公寓項目營銷推廣計劃方案

7-10月份推廣計劃1、市場環(huán)境分析2、江灣項目7-10月推廣計劃3、昆山項目7-10月推廣計劃報告目錄市場環(huán)境分析12003200420052006200720082009二手房交易營業(yè)稅，抑制過度投資打壓主要為執(zhí)行05年政策，不再加強趨于溫和下半年通過房貸新政，提高投資門檻打壓政策從緊轉(zhuǎn)松，減免商品房交易稅扶持持續(xù)放松信貸條件，降低利率年末開始收緊，打擊屯地及投機扶持打壓提高個人住房貸款門檻繼續(xù)嘗試限制，但收效微弱下半年嚴格土地政策以及相關貸款金融政策開始限制2920331017561680208789326432003-2009上海商品住宅成交量走勢（單位:萬平方米）中國樓市一貫是“政策樓市”“市場低迷——扶持；市場過熱——限制/打壓”，特征明顯;但并非每次調(diào)控都是成功的，政府也在不斷吸取經(jīng)驗教訓，出臺新政內(nèi)容和時機越發(fā)成熟。政策調(diào)控過往特征時間政策或行動內(nèi)容1月10日國務院辦公廳關于促進房地產(chǎn)市場平穩(wěn)健康發(fā)展的通知“國十一條”合理引導住房消費抑制投資投機性購房需求；對已利用貸款購買住房、又申請購買第二套（含）以上住房的家庭（包括借款人、配偶及未成年子女），貸款首付款比例不得低于40%，貸款利率嚴格按照風險定價。4月11日銀監(jiān)會：銀行不得對投機投資購房貸款中國銀監(jiān)會11日指出，銀行業(yè)金融機構(gòu)要增加風險意識，不對投機投資購房貸款，如無法判斷，則應大幅度提高貸款的首付款比例和利率水平，加大差別化信貸政策執(zhí)行力度。4月15日國務院會議對購買首套自住房且套型建筑面積在90平方米以上的家庭，貸款首付款比例不得低于30%；對貸款購買第二套住房的家庭，貸款首付款比例不得低于50%，貸款利率不得低于基準利率的1.1倍；對貸款購買第三套及以上住房的，大幅度提高首付款比例和利率水平。4月17日《國務院關于堅決遏制部分城市房價過快上漲的通知》（新“國十條”）商業(yè)銀行可根據(jù)風險狀況，暫停發(fā)放購買第三套及以上住房貸款；對不能提供1年以上當?shù)丶{稅證明或社會保險繳納證明的非本地居民暫停發(fā)放購買住房貸款。嚴格限制各種名目的炒房和投機性購房。地方人民政府可根據(jù)實際情況，采取臨時性措施，在一定時期內(nèi)限定購房套數(shù)。4月21日證監(jiān)會新的房貸政策是以房屋數(shù)量來認定是否為第二套、第三套，同時，認定范圍以家庭為單位。這與此前執(zhí)行的二套房認定標準出現(xiàn)了根本性的變化待定住房保有稅？物業(yè)稅？5月4日，國務院法制辦財政金融司副司長季懷銀也通過官方媒體透露：“開征住房保有環(huán)節(jié)的稅收，是保證住房市場健康發(fā)展的治本之策，也是解決當前我國面臨的多項棘手問題的治本之策，早開征比晚開征好，但需分步實施而非一蹴而就”。2010年調(diào)控政策本輪調(diào)控內(nèi)容——針對購房者主要針對多套房的首付比例及貸款進行限制,從年初至今不斷加強時間政策或行動內(nèi)容12月17日5部委新政打擊囤地炒地：拿地首付不低于50%財政部、國土部等五部委出臺《進一步加強土地出讓收支管理的通知》，明確開發(fā)商以后拿地時，“分期繳納全部土地出讓價款期限原則上不得超過一年，特殊項目可以約定在兩年內(nèi)全部繳清，首次繳款比例不得低于全部土地出讓款的50%”。3月10日國土部強調(diào)房地產(chǎn)用地監(jiān)管將開展突擊檢查國土部發(fā)通知：一、加快住房建設用地供應計劃編制；二、促進住房建設用地有效供應；三、切實加強房地產(chǎn)用地監(jiān)管；四、建立健全信息公開制度；五、開展房地產(chǎn)用地突出問題專項檢查。4月13日住建部：加快保障房建設遏制房價過快上漲住房城鄉(xiāng)建設部13日召開電視電話會議，要求加快保障性住房建設，其中，公共租賃住房建設是下一階段工作的重點，同時遏制部分城市房價過快上漲。4月19日住建部發(fā)出通知住房城鄉(xiāng)建設部發(fā)出《關于進一步加強房地產(chǎn)市場監(jiān)管完善商品住房預售制度有關問題的通知》，要求商品住房嚴格實行購房實名制，認購后不得擅自更改購房者姓名。今后未取得預售許可的商品住房項目，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)不得以認購、預訂、排號、發(fā)放VIP卡等方式向買受人收取或變相收取定金、預定款等性質(zhì)的費用。5月2日央行5月2日，央行宣布自5月10日起，上調(diào)存款類金融機構(gòu)人民幣存款準備金率0.5個百分點，農(nóng)村信用社、村鎮(zhèn)銀行暫不上調(diào)。這是央行今年第三次上調(diào)存款準備金率。有專家指出央行此次調(diào)整是配合為樓市降溫而考慮的。2010年調(diào)控政策本輪調(diào)控內(nèi)容——土地及其他方面大幅提高土地供應,重點支持保障性住房.加強監(jiān)管土地出讓流程,并打擊屯地、捂盤等現(xiàn)象.城市時間內(nèi)容天津4月16日“津六條”。規(guī)范商品房銷售管理，要求房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)申請辦理銷售許可證后，十日內(nèi)可售房源網(wǎng)上一次性全部公開。嚴禁以房屋預定為由變相捂盤惜售，嚴禁在商品房項目取得銷售許可證之前，以各種形式變相收取房價款或預定金。無證售房行為一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，將進行處罰，并記入信用檔案青島4月23日青島“十四條”。在稅收方面，青島要求對房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)的一般商品房的計稅毛利率由現(xiàn)行的15%調(diào)至20%;對房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)的非普通住宅(含別墅)和非住宅的土地增值稅預征率由現(xiàn)行的1%調(diào)至2%。海南4月26日“海南十一條”將確保10%的土地出讓金向保障性住房建設項目傾斜。實行商品住房買賣合同網(wǎng)上簽約、備案及合同注銷備案制度，要求開發(fā)企業(yè)在訂立商品住房買賣合同后，10天后內(nèi)辦理備案手續(xù)和預告登記北京4月30日同一購房家庭只能新購買一套商品住房；金融機構(gòu)和稅務部門可以根據(jù)本市房屋權(quán)屬交易系統(tǒng)中個人住房記錄，實施差別化的信貸和稅收政策。暫停對購買第三套及以上住房，以及不能提供1年以上本市納稅證明或社會保險繳納證明的非本市居民發(fā)放貸款。西安5月5日普通商品住房中廉租住房配建比例不低于5%，經(jīng)濟適用住房中廉租住房配建比例不低于15%，棚戶區(qū)改造項目中廉租住房配建比例不低于30%。2010年及“十二五”期間，每年新增建設用地120畝，新增廉租住房25萬平方米、5000套，合計新增廉租住房150萬平方米，解決30000戶低收入家庭住房困難。深圳5月6日嚴格執(zhí)行國務院對購買不同套數(shù)住房家庭差別化信貸政策，限制各種名目的炒房和投機性購房;商業(yè)銀行根據(jù)風險狀況，暫停發(fā)放購買第三套及以上住房貸款;對不能提供1年以上本市納稅證明或社會保險繳納證明的非本地居民暫停發(fā)放購買住房貸款。對境外機構(gòu)和個人購房，嚴格按照有關政策執(zhí)行北京5月20日由酒店、商業(yè)立項改成小戶型“公寓”出售的項目今后將被禁售。北京市住建委、發(fā)改委、規(guī)劃委、國土局四部門聯(lián)合發(fā)文，明確下月起，酒店項目改住宅將被禁售，一律禁止分層、分單元銷售。今后要是違規(guī)買了，不能辦房產(chǎn)證。而據(jù)了解，“商改住”等禁售文件也將在近期出臺。廣州5月21日24條樓市調(diào)控細則強調(diào)供應，可概括為執(zhí)行中央政策、加大供地規(guī)模、加大保障性住房建設、加大市場監(jiān)管。貫徹意見規(guī)定了要全面清查出讓合同，督促開發(fā)建設，要繼續(xù)加大閑置土地的清查和懲治，打擊囤地行為，重點打擊囤房、哄抬房價等違法違規(guī)行為，同時政府不會干預三套房貸，“穗24條”同樣暫未規(guī)定限購等臨時性調(diào)控措施,。