房地產(chǎn)海悅廣場(chǎng)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃方案

尋找屬于城市的中心，讓中心為我們贏得財(cái)富！

中心=財(cái)富城市，我們生活的大社區(qū)在這個(gè)社區(qū)的中央生活意味著。。。。。。序：中橋策劃目錄：第一部分：項(xiàng)目定位——找出市場(chǎng)的空白點(diǎn)第二部分：項(xiàng)目SWOT分析——趨利避害、尋求契機(jī)第三部分：營(yíng)銷(xiāo)推廣策略——?jiǎng)?chuàng)造并滿(mǎn)足投資者的欲望第四部分：推廣方式建議第五部分：結(jié)束語(yǔ)中橋策劃第一部分項(xiàng)目定位——找出市場(chǎng)的空白點(diǎn)中橋策劃項(xiàng)目概況一、項(xiàng)目名稱(chēng)：海悅廣場(chǎng)二、項(xiàng)目規(guī)模：商鋪面積共計(jì)268621.80平方米商鋪個(gè)數(shù)共計(jì)374個(gè)三、項(xiàng)目地理位置：東莞市寮步鎮(zhèn)香市路四、發(fā)展商：廣源地產(chǎn)中橋策劃認(rèn)知商業(yè)地產(chǎn)一、商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與住宅地產(chǎn)開(kāi)發(fā)模式的不同在于商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)還要加入商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式，必須進(jìn)行商業(yè)評(píng)估和布局規(guī)劃。二、開(kāi)發(fā)商業(yè)地產(chǎn)應(yīng)該說(shuō)是利潤(rùn)與風(fēng)險(xiǎn)并存。商業(yè)地產(chǎn)是典型的“三高”物業(yè)，具有高投入、高風(fēng)險(xiǎn)、高回報(bào)的特點(diǎn)。三、商業(yè)項(xiàng)目輻射范圍內(nèi)的消費(fèi)群體的消費(fèi)能力是商業(yè)地產(chǎn)的命脈所在。四、商業(yè)地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)面積要有足夠的消費(fèi)力作為支撐。小結(jié)：開(kāi)發(fā)商業(yè)地產(chǎn)必須遵循經(jīng)營(yíng)為重、招商先行的原則。市場(chǎng)營(yíng)運(yùn)部門(mén)的建立與功能發(fā)揮對(duì)商業(yè)地產(chǎn)來(lái)說(shuō)是及其重要的。中橋策劃商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目定位細(xì)分商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目定位是商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的開(kāi)始，統(tǒng)籌著后序諸多方面的工作，可以說(shuō)，商業(yè)地產(chǎn)定位是一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目運(yùn)作的靈魂。商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目定位包括消費(fèi)市場(chǎng)定位、經(jīng)營(yíng)特色定位與經(jīng)營(yíng)規(guī)模定位。

