偶像養(yǎng)成類節(jié)目營銷策略研究

1北京理工大學珠海學院2020屆本科生畢業(yè)論文偶像養(yǎng)成類節(jié)目營銷策略研究——以《創(chuàng)造101》為例偶像養(yǎng)成類節(jié)目營銷策略研究——以《創(chuàng)造101》為例摘要偶像養(yǎng)成類節(jié)目是一種新型的綜藝類型，起源于韓國的偶像養(yǎng)成產(chǎn)業(yè)模式。從2015年開始，國內(nèi)引入的多檔偶像養(yǎng)成類節(jié)目都取得了一定程度的關(guān)注度與討論度，成功培養(yǎng)了一批又一批的目標觀眾，并且讓綜藝制作人和投資人發(fā)現(xiàn)了“偶像養(yǎng)成”這個巨大的營銷市場。本文通過對其中具有代表性的《創(chuàng)造101》節(jié)目的營銷策略進行研究分析，同時結(jié)合其線上線下的營銷策略總結(jié)其節(jié)目播出不同階段下的營銷效果與影響力，力圖為其他類型的偶像養(yǎng)成類節(jié)目的營銷提供啟示和借鑒。關(guān)鍵詞：偶像養(yǎng)成；綜藝節(jié)目；營銷策略Studyonmarketingstrategyofidolcultivationprograms--takecreation101forexampleAbstractIdolcultivationprogramisanewtypeofvarietyshow,whichoriginatedfromtheidolcultivationindustrymodelinKorea.Since2015,manyidolcultivationprogramsintroducedinChinahavegainedacertaindegreeofattentionanddiscussion,successfullycultivatedanumberoftargetaudiences,andmadevarietyshowproducersandinvestorsfindthehugemarketingmarketof"idolcultivation".Throughtheresearchandanalysisofthemarketingstrategyoftherepresentativeprogram"create101",thispapersummarizesthemarketingeffectandinfluenceoftheprogramindifferentstagesofbroadcastingbasedonitsonlineandofflinemarketingstrategies,inanattempttoprovideinspirationandreferenceforthemarketingofothertypesofidolcultivationprograms.Keywords:Idolformation;Varietyshows;Themarketingstrategy目錄一、引言 1（一）研究背景 1（二）研究現(xiàn)狀 1（三）研究意義 1二、偶像養(yǎng)成類節(jié)目概述 2（一）偶像養(yǎng)成類節(jié)目的概念 2（二）偶像養(yǎng)成類節(jié)目特點 2（三）偶像養(yǎng)成類節(jié)目與傳統(tǒng)選秀類節(jié)目的區(qū)別 3三、《創(chuàng)造101》節(jié)目簡介及營銷環(huán)境分析 3（一）《創(chuàng)造101》節(jié)目簡介 3（二）營銷環(huán)境分析 31.宏觀環(huán)境分析（PEST分析） 52.微觀環(huán)境分析 5四、《創(chuàng)造101》的SWOT分析 61.優(yōu)勢（strengths）分析 62.劣勢（weaknesses）分析 63.機會（opportunities）分析 74.威脅（threats）分析 7五、《創(chuàng)造101》的營銷策略分析 7（一）目標市場策略分析 71.目標市場 72.節(jié)目定位 8（二）《創(chuàng)造101》的4p分析 81．產(chǎn)品（Product） 82．價格(Price） 93．渠道(Place） 94．