基于用戶手機(jī)應(yīng)用行為的數(shù)據(jù)分析以及對(duì)移動(dòng)MM業(yè)務(wù)推廣的啟示

**公司參評(píng)案例--

基于用戶應(yīng)用下載行為的數(shù)據(jù)分析

以及對(duì)移動(dòng)MM業(yè)務(wù)推廣的啟示開始

案例背景1

傳統(tǒng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)VS移動(dòng)互聯(lián)業(yè)務(wù)傳統(tǒng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)統(tǒng)一、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品內(nèi)容更新速度較慢資費(fèi)結(jié)構(gòu)較簡(jiǎn)單用戶需求單一對(duì)終端匹配要求較低移動(dòng)互聯(lián)業(yè)務(wù)面對(duì)更多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品個(gè)性化、多樣化需求變化快，更新速度快需要對(duì)用戶群，以及產(chǎn)品進(jìn)行深入細(xì)分2

以應(yīng)用為例3

用戶的需求更復(fù)雜

使用的型號(hào)、操作系統(tǒng)多樣化，適配的應(yīng)用類型復(fù)雜對(duì)應(yīng)用的偏好比較分散〔同一班級(jí)里學(xué)生上安裝的應(yīng)用也不盡相同〕用戶對(duì)應(yīng)用使用偏好隨時(shí)間變化〔換或受圈子影響〕能否方便地找到喜歡的應(yīng)用成為用戶選擇應(yīng)用商店的一個(gè)重要因素4

我們的困惑

移動(dòng)MM營(yíng)銷手段比較單一，主要是通過話費(fèi)贈(zèng)送，禮品抽獎(jiǎng)刺激，用戶體驗(yàn)較差，難以持續(xù)活潑基于傳統(tǒng)客戶標(biāo)簽的營(yíng)銷方案籌劃能實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶分層分級(jí)的效勞，但在內(nèi)容推薦層面上忽略了用戶的個(gè)性化需求用戶對(duì)應(yīng)用的偏好分散，基于用戶類型的應(yīng)用推薦短彩信命中率低，資源浪費(fèi)大移動(dòng)MM應(yīng)用尚未成為主流產(chǎn)品，其下載排行榜信息難以反映用戶的個(gè)性化喜好以及變化趨勢(shì)5

移動(dòng)MM運(yùn)營(yíng)需要解決的問題

如何有效地實(shí)現(xiàn)客戶端，用戶偏好和應(yīng)用內(nèi)容的匹配如何準(zhǔn)確獲取用戶對(duì)應(yīng)用偏好，完善客戶標(biāo)簽如何獲取用戶在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)用商店的下載行為，以獲取本地用戶下載行為的全景圖根據(jù)用戶下載行為預(yù)測(cè)用戶下載以及熱門應(yīng)用變化趨勢(shì)6

思路78通過對(duì)**用戶的根本屬性、上網(wǎng)行為以及下載行為進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，區(qū)分出不同類型的人群的下載喜好和特征屬性，完善數(shù)據(jù)標(biāo)簽，提高移動(dòng)MM營(yíng)銷精確度以及對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的把握，構(gòu)建綜合營(yíng)銷體系。思路·方案要點(diǎn)

客戶A客戶B客戶C結(jié)合客戶標(biāo)簽，制定差異化的營(yíng)銷方案武器庫(kù)通過信令分析獲取單個(gè)用戶的下載行為列表，建立用戶應(yīng)用喜好標(biāo)簽庫(kù)整合用戶信息，實(shí)現(xiàn)用戶偏好+內(nèi)容匹配+鼓勵(lì)方案的精準(zhǔn)營(yíng)銷體系

具體實(shí)施9〔一〕確定用戶劃分緯度

不同用戶的差異主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：個(gè)人特征、下載行為、網(wǎng)站瀏覽行