中橋策劃消費(fèi)市場(chǎng)定位對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，開(kāi)發(fā)產(chǎn)品至少要面對(duì)三種客戶(hù)：一是投資者，開(kāi)發(fā)商需要通過(guò)銷(xiāo)售來(lái)贏利，而商鋪銷(xiāo)售離又不開(kāi)投資者；二是經(jīng)營(yíng)者，投資回報(bào)的實(shí)現(xiàn)要依賴(lài)經(jīng)營(yíng)者；三是終端消費(fèi)者，沒(méi)有消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)，商鋪的利潤(rùn)無(wú)從談起。因此終端消費(fèi)者對(duì)商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)成功與否有著非常重要的意義。小結(jié)：對(duì)于海悅廣場(chǎng)來(lái)說(shuō)我們的終端消費(fèi)者應(yīng)該主要定位為海悅新都會(huì)、海悅花園、三正世紀(jì)豪門(mén)等周邊近距離高檔樓盤(pán)的住戶(hù)。中橋策劃經(jīng)營(yíng)范圍定位商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目要在經(jīng)營(yíng)上取得成功，并非一定要走專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)路線(xiàn)。綜合化的經(jīng)營(yíng)定位與專(zhuān)業(yè)化的經(jīng)營(yíng)定位本身并無(wú)孰優(yōu)孰劣之分，而要視乎他所處的經(jīng)營(yíng)環(huán)境來(lái)定。經(jīng)營(yíng)范圍定位的關(guān)鍵是要因地制宜的找到符合自身項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目。小結(jié)：對(duì)于海悅廣場(chǎng)來(lái)說(shuō)由于我們的終端消費(fèi)者已經(jīng)定位在周邊高檔樓盤(pán)的住戶(hù)之中，所以我們的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目應(yīng)該主要定位在周邊樓盤(pán)住戶(hù)的生活配套項(xiàng)目上，如：美容美發(fā)、干洗店、小超市、家政公司等等。中橋策劃經(jīng)營(yíng)規(guī)模定位并非商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的規(guī)模越大，它所能覆蓋的商圈范圍就越大，所以商業(yè)項(xiàng)目的規(guī)模也并非越大越好，而是要受到一些因素的制約。制約商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的主要因素是經(jīng)營(yíng)特色及消費(fèi)群體。小結(jié)：近幾年，東莞商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目遍地開(kāi)花分流了消費(fèi)力。商業(yè)地產(chǎn)空置率不斷攀升，因此就經(jīng)營(yíng)規(guī)模來(lái)說(shuō)東莞的商業(yè)地產(chǎn)并不是越大越好。只有項(xiàng)目定位準(zhǔn)確、項(xiàng)目招商及優(yōu)秀營(yíng)運(yùn)管理才能夠脫穎而出。中橋策劃中央生活區(qū)意味著可以得到什么？先天決定著后天血統(tǒng)影響日后的成長(zhǎng)軌跡當(dāng)然不僅僅意味著等價(jià)交換意味著造就它的人必須用心呵護(hù)從事實(shí)出發(fā)，尋找定位的立足點(diǎn)……等價(jià)交換：位于寮步鎮(zhèn)新中央生活區(qū)香市路的海悅廣場(chǎng)因其優(yōu)越的地理位置使得其從出身時(shí)就向世人宣告其擁有高貴的血統(tǒng)。它作為總建筑面積近30000平方米的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，內(nèi)部硬件配套設(shè)施齊全。占據(jù)寮步鎮(zhèn)最佳商業(yè)位置而使得其身價(jià)倍增。周邊未來(lái)消費(fèi)人群高達(dá)30余萬(wàn)人。但他沒(méi)有驕傲，您只須萬(wàn)余元就可以輕松擁有它（下文詳細(xì)闡述）。關(guān)于數(shù)據(jù)背后的思考：中橋策劃品牌知名度與忠誠(chéng)度營(yíng)運(yùn)管理產(chǎn)品的魅力一流的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)……城市發(fā)展提純交通提純環(huán)境提純市政提純?yōu)g覽一下項(xiàng)目的財(cái)富內(nèi)部基因外部環(huán)境中橋策劃城市發(fā)展提純現(xiàn)代人對(duì)生活品質(zhì)要求越來(lái)越高，人們的消費(fèi)觀念也在改變，所以“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”應(yīng)運(yùn)而生。交通提純成熟的社區(qū)、筆直的大道，來(lái)去暢通無(wú)阻。環(huán)境提純極大且穩(wěn)定的消費(fèi)群體必然提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值。中橋策劃小結(jié)：我們有理由相信，可以用海悅廣場(chǎng)在寮步建立一個(gè)寮步從來(lái)沒(méi)有的——大型一站式消費(fèi)場(chǎng)所！完善市政配套必將出現(xiàn)在城市的中央，城市的中央必將擁有完善的市政配套。市政提純中橋策劃市場(chǎng)定位+消費(fèi)者心理定位及具潛力的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目定位：有資本追求財(cái)富的一群市場(chǎng)定位消費(fèi)者定位項(xiàng)目定位歸結(jié)東莞·寮步唯一一站式的大型購(gòu)物廣場(chǎng)中橋策劃項(xiàng)目集成項(xiàng)目集成項(xiàng)目推廣項(xiàng)目策劃目標(biāo)客戶(hù)分類(lèi)商家確定投資客確定項(xiàng)目招商項(xiàng)目規(guī)劃中橋策劃第二部分項(xiàng)目SWOT分析——趨利避害、尋求契機(jī)中橋策劃項(xiàng)目SWOT分析1.1優(yōu)勢(shì)分析（S）交通優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目規(guī)模優(yōu)勢(shì)地理位置優(yōu)勢(shì)1.2劣勢(shì)分析（W）周邊人氣不旺前期招商失敗當(dāng)前周邊商業(yè)氣氛較淡競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的存在1.3機(jī)會(huì)分析（O）周邊高檔樓盤(pán)的開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售必然帶動(dòng)周邊的人氣攀升，拉動(dòng)高消費(fèi)。1.4威脅分析（T）市場(chǎng)供應(yīng)量膨脹，商業(yè)項(xiàng)目局部有泡沫中橋策劃優(yōu)劣勢(shì)分析總結(jié)：優(yōu)勢(shì)利用：交通優(yōu)勢(shì)方面的訴求可以擴(kuò)展本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶(hù)群體，達(dá)到最大限度地深挖項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)。項(xiàng)目規(guī)模方面可以訴求為“寮步鎮(zhèn)至大型、購(gòu)物環(huán)境最舒適的廣場(chǎng)”。地理位置發(fā)展?jié)摿Φ闹攸c(diǎn)訴求可以樹(shù)立較有實(shí)力客戶(hù)的信心。劣勢(shì)應(yīng)對(duì)：周邊人氣不旺及當(dāng)前周邊商業(yè)氣氛較淡的應(yīng)對(duì)——爭(zhēng)取主力商家進(jìn)駐，樹(shù)立小商家信心。前期招商失敗的應(yīng)對(duì)——招商部周?chē)嘧霾势臁馇虻群嫱谢鸨瑲夥盏男麄髌?。變更原有的招商策略，將品牌商家與投資客并重招商。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手存在的應(yīng)對(duì)——變更招商策略，不與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)生正面沖突，避免惡性競(jìng)爭(zhēng)。中橋策劃?rùn)C(jī)會(huì)利用：強(qiáng)烈訴求周邊高檔住宅樓盤(pán)必將帶動(dòng)未來(lái)的人氣及消費(fèi)力，爭(zhēng)取住宅部分早日交樓、提高入住率以增加人氣。威脅規(guī)避：以適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠條件引進(jìn)有號(hào)召力的主力商家，奠定寮步商業(yè)第一城的地位，帶動(dòng)小商家進(jìn)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)。成立營(yíng)運(yùn)部門(mén)做好市場(chǎng)營(yíng)運(yùn)管理，提高項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力。機(jī)會(huì)威脅分析總結(jié)：中橋策劃第三部分營(yíng)銷(xiāo)推廣策略：創(chuàng)造并滿(mǎn)足投資者的欲望我們深知，我們創(chuàng)造的是投資者欲望的依歸，但如何讓投資者也從內(nèi)心產(chǎn)生共鳴與認(rèn)同，其間的紐帶便是我們的營(yíng)銷(xiāo)與推廣——中橋策劃當(dāng)投資的欲望屬于一個(gè)人，滿(mǎn)足它只能導(dǎo)致一個(gè)人的投資，當(dāng)投資的欲望屬于一群人，滿(mǎn)足它只能導(dǎo)致一群人的投資，當(dāng)欲望屬于整個(gè)城市，滿(mǎn)足它必然將帶來(lái)整個(gè)城市的追隨。推廣目的：讓海悅廣場(chǎng)滿(mǎn)足整個(gè)城市投資者的投資欲望，中橋策劃

