中國白酒行業(yè)市場(chǎng)分析報(bào)告

2011年中國白酒行業(yè)分析分析師：朱禮富1、行業(yè)運(yùn)行綜述十一月，隨著氣溫的下降，白酒迎來了一個(gè)銷售高峰期。本月，白酒價(jià)格處于一個(gè)調(diào)整階段，價(jià)格出現(xiàn)一些“暴風(fēng)雨”前的預(yù)兆性變動(dòng)，大多數(shù)品牌價(jià)格都對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了試探性調(diào)整。積蓄已久的白酒企業(yè)終于將各自的新品推向市場(chǎng)，主打仍為中高檔酒。在本月，白酒企業(yè)促銷更顯力度，都希望在旺季給消費(fèi)者留下深刻印象。糖酒快訊市場(chǎng)分析中心認(rèn)為：隨著市場(chǎng)的日益活躍，白酒市場(chǎng)的整治工作力度將會(huì)加大，但激烈競(jìng)爭(zhēng)的狀況將不會(huì)改變。12月，將是一個(gè)酒市更為躁動(dòng)的月份。2、價(jià)格行情分析在本月受調(diào)查的6個(gè)城市里，白酒價(jià)格都有波動(dòng)，其中沈陽市場(chǎng)的白酒價(jià)格波動(dòng)最大，其次為成都和濟(jì)南，最不活躍的是北京。在本月受調(diào)查的15個(gè)品牌中，有12個(gè)品牌在價(jià)格上做了調(diào)整，占受調(diào)查品牌總數(shù)的80%。它們是52o五糧液、38o茅臺(tái)、52o劍南春、54o酒鬼、52o瀘特、53o郎酒、52o小糊涂仙、55o古井貢、35o中國勁酒、52o尖莊、金六福（一星）、紅星二鍋頭。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，本月眾多品牌在各個(gè)區(qū)域價(jià)格變化呈現(xiàn)一種非規(guī)律的情況，總體表現(xiàn)較為活躍。白酒價(jià)格之所以在11月份這樣活躍，原因有兩點(diǎn)：一是11月份是白酒銷售淡旺季交替階段，各個(gè)白酒企業(yè)都在這個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻開始調(diào)整自己的價(jià)格策略，以期在這個(gè)接替階段能夠贏得市場(chǎng)份額。二是春節(jié)的到來，白酒的消費(fèi)需求大大提高，自然對(duì)價(jià)格起到很大的拉動(dòng)作用。2.1區(qū)域市場(chǎng)價(jià)格行情沈陽白酒價(jià)格行情（單位：元，時(shí)間：2011年11月12日）品牌規(guī)格本月超市價(jià)上月超市價(jià)漲跌漲幅52o五糧液500ml421380+4110.79%38o茅臺(tái)500ml220220052o劍南春500ml160152+85.26%52o水井坊500ml450450054o酒鬼540ml178.8175+3.82.17%52o瀘特500ml5353053o郎酒500ml48.857-8.2-14.39%52o小糊涂仙500ml8686055o古井貢500ml3538-3-7.89%45o西鳳酒500ml3333053o汾酒500ml2525035o中國勁酒500ml2825+312%金六福（一星）500ml16.919-2.1-11.05%52o尖莊475ml2.753.1-0.35-11.29%紅星二鍋頭100ml33.2-0.2-6.25%在糖酒快訊市場(chǎng)分析中心11月份的調(diào)查中，沈陽白酒市場(chǎng)價(jià)格的波動(dòng)是異常明顯的。從上面的圖表中，我們可以看出，在本月調(diào)查的15個(gè)品牌中，共有9個(gè)品牌的價(jià)格發(fā)生變化，占調(diào)查品牌的60%。