為、增值業(yè)務(wù)訂購(gòu)情況。10用戶的差異性一、結(jié)合客戶標(biāo)簽，制定差異化鼓勵(lì)方案〔二〕移動(dòng)MM目標(biāo)用戶的篩選11年青活潑型用戶群B用戶群C用戶群D用戶群E用戶群F目標(biāo)客戶…………用戶屬性……用戶分類12〔三〕用戶群細(xì)分資費(fèi)敏感型優(yōu)惠敏感型成熟知性型〔四〕差異化鼓勵(lì)方案13〔一〕通過信令分析提取用戶下載應(yīng)用列表14二、基于信令分析，建立用戶下載行為庫(kù)獲取用戶號(hào)碼對(duì)應(yīng)的下載日期，網(wǎng)站，具體應(yīng)用路徑等信息該列表反映目前**用戶下載應(yīng)用的全集信息，包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息由于局部網(wǎng)站應(yīng)用路徑已密需要通過對(duì)安裝包進(jìn)行進(jìn)一步分析〔一〕通過信令分析提取用戶下載應(yīng)用列表15通過對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，可以準(zhǔn)確描繪**本地應(yīng)用下載的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況通過對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的研究，有利于改進(jìn)營(yíng)銷策略，將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手客戶轉(zhuǎn)化為移動(dòng)MM客戶5月份**本地Android應(yīng)用商店下載量分布〔二〕反向提取用戶下載應(yīng)用明細(xì)16二、基于信令分析，建立用戶下載行為庫(kù)對(duì)于加密的應(yīng)用名需要通過批量下載，提取應(yīng)用包名稱，或通過網(wǎng)絡(luò)爬蟲，抓取應(yīng)用相關(guān)信息5月份**本地Android應(yīng)用商店下載量分布個(gè)別應(yīng)用名稱可以通過鏈接獲取個(gè)別應(yīng)用那么需要通過進(jìn)一步分析〔二〕反向提取用戶下載應(yīng)用明細(xì)17網(wǎng)絡(luò)爬蟲提取下載包明細(xì)下載分析批處理原理—根據(jù)用戶下載鏈接批量下載應(yīng)用安裝包，再通過程序分析輸出應(yīng)用信息報(bào)表優(yōu)點(diǎn)：可以獲得全部?jī)?nèi)容缺點(diǎn)：耗時(shí)，無法得到應(yīng)用截圖原理—根據(jù)應(yīng)用鏈接，通過網(wǎng)絡(luò)爬蟲抓取下載頁(yè)面相關(guān)應(yīng)用信息優(yōu)點(diǎn)：速度快，可以獲取截圖缺點(diǎn)：局部網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容已加密，無法抓取〔二〕反向提取用戶下載應(yīng)用明細(xì)18解決方案—批量處理與網(wǎng)絡(luò)爬蟲配合使用〔二〕反向提取用戶下載應(yīng)用明細(xì)19數(shù)據(jù)用途比較全面地獲取當(dāng)前**用戶應(yīng)用下載的整體趨勢(shì)〔包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手〕，以及熱門應(yīng)用5月30日5月29日6月4日6月19日獲取用戶的下載行為軌跡，可以通過推薦算法，得出比較準(zhǔn)確的應(yīng)用推薦建議號(hào)碼應(yīng)用下載軌跡Xpiano+架子鼓IReaderWeico7月6日果果手電電筒7月7日水果忍者〔一〕MM猜你喜歡20三、根據(jù)用戶下載偏好，預(yù)測(cè)用戶下載趨勢(shì)如果找到客戶下載軟件、使用軟件的序列，就為“推薦算法〞提供了根底。通過分析下載偏好相似的用戶，可以根據(jù)用戶下載的內(nèi)容較準(zhǔn)確地給出符合用戶喜好的應(yīng)用推薦建議，類似方法已被互聯(lián)網(wǎng)web2.0網(wǎng)站采用〔豆瓣FM〕例如：通過分析發(fā)現(xiàn)，下載騰訊QQ的用戶有80%會(huì)下載新浪微博，這樣，如果某個(gè)用戶有下載騰訊QQ的行為，那么可以為其推薦新浪微博同一類別的應(yīng)用?？赡芟矚g騰訊QQ15%360衛(wèi)士65%谷歌地圖80%新浪微博〔二〕預(yù)測(cè)熱門應(yīng)用21根據(jù)羅杰斯提出的“創(chuàng)新采用曲線〔InnovationAdoptionCurve〕模型,創(chuàng)新擴(kuò)散的傳播過程可以用一條“S〞形曲線來描述。在擴(kuò)散的早期，采用者很少，進(jìn)展速度也很慢；當(dāng)采用者人數(shù)擴(kuò)大到居民的10%~25%時(shí)，進(jìn)展突然加快，曲線迅速上升并保持這一趨勢(shì)，即所謂的“起飛期“通過分析**本地用戶的下載行為，找出一定時(shí)期內(nèi)下載活潑的意見領(lǐng)袖，通過分析其下載應(yīng)用的共性，找出排行榜上升加速度最快量迅速提升的“起飛期〞應(yīng)用，就能預(yù)測(cè)熱門應(yīng)用的出現(xiàn)，增強(qiáng)了MM應(yīng)用推廣的前瞻性?！惨弧炒螯c(diǎn)短彩信22四、具體落地通過一系列操作流程，最終將生成對(duì)應(yīng)號(hào)碼的推薦應(yīng)用列表，號(hào)碼所在用戶群適配的鼓勵(lì)方案，最終生成符合用戶應(yīng)用使用偏好以及用戶群屬性的營(yíng)銷打點(diǎn)短彩信+〔二〕“MM猜你喜歡〞頁(yè)面23根據(jù)省公司部署，移動(dòng)MM將在無線城市開設(shè)應(yīng)用下載欄目，這給了地市公司更多的空間去利用數(shù)據(jù)挖掘方法，為本地用戶提供符合其喜好的應(yīng)用。下一期工程通過將會(huì)把以上的數(shù)據(jù)挖掘流程整合到本地下載頁(yè)面的后臺(tái)，可以實(shí)現(xiàn)基于用戶下載行為的MM應(yīng)用推薦，讓每個(gè)用戶擁有適合自己的移動(dòng)MM應(yīng)用商城，同時(shí)對(duì)用戶喜好精確把握有利于提高頁(yè)面廣告投放的準(zhǔn)確度，為開發(fā)者帶來價(jià)值。+

