市場調(diào)查與分析案例

第1章

市場調(diào)查導(dǎo)論本章重要敘述市場調(diào)查的基本概念、特性、功效和類型，以及市場調(diào)查的基本原則和運作程序，重點是敘述市場調(diào)查的基本理論和基本知識。案例分析案例1-1美國禮維公司的分類市場調(diào)查美國禮維公司是以生產(chǎn)牛仔褲而聞名世界的。20世紀(jì)90年代末期的銷售額僅為800萬美元，但到20世紀(jì)80年代銷售額達(dá)成20億美元，40年間增加了250倍。這重要得益于他們的分類市場調(diào)查。該公司設(shè)有專門負(fù)責(zé)市場調(diào)查的機構(gòu)，調(diào)查時應(yīng)用統(tǒng)計學(xué)、行為學(xué)、心理學(xué)、市場學(xué)等知識和手段，按不同國別、分析研究消費者的心理差別和需求差別，分析研究不同國別的經(jīng)濟狀況的變化、環(huán)境的影響、市場競爭和潮流趨勢等等，并據(jù)此制訂公司的服裝生產(chǎn)和銷售計劃。例如，1974年公司對聯(lián)邦德國市場的調(diào)查表明，大多數(shù)顧客認(rèn)為服裝合身是首選條件，為此，禮維公司隨即派人在該國各大學(xué)和工廠進(jìn)行服裝合身測驗。一種顏色的褲子就定出了45種尺子，因而擴大了銷售。禮維公司根據(jù)美國市場調(diào)查，理解到美國青年喜歡合身、耐穿、價廉、時髦，為此將這四個要素作為產(chǎn)品的重要目的，因而該公司的產(chǎn)品在美國青年市場中長久占有較大的份額。近幾年，禮維公司通過市場調(diào)查，理解到許多美國女青年喜歡穿男褲，為此，公司通過精心設(shè)計，推出了適合婦女需要的牛仔褲和便裝褲，使該公司的婦女服裝的銷售額不停增加。即使美國及國際服裝市場競爭激烈，但是禮維公司靠分類市場調(diào)查提供的信息，確保了經(jīng)營決策的對的性，使公司在市場競爭中處在不敗之地。問題：1、禮維公司的分類市場調(diào)核對你有何啟示案例1-2常德卷煙廠的成功之路

常德卷煙廠始建于1951年，從一種手工作坊式的小公司發(fā)展成為現(xiàn)在的大型一級公司。然而到20世紀(jì)90年代中期，該廠的產(chǎn)品品牌還是沒有什么特色和優(yōu)勢，嚴(yán)重制約了該廠的發(fā)展。當(dāng)時，國內(nèi)煙草行業(yè)品牌競爭風(fēng)起云涌，出名的產(chǎn)品品牌較多，為此，公司準(zhǔn)備實施名牌戰(zhàn)略。首先委托專業(yè)性的市場調(diào)查機構(gòu)對常煙的品牌知曉度、卷煙的香型、口感、產(chǎn)品包裝、廣告宣傳、質(zhì)量、成本、價格、購置者的類型、行為、嗜好等諸多要素進(jìn)行了廣泛的市場調(diào)查研究。根據(jù)市場調(diào)查的成果，找準(zhǔn)了市場定位和消費者的需求空間，把目的市場鎖定在高檔卷煙市場上，回避中低檔產(chǎn)品的激烈競爭。從而作出了實施名牌經(jīng)營戰(zhàn)略的決策，并制訂了長久規(guī)劃，在品牌產(chǎn)品的研制、生產(chǎn)及營銷中實施優(yōu)勢資源的整合，先后從英國、德國、美國請來煙草專家和配方大師進(jìn)行溝通交流，為提高產(chǎn)品質(zhì)量集中了國內(nèi)外優(yōu)選方案，長久選購津巴布韋、巴西、加拿大等優(yōu)質(zhì)煙葉，使用國際名牌配料和輔料，形成和突出品牌特有的口味設(shè)計。并引進(jìn)國外先進(jìn)設(shè)備，與本公司集團(tuán)自行開發(fā)的設(shè)備配套，組建了制絲、卷接包等工藝的封閉車間，確保了產(chǎn)品的獨特質(zhì)量規(guī)定，并加大產(chǎn)品廣告宣傳的力度，創(chuàng)新公司的營銷體系，重視客戶關(guān)系管理等等。到20世紀(jì)90年代后期，該廠先后推出了“芙蓉王”、“精品芙蓉”、“芙蓉后”、“金芙蓉”等系列產(chǎn)品，并不停進(jìn)行改善。其中“芙蓉王”以較強的競爭中站穩(wěn)了名牌精品的地位，誕生成長的短短幾年時間，發(fā)明了名牌營銷成功奇跡。