在價(jià)格變動(dòng)的品牌中，價(jià)格上漲的品牌占44.4%，上漲的最高幅度為12%（35o中國勁酒）；價(jià)格下降的占55.6%。下降的最高幅度為-14.39%（53o郎酒）。沈陽白酒市場(chǎng)在11月份表現(xiàn)是極其活躍的，本月沈陽白酒市場(chǎng)價(jià)格具有三個(gè)特點(diǎn)：一是與10月份的市場(chǎng)調(diào)查價(jià)格無變化相比，本月沈陽市場(chǎng)價(jià)格變化過于活躍；二是售價(jià)在百元以下的白酒的價(jià)格波動(dòng)要比百元以上的白酒價(jià)格波動(dòng)活躍得多；三是售價(jià)百元以上的白酒價(jià)格幾乎全線飄紅，例如52度五糧液竟然上漲了41元，而百元以下的白酒價(jià)格幾乎全線下滑。成都白酒價(jià)格行情（單位：元，時(shí)間：2011年11月12日）品牌規(guī)格本月超市價(jià)上月超市價(jià)漲跌漲幅52o五糧液500ml353365-12-3.29%38o茅臺(tái)500ml245220+2511.36%52o劍南春500ml155158-3-1.9%52o水井坊500ml478478054o酒鬼540ml168168052o瀘特500ml67.568-0.5-0.74%53o郎酒500ml5355-2-3.64%52o小糊涂仙500ml9086+44.65%55o古井貢500ml///45o西鳳酒500ml3535053o汾酒500ml2121035o中國勁酒500ml2623.9+2.18.79%金六福（一星）500ml16.218-1.8-10%52o尖莊475ml2.82.80紅星二鍋頭100ml2.72.70在糖酒快訊市場(chǎng)分析中心11月份的調(diào)查中，成都白酒市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)比較活躍。從上面的調(diào)查結(jié)果顯示中，我們可以看出，在本月調(diào)查的15個(gè)品牌中，共有8個(gè)品牌的價(jià)格發(fā)生變化，占調(diào)查品牌的53.3%。在價(jià)格變動(dòng)的品牌中，價(jià)格上漲的品牌占37.5%，上漲的最高幅度為11.36%（38o茅臺(tái)）；價(jià)格下降的占62.5%。下降的最高幅度為-10%（金六福一星）。成都作為四川的省會(huì)，歷來是白酒消費(fèi)的重地，不僅僅因?yàn)樗拇ǖ陌拙破髽I(yè)多，同時(shí)也因?yàn)槌啥既讼埠煤染菩蓍e。11月是白酒銷售的旺季初期，成都更是眾多酒企必奪之地，因此白酒價(jià)格波動(dòng)較大。本月調(diào)查的白酒品牌中，價(jià)格下降的大部分是四川的白酒品牌，可見在這個(gè)白酒企業(yè)拼搶終端市場(chǎng)的11月。濟(jì)南白酒價(jià)格行情（單位：元，時(shí)間：2011年11月12日）品牌規(guī)格本月超市價(jià)上月超市價(jià)漲跌漲幅52o五糧液500ml398395+30.76%38o茅臺(tái)500ml228226+20.88%52o劍南春500ml158148+106.76%52o水井坊500ml445445054o酒鬼540ml163166-3-1.81%52o瀘特500ml5960-1-1.67%53o郎酒500ml5958+11.72%52o小糊涂仙500ml8989055o古井貢500ml4245-3-6.67%45o西鳳酒500ml3232053o汾酒500ml2323035o中國勁酒500ml23230金六福（一星）500ml1414052o尖莊475ml330紅星二鍋頭100ml2.52.6-0.1-3.85%在糖酒快訊市場(chǎng)分析中心11月份的調(diào)查中，濟(jì)南被調(diào)查品牌活躍度較大，但其漲幅并不是很大。