效果分析業(yè)務(wù)效益--打點(diǎn)短彩信成功率提升，節(jié)省短彩資源7月5月8月目標(biāo)客戶：使用Android的學(xué)生號(hào)碼短信內(nèi)容：移動(dòng)MM熱門游戲推薦點(diǎn)擊率：1.6%下載率：0.38%點(diǎn)擊率：4.3%下載率：1.8%點(diǎn)擊率：9.6%下載率：3.8%目標(biāo)客戶：使用Android的學(xué)生號(hào)碼，分機(jī)型短信內(nèi)容：移動(dòng)MM熱門游戲推薦，分機(jī)型目標(biāo)客戶：使用Android的學(xué)生號(hào)碼，分機(jī)型，有游戲下載行為短信內(nèi)容：移動(dòng)MM熱門游戲推薦，分機(jī)型，分游戲內(nèi)容+下載游戲送優(yōu)惠G分方案內(nèi)容〔一〕對(duì)業(yè)務(wù)流程梳理有利于今后數(shù)業(yè)運(yùn)營(yíng)水平的提高26通過本期工程，整理出基于數(shù)據(jù)挖掘的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)推廣以及營(yíng)銷方案監(jiān)控的全流程，為今后數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)精確化營(yíng)銷和科學(xué)化決策提供了案例，有利于是提高數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營(yíng)銷水平及工作效率〔二〕相關(guān)數(shù)據(jù)挖掘和批處理的系統(tǒng)化大大提高工作效率以往數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)推廣提數(shù)和分析過程均為人手操作，效率較低，工作重復(fù)度大。通過將相關(guān)流程以批處理程序?qū)崿F(xiàn)乃至后期實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)化將大大提高數(shù)業(yè)營(yíng)銷方案制定以及決策的科學(xué)性和高效性，大大降低重復(fù)勞動(dòng)率。管理效益—提煉業(yè)務(wù)流程，提高工作效率