進(jìn)入21世紀(jì)以來，常德卷煙廠按照做優(yōu)品牌、做實管理、做大規(guī)模的目的，及時調(diào)節(jié)發(fā)展戰(zhàn)略、管理模式，擬定了加強技術(shù)儲藏與研發(fā)，推動人才隊伍建設(shè)，完善產(chǎn)品品牌構(gòu)造，推動公司聯(lián)合重組，全力打造公司核心競爭力的發(fā)展思路，公司持續(xù)3年增速達(dá)成20%以上，重要經(jīng)營指標(biāo)三年跨了三大步，全年完畢經(jīng)營總收入（含稅）億元，完畢經(jīng)營總利潤億元，實現(xiàn)稅費億元，完畢卷煙出口創(chuàng)匯480萬美元。其中多個經(jīng)營產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)收入（含稅）億元、稅利2億元、利潤億元。，重要效益指標(biāo)再創(chuàng)歷史新高，公司經(jīng)濟勢力更加走強，并已躋身中國納稅十強。問題：1、常德卷煙廠成功的核心是什么2、試談?wù)劤５戮頍煆S的管理問題和市場調(diào)查問題分別是什么案例1-3廣告媒體調(diào)查案例為了進(jìn)行欄目營銷策劃，該欄目人員想具體理解消費人群構(gòu)造，是誰在看《超級女聲》方便更加好的投放廣告。于是對其消費者進(jìn)行了調(diào)查，成果以下：調(diào)研資料顯示，在收看《超級女聲》的受訪者中，25歲及下列的受訪者比例最高，為%；26－35歲的受訪者占%；36－45歲的受訪者占%；46－55歲及55歲以上的比例分別為%和%。而在為《超級女聲》拉票、以手機進(jìn)行投票的，多為25歲下列的年輕人?！俺壟暋笔堑氖袌鰻I銷策劃冠軍，影響中國老百姓最大的娛樂事件也是首推超級女聲這檔節(jié)目。案例1-5品牌形象或產(chǎn)品研究調(diào)查案例為了找到對手伊利的弱點，9月，蒙牛委托新生代市場監(jiān)測機構(gòu)做了一種針對蒙牛和伊利的品牌形象調(diào)查。當(dāng)時，伊利的“青春滋味，自我體會”廣告已經(jīng)家喻戶曉，調(diào)查發(fā)現(xiàn)其品牌出名度高達(dá)98%。而蒙牛酸酸乳原有的廣告詞“讓自己更可口”以及“美味加倍”都使消費者覺得“很拗口”，“小孩子是不會理解的”，“太大眾化了，合用于其它食品，沒有突出乳酸飲料的特性”?！懊牢都颖丁笔裁床沤忻牢赌亟K究是水果的味道還是牛奶的味道感覺太夸張了。調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，在消費者眼中，蒙牛意味著雄性、年長、有抱負(fù)、豁達(dá)、強健，很男性化；而伊利則給人感覺女性化、陰柔、健康、陽光、潮流，同時有種由草原走向都市的氣息。對廣州、北京、濟南、成都、武漢、杭州的定性調(diào)研成果顯示，伊利的品牌形象存在著一定的消費者誤區(qū)：調(diào)查的問題：1.你為什么喜歡喝伊利優(yōu)酸乳消費者回答：“它比蒙牛酸酸乳濃，很香，好喝。”“家里始終喝伊利牛奶，胃都習(xí)慣了，因此就喝它的優(yōu)酸乳了?！薄拔覀児静蛷d就只賣伊利優(yōu)酸乳，我試喝了，味道蠻不錯，就始終喝了?！闭{(diào)查的問題：2.你喜歡伊利“青春滋味，自我體會”的廣告詞嗎消費者回答：“我剛看屆時還覺得是治療青春痘的產(chǎn)品（廣告）?！薄奥犞ο窕瘖y品的。”“有局限性，像是只針對二十幾歲的年輕人的?！薄扒啻憾粩D得太沒有痕跡了，看上去有點夸張，比較做作，嘩眾取寵?！卑咐?-6消費者行為研究案例在美國軟性飲料市場上「可口可樂」那突出、更漏型瓶子，使得「可口可樂」握起來更舒適、更粗壯適于自動販賣機販賣，使得「可口可樂」握在消費者手中還能讓人識別出來的唯一標(biāo)志，曾經(jīng)成為美國民眾不可分的一部份，是「可口可樂」最重要競爭優(yōu)勢。百事可樂耗費數(shù)百萬美元以研究新的瓶子設(shè)計。１９7８年起２０年中，「百事可樂」推出「旋渦型瓶子」之原則包裝對抗，卻不曾為消費者所認(rèn)同，卻被認(rèn)為是個仿冒者?！缚煽诳蓸返钠孔樱覀儽仨殹跋哪枪蔁o形特殊力量”，這個問題的癥結(jié)是什么」鐘．史考特再三沉思這個問題?！敢灾\求“更換競賽場地的規(guī)則”來進(jìn)行；可能的話，變化整個競賽場地，設(shè)法“向后探本溯源，看看顧客們真正的需要是什么”」（鐘．史考利，１９７０年代百事可樂行銷副總經(jīng)理，今蘋果計算機董事長）。史考利懂得百事可樂公司就是對他們顧客認(rèn)識局限性，搞不清顧客真正需要是什么他發(fā)起一項「大規(guī)模消費者調(diào)查」，以研究各家庭事實上在其家中如何飲用百事可樂和其它軟性飲料。該公司謹(jǐn)慎選擇３５０家庭做「長久的產(chǎn)品飲用測試」，以折扣優(yōu)惠價每七天訂購任何所需數(shù)量的百事可樂及其它競爭品牌軟性飲料。史考特回想說：「讓我們大吃一驚的是，發(fā)現(xiàn)不管他們訂購多少數(shù)量百事可樂，總有方法把它喝光」?！斑@讓我恍然大悟”，他說，“我們要做的就是包裝設(shè)計，使人們更容易攜帶更多軟性飲料回家的包裝設(shè)計。”“狀況己很明白”，他繼續(xù)說“我們該將競爭的規(guī)則全方面變更。我們該著手上市新的﹑較大，且更多變化性的包裝設(shè)計”。于是，百事可樂把容量加大﹑讓包裝更有變化。戲劇化的成果發(fā)生?？煽诳蓸肺磳⑵涑雒母┰煨推孔愚D(zhuǎn)換為更大容器，「百事可樂」己逼使長久以來遙不可改的”可口可樂瓶子”，一種已經(jīng)讓三代以上的美國人熟悉的商標(biāo)在美國市場上消失了；百事可樂的市場占有率則呈戲劇化擴張。史考特發(fā)現(xiàn)在點心食品上其核心事實，也是現(xiàn)在全部市場人員認(rèn)知事實一“你能說服人們買多少，他們就吃多少”。問題：1、市場調(diào)查能為公司提供什么協(xié)助2、市場調(diào)查如何應(yīng)用于消費者行為研究的①消費者更喜歡大包裝飲料（市場信息）；②證明他對消費者消費行為的預(yù)計（認(rèn)識市場）案例1-7臺灣某大紙業(yè)公司的市場調(diào)查在1990年，臺灣某大紙業(yè)公司要進(jìn)行市場拓展，為獲得消費者使用衛(wèi)生紙資料，曾舉辦市場調(diào)查：1.多段隨機抽樣法，在臺北市選擇３００樣品戶；在臺南市選擇２００樣品戶進(jìn)行調(diào)查。2.設(shè)計問卷，以人員訪問法，進(jìn)行家庭訪問調(diào)查。3.將調(diào)查成果經(jīng)由計算機整頓分析，得到１２點結(jié)論：（1）９５％的家庭使用平板衛(wèi)生紙，只有５％的家庭使用圓筒衛(wèi)生紙，后者所得與職業(yè)均偏高。（2）臺北市較歡迎４５０公克裝的衛(wèi)生紙，臺南市則是３００公克裝者。（3）雜貨店是購置衛(wèi)生紙最重要的通路。（4）家庭主婦是衛(wèi)生紙的重要購置者。（5）普通每次購置一包，大概每二星期購置一包。（6）每人每天衛(wèi)生紙的消耗量，臺北市為６．９７公克，臺南市為４．９１公克。（7）臺北市的消費者較重視衛(wèi)生紙之品質(zhì)，臺南市之消費者則以習(xí)慣來決定購置之品牌。（8）臺北市與臺南市的消費者，對衛(wèi)生紙的品牌忠實度分別為２１．６％與２０．５％。（9）品牌之轉(zhuǎn)換系從低品質(zhì)到高品質(zhì)，此種情形在臺北市更為明顯。（10）柔軟、消毒完全、潔白是購置衛(wèi)生紙時，最重要考慮因素。（11）臺北市的消費者愛慕塑料包裝，臺南市則愛慕紙包裝。（12）消費者均認(rèn)為衛(wèi)生紙的顏色應(yīng)當(dāng)是白色，其它色彩偏好為：黃色、粉紅色、藍(lán)色。根據(jù)市場調(diào)查貴重結(jié)論，該公司擬定整體行銷方略，展開強有力電視廣告配合有效實體分派作業(yè)，成為臺灣衛(wèi)生紙領(lǐng)導(dǎo)廠牌，轟動一時。