互聯(lián)網(wǎng)時代下的房地產(chǎn)策劃銷售與管理

北京理工大學珠海學院2017屆本科生畢業(yè)論文互聯(lián)網(wǎng)時代下的房地產(chǎn)策劃銷售與管理——以萬科集團為例摘要隨著科技的不斷發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已成為新的發(fā)展模式，這對于傳統(tǒng)的市場營銷為主的企業(yè)產(chǎn)生了嚴重的影響和改變。本文通過對相關(guān)理論及定義的研究學習為下文的研究奠定堅實的理論基礎(chǔ)，對萬科集團互聯(lián)網(wǎng)營銷發(fā)展現(xiàn)狀的具體分析，以保證下文研究的內(nèi)容的真實可靠，萬科集團在互聯(lián)網(wǎng)背景下實行市場營銷利用SWOT分析法對萬科房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)營銷的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅進行全面分析后，對萬科集團網(wǎng)絡營銷存在的營銷理念和營銷思路落后，網(wǎng)絡建設中技術(shù)不足以及互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品定位和產(chǎn)品升級不佳等問題，本文提出了“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷組合策略來提升對客戶的服務品質(zhì)，且實行雙向互動的網(wǎng)絡營銷平臺搭建提升整體網(wǎng)絡營銷能力，最后對O2O模式的開發(fā)為房地產(chǎn)網(wǎng)絡建立網(wǎng)絡地產(chǎn)品牌的建議對策，以改進房地產(chǎn)產(chǎn)品和營銷服務改善現(xiàn)狀，并建議房地產(chǎn)企業(yè)建立自主的互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺。關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+萬科房地產(chǎn)策劃銷售營銷管理AbstractWiththecontinuousdevelopmentofscienceandtechnologyandthecontinuousprogressofInternettechnology,"Internet"hasbecomeanewbusinessdevelopmentmodel,whichhasagreatimpactonthemarketing,operationmanagementandproductionandoperationoftraditionalindustries.Inaddition,thereisanexperientialmarketingmodel,usingmeasuressuchassettingupsandtablesandmodelsinthemarketingcenter,soastostimulatethepurchasedesireofbuyersandmakebuyershaveabettersenseofexperience.Thisdocumentprovidesasolidtheoreticalbasisforfutureresearch,studiesrelevanttheoriesanddefinitions,andmakesaspecificanalysisofthecurrentmarketingsituationofthegroupnetwork，soastoensurethetruthofthecontentsofthefollowingresearchReliable,WithregardtoInternetmarketing,theexpertgroupusestheInternetmarketingmethodtomakeacomprehensiveanalysisoftheadvantages,disadvantages,opportunitiesandthreatsofWankerealestatenetworkmarketing,andtoanalyzethemarketingconceptandmarketingconceptoftheWankegroup，networkconstructiontechnologyandInternetproductpositioningandproductupgradingproblems,proposedtoupgraderealestateproductsandmarketingservicestoadapttotheInternetsituation,vigorouslyassumeVankeInternetmarketingplatformsuggestions.Keywords:InternetVankerealestateplanningsalesmarketingmanagement1目錄TOC\o"1-2"\h\z\uTOC\o"1-3"\h\u一、緒論 1（一）研究背景 1（二）研究目的及意義 1（三）相關(guān)概述 2（四）國內(nèi)外研究現(xiàn)狀 3二、萬科房地產(chǎn)集團互聯(lián)網(wǎng)營銷發(fā)展現(xiàn)狀 4（一）萬科房地產(chǎn)集團概況 