第三章 廣告語境與語言運用

2023/10/241第三章廣告語境與語言運用廣告語言——主講人：周明強/yinjuan/show2.asp2023/10/242第一節(jié)廣告創(chuàng)意對廣告語言運用的影響廣告創(chuàng)意：創(chuàng)造性的獨特構(gòu)思的體現(xiàn)。受制于認知語境。反映廣告主的經(jīng)營思想、銷售戰(zhàn)略、訴求重點；體現(xiàn)廣告人的創(chuàng)作靈感、藝術(shù)品位；迎合受眾的消費心理、審美情趣。是廣告人思想與睿智的展現(xiàn)、天才與靈感的交匯。2023/10/243(一)廣告創(chuàng)意體現(xiàn)動人的廣告主題示例1：月光下的收成無論在日間或夜晚，綠巨人豌豆都在轉(zhuǎn)瞬間選妥，從產(chǎn)地……至裝罐不超過三小時。(“綠巨人豌豆”廣告)示例2：晚報，不晚報。(《北京晚報》廣告)示例3：臺灣“中華汽車”廣告之一：阿爸的肩膀是我的第一部車。之二：世界上最長的路寫在媽媽臉上。這則廣告得了廣告獎，中華汽車被公認為“溫馨家用車”?！坝H情”主題一、表現(xiàn)主題是廣告創(chuàng)意的核心2023/10/244TCL冰箱廣告：一魚三吃：手藝好，一條魚可以變著戲法吃，但有何妙招能保證魚的新鮮度時刻如你所需，恰到好處？TCL率先推出集“冷凍、微凍、冷藏”于一體的三制式多功能冰箱。家中有了她，你可以巧用三種形態(tài)的保鮮功能，加上你的好手藝，一魚三吃非難事，無窮滋味在其中。2023/10/245(一)消費者的需要與廣告主題評析：“舒服佳”廣告2.廣告主題的變換與動態(tài)需要動態(tài)需要：需要的時間特征——時代的、季節(jié)的、熱點事件的。評析：“玉蘭油”廣告123.廣告主題與興趣需要1評析：“海飛絲”、“飄柔”廣告21.廣告主題與消費者的優(yōu)勢需要2023/10/246二、新穎獨特是廣告創(chuàng)意的生命示例1：只要您連續(xù)1200個月每天喝我們的牛奶，您就能活到100歲。示例2：上海《每周廣播電視報》廣告

2700≠觀賞電視節(jié)目的樂趣別以為投資2700元買來臺大彩電就能充分享受電視帶給您的樂趣，假如你手頭沒有一份《每周廣播電視報》，就會錯過觀賞精彩節(jié)目的良機。您關(guān)心的是視聽她關(guān)心的是您……據(jù)統(tǒng)計，上海市有三分之一家庭每天晚上的主要消遣方式是看電視、聽廣播。當(dāng)您全家在欣賞廣播電視節(jié)目時，請記?。骸睹恐軓V播電視報》在關(guān)心著您。2023/10/247示例3：臺灣蘭麗系列產(chǎn)品廣告(之一)標(biāo)題廣告詞：只要青春不要痘畫面：一個少女用扇子遮住了臉頰，只露出眼睛看著你，代表了羞，亦代表了俏。副標(biāo)題：遮不住的煩惱內(nèi)文：青春是美好的，但惱人的青春痘，卻常常令人掃興。遮不住亦躲不掉……

2023/10/248示例4：臺灣蘭麗系列產(chǎn)品廣告(之二)畫面：一位懷孕待產(chǎn)的媽媽，坐在一張搖椅上。標(biāo)題廣告詞：恭喜你，龍媽媽。1976年是龍年，所出生的嬰兒都被稱為龍子或龍女，做母親的被譽為是龍媽媽。內(nèi)文：在生產(chǎn)前后每天用幾滴這種產(chǎn)品輕輕按摩腹部，可幫助松馳的腹部收縮，保持身材苗條。2023/10/249示例5：臺灣蘭麗系列產(chǎn)品廣告(之三)畫面：一位家庭主婦，在門口送丈夫去上班，孩子去上學(xué)。標(biāo)題廣告詞：滿載著愛心出門內(nèi)文：“在冬天讓先生和孩子用一些這種產(chǎn)品出門，你就不必擔(dān)心他的皮膚會粗糙、干裂了。2023/10/2410示例6：臺灣蘭麗系列產(chǎn)品廣告(之四)畫面：一位祖母級的家庭婦女，坐在沙發(fā)上，翻閱照相簿。標(biāo)題：祖母的心愿——假如我再回到18歲內(nèi)文說明：我現(xiàn)在唯一的遺憾，是臉上皺紋多了些。假如我再回到18歲，我一定要及早注意皮膚的保養(yǎng)。2023/10/2411示例7：臺灣蘭麗系列產(chǎn)品廣告(之五)畫面：(手畫稿)一位女士攜著一包禮品標(biāo)題:媽，我回來了。(內(nèi)容訴求做女兒的，宜買這種產(chǎn)品送給媽媽。在遠方的女兒，更可用郵寄方式托總代理將這種產(chǎn)品寄送到母親手中?！赣H節(jié)時)示例8：把柔媚澆在身上。——某香浴乳廣告示例9：現(xiàn)在從頭發(fā)上洗刷掉歲月的痕跡了?！_灣洗發(fā)精廣告示例10：阿里山瓜子，一嗑就開心?！⒗锷焦献訌V告

2023/10/2412示例11：實不相瞞，天仙牌的名氣是“吹”出來的?！煜膳齐娚葟V告示例12：只要你有時間坐下，我們就能給你健康!——松下電子按摩椅廣告評析：廣告語：泡的就是你。(廣州某方便廣告)畫面：浴盆里泡著一女子，在泡沫中昂起驕傲的頭，翹起苗條的腿，目光充滿挑釁，手中拿著泡面的碗，上書“麻婆豆腐面”。廣告語：每天給你一個新太太(某婦女口服液)廣告語：洋夫人，伴你同眠(某床上用品)2023/10/2413評析：下面用成語做的廣告好不好箭牌口香糖一箭如故一箭鐘情（箭牌口香糖廣告語）騎樂無窮（某摩托車廣告語）閑妻良母（某洗衣機廣告語）默默無蚊的奉獻（某滅蚊劑廣告語）中國電信千里音緣一線牽（長途電話廣告語）

有痔不在年高（某治痔瘡藥廣告語）

2023/10/2414《中華人民共和國廣告法》：第三條廣告應(yīng)當(dāng)真實、合法、符合社會主義精神文明建設(shè)的要求。第四條廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費者。第十條廣告使用數(shù)據(jù)、統(tǒng)計資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語，應(yīng)當(dāng)真實、準(zhǔn)確，并表明出處。