從上面的調(diào)查結(jié)果顯示中，我們可以看出，濟(jì)南在本月調(diào)查的15個(gè)品牌中，共有8個(gè)品牌的價(jià)格發(fā)生變化，占據(jù)了調(diào)查品牌的53.3%。在價(jià)格變動(dòng)的品牌中，價(jià)格上漲的品牌和價(jià)格下降的品牌各占50%。其中上漲的最高幅度為6.76%（52o劍南春），下降的最高幅度為-6.67%（55o古井貢）。從圖表中可以看到，在11月份的濟(jì)南白酒價(jià)格變化中，中高檔的白酒價(jià)格波動(dòng)似乎比較活躍，其價(jià)格以上揚(yáng)為主，但其漲幅并不大。長沙白酒價(jià)格行情（單位：元，時(shí)間：2011年11月12日）品牌規(guī)格本月超市價(jià)上月超市價(jià)漲跌漲幅52o五糧液500ml367369-2-0.54%38o茅臺(tái)500ml218218052o劍南春500ml169169052o水井坊500ml420420054o酒鬼540ml187187052o瀘特500ml58.558.5053o郎酒500ml5050052o小糊涂仙500ml9292.5-0.5-0.54%55o古井貢500ml35.835.8045o西鳳酒500ml///53o汾酒500ml23.523.5035o中國勁酒500ml25.825.80金六福（一星）500ml14.514.5052o尖莊475ml3.23.20紅星二鍋頭100ml2.82.80南京白酒價(jià)格行情（單位：元，時(shí)間：2011年11月12日）品牌規(guī)格本月超市價(jià)上月超市價(jià)漲跌漲幅52o五糧液500ml358358038o茅臺(tái)500ml278278052o劍南春500ml158158052o水井坊500ml478478054o酒鬼540ml158158052o瀘特500ml6868053o郎酒500ml53.853.8052o小糊涂仙500ml8288-6-6.82%55o古井貢500ml3838045o西鳳酒500ml3333053o汾酒500ml2424035o中國勁酒500ml23.523.50金六福（一星）500ml1414052o尖莊475ml2.72.70紅星二鍋頭100ml2.62.9-0.3-10.34%北京白酒價(jià)格行情（單位：元，時(shí)間：2011年11月12日）品牌規(guī)格本月超市價(jià)上月超市價(jià)漲跌漲幅52o五糧液500ml438425+133.06%38o茅臺(tái)500ml247247052o劍南春500ml147147052o水井坊500ml460460054o酒鬼540ml185185052o瀘特500ml6868053o郎酒500ml5353052o小糊涂仙500ml8787055o古井貢500ml4242045o西鳳酒500ml///53o汾酒500ml3131035o中國勁酒500ml25250金六福（一星）500ml12.912.9052o尖莊475ml3.53.50紅星二鍋頭100ml2.42.4011月份價(jià)格變化較大的幾個(gè)白酒品牌分析：52o五糧液價(jià)格以上漲為主。在受調(diào)查的6個(gè)城市中，5個(gè)城市的52o五糧液價(jià)格有波動(dòng)，其中60%的城市的價(jià)格在上漲，40%的城市的價(jià)格在下降。從上圖中可以看出，52o五糧液這個(gè)月主要在北方城市價(jià)格上漲，其中漲幅最大的區(qū)域?yàn)樯蜿柺袌?chǎng)，上漲了41元，價(jià)格上漲幅度達(dá)到10.79%，如此大的漲幅引起了業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注。