4（二）萬科房地產(chǎn)集團互聯(lián)網(wǎng)營銷概況 4（三）萬科房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)營銷SWOT分析 5三、萬科房地產(chǎn)集團網(wǎng)絡策劃銷售與管理存在的問題 8（一）地產(chǎn)市場營銷途徑單一，營銷理念落后 8（二）萬科對外宣傳網(wǎng)站建設不完善 8（三）房地產(chǎn)網(wǎng)絡營銷思路不明確、能力不足 9（四）忽視“互聯(lián)網(wǎng)+”地產(chǎn)品牌營銷 9四、互聯(lián)網(wǎng)時代房地產(chǎn)企業(yè)銷售與管理的對策建議 10（一）“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷服務提升策略 10（二）搭建雙向互動的地產(chǎn)行業(yè)網(wǎng)絡營銷平臺 10（三）提升網(wǎng)絡營銷能力 11（四）積極探索O2O模式與制定網(wǎng)絡地產(chǎn)品牌 12五、結(jié)論 13參考文獻 14致謝 15一、緒論（一）研究背景隨著科學技術(shù)和時代的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)和我們生活中的方方面面都息息相關(guān)，我們的學習、工作和生活無一能離得開互聯(lián)網(wǎng)。2018年中旬，第42次互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查顯示《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，我國網(wǎng)民超過8.02億，網(wǎng)絡普及率57.7個百分點。2018年中旬移動網(wǎng)絡用戶數(shù)量達到7.88億，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶占整體的98.3%。圖12018年6月中國網(wǎng)民規(guī)模和普及率圖1中顯示可以看出我國網(wǎng)民數(shù)量正呈現(xiàn)穩(wěn)步增長的趨勢，我國網(wǎng)民的特點是數(shù)量大規(guī)模廣，且互聯(lián)網(wǎng)消費的人群也在穩(wěn)步上升，并且我國通過互聯(lián)網(wǎng)從事工作和學習的人們也越來越多，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為我國居民生活中不可或缺的一部分。人們的生活、工作都離不開互聯(lián)網(wǎng)，越來越依賴于互聯(lián)網(wǎng)。（二）研究目的及意義1.研究目的相較于傳統(tǒng)的營銷方式，各大企業(yè)在網(wǎng)絡中的營銷投資更大，網(wǎng)絡營銷有著眾多優(yōu)點，營銷成本較低，能夠突破距離空間的局限性，使更多的人能夠接收到信息，既為企業(yè)提供了平臺進行營銷，又滿足了消費者的需求。越來越多的房地產(chǎn)企業(yè)也借助著微信、微博等這些網(wǎng)絡社交平臺開設自己的賬號，在網(wǎng)絡上發(fā)布自己的樓盤信息、活動信息、樓盤動態(tài)，也通過這些社交平臺與客戶進行溝通，既能維護與老客戶的合作關(guān)系，又能與新客戶培養(yǎng)好感度，通過這種渠道來建立起自己的品牌的形象，擴大品牌的影響力，所以越來越多的企業(yè)，將這些社交媒體納入到自己的網(wǎng)絡營銷項目之中，既節(jié)省了成本，又能提升到最大效益。2.研究意義房地產(chǎn)商更多的將互聯(lián)網(wǎng)思維運用到房地產(chǎn)的營銷當中去，在線上投放電子廣告，使接收群體擴大，并且更多的電商加入到房地產(chǎn)市場營銷的隊伍中，這對以往的房地產(chǎn)市場營銷發(fā)起了嚴重的沖擊，對于傳統(tǒng)房地產(chǎn)營銷為主的企業(yè)面臨著巨大的挑戰(zhàn)。房地產(chǎn)的網(wǎng)絡營銷大大降低了行業(yè)的營銷成本，也能降低消費者獲取信息的成本，兩端都能有效減少投入，能夠一定程度的控制房價過高的問題，減少社會矛盾，促進社會和諧發(fā)展。所以本文的研究有著重要的現(xiàn)實意義。（三）相關(guān)概述1.網(wǎng)絡營銷（1）網(wǎng)絡營銷的內(nèi)涵與特點網(wǎng)絡營銷理論伴隨著社會和技術(shù)的發(fā)展，也伴隨著市場變化在不斷的發(fā)展、進步和完善。網(wǎng)路營銷是依托于互聯(lián)網(wǎng)的，傳統(tǒng)營銷方式與現(xiàn)代信息技術(shù)互聯(lián)網(wǎng)互補的一種現(xiàn)代化新型營銷方式。網(wǎng)絡營銷的交互性，消費者與企業(yè)通過網(wǎng)絡進行交流，跨越了距離和空間使交流更加便捷。信息傳播速度快，范圍廣，全天候的不間斷的營銷，信息進行大容量不間斷的更新。（2）網(wǎng)絡營銷渠道新媒體行業(yè)的發(fā)展成為網(wǎng)絡營銷的主要渠道。主要有微信營銷、微博營銷、自媒體營銷模式、貼吧論壇營銷、郵件推送、個人博客、官方網(wǎng)站等網(wǎng)絡營銷渠道。圖2多渠道網(wǎng)絡營銷合作模式2.房地產(chǎn)營銷概述與特點房地產(chǎn)是一個以市場為導向的行業(yè)，房地產(chǎn)市場日益成熟。隨著人民生活水平的提高，對房地產(chǎn)的需求也在增加。