三、立足真實是廣告創(chuàng)意的依據(jù)評析：大寶潤膚露廣告評析：口子酒電視廣告(教材)原來“口子酒”廣告之一：這些年跟很多人喝過酒//開始從酒桌上知道一個人的性格//從認識到經(jīng)常相聚//但只是在真正的關(guān)口//我才知道我真的得到了什么//在困難的時候//是朋友的真誠關(guān)懷//讓一個幾乎垮掉的人//重新站了起來//好兄弟，口子酒”。原來“口子酒”廣告之二：要娶就娶那一口子//嫁就嫁給我那一口子//背耳目偷偷喝上那口子//俏閃眼悄悄親上那口子//秉花燭拜天地我們結(jié)成兩口子//結(jié)連理那個謝大媒//生活中離不開那口子”。2023/10/2415香港母乳育嬰?yún)f(xié)會廣告打擊翻版，支持原創(chuàng)母乳在母體內(nèi)制造，不含人工添加成分，免受外界污染，減低孩子患病機會。保護孩子權(quán)利，請支持母乳喂哺。2023/10/2416香港母乳育嬰?yún)f(xié)會廣告打擊翻版，支持原創(chuàng)母乳含獨特營養(yǎng)和抗體，是愛惜孩子的最佳表現(xiàn)。保護母子權(quán)利，靠人人出力。請支持母乳喂哺。第二屆龍璽杯環(huán)球華文廣告獎獲獎作品集2023/10/2417真實性與藝術(shù)性今年20，明年18。（白麗美容香皂）歲月無痕，薩迪奧羊胎素(薩迪奧羊胎素化妝品廣告語CCTV12001-02)畫面：一只小鳥在籠中來回躥動，焦急地望著外面，渴望能在大自然中自由飛翔。耳治語(畫外音—模仿小鳥的聲音)：如果愛我們就給我們自由！*大紅鷹，新時代的精神！*中國人的生活，中國人的美菱。2023/10/2418真實性與通俗性“創(chuàng)維健康電視”廣告《電子世界》2001-04：中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會專家評定：創(chuàng)維電視護眼高清晰防輻射不閃的，才是健康的！創(chuàng)維健康電視的三大健康奧秘：健康奧秘一100HZ倍速掃描，畫面不閃爍，有效保護視力。健康奧秘二革命性4倍清晰畫質(zhì)，眼睛不疲勞，身心更健康。健康奧秘三有效降低X射線對人體的輻射傷害。創(chuàng)維集團RGB電子有限公司2023/10/2419CCTV12001-02：畫面：一位教師和一群小學(xué)生，在一臺電視機前。耳治語(女教師)：什么是健康電視呢？耳治語(男學(xué)生)：不閃的！耳治語(女學(xué)生)：不傷眼睛的！耳治語(畫外音)：中華醫(yī)學(xué)會預(yù)防監(jiān)測：創(chuàng)維健康電視有效保護視力。耳治語(眾學(xué)生)：不閃的，才是健康的！耳治語(畫外音)：創(chuàng)維健康電視！“創(chuàng)維健康電視”廣告2023/10/2420四、生動形象是廣告創(chuàng)意的活力評析：威力洗衣機，獻給母親的愛。(威力洗衣機廣告)(對比：威力牌洗衣機，夠威夠力)眼睛是心靈的窗戶，為了保護心靈，請在窗戶上安上玻璃吧！(某眼鏡廣告)不打不成交。(某打印機廣告)雀巢咖啡，味道好極了，一天好開始“請坐，擦鞋?！?/p>

“約會前，請擦鞋”。讓人耳目一新的雀巢廣告雀巢2023/10/2421美國可口可樂公司的sprite，在美國十分暢銷。他們想開拓中國市場。Sprite漢語的意思是：魔鬼、妖精。經(jīng)過幾個方案的比較，決定將“sprite”直接譯音演化為“雪碧”，含有純潔、清涼的意思，結(jié)果走俏中國市場。“后定諾”2006年度最佳網(wǎng)絡(luò)動畫廣告獎五、文化背景是廣告創(chuàng)意的支柱評析：尼桑無限牌汽車廣告：評析：風(fēng)影洗發(fā)液廣告風(fēng)影2006年1-6月廣告收入1555億元人民幣。同比增長18%。電視22%、報紙5%、雜志9%、廣播15%、戶外9%。報刊廣告優(yōu)點：受眾閱讀自由，廣告成本低。缺點：只能目治，效果相對低。在語言上追求其形式美、簡潔美、含蓄美、情趣美第二節(jié)廣告媒體對廣告語言運用的影響一、報刊廣告的語言運用(一)圖文配合體現(xiàn)語言簡潔美《都市快報》廣告：《錢江晚報》廣告：文匯報：斯柯達廣告《北京青年報》廣告：《文匯報》汽車廣告：中國網(wǎng)通廣告

中國網(wǎng)通廣告《北京晚報》廣告：《北京晚報》廣告：獲1986年報紙廣告金馬獎第二名的作品《時代生活叢書》標(biāo)題：與書為友，天長地久。畫面：一架在江中向遠方駛?cè)サ闹穹?，船夫手持撐桿身背蓑衣站在竹筏前頭，竹筏中部一小書柜中放滿了整齊精致的《現(xiàn)代生活叢書》。廣告語：“竹筏溝通相隔的兩岸，書籍溝通陌生的心靈。在書香的領(lǐng)域里，知心的共鳴交輝互映，開拓您的視野，培養(yǎng)您豁達開朗的心胸?！?二)平中見奇顯示語言含蓄美油條骨頭《齊魯晚報》2001年《知暖知寒的良伴》(三)靜中見動表現(xiàn)語言形式美1.生命維他廣告2.銀泰百貨3.靈通短信語言的“KISS”原則Keepitsweetandsimple(廣告要“甜美”、“簡潔”)(四)貼近生活展示語言情趣美1.東信：接與不接2.北京奧科蔓：先生口服液3.《太陽報》廣告——“有史以來最成功的廣告”敬告我的熟人和朋友們：就在愛妻給我送來兒子的時候，死神卻過早地奪走了她的生命。我正為嬰兒尋找養(yǎng)育人，希望遇到一位年輕、漂亮和嫁妝不少于兩萬美金的新的生活伴侶，來幫助我擴大內(nèi)衣生意。我還想在我廉價清理舊貨之前，在紐約十二大道174號開設(shè)我的新公司，那里除了我原有的營業(yè)外，還有大量舒適的住宅出租?！睆V播廣告優(yōu)點：傳播面廣，播出靈活，收聽方便，制作簡單，設(shè)備便宜，價格低廉。缺點：只能耳治，效果相對低。第二節(jié)廣告媒體對廣告語言運用的影響二、廣播廣告的語言運用2005年一季度廣播廣告平均增長了87.13%。零售、金融保險投資、食品、汽車、個人用品增長最為快速，分別增長了204.17%、169.98%、148.76%、92.99%和120.77%。

2009年一季度廣播廣告下降24%。例1.雪碧廣告：晶晶亮，透心涼。例2.中意冰箱廣告：中意的生活，生活的中意，追求中意，請愛中意。湖南中意電器集團公司祝朋友們實施中意，并期望著為了讓中意冰箱使您自己中意，妻子中意，孩子中意，全家中意，請您購買時挑剔中意，因為只有您中意，才有我中意。句子的長短、句式的整散、結(jié)構(gòu)的松緊、聲調(diào)的抑揚頓挫。(一)注意語音韻律，適應(yīng)聽覺要求例1.百年喜慶古酒廣告：男聲：一拜天地，二拜高堂，夫妻對拜。女聲：人逢喜事喝喜酒，當(dāng)然是百年喜慶古酒。男聲：一生一次，一生一世，百年喜慶古酒。(二)突出重要信息，便于形成印象例2.回收廢舊電池