五糧液向來在營銷策略上采用“饑餓銷售法”，因而其較易提高銷售價(jià)格，而此次北方城市的價(jià)格上漲，有可能是五糧液趁糖酒會(huì)在東北舉辦這個(gè)時(shí)機(jī)采取的一種營銷策略，也許它試圖在東北地區(qū)樹立更好的品牌形象。11月份，52o劍南春在受調(diào)查的6個(gè)城市中，有3個(gè)城市的價(jià)格有所波動(dòng)，其中2個(gè)城市（沈陽、濟(jì)南）的價(jià)格在上漲，1個(gè)城市（成都）的價(jià)格在下降。8月份劍南春的價(jià)格調(diào)整比較多，相對(duì)來說，11月份的調(diào)整并不是特別顯著。有理由相信，在接下來的旺季銷售中，劍南春的價(jià)格將有可能持續(xù)呈上漲趨勢(shì)，以品牌贏市場(chǎng)。53o郎酒價(jià)格在本月以下調(diào)為主。在受調(diào)查的6個(gè)城市中，3個(gè)城市的53o郎酒價(jià)格有波動(dòng)，2個(gè)城市（成都、沈陽）的價(jià)格在下降，一個(gè)城市（濟(jì)南）的價(jià)格上漲，其中沈陽的價(jià)格下調(diào)幅度達(dá)到-14.39%。上月，53o郎酒在成都上漲幅度較大，而本月在成都則采取了下調(diào)策略，有可能是為迎接銷售旺季采取的一種試探性舉動(dòng)，其目的是在這個(gè)關(guān)鍵的時(shí)刻觀察市場(chǎng)反應(yīng)。預(yù)計(jì)53o郎酒將在12月份將有新的動(dòng)作。52o小糊涂仙本月主要在南方城市有價(jià)格變動(dòng)，在受調(diào)查的6個(gè)城市中，3個(gè)城市的該品牌價(jià)格有波動(dòng)，其中2個(gè)城市（長沙、南京）的價(jià)格有所下調(diào)，1個(gè)城市（成都）的價(jià)格上漲。仔細(xì)觀察52o小糊涂仙這幾個(gè)月的價(jià)格變動(dòng)，其每個(gè)月都在不同地區(qū)采取價(jià)格變動(dòng)，可見52o小糊涂仙對(duì)市場(chǎng)價(jià)格的調(diào)整都是有一定戰(zhàn)略意圖的。紅星二鍋頭在11月份的價(jià)格表現(xiàn)是全面下調(diào)。在受調(diào)查的城市中，11月份紅星二鍋頭有3個(gè)城市的價(jià)格有所波動(dòng)，分別為南京、沈陽和濟(jì)南，其中南京的下降幅度最大，達(dá)到-10.34%。上個(gè)月紅星二鍋頭價(jià)格在各大城市上漲，本月又開始做下調(diào)價(jià)格的動(dòng)作，其不斷調(diào)整價(jià)格，應(yīng)該是試圖在11月份這么一個(gè)旺季搶占更大的市場(chǎng)份額。3、行業(yè)熱點(diǎn)分析企業(yè)名稱本月動(dòng)向五糧液糖酒會(huì)期間，在長春紫荊花飯店對(duì)旗下的品牌進(jìn)行了集中展示。推出明窖1368，現(xiàn)代人，新尖莊，全中液，珍品五糧醇以及福酒系列等。茅臺(tái)茅臺(tái)近期制定的“百億茅臺(tái)”工程中，茅臺(tái)習(xí)酒公司將完成其中20%的任務(wù)，即銷售收入要達(dá)到20個(gè)億。茅臺(tái)玉溪專賣店在東風(fēng)中路隆重開業(yè)。茅臺(tái)集團(tuán)將通過緊抓7項(xiàng)工作來加大對(duì)市場(chǎng)的監(jiān)管力度，并將對(duì)低價(jià)竄貨的不誠信行為進(jìn)行嚴(yán)懲。古井集團(tuán)釀制成既有傳統(tǒng)工藝又有現(xiàn)代風(fēng)格的“九醞妙品”，獲準(zhǔn)進(jìn)入“中華民間工藝精粹文化遺產(chǎn)保護(hù)工程”。