然而，房地產(chǎn)行業(yè)仍然存在許多問題。尤其是目前在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的發(fā)展影響下，網(wǎng)絡營銷逐漸的被人們所接受，房地產(chǎn)企業(yè)的營銷需要在原有的基礎(chǔ)上發(fā)揮其特點，包括長期生產(chǎn)；投入成本高，投資風險高；區(qū)域規(guī)模大；市場導向強。3.房地產(chǎn)網(wǎng)絡營銷（1）房地產(chǎn)網(wǎng)絡營銷涵義房地產(chǎn)營銷網(wǎng)絡是基于互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)開發(fā)的一種新型營銷模式，是傳統(tǒng)房地產(chǎn)營銷的成功與發(fā)展。房地產(chǎn)開發(fā)公司在其戰(zhàn)略目標、政策和營銷中，分析了它對互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的利弊。從內(nèi)部和外部環(huán)境、對外競爭、業(yè)務模式、內(nèi)部管理等方面，選擇適合企業(yè)自身發(fā)展的在線營銷模式，并與其他營銷模式一起促進產(chǎn)品的銷售。提高企業(yè)利潤，增加市場份額，改善品牌形象和房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的發(fā)展。（2）房地產(chǎn)企業(yè)的網(wǎng)絡營銷特點房地產(chǎn)網(wǎng)絡營銷的特點是雙向交互式營銷模式，房地產(chǎn)開發(fā)商利用網(wǎng)絡平臺與供應商、業(yè)主、目標消費者等群體進行溝通?！睆V告、信息平臺、通信平臺、管理平臺。這些信息從舊的單向流流向雙向流。（四）國內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.國外研究現(xiàn)狀美國Emory大學商學院教授賈帝許.N.謝絲等在《網(wǎng)絡營銷》一書中認為：“商業(yè)功能沒有像營銷功能那樣大的變化。互聯(lián)網(wǎng)是信息時代的一種新的營銷方式，它使社會發(fā)生了革命性的變化，而技術(shù)革命在任何時候都是如此?！本W(wǎng)絡的迅速發(fā)展深刻地改變和發(fā)展了國外營銷策略和理論。國外企業(yè)也非常重視網(wǎng)上營銷，許多學者提出了他們的營銷策略和理念。威廉.M.申克爾在《房地產(chǎn)營銷》中闡述了很多美國當時最流行的房地產(chǎn)營銷思想，結(jié)合這些思想總結(jié)了實踐經(jīng)驗發(fā)表了一些見解包括對房地產(chǎn)企業(yè)的管理，包括員工管理、銷售的部門管理、跨區(qū)服務的管理和總結(jié)等。邁克爾.波特提出的SWOT分析法，其中對房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展中遇見的障礙，可以理解為影響企業(yè)為來發(fā)展的重要因素，使企業(yè)無法實現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展。機會主要包括產(chǎn)業(yè)機遇和商機，有利于企業(yè)的發(fā)展和強大的外部因素，而威脅主要是對企業(yè)不利的各種原因，其中包括同行業(yè)競爭者的壓迫和排擠，消費者對企業(yè)產(chǎn)品的要求和流失等。SWOT對于房地產(chǎn)企業(yè)的分析是極為全面的，不僅包括企業(yè)的外部環(huán)境因素還包含了當前企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在發(fā)展戰(zhàn)略，這對于房地產(chǎn)企業(yè)而言是不可或缺的分析方式，使企業(yè)能夠通過宏觀和微觀環(huán)境分析制定相應的戰(zhàn)略。我們使用SWOT分析工具分析發(fā)展問題，制定應對策略。2.國內(nèi)研究現(xiàn)狀華東師范大學李成玉在研究消費者的消費行為方面做出看法，他認為，消費者行為影響到房地產(chǎn)營銷的發(fā)展，產(chǎn)品定向和客戶定向是房地產(chǎn)營銷的兩種類型。鄭偉在其發(fā)表的對網(wǎng)絡營銷與房地產(chǎn)銷售的研究中，分析了我國房地產(chǎn)網(wǎng)絡營銷的問題，并提出了針對房地產(chǎn)企業(yè)的在線營銷對策。二、萬科房地產(chǎn)集團互聯(lián)網(wǎng)營銷發(fā)展現(xiàn)狀（一）萬科房地產(chǎn)集團概況萬科地產(chǎn)，是我國最大的住在樓開發(fā)商之一，企業(yè)自1984年建立，1991年上市，歷經(jīng)了三十多年，萬科集團也是我國首家年銷售額突破千億的地產(chǎn)企業(yè)，其營收復合上漲一直保持約35%，凈收入上漲一直超過30%，僅2012年企業(yè)銷售額為1412億元，同比上漲16.2%，企業(yè)凈利潤125.5億元，在當時國家政策收緊的形勢下，能表現(xiàn)出這樣的成績確實不易。（二）萬科房地產(chǎn)集團互聯(lián)網(wǎng)營銷概況目前，我國房地產(chǎn)企業(yè)中，萬科房地產(chǎn)是其中的知名企業(yè)之一，萬科在2013年仍然是中國房地產(chǎn)行業(yè)的佼佼者，銷售額為150萬平方米和1709.4億元，分別比去年同期增長15.0%和21.0%。