例3.教師節(jié)廣告例3.保護自然環(huán)境

例4.臺灣“嬰兒誕生的捷報”廣告：今天上午，十點三十分，居住在臺北市中山區(qū)新生路二段54號的一對夫婦——田國因、王美娟生下了一個白胖的小寶貝。森永公司特送森永皇冠奶粉一罐，表示賀意。您想養(yǎng)育聰明伶俐的嬰兒嗎?請大家不要忘記森永皇冠奶粉。例1.朋友，我給你講個故事。（音樂起，壓混）在美麗的西子湖畔，有一對好夫妻，男的叫生曬參，體格健壯，是個東北大漢；女的叫西洋參，身材苗條，來自遙遠的美國。那么是誰做的大媒，使這對國籍不同的夫妻和睦相處，心心相印的呢？原來是杭州胡慶余堂制藥廠的古一先生。后來他們生了孩子取名叫參參。小參參取了父母的優(yōu)點，而且愛打抱不平，很快成了人類健康的摯友、病魔的克星。朋友，你聽了我的故事，我相信您一定會喜歡，這清火滋補的參參口服液的。(三)增強語言趣味，吸引不專聽眾例2.本溪水洞游記(出本溪水洞贊歌——壓混)滴水叮咚奏仙樂，云霧繚繞舞彩帶，

若在人間尋仙境，請到本溪水洞來。

裴曉云這優(yōu)美動聽的歌聲，把我們帶進了人間仙境，我省著名的游覽勝地本溪水洞。

我們在銀河碼頭登上游船。(歌曲隱沒，出實況汽船聲。導(dǎo)游員解說：“我們九曲銀河洞的自然情況啊，分為五宮、三峽、九曲、二門等七十多景……現(xiàn)在游船進入銀河宮……現(xiàn)在游船進入芙蓉峽……)

將近五十分鐘，我們飽覽了九曲銀河的七十多個景點。這里微風(fēng)拂面，四季如春，泛舟其中，真有夢幻仙境之感。游船回碼頭，我才如夢初醒。啊!真是“鐘乳奇峰景萬千，輕舟碧水詩畫間，此景只應(yīng)仙界有，人間獨此一洞天”。

此廣告曾榮獲全國第二屆廣告作品展覽一等獎。獨白式：例1.臺灣小豆苗兒童飲食店廣告：(快嘴、活潑的小姑娘)本姑娘現(xiàn)在不在家，去“小豆苗”了!(活潑的音樂)在“小豆苗”里，最忙的是眼睛，最累的是嘴巴，最快活的是我!

(歌聲)“小——豆——苗”。(四)注意體現(xiàn)風(fēng)格，適應(yīng)不同人群戲劇式：“杭州孔鳳春珍珠霜”廣告：例2.人物：蔣加倫：中國海洋生物學(xué)家。

彼得·沙拉文：醫(yī)生

司呆兒：物理學(xué)家，加倫的好朋友

伯克：澳大利亞生物學(xué)家

解說：(狂風(fēng)巨浪……音樂)

伯克：船要翻了，加倫，你看怎么辦?

倫：快!扣緊救生衣，快跳海!

(狂風(fēng)巨浪聲、跳海聲游水聲……)

解說：(直升飛機聲)這是一個真實的故事。1983年2月3號，國家海洋局第二海洋研究所助理研究員蔣加倫，和澳大利亞生物學(xué)家伯克，駕駛一只小船，在南極愛麗絲海峽考察，不幸遇難落水。

(混播：直升飛機飛行員的呼號：戴維斯站，發(fā)現(xiàn)伯克和蔣加倫先生!發(fā)現(xiàn)伯克和蔣加倫先生!請指示!請指示!

地面：馬上救人!馬上救人!)他們冒著狂風(fēng)在零下15攝氏度的水中搏斗了半個小時才爬上岸。他們在冰天雪地中等候了五個小時才被直升飛機搭救到戴維斯站醫(yī)務(wù)室?！瓊悾?自語)怎么辦?難道只有截去手指和腳趾這一條路可走嗎?不!不!不能!我不能將我的手指、腳趾留在南極……哎，我出國前在杭州買了一瓶孔鳳春珍珠霜，它的說明書上寫著：能生肌潤膚，促進皮膚的新陳代謝。

解說：蔣加倫每天堅持三次涂擦孔鳳春珍珠霜。不久他的手和腳有知覺了，皮膚也紅潤起來了，嚴重凍傷的手腳奇跡般地得到恢復(fù)，這真樂壞了這些在冰雪世界中孜孜追求事業(yè)的人們。

醫(yī)生：奇跡!奇跡!(音樂)沒想到杭州孔鳳春珍珠霜有這么大的作用!倫：我也沒有想到孔鳳春珍珠霜能使我的手腳起死回生。以后我們再來南極，要多帶些杭州孔鳳春珍珠霜!猜謎式：例3.“孔雀牌手表”廣告：(音樂混)女：世界上什么東西最長又最短，最快又最慢，最能分割又是最廣大的；最不受重視，又是最可惋惜的?它使一切渺小的東西歸于消滅，它使一切偉大的東西生命不絕?男：法國思想家伏爾泰的這個謎語曾經(jīng)把多少學(xué)者難倒，親愛的聽眾，您也動動腦子，猜猜這是何種珍寶?女：噢,您不知道?那就請您佩戴上孔雀牌手表，它會幫您解開這個謎底,這就是時間的奧妙。男：也許，您也知道時間的重要，可您怎樣掌握時間的分秒?國家一級名表——孔雀牌手表，會幫您奪得準(zhǔn)確無誤的分秒!對話式：例4.香港獲獎廣播廣告“白花油”新年促銷宣傳廣播稿：男(甲)：(嘆息)唉!

男(乙)：唔?

男(甲)：(嘆息)唉—!

男(乙)：怎么啦……

男(甲)：我心情不好呀!農(nóng)歷新年快到了，照理我應(yīng)該開心的?？墒?，我總覺得不舒服，好象有什么不對。

男(乙)：呀，所以你就心情不好了……

男(甲)：對!

男(乙)：算你走運，我剛買了一小瓶白花油……

男(甲)：白……白什么?

男(乙)：白花油!

男(甲)：白花油?

男(乙)：對了!男(甲)：就在這么一個小瓶里啊?怎么用的?喝的?

男(乙)：不，在你的前額上涂上少許吧!怎樣?現(xiàn)在覺得怎樣了?

男(甲)：奇怪，我覺得……覺得精神好多了!

男(乙)：那現(xiàn)在你可以告訴我還有什么問題了罷!

男(甲)：問題?沒問題了!

男(乙)：真的?你覺得怎樣?

男(甲)：我覺得好多了!

男(乙)：那么，你再涂抹少許白花油在兩頰上。對了!你現(xiàn)在覺得如何?

男(甲)：很奇妙呀!好象浸在白花油當(dāng)中洗澡一樣，奇妙極了。

男(乙)：白花油雖好，但是不能過量使用的。

男(甲)：多好，真的要謝謝白花油了，現(xiàn)在我可以高高興興地說：“恭喜發(fā)財”了!

男(乙)：我想我現(xiàn)在知道你究竟有什么問題了。

男(甲)：你知道?那是什么呀?

男(乙)：你對事物的反應(yīng)過劇呀!

廣播員：白花油，在藥行及超級市場均有代售。小品式：例5.矛牌旅行剪的廣播小品廣告：(開抽屜尋找東西的聲音)

父：怎么搞的，我的旅行剪呢?園園，園園!