全集團(tuán)范圍內(nèi)開展了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的厲行節(jié)約活動(dòng)。古井貢預(yù)告公司三季度業(yè)績同比將大幅下降，因?yàn)楣局两裼?.1億元的國債投資面臨難以回收的風(fēng)險(xiǎn)。汾酒首屆杏花村汾酒文化節(jié)以一場(chǎng)大型文藝晚會(huì)在山西省體育場(chǎng)落下帷幕。五糧液在本月推出了一系列的新品，其中絕大部分是高端產(chǎn)品，如明窖1368，“大展宏圖”酒，全中液，珍品五糧醇等。新品推出的目的比較明顯，例如明窖1368，不管從價(jià)位上看，還是從市場(chǎng)、文化定位上來看，其矛頭都直指當(dāng)今暢銷的白酒品牌“國窖1573”。其幾款高價(jià)位新品的推出，無不說明五糧液繼續(xù)走高端路線，造強(qiáng)勢(shì)品牌的戰(zhàn)略思想。茅臺(tái)此次的“百億茅臺(tái)”工程，試圖改變企業(yè)醬香型產(chǎn)品一枝獨(dú)秀的局面，實(shí)現(xiàn)醬香產(chǎn)品和濃香產(chǎn)品的協(xié)調(diào)發(fā)展。茅臺(tái)對(duì)市場(chǎng)的監(jiān)督力度加大，建立玉溪專賣店，都在說明茅臺(tái)越來越重視終端市場(chǎng)，讓消費(fèi)者能放心購買到真正實(shí)惠的茅臺(tái)酒。有理由相信茅臺(tái)高層出臺(tái)的這一系列舉措，將引導(dǎo)茅臺(tái)品牌向更高的臺(tái)階邁進(jìn)。古井集團(tuán)挖掘出的“九醞妙品”，讓白酒回歸文化，不僅僅是一種新品的挖掘，更是一種酒文化的深層次挖掘，相信此產(chǎn)品必定能給古井集團(tuán)帶來更大的競(jìng)爭(zhēng)力。古井的厲行節(jié)約活動(dòng)將在更大程度地降低企業(yè)生產(chǎn)管理成本，以便更好地適應(yīng)當(dāng)前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。杏花村汾酒文化節(jié)對(duì)汾酒文化進(jìn)行了一次經(jīng)典的宣傳，弘揚(yáng)與創(chuàng)新了汾酒文化。眾多當(dāng)紅明星的到場(chǎng)將大大提高汾酒的知名度，提升了企業(yè)品牌。4.新品分析糖酒快訊市場(chǎng)分析中心認(rèn)為：本月在新春佳節(jié)到臨之際，眾多酒企在前幾個(gè)月可謂積足力量，在本月開始發(fā)力。新品層出不窮，掀起了白酒市場(chǎng)的一股股“新”潮。本月推出的新品將近百種，仍是以中高檔產(chǎn)品為主。在眾多新品中，有以文化為品牌核心的白酒新品，如汾酒推出的追求一種“根”文化的百家老根酒，而陜西普惠集團(tuán)的黃帝陵系列白酒則在試圖以酒來挖掘“人文始祖”軒轅黃帝的文化；有以市場(chǎng)細(xì)分而問市的白酒新品，如山東芳洲乳業(yè)有限公司重力推出的標(biāo)準(zhǔn)商務(wù)和標(biāo)準(zhǔn)女士用酒，而瀘州酒業(yè)則專門生產(chǎn)特醇專供軍隊(duì)消費(fèi)；有挖空心思針對(duì)節(jié)日的禮品盒的白酒新品，如唐人頭如意酒、唐人頭御酒，是以中秋賞月為賣點(diǎn)的。在本月新品中，值得關(guān)注的是五糧液，作為白酒行業(yè)的龍頭老大，五糧液對(duì)其旗下的新品進(jìn)行集中展示，如明窖1368，全中液，珍品五糧醇，王者風(fēng)范酒，大展宏圖酒等，都朝高檔白酒方向走，看來五糧液是一心想成為絕對(duì)的高檔次，高品位、深文化的白酒老大。茅臺(tái)相對(duì)來說，在本月份推出新品并不是很多，主推珍品王子酒，名將酒，定位于高檔白酒，價(jià)格上也直逼劍南春，趨勢(shì)表明，茅臺(tái)系列酒憑借“國酒”之招