促銷（Promotion） 10六、《創(chuàng)造101》節(jié)目成功營銷的啟示 10（一）改善用戶體驗，增強節(jié)目的互動性 11（二）尋求差異化路線 11（三）充分借助互聯(lián)網(wǎng)傳播優(yōu)勢 11七、結(jié)論 12參考文獻 13謝辭 14一、引言（一）研究背景偶像養(yǎng)成作為一種在韓國日本已經(jīng)十分成熟的產(chǎn)業(yè)模式，在近幾年逐漸引入國內(nèi)，從2000年至今，成立超過10年且具有一定影響力的女團僅有2001年成立的SHE和Twins，由于國內(nèi)女團盈利模式的不成熟，商業(yè)盈利模式的不清晰，導致國內(nèi)女團的生命周期往往較為短暫。在2000年一時大火的現(xiàn)象級選秀節(jié)目《超級女聲》以后，草根選秀類綜藝節(jié)目在短時間內(nèi)達到頂峰后便迅速沉寂下來，哪怕是在2012年紅極一時的《中國好聲音》，也在第三季后逐漸出現(xiàn)疲態(tài)，收視率不斷下降，縱觀+整個國內(nèi)綜藝市場，近幾年已少有具有極高熱度和討論度的現(xiàn)象級綜藝節(jié)目。然而，隨著近些年偶像養(yǎng)成類節(jié)目逐漸引入國內(nèi)，偶像養(yǎng)成的過程中帶來的討論度與話題度已經(jīng)逐漸超過了偶像團體本身的熱度。偶像養(yǎng)成類節(jié)目偶像團體所具有的產(chǎn)業(yè)鏈價值已經(jīng)越來越引起國內(nèi)綜藝界的重視，在2015年年底，偶像養(yǎng)成類模式成為了國內(nèi)選秀綜藝的新寵兒。同時隨著《創(chuàng)造101》和《偶像練習生》等偶像選秀類節(jié)目的大熱，綜藝制作人和節(jié)目組都發(fā)現(xiàn)并挖掘了“偶像養(yǎng)成”這個潛力巨大的營銷市場。本文旨在通過對《創(chuàng)造101》的線上與線下營銷的多層次剖析，力圖為其他節(jié)目的制作帶來啟發(fā)和參考。（二）研究現(xiàn)狀國內(nèi)從2016年開始，已經(jīng)展開對偶像類養(yǎng)成類團體或者節(jié)目的研究，在營銷領(lǐng)域中包含微博營銷，品牌營銷，粉絲經(jīng)濟營銷等多種角度的研究討論，經(jīng)過甄別發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)的文獻研究單獨選擇了線上或線下進行研究，缺乏線上線下的整合研究分析。在線上針對節(jié)目賽制、流程的分析時忽略了線下粉絲效應發(fā)酵帶來的影響力，而對線下的投票渠道等展開研究時則難以形成和線上傳播的相輔相成。（三）研究意義通過對《創(chuàng)造101》節(jié)目進行剖析，深入了解《創(chuàng)造101》在節(jié)目播出時間段內(nèi)的營銷模式，結(jié)合其線上線下的營銷策略，總結(jié)其營銷過程中帶來的正面影響。同時通過對《創(chuàng)造101》進行營銷案例研究，將其與自己在市場營銷專業(yè)的理論知識相結(jié)合，通過系統(tǒng)性的理論分析為后續(xù)偶像養(yǎng)成類節(jié)目的發(fā)展優(yōu)化提供有價值的營銷策略。二、偶像養(yǎng)成類節(jié)目概述（一）偶像養(yǎng)成類節(jié)目的概念偶像養(yǎng)成這種模式在日韓十分常見，而其中“練習生”制度則在日韓流行的挖掘新藝人的方法，同時將在節(jié)目中播出新人練習生從培養(yǎng)到出道的整個過程。目前國內(nèi)播出的偶像養(yǎng)成類節(jié)目大多對日韓節(jié)目進行了大量的形式上的借鑒，形式上，主要通過對各種選拔出來的素人進行集中性的訓練，通過讓他們在音樂舞蹈與舞臺表現(xiàn)上取得成長并且最終借著團隊的名義出道，最后將這系列的過程全程錄像并播出在節(jié)目上，即形成了“偶像養(yǎng)成”類節(jié)目。相比傳統(tǒng)類綜藝選秀節(jié)目，偶像養(yǎng)成節(jié)目更看重練習生與粉絲之間的互動，節(jié)目也會特別注意粉絲的培養(yǎng)與累積，強調(diào)雙方之間的互動，促進練習生偶像與粉絲的共同養(yǎng)成和進步。（二）偶像養(yǎng)成類節(jié)目特點1．打造低年齡素人團隊作為節(jié)目的最大看點，各位零基礎(chǔ)的素人練習生們本身通過社會公開的招募活動進行報名，而其中通過篩選的對象大部分是青少年，這批青少年不僅年輕活力，可塑性強，而且往往不為人知，名聲不顯，在被公眾了解前具有一定的神秘感和陌生感，他們需要經(jīng)過重重的考驗，證明自己在唱跳表演上的天賦能力，并通過后天的不斷努力，在舞臺表現(xiàn)上做出不斷的突破，通過一系列的淘汰篩選過程，最終脫穎而出，作為組合出道。2.