女：爸爸，你找什么呀?

父：爸爸的矛牌旅行剪呢?

女：旅行剪，咳，在我的書包里呢。

父：你怎么搞的，老是把爸爸的矛牌旅行剪拿走!

女：爸爸，我們學(xué)校手工勞動，我用得著嘛!

父：爸爸明天要出差，你先給我。

女：哦——矛牌旅行剪我喜歡嘛!

父：園園，你喜歡的話，爸爸一定給你買一把。

女：爸爸，矛牌旅行剪又小又好用，你要給我買，就買矛牌旅行剪。

父：園園，爸爸給你買一把矛牌學(xué)生剪，你看怎么樣?女：矛牌學(xué)生剪?

父：是啊，矛牌學(xué)生剪跟矛牌旅行剪的樣式是一樣的，小巧玲瓏，學(xué)生剪的頭部特制成圓形，給你們小學(xué)生使用呀，挺合適，挺安全的。

女：真的!

父：爸爸還會騙你嘛!

女：爸爸真好!爸爸真好!

女：園園有了矛牌學(xué)生剪，又合適來又安全。

父：爸爸有了矛牌旅行剪，出差旅行多方便。(音樂聲起)各位聽眾：浙江省溫州市矛牌剪刀廠生產(chǎn)的矛牌旅行剪,在1983年全國同類產(chǎn)品評比中，榮獲第一名。這個廠生產(chǎn)的矛牌學(xué)生剪,行銷市場以后，深受小學(xué)生歡迎。

以上產(chǎn)品,由全國百貨站經(jīng)銷,各地百貨商店都有出售。

溫州矛牌剪刀廠的廠址在：浙江溫州市××路××號

聯(lián)系電話：×××電報掛號：×××例6.延邊人民廣播電臺的廣告小品《對幸福的理解》：旁白：對幸福，每個人都有自己的理解，敦化制藥廠廠長又是怎樣理解的呢?

女：(敲門聲)廠長，您的信。

廠長：哪兒來的?

女：廣東省廉江國營紅湖農(nóng)場。(樂曲聲起……)

(一個蒼老的女中音，如敘家常娓娓道來)：廠長同志，我叫浩敏，戰(zhàn)爭年代得了克山病，后來又得了類風(fēng)濕癥，多方治療沒有效果，疾病拆磨得我，甚至想過死。那一天，我從廣播中聽到延邊人參再造丸，到藥店，一眼就看到了來自故鄉(xiāng)的藥。封盒上參天的青松，金光閃閃的人參，清波蕩漾的圖們江，啊!多么熟悉的一切呀。

我連續(xù)服了五十丸，病就好了。廠長同志，我是流著淚給您寫信的，請您接受一個老戰(zhàn)士的敬禮吧。女：廠長，您怎么……旁白：男兒有淚不輕彈啊，延邊人參再造丸獲得國家銀牌時，廠長流過淚嗎?沒有。可現(xiàn)在，他流淚了，這淚，就是敦化制藥廠廠長對幸福的理解吧!(五)控制篇幅長度，避免聽眾反感例1.溝通從心開始。溝通就是關(guān)懷。溝通就是理解。溝通就是愛。(六)注意營造氛圍，引發(fā)聽眾想象例1.珍惜水資源例2.獵犬牌防盜報警器廣告：一個寂靜的夜晚，(音樂進入，塑造環(huán)境)

一條竊賊的身影，(腳步聲起)門剛發(fā)出“嘎”的一聲,尖利震耳的報警聲突然響起,“侉侉侉”的皮鞋聲迅速接近。

住手!一聲威嚴的斷喝!(咔嚓一聲戴手銬聲)

一名落網(wǎng)的慣犯，(雜沓的腳步聲漸遠)

一陣遠去的腳步

一場落空的美夢!防盜、保險，請用獵犬牌防盜報警器!獵犬牌防盜報警器，保你的文件、財產(chǎn)防盜、安全!

這則廣告曾獲全國廣播廣告一等獎，例3.啟蒙篇例4.讓我們開始這則廣告。首先請閉上眼睛。現(xiàn)在，想象一下——一張美味無比的比薩餅帶給你的快感。那是草帽比薩餅！這么濃郁的芳香。這么甜軟的……上面覆蓋著一層鮮鮮的……這么鮮美……現(xiàn)在，請睜大眼睛，嘿！你夢見的草帽比薩餅，你能想象的最美的比薩——草帽比薩餅。說說這些廣告的類型1.倡導(dǎo)低碳生活2.保護自然環(huán)境3.快樂生活共同分享電視廣告優(yōu)點：集畫面語言、語音語言、音樂語言于一身，具有形象性、生動性、新穎性、獨特性。第二節(jié)廣告媒體對廣告語言運用的影響三、電視廣告的語言運用2006年1-6月，五大媒體的廣告投放均實現(xiàn)增長。電視、報紙、雜志、電臺和戶外媒體的廣告投放增長率分別為22%、5%、9%、15%和9%中央電視臺2007年招標(biāo)總額大幅刷新去年58.69億元的輝煌戰(zhàn)績，首次突破60億元大關(guān)達到67.956億。中央電視臺2009年虎年春晚整體廣告收入已超過6.5億?！R性、趣味性畫外音：紙張柔不柔，聲音可以告訴您。這是普通紙張。這是比較柔軟的紙，貓還是聽得見。但是現(xiàn)在有更柔的，柔得靜悄悄的。美國可麗舒面紙是好面紙。(可麗舒面紙電視廣告)

強生嬰兒潤膚油1.敘述型(一)畫外音簡明扼要、語言優(yōu)美——哲理性：畫外音：每一條路都是一個過程，有時你可以直來直去，有時也不妨走出一條不同的路，但最重要的是這一路是誰與你同行，誰又始終在你左右。韓泰輪胎，在乎一路的考驗。字幕：韓泰輪胎，在乎一路的考驗。人的心臟也如這發(fā)條與齒輪，鐘表要不停地擺，得注意加油，人體的機器要正常運轉(zhuǎn)，也需要“活心丸”加以調(diào)理?！袄骸睆V告：人生就像一場旅行，不必在乎目的地，在乎的是沿途的風(fēng)景以及看風(fēng)景的心情。讓心靈去旅行——利群?！凹t塔”廣告：耳治語：啟迪廣袤思維目治語：創(chuàng)新永恒耳治語：點燃無窮智慧目治語：激情似火耳治語：紅塔集團目治語：紅塔集團HONGTAGROUP化工建材水利電子電力咨詢服務(wù)金龍——說明性近年來太陽黑子活動加劇，強烈的光輻射對不加防護的皮膚造成損害。瞧——討厭的黑色素及斑紋使嬌嫩的皮膚變得那么粗糙，并很快衰老。新型紫羅蘭太陽系列含有害光線吸收劑和天然蛋營養(yǎng)奶，獨具防曬、營養(yǎng)雙重功能。紫羅蘭天然太陽系列，麗日添溫柔。白貓洗潔精電視廣告：畫面：一對年輕夫妻在廚房洗餐具，妻子對丈夫說：白貓洗潔精去除蔬菜殘留農(nóng)藥，安全又有效。畫面：三個姐妹在廚房洗碗，其中一個說：用白貓一點不傷手。一位老太太在廚房洗碗后，手拿白貓洗潔精說：這么多年用白貓，放心！畫外音：家家戶戶用白貓，白貓洗潔精。一次你所期待的經(jīng)典歌曲聚會；一個你夢想中星光燦爛的舞臺；一場泥期盼已久的精采演出。同一首歌，讓這一切成為現(xiàn)實。最火爆的演出現(xiàn)場；最現(xiàn)代的舞美燈光；最出人意料的嘉賓組合；最熱情的觀眾，最強大的明星陣容。同一首歌，因為夢想而努力；因為有你而精彩。無限精彩，同一首歌。2.韻文型