問題：1、試分析該公司市場調(diào)查的成功之處2、該公司市場調(diào)查為我們提供了哪些啟示案例1-8市場調(diào)查失敗的案例美國在１９５０年之后，（１）每年購置新車的人中，有五分之一是由原來低價位汽車換成中價位汽車；（２）中位價汽車量從只占五分之一市場，穩(wěn)定成長至三分之一；（３）個人收入中用于汽車耗費由１９３９年之３．５％，增加到１９５０年之５．５％～６％，中價位汽車乃當(dāng)時汽車市場寵兒。福特公司主事者認(rèn)為，不能將這有利可圖市場拱手讓人，因此Edsel中價位汽車系列推出市場必然有利可圖。Edsel于１９５７年９月４日推出，首日接獲６５００輛訂單，接著銷售狀況卻急遽下降。１０月１３日晚上，福特公司在電視推出大量廣告，狀況未見好轉(zhuǎn)。到１９５８年１１月，Edsel系列新車問世，銷售稍有轉(zhuǎn)機，１９５９年１０月中旬Edsel推出第三個系列產(chǎn)品，沒有造成任何影向。１９５９年１１月１９日，Edsel生產(chǎn)停止，正式謝幕。Edsel乃通過周詳計劃，且投入大量人力物力與財力，且有幾十年生產(chǎn)和銷售經(jīng)驗為后援，卻會一敗涂地，因素諸多，每一種單獨因素雖都局限性以致命，但綜合起來卻使Edsel回天乏術(shù)。謹(jǐn)就行銷研究三大錯誤，重要體現(xiàn)以下：（１）「Edsel之消費者購置動機研究」即使提供了新汽車所需之良好形象，但卻沒有協(xié)助。由于實際運用時，無法將它轉(zhuǎn)變?yōu)椤笇嵸|(zhì)產(chǎn)品特色」。由于車型設(shè)計者研究了現(xiàn)有各型汽車形狀特性，提出建議，最后車形之概念卻在８００位車型設(shè)計者同意下產(chǎn)生。將「市場調(diào)查成果」束之高閣。Edsel的車頭像一種張開的大嘴吧，這種外表從心理學(xué)的觀點而言，沒有人樂意自己車子讓人產(chǎn)生如此聯(lián)想，由于那太不符合「消費者自我形象」的規(guī)定。（２）Edsel于１９５７年推出，但大部份消費者偏好研究卻早在１０年前既著手進(jìn)行，而那正是中價值強勢時期，但其間通過許數(shù)年，研究者卻沒有考慮消費者態(tài)度上變化，發(fā)現(xiàn)到消費者喜好的轉(zhuǎn)變，這種轉(zhuǎn)變在事實上調(diào)查者應(yīng)當(dāng)注意到的。（３）在車子命名的選擇方面，研究者收集大概２０００個不同名字，在幾個大都市的人行道上訪問行人，請他們說出每個名字時的自由聯(lián)想，并詢問每個名字的負(fù)面聯(lián)想，但研究成果并沒有確切的結(jié)論。成果提出Edsel系列車型名字是Corsair，Citation，Pacer和Ranger供當(dāng)局參考。但福特當(dāng)局并沒有考慮研究成果，冒然采用了Edsel，享利福特的唯一兒子的名字。這又是耗費大量金錢在市場研究而無效果例子，也值得讀者深思。問題：1、試分析該公司市場調(diào)查的失敗因素2、該公司市場調(diào)查為我們提供了哪些啟示案例1-9市場調(diào)查失敗的案例新經(jīng)營型態(tài)的便利商店（ConvenienceStore）在１９７０年代前半期，以「７－ｅｌｅｖｅｎ」為首之便利商店引進(jìn)日本。當(dāng)時選擇以負(fù)責(zé)家計者或家庭主婦為向調(diào)核對象，展開市場調(diào)查。在實際調(diào)查家庭主婦之購置行為之后，發(fā)現(xiàn)：（１）超級市場林立；（２）自家用車普及；（３）周休２日逐步風(fēng)靡，造成全家出動購物風(fēng)氣。于是主婦每七天之購物減少，而每回消費額增加。這項調(diào)查成果，顥然對于便利商店之經(jīng)營非常不利，當(dāng)時流通業(yè)界反映相稱冷漠。但是，現(xiàn)在此種便利商店卻是相稱成長的零售業(yè)型態(tài)。終究，當(dāng)時調(diào)查作業(yè)與否遺漏了何種重要因素問題：1、該調(diào)查重要問題是什么為什么2、應(yīng)當(dāng)如何改善①選擇調(diào)核對象不當(dāng)，以負(fù)責(zé)家計者或主婦。②但是便利商店的顧客卻是單身漢，學(xué)生，夜貓子之類，過去不負(fù)責(zé)購物之人。案例1-10收視率或媒體調(diào)查案例為了將“超級女聲”的收視率作為跟湖南衛(wèi)視談判時的撒手锏，蒙牛委托曾幫他們專門做過幾十個都市市場調(diào)研公司調(diào)查了全部綜藝欄目的收視率。其中涉及山東衛(wèi)視的“星光大道”、央視的“同一首歌”，和湖南衛(wèi)視“超級女聲”的收視率做對比。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“超級女聲”跟“同一首歌”這樣的老牌節(jié)目即使尚有一定的差距，卻已經(jīng)與“星光大道”持平。超級女聲在的收視率是%，這無論如何是算不上高的。但讓人好奇的是什么人在關(guān)注著“超級女聲”這樣的“群眾秀”蒙牛的市場總監(jiān)孫雋在看了調(diào)查報告后就發(fā)現(xiàn)觀眾基本都是年輕人。事實上，湖南衛(wèi)視全部的觀眾群普遍都比其它電視臺觀眾的年紀(jì)低。正如調(diào)研公司的客戶經(jīng)理宋小姐所說，在湖南衛(wèi)視推廣酸酸乳這個產(chǎn)品是最適宜的了，并且，“超級女聲”這個節(jié)目只有推廣酸酸乳這個產(chǎn)品才是最佳的，換成早餐奶或是冰淇淋都沒有那么適宜。由于它們的受眾驚人地一致：都是青春期的女孩子。問題：1、該調(diào)查的重要目的是什么2、超級女聲%的收視率是高還是低3、根據(jù)調(diào)查成果，如果蒙牛要在此欄目做廣告，最佳是什么產(chǎn)品案例1-113個小細(xì)節(jié)1千萬大風(fēng)險普瑞辛風(fēng)格研公司給《中國財富》出示了兩組數(shù)據(jù)，來闡明調(diào)研的嚴(yán)謹(jǐn)性。同樣的調(diào)研問卷，完全相似構(gòu)造的抽樣，兩組數(shù)據(jù)結(jié)論卻差別巨大。邵志剛介紹說，國內(nèi)一家出名的電視機生產(chǎn)公司，初設(shè)立了20多人的市場研究部門，就是由于下面的這次調(diào)查，部門被注銷、人員被全部裁減。問題：列舉您會選擇的電視機品牌其中一組的結(jié)論是：有15%的消費者選擇本公司的電視機；另一組的得出的結(jié)論卻是：36%的消費者表達(dá)本公司的產(chǎn)品將成為其購置的首選。巨大的差別讓公司高層非常惱火，為什么完全相似的調(diào)研抽樣，會有如此矛盾的成果呢公司決定聘任專業(yè)的調(diào)研公司來進(jìn)行調(diào)研診療，找出問題的真相。普瑞辛格的執(zhí)行小組受聘和參加調(diào)查執(zhí)行的訪問員進(jìn)行交流，發(fā)現(xiàn)調(diào)研期間，第二組的成員佩帶了公司統(tǒng)一發(fā)放的領(lǐng)帶，而在領(lǐng)帶上有我司的標(biāo)志，其尺寸足以讓被訪問者猜想出調(diào)研的主辦方；另首先，第二組在調(diào)查過程中，把選項的統(tǒng)計板（無提示問題）向被訪問者出示，而本公司的名字處在侯選題板的第一位。以上兩個細(xì)節(jié)，向被訪問者泄露了調(diào)研的主辦方信息，影響了消費者的客觀選擇。這家公司的老總譴責(zé)調(diào)研部門的主管：“如果按照你的數(shù)據(jù)，我要增加一倍的生產(chǎn)計劃，最后的損失恐怕不止千萬?！眴栴}：1、兩組調(diào)查成果為什么會有如此差別2、你覺得哪一組數(shù)據(jù)更合理些為什么3、市場調(diào)查中應(yīng)當(dāng)恪守哪些原則第2章市場調(diào)查方案設(shè)計本章重要敘述市場調(diào)查方案設(shè)計的基本概念，方案設(shè)計的基本內(nèi)容和基本環(huán)節(jié)和市場調(diào)查方案設(shè)計可行性研究等問題。其中，市場調(diào)查方案設(shè)計的基本內(nèi)容和環(huán)節(jié)是重點。案例2-1

