項(xiàng)目4 籌備直播電商工作

籌備直播電商工作實(shí)務(wù)（慕課版）二項(xiàng)目4直播電商基礎(chǔ)與實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目綜述通過項(xiàng)目3的學(xué)習(xí)，李麗熟悉了直播電商的基本流程，并且學(xué)會(huì)了策劃直播方案，她對(duì)進(jìn)入直播電商有了更堅(jiān)定的想法和信心。于是，李麗動(dòng)員直播團(tuán)隊(duì)成員，準(zhǔn)備開展一場(chǎng)直播。為了能夠順利地開展直播，李麗向林老師請(qǐng)教。經(jīng)過學(xué)習(xí),李麗了解到要成功開展一場(chǎng)電商直播，除了要懂得直播的流程，提前策劃好方案，還要在直播前做好充分的準(zhǔn)備工作，如選擇合適的產(chǎn)品、確定合理的價(jià)格、直播間商品陳列、商品賣點(diǎn)挖掘、直播間福利活動(dòng)設(shè)置以及直播腳本策劃等。接下來，讓我們走進(jìn)項(xiàng)目4，和李麗一起籌備一場(chǎng)電商直播活動(dòng)。掌握選品的基本原則和策略掌握直播間商品定價(jià)的策略掌握直播間商品規(guī)劃和陳列的基本思路和方法掌握挖掘商品賣點(diǎn)的策略能夠利用不同的渠道進(jìn)行選品能夠?qū)ι唐愤M(jìn)行合理定價(jià)能夠規(guī)劃直播間商品結(jié)構(gòu)并陳列商品能夠提煉不同品類商品的賣點(diǎn)能夠設(shè)置直播間福利活動(dòng)。能夠策劃直播活動(dòng)腳本/////學(xué)習(xí)目標(biāo)任務(wù)1選擇并規(guī)劃直播品類任務(wù)2挖掘賣點(diǎn)呈現(xiàn)商品價(jià)值任務(wù)3設(shè)置直播間福利活動(dòng)任務(wù)4策劃直播活動(dòng)腳本合作實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目任務(wù)項(xiàng)目任務(wù)任務(wù)1選擇并規(guī)劃直播品類掌握選品的基本原則和策略能夠利用不同渠道進(jìn)行選品掌握直播間商品定價(jià)策略，并能夠?qū)ι唐愤M(jìn)行合理定價(jià)掌握直播間商品規(guī)劃和陳列的基本思路和方法，并能夠規(guī)劃直播間商品活動(dòng)1甄選直播商品關(guān)注兩場(chǎng)你感興趣的直播帶貨活動(dòng)，分析直播間的商品有什么優(yōu)勢(shì)？甄選直播商品是指直播團(tuán)隊(duì)幫助主播選擇優(yōu)良的商品進(jìn)行直播營銷。商品是直播營銷活動(dòng)的核心，一切運(yùn)營推廣工作都是從選品開始的。選品對(duì)直播營銷與運(yùn)營有著關(guān)鍵性的作用，直播團(tuán)隊(duì)一定要做好數(shù)據(jù)分析，了解競(jìng)品與市場(chǎng)，作出合理的選擇。甄選直播商品的重要性活動(dòng)1甄選直播商品1選擇性價(jià)比高的產(chǎn)品2選擇高頻使用的產(chǎn)品3選擇復(fù)購率高的產(chǎn)品1.選品的原則4選擇市場(chǎng)需求大的產(chǎn)品5選擇親測(cè)好用的產(chǎn)品6選擇展示性強(qiáng)的產(chǎn)品活動(dòng)1甄選直播商品2.選品的策略（1）抖音精選聯(lián)盟抖音精選聯(lián)盟就是一個(gè)連接商家和帶貨主播的選品庫。（2）有米有數(shù)有米有數(shù)通過檢測(cè)全網(wǎng)數(shù)據(jù)，利用大數(shù)據(jù)將新品榜、優(yōu)質(zhì)榜、潛力榜、爆品榜、實(shí)時(shí)榜展示出來，并把它們的銷量、定價(jià)、直播間數(shù)及店鋪等數(shù)據(jù)清晰地羅列出來，供直播團(tuán)隊(duì)參考，大大節(jié)約了選品時(shí)間活動(dòng)1甄選直播商品（3）貨源批發(fā)網(wǎng)站

貨源批發(fā)網(wǎng)站很適合新手，支持一件代發(fā)，創(chuàng)業(yè)壓力小。如阿里巴巴采購批發(fā)網(wǎng)。（4）其他電商平臺(tái)

京東、淘寶、拼多多等電商平臺(tái)的熱銷商品，也可以作為主播的選擇。（5）線下渠道線下渠道貨源可以結(jié)合所處地域優(yōu)勢(shì)來尋找，如廣州的女裝和箱包、江西的贛南臍橙、杭州的絲綢。2.選品的策略活動(dòng)1甄選直播商品行業(yè)觀察

分析知名帶貨主播的直播間選品信息。

以小組為單位，利用互聯(lián)網(wǎng)手段，選擇3個(gè)近期有直播的知名帶貨主播，分析他們直播間的用戶畫像、主播人設(shè)、商品特點(diǎn)、選品策略，完成表4.1.1?；顒?dòng)實(shí)施活動(dòng)1甄選直播商品表4.1.1?直播間商品信息采集表序號(hào)直播平臺(tái)主播主播人設(shè)商品特點(diǎn)對(duì)應(yīng)商品選品策略1