千萬里，千萬里，我一定要回到我的家。我的家，我的家，永生永世忘不了他?？赘揖?，叫人想家。北京啤酒，給你帶去美的享受；北京啤酒，使你感到放松自由；北京啤酒，讓你去勇敢地追求；北京啤酒，值得你信賴的朋友畫面：奧運會賽場上中國體育健兒一次次拼搏場面的疊現(xiàn)。歌曲：傾聽心跳的語言呼吸兒時的夢幻是誰撥動天地之弦燃起力量穿越無邊感受夢的火焰感覺飛舞瞬間當(dāng)一切慢慢遙遠永恒依然字幕：北京未來廣告公司3.歌曲型

一二三來三二一，三洋產(chǎn)品有名氣。電冰箱呀電視機，產(chǎn)品樣樣得第一。電鍋電扇洗衣機，立體收音電唱機。三洋家庭真福氣，又快樂，又便利，全家人，笑嘻嘻。技術(shù)最好，服務(wù)第一，三洋和您在一起。三星地板《百姓故事》廣告百姓故事，講述老百姓自己的故事。“奧克斯”空調(diào)廣告讓愛冷靜一點，奧克斯愛冷靜空調(diào)。4.警句型

“科技之光”廣告耳治語：科學(xué)沒有國界,它的成就就是人類的共同財富。目治語：科學(xué)沒有國界,它的成就就是人類的共同財富。——玻爾目治語：CCTV-10科學(xué)·教育耳治語(主持人)：觀眾朋友們大家好，歡迎收看今天的科技之光健康版……說到底，留在紙上的還是墨水。(西格蒙墨水公司廣告)音樂起、女聲歌唱著“啦、啦……女：(嗅著茶香，悠然地)嗯~~祁門紅茶。男：對！女：黃山毛峰。男：對了！女：清香的龍井綠茶。(畫面：綠色茶園)男：(畫面：茶葉從牙膏里飛出)其實是全新的黑人茶倍健牙膏。(出現(xiàn)茶倍健牙膏的畫面)萃取龍井綠茶精華、茶多酚，維口腔多重功效：(出現(xiàn)牙齒的畫面，裹著茶葉的圓狀液體球滴向牙面)去牙菌斑、抑菌、防蛀。清新茶香，回味悠長。女：嗯~~還是茶倍?。∧校航↓X新茶道，黑人茶倍健牙膏。(二)臺詞自然得體，感染力強1.對話式畫面：一只紅色的螃蟹(A)趴在那里，精神萎靡不振。另一只黑色的螃蟹(B)爬過來。耳治語：B：咋的啦，讓人給煮了？A：哎！感冒了，正發(fā)燒呢。B：快速退燒，我又絕招哇，整點易服芬吧。畫面：出現(xiàn)“易服芬”藥。紅色螃蟹A立即變成了黑色。耳治語：B：哎，瞧見沒有？退燒止痛多快！A：呀，是快。畫外音：感冒退燒就喝易服芬，還有好喝的兒童型呢(童音)。這感冒退燒還得用易服芬吶。畫外音：對，對！(眾)畫外音：天津南華制藥畫面：早晨，一個身體圓墩結(jié)實的，表情憨厚的小伙子，肩上搭著毛巾，手里拿著牙刷、牙膏和杯子，從小院兒夾道中走來，笑容可掬地面對觀眾。獨白：我的牙全托藍天六必治的福了，牙好，嗨，胃口就好，身體嘣兒棒，吃飯嘣兒香！畫面：小伙子左手亮出牙膏，用右手指著它。獨白：您瞅準(zhǔn)了，藍天六必治。2.獨白式女孩：我有新媽媽了。畫面：新媽媽照顧她。給她穿衣，她以對抗情緒和動作百般拒絕。女孩：可我一點兒都不喜歡她。畫面：在新媽媽的精心照顧和關(guān)懷下，女孩兒在夢中微笑，說出了心里話。女孩：她好像也沒那么討厭。旁白：真心付出，心靈交匯。畫外音：真心付出，心靈交匯。雕牌牙膏。浙江納愛斯集團公司畫面：媽媽拍著小女孩入睡。媽媽出去。小女孩醒來。耳治語(女孩)：最近，媽媽總是唉聲嘆氣。畫面：媽媽(下崗職工)邁著沉重的步伐，在街上找工作。耳治語(女孩)：媽媽說，雕牌洗衣粉只要一點點就能洗好多好多衣服，可省錢了。畫面：小女孩收來一些臟衣服，放入盆中，倒洗衣粉。洗衣服，晾衣服。(收拾妥當(dāng)后)上床睡覺。媽媽回來了，發(fā)現(xiàn)桌上放著小女孩寫的字條。媽媽拿起來看：媽媽，我能幫您干活了。同時——耳治語(畫外女孩音)：媽媽，我能幫您干活了。畫面：媽媽熱淚盈眶，俯下身看懂事的女兒。耳治語(畫外音)：雕牌洗衣粉浙江納愛斯集團公司電視畫面：一天傍晚，一對老夫婦正在餐廳進餐，電話鈴響，老婦去另一房間接電話，過了一會兒走了出來。老先生：誰的電話？老婦人：是女兒打來的。老先生：有什么事？老婦人：沒有。老先生：沒事，幾千里地打來電話？老婦人嗚咽道：她說她愛我們。畫面：兩人頓時相對無言，激動不已。旁白：用電話傳遞你的愛吧！3.小品式

馮鞏神秘地問：“東寶，干嘛呢！”葛優(yōu)：“想葛玲。”馮鞏：“別想啦！我給你介紹一新朋友——雙匯”葛優(yōu)吃著雙匯馮鞏：“還想葛玲嗎？”葛優(yōu)：“葛玲是誰啊？”馮鞏：“雙匯！省優(yōu)，部優(yōu)，葛優(yōu)！”雙匯火腿腸泰山[雄]黃山[奇]武當(dāng)山[靈](三)字幕靈活多變，配合恰當(dāng)1.單詞式

2.句子式(二)臺詞自然得體，感染力強商務(wù)通，科技讓你更輕松。(商務(wù)通電視廣告)上上下下的享受，上海三菱電梯。(上海三菱電梯電視廣告)畫面：一輛豪華的白色小轎車在公路上飛馳而過。（意境：節(jié)奏緊張的現(xiàn)代生活）(特寫)鏡頭移近，表現(xiàn)這輛小轎車與其它小轎車擁擠場景。(意境：充滿競爭的現(xiàn)代社會)鏡頭切換到一個總經(jīng)理模樣，約40來歲，頭發(fā)有些花白，戴金絲邊眼鏡的男子在主持會議。男子走出大門，白色轎車停在他身旁，侍者開門迎侯。男子忽然仰頭注視天空，陷入沉思(男子的臉部特寫，注視時眼神特寫)天空有一輪光輝無比的夕陽(鏡頭切入)。在侍者的多次催請下，男子上車，汽車飛馳，馳過夕陽(同時出特寫)，一輪夕陽迅速落下。夕陽消失，天空灰暗。接著迅速出現(xiàn)字幕：字幕：烏發(fā)美髯酒，提醒事業(yè)發(fā)達者，留住夕陽無限輝煌。3.畫面和字幕結(jié)合式