日本卡西歐公司的市場調(diào)查

日本卡西歐公司，自公司成立起便始終以產(chǎn)品的新、以優(yōu)取勝而聞名世界，其新、優(yōu)重要得力于市場調(diào)查?？ㄎ鳉W公司的市場調(diào)查重要是銷售調(diào)查卡，其卡只有明信片普通大小，但考慮周密，設(shè)計細(xì)致，調(diào)查欄目中各類內(nèi)容應(yīng)有盡有。第一欄是對購置者的調(diào)查，其中涉及性別、年紀(jì)、職業(yè)、分類十分細(xì)致。第二欄是對使用者的調(diào)查，使用者是購置者本人、家庭組員，還是其別人。每一類人員中，又分年紀(jì)、性別。第三欄是購置辦法的調(diào)查，是個人購置、團(tuán)體購置、還是贈予。第四欄是調(diào)查如何懂得該產(chǎn)品的，是看見商店櫥窗布置、報刊雜志廣告、電視臺廣告，還是朋友告知、看見別人使用等等。第五欄是調(diào)查為什么選中了該產(chǎn)品，所擬答案有：操作方便、音色優(yōu)美、功效齊全、價格便宜、商店的介紹、朋友的推薦、孩子的規(guī)定等。第六欄是調(diào)查使用后的感受，是非常滿意，普通滿意，普通，還是不滿意，另外幾欄還分別對機器的性能、購置者所擁有的樂器、學(xué)習(xí)樂器的辦法和時間、所愛慕的音樂、但愿有哪些功效等方面作了詳盡的設(shè)計。為公司提高產(chǎn)品質(zhì)量、改善經(jīng)營方略開拓新的市場提供了可靠根據(jù)。問題：1、日本卡西歐公司市場調(diào)查的課題是什么2、調(diào)查內(nèi)容的界定有何特點案例2-2