2010年調(diào)控政策本輪調(diào)控內(nèi)容——地方細則貫徹中央精神,打擊炒房,改良土地供應結(jié)構(gòu)但由于調(diào)控會顯著影響到地方財政收入及GDP，因此依然存在著暗中的搏奕從政策本身來看，新政空前的嚴厲程度也使房價的調(diào)整不可避免?！靶聡臈l”和“新國十條”的特點是精準打擊各種名目的炒房和投機等不合理住房的需求，其嚴厲程度甚至超過了經(jīng)濟勢頭非常良好的2007年。對購房首付和利率進行調(diào)高，大大提升了購房成本從而降低購房需求?！暗谌滓陨献》繉⒖赡芡Ｖ官J款”，杜絕了依靠貸款購房的投資客獲得大量的資金?！皩Σ荒芴峁?年以上當?shù)丶{稅證明的非本地居民暫停發(fā)放購買住房貸款”則規(guī)避了以溫州投資客為代表的游資購房者繼續(xù)炒房的可能。與此前各種調(diào)控不同，對投機性需求的強制性叫停不存在滯后性。此番價格的回調(diào)，首先將擠出前期上漲過快、炒作跡象明顯的區(qū)域的泡沫，特別是北京、上海、深圳等一線城市。政策調(diào)控內(nèi)容結(jié)論5月30日，中國政府網(wǎng)全文公布了《國務院批轉(zhuǎn)發(fā)展改革委<關于2010年深化經(jīng)濟體制改革重點工作的意見>的通知》，其中“逐步推進房產(chǎn)稅改革”的提法最為引人關注。自2009年12月起，本輪政策調(diào)控已經(jīng)持續(xù)7個月，調(diào)控進入關鍵階段。雖然打擊的覆蓋面與過往調(diào)控類似，但中央的力度和堅決度明顯強于以前；調(diào)控保護及鼓勵自住需求，但力求使投資客淡出；幾乎全國的樓市都陷入了低迷，“北上廣”受到?jīng)_擊最大，所有人都在等待各地細則出臺、以及進一步的調(diào)控動向。地方政府與中央存在著暗中博弈，上海依然未出臺細則，加劇觀望氣氛。房產(chǎn)稅“箭在弦上”，何時出臺，何地出臺？宏觀政策日趨嚴厲，市場盤整觀望進一步加劇？2010年中國經(jīng)濟呈現(xiàn)快速增長，并有過熱風險。一季度GDP增速達11.9%，已經(jīng)達到危機前的水平。但由于2009年一季度數(shù)據(jù)處于低點，2010年一季度GDP增速有可能是全年的高點，預計二季度GDP的增長將適度回落至11%。今年國內(nèi)市場銷售表現(xiàn)平穩(wěn)；固定資產(chǎn)投資增長放緩，但仍處于高位；出口一改2009年低迷的情況，一季度平均增速高達44%。通脹已現(xiàn)苗頭，預期不斷強化。由于前期貨幣發(fā)行過多，流動性過剩風險加劇，通脹預期不斷強化。CPI自2009年11月以來，連續(xù)攀升，一季度平均CPI漲幅達2.2%，4月CPI同比增長2.8%，創(chuàng)18個月以來的新高。由于政策打壓，大量聚集在樓市、股市中的流動性資金將有望得到充分釋放，為年內(nèi)中國形成明顯通脹造成壓力。投資方面，以刺激投資為主的宏觀政策加劇了經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的失衡。目前中國經(jīng)濟復蘇態(tài)勢已經(jīng)確立，國內(nèi)最終需求特別是投資需求替代了疲弱的外需成為拉動經(jīng)濟復蘇的引擎?！?萬億”外溢效應已逐步顯現(xiàn)。2010下半年中國經(jīng)濟增速依然維持在相對高位。國內(nèi)經(jīng)濟刺激計劃的影響依然存在，各項投資仍在進行中，有助于維持GDP的高位增長，中國出口有望出現(xiàn)恢復性增長。2010年一二季度將達到本輪反彈的高點，三四季度增速略有放緩，但仍將維持在較高水平。貨幣政策將持續(xù)收緊，央行將會嚴控商業(yè)銀行信貸增速。2008年底到2009年底，央行實施極度寬松的貨幣政策，信貸急速擴張，信貸急速擴張有力刺激了經(jīng)濟反彈，但也產(chǎn)生了一系列負面后果，以房地產(chǎn)為代表的資產(chǎn)泡沫急速積累，并逐步形成通脹壓力。為抑制資產(chǎn)泡沫和緩解通脹壓力，央行已經(jīng)開始收緊貨幣政策抑制信貸過快增長。1-5月，央行已經(jīng)三次上調(diào)存款準備金率，并通過窗口指導要求商業(yè)銀行控制信貸增速，預計下半年央行將加息1-2次，控制全年新增信貸規(guī)模在7萬億元左右。宏觀經(jīng)濟分析5月土地市場漸趨平穩(wěn)，特點是流標率較低（流標率約13%，環(huán)比回升2成），拿地溢價率繼續(xù)回落，表明國家對土地開發(fā)的調(diào)控監(jiān)政策已顯成效，各地土地市場拿地逐步趨于理性。在各地土地市場逐步平穩(wěn)以及后續(xù)土地供應有望增加的形勢下，實力房企開始“逢低吸納”優(yōu)質(zhì)地塊。５月全國12個被監(jiān)測城市的土地成交面積為1323公頃，環(huán)比增長18%。其中，居住用地成交面積672公頃，環(huán)比增長22%，較前12個月均值僅低12%。上海、北京、成都等地均有大型開發(fā)商及企業(yè)聯(lián)合體出擊，趁淡市低價吸納優(yōu)質(zhì)地塊。由于優(yōu)質(zhì)地塊仍受青睞，5月份各地土地市場流標率維持低位。中原監(jiān)測的12城市累計與上月基本持平。本月84幅宅地中僅8幅流標，其中上海、廣州、重慶、南京、杭州全部成交，無地塊流標。5月份居住用地的溢價率繼續(xù)明顯下滑。除上海多幅熱點地塊成交，溢價率高達123%，其余城市均未超過40%。全國土地市場趨于理性成交大幅萎縮：5月上海市場明顯降溫，供應面積203.11萬平米，環(huán)比縮量17.81%；商品房成交面積113.91萬平米，環(huán)比下降44.87%;成交均價12489元/平米，跌26.9。住宅市場低靡：5月，供求雙降，而由于供應減幅小于成交減幅，致使供求比下降，商品住宅供求比從上月的1：0.82下降到了本月的1：0.32。細則尚未出臺：新政以來，關于上海細則的猜想眾多，房產(chǎn)稅等殺手锏猜想預示上海新政細則有趨緊的可能，市場觀望氣氛非常濃郁。品牌企業(yè)打折：近期綠地、萬科部分項目大幅降價；綠地薔薇九里公寓（綠地松江名邸）8.2折促銷，6月共計簽約160套；萬科第五園、城花新園、琥珀臻園也采取特價房、下調(diào)開盤價格等手段，取得了一定的效果。預計打折促銷現(xiàn)象即將蔓延。上海房地產(chǎn)市場概況上海商品住宅供求走勢2010年上半年上海商品住宅共計成交348萬平方米，環(huán)比（比2009年下半年）大幅下滑64%，較去年同期亦大幅度下跌50%。受4月新政影響，2-4月成交量持續(xù)上升的勢頭被迫中斷，原本應為銷售旺季5、6月交易量僅分別為31萬和39萬平方米。6月共成交商品住宅39萬平方米，環(huán)比上升25%，但同比暴跌82%，成交量保持在較低水平。供應方面，2010年上半年上海新增商品住宅44萬平方米，環(huán)比去年下半年大幅下滑45%，。其中，1-4月上海商品住宅供應量基本上呈現(xiàn)出不斷上升的趨勢；4月以后，受交易持續(xù)低迷和新政的影響，由于多數(shù)房地產(chǎn)開發(fā)商普遍采取了捂盤惜售、延期開盤以待后市明朗等策略，新增供應量不斷下滑，到了6月份，則下滑至51萬平方米，較上月驟降46%，同比下降約59%上海住宅市場環(huán)境上海住宅市場環(huán)境從成交價格來看，由于調(diào)控政策效應的滯后性以及供求雙方的博弈，2010年1-4月上海商品住宅成交價格仍延續(xù)了持續(xù)上升的勢頭，于4月份其成交均價攀升至23965元/平方米的高點；5月，一方面由于隨著政策效應的滯后性，另一方面新政高端物業(yè)表現(xiàn)由于普通住宅，導致成交結(jié)構(gòu)變化，均價略有上漲。