1.制作、發(fā)布簡便，廣告主可以直接在自己的網(wǎng)站發(fā)布，無須廣告商的介入，減少了中間環(huán)節(jié)；2.成本低廉，由于廣告可以自己發(fā)布，廣告主只需付相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)費，不需支付廣告費；3.方式靈活，能與受眾互動，受眾有選擇知曉廣告的權(quán)利，并能直接對廣告作出反應(yīng)，也可直接在網(wǎng)上定購；4.范圍廣泛、傳遞迅速，能在最短的時間里傳達給所有目標(biāo)受眾；5.形式多樣，集報刊、廣播、電視的優(yōu)點于一身；6.精確有效的統(tǒng)計

；

第二節(jié)廣告媒體對廣告語言運用的影響四、網(wǎng)絡(luò)廣告的語言運用(一)網(wǎng)絡(luò)廣告的特點7.網(wǎng)絡(luò)廣告擁有最有活力的消費群體

互聯(lián)網(wǎng)用戶70.54%集中在經(jīng)濟較為發(fā)達地區(qū)，64%家庭人均月收入高于1000元，85.8%年齡在18歲到35歲之間，83%受過大學(xué)以上教育。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)群體是目前社會上層次最高、收入最高、消費能力最高的最具活力的消費群體。這一群體的消費總額往往大于其他消費層次之和。1.普通網(wǎng)幅廣告(GeneralBanner)

主要為468*60像素的Gif或Flash等格式的傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)網(wǎng)幅廣告2.普通按鈕廣告(GeneralButton)

主要為120*60、100*50、88*31、120*90小型Gif或Flash等格式的網(wǎng)幅廣告3.頁面懸浮廣告(FloatingButton)

在網(wǎng)頁頁面上懸浮或移動的非鼠標(biāo)響應(yīng)廣告，形式可以為Gif或Flash等格式4.鼠標(biāo)響應(yīng)網(wǎng)頁網(wǎng)幅廣告(MouseOverButton)

在網(wǎng)頁上懸浮網(wǎng)絡(luò)廣告(二)網(wǎng)絡(luò)廣告的形式：5.鼠標(biāo)響應(yīng)網(wǎng)頁懸浮廣告(MouseOverFloatingIcon)

在網(wǎng)頁頁面上懸浮或移動的鼠標(biāo)響應(yīng)廣告，形式可以為Gif或者Flash格式。6.彈出窗口廣告(Pop-upWindows)

在訪問網(wǎng)頁時，主動彈出的廣告窗口。7.DHTML動態(tài)廣告(dhtml)

當(dāng)用戶打開頁面時，該廣告將在頁面中以靜態(tài)或動態(tài)的方式停留一段時間，然后，消失在屏幕上，或者以一定的軌跡縮到頁面中原有的網(wǎng)幅廣告上。8.長方形大尺寸廣告(RectangleBanner)

比一般的468*60的網(wǎng)幅廣告大30%的長方形廣告，如畫中畫廣告包含其中。9.長橫幅大尺寸廣告(HorizontalBanner)

巨幅廣告的一種，長橫幅大尺寸為主的網(wǎng)幅廣告。10.長縱式大尺寸廣告(VerticalBanner)

即通常所說的擎天柱廣告，一般利用網(wǎng)站頁面左右兩側(cè)的豎式廣告位置而設(shè)計的廣告形式，是巨幅廣告的一種。11.全屏式廣告(FullScreenAds)

用戶打開瀏覽頁面時，該廣告將以全屏方式出現(xiàn)3-5秒，可以使靜態(tài)的頁面，也可以使動態(tài)的Flash效果，然后，逐漸縮成普通的BANNER尺寸，進入正常閱讀頁面。12.插播式網(wǎng)幅廣告(InterstitialsAds)

插播在網(wǎng)頁下載過程中的一種廣告。13.伸縮式網(wǎng)幅廣告(RetractableBanner)

伸縮功能通過兩種方式來實現(xiàn)，一種是點擊伸縮通欄右上角的“擴展廣告”的字樣，另外一種是直接點擊伸縮通欄。當(dāng)網(wǎng)友看完伸展開的廣告以后，可以再次點擊右上角的“收縮廣告”的字樣，伸展開的廣告會馬上收縮回去。14.網(wǎng)上視頻廣告(OnlineVideoAds)

可以直接將廣告客戶提供的電視廣告轉(zhuǎn)成網(wǎng)絡(luò)格式，實現(xiàn)在線播放。15.網(wǎng)上流媒體廣告(SteamingMediaAds)

以插播形式出現(xiàn)在RealMedia,WindowsMedia,Quicktime或其他網(wǎng)上流媒體。16.網(wǎng)上聲音廣告(OnlineAudioAds)

在各種廣告形式中加入聲音，增強廣告效果，加深受眾印象，綜合利用視覺、聽覺效果對用戶進行說服的網(wǎng)絡(luò)廣告。17.QQ上線彈出廣告(QQOnlineStartPop-upBanner)

用戶登錄QQ時，伴隨立即播放的FLASH動態(tài)廣告，它同時具有自動打開、自動關(guān)閉和自動更新廣告內(nèi)容的特性。該廣告只在登錄QQ時出現(xiàn)，廣告形式的巨幅畫面和動畫情景使廣告效果得到最佳體現(xiàn)。18.QQ對話框網(wǎng)幅廣告(QQInterfaceButton)

它位于QQ用戶的信息發(fā)送欄中醒目位置，以投放時間計費，能夠把廣告信息真正傳達給每一個訪問者個體。19.QQ對話框鼠標(biāo)響應(yīng)廣告(QQInterfaceMouseOverButton)

依托于用戶端廣告的隱藏式廣告，當(dāng)鼠標(biāo)掃過用戶端BANNER時會出現(xiàn)。20.電子郵件廣告(EmailAds)

將廣告資訊通過電子郵件的形式發(fā)送到特定用戶的信箱中，收件人通過查閱郵件來獲得廣告的訊息。其他形式廣告(OtherAds)

