清揚洗發(fā)水廣告調(diào)研報告的撰寫技巧

《廣告策劃》課程開放實驗報告之一清揚洗發(fā)水廣告調(diào)研報告的撰寫技巧焦作丹尼斯清揚洗發(fā)水的問題研究第一部概述：隨著經(jīng)濟全球化進程的進一步加強，各地區(qū)、國家間的經(jīng)濟競爭日趨激烈，花樣百出，其目的只有一個，快速占領(lǐng)市場。這時，“品牌”，作為一種無名的代名詞，一個無形的符號，悄然地駕馭商業(yè)領(lǐng)域。表現(xiàn)最明顯的是日用品上，這次我們所調(diào)研的對象是洗發(fā)品系列中的清揚牌洗發(fā)水。古語道：“身體發(fā)膚，授之父母”很多人認(rèn)為發(fā)質(zhì)是天生的，洗發(fā)僅是為了讓頭發(fā)看上去干凈、亮潔。其實不然，發(fā)質(zhì)和后天的呵護密切相關(guān)。在琳瑯滿目的洗發(fā)水市場上，選購適合自己的洗發(fā)水是非常重要。本文主要講的是清揚牌洗發(fā)水，選擇的市場是焦作丹尼斯超市，目的在于了解消費者對洗發(fā)水品牌的選購、使用需求、購買行為、影響購買行為的因素以及營銷策略等方面進行調(diào)查和分析。目錄摘要……………Ⅰ1.客戶滿意度分析………………11.1消費者關(guān)注的洗發(fā)水質(zhì)量問題……………11.2.品牌認(rèn)知………………………11.3.洗發(fā)水的包裝滿意度…………………………21.4洗發(fā)水的性價…………………21.5群體消費者偏好與重點………………………22.清揚洗發(fā)水的購買人群分析…………………32.1.性別分析……………………32.2.年齡段分析……………………32.3.工作分析………………………43.清揚洗發(fā)水的差異性分析……………………43.1廣告制作唯美…………………43.2.品牌包裝新穎…………………53.3.品牌附加價值高…………………54.清揚洗發(fā)水的營銷策略分析…………………54.1市場營銷狀況…………………54.2.現(xiàn)有營銷策略…………………55.小結(jié)………………66.附錄（調(diào)查問卷）………………7:客戶滿意度分析1.1消費者關(guān)注的洗發(fā)水質(zhì)量問題如果說，產(chǎn)品是基礎(chǔ)，那么我個人認(rèn)為質(zhì)量才是靈魂。這個社會是現(xiàn)實的，一分錢一份貨，一般的情況下是不會有太大變動的，廠家要想實現(xiàn)其產(chǎn)品的價值同時必須得讓渡其價值。那么，是什么，一直延伸著產(chǎn)品的生命力呢，歸根到底，還是質(zhì)量。霸王洗發(fā)水致癌事件前不久被媒體炒得沸沸揚揚，說其中二惡烷成分均超過了損害人體健康的標(biāo)準(zhǔn)，也成為了霸王洗發(fā)水健康安全的定論!有一段時間，在很多的百貨市場跟超級連鎖店里的貨架上，一些霸王洗發(fā)水被迫拆架或低價售出，銷量就更不用提及啦。圖1.1問卷調(diào)查數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，有55%的消費者，非常關(guān)注洗發(fā)水的質(zhì)量問題，40%的消費者處于中立的態(tài)度，另外僅有5%的消費者表示不在乎。當(dāng)然了，這只不過，僅僅反映的是消費者對焦作丹尼斯超市洗發(fā)水的質(zhì)量評價，結(jié)果表明，丹尼斯超市的信譽度較高，消費者忠實程度較高。但是，像發(fā)生霸王洗發(fā)水產(chǎn)品質(zhì)量問題的一個小小縮影，每年像這樣的事件是防不勝防。據(jù)統(tǒng)計每年有1400多件產(chǎn)品安全事件，破產(chǎn)的企業(yè)600多家。