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活動(dòng)1甄選直播商品小試牛刀采用常用的選品渠道為中秋節(jié)專場(chǎng)直播活動(dòng)選品以小組為單位，選擇精選聯(lián)盟、有米有數(shù)、阿里巴巴、淘寶網(wǎng)或當(dāng)?shù)鼐€下渠道中的兩個(gè)渠道尋找優(yōu)勢(shì)貨源，作為中秋節(jié)專場(chǎng)直播活動(dòng)的商品，完成表4.1.2?；顒?dòng)實(shí)施表4.1.2中秋節(jié)專場(chǎng)直播活動(dòng)選品表序號(hào)貨源平臺(tái)商品商品鏈接選品理由1

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活動(dòng)2確定直播商品價(jià)格關(guān)注幾場(chǎng)不同的直播，統(tǒng)計(jì)直播間的商品是如何進(jìn)行定價(jià)的？商品定價(jià)的重要性

商品定價(jià)是影響消費(fèi)者下單的重要因素，是直播營銷與運(yùn)營工作中重要的一環(huán)，主要是根據(jù)直播營銷的目標(biāo)和商品在整場(chǎng)直播活動(dòng)中的作用為商品確定一個(gè)合適的價(jià)格，達(dá)到最佳的營銷效果?；顒?dòng)2確定直播商品價(jià)格1.確定直播營銷的目標(biāo)

在給商品定價(jià)之前，可以先確定直播營銷活動(dòng)的具體目標(biāo)，根據(jù)目標(biāo)的不同來確定合適的商品定價(jià)策略?；顒?dòng)2確定直播商品價(jià)格2.確定商品在直播間的作用直播間的商品按照作用通?？梢苑譃橐骺钌唐?、福利款商品、利潤款商品、形象款商品，不同類型的商品，要有不同的定價(jià)特點(diǎn)。商品類型定價(jià)特點(diǎn)引流款商品引流款商品定價(jià)可以較低，賺取少量利潤，甚至虧損。福利款商品福利款商品定價(jià)低，可適當(dāng)虧損。利潤款商品利潤款商品定價(jià)一般不會(huì)太低，但要符合大眾的心理預(yù)期。形象款商品形象款商品主要是提升直播間的整體形象，打造的是限量感和稀缺感，定價(jià)較高?；顒?dòng)2確定直播商品價(jià)格2階梯定價(jià)階梯定價(jià)是指購買一定數(shù)量的商品，是一個(gè)價(jià)格，當(dāng)超過一定數(shù)量后，平均到每一件商品的價(jià)格會(huì)更低。階梯定價(jià)策略是傳統(tǒng)的“買一送一”定價(jià)策略的升級(jí)版，適用于食品和小件商品、快消品。13.直播間的商品定價(jià)策略尾數(shù)定價(jià)尾數(shù)定價(jià)是指把商品價(jià)格定為帶尾數(shù)的非整數(shù)價(jià)格，保留尾數(shù)可以把價(jià)格降低一位數(shù)，給人一種便宜的感覺?；顒?dòng)2確定直播商品價(jià)格010203價(jià)格對(duì)比，凸顯價(jià)格優(yōu)勢(shì)主播在直播過程中，可以利用黑板或計(jì)算器，現(xiàn)場(chǎng)將原價(jià)購買的價(jià)格與成組購買進(jìn)行計(jì)算和對(duì)比。營造活躍的購物氛圍主播在介紹商品的階梯型價(jià)格時(shí)，語速要稍快，聲音要飽滿。同時(shí)，可以借助倒計(jì)時(shí)的的方式營造緊張氛圍，以促使消費(fèi)者快速做出購買決策。關(guān)注消費(fèi)者提問，及時(shí)引導(dǎo)直播間隨時(shí)會(huì)進(jìn)來新的用戶，以及對(duì)于購買流程不太熟悉的老用戶，主播需要多次講解下單流程。階梯定價(jià)如何發(fā)揮最大效力階梯型的價(jià)格遞減能夠引導(dǎo)消費(fèi)者多件下單，但是主播在直播過程中需要做好配合工作，以使該定價(jià)策略發(fā)揮出最大的效力?；顒?dòng)2確定直播商品價(jià)格4錨點(diǎn)定價(jià)價(jià)格錨點(diǎn)即是商品價(jià)格的對(duì)比標(biāo)桿。在消費(fèi)者眼里，商品的價(jià)值是“相對(duì)存在的”，這件商品到底值不值這么多錢，這個(gè)定價(jià)到底實(shí)惠與否，都需要一個(gè)可供參照的標(biāo)準(zhǔn)。價(jià)格錨點(diǎn)既是商家設(shè)定的參照標(biāo)準(zhǔn)。33.直播間的商品定價(jià)策略驚喜定價(jià)驚喜定價(jià)就是主播在介紹商品的時(shí)候，給出略高的價(jià)格，但在用戶付款時(shí)給出優(yōu)惠價(jià)，這樣用戶在付款的時(shí)候就會(huì)有一種非常驚喜的感覺，從而對(duì)直播間的印象分也會(huì)有所提高。活動(dòng)2確定直播商品價(jià)格6習(xí)慣定價(jià)日常消費(fèi)品的定價(jià)容易在消費(fèi)者心里形成一個(gè)習(xí)慣性標(biāo)準(zhǔn)，成為習(xí)慣價(jià)格。并且，消費(fèi)者容易對(duì)日常消費(fèi)品的價(jià)格變動(dòng)感到敏感。因此，對(duì)這類商品定價(jià)時(shí)要充分考慮消費(fèi)者的習(xí)慣傾向，采用“習(xí)慣成自然”的定價(jià)策略。53.直播間的商品定價(jià)策略招徠定價(jià)這是適應(yīng)消費(fèi)者“求廉”心理，將產(chǎn)品價(jià)格定得低于一般市價(jià)，甚至低于成本，以吸引顧客、擴(kuò)大銷售的一種定價(jià)策略?；顒?dòng)2確定直播商品價(jià)格組合定價(jià)組合定價(jià)法是指為迎合消費(fèi)者的某種心理，特意把有的產(chǎn)品價(jià)格定高一些，有的定低一些，以取得整體經(jīng)濟(jì)效益的定價(jià)方法。一般而言，消費(fèi)者對(duì)經(jīng)常購買的產(chǎn)品價(jià)格比較敏感，而對(duì)不經(jīng)常購買的產(chǎn)品價(jià)格敏感性差，對(duì)價(jià)值高的產(chǎn)品價(jià)格比較敏感，對(duì)價(jià)值低的產(chǎn)品價(jià)格敏感性差。73.直播間的商品定價(jià)策略活動(dòng)2確定直播商品價(jià)格010203系列產(chǎn)品組合定價(jià)對(duì)同檔次、款式、規(guī)格、花色的產(chǎn)品進(jìn)行組合定價(jià)。附加品差別組合定價(jià)根據(jù)客戶選擇的附加產(chǎn)品屬性，制定多種定價(jià)的方式。成套產(chǎn)品組合定價(jià)將多種產(chǎn)品搭配組成一套的定價(jià)方式。組合定價(jià)在電商直播中，商品組合定價(jià)法同樣適用，商品組合定價(jià)包括三種不同類型活動(dòng)2確定直播商品價(jià)格行業(yè)觀察分析知名帶貨主播的直播間商品定價(jià)信息以小組為單位，利用互聯(lián)網(wǎng)手段，選擇3個(gè)近期有直播的知名帶貨主播，分析他們的直播間商品類型及定價(jià)策略，完成表4.1.4。活動(dòng)實(shí)施活動(dòng)2確定直播商品價(jià)格表4.1.4直播間商品定價(jià)信息采集表序號(hào)直播平臺(tái)主播定價(jià)策略對(duì)應(yīng)商品品類1