刷新房地產(chǎn)銷售的年度記錄，萬科集團在2013海外市場，生活在香港，新加坡等國家，發(fā)展與當?shù)亻_發(fā)商。這些項目，如海港項目、舊錢山項目、新加坡臨溪館項目等。身為中國一家具有里程碑意義的房地產(chǎn)企業(yè)，海外業(yè)務的發(fā)展主要是為了提高公司在海外市場的占有率，增進對海外成熟市場的了解，先進的管理理念，以更科學的技術(shù)、提高學習為更持久的發(fā)展方向，形成健康的商業(yè)發(fā)展模式。圖3截止2019年6月中國房地產(chǎn)企業(yè)銷售額排行top10由上圖可以看出，中國房地產(chǎn)銷售企業(yè)排行中，萬科地產(chǎn)是排在第二位的，近幾年萬科集團的銷售數(shù)據(jù)也可以看出，營業(yè)收入基本都保持每個季度都能夠增長，凈利潤基本保持增長狀態(tài)。萬科也是房地產(chǎn)企業(yè)最早一批嘗試與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)系的企業(yè)之一，從2013年開始，萬科開始擁抱互聯(lián)網(wǎng)，利用互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新思維開啟了全新的房地產(chǎn)網(wǎng)絡營銷模式，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺，大數(shù)據(jù)資源，整合優(yōu)化資源渠道配置，開啟了企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)道路。（三）萬科房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)營銷SWOT分析1.優(yōu)勢（S）（1）萬科房地產(chǎn)銷售人員與客戶之間具有較強的互動性房地產(chǎn)網(wǎng)絡營銷的重點是與傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營銷模式相比的信息交流的效率得到了提高，信息流通速度快，讓房地產(chǎn)市場營銷的節(jié)奏也發(fā)生了巨大的改變。而且這種改變對于房地產(chǎn)市場營銷和房地產(chǎn)市場發(fā)展環(huán)境而言是翻天覆地的變化。了解不到自己想要獲取的信息，而網(wǎng)絡營銷的模式讓消費者變成了主動的一方，消費者能在網(wǎng)絡上隨時隨地搜索到自己想要獲取的房產(chǎn)消息，主動查詢，根據(jù)自己感興趣的地理位置、價格、品牌、環(huán)境等因素，根據(jù)自己的需求來選擇。房地產(chǎn)商也能夠充分了解消費者需求，根據(jù)消費者需要來及時做出調(diào)整，滿足消費者，既樹立了企業(yè)品牌也通過網(wǎng)絡營銷達到了銷售目的。（2）萬科房地產(chǎn)營銷具有明確的消費者群體定位有著目標消費群體，在網(wǎng)絡營銷中更能夠根據(jù)目標群體來決定營銷的策略和廣告投放的計劃。與其他房地產(chǎn)企業(yè)相比很難控制到對目標群體進行精準投放，更多的是沒有起到很好的效率和收益，萬科網(wǎng)絡營銷就能夠比較好的控制投放人群的精準度，根據(jù)網(wǎng)民數(shù)據(jù)統(tǒng)計二十到三十多歲的人群也正是互聯(lián)網(wǎng)使用者的主力軍，在消費群體相對集中的情況下，再通過互聯(lián)網(wǎng)對房地產(chǎn)項目進行廣告投放，提高了廣告的效率，保證了廣告的命中率，真正實現(xiàn)高效的營銷模式。2.劣勢（W）（1）受到網(wǎng)絡技術(shù)的局限性較大盡管現(xiàn)在我們處在一個網(wǎng)絡時代，網(wǎng)絡科技技術(shù)正在不斷發(fā)展，房地產(chǎn)也在對網(wǎng)絡技術(shù)進行應用，但是在網(wǎng)絡營銷方面，萬科房地產(chǎn)的網(wǎng)絡營銷的內(nèi)容還是太過于簡單單一，發(fā)布的信息內(nèi)容質(zhì)量也比較低，在房產(chǎn)行業(yè)運用的三維仿真模擬的技術(shù)應用上也沒有深入，技術(shù)上受到了局限。（2）房地產(chǎn)網(wǎng)絡營銷的線上和線下對接問題沒有解決好房地產(chǎn)屬于房地產(chǎn)性質(zhì)，線下只能固定在一個地點，而網(wǎng)絡營銷是可以不受時間和空間影響在網(wǎng)絡上隨意瀏覽和了解房產(chǎn)信息的，所以在房地產(chǎn)的網(wǎng)絡營銷中從線上到線下的轉(zhuǎn)化銜接就變得尤為重要了，萬科房產(chǎn)的網(wǎng)絡營銷上無法徹底解決用戶的線下體驗問題。（3）消費者對房地產(chǎn)的網(wǎng)絡交易缺乏足夠的信任雖然萬科房產(chǎn)已經(jīng)是比較知名的產(chǎn)地從品牌，但是購買房產(chǎn)的金額較大，很多人一輩子可能只會買一次，對于這種巨大金額的產(chǎn)品消費者很難從網(wǎng)上大致了解后就能進行網(wǎng)上支付。雖然萬科也有和銀行合作了線上的支付平臺，也能為消費者提供購買憑證，但是畢竟消費者沒有親身感受體驗過，沒有真正的看到實體，消費者對房地產(chǎn)商缺乏信任度，無法完全相信網(wǎng)絡信息和交易。3.