這些產(chǎn)品，一般大多數(shù)的是直接面對消費者市場，安全系數(shù)不是很高，而現(xiàn)在的生活水平提高啦，全面小康的節(jié)奏加快啦，老齡化越來越嚴(yán)重啦，人們更加注重健康啦。因此，他們需要的是安全的，健康的、實惠的產(chǎn)品，在洗發(fā)水領(lǐng)域里德體現(xiàn)就是，無癌，對人體無害的大眾化產(chǎn)品。1.2.品牌認(rèn)知知名度高不等于滿意度也高。消費者通常會選擇符合自己認(rèn)同或是能夠表達自己認(rèn)同的品牌。根據(jù)下圖分析，消費者在丹尼斯超市選購洗發(fā)用品是，認(rèn)知度最高的是海飛絲，約占30%市場份額，其次是清揚、力士、飄柔、分別占25%、23%、15.因此，從對購買特定品牌的消費者態(tài)度意識的研究也可以看出消費者對品牌的認(rèn)同和感知情況。作為一種日常大眾消費品，洗發(fā)水的消費者覆蓋面較廣．而產(chǎn)品本身價格不高、同質(zhì)化嚴(yán)重、可替代性強．因此，消費者對各種洗發(fā)水品牌的認(rèn)同和感覺差異并不是很大。但是通過對飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣、力士、舒蕾、夏士蓮等幾個品牌消費圖1.2者人口特征、年齡學(xué)歷分布、購買考慮因素、態(tài)度意識形態(tài)的比較可以發(fā)現(xiàn)，各品牌在消費者的心中的印象還是存在一定差異的。飄柔——親和有名的大眾情人。海飛絲——含蓄理性的知名專家。潘婷——秀外慧中的大家閨秀。沙宣——個性張揚的時尚貴族。舒蕾——樸實熱情的小鎮(zhèn)姑娘。力士——低調(diào)保守的規(guī)矩之士。夏士蓮——自然親切的鄰家小妹。1.3.洗發(fā)水的包裝滿意度洗發(fā)水外包裝注重三個方面：一、美觀性、二、創(chuàng)新性、三、美觀性。但是近年來洗發(fā)水包裝同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，洗發(fā)水企業(yè)為了不斷地避免這種情況，不斷地推成出新，采用新奇的造型或人性化的設(shè)計，突出產(chǎn)品的新穎與高雅，提高產(chǎn)品的競爭力?，F(xiàn)在，消費者在選擇產(chǎn)品時，不僅僅只關(guān)注產(chǎn)品包裝的美觀度而且越來越重視其它的包裝功能，智能化、人性化包裝，它將成為列為評價客戶滿意度之一。1.4.洗發(fā)水的性價現(xiàn)在的洗發(fā)水在消費滿意度中性價比較偏向功能性的。如：吡啶硫酸酮鋅（ZP），是一種有效而又安全的去頭皮屑成分，它不但可以消除糠秕孢子菌，還可以減少油脂酸的形成，最終抑制或預(yù)防頭皮屑的產(chǎn)生。只需花多一點心思，就可輕松告別“雪花族”，再展自信，重拾浪漫。點滴改善無限，生活中的事，那么，它的市場性價就高些。1.5.群體消費者偏好與重點消費者對產(chǎn)品認(rèn)識、理解、接受從而誘發(fā)成消費行為，在于產(chǎn)品和品牌的感知。消費者的感知猶如它行動的指路明燈，離開了感知，其后的興趣、理解、接受、需求、購買行為將不再出現(xiàn)，由此可見消費者的感知認(rèn)識、規(guī)劃、設(shè)計、組織、控制何其重要。過去廠商對洗發(fā)水認(rèn)識更多是洗發(fā)水給予消費者作用功能，例如洗發(fā)水給予頭發(fā)柔順、營養(yǎng)、去屑、養(yǎng)護、均衡等一系列事實功能，于是產(chǎn)品研發(fā)重點和突破亦由此而起。