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活動(dòng)2確定直播商品價(jià)格實(shí)戰(zhàn)演練為中秋節(jié)專場(chǎng)直播活動(dòng)的商品進(jìn)行定價(jià)以小組為單位，討論確定本場(chǎng)直播活動(dòng)的目的、每一款商品在直播間的作用、采用何種定價(jià)策略及最終的定價(jià)，完成表4.1.5?；顒?dòng)實(shí)施表4.1.5中秋節(jié)專場(chǎng)直播活動(dòng)商品定價(jià)表直播活動(dòng)目的商品商品作用定價(jià)策略最終定價(jià)

活動(dòng)3規(guī)劃并陳列直播商品關(guān)注3場(chǎng)不同類型的直播帶貨活動(dòng)，查看其直播間商品是如何陳列的。

規(guī)劃并陳列直播商品，是指根據(jù)整場(chǎng)直播活動(dòng)的目的確定直播商品、規(guī)劃商品排布及商品陳列的方式，是直播營銷活動(dòng)前重要的一環(huán)?；顒?dòng)3規(guī)劃并陳列直播商品福利款商品福利款是用來吸引用戶停留的產(chǎn)品，給用戶送優(yōu)惠的產(chǎn)品，產(chǎn)品定價(jià)低于產(chǎn)品實(shí)際價(jià)值。福利品品質(zhì)一定要好，選擇行業(yè)里的爆款做福利品，持續(xù)準(zhǔn)備各種各樣的優(yōu)惠福利品，是持續(xù)獲得平臺(tái)流量的關(guān)鍵。12引流款商品引流款應(yīng)該具有普適性，具有較高的市場(chǎng)需求。選擇有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)和賣點(diǎn)的商品，最好做到“人無我有，人有我優(yōu)”。引流款的定價(jià)應(yīng)較低，獲取低利潤甚至虧錢。1.直播間商品結(jié)構(gòu)規(guī)劃直播間商品角色定位活動(dòng)3規(guī)劃并陳列直播商品形象款商品直播間里的形象款是用來塑造直播間整體形象和品質(zhì)，特征和利潤款很像，通常為高客單價(jià)、高品質(zhì)的產(chǎn)品，形象款的利潤比利潤款更高，受眾人群比較少，目的以打造自身品牌為主。341.直播間商品角色定位利潤款商品利潤款的定價(jià)相對(duì)較高。同行7天里面熱門的爆款，可以是同款或相似款；直播平臺(tái)有同款，但相比同行性價(jià)比有優(yōu)勢(shì)的爆款；符合目標(biāo)需求，且直播平臺(tái)沒有或者少有的潛力爆款適合選做利潤款。直播間商品角色定位活動(dòng)3規(guī)劃并陳列直播商品商品配比，即商品配置比例。合理的商品配置，可以大大提高商品的利用程度，最大化消耗單品庫存。在規(guī)劃直播間商品配置比例時(shí)，主要圍繞商品組合、價(jià)格區(qū)間和庫存配置三大要素。

（1）商品組合。商品組合的核心是商品數(shù)量的配比和更新比例。商家在對(duì)直播間商品數(shù)量進(jìn)行配比時(shí)，一方面可以根據(jù)主次類目進(jìn)行分配，另一方面可以根據(jù)商品銷售情況進(jìn)行分配，分配比例可以參考圖4.1.4和圖4.1.5。

1.直播間商品角色定位直播間商品配比活動(dòng)3規(guī)劃并陳列直播商品

（2）價(jià)格區(qū)間。直播間商品一般是根據(jù)商品的成本加上合理的利潤來定價(jià)的，在設(shè)置價(jià)格時(shí)，對(duì)于顏色、屬性不同的同類商品，價(jià)格差距不宜過大，應(yīng)盡可能地縮小價(jià)格區(qū)間。