6月，隨著部分品牌企業(yè)如綠地、保利等項目迫于資金鏈壓力出現(xiàn)打折優(yōu)惠措施，上海住宅6月份成交價格下調(diào)至19779元/平方米，房價步入下行通道地塊名稱區(qū)域土地屬性占地面積(㎡)容積率成交總價(萬元)成交樓板價(元)土地地址總建面積(㎡)溢價率受讓方交易日期2010年25號公告青浦區(qū)工業(yè)園區(qū)島區(qū)西側(cè)地塊青浦住宅;86,1381.872,5885,507上海市青浦區(qū)東至中大盈港，南至清河灣路131,810135.73%旭輝集團股份有限公司2010-6-232010年21號公告嘉定區(qū)江橋鎮(zhèn)E02-1地塊嘉定住宅;68,5951.669,4408,861上海市嘉定區(qū)東至老橫瀝河、南至橫瀝河78,365170.04%寧波寧興房地產(chǎn)開發(fā)集團有限公司/浙江新中源建設有限公司2010-5-262010年15號公告松江區(qū)廣富林2-6號地塊松江住宅;191,5220.8184,00013,724上海市松江區(qū)辰花路南側(cè)，辰山塘東側(cè)，銀澤路北側(cè)134,07092.46%上海北方城市發(fā)展投資有限公司2010-5-72010年15號公告閔行區(qū)浦江鎮(zhèn)中心河以南A-3號地塊閔行住宅;商業(yè)（商服）;86,0681.44118,2889,544上海市閔行區(qū)東至浦秀路,西至浦瑞路,南至江梔路123,938176.63%保利建錦有限公司2010-5-72010年15號公告閔行區(qū)浦江鎮(zhèn)中心河以南A-1、2號地塊閔行住宅;132,8960.78152,80016,585上海市閔行區(qū)東至浦秀路,西至浦瑞路,南至江桐路92,131171.83%上海陸家嘴金融貿(mào)易區(qū)開發(fā)股份有限公司/上海張楊商業(yè)建設聯(lián)合發(fā)展有限公司2010-5-72010年15號公告閔行區(qū)浦江鎮(zhèn)中心河以南C-1、2號地塊閔行住宅;商業(yè)（商服）;134,4970.88142,62211,988上海市閔行區(qū)東至浦錦路,西至浦秀路,南至江梔路119,004128.19%保利建錦有限公司2010-5-72010年17號公告楊浦區(qū)新江灣城C4地塊楊浦住宅;辦公;商業(yè)（商服）;公建配套108,0921.02110,83310,005上海市楊浦區(qū)東至江灣城路，西至政和路，南至國秀路，北至國浩路110,782-上海城投置地（集團）有限公司2010-5-72010年18號公告閔行區(qū)莘莊鎮(zhèn)222號地塊（莘莊地鐵上蓋）閔行住宅;辦公;商業(yè);公建配套;綜合;117,8253.44340,0008,388上海市閔行區(qū)寶城路、梅隴西路、莘朱路405,319-上海綠地集團有限公司2010-4-29新政后住宅用地成交情況一覽住宅用地仍然受到追捧，浦江鎮(zhèn)純住宅用地樓板價已接近周邊公寓成交價。新江灣C4地塊為定向招拍掛，指定城投開發(fā)，并包含大量共建配套，故此不能代表目前區(qū)域土地行情地塊名稱區(qū)域土地屬性占地面積(㎡)容積率成交總價(萬元)成交樓板價(元)土地地址總建面積(㎡)溢價率受讓方交易日期2010年27號公告徐匯區(qū)濱江C單元188N-Q-1地塊(龍華機場3號)徐匯辦公;商業(yè)（商服）;18,140492,80012,789上海市徐匯區(qū)東至規(guī)劃十路、南至規(guī)劃四路、西至云錦路、北至規(guī)劃三路72,5600.86%上海隧道工程股份有限公司2010-7-22010年14號公告嘉定區(qū)槎溪路以西、銀翔路以南地塊嘉定辦公;商業(yè)（商服）;17,1982.522,0005,117上海市嘉定區(qū)東至槎溪路,西至基地邊界,南至翔二河,北至銀翔路42,995104.46%上海昌輝企業(yè)發(fā)展有限公司2010-4-232010年14號公告嘉定區(qū)古猗園路以東、銀翔路以南地塊嘉定辦公;商業(yè)（商服）;18,5042.59,3882,502上海市嘉定區(qū)東至基地邊界,西至古猗園路,南至翔二河,北至銀翔路37,524-上海中暨投資管理有限公司2010-4-232010年14號公告嘉定區(qū)眾仁路以西、銀翔路以南地塊嘉定辦公;商業(yè)（商服）;16,8742.510,5552,502上海市嘉定區(qū)東至眾仁路,西至黃泥涇,南至翔二河,北至銀翔路42,184-東方偉業(yè)茗品（上海）投資發(fā)展有限公司2010-4-232010年14號公告嘉定區(qū)槎溪路以東、金通路以北地塊嘉定辦公;商業(yè)（商服）;12,0002.512,4004,133上海市嘉定區(qū)東至基地邊界,西至槎溪路,南至金通路,北至基地邊界29,99965.20%上海中冶祥佳投資有限公司2010-4-232010年9號公告金山區(qū)張堰鎮(zhèn)東風路以西，松金公路以北地塊金山商業(yè)（商服）;6,5271.62918868上海市金山區(qū)東至東風路,西至張堰鎮(zhèn)人民政府,南至松金公路,北至牛橋港10,574-上海金堰來源實業(yè)發(fā)展有限公司2010-4-22010年9號公告徐匯區(qū)龍華街道183街坊P1宗地徐匯公建配套（文化娛樂、酒店、加油站、科教等）;1,0200.21,07052,451上海市徐匯區(qū)東至規(guī)劃綠地,西至規(guī)劃機場河,南至規(guī)劃綠地,北至規(guī)劃龍水南路204-上海龍宛實業(yè)有限公司2010-4-22010年9號公告青浦區(qū)趙巷鎮(zhèn)巷崧路東側(cè)地塊青浦商業(yè)（商服）;6,17513,6005,830上海市青浦區(qū)東至住宅，西至巷崧路，南至鎮(zhèn)澤路，北至大田地塊6,17576.64%楊嵩2010-4-2新政后商業(yè)、辦公用地成交情況一覽上海：土地市場“后市發(fā)力”難再現(xiàn)。5月份，住宅用地成交66.37萬㎡（含住宅、商住、商住辦），同比2009年5月的38.4萬㎡增加72.8%。共計成交6幅，與2009年同期成交土地幅數(shù)相同。相對于2010年4月份的“零”成交，5月份成交比較樂觀。但從近期上海住宅用地市場供應來看，后市走向觀望氣氛依舊濃烈。截至5月31日，除出現(xiàn)在預公告中的地塊外，正式發(fā)布的6月份住宅用地掛牌公告依舊為“零”。而從近期發(fā)布出讓公告來看，除將在7月2日出讓的徐匯區(qū)濱江商辦地塊，近期出讓地塊均為工業(yè)用地。上海土地市場回穩(wěn)從后市來看，由于上海樓市調(diào)控細則尚未出臺，因而住宅市場未來發(fā)展趨勢還存在一定的變數(shù)，但總體趨勢將會在現(xiàn)有的基礎上有所改善，即最晚到三季度末，上海市場總體供應和成交量將會有所上升，價格將會向下有一定幅度的調(diào)整。具體而言，如果當前政策不變，按照開發(fā)商現(xiàn)有資金實力，預計未來2-3個月內(nèi)的市場月度供求量還將會維持100萬平方米，4季度交易情況會出現(xiàn)較大幅度的提升，但力度仍將會低于09年同期。在價格方面，預計第三季度會有較普遍的折扣現(xiàn)象，而從近期市場上原來滯銷樓盤打折到一定程度便熱銷的情況看，預計價格將在現(xiàn)有的基礎上下調(diào)15-20%左右。對于未來的政策走勢來說，在當前經(jīng)濟隱含過熱、人民幣重啟升值進程的微妙時刻，預計本輪調(diào)控力度和范圍將在現(xiàn)有基礎上繼續(xù)保持穩(wěn)定，房產(chǎn)稅目前而言仍是政策儲備，但若調(diào)控效果不佳，則預計將出臺、直到市場出現(xiàn)實質(zhì)性調(diào)整。上海市場后續(xù)研判昆山4月成交4678套，5月成交1532套，新政后成交萎縮了67.3%；6月成交1129套，持續(xù)下降。各個板塊成交全面縮水，玉山鎮(zhèn)、開發(fā)區(qū)（城東）、花橋跌幅最大。昆山成交全面啞火，受到流通限制，大量資金被套入中國樓市，投資客全面撤場，限外令等也使得新昆山人需求被壓制，昆山樓市面臨客源缺失的困境；昆山各板塊概況昆山市場，各大主要在售個案，來人來電與成交量自新政后成交量持續(xù)下滑；只有一些以純剛性需求個案市場反應較好，如順江淺水灣、時代文化家園等高性價比的樓盤仍比較活躍，但成交量也大不如前；已經(jīng)上市項目，紛紛通過打折、送禮、送物業(yè)費、送車位等促銷優(yōu)惠吸引人氣。優(yōu)惠幅度較少者，仍然難以成交；未上市項目，也紛紛下調(diào)報價，開發(fā)商態(tài)度也從高調(diào)轉(zhuǎn)為低調(diào)，態(tài)度已經(jīng)180度大轉(zhuǎn)彎。剛性購房以及改善性置業(yè)客戶，在如今市場下仍會選擇出手，但對于產(chǎn)品與價格更加挑，觀望者同樣居多。昆山市場價格仍然未下降至客戶心理價位，客戶已難以接受！昆山市場分析總結(jié)江灣項目7-10月推廣計劃2江灣項目競爭市場分析江灣項目競爭市場分析九龍倉項目祥生御江灣公館1088一、華潤置地橡樹灣江灣項目競爭樓盤：華潤橡樹灣項目地址總建面容積率物業(yè)類型房型面積價格華潤置地橡樹灣國浩路88號23萬1.6公寓聯(lián)庭別墅聯(lián)庭四房復式208-280公寓4房174聯(lián)排60000公寓40000（裝修對外報價5000）首次購房最低95折華潤置地橡樹灣概況物業(yè)類別住宅、公寓、別墅項目特色特色別墅,豪華居住區(qū),宜居生態(tài)地產(chǎn)建筑類別別墅、高層小高層裝修狀況毛坯,精裝修