機會（O）（1）互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，網(wǎng)民數(shù)量規(guī)模增大隨著網(wǎng)絡時代的高速發(fā)展，網(wǎng)絡手段也呈現(xiàn)多元化。網(wǎng)民數(shù)量規(guī)模增多，并且大多數(shù)網(wǎng)民已經(jīng)形成了網(wǎng)絡購買的習慣，網(wǎng)絡購物和網(wǎng)上支付已經(jīng)成為了現(xiàn)在的潮流?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶的數(shù)量不斷增加，網(wǎng)民的購買力不斷提高，網(wǎng)絡消費量不斷增加，消費者通過通信和交互網(wǎng)絡為房地產(chǎn)開發(fā)商和客戶發(fā)展了先進的網(wǎng)絡消費習慣。網(wǎng)絡市場營銷不同于傳統(tǒng)的銷售方式，網(wǎng)上銷售低成本，可以在廣告前一段時間內(nèi)使房地產(chǎn)成為良好的地毯。畢竟網(wǎng)上銷售可以節(jié)省很多費用，或者可以達到零距離，24小時的為客戶進行服務，從而提高了服務的質(zhì)量和效率。分析多媒體網(wǎng)絡營銷的具體特征，為客戶提供更清晰、更全面的房地產(chǎn)產(chǎn)品，讓客戶隨時可以提問，客戶可以及時回復。還可以使房地產(chǎn)行業(yè)的服務意識和服務理念得到有效的提升，樹立了良好的企業(yè)形象。將有更多的發(fā)展空間和潛力。（2）消費者購買能力上升隨著經(jīng)濟水平的發(fā)展，消費者收入的提高，生活質(zhì)量的提升，使消費者在住房方面的需求也大大增加，選擇住房的質(zhì)量也在不斷上升。在強烈的住房需求之下，萬科集團能夠抓住消費者的住房需求心理，制定相應對策滿足消費者需求并且創(chuàng)造利益。（3）網(wǎng)絡銷售接受程度大伴隨著網(wǎng)絡銷售對消費者的消費習慣也產(chǎn)生了改變，消費者在對企業(yè)推出的產(chǎn)品選擇上也發(fā)生了變化。消費者平時接觸網(wǎng)絡銷售的機會也大大增加，在消費者頻繁接觸網(wǎng)絡，接觸網(wǎng)上銷售的環(huán)境下，這種接受度也打啊打提升，對于這種網(wǎng)上營銷模式消費者也有所了解，并且也慢慢接受。（4）二胎政策隨著二胎政策的開放，人口數(shù)量增多，住房需求量也隨之增大。二胎政策使住房成為了剛需，對于二胎政策來說，兩個孩子的家庭使教育也成為了非常重要的一部分，在教育方面學區(qū)房的需求也是很必要的，很多家長也會將精力投入到房地產(chǎn)方面的學區(qū)房來提高孩子的教育水平。4.威脅（T）（1）交易制度和法律上的障礙限制了房地產(chǎn)線上的發(fā)展在線下進行房產(chǎn)的交易可以通過紙質(zhì)合同簽字蓋章手印等方式來辨別留存，法律方面對此也是有完善的保護政策的。關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)交易，是可以通過電子貨幣電子簽名的方式來進行，但是沒有相關(guān)完善的法律來明確關(guān)于網(wǎng)絡合同的法律效益，規(guī)定網(wǎng)絡和用的權(quán)利和義務的，這在一定程度上對網(wǎng)絡營銷的發(fā)展也是一大挑戰(zhàn)。（2）口碑式營銷讓萬科企業(yè)需要增強內(nèi)容的價值現(xiàn)在是一個信息化的時代，消費者自主獲取信息的能力提升，這種口碑式的營銷就比較受消費者歡迎，有很多企業(yè)會以自賣自夸的形式來建立自己的口碑，這樣消費者并非根據(jù)其他消費者實際體驗過得出的效果來形成的口碑，使消費者獲取消息的公信力下降。（3）新型的網(wǎng)絡營銷手段和技術(shù)的飛速發(fā)展，讓萬科在網(wǎng)絡營銷方面遇到很多問題網(wǎng)絡營銷已經(jīng)逐步走向一個成熟的營銷模式，有很多新型的網(wǎng)絡營銷手段和基礎(chǔ)正在發(fā)展，萬科如果要在網(wǎng)絡營銷方面發(fā)展得更好的話也是需要面臨很多的挑戰(zhàn)的，在競爭力方面要更多的表現(xiàn)自己的優(yōu)勢。三、萬科房地產(chǎn)集團網(wǎng)絡策劃銷售與管理存在的問題（一）地產(chǎn)市場營銷途徑單一，營銷理念落后隨著我國房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，盡管一些房地產(chǎn)企業(yè)調(diào)整了營銷模式，增加了對房地產(chǎn)開發(fā)的投資，但仍然落后于傳統(tǒng)營銷模式，受到傳統(tǒng)營銷模式的限制。目前萬科房地產(chǎn)企業(yè)，由于房地產(chǎn)項目的發(fā)展水平低，銷售的知名度低，銷售業(yè)績差，在市場競爭激烈的情況下無法獲得競爭優(yōu)勢。從對市場營銷的創(chuàng)新角度來看，營銷在房地產(chǎn)營銷中起著非常重要的作用。由于缺乏合理和有效的營銷，房地產(chǎn)市場位置不好，目標不明確，而且過于應付一些一級市場的營銷人員僅僅應付上級檢查，并沒有確實的對營銷工作進行規(guī)劃以及對現(xiàn)實營銷工作開展學習和創(chuàng)新。營銷對策缺乏創(chuàng)新是萬科房地產(chǎn)企業(yè)市場營銷過程中面臨的一個主要問題。促銷手段比較單一，一般的促銷策略側(cè)重于廣告，僅限于廣告的總體規(guī)劃，出版等。