本項(xiàng)目推廣切入點(diǎn)之一：利用優(yōu)越的地理位置、大型的一站式消費(fèi)商業(yè)地產(chǎn)用穩(wěn)定而高額的投資回報(bào)刺激本案商戶(hù)群體。目前東莞投資型物業(yè)銷(xiāo)售的推廣主題，往往圍繞三個(gè)方面：首先是位置，其次是風(fēng)險(xiǎn)，再則是投資回報(bào)率。一般投資型物業(yè)投資者與使用者相分離，相信已經(jīng)成為商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者共識(shí)。按照這條線(xiàn)索，剖析這三種營(yíng)銷(xiāo)主題，會(huì)發(fā)現(xiàn)三種營(yíng)銷(xiāo)主題全部是圍繞一個(gè)概念來(lái)操作，就是給消費(fèi)者信心“投資本項(xiàng)目必定有穩(wěn)定、高額回報(bào)”。以位置作為推廣主題，無(wú)非表達(dá)這樣的意思：這么好的位置，你以后必將有較好的回報(bào)。推廣切入點(diǎn)中橋策劃推廣切入點(diǎn)

本項(xiàng)目推廣切入點(diǎn)之二：利用未來(lái)必將出現(xiàn)的大量、穩(wěn)定的消費(fèi)者刺激本案商戶(hù)，巨大的消費(fèi)潛力必將帶來(lái)無(wú)限的商機(jī)。本項(xiàng)目周邊大量的高素質(zhì)住宅項(xiàng)目均以開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售，業(yè)績(jī)不菲。意味著本項(xiàng)目周邊未來(lái)的消費(fèi)群體的現(xiàn)實(shí)存在。作為商業(yè)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)資源的主前提我們已完全具備?，F(xiàn)階段我們要面對(duì)的問(wèn)題是如何增強(qiáng)投資客的信心中橋策劃媒介投放策略收尾清盤(pán)期時(shí)間報(bào)紙活動(dòng)電視戶(hù)外DM直郵手機(jī)短信形象樹(shù)立期強(qiáng)銷(xiāo)期2007年2月—2007年5月2007年5月—11月2007年11月—一、廣告中橋策劃第一階段：形象建立期