創(chuàng)新與亮點(diǎn)〔一〕通過信令分析和數(shù)據(jù)挖掘準(zhǔn)確獲取用戶下載偏好28充分利用我司掌握的數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘，提高了用戶群細(xì)分及用戶偏好定位的準(zhǔn)確性和科學(xué)性，為精確營(yíng)銷提供了可靠的數(shù)據(jù)支持〔二〕通過批處理以及網(wǎng)絡(luò)爬蟲等技術(shù)手段獲取并實(shí)現(xiàn)海量數(shù)據(jù)自動(dòng)化處理本次對(duì)用戶下載行為的數(shù)據(jù)挖掘分析使用的數(shù)據(jù)無法通過ITC提數(shù)直接獲取，工程組通過編寫批處理程序和網(wǎng)絡(luò)爬蟲程序?qū)崿F(xiàn)海量數(shù)據(jù)的自動(dòng)抓取。由于整個(gè)過程自動(dòng)化程度較高，在后期可以實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)化并且可以將模式復(fù)制?！踩硨?shí)現(xiàn)用戶下載行為以及熱門應(yīng)用的預(yù)測(cè)在過去，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的推廣方式比較單一，用戶體驗(yàn)效果較差，同時(shí)對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的反響較慢，錯(cuò)失不是營(yíng)銷時(shí)機(jī)。通過推薦算法實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶下載行為以及熱門應(yīng)用的預(yù)測(cè)，能是移動(dòng)MM的推廣有更強(qiáng)的前瞻性，準(zhǔn)確把握市場(chǎng)風(fēng)向標(biāo)，提高營(yíng)銷效果。

缺乏與改進(jìn)〔一〕數(shù)據(jù)挖掘模型需要不斷調(diào)整30數(shù)據(jù)挖掘模型以及推薦算法需要通過不斷的調(diào)試和完善以提高其準(zhǔn)確率。本期工程使用的取數(shù)以及分析模型比較粗糙，會(huì)出現(xiàn)漏數(shù)以及推薦結(jié)果為“Null〞的情況，需要進(jìn)行修改和debug〔二〕工作流程需要進(jìn)一步提煉以及系統(tǒng)化本期工程的數(shù)據(jù)抓取和分析實(shí)現(xiàn)程序化，但環(huán)節(jié)之間的銜接還是通過人工操作，因此對(duì)處理速度以及準(zhǔn)確度有影響。在后期的工程將進(jìn)一步提煉工作流程，最終實(shí)現(xiàn)。提數(shù)和分析的自動(dòng)化〔三〕營(yíng)銷效果監(jiān)控能力有待提高

由于目前移動(dòng)MM全視圖未能提供單個(gè)應(yīng)用下載量的統(tǒng)計(jì)，以及特定應(yīng)用下載鏈接的點(diǎn)擊率統(tǒng)計(jì)，因此對(duì)與營(yíng)銷信息的到達(dá)率和點(diǎn)擊率需要通過信令分析間接獲取，效率低。同時(shí)無法跟蹤用戶下載后是否安裝應(yīng)用

營(yíng)銷建議〔一〕豐富的用戶數(shù)據(jù)是移動(dòng)MM營(yíng)銷一大優(yōu)勢(shì)32我司掌握大量用戶信息和行為數(shù)據(jù)，這對(duì)把握用戶喜好，制定迎合用戶喜好的營(yíng)銷和產(chǎn)品推薦方案有著重大作用。希望公司加強(qiáng)營(yíng)銷人員和產(chǎn)品經(jīng)理數(shù)據(jù)挖掘和分析能力的培訓(xùn)，這對(duì)提高營(yíng)銷決策的科學(xué)性和效率具有重要意義〔二〕移動(dòng)MM需要加強(qiáng)對(duì)電子渠道營(yíng)銷能力通過本期工程，我們發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)在本地的電子渠道宣傳途徑相對(duì)缺乏，只能通過短彩信告