注重競技對抗性和明星效應相比普通的選秀節(jié)目，偶像養(yǎng)成類節(jié)目更為注重競技對抗性和明星效應。競技與比賽本身就是偶像養(yǎng)成類節(jié)目的亮點與看點之一。節(jié)目制作組往往會可以引導放大選手之間的摩擦，烘托足夠的對抗氛圍從而提高節(jié)目的關(guān)注度與話題度。同時，在國內(nèi)的偶像養(yǎng)成類節(jié)目中，各位明星導師也是節(jié)目的看點之一，節(jié)目組往往會選用較有名氣與知名度的明星作為練習生們的導師。為節(jié)目帶來一定的流量與熱度，從而讓更多人認識這些零基礎(chǔ)的素人練習生。3.受眾群體相對年輕與傳統(tǒng)的綜藝節(jié)目相比，偶像養(yǎng)成類節(jié)目將受眾群體鎖定在了更為年輕的90后甚至00后上，傳統(tǒng)的全民選秀模式綜藝對于年輕一代的觀眾而言已經(jīng)相對過時老套，在互聯(lián)網(wǎng)時代，更強調(diào)觀眾的體驗感與互動感，與單純的觀眾旁觀者角色相比，偶像養(yǎng)成類的年輕觀眾更像是參與者，陪伴偶像共同成長，讓自己和偶像共同進步，成為更優(yōu)秀的人。（三）偶像養(yǎng)成類節(jié)目與傳統(tǒng)選秀節(jié)目的區(qū)別1．節(jié)目制作的出發(fā)點不同偶像養(yǎng)成類節(jié)目的終極目標往往是打造一個團體出道。2016年的《燃燒吧少年》節(jié)目宣稱要打造青少年團體偶像，《蜜蜂少女隊》則以打造中國第一女團為口號，這些節(jié)目都體現(xiàn)了偶像養(yǎng)成類節(jié)目在制作時的出發(fā)點都傾向于去打造一個全面發(fā)展的偶像團體而不是像傳統(tǒng)選秀一樣突出培養(yǎng)獨立的個體。傳統(tǒng)的選秀類節(jié)目往往通過競技的模式來進行個人選拔，而偶像養(yǎng)成類節(jié)目則通過競技的模式來將不同的團體成員磨合成長。2.“養(yǎng)成”具有更長的周期性“偶像養(yǎng)成”本身需要一個較為長期的養(yǎng)成過程，無論是韓國動輒十年左右的練習生生涯還是國內(nèi)snh48等團體成為正式團員前的練習生競選過程，都證明了打造一個成熟偶像團體是一個較為長期的養(yǎng)成過程。而在偶像養(yǎng)成類節(jié)目中，盡管養(yǎng)成的過程和時間已經(jīng)被節(jié)目組盡可能壓縮，但是往往還是需要三到六個月左右的時間，同時在這段時間內(nèi)通過對各位練習生進行專業(yè)化針對訓練，讓練習生在節(jié)目過程中得到全方位的成長。相比較下，傳統(tǒng)選秀節(jié)目則更為強調(diào)選手在臺上的表現(xiàn)，大多任由選手自己發(fā)展訓練，往往不會在臺下為選手帶來系統(tǒng)性和針對性的訓練養(yǎng)成。3.“偶像養(yǎng)成”的全方位性在傳統(tǒng)的選秀節(jié)目中，往往從海選開始，就已經(jīng)奠定節(jié)目整體基調(diào)，比如《超級女聲》《快樂男聲》等選秀節(jié)目在海選上便已經(jīng)有針對性地選擇在唱歌方面有實力的素人，而《中國有嘻哈》則在海選時只選擇了rapper作為選手。而偶像養(yǎng)成類節(jié)目在海選時則會對外形、唱歌、跳舞、舞臺能力、綜藝表現(xiàn)等方面都具有一定的要求，突出全方位打造偶像的特點，哪怕有一定的偏重，也會盡可能保證偶像的全面發(fā)展。三、《創(chuàng)造101》節(jié)目簡介及營銷環(huán)境分析（一）《創(chuàng)造101》節(jié)目簡介《創(chuàng)造101》是一檔由騰訊視頻、騰訊音樂娛樂集團聯(lián)合出品并由企鵝影視、七維動力聯(lián)合研發(fā)制作的中國首檔女團青春成長養(yǎng)成節(jié)目。101位女練習生集結(jié)在《創(chuàng)造101》的舞臺，通過明星導師的指導訓練，以表演和考核的形式最終由觀眾通過投票選出其中表現(xiàn)最佳的11位練習生組成女子偶像團體出道。盡管作為一款多元化的綜藝節(jié)目，《創(chuàng)造101》融合了許多不同綜藝節(jié)目的元素，如選秀類、造星類、競技類、表演類、養(yǎng)成類以及真人秀類，但其本質(zhì)上依舊是一檔偶像養(yǎng)成類綜藝節(jié)目?！秳?chuàng)造101》在騰訊視頻上線當天便以1.9億的超高點擊率和超高人氣成為2018年的現(xiàn)象級爆紅網(wǎng)綜。（二）營銷環(huán)境分析1.