而對于其他企業(yè)的營銷口號和廣告語就別出心裁，且吸引眼球。例如：深圳著名房地產(chǎn)企業(yè)中原地產(chǎn)集團，在對一個項目的開發(fā)過程中，充分利用名人效應，在對深圳市的“鵬公館”的市場營銷中，利用其是深圳市區(qū)一中的特點，對該單位進行營銷，因為深圳市一中是名人馬化騰的母校，其宣傳口號是“您可以不是中國首富，但是你可以成為首富的爸爸?！被蚴顷P(guān)鍵詞吸引消費者的注意。與其他行業(yè)相比，它們落后于行業(yè)對房地產(chǎn)營銷的要求。萬科市場營銷中心萬科市場營銷中心房地產(chǎn)網(wǎng)絡銷售平臺房地產(chǎn)網(wǎng)絡銷售平臺萬科先有房源管理銷售平臺管理萬科先有房源管理銷售平臺管理一級市場（銷售現(xiàn)場）二級市場（合作單位）一級市場（銷售現(xiàn)場）二級市場（合作單位）圖4萬科房地產(chǎn)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)市場營銷路徑圖從圖4中可以看出，萬科房地產(chǎn)的互聯(lián)網(wǎng)市場營銷途徑單一，由萬科房地產(chǎn)市場營銷中心將企業(yè)房地產(chǎn)產(chǎn)品信息下達至網(wǎng)絡銷售平臺后，平臺將信息傳遞給萬科先有房源管理部門，在這一環(huán)節(jié)中就已經(jīng)失去了網(wǎng)絡營銷的最終目的和作用。另外，網(wǎng)絡銷售平臺將企業(yè)產(chǎn)品信息傳遞給銷售平臺管理部門后，這些部門也是通過房地產(chǎn)一級市場和二級合作商進行房源銷售，這樣也失去了互聯(lián)網(wǎng)房地產(chǎn)銷售平臺的作用，可以說萬科房地產(chǎn)的互聯(lián)網(wǎng)市場營銷發(fā)揮的作用僅僅存在表面，而并不具備實際效果。（二）萬科對外宣傳網(wǎng)站建設不完善萬科集團在網(wǎng)站的建設上還有著很多缺陷、不完善的地方。萬科集團營銷渠道之所以存在問題，是因為在進行網(wǎng)絡營銷的過程中，體現(xiàn)了傳統(tǒng)營銷的難點。只有通過適應消費者的消費習慣，才能使消費者放心，使消費者可以接受，并鼓勵他們在參與到萬科的房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷活動中。那么企業(yè)需要通過以下三點來完善企業(yè)在網(wǎng)絡營銷中的不足。（1）網(wǎng)絡接收系統(tǒng)該系統(tǒng)是消費者可以直接訪問產(chǎn)品信息部分，通常是成員注冊、購買區(qū)、支付區(qū)、控制區(qū)、交貨方式選擇區(qū)等。（2）網(wǎng)絡后臺系統(tǒng)顧客不能良好的對網(wǎng)站進行訪問，例如網(wǎng)頁維護、訂單處理、客戶管理CRQ、ERP、QRP、財務管理系統(tǒng)、庫存管理系統(tǒng)等等。這是一個專業(yè)的應用程序，一般消費者無法解除這一層面。（3）外部界面系統(tǒng)該系統(tǒng)是一種在背景和網(wǎng)絡的連接中可以有效呈現(xiàn)出信息和畫面，其主要設備包括接口、質(zhì)量系統(tǒng)、在線支付和物流配送等。然而以上三項在萬科集團的市場營銷管理中并未體現(xiàn)，所以網(wǎng)絡營銷專業(yè)度不夠是目前企業(yè)面臨開發(fā)互聯(lián)網(wǎng)背景下網(wǎng)絡營銷的最大問題之一。（三）房地產(chǎn)網(wǎng)絡營銷思路不明確、能力不足萬科的網(wǎng)絡營銷沒有專門的模式策略，在網(wǎng)絡推廣方面力度不是很大，網(wǎng)絡營銷沒有專門做為一個具體模式，與營銷部門也沒有建立起一定的聯(lián)系，脫離了營銷的大環(huán)境，沒有具體深入到企業(yè)的營銷實際情況，沒有結(jié)合企業(yè)的整體規(guī)劃方向和模式來制定網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略，隨意性較強。營銷能力方面也存在著不足，這樣就沒有發(fā)揮到網(wǎng)絡營銷的互動性優(yōu)勢，會導致一定的忠誠客戶的流失，不利于企業(yè)的發(fā)展。另外，中國房地產(chǎn)行業(yè)2018年廣告投放情況的具體占比份額，以各類網(wǎng)絡門戶網(wǎng)為例，詳細數(shù)據(jù)見下圖所示。新浪樂居占比為32.3%，是大部分房產(chǎn)企業(yè)所關(guān)注的廣告投資對象，而其次的是搜房網(wǎng)和搜狐焦點分別占比為31.2%和12.8%。然而事實上消費者對以上三家網(wǎng)站的房源瀏覽并不多，真正需要購房和了解房源信息是有地域劃分和用戶群體喜好而定的，所以房地產(chǎn)廣告的投放需要企業(yè)更加的了解消費者的關(guān)注習慣和各個年齡層次的喜好而定。圖52018年中國房地產(chǎn)行業(yè)新房網(wǎng)絡廣告投放媒介分布占比（四）忽視“互聯(lián)網(wǎng)+”地產(chǎn)品牌營銷公司已經(jīng)意識到網(wǎng)絡營銷的重要性，對網(wǎng)絡產(chǎn)品的研發(fā)和營銷都是非常重視的，但是沒有很好的重視到自己的品牌營銷。公司內(nèi)的結(jié)構(gòu)沒有優(yōu)化完整，網(wǎng)絡營銷的策劃和制作人員的能力水平和品牌意識不夠強，在進行網(wǎng)絡營銷時更多的精力花在了如何營銷產(chǎn)品，將更多的資金投入到產(chǎn)品中去，而弱化了品牌的營銷，在一定程度上削弱了品牌的影響力，沒有促使企業(yè)品牌的發(fā)展。