體問卷質(zhì)量。31

市場調(diào)研

了解訪問情況：是否接受過訪問，接受訪問的時(shí)間長短，接受訪問的地點(diǎn)了解資料真實(shí)性：對(duì)部分事實(shí)性的題目重新提問了解訪員工作狀況：訪員工作態(tài)度是否認(rèn)真，是否出示訪問工具，是否贈(zèng)送禮品等①復(fù)核內(nèi)容32

市場調(diào)研

訪問是否進(jìn)行？訪問用時(shí)多少？家里幾個(gè)成員？（使用kish表）有無購買某種商品？是否贈(zèng)送禮品。。。要求：盡量采用開放式提問，復(fù)查事實(shí)性問題例②復(fù)核問卷的設(shè)計(jì)33

市場調(diào)研

根據(jù)問卷中被訪者提供的電話號(hào)碼，由復(fù)核員通過電話進(jìn)行復(fù)核。優(yōu)點(diǎn)：快速，省時(shí)，成功率高，節(jié)省費(fèi)用缺點(diǎn)：可靠性差電話復(fù)核③復(fù)核方式34

市場調(diào)研

復(fù)核員根據(jù)問卷提供的詳細(xì)地址拜訪被訪者，當(dāng)面進(jìn)行回訪復(fù)查。優(yōu)點(diǎn)：可靠性高缺點(diǎn)：時(shí)間花費(fèi)長，效率低，拒訪率高，費(fèi)用高實(shí)地復(fù)核35

市場調(diào)研

抽取方式：隨機(jī)抽取問卷總數(shù)量的20%-40%對(duì)于入戶調(diào)查，通常電話復(fù)核占2/3，實(shí)地復(fù)核占1/3如發(fā)現(xiàn)質(zhì)量問題，加大復(fù)核量，以保證資料質(zhì)量④復(fù)核問卷的抽取36

（一）調(diào)查實(shí)施中的質(zhì)量控制

2、調(diào)查質(zhì)量評(píng)估包括調(diào)查實(shí)施過程的質(zhì)量評(píng)估和數(shù)據(jù)質(zhì)量評(píng)估（1）實(shí)施過程的質(zhì)量評(píng)估A．調(diào)查員的工作質(zhì)量包括訪談過程是否規(guī)范、問卷的填寫是否合格、工作記錄是否齊備、完成的時(shí)間是否正確等。B．管理工作的質(zhì)量培訓(xùn)材料、操作控制文件（入戶接觸表、問卷收集表、項(xiàng)目進(jìn)度表、配額表等）以及檢查性文件等。37（2）數(shù)據(jù)質(zhì)量的評(píng)估數(shù)據(jù)質(zhì)量取決于受訪者在調(diào)查中的配合程度和調(diào)查中的回答率。A.受訪者的配合度。B.調(diào)查中的回答率。（一）調(diào)查實(shí)施中的質(zhì)量控制38（二）調(diào)查實(shí)施中的進(jìn)度控制1、調(diào)查進(jìn)度監(jiān)控的重要性

安排是否合適，直接會(huì)影響到調(diào)查的完成情況，影響到調(diào)查工作的質(zhì)量。例如調(diào)查結(jié)果必須在某月某日提交上來，否則會(huì)影響到委托方是否開發(fā)新產(chǎn)品的決策。調(diào)查進(jìn)度表經(jīng)雙方一致認(rèn)可后，市場調(diào)查公司就必須嚴(yán)格按照這個(gè)進(jìn)度表來執(zhí)行，保證市場調(diào)查的所有工作在進(jìn)度表規(guī)定的時(shí)間內(nèi)完成。392、確定調(diào)查進(jìn)度的幾個(gè)因素（1）客戶的要求。市場調(diào)查公司安排調(diào)查進(jìn)度時(shí)必須考慮的第一重要因素。（２）兼職調(diào)查員和督導(dǎo)員的數(shù)量和比例實(shí)施期間可以工作的兼職調(diào)查員的人數(shù)和督導(dǎo)的數(shù)量和比例也直接影響到調(diào)查進(jìn)度。（３）調(diào)查員每天所完成的工作量主要從下面幾個(gè)方面考慮：⑴調(diào)查員的工作能力；⑵調(diào)查員的責(zé)任心；⑶調(diào)查問卷的復(fù)雜程度；⑷調(diào)查的方式；⑸調(diào)查的區(qū)域和時(shí)段。40（二）調(diào)查實(shí)施中的進(jìn)度控制3、合理的進(jìn)度安排一個(gè)調(diào)查項(xiàng)目的實(shí)施要做到有計(jì)劃、按步驟、平穩(wěn)地進(jìn)行，對(duì)實(shí)施進(jìn)度進(jìn)行合理安排是至關(guān)重要的。調(diào)查員每天的工作量過大，質(zhì)量就難以保證。調(diào)研員工作量：街訪30份/人天，入戶4~5份/人天對(duì)于具體的調(diào)查項(xiàng)目，調(diào)查員也需要一個(gè)不斷熟悉的漸進(jìn)過程，進(jìn)度安排應(yīng)考慮這一點(diǎn)。

(1)第一階段，慢節(jié)奏。調(diào)查實(shí)施初期(2)第二階段，快節(jié)奏。(3)第三階段，慢節(jié)奏。需要對(duì)有問題的問卷進(jìn)行補(bǔ)做等，這時(shí)每天安排的問卷數(shù)量可以少些。還要根據(jù)調(diào)查員的實(shí)際能力、被調(diào)查者所在的地點(diǎn)的遠(yuǎn)近以及其他相關(guān)因素綜合考慮。還要考慮督導(dǎo)員的檢查工作能夠同步進(jìn)行。41（三）調(diào)查實(shí)施中的成本控制調(diào)查實(shí)施成本-調(diào)研員勞務(wù)費(fèi)的支付：1、按完成的訪問份數(shù)優(yōu)點(diǎn)：A.多勞多得，調(diào)動(dòng)積極性；B.防止草率工作；C.便于準(zhǔn)確計(jì)算費(fèi)用缺點(diǎn)：可能引發(fā)嚴(yán)重的舞弊行為。2、按工作的實(shí)際小時(shí)數(shù)：優(yōu)點(diǎn)：A.可以有效地避免按份數(shù)支付方法的缺點(diǎn)。缺點(diǎn)：A.項(xiàng)目的花費(fèi)很難確定；B.需要更嚴(yán)格的監(jiān)督，容易懶散。42例題分析[例1]調(diào)查員的選聘及培訓(xùn)方案浙江明達(dá)房地產(chǎn)有限公司在江西省南昌市青山湖畔購得40畝土地，準(zhǔn)備在南昌開展房地產(chǎn)。南昌精英市場調(diào)研公司接受浙江明達(dá)房地產(chǎn)有限公司的委托，在南昌市開展購房意向調(diào)查。南昌精英市場調(diào)研公司設(shè)計(jì)了《消費(fèi)者購房意向調(diào)查問卷》，經(jīng)委托方審查同意后，準(zhǔn)備實(shí)施調(diào)查。

43例題分析在調(diào)查正式開始前，擬訂了一個(gè)調(diào)查員選聘及培訓(xùn)方案，主要內(nèi)容如下：一、調(diào)查員的選聘1、調(diào)查部主任和項(xiàng)目經(jīng)理在確定本項(xiàng)目的調(diào)查實(shí)施部主任