（3）庫存配置。庫存配置要把握的重要原則是“保持饑餓”。商家要根據(jù)不同場(chǎng)觀和總觀看人數(shù)配置不同的庫存數(shù)量，讓直播間的商品始終保持被搶購的狀態(tài)。

1.直播間商品角色定位直播間商品配比活動(dòng)3規(guī)劃并陳列直播商品1.直播間商品角色定位010203預(yù)留和返場(chǎng)商品的選擇商家可以通過“直播寶貝TOP榜”、“店鋪銷量排行榜”、“主播展示視覺優(yōu)質(zhì)”等一系列參考維度來選擇我們的預(yù)留產(chǎn)品。預(yù)留和返場(chǎng)商品的比例商家要根據(jù)產(chǎn)品配置更新比例，在直播過的產(chǎn)品中選出至少10%的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品作為預(yù)留再返場(chǎng)商品。預(yù)留和返場(chǎng)商品的應(yīng)用時(shí)間和場(chǎng)景在直播一周后；當(dāng)部分商品因特殊情況無法及時(shí)到位時(shí)；遇到節(jié)假促銷日時(shí)。已播商品的預(yù)留和返場(chǎng)為了完善商品配置，同時(shí)更加充分地利用好貨品資源，商家要對(duì)已播商品進(jìn)行預(yù)留和返場(chǎng)。那么，應(yīng)該如何選擇預(yù)留商品？又該在什么時(shí)候做商品返場(chǎng)呢？活動(dòng)3規(guī)劃并陳列直播商品2.直播間商品排布規(guī)劃直播間商品排布的原則把好的商品放在好的位置，讓更有潛力的單品迅速獲得用戶的關(guān)注有層級(jí)地階梯化管理，通過對(duì)商品的定位、不同階段銷售目標(biāo)進(jìn)行調(diào)整，實(shí)現(xiàn)有效貨品管理利益點(diǎn)信息完善觸達(dá)，通過利益點(diǎn)文案，使用戶對(duì)商品和優(yōu)惠信息更加了解，提高轉(zhuǎn)化率?；顒?dòng)3規(guī)劃并陳列直播商品2.直播間商品排布規(guī)劃直播間商品排布的方法商品排布方法形式條件適合人群作用單品循環(huán)模式引流款-利潤款-引流款-利潤款循環(huán)講解主推產(chǎn)品既是利潤款又是爆款，引流款和利潤款相搭配，同質(zhì)化問題較弱。新手主播，1-2人的直播間引流款里選福利款，利潤款里打造爆款，當(dāng)利潤款賣不動(dòng)時(shí)，推出福利款，從而增加商品成交密度，提高商品轉(zhuǎn)化率，獲得持續(xù)的推流。爆品模式暢銷款-利潤款1-利潤款2-暢銷款，中間穿插不同類型的利潤款暢銷款是整場(chǎng)直播的主推款，需要主播全力輸出，需要準(zhǔn)備3-5套不同話術(shù)。新手主播，1-2人的直播間既能留住用戶，也能持續(xù)產(chǎn)出利潤。當(dāng)利潤款賣不動(dòng)的時(shí)候，同樣可以推出暢銷款。三品組合模式福利款-暢銷款-利潤款-福利款循環(huán)排品福利款和暢銷款相搭配，同質(zhì)化問題較弱。新手主播，1-2人的直播間即可運(yùn)轉(zhuǎn)通過福利款引流到直播間，暢銷款做承接，用有利潤的爆款進(jìn)行轉(zhuǎn)化，對(duì)提升客單價(jià)和轉(zhuǎn)化非常有效。穿插排列模式福利款-引流款-利潤款-對(duì)比款-機(jī)動(dòng)款依次不斷循環(huán)不同品類穿插排序，商品之間必須有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性；主播需對(duì)大部分貨品熟悉；有完整的直播腳本和逼單話術(shù)。成熟的主播團(tuán)隊(duì)，2-4人，能夠把控直播節(jié)奏福利款聚人氣，利潤款搭配引流款做轉(zhuǎn)化，根據(jù)直播間狀態(tài)適時(shí)插入暢銷款和對(duì)比款，保障直播間的自然流量趨于穩(wěn)定?；顒?dòng)3規(guī)劃并陳列直播商品3.直播間商品陳列010203主題式主要特征是統(tǒng)一，其主要目的是突出直播間的主題風(fēng)格。品類式通過品類的組合，為用戶構(gòu)建出多種選擇的氛圍。主播講解哪個(gè)品類，直播間就陳列哪類商品。組合式通過商品與商品之間的緊密聯(lián)系，將關(guān)聯(lián)度高的商品組合在一起，引導(dǎo)用戶組合下單，提高客單價(jià)。商品陳列指以產(chǎn)品為主體，運(yùn)用一定藝術(shù)方法和技巧，借助一定的道具，將產(chǎn)品有規(guī)律地?cái)[設(shè)、展示，以方便顧客購買，刺激銷售，提高銷售效率的重要宣傳手段。活動(dòng)3規(guī)劃并陳列直播商品3.直播間商品陳列商品陳列的技巧貨品豐滿，增強(qiáng)視覺沖擊力。適合農(nóng)產(chǎn)品、食品飲料直播間的商品陳列。商品擺放要有高、中、低，有前、中、后，增強(qiáng)直播間的層次感和縱深感，適合所有品類。商品陳列要講究色彩搭配。把包裝拆掉擺放。特價(jià)商品和主推商品要擺放在直播間顯眼的位置?；顒?dòng)3規(guī)劃并陳列直播商品行業(yè)觀察分析優(yōu)質(zhì)直播間的商品規(guī)劃思路利用互聯(lián)網(wǎng)手段，關(guān)注三個(gè)不同類型的優(yōu)質(zhì)直播間，觀察總結(jié)直播間的商品結(jié)構(gòu)規(guī)劃、商品排布規(guī)劃，完成表4.1.7的填寫。并策劃中秋節(jié)專場(chǎng)直播活動(dòng)商品陳列方式?；顒?dòng)實(shí)施表4.1.8中秋節(jié)專場(chǎng)直播商品排布規(guī)劃表序號(hào)商品商品角色定位商品排布位置庫存配置1