然而到了向消費者訴求和溝通則變成了由內(nèi)而外，先由理性功能轉(zhuǎn)化為感性的烏黑發(fā)亮秀發(fā)和明星般光澤進行訴求，然而事實上消費者感知洗發(fā)水往往還是由瓶型外觀、色彩、品質(zhì)感觀所表現(xiàn)的信息，洗發(fā)水氣味感觀以及瓶身、廣告以及售賣場所、服務(wù)人員所有信息綜合，開始對產(chǎn)品評判。前期視、嗅、觸、體感往往決定后期使用事實?；氐较窗l(fā)水的消費者感知事實認(rèn)識當(dāng)中。消費者對洗發(fā)水認(rèn)識往由瓶子造型、瓶子色彩、品質(zhì)感觀、香味香氣感受，發(fā)水本身品質(zhì)感中進行喜好評定，決沒有由后期使用后的功能感受變成評判的標(biāo)準(zhǔn)。消費者感知決定了洗發(fā)水選擇影響到后期的價值、使用功能認(rèn)定，正是出于這一原理有了依卡露的顛覆一眾洗發(fā)水品牌強調(diào)柔順、去屑、營養(yǎng)、養(yǎng)護等功能主義、理性主義傳統(tǒng)，從產(chǎn)品接觸點生發(fā)，于是有了花香四溢、色彩明艷、曲線婀娜的感性化的依卡露，有了別具一格引人注目和鮮活品性。第二章：清揚洗發(fā)水的購買人群分析2.1.性別分析清揚洗發(fā)水是第一個區(qū)分男士、女士專業(yè)去屑的洗發(fā)露。從下面的圖1.3可以分析出，男性市場占據(jù)了64%的份額，因為清揚的功能主要側(cè)重在去屑這方方面，所以對于男士來說是一個主打產(chǎn)品。 圖1.32.2年齡段分析清揚牌洗發(fā)水年輕化趨勢不斷延伸，大多集中在20-30歲（如圖1.4），因為他們的需求比較高，且追求時尚。圖1.42.3.工作狀況清揚的廣告主要就是針對這個20-30年齡段的男性而設(shè)計的。請了臺灣著名主持人小S和足球明星C羅代言。讓我們驚訝的是，在是否有工作這個問題上，調(diào)查結(jié)果顯示61%的消費者沒有工作，這與實際情況不相符。也許這是我們在調(diào)查出現(xiàn)得錯誤。如圖1.5圖1.5第三章：清揚洗發(fā)水的差異性分析3.1.廣告制作唯美對廣告來說，內(nèi)容第一，形式第二。內(nèi)容訴求到位了，就開表現(xiàn)形式了。清揚廣告的畫面給人感覺就是唯美，而且很有張力。有很多消費者對廣告表現(xiàn)贊不絕口，由此產(chǎn)生了對產(chǎn)品的聯(lián)想。能夠讓消費者聯(lián)想到產(chǎn)品，并且讓其產(chǎn)生購買沖動的美才是真的美。還有，廣告海飛絲一味的強調(diào)自己的“去屑實力”著重突出效果：而清揚廣告“滋潤頭皮，從源頭改善",頭屑本來就是被干燥頭皮組織受細菌入侵然后產(chǎn)生頭皮屑，頭皮干燥就需要滋潤，更有說服力。3.2.品牌包裝新穎清揚”的產(chǎn)品包裝上都可看到一個“百分百去屑”的標(biāo)簽封條，與“去屑專家”海飛絲針鋒相對。即使是在賣場中，“清揚”的貨架也是緊挨“海飛絲”。并在其官方網(wǎng)站上做如下宣稱：“清揚”——解決你的頭皮問題，令你充滿自信散發(fā)致命吸引力。處處表明“清揚”的去屑功能，并試圖通過傳播培養(yǎng)中國消費者對待頭屑問題的正確態(tài)度，引導(dǎo)消費者對洗發(fā)水使用中四大誤區(qū)——洗發(fā)水男女混用、重沖洗輕滋養(yǎng)、頭皮營養(yǎng)失衡、洗發(fā)護發(fā)習(xí)慣不良——的認(rèn)識和關(guān)注。3.3.產(chǎn)品附加價值高采用先進的法國技術(shù)及“維他礦物群”，清揚”洗發(fā)水抓住消費者的關(guān)注點轉(zhuǎn)移到頭皮護理上這一心理，會讓更多消費者產(chǎn)生依賴的同時創(chuàng)造出更多的附加價值。、清揚洗發(fā)水的營銷策略分析4.1.