消費者需求與購買動機

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核心4.1消費者需求消費者需求的含義消費者需求的類型消費者需求的特點消費者需求的根本形態(tài)4.1.1消費者需求的含義需要是指“沒有得到某些根本滿足的感受狀態(tài)〞。任何需要都是有對象的；需要的對象往往是抽象的；需要的對象與滿足方式是有區(qū)別的；需要是不斷開展的；需要并不總是處于喚醒狀態(tài)〔消費誘因正誘因負誘因)需要、欲望和需求需要〔Needs〕——沒有得到某些根本滿足的感受狀態(tài)。欲望〔Wants〕——對具體滿足物的愿望。需求〔Demands〕——對有能力購置并且愿意購置某個具體產(chǎn)品的欲望。需要、欲望與需求需求欲望需要need，指人的基本要求Desireorwant，追求和夢想demand，有購買力的愿望需要營銷者欲望需求發(fā)現(xiàn)和滿足影響與滿足創(chuàng)造與滿足課堂討論：營銷是否創(chuàng)造需要？消費者購置行為的產(chǎn)生與實現(xiàn)過程:消費需要—購置動機—購置行為—需要滿足—新的需要未滿足的需要動機緊張行為需要滿足新的需要引發(fā)人的行為的基本心理過程產(chǎn)生4.1.2消費者需求的類型按照需要的起源劃分，可以分為生理需要、社會需要；按照需要的對象劃分，可以分為物質(zhì)需要和精神需要。按照需要的層次劃分，可以分為生理需要、平安需要、愛和歸屬的需要、尊重需要、自我實現(xiàn)需要?！柴R斯洛需要層次論〕生理需要（食物、水、空氣、房子、性）安全需要（保護、秩序、穩(wěn)定）社交需要（情感、友情、歸屬）自尊需要（名望、地位、自尊）自我實現(xiàn)需要馬斯洛需要層次論高層次需要低層次需要4.1.3消費者需求的特點消費需求的多樣性；消費需求的層次性；消費需求的開展性；消費需求的周期性；消費需求的伸縮性；消費需求的可誘導(dǎo)性。中

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消費者需求的根本形態(tài)否認需求無需求潛在需求退卻需求不規(guī)那么需求充分需求過度需求無益需求轉(zhuǎn)換營銷刺激營銷開發(fā)營銷再營銷同步營銷維持營銷縮減營銷反營銷潛

在

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實

需

求孫先生夫婦是40歲左右的大學(xué)教師，現(xiàn)在月收入5000元左右，目前一家三口住在60多平米的兩居室。最近他們想換一個大一點的房子，目前無力承受，因而一直猶豫不決。思考：如果你是一個房地產(chǎn)推銷人員，你打算怎樣說服他們成為你的客戶？4.3消費者的動機購置動機的含義購置動機的作用購置動機的分類關(guān)于購置動機的理論購置動機調(diào)查與研究范例學(xué)習(xí)未被滿足的需要、要求和欲望緊張目標(biāo)實現(xiàn)或需要得到滿足驅(qū)力行為認知加工緊張緩解動機過程模型4.3.1動機的含義動機是推動個體采取行為的內(nèi)在驅(qū)動力，這種驅(qū)動力是由于需要沒有得到滿足而產(chǎn)生的緊張狀態(tài)引起的。動機的特征動機的復(fù)雜性動機的可轉(zhuǎn)移性動機的內(nèi)隱性動機的沖突性動機的可誘導(dǎo)性思考題：如何運用誘導(dǎo)來促進零售企業(yè)的銷售？

動機的測量方法顯性動機——消費者意識到并成認的動機；〔直接提問〕隱性動機——消費者未意識到或是不愿成認的動機；〔動機研究技術(shù)〕王老吉涼茶——購置動機動

機

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——魚和熊掌不可兼得趨避沖突——想吃魚又怕魚刺雙避沖突——前有懸崖，后有追兵消

費

者

一

般

購

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動

機生理購置動機維持生命——饑時思食，渴時思飲；保護生命——看病買藥；延續(xù)生命——組織家庭，哺育兒女；開展生命——進修培訓(xùn)，強身健體。心理購置動機情緒動機——我選擇，我喜歡；情感動機——鉆石恒長遠，一顆永流傳；理智動機——只買對的，不買貴的；惠顧動機——果凍我就愛喜之郎。你

想

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？如電視機壞了，消費者想要購置一臺新電視。——？想要買一臺長虹牌的，而不是一臺松下、熊貓或者TCL的?！?/p>

建立在理性根底上的考慮，如錢不夠，只買29寸而不買34寸的。——？

因為長虹牌電視機有一款銀灰色的機殼讓你十分喜愛。——？

購置動機類型分析4.3.3消費者的具體購置動機求實動機——一分錢一分貨；求新動機——時尚流行，夠潮夠“IN〞；求美動機——愛美之心，人皆有之；求廉動機——一個廉價三個愛；求名動機——大品牌，咱信賴；求便動機——省時省心，快捷便利；從眾動機——你有我有大家有；綠色食品的需求主要表達了消費者的根本需求，也表現(xiàn)為高層次的需求并且不斷開展。讓我們來思考一下，消費者購置綠色食品的動機是什么？4.4購置動機理論本能說——人生來具有特定的、預(yù)先程序化的行為傾向，這種行為傾向完全由遺傳因素所決定。動因理論——強調(diào)驅(qū)力在行為激起中的作用，認為需要引起有機體的內(nèi)部緊張和個體力圖降低內(nèi)部緊張狀態(tài)的行為。誘因理論——不僅內(nèi)部動因引起行為，而且誘因這樣的外部刺激也引起行為?？?/p>

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