荷蘭食品工業(yè)公司的新產(chǎn)品測試調(diào)研

荷蘭食品工業(yè)公司以生產(chǎn)色拉調(diào)料，而在世界食品工業(yè)獨樹一幟。公司每推出一種新產(chǎn)品均受到消費者的普遍歡迎，產(chǎn)品供不應(yīng)求，成功重要得益于不同尋常的產(chǎn)品征求意見的市場調(diào)查。以“色拉米斯”為例，在推出該產(chǎn)品之前，公司選擇700名消費者作為調(diào)核對象，詢問消費者是喜歡公司的“色拉色斯”原有產(chǎn)品，還是喜歡新的色拉調(diào)料，以咨詢消費者對新產(chǎn)品提出了多個盼望，公司綜合消費者的但愿，幾個月后一種新的色拉調(diào)料便研制出來了。當(dāng)向被調(diào)查者征求新產(chǎn)品的名字時，有人提出一種短語：“混合色拉調(diào)料”。公司則拿出預(yù)先選好的名字：“色拉米斯”和“斯匹克杰色斯”供人家挑選。80%的人認(rèn)為“色拉米斯”是個較好的名字。這樣，“色拉米斯”便被選定為這次產(chǎn)品的名字。很快公司在解決了“色拉米斯”變色問題。在產(chǎn)品銷售前又進(jìn)行最后一次消費實驗。公司將白色和粉色兩種顏色的產(chǎn)品提供應(yīng)被調(diào)查者，根據(jù)消費者的反映，以擬定產(chǎn)品顏色，同時還調(diào)查消費者愿花多少錢來購置它，以此擬定產(chǎn)品的銷售價格。通過重復(fù)的征求意見，并根據(jù)消費者意見，作了改善，使“色拉米斯”一舉成功。問題：1、荷蘭食品工業(yè)公司新產(chǎn)品開發(fā)的市場調(diào)查有何特點2、涉及到產(chǎn)品市場測試的哪些問題

案例2-3

××品牌洗發(fā)水的產(chǎn)品方略研究

A公司是國際出名的日用化工品公司，其所生產(chǎn)的××牌洗發(fā)水曾經(jīng)深受國內(nèi)顧客愛慕，但是，首先，該產(chǎn)品的配方已經(jīng)陳舊，市場體現(xiàn)顯示也很難進(jìn)一步擴大市場份額的可能；另首先，競爭對手的產(chǎn)品對A公司的市場威脅越來越大，公司決策層認(rèn)為，必須采用果斷方法，推出新產(chǎn)品，取代舊產(chǎn)品，以變化這種不利局面。但是，令決策層猶豫不決的是，畢竟舊產(chǎn)品尚有一定的市場，而新產(chǎn)品能否為消費者接受還很難斷定，如果裁減舊產(chǎn)品，而新產(chǎn)品又不能讓消費者滿意，就等于拱手把現(xiàn)有的消費者送給了競爭對手：尚有一層更令高層緊張的是：新產(chǎn)品較競爭對手的產(chǎn)品而言與否含有競爭優(yōu)勢為給這些問題一種明確的答案，A公司規(guī)定市場調(diào)查部進(jìn)行產(chǎn)品測試。研究目的為：新產(chǎn)品與否能為舊產(chǎn)品的消費者認(rèn)同，從而選用新產(chǎn)品新產(chǎn)品較競爭對手的產(chǎn)品而言，與否含有競爭優(yōu)勢優(yōu)勢在哪里

市場調(diào)查部將這一項目分解為兩個部分，分別抽取兩個樣本進(jìn)行測試：1、新產(chǎn)品與否能夠留住原有消費者這部分測試重要在××產(chǎn)品的原有消費者中進(jìn)行；2、在普通消費者中，新產(chǎn)品較競爭產(chǎn)品與否含有競爭力，能否吸引他們使用該產(chǎn)品這部分測試在目的市場中進(jìn)行。在對市場進(jìn)行初步理解的基礎(chǔ)上，通過與A公司決策層的充足溝通，擬定了三個競爭產(chǎn)品進(jìn)入第二部分的測試。

由于測試涉及到多個產(chǎn)品，不同的測試次序會影響成果產(chǎn)生較大影響，為了避免這種影響，必須確保測試次序的隨機性。但是又鑒于洗發(fā)水產(chǎn)品的特殊性，只能采用留置測試，這又使訪問員的控制力度變?nèi)?。為此，市場調(diào)查部采用動態(tài)平衡技術(shù)與特殊的留置容器，確保了測試次序的隨機性，消除了測試次序性誤差。最后，公司市場調(diào)查部門提出了保存舊產(chǎn)品，力推新產(chǎn)品的市場方略，受到了A公司決策層的承認(rèn)，其后A公司產(chǎn)品的市場體現(xiàn)證明了市場調(diào)查部門研究的科學(xué)性。問題：1、A公司產(chǎn)品測試的目的、測試內(nèi)容、測試手段、測試過程、測試成果分別是什么案例2-4

北京市超市業(yè)態(tài)度顧客滿意度研究

超市是都市百姓經(jīng)常要打交道的流通渠道.對超市與否滿意將會影響到每一種居民的生活幸福感。有鑒于此.迪納市場研究院在初針對北京市城八區(qū)的大中型超市進(jìn)行了一次滿意度調(diào)查.以理解整個北京市居民對超市這一零售業(yè)態(tài)的滿意程度。本次調(diào)查在北京市共采集有效樣本615個.調(diào)查通過電話訪談完畢。分析框架采用迪納市場研究院專門開發(fā)的超市滿意度測量構(gòu)造方程模型.并采用PLS算法計算得到滿意度、忠誠度和影響滿意度的各要素的顧客評價分值.以及這些要素對滿意度影響的大小。調(diào)查涉及到的超市重要有家樂福、美廉美、京客隆、物美、超市發(fā)、華普、北京華聯(lián)等。本次調(diào)查分析的重要結(jié)論涉及：大中型超市整體顧客滿意度得分與中國顧客滿意指數(shù)（CCSI）生活服務(wù)類中其它服務(wù)的平均得分相比較高；對大中型超市滿意度影響最大的是經(jīng)營的商品；顧客滿意度對顧客忠誠度影響很大，顧客滿意度提高1分.顧客忠誠度將提高分；為了改善顧客滿意度.從構(gòu)造變量層次看.超市首先要關(guān)注促銷.另首先需要關(guān)注超市形象和超市政策；從操作層面看.在影響超市消費者滿意度的37個具體要素中.需要重點提高的滿意度驅(qū)動要素涉及重視資源回收&環(huán)保、靈活調(diào)節(jié)收銀臺、積分卡優(yōu)惠卡等。報告還對不同細(xì)分人群、重要超市的顧客滿意度狀況進(jìn)行了分析。本次調(diào)查為超市如何改善服務(wù)質(zhì)量、提高顧客滿意度提供了數(shù)據(jù)支持和理論根據(jù)。問題：1、調(diào)查的目的、內(nèi)容、對象、范疇、辦法、手段、調(diào)查結(jié)論分別是什么