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活動(dòng)3規(guī)劃并陳列直播商品技能初探為中秋節(jié)專場(chǎng)直播活動(dòng)規(guī)劃并陳列直播商品

1.以小組為單位，規(guī)劃好中秋節(jié)專場(chǎng)直播活動(dòng)的商品，確定每一款商品在整場(chǎng)直播當(dāng)中的角色及具體的排布位置，并提前規(guī)劃好每款商品的庫存，完成表4.1.8的填寫。活動(dòng)實(shí)施表4.1.7直播商品規(guī)劃表序號(hào)平臺(tái)直播間主次類目商品占比返場(chǎng)商品直播間商品排布規(guī)劃直播間商品庫存配置1

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項(xiàng)目任務(wù)任務(wù)2挖掘賣點(diǎn)呈現(xiàn)商品價(jià)格掌握挖掘商品賣點(diǎn)的策略能夠提煉不同品類商品的賣點(diǎn)活動(dòng)1巧用策略挖掘商品賣點(diǎn)關(guān)注3場(chǎng)不同品類的直播帶貨活動(dòng)，總結(jié)主播是從哪些方面介紹商品的？商品賣點(diǎn)可以說是商品的特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)，是商品當(dāng)中能夠吸引消費(fèi)者的點(diǎn)，是與其它商品相比較的差異性。商品賣點(diǎn)挖掘就是站在消費(fèi)者的角度思考消費(fèi)者在意的是什么，給消費(fèi)者一個(gè)購買商品的理由。活動(dòng)1巧用策略挖掘商品賣點(diǎn)1.挖掘商品賣點(diǎn)的原則差異化褚橙的成功就是一個(gè)很好的案例。用最直白的語言告訴消費(fèi)者產(chǎn)品能夠帶給他的利益。體現(xiàn)消費(fèi)者的利益提煉出一句有力量的話單一、簡潔活動(dòng)1巧用策略挖掘商品賣點(diǎn)2.挖掘商品賣點(diǎn)的策略（1）從價(jià)格挖掘賣點(diǎn)

通過和同行進(jìn)行價(jià)格比對(duì)來突出商品的賣點(diǎn)。（2）從外觀挖掘賣點(diǎn)視覺體驗(yàn)上的差異化，可以是包裝，也可以顏色，還可以是產(chǎn)品的形態(tài)等。（3）從功能挖掘賣點(diǎn)

做到“人無我有”“人有我優(yōu)”或者“人少我多”。不過商品功能得與消費(fèi)者的需求匹配，同時(shí)解決消費(fèi)者的問題。例如，養(yǎng)生堂以“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”獨(dú)特的品質(zhì)吸引消費(fèi)者的眼光?；顒?dòng)1巧用策略挖掘商品賣點(diǎn)2.挖掘商品賣點(diǎn)的策略（4）從材質(zhì)挖掘賣點(diǎn)好的材質(zhì)對(duì)應(yīng)好的產(chǎn)品，是消費(fèi)者普遍的認(rèn)知。（5）從產(chǎn)地挖掘賣點(diǎn)如東北大米、西湖龍井、陽澄湖大閘蟹、盱眙的小龍蝦、贛南的臍橙在消費(fèi)者心中有較好的印象。（6）從客戶定位賣點(diǎn)分析客戶群體，從客戶的角度出發(fā)找商品賣點(diǎn)，可以和固定的人群或職業(yè)綁定?；顒?dòng)1巧用策略挖掘商品賣點(diǎn)2.挖掘商品賣點(diǎn)的策略（7）從產(chǎn)地挖掘賣點(diǎn)從商家提供的良好服務(wù)挖掘賣點(diǎn)，對(duì)耐用品更為突出，如海爾的“真誠到永遠(yuǎn)”三全服務(wù)，即全員、全時(shí)、全面給消費(fèi)者服務(wù)。（8）從背書挖掘賣點(diǎn)所謂背書，就是給消費(fèi)者一個(gè)信任商品的理由，包含信用背書、技術(shù)背書、專家背書、名人背書、權(quán)威媒體背書、權(quán)威典籍背書、權(quán)威機(jī)構(gòu)背書等?；顒?dòng)1巧用策略挖掘商品賣點(diǎn)2.挖掘商品賣點(diǎn)的策略（9）從理念挖掘賣點(diǎn)品牌就好像一個(gè)理念的燈塔，吸引著一批又一批認(rèn)可該理念的消費(fèi)者，這個(gè)理念一旦被認(rèn)可，排他性極強(qiáng)。（10）從情懷挖掘賣點(diǎn)情懷對(duì)很多人來說比錢好使得多，畢竟每個(gè)人都向往詩和遠(yuǎn)方。新品牌在沒有市場(chǎng)基礎(chǔ)的時(shí)候，通常都會(huì)選擇從情懷出發(fā)，用真心來換真金?；顒?dòng)1巧用策略挖掘商品賣點(diǎn)行業(yè)觀察

分析知名帶貨主播的商品介紹思路。利用互聯(lián)網(wǎng)手段，選擇3個(gè)近期有直播的知名帶貨主播，分析他們?cè)谥辈サ倪^程中介紹了商品的哪些賣點(diǎn)？運(yùn)用了什么策略？體現(xiàn)了哪些賣點(diǎn)的原則？完成表4.2.1。活動(dòng)實(shí)施序號(hào)直播平臺(tái)主播商品商品賣點(diǎn)賣點(diǎn)挖掘策略賣點(diǎn)原則1