最新開盤時間2010-3-12

在售入住時間2012-12

容積率1.6

綠化率40%

物業(yè)費3.00元/平方米·月

物業(yè)公司華潤物業(yè)一期聯(lián)庭別墅：在售，現(xiàn)房一期公寓：已售罄，現(xiàn)房一期下半年待推公寓一期在售公寓二期在建公寓：預計2011年上市江灣項目競爭樓盤：華潤橡樹灣華潤置地橡樹灣1、最新情況華潤置地橡樹灣二期目前在售三棟樓，分別是77、80和81號，主推三房兩廳兩衛(wèi)，174平米精裝公寓690萬起售，稀缺別墅產(chǎn)品930萬起。2、最近動作及效果●價格橡樹灣為了促進成交，加緊了營銷策劃的推進步伐。新的樣板房對外公開展示，一定程度上給予客戶新的視覺沖擊力，調(diào)動了客戶對美好生活的向往和追求。其房屋對外報均價為40000元每平米，起價37000元，若是首次購房的客戶，最低折扣可以做到95折。每平米裝修標準對外報價為5000-6000元，而且華潤的品質(zhì)在業(yè)界具有較高的聲譽，無論是房屋本身、園林景觀、物業(yè)管理，還是整個小區(qū)的品位和檔次，都給人不錯的印象，綜合各種因素迫使客戶下定。江灣項目競爭樓盤：華潤橡樹灣華潤置地橡樹灣營銷動態(tài)●老帶新橡樹灣于本月舉辦了一場邀請老客戶品鑒的音樂會，并且鼓勵老客戶帶新客戶前來看房，對于介紹成交的老客戶予以相應的獎勵，即贈送兩年物業(yè)管理費。此次音樂會效果不錯，在一定程度上聚集了人氣，提升了華潤品牌的凝聚力，促進了銷售。物以類聚，人以群分，在當今社會，成功人士把房子不僅當做第一居所，而且具有一定的身份象征，這使得一些客戶愿意“群居”，并通過“群居”，不僅可以互相照應，而且可以相互交流相互成長，使個人財富，事業(yè)得到更大的提升。●一二手聯(lián)動橡樹灣與21世紀中介達成合作意向，隨著21世紀中介的進駐，橡樹灣開始邁出了一二手聯(lián)動的步伐。在與二手中介的合作下，售樓處聚集了明顯的人氣，并實現(xiàn)了零成交的突破，在區(qū)域內(nèi)極大程度的提升了新江灣城板塊的活力，對于新江灣城樓市具有破冰的意義。江灣項目競爭樓盤：華潤橡樹灣3、結(jié)論華潤置地橡樹灣項目近期相應的策劃推廣力度有所加大，在一二手聯(lián)動、老帶新公關活動的開展下，顯著的聚集了人氣，并實現(xiàn)了零成交的突破，在區(qū)域內(nèi)極大程度的提升了新江灣城板塊的活力，對于新江灣城樓市具有破冰的意義，先后成交2套房源。但就案場整體推廣力度而言，效果甚微。首先，一二手聯(lián)動雖然給案場帶來了人氣，但針對該項目的有效客戶，沒有針對性，這些客戶大多購買力相對弱些，不能承受起橡樹灣總價高達700萬甚至近1000萬的174平米大戶型精裝公寓和別墅產(chǎn)品。其次，單價40000元左右的精裝公寓，最低95折的價格，客戶的認同感并不高。據(jù)此，建議我項目在加大營銷推廣力度的前提下，要提高對于有效目標客戶的針對性和把握度，并在價格、折扣上有所考慮。江灣項目競爭樓盤：華潤橡樹灣項目地址總建面容積率物業(yè)類型房型面積價格公館1088（泰寶華庭）江灣城國權(quán)北路1088號

12萬1.18層公寓別墅

總戶數(shù):271公寓2房-4房89-180聯(lián)體別墅223-227公寓25000（毛坯）聯(lián)排55000江灣項目競爭樓盤：公館1088公館1088物業(yè)類別住宅、別墅、6-8層電梯公館項目特色花園洋房建筑類別別墅、電梯公館裝修狀況毛坯

物業(yè)地址楊浦新江灣城國權(quán)北路1088號最新開盤時間2010-5-18

入住時間2011-08

容積率1.10

綠化率42%

物業(yè)費2.52元均價26000元/平方米最新樓盤動態(tài)目前均價25000元/平米，主推180平米的3+2房型和4+2房電梯公館，以及89平米2+1房公寓在售聯(lián)體別墅待推江灣項目競爭樓盤：公館10881、最新情況

公館1088目前對外報價24000-28000元左右。除一樓（送地下室）、頂樓（送閣樓）相對比較貴之外，其余均價約25000元左右。該項目由89㎡的2+1房、180㎡的3+2房、4+2電梯公館組成，容積率1.1，密度較低，綠化率達到42%，物管2.52元，此次公寓房對外開盤約為100套左右，別墅暫不對外開盤。此次對外開盤的二房89平米，三房、四房179—180平米，二房約230萬總價，三房約為450-470萬總價，個別高區(qū)在500萬左右。二房一梯二戶，三房一梯一戶的布局，客戶看房報價，優(yōu)惠方案一次性付款98折，開盤當天還有驚喜折扣（除了送日立中央空調(diào)，還包括送約1000元/平米裝修費用），相當于96折優(yōu)惠。江灣項目競爭樓盤：公館10882、銷售情況