其他非上述形式的廣告。網(wǎng)通雪碧1.通俗易懂，明白曉暢

(三)網(wǎng)絡(luò)廣告語言的特點打電話，占便宜，17909。一本好書，只要一元，還送書上門呢！有什么好公司招人?快,租房子不花錢!搶到888,就得500元!嘗試網(wǎng)上“堆”雪人。每天只用一小時讀完一部書——每天只用一小時。點擊率奇高2．用語形象，富于誘惑千元大獎，唾手可得。(郵箱廣告)美麗太太送上門。(電視贊助廣告)膽大的翻開，膽小的走開。(書籍廣告)你想試車么？想試試？就申請吧！(汽車廣告)喝全年免費紅茶飲料，玩巨腕明星簽名足球。(飲料廣告)頂級暢銷榜，三料冠軍書。(書籍廣告)根據(jù)近400名網(wǎng)友的非正式網(wǎng)絡(luò)調(diào)查顯示：廣告是否有趣及有創(chuàng)意；是否有贈品或折扣消息；標(biāo)題是否能吸引人；設(shè)計是否優(yōu)美；代言人是否受歡迎。——是網(wǎng)絡(luò)廣告能否獲點擊的5個主要因素。網(wǎng)絡(luò)廣告必須在1~2秒鐘之內(nèi)抓住讀者的注意力，否則讀者就會很快進入其他頁面。精彩的廣告詞是“語言商標(biāo)”。光大銀行網(wǎng)絡(luò)廣告：牽手光大，輕松理財。結(jié)識光大銀行，享受理財時尚。科健集團網(wǎng)絡(luò)廣告：實力科健，快樂足球康佳集團網(wǎng)絡(luò)廣告：龍騰世界杯，好運中國隊兆維科技網(wǎng)絡(luò)廣告：創(chuàng)新，從未停過；開拓，空間無限。3．言簡意賅，突出焦點清風(fēng)拂逸著春天的呼吸，陽光躍動著心靈的期盼，還矜持什么？去踩踩春天的影子(搜弧商城廣告)我和春天有個約會，就在世紀家園(房地產(chǎn)廣告)春天來了你準(zhǔn)備好了嗎？(搜弧商城廣告)放飛美麗心情，回歸自然懷抱(高效度假聯(lián)盟廣告)青青大草原，自然好牛奶(伊利牛奶廣告)有人愿意伴你一生，您給了他們多少時間？駕御生活新景觀——廣州本田(汽車廣告)4.講究意境，追求美感

研究課題之三：收集報刊、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體廣告并進行優(yōu)劣評析2023/10/2486漢字第三節(jié)廣告手段對廣告語言運用的影響一、漢字使廣告顯身音——音節(jié)形——方塊義——語素文字聲韻調(diào)雙聲疊韻、押韻平仄結(jié)構(gòu)形體語素義詞義2023/10/2487寬讓三分利，鼎新上品裝。(鼎新皮革服飾廣告)東南西北中，好酒在張弓。（張弓酒廣告）遍布大江南北，馳騁平原高山。（濟南汽車制造總廠廣告）走百家不如看“百佳”。(深圳龍騰商場百佳家具廣告)金日在手中，萬事好成功。(金日牌洋參系列)安全、安靜、安適(中國民航)一、利用語音鑲嵌、平仄押韻雙聲同音節(jié)拍、押韻同音2023/10/2488新樂、舒樂、歡樂(上海新藝沙發(fā))視覺滿意、觸覺如意、睡覺適意(杭州被單)二、利用字形1.字體與廣告的內(nèi)容性質(zhì)有關(guān)2.字體與廣告訴諸對象有關(guān)3.字體與廣告表達的意義有聯(lián)系三個字就有四個人。保德信的企業(yè)理念就是重視人的價值。（美國保德信人壽保險公司的廣告）

析字2023/10/2489狐裘卅年名相德，羔革五緘大夫風(fēng)。(某皮革店廣告)合體讓“大家”走向大家。(《之江晨報》1999年3月26日)

字形變化2023/10/24902023/10/2491津津——津津者，有味也，有味就是有滋味、有趣味。(津津點心店廣告)百大，百分之百為大家。（杭州百大集團股份有限公司廣告）家友是千家萬戶的朋友。（杭州家友超市廣告）仿釋別解顧名思義三、利用字義五岳之首是東岳，電視之冠是“泰山”。(泰山牌電視機廣告)中國美食在廣州，廣州美食在“中國”。(廣州中國大酒店廣告)剛?cè)岵⒅兀瑒屿o皆宜。（瑞士寶路華手表廣告）同義異詞同詞異義反義配合2023/10/2492你家里的電視機，在?看了模糊嗎？在看了刺眼嗎？令你疲勞嗎？令你逼真至?都跳出來嗎？（《錢江晚報》1988年5月27日）二、圖畫使廣告添趣(一)圖畫與文字配合2023/10/2493Wò①土地肥：肥~|~土|肥田~地|②灌溉，澆：~田|如湯~雪|③姓(Wo)

yāo夭折未成年的人死亡，[亡]也說夭逝，夭殤。2023/10/24941.一般動畫廣告(二)動畫使書面廣告活潑畫面：一只紅色的螃蟹(A)爬在那兒，精神萎靡不振。另一只黑色的螃蟹(B)爬過來。對話：B：咋的了，讓人給煮了？

A：唉，感冒了，正發(fā)燒呢。

B：快速退燒，我有絕招哇，整點易服芬吧。畫面：出現(xiàn)“易服芬”藥。紅色螃蟹A立即變成了黑色。對話：B：哎，瞧見沒有？退燒止痛多快！

A：呀，是快。畫外音：感冒退燒就喝易服芬，還有好喝的兒童型呢。對話：A：這感冒退燒還得用易服芬吶。畫外音：(眾聲)對，對！畫外音：天津南華制藥。

2023/10/2495佳雪美白廣告2.flash動畫廣告聯(lián)想手機廣告3.三維動畫廣告月光寶盒廣告神燈廣告數(shù)字電視電梯都市劇場房產(chǎn)廣告房產(chǎn)規(guī)劃農(nóng)夫果園-搖搖西安半坡動畫2023/10/24961．樂曲(歌曲)(三)音響使廣告動聽背景音樂：“北京人在紐約”的主題曲畫面：霧靄晨曦中駛來一班客機，機場內(nèi)一家人翹首期盼，漸漸露出既驚又喜的表情，他們終于迎來了遠游的親人(王姬飾)。溫暖的家庭，她送給親人帶回的禮物，家人為她接風(fēng)洗塵。歌聲：千萬里，千萬里，我一定要回到我的家。我的家，永生永世也不能忘。獨白(王姬)：孔府家酒，叫人想家。2023/10/24972．聲響招商地產(chǎn)形象珍惜水自然保護水資源之游泳篇萬科地產(chǎn)之爸爸媽媽篇東洋之花之何潔篇德意抽油煙機CCTV2心有多大舞臺就有多大星河灣亞運新新家園報喜鳥廣告配音作品2023/10/24981．生活式南方黑芝麻糊的電視廣告“懷舊篇”：畫片首先是在遙遠的年代，麻石小巷，天色近晚。一挑擔(dān)的母親帶著女兒向幽深的陋巷走去。同時伴著木屐聲、音樂和叫賣聲——“黑芝麻糊哎……”(民謠式的樸實、親切懷想、悠遠及具有歌唱性)。然后畫面對準(zhǔn)懸在擔(dān)子上的搖搖晃晃的小油燈。此時，廣告的主角——一個小男孩出現(xiàn)了。深宅大院門前，一個小男孩使勁撥開粗重的樘櫳，擠出門來，深吸著飄來的香氣。“小時候，一聽見芝麻糊的叫賣聲，我就再也坐不住了……”。

一個男播音深情的說：“一股濃香，一縷溫暖——南方黑芝麻糊。”“一股濃香，一縷溫暖——南方黑芝麻糊?！惫雌鹆硕嗌偃诵牡酌篮玫耐拢拇_成了“抹不去的記憶”。(四)影像使廣告生輝2023/10/2499飛亞世任賢齊草原篇2.小品式