商品1

商品2

2

商品1

商品2

3

商品1

商品2

表4.2.1知名帶貨主播商品介紹思路活動(dòng)1巧用策略挖掘商品賣點(diǎn)小試牛刀挖掘中秋節(jié)專場(chǎng)直播帶貨活動(dòng)商品的賣點(diǎn)利用所學(xué)的知識(shí)，從各個(gè)方面分析商品，每個(gè)商品找到3-5處優(yōu)勢(shì)，并最終確定商品的賣點(diǎn)，完成表4.2.2?；顒?dòng)實(shí)施表4.2.2中秋節(jié)專場(chǎng)直播活動(dòng)商品賣點(diǎn)挖掘序號(hào)商品商品優(yōu)勢(shì)商品賣點(diǎn)賣點(diǎn)挖掘策略1

2

3

4

5

活動(dòng)2

提煉不同品類商品賣點(diǎn)分別關(guān)注一場(chǎng)優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品、零食、化妝品的直播帶貨活動(dòng)，從主播的話術(shù)中總結(jié)商品的賣點(diǎn)，并說說你印象最深刻的賣點(diǎn)是什么？賣點(diǎn)提煉包含了“提”和“煉”，是指挖掘商品賣點(diǎn)并向消費(fèi)者表達(dá)出來。在今天這個(gè)同質(zhì)化的年代，提煉商品賣點(diǎn)正變得越來越有挑戰(zhàn)性。賣點(diǎn)提煉是商品傳播的中心，也是打造爆品的關(guān)鍵之一，商品的賣點(diǎn)提煉必須符合消費(fèi)者的心理需求。活動(dòng)2

提煉不同品類商品賣點(diǎn)1.商品賣點(diǎn)提煉的技巧賣點(diǎn)要具有傳播力。賣點(diǎn)描述要新奇、易懂，才更具傳播力把賣點(diǎn)說成“人話”。即使產(chǎn)品再厲害，有專家背書，也要把賣點(diǎn)用營銷的語言變成“人話”將賣點(diǎn)數(shù)字化。數(shù)字化的優(yōu)勢(shì)是直觀易懂，極易被消費(fèi)者感知。用“類比暗示”說賣點(diǎn)。用大眾熟知的事物作類比，會(huì)讓生硬的賣點(diǎn)變得新奇易懂。例如，賣脫脂奶茶，只說“熱量低”是不行的，到底有多低顧客不知道，可以說成“熱量小于一個(gè)200克的蘋果”?；顒?dòng)2

提煉不同品類商品賣點(diǎn)2.農(nóng)產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉以土來表達(dá)突出味道、口感突出產(chǎn)地突出環(huán)境人物塑造講情懷凸顯公益元素以夢(mèng)想打動(dòng)人活動(dòng)2

提煉不同品類商品賣點(diǎn)3.零食賣點(diǎn)提煉口感配方找到用戶痛點(diǎn)附加價(jià)值給出場(chǎng)景包裝活動(dòng)2

提煉不同品類商品賣點(diǎn)4.美妝產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉對(duì)美妝產(chǎn)品，消費(fèi)者側(cè)重產(chǎn)品的使用效果，常見的美妝產(chǎn)品可以按照下表總結(jié)的要點(diǎn)來提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)。活動(dòng)2

提煉不同品類商品賣點(diǎn)5.生活用品賣點(diǎn)提煉

生活用品是我們每天都要用到的，適合通過描述具體的使用場(chǎng)景，挖掘消費(fèi)者的痛點(diǎn)，同時(shí)通過分析商品功能解決消費(fèi)者的痛點(diǎn)。

例如，賣廚房免打膠防臭防堵下水管的商家，通過分析傳統(tǒng)的下水管道容易堵塞，導(dǎo)致有蟑螂甚至往洗手池上反臭味的問題，再介紹新型防臭防堵下水管雙重防臭設(shè)計(jì)，可以徹底解決蚊蟲臭味反入室內(nèi)的情況，安裝特別簡單。

再如，一款牙膏的主打功能是清新口氣，很多人被口氣的問題困擾，可以通過描述口氣帶來的尷尬場(chǎng)景，再利用使用牙膏的前后對(duì)比，刺激消費(fèi)者購買?；顒?dòng)2

提煉不同品類商品賣點(diǎn)行業(yè)觀察

分析優(yōu)秀主播賣點(diǎn)提煉技巧。

利用互聯(lián)網(wǎng)手段，選擇4個(gè)不同品類的優(yōu)秀直播間，分析主播是如何介紹商品賣點(diǎn)的，并思考如何對(duì)賣點(diǎn)進(jìn)行優(yōu)化，達(dá)到最佳，完成表4.2.4?；顒?dòng)實(shí)施表4.2.4優(yōu)秀主播商品賣點(diǎn)介紹序號(hào)品類主播商品商品賣點(diǎn)賣點(diǎn)優(yōu)化1農(nóng)產(chǎn)品

2零食

3化妝品

4生活用品

活動(dòng)2

提煉不同品類商品賣點(diǎn)實(shí)戰(zhàn)演練

嘗試提煉不同品類商品賣點(diǎn)

借助互聯(lián)網(wǎng)手段，提煉不同品類商品賣點(diǎn)，完成表4.2.5，注意區(qū)別于表4.2.4中的商品?；顒?dòng)實(shí)施表4.2.5?商品賣點(diǎn)提煉序號(hào)品類商品商品賣點(diǎn)賣點(diǎn)策略1農(nóng)產(chǎn)品