案例2-5我國-社會總供應(yīng)和總需求統(tǒng)計數(shù)據(jù)(億元)以下表，規(guī)定

（1）計算凈出口（出口-進(jìn)口）、國內(nèi)總需求占國內(nèi)生產(chǎn)總值的比率、凈出口占國內(nèi)生產(chǎn)總值的比率、凈出口和存貨增加占國內(nèi)生產(chǎn)總值的比率，評價國內(nèi)總供應(yīng)與國內(nèi)總需求與否平衡；

（2）分析三次產(chǎn)業(yè)的動態(tài)變化和構(gòu)造變化，評價國內(nèi)總供應(yīng)有何特點；

（3）分析最后消費、資本形成和凈出口三大需求的動態(tài)和構(gòu)造變化，評價需求變化有何特點。

（4）從供應(yīng)和需求兩方面來看，你認(rèn)為-中國經(jīng)濟增加重要是由哪些因素決定的，有何問題。供應(yīng)項目需求項目年1社會總供應(yīng)(1)國內(nèi)生產(chǎn)總值其中:第一產(chǎn)業(yè)

第二產(chǎn)業(yè)

第三產(chǎn)業(yè)(2)貨品和服務(wù)進(jìn)口(3)計算誤差社會總需求1.最后消費(1)居民消費

城鄉(xiāng)居民

農(nóng)村居民(2)政府消費2.資本形成(1)固定資本形成(2)存貨增加3.貨品和服務(wù)出口

在沒有統(tǒng)計誤差的條件下，在一定時期內(nèi),一種國家或地區(qū)的社會總供應(yīng)與社會總需求普通含有下列平衡關(guān)系:

國內(nèi)生產(chǎn)總值+進(jìn)口=最后消費+資本形成+出口

國內(nèi)生產(chǎn)總值=最后消費+資本形成總額+凈出口

=國內(nèi)總需求+凈出口

=最后消費+固定資本形成+存貨增加+凈出口

則有下列度量不平衡的關(guān)系式:存貨增加+凈出口=國內(nèi)生產(chǎn)總值-最后消費-固定資本形成案例2-6我國-石油總供應(yīng)和總需求年輕的羅佛爾先生是歐洲某國一家小型公司的總經(jīng)理。他的公司在生產(chǎn)和銷售一種彩色橡膠燈泡套是用一種耐高溫、抗老化的透明合成橡膠制成的，含有多個不同的顏色。將它套在普通白熾燈泡或者日光燈管上，普通白熾燈泡或日光燈就成了彩燈了。并且，由于有了彩色橡膠燈泡套的保護(hù)，能夠避免碰撞和潮濕漏電，能夠明顯地延長普通白熾燈或日光燈管的壽命。因此，彩色橡膠燈泡套合用于酒店、飯館、商店等場合。它還特別合用于公眾節(jié)日時廣場、街道的露天燈光裝飾。有了彩色橡膠燈泡套，一種普通燈泡就能夠含有多個用途，既能夠作普通照明燈泡用，又能夠作裝飾燈泡用，甚至還能夠通過套用不同的顏色的彩色橡膠燈泡套，使一種普通燈泡變成多個彩色燈泡。普通來說，彩色燈泡或者燈管的價格是普通白熾燈或者日光燈管價格的2～3倍，而彩色橡膠燈泡套的價格卻只有普通燈泡的五分之一。因此，彩色橡膠燈光套在市場上銷路不錯。羅佛爾先生也是一位頗有開拓精神的公司家。他認(rèn)為，作為世界上人口最多的國家，正在實施改革開放政策的中國可能是他的彩色橡膠燈泡套的最抱負(fù)的市場。他便委托一家與中國有良好的業(yè)務(wù)關(guān)系的咨詢公司協(xié)助他進(jìn)行彩色像膠燈泡套在中國的市場分析。通過與咨詢公司信息部職工的多次商議，羅佛爾先生決定研究四個有關(guān)問題。第一，彩色橡膠燈泡套在中國的市場潛力；第二，中國市場對彩色橡膠燈泡套在規(guī)格、價格、以及數(shù)量方面的規(guī)定；第三，中國民用照明燈具生產(chǎn)廠商的狀況；第四，打入中國市場的最佳方式。初步的市場分析表明，中國是一種民用照明燈具的生產(chǎn)大國。幾乎在中國的每一種省市，都有不同規(guī)模的燈泡廠或燈具廠。這些工廠生產(chǎn)多個各樣不同系列、不同規(guī)格、不同功率與不同電壓的通用和特種照明燈具。他們的產(chǎn)品涉及多個民用白熾燈泡，日光燈管、彩色燈泡和燈管，汽車燈泡、高壓汞燈、鹵素?zé)襞荨⒛藓鐭舻鹊?。中國的燈具不僅能夠自給，并且向東南亞等地大量出口。初步的市場分析成果還表明，無論是與歐洲市場的同類商品相比較，還是與普通中國家庭的收入相比較，中國市場上的燈具價格都十分低廉，還不到歐洲市場燈具價格的五分之一。固然了，羅佛爾先生的彩色橡膠燈泡套在中國市場無疑算得上是一種獨一無二的產(chǎn)品。如果羅佛爾先生在彩色橡膠燈泡套在中國市場受歡迎的話，哪怕只有百分之零點一的中國燈具顧客使用，那也會給羅先生的公司帶來相稱數(shù)額的利潤。初步的市場分析成果給羅佛爾先生和咨詢公司帶來了巨大的鼓舞，他們對彩色燈泡套在中國的市場前景頗為樂觀，決定開展進(jìn)一步的市場研究。從《中國工商公司名錄》，他們得到了幾乎全部中國燈具生產(chǎn)廠的通訊地址，并且與中國駐本地總領(lǐng)事館的貿(mào)易官員會見，請他介紹燈具行業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營狀況。最后，他們決定挑選50家中國燈具生產(chǎn)廠家，用郵件轟炸（mallshot）的方式進(jìn)行聯(lián)系，以求理解中國公司對彩色橡膠燈泡套這一產(chǎn)品的反映。咨詢公司快速地準(zhǔn)備好了一份商函，介紹說有一家廠商要在中國謀求商業(yè)伙伴。信中具體地闡明了彩色橡膠燈泡套的用途與性能，詢問中國公司的合作意向。信中還規(guī)定故意合作的中國公司提供他們的職工人數(shù)，方就彩色橡膠燈泡套在中國市場的潛力作出各自的評價。這封信用中英文兩種文字寄給了入選的中國燈具生產(chǎn)廠家。另外，咨詢公司還與深圳特區(qū)一家大公司進(jìn)行了電話聯(lián)系，并且收到了這家公司的電傳回復(fù)，反映是主動的。兩個月后，咨詢公司收到八家中國燈具生產(chǎn)廠家的回信。這八家工廠都是中國有數(shù)的大型燈具生產(chǎn)廠家，他們都對與羅佛爾先生合作懷有濃厚的愛好，并且按照規(guī)定回寄了大量的資料，介紹各自公司的狀況。有兩家省一級的燈具廠顯得特別熱心。但是，中國方面對經(jīng)銷或者許可證生產(chǎn)等合作方式愛好不大，但愿羅佛爾先生能夠進(jìn)行直接投資或者建立合資公司進(jìn)行合作生產(chǎn)。他們還規(guī)定咨詢公司盡快寄去彩色橡膠燈泡套的樣品。這是能夠理解的。由于光是憑文字描述，實在難以揣摸彩色橡膠燈泡套終究是一種什么樣的產(chǎn)品。固然，中國方面不少廠家還規(guī)定理解彩色橡膠燈泡套的成本、價格等狀況?？磥硎虑檫M(jìn)行得很順利。羅佛爾先生固然不會回絕提供樣品，也不反對采用直接投資或者開辦合資公司的合作方式。幾十盒彩色橡膠燈泡套的樣品快速地寄回中國。連同這些樣品寄向中國的尚有一封進(jìn)一步介紹彩色橡膠燈泡套的產(chǎn)品性質(zhì)和價格的信。按照羅佛爾先生的規(guī)定，信中還探詢在中國設(shè)立銷售代理的可能性。六個月過去了。有三家中國燈具廠又回信了。他們都有禮貌地回絕了羅佛爾先生有關(guān)合作生產(chǎn)經(jīng)營彩色橡膠燈泡套的規(guī)定。后來，有關(guān)彩色橡膠燈泡套一事，羅佛爾先生和咨詢公司再也沒有從中國方面得到進(jìn)一步的音訊了。羅佛爾先生和咨詢公司的職工都很納悶。一切看起來都很不錯，可是，終究什么地方不對頭呢問題：1、咨詢公司的市場分析辦法與否適宜