四、互聯(lián)網(wǎng)時代房地產(chǎn)企業(yè)銷售與管理的對策建議（一）“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷服務提升策略1.提升網(wǎng)絡營銷的服務品質(zhì)在傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營銷中，房地產(chǎn)信息通常通過信息小冊子、戶型圖等傳遞給顧客，而在互聯(lián)網(wǎng)時代，AR技術(shù)使顧客能夠在諸如接觸、視覺、聽覺等，通過這以技術(shù)，客戶可以不用到房地產(chǎn)樣板房現(xiàn)場就能感受到，地產(chǎn)開發(fā)商對物業(yè)的設計和火爆的現(xiàn)場銷售氣氛，十分方便。AR技術(shù)使消費者能夠控制住房結(jié)構(gòu)和社區(qū)環(huán)境，而不必到現(xiàn)場去，從而節(jié)省了成本。同時有效地節(jié)省從完成工作到出版的時間，并減少工作量，因為AR場景的制作僅需要一周或兩周時間。與傳統(tǒng)建筑方法相比，充分利用現(xiàn)代科技優(yōu)勢，提升用戶的使用質(zhì)量這樣相比較傳統(tǒng)的方式，讓客戶節(jié)約了幾個月的時間使房地產(chǎn)企業(yè)獲得了更大的競爭優(yōu)勢。此外，房地產(chǎn)企業(yè)可以根據(jù)企業(yè)的實際情況，通過公布和傳播有關(guān)住房價格的信息、關(guān)于住房來源的信息、關(guān)于提高企業(yè)管理層和企業(yè)員工對網(wǎng)絡市場營銷的專業(yè)知識等，開發(fā)自己的應用程序。同時，將企業(yè)孵化、社區(qū)服務和生計服務等功能結(jié)合起來，可以充分滿足住房購買者的訂單需要。快速支付，清潔服務，支付水和天然氣，使他們能夠更好地生活，使房地產(chǎn)企業(yè)有更好的品牌形象和信譽。2.“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷組合策略要徹底改變傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營銷模式，就必須從以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的辦法轉(zhuǎn)向以消費者的實際需要為基礎(chǔ)的辦法，并利用有區(qū)別的營銷服務、設計、產(chǎn)品等。為了改善客戶的采購經(jīng)驗，第一步是將消費者的實際需要，如地理位置、住房單元，納入房地產(chǎn)設計的組成部分。使用不同的模型來滿足消費者購買房地產(chǎn)的不同需求，開發(fā)具有品牌特征的個性化房地產(chǎn)。這激發(fā)了消費者購買房地產(chǎn)的愿望，并使房地產(chǎn)企業(yè)能夠購買房地產(chǎn)。增加房地產(chǎn)交易量。（二）搭建雙向互動的地產(chǎn)行業(yè)網(wǎng)絡營銷平臺目前，隨著互聯(lián)網(wǎng)上信息技術(shù)的高速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)上社會媒體營銷能力的發(fā)展可以更廣泛和更迅速地將產(chǎn)品推向市場，在允許用戶與企業(yè)之間在線互動的同時，打破時間和空間限制，并獲得更有效的消費者信息，并以創(chuàng)新的營銷理念、高品質(zhì)的房源和服務更好地滿足消費者的需求，為萬科地產(chǎn)通過知名網(wǎng)站，達到國內(nèi)房地產(chǎn)品牌的全面覆蓋率，并有效提升市場占有率，這可以促使更多的客戶消費。從下圖可以看出，利用微信、微博、電商平臺、第三方軟件等一系列的其他網(wǎng)絡平臺與萬科房地產(chǎn)平臺組合而成的互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺。房地產(chǎn)銷售組合策略是由各個網(wǎng)絡銷售端口組合而成的銷售體系，而并非萬科集團企業(yè)自身的平臺構(gòu)建，這樣可以減少企業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)專業(yè)技術(shù)平臺搭建的匱乏，也節(jié)省了企業(yè)在這一方面的投資，而且其他平臺的技術(shù)相對成熟，用戶也比較穩(wěn)定，房地產(chǎn)銷售信息也會通過大數(shù)據(jù)分析后更好的宣傳給有需要的用戶，可以說事半功倍。具體內(nèi)容包括以下網(wǎng)絡營銷渠道：微博微信電商平臺微博微信電商平臺萬科網(wǎng)絡銷售平臺萬科網(wǎng)絡銷售平臺第三方軟件第三方軟件移動客戶端移動客戶端自媒體自媒體圖6萬科網(wǎng)絡銷售營銷組合圖（1）論壇平臺當前市場背景下，隨著越來越多的在線社會平臺使用者，越來越多的企業(yè)開始通過社會平臺間接推銷其產(chǎn)品，并取得了顯著的成果。大型網(wǎng)站和BBS論壇，以傳播關(guān)于企業(yè)和產(chǎn)品的信息，通信平臺的社會網(wǎng)絡是自己的客戶。（2）微信平臺由于微信的功能繼續(xù)得到了改善，微商和微商節(jié)目層出不窮。以及房源信息傳播方面的社會效益越來越明顯，微信發(fā)展也越來越明顯。