截止至6月26日，該樓盤已簽約66套房屋，目前成交均價24612-24723元/平方米。其中成交66套房屋中，88平米兩房共計50套，180平米四房共計16套。按均價25000元/平方米來計算，兩房總價在220萬左右，四房總價在450萬左右，性價比較高。目前該項目優(yōu)惠方案跟開盤時基本一致，現(xiàn)在屬于強銷期，在新江灣城板塊中是價格最低，成交量最大的樓盤。工程方面，該項目也在抓緊施工，部分沿國權(quán)北路樓房外墻腳手架基本落下，花崗巖墻面已能看到，對其銷售有一定作用。

3、項目特色

A、外保溫干掛天然石材花崗巖外立面；

B、整體地下車庫；

C、花園洋房；

D、低密度，容積率1.10；

E、單價低、總價低。江灣項目競爭樓盤：公館10884、結(jié)論

公館1088基于上述項目特色，成為新江灣城板塊中價格最低，成交量最大的樓盤。自5月18日開盤以來至6月26日，約100套左右房源已簽約66套，一個多月去化率約為66%。單價25000元、總價220萬元的價格對于客戶的吸引力非常大，普遍得到認同，而同在國權(quán)北路上的保利維拉家園單價卻達到了34000元。建議我項目在加大營銷推廣力度的前提下，要提高對于有效目標客戶的針對性和把握度，并在價格、折扣上有所考慮。江灣項目競爭樓盤：公館1088項目總建面容積率物業(yè)類型房型面積價格九龍倉璽園10萬1.7公寓3房-4房（暫未銷售）公寓179-303（500套）公寓45000（精裝報價10000元）江灣項目競爭樓盤：九龍倉璽園物業(yè)類別住宅項目特色豪華居住區(qū),地鐵沿線建筑類別高層物業(yè)地址楊浦新江灣城殷行路淞滬路交界處開盤時間2010年9月入住時間2011年年底容積率1.70

綠化率35%物業(yè)費5.00元/平方米·月

物業(yè)公司綠源物業(yè)售樓地址楊浦區(qū)新江灣城殷行路1000號璽園房價均價45000元/平方米最新樓盤動態(tài)預計2010年9月份開盤，小高層12-13層，面積140-334平米項目特色：項目充分吸收海派建筑的細膩與大氣，傾力打造滬上高標準精裝修公寓的豪華高尚社區(qū)，開創(chuàng)城市領袖精英的專屬尊崇領地。以中西合璧、中軸對稱的皇家園林制序，統(tǒng)御工整典雅的宮廷公園形象。江灣項目競爭樓盤：九龍倉璽園項目地址總建面容積率物業(yè)類型房型面積價格仁恒怡庭(別墅)江灣城路780號

6.5萬1.2公寓、疊加別墅（暫未銷售）公寓160-200.復式200疊加別墅30050000起（精裝）江灣項目競爭樓盤：仁恒怡庭項目簡介：位于新江灣城中心區(qū)域，D3地塊基地總占地面積54208.2平方米，其中住宅地上建設面積64602.2平方米。

項目規(guī)劃：由于地塊容積率1.2，綠地率40%，因此地塊規(guī)劃為多層社區(qū)，總共200戶左右。從總平圖中看出，整個小區(qū)以行列式排布，比較工整，但排布較密，中心景觀、組團景觀不明顯。地塊西北側(cè)規(guī)劃會所等社區(qū)配套設施，會所由地上地下兩部分組成，含四泳道的室內(nèi)恒溫泳池（25×11米）、健身房、雪茄吧、閱覽室、桌球室。戶外有網(wǎng)球場、兒童樂園。

項目定位：該項目定位為新江灣城中心低密度高檔多層公寓項目。江灣項目競爭樓盤：仁恒怡庭項目單體：建筑主色調(diào)為淺色調(diào),采用石材、進口涂料等高檔的飾面材料。立面線條簡潔大氣，疊加式精裝電梯多層公寓。戶型配比：規(guī)劃為18棟住宅樓，都為7層的多層，主推160平米、200平米精裝大戶型公寓，以及約300平米的疊加別墅房源。

2+1房=1房1廳1衛(wèi)+2房1廳1衛(wèi)4+1房=4房2廳4衛(wèi)（含保姆房）+1房1廳1衛(wèi)房型

主力戶型面積（㎡）戶型比例備注160平米公寓160平米、200平米63%122套200平米復式300平米疊加別墅300平米37套70套江灣項目競爭樓盤：仁恒怡庭1期售罄（剩余2套原樣板房）2期剩余4套（剩余3套18、41單元現(xiàn)有樣板房）3-1期售罄（剩余1套19單元現(xiàn)有樣板房）3-2期剩余393套：3期第一批23、24、32號樓剩余117套；3期第二批37號樓，第3批27、28號樓尚未開盤，共276套）363534332119811715201312179164527242332282529303126221814106123二、江灣項目現(xiàn)有貨量分析37

3-2期最后兩批共276套，其中兩房234套，占84.8%。二、江灣項目現(xiàn)有貨量分析目前江灣項目在售住宅121套，存貨276套，后續(xù)銷售壓力較大。37#樓為全新小戶型產(chǎn)品，目標客群其他房源改善性需求不同，需開拓婚房、首次置業(yè)及投資型客戶等。依據(jù)市場及在售貨量去化情況，江灣項目銷售將延長至2011年。三、來人來電情況分析一、相關政策背景4月14日，國務院總理溫家寶主持召開國務院常務會議時指出，要堅決遏制住房價格過快上漲，加強住房保障工作，增加住房建設用地有效供應，實行更加嚴格的差別化住房信貸政策，抑制投機性購房，加快研究制定合理引導個人住房消費的稅收政策。會議明確，實行更為嚴格的差別化住房信貸政策，提高貸款購買住房的首付款比例和貸款利率：對購買首套自住房且套型建筑面積在90平方米以上的家庭，貸款首付比例不得低于30%；對貸款購買第二套住房的家庭，首付款比例不得低于50%，貸款利率不得低于基準利率的1.1倍；對于貸款購買第三套及以上住房的，大幅度提高首付款比例和利率水平。國務院17日發(fā)出的通知指出，商品住房價格過高、上漲過快、供應緊張的地區(qū)，商業(yè)銀行可根據(jù)風險狀況，暫停發(fā)放購買第三套及以上住房貸款；對不能提供1年以上當?shù)丶{稅證明或社會保險繳納證明的非本地居民暫停發(fā)放購買住房貸款。三、來人來電情況分析二、新政下來人來電及成交情況2010年3月1日-4月14日來人來電成交樓盤398組2034組108套2010年4月15日-7月4日來人來電成交樓盤216組740組4套三、來人來電情況分析三、結(jié)論由上圖可見，新政出臺后的4月15日至7月4日這兩個半多月時間里的來人、來電情況分別只有新政前3月1日至4月14日這一個半月的54.27%、36.38%，成交量更是驟減到了原來的3.70%。新政后的來人來電下滑比較明顯，市場客戶的信心已嚴重丟失，再加之現(xiàn)階段又適逢房產(chǎn)市場的淡季，從而導致在4月15日到7月4日期間的成交量相形見絀。因此，目前項目首要任務是先解決案場的來人來電情況，拔高現(xiàn)場的人氣，增強現(xiàn)場的銷售氛圍，從而為我們創(chuàng)造一個有力的逼定成交環(huán)境。如今的市場，已經(jīng)從投機性全面轉(zhuǎn)為剛性需求市場。由于貸款政策的限制，加之5、6月份媒體推廣僅維持最低配置，導致本案成交量一度停滯不前。四、推廣計劃一、37#樓推出背景4月14日樓市新政出臺之后，我項目成交量急劇萎縮。從現(xiàn)場客戶的反映來看，新政下原有折扣讓利難以打動客戶，成交一度停滯不前。6月份推出南地下車位413個，已售出241個（其中南車位237個，北車位4個），成交金額3643.14萬。此舉在樓市“臘月寒冬”之際極大的振奮了新城御景上下員工的士氣！但同時也清醒的意識到，樓市新政不容小覷，后續(xù)銷售壓力依然較大。放眼整個新江灣城板塊，華潤置地橡樹灣的音樂會、一二手聯(lián)動雖然給案場聚集了人氣，但由于缺乏對于有效客戶的針對性，請來的看房客大多不能承受得起橡樹灣總價高達700萬甚至近1000萬的174平米大戶型精裝公寓和別墅產(chǎn)品；相比之下，公館1088自5月18日開盤以來至6月26日，約100套左右的房源已簽約66套，一個多月內(nèi)去化率高達約66%，單價25000元、總價220萬元的小戶型普遍得到客戶認同。四、推廣計劃二、37#樓推出原因