2零食

3生活用品

4服裝

5鞋子

項(xiàng)目任務(wù)任務(wù)3設(shè)置直播間福利活動(dòng)熟悉常見的直播間福利活動(dòng)能夠設(shè)置直播間福利活動(dòng)活動(dòng)1熟悉常見的直播間福利活動(dòng)根據(jù)自己的了解，談?wù)勚辈ラg的福利活動(dòng)對(duì)直播帶貨效果有什么影響？能吸引用戶在直播間留下來，活躍直播間的互動(dòng)氛圍，同時(shí)吸引用戶關(guān)注直播間并產(chǎn)生購買行為。活動(dòng)1熟悉常見的直播間福利活動(dòng)全場(chǎng)券全場(chǎng)通用的優(yōu)惠券，指的是直播間內(nèi)購買任一商品，均可直接抵扣，刺激用戶消費(fèi)的欲望。21.優(yōu)惠券單品券優(yōu)惠券與直播中的單個(gè)商品相結(jié)合，適合指定的商品，主要目的就是為了提升單品的銷量，打造爆款，也有可能是為了清庫存。1優(yōu)惠券可以是直減，也可以是滿減，如“2元無門檻優(yōu)惠券”、“滿100元減20元”活動(dòng)1熟悉常見的直播間福利活動(dòng)2.秒殺活動(dòng)秒殺就是通過發(fā)布一些超低價(jià)格的商品，讓買家在同一時(shí)間搶購的一種銷售方式。由于商品價(jià)格低廉，往往一上架就被搶購一空，有時(shí)只用一秒鐘，所以會(huì)被稱為秒殺。在直播間不定時(shí)的上一些秒殺款產(chǎn)品有利于拉動(dòng)直播間人氣和熱度。3.現(xiàn)金紅包主播在直播間派發(fā)紅包的主要目的是讓用戶看到具體、可見的福利，這是直播間聚集人氣、激發(fā)互動(dòng)氣氛的有效方式?；顒?dòng)1熟悉常見的直播間福利活動(dòng)4.促銷活動(dòng)010203限定促銷組合促銷將商家可控的基本促銷措施組成一個(gè)整體性活動(dòng)。獎(jiǎng)勵(lì)促銷是指主播通過不同的形式向用戶贈(zèng)送小包裝的新產(chǎn)品、金額較低的小件商品。對(duì)于電商直播來說，開展直播間專享促銷活動(dòng)也是促進(jìn)用戶下單、提升直播間銷量的有效方式。為用戶創(chuàng)造一種商品比較稀少的氛圍，使用戶認(rèn)為該商品與眾不同，或限定購買的時(shí)間，使用戶產(chǎn)生緊迫感，從而盡快作出購買行為?；顒?dòng)1熟悉常見的直播間福利活動(dòng)行業(yè)觀察知名主播送福利以小組為單位，利用互聯(lián)網(wǎng)手段，選擇一個(gè)人氣較高的直播間，分析該直播間都設(shè)置了哪些福利活動(dòng)？活動(dòng)實(shí)施活動(dòng)1巧用策略挖掘商品賣點(diǎn)眼下留神把以下福利活動(dòng)話術(shù)與相應(yīng)的活動(dòng)形式連起來活動(dòng)實(shí)施寶寶們先不要急著下單，這款領(lǐng)了優(yōu)惠券之后再下單哈新進(jìn)來的寶寶，記得左上角點(diǎn)關(guān)注，只要關(guān)注主播就可以領(lǐng)取一張5元無門檻優(yōu)惠券直播間的粉絲寶寶們，12點(diǎn)整的時(shí)候我們會(huì)進(jìn)行秒殺活動(dòng)哦寶寶們記得分享一下我們的直播間哦，只要分享我們的直播間可以參加免單抽獎(jiǎng)。抽獎(jiǎng)式促銷抽單品優(yōu)惠券抽秒殺活動(dòng)抽全場(chǎng)優(yōu)惠券活動(dòng)2設(shè)置直播間福利活動(dòng)1.根據(jù)不同用戶設(shè)置直播間福利活動(dòng)直播間的用戶主要包含：路人、新粉、忠實(shí)粉絲等等。面臨不同的用戶可以設(shè)置不同的福利活動(dòng)，如表4.3.5所示。表4.3.5不同用戶的直播間福利活動(dòng)用戶類型路人新粉忠實(shí)粉絲通用目的引導(dǎo)關(guān)注/成交引導(dǎo)加入粉絲團(tuán)維護(hù)粉絲保持粘性增加關(guān)聯(lián)購買率、下單率福利活動(dòng)新客優(yōu)惠券粉絲團(tuán)專屬優(yōu)惠券/福利粉絲團(tuán)專屬禮品滿減/滿送/贈(zèng)品活動(dòng)2設(shè)置直播間福利活動(dòng)2.根據(jù)不同直播階段設(shè)置福利1開場(chǎng)福利直播開場(chǎng)福利是為了吸引人氣，想讓用戶留下來，就要適當(dāng)進(jìn)行福利誘惑。2點(diǎn)贊福利直播過程引導(dǎo)粉絲點(diǎn)贊，到達(dá)一定數(shù)量發(fā)放福利品，如“點(diǎn)贊數(shù)到1萬，免單抽獎(jiǎng)”。3互動(dòng)福利在互動(dòng)活動(dòng)環(huán)節(jié)進(jìn)行抽獎(jiǎng)、紅包雨等活動(dòng)，從而提高互動(dòng)數(shù)據(jù)。4點(diǎn)贊福利半點(diǎn)福利與整點(diǎn)福利可以是截屏送禮品，通過引導(dǎo)用戶發(fā)送評(píng)論刷屏，獲取禮品贈(zèng)送機(jī)會(huì)?；顒?dòng)2設(shè)置直播間福利活動(dòng)觀摩學(xué)習(xí)分析直播間福利活動(dòng)利用互聯(lián)網(wǎng)手段，在直播平臺(tái)中選擇一場(chǎng)知名主播的直播活動(dòng)，認(rèn)真回看整場(chǎng)直播活動(dòng)。分析整場(chǎng)直播中為不同用戶設(shè)置的福利活動(dòng)及直播過程中不同階段設(shè)置的福利活動(dòng)，完成表4.3.6、表4.3.7?；顒?dòng)實(shí)施表4.3.6不同用戶的福利活動(dòng)用戶類型福利活動(dòng)活動(dòng)內(nèi)容