（2007年2月——2007年5月）傳播思路前期推廣的作用是為吸引大眾對(duì)項(xiàng)目的注意，同樣有效的區(qū)分市場(chǎng)，形成獨(dú)立的、個(gè)性化的形象支持。形象必須符合項(xiàng)目定位，告之海悅廣場(chǎng)強(qiáng)式出臺(tái)。實(shí)施

1、從2月中旬開(kāi)始逐步建立海悅廣場(chǎng)之形象。主要選擇傳播通道為報(bào)紙。數(shù)量為四期，間隔基本為一星期一款。

2、現(xiàn)場(chǎng)包裝基本實(shí)施，導(dǎo)示、路牌、道旗等全部完工。

3、開(kāi)盤(pán)前，將有一款開(kāi)盤(pán)告之廣告，結(jié)合部分相關(guān)報(bào)道、軟文。

4、開(kāi)盤(pán)前選用電視媒體發(fā)布該項(xiàng)目形象廣告。

5、開(kāi)盤(pán)，采用整本廣告進(jìn)行渲染，聚集人氣。采用媒體以?shī)A《東莞日?qǐng)?bào)》《南方都市報(bào)》派送報(bào)紙\單張}為主。廣告推廣階段策略中橋策劃第二階段：強(qiáng)銷(xiāo)期

（2007年5月——2007年11月）傳播思路目的：鞏固品牌形象，引發(fā)偏好，刺激購(gòu)買(mǎi)。實(shí)施廣告形式以報(bào)紙、DM直郵、戶(hù)外、電視等。另在國(guó)家法定大型節(jié)假日期間發(fā)布促銷(xiāo)廣告廣告推廣階段策略中橋策劃第三階段：收尾期

（2007年11月——）傳播思路目的：完成銷(xiāo)售計(jì)劃，提升業(yè)界口碑。實(shí)施

1、推出全景廣告，進(jìn)一步提升樓盤(pán)美譽(yù)度

2、典型客戶(hù)口碑效應(yīng)

3、完善的售后服務(wù)效應(yīng)培養(yǎng)典型客戶(hù)，為部分商家的入住感受進(jìn)行宣傳報(bào)道。講述他們投資的故事，講述他們?yōu)槭裁催x擇海悅廣場(chǎng)，可以充分闡述海悅廣場(chǎng)的新優(yōu)勢(shì)。啟動(dòng)客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)就是要將利益返還給客戶(hù)，讓客戶(hù)告訴客戶(hù)項(xiàng)目的口碑。廣告推廣階段策略中橋策劃廣告1主標(biāo)題：《新資本論》第一章——當(dāng)一個(gè)投資地點(diǎn)已為世人所矚目時(shí)，決斷是第一法則。副標(biāo)題：海悅廣場(chǎng)值得看一看正文：沒(méi)有一個(gè)人能斷言什么樣的地產(chǎn)真正值得投資，不過(guò)聰明的投資者,總會(huì)對(duì)比20年前的東莞、20年后的東莞。（圖）海悅廣場(chǎng)：中央生活社區(qū)，巨大的消費(fèi)潛力，必將使您的投資獲得穩(wěn)定、高額的回報(bào)。廣告主題中橋策劃主標(biāo)題：《新資本論》第二章——永遠(yuǎn)沒(méi)有完美的投資切入點(diǎn)，我們需要的是準(zhǔn)確的投資區(qū)間。副標(biāo)題：發(fā)現(xiàn)投資黃金通道！

（圖）無(wú)從選擇——發(fā)現(xiàn)海悅廣場(chǎng)——完善的配套————較高回報(bào)率————投資零風(fēng)險(xiǎn)——盡享完善物業(yè)服務(wù)——輕松獲取投資回報(bào)廣告2廣告主題中橋策劃主標(biāo)題：《新資本論》第三章——千萬(wàn)不要藐視無(wú)形資產(chǎn)的存在價(jià)值。副標(biāo)題：沒(méi)有虛空，一切都是實(shí)實(shí)在在的資本。正文：真正的無(wú)形資產(chǎn)不是虛無(wú)的概念，它雖然不具備獨(dú)立的實(shí)體，但可依助有形資產(chǎn)創(chuàng)造巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，有時(shí)候，這才是致勝的關(guān)鍵。（圖）海悅廣場(chǎng)——未來(lái)中央生活社區(qū)，你還猶豫什么？廣告3廣告主題中橋策劃