基于上述背景，針對我項目自身優(yōu)勢，擬建議以37#樓作為下一階段主推樓盤，運用有力的營銷推廣，提高案場的來人來電量，從而促進樓盤剩余房源的銷售。37#樓較我項目以往產(chǎn)品，具有下述特點：●精致戶型，總價格低；●經(jīng)典房型，功能性強；●產(chǎn)品稀缺，適于投資。從整個新江灣城板塊來看，雖然樓市嚴冬寒意未去，但自住和投資需求依然是剛性要素，市場供需的結(jié)構(gòu)并未發(fā)生根本轉(zhuǎn)變。從公館1088的熱銷不難看出，總價相對較低的小戶型受市場追捧。而這一類新江灣城板塊的稀缺產(chǎn)品恰恰是我項目37#樓所呈現(xiàn)的。37#樓分為79、80兩個單元，層高18層，一樓架空，共136戶，均為不到90平米的“2+1”小戶型，兩房價格，三房享受。四、推廣計劃三、37#樓建議推廣主題

建議主題一：新江灣城盛裝精品

——88平米精裝小戶型壓軸巨獻建議主題二：理性回歸：性價比才是王道！

——學區(qū)房+小三房+軌交房+江景房+游艇碼頭+生態(tài)宜居

建議主題三：更低的門檻，獨享更高的格調(diào)

——大景觀學區(qū)房精致登場，小戶型軌交房完美典藏建議主題四：新江灣城精致戶型經(jīng)典人生

——不一樣的閑情雅致：游艇碼頭，我與近在咫尺……四、推廣計劃四、推廣策略

1、建議在寶鋼、大柏樹等區(qū)域，選擇高端地段有針對性的舉辦路演；2、可在10號線、3號線或8號線，酌情投放地鐵廣告；3、尋找全新的戶外資源，如引導旗、交通指示牌、燈箱等；4、教師節(jié)之前，對于教育體系客群有針對性的做點對點直投、短信，回饋教師活動；5、中秋節(jié)之際，向老業(yè)主發(fā)放月餅券，作為9月份的老帶新公關活動。

學區(qū)房

小三房300萬元起軌交房理性回歸：性價比才是王道！

江景房

游艇碼頭生態(tài)宜居四、推廣計劃五、前期準備

1、近期完成37#樓戶型圖的制作，提前并廣泛的積累客戶；2、針對37#樓、相應客群及主打賣點，請廣告策略單位出具創(chuàng)意稿，整體通用的形象稿等，風格延續(xù)新城御景的一貫風格；3、對于案場兩點一線、園林景觀和看房通路，以及案場周邊，諸如學校、醫(yī)院、安徒生公園等等，推出新的攝影作品；4、遵照37#樓及中央景觀呈現(xiàn)的時間節(jié)點，相應的物料，如平面稿、折頁、圍墻、道旗等應按需提前準備到位。四、推廣計劃六、推廣媒介1、7月份：

A、傳統(tǒng)：報紙推廣（新聞晨報封底半版）；

B、精準：促銷短信；

C、戶外廣告：新江灣道旗；D、營銷活動：新江灣城第三代國際社區(qū)論壇。2、8月份：

A、傳統(tǒng)：報紙推廣（新聞晨報封底半版）；

B、精準：短信促銷；

C、車身廣告：十號線內(nèi)包廂廣告；

D、營銷活動：夏令營活動。四、推廣計劃六、推廣媒介3、9月份：

A、傳統(tǒng)：報紙推廣（新聞晨報、新民晚報、東方早報）；

B、精準：促銷短信、直投；

C、車身廣告：十號線內(nèi)包廂廣告；

D、戶外廣告：重新尋找新的戶外資源；

E、網(wǎng)絡投放：搜房網(wǎng)。4、10月份：

A、傳統(tǒng)：報紙推廣（新聞晨報）；

B、精準：促銷短信、直投；

C、戶外廣告：重新尋找新的戶外資源；

D、網(wǎng)絡投放：搜房網(wǎng)；

E、營銷活動：江灣巡展。傳統(tǒng)推廣手段失效現(xiàn)場人氣不足在沒有促銷配合的情況下，目前傳統(tǒng)線上推廣手段基本失效，難以提升現(xiàn)場人氣，促進成交。建議增加線下活動組織，提升現(xiàn)場人氣。缺乏營銷炒作點珠江地產(chǎn)品牌認知度不高客戶資源利用借助江灣板塊炒作，形成市場熱點通過珠江品牌系統(tǒng)化活動組織，形成品牌炒作熱點利用珠江品牌實力展示，以豐富的社區(qū)活動組織，形成好生活在珠江的高品質(zhì)生活理念利用現(xiàn)有客戶和業(yè)主資源，樹立良好的口碑，挖掘客戶推薦等資源活動營銷思路經(jīng)過以上分析，我們建議壓縮線上推廣費用，通過江灣、昆山項目互動舉行品牌、社區(qū)類系列活動，提升現(xiàn)場人氣，推動項目口碑，挖掘客戶資源

經(jīng)營客戶資本，進行業(yè)主和老客戶的維系：提高業(yè)主對項目的忠誠度，提升項目美譽度。導入客戶資源，通過活動促進項目蓄水，促進老帶新、新帶新，促進認購成交通過低成本系列社區(qū)活動，結(jié)合各項目推案節(jié)奏和推廣計劃，提升各項目現(xiàn)場人氣活動落地依據(jù)江灣具體需要執(zhí)行下半年地區(qū)品牌推廣策略利用珠江會活動平臺注入系列線下活動珠江地產(chǎn)歡樂季宣傳：7－10月的線下活動攻勢，通過報紙、網(wǎng)絡新聞炒作，形成豐富的社區(qū)文化形式：通過近距離的體驗，搭建珠江會互動平臺，傳遞產(chǎn)品優(yōu)勢信息受眾：現(xiàn)有業(yè)主／業(yè)主朋友／周邊學校教師／學生家長/周邊企業(yè)管理層/政府官員目的：提升品牌形象／傳遞產(chǎn)品信息／聚集現(xiàn)場人氣／幫助促成銷售活動內(nèi)容及要求“珠江地產(chǎn)歡樂季”活動手冊：搭建社區(qū)文化傳遞的平臺活動前期準備以珠江會平臺，以“珠江會歡樂季”為主題貫穿所有活動并印刷成活動手冊，每場活動為一個章節(jié)，內(nèi)附各個活動的主題及活動簡介。方便各項目邀約業(yè)主及目標客戶參與活動手冊以珠江會通訊形式，可包含各項目動態(tài)、進度，展示公司各項目形象，體現(xiàn)豐富的珠江地產(chǎn)品牌文化。將生活手記做為參與憑證發(fā)放給客戶，持證者每參加一場活動則可在相應章節(jié)加蓋印章，待最后一場活動結(jié)束后客戶可憑蓋章數(shù)量領取相應的禮品。7月9.22中秋答謝晚會新江灣第三代國際社區(qū)炒作9月暑期夏令營開班報名10月第一階段：熱點事件第二階段：暑期夏令營第四階段：巡展季8月9.11暑期夏令營匯報演出“老師，您辛苦了！”國慶啟動各項目區(qū)域巡展第三階段：金秋答謝江灣項目活動計劃7月份活動營銷策劃——準備期第一階段：熱點事件新江灣城——第三代國際社區(qū)定位論證及研討1、活動內(nèi)容：通過與江灣板塊各品牌企業(yè)合作，對新江灣板塊第三代國際社區(qū)定位的論證和研討，炒作市場熱點，奠定板塊國際社區(qū)形象，形成板塊價值洼地的項目優(yōu)勢和機遇2、參與單位：東方早報主辦及媒體支持，珠江地產(chǎn)、仁恒地產(chǎn)、九空倉、中建集團、華潤置業(yè)、美國漢斯等共同參與3、論壇活動：7月中旬舉行一場大型專題論壇活動，邀約各相關企業(yè)人士和目標客戶參與，同時嫁接高端奢侈品牌參與。4、后期炒作：7月中旬至8月底，東方早報24版整版版炒作，其中新聞版不少于18版。5、系列主題：