表4.3.7不同階段的福利活動(dòng)直播環(huán)節(jié)活動(dòng)類型活動(dòng)規(guī)則

活動(dòng)2設(shè)置直播間福利活動(dòng)小試牛刀策劃直播間開場(chǎng)福利某公司店鋪直播間計(jì)劃在平臺(tái)大促活動(dòng)期間開展一場(chǎng)農(nóng)產(chǎn)品特惠直播。作為直播團(tuán)隊(duì)人員，請(qǐng)為直播間設(shè)置開場(chǎng)福利，按步驟完成表4.3.8?；顒?dòng)實(shí)施表4.3.8直播開場(chǎng)福利活動(dòng)直播開場(chǎng)福利活動(dòng)1234

選擇打“√”

項(xiàng)目任務(wù)任務(wù)4策劃直播活動(dòng)腳本了解知道直播腳本的基本要素掌握整場(chǎng)直播腳本的撰寫方法掌握單品直播腳本的撰寫方法活動(dòng)1

分析直播腳本要素根據(jù)自己的所見所聞，談?wù)勚辈ツ_本在直播電商中有哪些重要性？直播腳本是指使用特定的描述性語言、針對(duì)特定的某一場(chǎng)直播編寫的規(guī)劃方案，以保證直播有序且高效進(jìn)行，并能達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。直播腳本可分為單品直播腳本和整場(chǎng)直播腳本兩大類。整場(chǎng)直播腳本應(yīng)強(qiáng)調(diào)流程、時(shí)間、工作配合等；單品直播腳本應(yīng)側(cè)重于商品賣點(diǎn)，用戶利益結(jié)合點(diǎn)，佐證商品的真實(shí)、高效、優(yōu)惠等。活動(dòng)1

分析直播腳本要素1.直播腳本的作用提高直播籌備工作的效率開播前制作直播腳本，讓直播團(tuán)隊(duì)成員了解直播過程、明確人員職責(zé)，從而保證直播籌備工作順利進(jìn)行。1幫助主播梳理直播流程避免在直播中出現(xiàn)無話可說、對(duì)活動(dòng)規(guī)則解釋不清的情況。2控制直播預(yù)算通過腳本提前設(shè)計(jì)優(yōu)惠券面值、紅包金額、贈(zèng)品福利等，從而控制直播預(yù)算。3活動(dòng)1

分析直播腳本要素2.直播腳本的要素04030201（1）明確直播主題主題是整場(chǎng)直播的核心，可以指導(dǎo)直播的方向。（2）把控直播節(jié)奏可以通過讓主播預(yù)習(xí)當(dāng)天的直播內(nèi)容，熟悉當(dāng)天直播的商品來實(shí)現(xiàn)。（3）調(diào)度直播分工可以指導(dǎo)主播、助播、場(chǎng)控的話術(shù)、動(dòng)作等。（4）引導(dǎo)直播互動(dòng)互動(dòng)、游戲、福利等在什么時(shí)段插入，要提前制訂執(zhí)行方案并體現(xiàn)在腳本上?；顒?dòng)1

分析直播腳本要素頭腦風(fēng)暴討論一場(chǎng)直播的主題4人為一組，為某品牌零食策劃一場(chǎng)直播活動(dòng)。結(jié)合零食品牌特色及時(shí)間節(jié)點(diǎn)，確定直播主題、主播并選擇直播商品。將小組討論結(jié)果填入表4.4.1中，并由小組代表分享成果?；顒?dòng)實(shí)施表4.4.1直播主題分析表項(xiàng)目活動(dòng)類型直播時(shí)間

直播主題

直播商品

主播

品牌優(yōu)勢(shì)活動(dòng)1

分析直播腳本要素行業(yè)觀察

分析直播現(xiàn)場(chǎng)人員的安排利用互聯(lián)網(wǎng)手段，選擇一場(chǎng)直播參與者超過兩人的直播間，回看某一時(shí)段直播內(nèi)容，分析本場(chǎng)直播過程中的人員安排，并完成表4.4.2。活動(dòng)實(shí)施表4.4.2直播人員安排表直播主題

直播時(shí)間

直播品類

序號(hào)崗位類型工作內(nèi)容1

2

3

4

活動(dòng)2設(shè)計(jì)單品直播腳本該產(chǎn)品是某公司即將在直播間推廣的新品，假設(shè)你是該公司負(fù)責(zé)直播營銷任務(wù)的團(tuán)隊(duì)成員，你覺得在直播間介紹產(chǎn)品環(huán)節(jié)應(yīng)該介紹產(chǎn)品的哪些信息?產(chǎn)品信息產(chǎn)品名稱：折疊便攜式迷你充電款手持風(fēng)扇產(chǎn)品價(jià)格：49.9元活動(dòng)2設(shè)計(jì)單品直播腳本

單品腳本一般以表格的形式呈現(xiàn)。

要點(diǎn)包含