市場營銷狀況眾所周知，去屑洗發(fā)水市場是一個高強度競爭的市場，并且經(jīng)過多年的市場洗禮，在本土市場上，除了寶潔系品牌呈現(xiàn)著一頭獨大的寡頭壟斷局面之外，現(xiàn)存的本土品牌罕有作為，艱難地在有限的夾縫市場中探尋著自己的生存空間。其一，洗發(fā)市場競爭激烈，洗發(fā)市場不斷被細分，各種功能性洗發(fā)水品牌紛紛粉墨登場、意欲作為；其二，品牌繁多，幾乎所有的洗發(fā)護發(fā)品牌里都包含了去屑品類，諸如海飛絲、飄柔、奧妮、好迪、舒蕾、亮莊……大家都對去屑市場的巨大空間充滿期待；其三，寶潔系旗下品牌占據(jù)著絕對優(yōu)勢，壟斷著80%的市場銷售份額，而其他本土品牌則瘋搶著剩余的20%市場存量。雖然洗發(fā)水市場的競爭非常激烈，但是清揚的自信去屑的主題很有創(chuàng)意，仍然能在中國市場占有很大的一席之地的。因為品牌較新，有一定的影響力，品牌定位比較有創(chuàng)意，所以營銷狀況是非常可觀的。4.2.現(xiàn)有營銷策略清揚，作為聯(lián)合利華“十年磨一劍”的品牌，除了在廣告投入和品牌推廣方面繼承了跨國公司慣用的大手筆風(fēng)格之外，清揚本身的產(chǎn)品線設(shè)計與理念訴求也頗有新意、倍受注目。為了追求核心利益點的最大差異化以及和競爭品牌的有效區(qū)隔，清揚對于突出其品牌獨有個性亦是非常專注，細微之處可見功底：無論產(chǎn)品命名中一以貫之地體現(xiàn)“去屑”二字，還是在外包裝開口處顯著標(biāo)示“去屑百分百挑戰(zhàn)”的營銷手段，無非是同“去屑專家”寶潔系的海飛絲形成有效的競爭壁壘，通過前端營銷技戰(zhàn)術(shù)的變換借以強化自身的對抗免疫力。小結(jié)由于去屑新軍清揚的市場切入以及其極具排他性的媒介推廣，加劇了去屑品牌的新一輪的市場排序競爭，并給寶潔系產(chǎn)品帶來了麻煩、形成了不容小視的競爭危機。除了及時追加廣告預(yù)算的同時，在終端促銷和地面推廣方面更是頻頻發(fā)力，據(jù)筆者細致觀察：目前在廣州、深圳、北京、上海等一線重點市場，寶潔幾乎每過兩三天就會出現(xiàn)一系列新的促銷政策，為了取得根本遏制對手的主動權(quán)和壓制其競爭空間，寶潔適時策略性地修正了促銷預(yù)算，包括強化終端包裝、再次提升終端出樣質(zhì)量、壟斷促銷排期、增加促銷點數(shù)量、強化場外促銷、增加促銷人員編制、加大促銷品力度等等。在朝如青絲暮如雪的去屑大戰(zhàn)中，雖然現(xiàn)階段，清揚在線上廣告和線下廣告都占據(jù)了絕對性的優(yōu)勢，但是由于其終端和促銷基礎(chǔ)層面的沉積和累積還非常薄弱，所以她在本土化進程中的表現(xiàn)還是充滿著未知的挑戰(zhàn)，置身你死我活的終端巷戰(zhàn)中，清揚如何在生存中壯大和發(fā)展，唯有未來的時間和數(shù)據(jù)會證實一切。無論清揚在未來的作業(yè)時間段里，交出怎樣的成績單，以及清揚能否在接下來本土市場的品牌角逐中擊敗宿敵海飛絲，拭目以待之余，站在營銷專業(yè)角度，我們還是清楚地看到：隨著清揚高調(diào)、自信的上市，除了已經(jīng)吸引了無數(shù)雙眼球的同時，還為其贏得了如潮的掌聲，相信清揚也一定會成為國內(nèi)日化產(chǎn)品領(lǐng)域的一個熱點，亦會成為2011年一個最具代表性的營銷案例和品牌佳話。附 ：調(diào)查問卷清揚洗發(fā)水調(diào)查問卷您好，我們是河南理工大學(xué)學(xué)生，正在針對清揚洗發(fā)水做一次市場調(diào)查，目的在于了解消費者對清揚洗發(fā)水的認(rèn)知和使用情況。調(diào)查需要耽誤您的一些時間，敬請諒解，謝謝您的支持與合作！非常感謝您抽出寶貴的時間填寫問卷！您的性別：A男B女您的年齡是：A2