新江灣：第三代國際社區(qū)定位可行性探索系列專題“從古北、碧云到新江灣——上海國際社區(qū)步入第三季”、“新江灣：規(guī)劃力、生態(tài)化、城市服中心發(fā)展力”、“住宅在前還是商業(yè)再見——新江灣五角場聯(lián)動模式探討”……6、現(xiàn)場展示：在江灣項目售樓處現(xiàn)場，以“生態(tài)新江灣、時尚新江灣、運動新江灣、個性新江灣、文化新江灣、品質(zhì)新江灣”為主題制作展板，全方位展示新江灣國際社區(qū)理念8月份活動營銷策劃——推廣期第二階段：珠江暑期夏令營邀約——

在活動之前進行電話邀約、短信邀約和邀請函邀約回饋——由珠江地產(chǎn)承擔夏令營培訓費用，參加夏令營的家庭可享受活動季的購房優(yōu)惠布置——根據(jù)不同活動內(nèi)容進行現(xiàn)場布置資源——利用活動的趣味性和高參與性，進行資源導入節(jié)點——配合銷售節(jié)點，如小區(qū)中央公園的首度開園，提升現(xiàn)場人氣7月17-18日少兒繪畫指導、涂鴉比賽7月24-25日兒童陶藝俱樂部7月31日至8月1日寶寶運動會、爬行比賽8月7日-8日少兒攝影俱樂部及作品展示8月14日-15日少兒音樂俱樂部8月21日-22日少兒輪滑俱樂部活動內(nèi)容活動預算：活動預算：

RMB:10萬

9月份活動營銷策劃——銷售期第三階段：金秋答謝維護口碑，培育忠誠度，推動圈層介紹中秋節(jié)通過邀請客戶參觀、組織客戶活動、建立客戶會等形式，與前期的客戶保持良好的關系，樹立項目的良好口碑；教師節(jié)通過針對性活動和優(yōu)惠方案，導入更大范圍的學校教師、學生階層，直擊37#樓小戶型針對37#樓小戶型，導入學校資源客戶教師節(jié)：教師茶話會邀約各學校領導、教師、學生代表，以茶話會形式座談推薦項目新推產(chǎn)品，宣布針對性教師優(yōu)惠探討與學校間聯(lián)營共建事宜中秋節(jié)：中秋答謝會氣氛——售樓中心以中秋節(jié)主題元素布置，設置高級月餅和茶歇趣味——在開放的中央公園設置多點游戲，吸引客戶游園并可獲得積分禮品銷售——售樓部內(nèi)供應茶歇，匯聚人氣，促進認知認購回饋——新老業(yè)主將會獲得新城御景提供的高級葡萄酒，現(xiàn)場抽取幸運客戶獲

得購房金卡，享受購房優(yōu)惠節(jié)點——配合銷售節(jié)點，開放樣板房亮點——下午舉行音樂會，答謝新老業(yè)主10月份活動營銷策劃——持續(xù)銷售期第四階段：巡展7-10月推廣費用預算昆山項目7-10月推廣計劃3開盤時間：10年4月22日（1號樓）10年4月25日（2號樓）

推售貨量：推貨面積31921.69㎡、推貨套數(shù)406套去化套數(shù)：185套（二房133套、一房52套）成交價格：7300元/㎡

優(yōu)惠方式：所有房源當天簽約總價減9萬（8.6折）第二天后所有房源總價減7萬（8.9折）綠地21世紀新城昆山項目競爭市場分析

綠地21新城于4月22日開盤，在新政出臺前開始強勢積累客戶訂購貴賓卡500多張左右，甚至一度停止發(fā)售貴賓卡；開始對外報價從7500元/㎡到8500元/㎡一路高歌猛進，但是隨著4月17日國家新政的出臺從停售貴賓卡再到可以認購，從8500元/㎡的報價再7800元/㎡的低調(diào)報價，可以看出新政對樓市的沖擊巨大。綠地目前的優(yōu)惠措施：最低8.5折所有房源當天簽約總價減9萬（8.6折）第二天后所有房源總價減7萬（8.9折）成交量每周均處于東部前列綠地二十一世紀新城促銷手段昆山項目競爭市場分析

面積：88㎡面積：70㎡綠地21世紀新城戶型面積：110㎡該項目現(xiàn)有戶型面積偏小，主打2+1戶型，適合投資和首次置業(yè)二、昆山項目競爭市場分析世茂東一號開盤時間：10年4月24日（最近開盤時間）