一般而言，微信平臺營銷的優(yōu)勢在于根據(jù)地理、性別、年齡等因素，建立平臺的正式廣告。為了通過消費者的朋友圈使產(chǎn)品廣告的傳播多樣化，并有效地獲得精確的消費者個人信息和產(chǎn)品需求。另外，該行業(yè)可以迅速發(fā)展的另一個重要原因在于掃描二維碼付款的簡單付款方式，同時掃二維碼也可以獲得關(guān)于企業(yè)和產(chǎn)品的信息，消費情況等。通過微信功能，企業(yè)可以很容易地獲得關(guān)于客戶需求的信息，從而調(diào)整其發(fā)展戰(zhàn)略。（3）抖音、火山小視頻等自媒體平臺隨著抖音用戶群體和火爆程度的發(fā)展，很多“網(wǎng)絡紅人”推出了一些“網(wǎng)紅商品”，房地產(chǎn)企業(yè)也可以對外進行宣傳，例如：深圳中糧·云景國際物業(yè)，將其的樓盤中主打的6-6A頂樓帶泳池的復式套房，該套房價值超過1千萬，送給著名明星范冰冰，后得范冰冰工作室允許，對外宣傳“想要和范冰冰同住一個屋檐下嗎？來入住深圳中糧·云景國際吧！你很有可能在電梯中與冰冰小姐姐邂逅哦！”這讓消費者通過自媒體營銷的網(wǎng)紅明星中看見很多關(guān)于企業(yè)商品的直接廣告植入。很多企業(yè)利用自媒體平臺，想一些“網(wǎng)絡紅人”提出商業(yè)合作，要求其介紹自己企業(yè)的產(chǎn)品，消費者非常喜歡此類營銷模式，也逐漸接納了該營銷模式的介入。另外，企業(yè)也自行發(fā)展自媒體平臺賬號，不僅是發(fā)一些企業(yè)自身產(chǎn)品的推送，為了獲取更多關(guān)注，企業(yè)甚至拍攝一些視頻，通過吸引人眼球的視頻，將企業(yè)產(chǎn)品介紹給消費者。視頻內(nèi)容也關(guān)于正能量傳播和幽默搞笑等因素，深受消費者喜歡。該方式是當下企業(yè)獲得企業(yè)產(chǎn)品客戶的主要途徑，并且投資成本也相比較傳統(tǒng)的市場營銷少很多，效果也十分明顯。（三）提升網(wǎng)絡營銷能力萬科企業(yè)要更加意識到網(wǎng)絡營銷是非常重要的，設立專門的部門，以及配備專業(yè)的人才，聘請專業(yè)的導師對員工進行技能培訓，在網(wǎng)絡營銷活動策劃方面要有計劃的進行網(wǎng)絡營銷的策劃，結(jié)合萬科企業(yè)自身的情況，結(jié)合企業(yè)的整體規(guī)劃方向和模式和市場現(xiàn)狀，綜合各方面考慮慎重決定實施計劃。充分利用互聯(lián)網(wǎng)營銷的交互性優(yōu)勢，與顧客之間建立起密切的聯(lián)系，可以通過互聯(lián)網(wǎng)對顧客進行訪問和了解，充分了解顧客的需求和建議，及時回復客戶信息，解答客戶的疑問，深入了解客戶，提供一對一個性化的服務，增強客戶信任度。另外，企業(yè)必須認識到網(wǎng)上營銷的重要性，加強金融投資，積極推行和建立網(wǎng)絡營銷平臺。積極對房地產(chǎn)市場營銷工作人員進行互聯(lián)網(wǎng)營銷能力的培訓和管理，提升市場營銷人員的網(wǎng)絡營銷能力便是提高整體網(wǎng)絡營銷水平的基礎(chǔ)，使營銷人員能夠更好地利用網(wǎng)上平臺擴大營銷服務。企業(yè)需要根據(jù)房地產(chǎn)的特點、功能、外觀、舒適等進行合理的規(guī)劃。企業(yè)必須強調(diào)開發(fā)網(wǎng)上營銷軟件，并加強營銷系統(tǒng)的改進，以確保更全面地覆蓋營銷網(wǎng)絡，從而進一步提高市場份額。（四）積極探索O2O模式與制定網(wǎng)絡地產(chǎn)品牌1.對房地產(chǎn)O2O營銷模式的開發(fā)和探索就是線上線下的雙重運作，互相促進，互相融合的經(jīng)營體。房地產(chǎn)企業(yè)的名片就是在互聯(lián)網(wǎng)上企業(yè)的品牌形象。企業(yè)要想被社會認可，就要打造出一個網(wǎng)上的商品品牌，保證線下的實體經(jīng)濟的品牌價值順利轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上，增強消費者對企業(yè)的信任程度。主要有以下幾點措施。第一，把網(wǎng)上的銷售平臺搭建好是成功的關(guān)鍵，及時注冊與實體店一致的商標，不僅能對線下無形資產(chǎn)的轉(zhuǎn)移起到重要的作用，還能防止他人對這個商標的侵權(quán)行為。與此同時，要重視和門戶網(wǎng)站以及搜索平臺的合作，利用關(guān)鍵詞來提高關(guān)注度和點擊量，對提高線上品牌效應是作用巨大的。第二，企業(yè)要舍得在網(wǎng)絡平臺建設中大力投入，在軟件和硬件的優(yōu)化中，充分利用數(shù)據(jù)技術(shù)打造自己的營銷平臺，同時結(jié)合多元化媒體向購房者展示企業(yè)的實力和現(xiàn)代化模式，讓用戶在何時何地下都可以掌握商品的準確信息，從而大大提高企業(yè)的知名度。第三，利用網(wǎng)絡平臺對房地產(chǎn)企業(yè)進行全方位的宣傳和包裝，可以在國內(nèi)的知名網(wǎng)絡平臺上投放廣告，也可以建造銷售專區(qū)，并對獎勵機制進行更新完善，對一些已經(jīng)購買了房子的客戶進行獎勵，擴大網(wǎng)上企業(yè)品牌的推廣力度。另外，利用新媒體的技術(shù)制作與房產(chǎn)相關(guān)的視頻或者影片，把一些知名媒體的做好廣告段買下來，進行企業(yè)品牌的宣傳，以增加網(wǎng)絡品牌的曝光率和知名