2、羅佛爾先生的彩色橡膠燈泡套沒有能夠在中國找到合作者的重要因素何在

案例2-7資生堂的廣告創(chuàng)意在資生堂數(shù)以千計的化妝品中，我們能夠感觸到那句出名的標(biāo)語——“裝飾人類的科學(xué)”的內(nèi)涵實質(zhì)；同時，如果認(rèn)真地瀏覽資生堂數(shù)十年來所做的廣告，我們則更真切地體味到那唯美主義的視覺哲學(xué)所帶來的關(guān)乎于美麗的感覺。對于美學(xué)的一貫堅持，是資生堂廣告的鮮明特點。在資生堂早期的平面廣告作品中，大量插畫和素描手法的運用，把日本女性的柔美風(fēng)姿和迷離情調(diào)，體現(xiàn)得淋漓盡致，使得產(chǎn)品和品牌的形象獨具韻味。在20世紀(jì)六、七十年代——資生堂高速發(fā)展的時期，隨著電視廣告片的廣泛推出，資生堂的品牌逐步成長。早期電視廣告中資生堂遵照著謹(jǐn)慎細(xì)心的制作原則，以亮麗的形象及明確的手法逐步展開體現(xiàn)，同時仍然保持著早期的美學(xué)概念。20世紀(jì)60年代中期后來，資生堂的平面廣告開始以攝影的制作方式，取代運用已久的插畫設(shè)計，但還是在風(fēng)格上保存著插畫和素描的特質(zhì)。值得一提的是，為了使口紅等產(chǎn)品的細(xì)部功效更加凸顯，早期的攝影作品除了較以往明快、鮮艷之外，還采用過分曝光方式解決非重要部分，使作品中女性的面部線條更具視覺沖動和力度美感。進(jìn)入20世紀(jì)90年代，資生堂的產(chǎn)品開發(fā)已完全發(fā)展為“消費者導(dǎo)向”，即，在產(chǎn)品研發(fā)階段對商品特性、市場行銷與廣告方略，展開綜合性規(guī)劃，透過細(xì)致的戰(zhàn)略將產(chǎn)品與市場緊密結(jié)合。同時，資生堂的公司方針也做出了調(diào)節(jié)，1990年，資生堂正式推出“裝飾人類的科學(xué)”的公司理念標(biāo)語。從“人”、“裝飾”和“科學(xué)”這三個各自獨立的核心詞中，已明確呈現(xiàn)出資生堂致力于提高生活品質(zhì)的公司特質(zhì)，及追求美學(xué)、健康和幸福的一貫理念。于是，在過去呈現(xiàn)產(chǎn)品萬種風(fēng)貌的廣告基礎(chǔ)上，資生堂推出了對“人”對“美”的堅持的公司形象廣告，一舉導(dǎo)入公司CIS。1980年，資生堂便開始了進(jìn)軍法國，在邁入國際市場的核心時刻，資生堂網(wǎng)羅了曾負(fù)責(zé)克麗絲汀·迪奧(CD)的創(chuàng)意設(shè)計的法國名設(shè)計師舍爾簡·牛敦斯(SergeLutens)，擔(dān)任廣告創(chuàng)意及制作工作。舍爾簡·牛敦斯正是以其追求極致的唯美主義，及體現(xiàn)歐洲古典、豪華景致的詩化風(fēng)格，為世界帶來莫大的沖擊。于是，在唯美主義的設(shè)計理念上，舍爾簡·牛敦斯與資生堂融為了一體。從他的系列作品中能夠看出他對女人的獨到見解，他認(rèn)為“抱負(fù)的女人”應(yīng)當(dāng)有著細(xì)白的肌膚，并身著個性化的裝扮，這是他體現(xiàn)女人纖細(xì)及高雅的獨特手法。他表達(dá)“這是我抱負(fù)中的女人，與現(xiàn)實并無關(guān)聯(lián)。但如果女人們從我所發(fā)明的抱負(fù)女性形象中，吸取或感受到些許氛圍和精髓，我就滿足了?！贝_實，在舍爾簡·牛敦斯所創(chuàng)作的系列資生堂廣告作品中，我們看到的女性形象實在是優(yōu)雅到了極致。同時，作品所散發(fā)出的妖魅般的魔力，令人嘆為觀止。色彩調(diào)配之前衛(wèi)，光影架構(gòu)之細(xì)膩，體現(xiàn)手法之新穎，西方化的外表下，東方的靈魂在畫面深處游走，整個作品神形兼?zhèn)?，似乎早巳超越了時空，在廣告的短暫生命中散發(fā)著一股恒久的韻味。舍爾簡·牛敦斯的作品不僅為資生堂在國際上奠立了形象及名譽，也為其國際市場的開拓提供了極大的協(xié)助。資生堂的廣告發(fā)展史19資生堂設(shè)計部成立福原信三成立了資生堂設(shè)計部，發(fā)明了一系列美麗的海報、廣告作品和幽雅大方的外包裝。1936年資生堂風(fēng)格到20世紀(jì)30年代中期，資生堂的廣告已不僅僅是模仿西方的模式，并且開始發(fā)展自己的風(fēng)格。結(jié)合了西方與日本種種元素后出現(xiàn)出一位全新的女性形象。這位抱負(fù)化的女性不僅走在潮流的尖端，并且十分理解自己和自己的潛在能力。這些廣告闡明美麗來自于女性對自己身份的感悟。1961年季節(jié)性促銷資生堂在1961年推出了初次季節(jié)促銷活動，主題為“糖果色調(diào)”。展示了最新的口紅顏色，獲得了巨大的成功，很快這樣的活動就發(fā)展為每年一次。1964年攝影時代由于攝影和印刷技術(shù)的進(jìn)步，攝影成為資生堂廣告制作的重要辦法。資生堂大膽新穎的商業(yè)攝影風(fēng)格成為廣告的先鋒，直到今天仍深深地影響著廣告。1976新面孔，新風(fēng)格一位身著泳裝、皮膚被曬成棕褐色的運動型模特，替代了傳統(tǒng)的蒼白。資生堂再次打破傳統(tǒng)，恢復(fù)了其先鋒派的稱號。1980年擬定世界形象1980年，為了配合資生堂化妝品在法國的推出，公司聘任法國藝術(shù)家舍爾簡·牛敦斯作為其國際形象的設(shè)計者，為資生堂擬定一種用于海外市場的全球通用形象。這闡明真正的才華就是最美妙的事物。