陳佩斯主演的立白系列廣告：洗衣粉的《機場篇》、洗潔精的《夫妻篇》等。3．明星式(一)傳統(tǒng)文化對廣告語言的影響第四節(jié)社會文化背景對廣告語言運用的影響

1.謙恭、禮讓的道德準(zhǔn)則對廣告語言的影響美化您生活的世界(貿(mào)易公司)給您帶來春天般的溫暖(空調(diào)器)歡迎來函來電聯(lián)系或光臨敝公司洽談業(yè)務(wù)。(廣告公司廣告)錯覺從這里開始……(美國“保視寧”隱性眼鏡廣告)想怎么打，就怎么打。(佳能彩色打印機廣告)2．含蓄、委婉的間接言語行為對廣告語言的影響不求急進，只求踏實。(芬蘭韋齊工業(yè)集團廣告)雖然我不是你的唯一，但我會讓你滿意。(北京一服裝廣告)海爾，真誠到永遠！(海爾公司廣告)飛利浦：讓我們做得更好！(飛利浦公司廣告)3．務(wù)實、上進的行為追求對廣告語言的影響“孔府家酒”電視廣告的《回家篇》4．尊老愛幼的道德要求對廣告語言的影響國文醫(yī)院之爸爸篇5．溫文爾雅的中庸思想對廣告語言的影響主要表現(xiàn)在對盡情吹噓的廣告十分反感。天有不測風(fēng)云，我有人身保險。(中國人民保險公司的人身保險廣告)用新科音響，聽巨人之聲（新科Shinco音響）超凡功能，超值享用（摩托羅拉Motorola手機）清風(fēng)何處來？來自月光下的森林小溪？還是曠野上的花間小叢？輕輕地拂走人間的悶熱，緩緩地舒展我們的身心。（乘風(fēng)電扇電視廣告）

6．講究對稱的審美心理對廣告語言的影響

一表情深(“寶島”鐘表公司廣告)如虎添翼(“四通4SVMC向量漢卡”廣告)標(biāo)題：你想偶爾浪漫一下嗎？正文：要浪漫也得有時間、有閑情。生活在大都市的人們，整天樸在工作上，即使是雙休日，面對一大堆換洗的衣物，也沒有心情去體驗閑情逸致了。(二)現(xiàn)代意識對廣告語言的影響1．求變的心理要浪漫，買一臺申花豪華型微電腦全自動洗衣機，只要一按鍵鈕，整個洗衣、脫水一次完成。你盡可放心地走出家門，重溫昔日浪漫情調(diào)，充分享受絢麗人生。(申花豪華型微電腦全自動洗衣機廣告)年終獎金何處去？(儲蓄廣告)澳柯瑪：沒有最好，只有更好。(澳柯瑪公司廣告)今天，老鼠已成為人類的朋友。(某鼠標(biāo)器廣告)天下第一厚皮。(某皮鞋廣告)2．求新求異的心理

不要太瀟灑(杉杉牌西服廣告)摩托羅拉尋呼機，隨時隨地傳信息（摩托羅拉尋呼機廣告）人類失去聯(lián)想，世界將會怎樣？(聯(lián)想公司廣告)愛立信：一切盡在掌握(愛立信手機廣告)天堂說話就到。(駕車時不打手機的公益廣告)蒙桑圖公司專做表面文章。(美國蒙桑圖鍍鉻公司語)吃不了，兜著走。(茶餐館印在方便袋上的廣告)3．追求時尚的心理標(biāo)題：說它是眼睛，不如說它是眨眼的原理。正文：想象一下每次在你眨眼之間；你就拍了一張照片。（柯達瞬間自動相機廣告）沐浴后，干凈不是好現(xiàn)象!(臺灣維妮雅沐浴液)借用你的腦袋。(一則招聘廣告)今晚“房事”有新聞。(房地產(chǎn)廣告)想知道清嘴的味道嗎?(清嘴含片)精王鋁業(yè)，五“獨”俱全(精王鋁業(yè))有“痔”之士，“痔”在必得(痔瘡藥)夢幻香皂，女人味道，你想試試嗎?(夢幻香皂)4．獵奇的心理

InsertTextHere第五節(jié)

廣告中的辭格運用主講人:周明強一、廣告中辭格的一般運用1.比喻強生嬰兒香皂，像媽媽的手一樣溫柔。(強生嬰兒香皂)牛奶香濃，絲般感受。(德芙巧克力)古有畢升，今有方正。(四通排字軟件)天上彩虹，人間長虹。(長虹集團)高速舒適，猶如云中漫步。(錦湖輪胎)長夜如詩，衣裳如夢。(蘭薇兒睡衣)一、廣告中辭格的一般運用夢里尋它千百度，湖光山色見吾家。(杭州夢湖山莊)時光的信使。(鉆石手表)隨身的綠蔭。(美加凈防曬護膚系列)夏日里幽靜的湖面。(天鵝空調(diào))用第三只眼睛看世界。(海鷗相機)明了：“吾家”喻“山莊”。明了：“信使”喻“手表”。明了：“綠蔭”喻“防曬護膚產(chǎn)品”。隱秘：“夏天幽靜的湖面”喻“空調(diào)給人帶來的享受”。隱秘：“眼睛”喻“相機”。2.比擬頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾。(海飛絲洗發(fā)液)與你的肌膚相親相愛。(情人香皂)任勞任怨，只要還剩一口氣。(某輪胎廠)金蛙，金蛙，造福農(nóng)家。(金蛙牌農(nóng)用車)讓愛情隨清晨一起醒來。(萬科青青家園)杯中留下一片溫馨的回憶。(錦湖輪胎)長夜如詩，衣裳如夢。(某咖啡公司)我們批發(fā)健康。(某水果批發(fā)公司)3.雙關(guān)人類失去聯(lián)想,世界將會怎樣？(聯(lián)想集團)祝你百事可樂。(百事可樂)上上下下的享受。(上海三菱電梯)誰都熱愛英雄。(英雄鋼筆)人人都需要陽光。(陽光保險公司)一輩子只有平安好。(平安保險公司)給你顏色，要你好看。(《配色手冊》廣告)家有飛鹿，隨心所浴。(飛鹿熱水器)3.夸張?zhí)窖罂?，理財通天?交通銀行太平洋卡)智慧演繹，無處不在。(MOTO)每一滴都濕透自然精華。(農(nóng)夫山泉天然礦泉水)滴滴香濃，意猶未盡。(麥斯威爾咖啡)心有多野，未來就有多遠。(東風(fēng)悅達起亞汽車)海有多廣，我們造福四海的心胸就有多廣；天有多大，我們福澤天下的夢想就有多大。(天安保險公司)心有多大，舞臺就有多大。(中央電視臺)5.對偶成長的力量來自不舍的吸收學(xué)習(xí)；超越的力量來自廣博的眼界胸懷。(中國農(nóng)業(yè)銀行)鵝黃鴨綠雞冠紫，鷺白鴉青鶴頂紅。(染料店)看得見的未來，說不盡的精彩。(中國聯(lián)通寶視通)白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香。(白加黑感冒片)一方水土，萬代流芳。(雙溝酒業(yè))借山水胸懷，做驚世美酒。(酒鬼酒)聞香下馬，知味停車。(某酒館)6.引用李白絕句千古傳頌，蘭陵美酒歷代流芳(蘭陵酒)一片冰心在美菱(美菱冰箱)萬事俱備，只欠東風(fēng)。(東風(fēng)汽車)