推售貨量：推貨面積77629.99推貨套數(shù)706套

成交價格：7500元/㎡（小高層）8300元/㎡（電梯多層）

優(yōu)惠方式：一次性：9折

分期:9.2折

按揭：9.1折

去化套數(shù)：本次推售合計去化65套；其中電梯多層17套（15套三房、2套二房）；小高層48套（3套一房、56套二房、26套三房）二、昆山項目競爭市場分析世茂東一號面積：116平方米面積：100平方米案名在售房源對外報價成交價格成交客戶區(qū)域媒體投放優(yōu)惠世茂東一號90—140平米小高層：7800多層：8800小高層：7500多層：83006月份：18套住宅，兩房88㎡去化11套、116㎡三房去化5套、129㎡三房2套昆山55%上海25%臺灣20%時代報、中山公園展位、上海愛房網(wǎng)、昆山搜房網(wǎng)、戶外高炮、戶外廣告一次性：9.7+9.5+9.8（9折）分期:9.7+9.7+9.8（9.2折）按揭：9.7+9.8+9.6（9.1折)昆山項目競爭市場分析世茂東一號促銷手段世茂東一號對外的報價小高層、多層分別在8300元/平米和9000元/平米左右，現(xiàn)階段的銷售面積主要在90—138平米。世茂目前的優(yōu)惠措施：最低9折一次性付款：9.7+9.5+9.8；分期付款:9.7+9.7+9.8；銀行按揭：9.7+9.8+9.6（一次性：7800*0.97*0.95*0.98/7800=9折）（分期：7800*0.97*0.97*0.98/7800=9.2折）（按揭：7800*0.97*0.98*0.96/7800=9.1折）每周均有成交，據(jù)現(xiàn)場人員反應，后期仍有更大優(yōu)惠。昆山項目競爭市場分析占地面積建筑面積對外報價成交價促銷方式成交量（4月17至今）146666平方米198633.86平方米770076009.8折42套（4月17日該項目第一次開盤）東城世家面積：90平方米面積：105平方米昆山項目競爭市場分析占地面積建筑面積對外報價成交價促銷方式成交量（4月17至今）166667.50平方米167317平方米6200—72006800（實價）一次性：150元/㎡9套東城藍郡面積：132平方米面積：99.20平方米昆山項目競爭市場分析昆山項目競爭市場分析昆山珠江御景、世茂東一號和綠地二十一世紀新城，在城東市場三強鼎立，是直接的競爭對手，客源競爭異常激烈；本階段客群轉(zhuǎn)為首次置業(yè)為主。而世茂、綠地目前在售70-90㎡的小戶型較多，房型附加值更高，不亂單價還是總價都更具優(yōu)勢，深得部分投資客戶與首次置業(yè)者青睞；大折扣有利于促進成交：綠地折扣直降至8.6折，世茂也降至9折，這兩個項目來人來電量均優(yōu)于本案，成交量雖不高，但始終持續(xù)不斷。而其他本地開發(fā)商，都在觀望“三強”市場狀況，在持續(xù)零成交的情況下，折扣也逐漸放松。3.1-4.16客戶區(qū)域分析4.17-6.30客戶區(qū)域分析來人居住區(qū)域分析新政前3.1至4.16現(xiàn)場來人高達736組，其中上海外省市客戶367組，占到整個現(xiàn)場來人的50%左右；新政后現(xiàn)場來人直線下滑，從4.17至6.14的兩個月來253組，外地客戶逐漸消逝；3.1-4.16客戶區(qū)域分析4.17-6.30客戶區(qū)域分析來人居住區(qū)域分析新政出臺后從現(xiàn)場的來人情況可以看出政策前后的差距較大，特別是外地的客戶在受到政策的影響后反差巨大，政策后比政策前的外地客戶、本地分別下滑76%、55%，本地客儼然成為目前當?shù)厥袌龅闹髁姟?.1-4.16客戶媒體分析4.17-6.30客戶媒體分析來人媒體分析新政前客戶的主力渠道主要是通過戶外、他人介紹、網(wǎng)絡、雜志和巡展等媒體到達現(xiàn)場。新政后客戶到達現(xiàn)場的主要媒體渠道是通過，現(xiàn)場的戶外看板、朋友介紹及房展會的線下媒體。4.17-6.30客戶媒體分析3.1-4.16客戶媒體分析來人媒體分析從新政出臺后客戶來人的渠道發(fā)生了巨大的改變，在4.17之前客戶的主要渠道是線上媒體，而在政策出臺后客戶的主要渠道由線上轉(zhuǎn)變?yōu)榫€下媒體，即使是他人介紹、現(xiàn)場看板等有效媒體相比政策之前還是出現(xiàn)了大幅下滑，跌幅分別為65.46%、77.15%，其中政策后通過房展會來現(xiàn)場的95組，占到政策后整體來人的38%。3.1-4.16客戶需求分析4.17-6.30客戶需求分析來人需求分析新政前從客戶的需求來看，相對比較持平，其中有小部分的商業(yè)群體。新政后客戶的需求也基本保持原有的比例，其中兩房的需求量得到一定的上升。4.17-6.30客戶需求分析3.1-4.16客戶需求分析來人需求分析新政前后客戶需求有著明顯下滑跡象，相比政策前客戶對兩房、三房的戶型需求分別下滑58%、74%，可以看出受到新政影響后，首付比例提高的90㎡以上戶型需求明顯降低。3.1-4.16客戶預算分析4.17-6.30客戶預算分析來人預算分析新政前客戶的預算都比較高，8000元到8200元、8200元到8500元的客戶群體，分別占了整個的37.91%、29.62%，而9000元左右的預算也占到了整個6.79%左右。新政后客戶的預算大幅下滑，客戶對我們的基本心里價位都是在8000元左右。至新政出臺后客戶的心里預期極度下滑，對價格尤其敏感一些預算高的客戶基本都以持幣觀望心態(tài)在等，或者另尋投資渠道。3.1-4.16客戶區(qū)域分析4.17-6.30客戶區(qū)域分析分析類型合計占總數(shù)百分比上海825.8%蘇州00.00%城中516.12%城東619.35%城北412.90%城南412.90%城西13.23%外省市區(qū)26.45%合計人數(shù)31100.00%已購客戶區(qū)域分析新政前從3月1日到4月16日合計成交130組，其中異地客戶成交82組，占了整個成交的64%是我們的主力客戶。新政出臺后合計成交了31組，而本地客源成為了目前的主力合計成交23組占了整個成交的75%左右。3.1-4.16客戶區(qū)域分析4.17-6.30客戶區(qū)域分析已購客戶區(qū)域分析新政后從數(shù)據(jù)顯示成交量極度萎縮，整個成交量與政策前下降了76.15%,而異地客戶和當?shù)乜蛻舴謩e下降了90%、52%?？梢钥闯霎惖乜蛻舫山幌禄呀?jīng)成為一種趨勢。3.1-4.16客戶媒體分析4.17-6.30客戶媒體分析分析類型合計占總數(shù)百分比電視00.00%戶外看板516.13%揚子晚報00.00%他人介紹1238.71%展覽會929.03%引導旗00.00%上海搜房網(wǎng)00.00%昆山搜房網(wǎng)13.23%昆山樓市網(wǎng)13.23%路過現(xiàn)場00.00%短信13.23%滾動字幕00.00%LED00.00%電話開發(fā)26.45%合計人數(shù)31100.00%已購客戶媒體分析從成交的主力媒體來看，主要以他人介紹、戶外等媒體為主。新政后的主要成交是通過他人介紹和房展會等媒體媒體渠道。新政前后客戶的成交反差較大，客戶主要的成交從線上媒體轉(zhuǎn)變到了線下。新政出臺后從現(xiàn)場的來人情況可以看出政策前后的差距較大，特別是外地的客戶在受到政策的影響后反差巨大，政策后比政策前的外地客戶、本地分別下滑76%、55%，本地客已經(jīng)成為項目目前的主力客戶。同時，新政對客戶的心理價位、購房首付等造成了影響，本項目客戶需求產(chǎn)生了明顯下滑跡象，其對兩房、三房的戶型需求分別下滑58%、74%?？梢钥闯觯赘侗壤岣吆?0㎡以上戶型需求降低明顯。昆山項目客戶分析新政前新政后現(xiàn)場來人：3.1至4.16現(xiàn)場來人高達736組，其中上海外省市客戶367組，占到整個現(xiàn)場來人的50%左右；來人渠道：線上媒體戶型需求：新政前從客戶的需求來看，2房3房相對比較持平價格預算：新政前客戶的預算都比較高，8000元到8200元、8200元到8500元的客戶群體，分別占了整個的37.91%、29.62%，而9000元左右的預算也占到了整個6.79%左右。成交客戶：新政前從3月1日到4月16日合計成交130組，其中異地客戶成交82組，占了整個成交的64%，是我們的主力客戶?，F(xiàn)場來人：新政后現(xiàn)場來人直線下滑，從4.17至6.14的兩個月來253組，外地客戶逐漸消逝；來人渠道：線下媒體戶型需求：新政后客戶的需求比例調(diào)整，其中兩房的需求量得到一定的上升。價格預算：新政后客戶的預算大幅下滑，客戶對我們的基本心理價位都是在8000元左右。成交客戶：新政出臺后合計成交了31組，而本地客源成為了目前的主力，合計成交23組占了整個成交的75%左右。促銷原因從現(xiàn)場客戶反映來看，新政下原有直接折扣讓利難以打動客戶，成交一度停滯不前；綠地、世茂等競爭樓盤針對市場形勢，采取不同的促銷措施，吸引人氣，現(xiàn)場銷售氣氛較好；針對我們項目自身優(yōu)勢，結(jié)合精裝產(chǎn)品這一昆山僅有的項目特色，以精裝為銷售炒作點，運用有力的促銷措施，將大大提升項目的來人與來電量，促進剩余房源持續(xù)銷售。促銷策略目前銷售環(huán)節(jié)中，客戶最大可享受10個點購房優(yōu)惠。因此，本項目將其中7個點一次性放出（即93折），給予客戶直觀的大幅度讓利，剩余3個點現(xiàn)場把握。但93折相對綠地（86折）、世貿(mào)（9.1折）而言折扣上并無優(yōu)勢。因此，本項目將其折算成現(xiàn)金優(yōu)惠（3房優(yōu)惠9萬，2房優(yōu)惠6萬），并結(jié)合本項目精裝賣點，以贈送精裝家電形式放出?，F(xiàn)階段營銷策略

確保優(yōu)惠額度，差異性促銷策略促銷主題：“珠江地產(chǎn)（御景），價值發(fā)現(xiàn)之旅7月全面啟動！”活動時間：2010.7.1——2010.9.30活動內(nèi)容：看房客戶——上門有禮，看房即贈精美禮品一份異地自駕看房客戶，可獲贈價值100元油卡；購房客戶——購買3房，享9萬元精裝全套家具家電（可抵房款）；購買2房，享6萬元精裝全套家具家電（可抵房款）；獲“珠江會”會籍，尊享珠江業(yè)主特有權(quán)利；權(quán)利1：定期獲贈珠江地產(chǎn)寄送的《珠江社區(qū)》雜志，感受珠江地產(chǎn)的人文關懷；權(quán)利2：優(yōu)先獲得珠江地產(chǎn)下屬項目舉辦的各類活動，體驗珠江特有的社區(qū)文化；權(quán)利3：介