問題：1、試為資生堂化妝品設(shè)計一份在中國市場的廣告調(diào)查方案

案例2-8中國人不喝冰紅茶一間寬敞的單邊鏡訪談室里，桌子上擺滿了沒有標(biāo)簽的杯子，有幾個被訪問者逐個品嘗著不出名的飲料，并且把口感描述出來寫在面前的卡片上……這個場景發(fā)生在1999年，當(dāng)時任北華飲業(yè)調(diào)研總監(jiān)的劉強組織了5場這樣的雙盲口味測試，他想懂得，公司試圖推出的新口味飲料能不能被消費者認(rèn)同。以前調(diào)查顯示：超出60%的被訪問者認(rèn)為不能接受“涼茶”，他們認(rèn)為中國人忌諱喝隔夜茶，冰茶更是不能被接受。劉強領(lǐng)導(dǎo)的調(diào)查小組認(rèn)為，只有進(jìn)行了實際的口味測試才干鑒別這種新產(chǎn)品的可行性。等到拿到調(diào)查的結(jié)論，劉強的信心被徹底動搖了，被測試的消費者體現(xiàn)出對冰茶的抵抗，一致否認(rèn)了裝有冰茶的測試標(biāo)本。新產(chǎn)品在調(diào)研中被否認(rèn)。直到、，以旭日升為代表的冰茶在中國全方面旺銷，北華飲業(yè)再想迎頭趕上為時已晚，一種明星產(chǎn)品就這樣穿過詳盡的市場調(diào)查與劉強擦肩而過。說起當(dāng)年的教訓(xùn)，劉強還滿是惋惜：“我們舉辦口味測試的時候是在冬天，被訪問者從嚴(yán)寒的室外來到現(xiàn)場，沒等取暖就進(jìn)入測試，嚴(yán)寒的狀態(tài)、慌忙的進(jìn)程都影響了訪問者對味覺的反映。測試者對口感溫和濃烈的口味體現(xiàn)出了更多的認(rèn)同，而對涼爽淡爽的冰茶則表達(dá)排斥。測試狀態(tài)與實際消費狀態(tài)的偏差讓成果走向了背面?！薄榜{御數(shù)據(jù)需要系統(tǒng)策劃。”好在北華并沒有從此懷疑調(diào)研本身的價值，“去年，我們成功組織了對飲料包裝瓶的改革，通過測試，我們發(fā)現(xiàn)如果在塑料瓶裝的外型上增加弧型的凹凸不僅能夠改善瓶子的表面應(yīng)力，增加硬度，更重要的是能夠強化消費者對飲料功效性的心理認(rèn)同?！辈稍L中，北京普瑞辛風(fēng)格研公司副總經(jīng)理邵志剛先生的話似乎道出了諸多公司的心聲：“調(diào)研失敗猶如天氣預(yù)報給漁民帶來的災(zāi)難，無論多么慘痛，你總還是要在每次出海之前，聽預(yù)報、觀天氣、看海水?！眴栴}：1、該調(diào)查失敗的重要因素是什么2、該調(diào)核對我們做市場調(diào)查方案有什么啟示案例2-11數(shù)據(jù)給公司帶來的惡夢上海柴遠(yuǎn)森先生出差來北京的時候，在西單買了一我市場調(diào)查的書。3個月后來，他為這本書付出了三十幾萬元的代價。更可怕的是，這種損失還在繼續(xù)，除非柴先生的寵物食品公司關(guān)門，否則那本書會猶如魔咒班般隨著著他的商業(yè)生涯。為了能夠理解更多的消費信息，柴先生