宏觀環(huán)境（PEST）分析（1）政治環(huán)境由于近幾年真人秀節(jié)目層出不強，質(zhì)量參差不齊。國家新聞出版廣電總局于2015年7月22日發(fā)布《關(guān)于加強真人秀節(jié)目管理的通知》，文中提到了對一些真人秀節(jié)目進行引導和調(diào)控的必要性同時要堅決抵制此類節(jié)目的過度娛樂化和低俗化。將真人秀節(jié)目轉(zhuǎn)型升級、改進提高提上日常，通過豐富其思想內(nèi)涵，弘揚真善美，傳遞正能量，實現(xiàn)積極向上的節(jié)目教育作用和社會正面意義。此通知的發(fā)布讓《創(chuàng)造101》節(jié)目本身播出和營銷的過程中，受到了一定的限制，節(jié)目組需要盡力規(guī)避傳統(tǒng)真人秀節(jié)目中存在的過度娛樂化和低俗化的現(xiàn)象，通過“逆風翻盤，向陽而生”等正能量主題引導節(jié)目未來走向，使得節(jié)目本身在保證娛樂性的同時主動融入貫徹社會主義核心價值觀，發(fā)揮好節(jié)目的正面價值引領(lǐng)作用。（2）經(jīng)濟環(huán)境相比早期的《超級女聲》（后改名《快樂女聲》）選秀節(jié)目，在《創(chuàng)造101》播出的2018年，國內(nèi)的經(jīng)濟發(fā)展水平已經(jīng)取得了巨大的進步，已經(jīng)接近全面建成小康社會，人民群眾的物質(zhì)生活有了極大地提高，而此時的觀眾對于節(jié)目的精神文化需求相比早期的選秀綜藝也擁有了更高的要求。早期的《超級女聲》觀眾想支持自己喜歡的選手只能通過短信投票的方式，而到了《創(chuàng)造101》播出的時候，憑借多種投票渠道，觀眾可以通過各種渠道與各種方式去支持自己喜愛的偶像。并在節(jié)目播出后，由粉絲集體自發(fā)形成打榜應援團等組織，對于喜愛偶像的花費更是數(shù)倍于早期的《超級女聲》等節(jié)目。（3）社會環(huán)境在互聯(lián)網(wǎng)時代，越來越多的網(wǎng)民的文化觀念受到各種各樣網(wǎng)絡信息的沖擊，相比十幾年前的社會環(huán)境，如今的網(wǎng)民擁有更為開闊的視野和更高的不同文化接納程度。相比過去將“主流”外的文化打成“非主流”，現(xiàn)在的網(wǎng)民更習慣用“大圈子”和“小圈子”來區(qū)別包容各種形式的文化。而應運而生的《創(chuàng)造101》中同樣包含許多傳統(tǒng)觀念外的偶像，當大家的視野都集中于日韓系唱跳歌手的時候，《創(chuàng)造101》中的各色選手本身就是對主流偶像文化的一種沖擊，無論是電子國風式的SING女團，還是特立獨行的王菊等選手，在當今文化多元的社會環(huán)境下，都更易被觀眾接受甚至喜愛。（4）技術(shù)環(huán)境依托于發(fā)達的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，在《創(chuàng)造101》的節(jié)目播出過程中，通過微博等社交網(wǎng)絡平臺為觀眾和選手之間架起了溝通的橋梁，當選手對觀眾粉絲的喜愛做出反饋的同時，粉絲們也通過制作表情包，幽默的文案等行為，不斷地為選手擴散知名度，帶動節(jié)目本身的熱度，同時《創(chuàng)造101》在多個平臺app設(shè)置了“101點贊通道”，既包含了微博這樣的大流量平臺，也覆蓋了小紅書APP這樣的新興爆款app。《創(chuàng)造101》依靠網(wǎng)絡綜藝的模式，成功的完成了從線下到線上的延伸，做到了線上線下資源的整合，充分利用了媒體資源，為打造火爆IP打下了堅實的技術(shù)基礎(chǔ)。2.微觀環(huán)境分析（1）競爭者分析同為2018上半年網(wǎng)絡自制綜藝偶像養(yǎng)成類真人秀節(jié)目，《創(chuàng)造101》和《偶像練習生》無疑是其中最為火爆和具有討論度的兩款節(jié)目。兩款節(jié)目都以互聯(lián)網(wǎng)原生一代作為核心用戶群體，通過大數(shù)據(jù)隊90后甚至00后的興趣習慣和需求做了全方位的分析，并以此為基礎(chǔ)對節(jié)目的內(nèi)容進行調(diào)整優(yōu)化，以此帶動節(jié)目的話題性和討論性。在節(jié)目內(nèi)容上，《偶像練習生》的氛圍顯然比《創(chuàng)造101》更為緩和，同樣的第一期節(jié)目中的選擇出道位置的環(huán)節(jié)，前者各自謙讓幾乎用了半期時間才有人坐上前九個出道位，而后者則很快就把前是一個出道位占滿。相比于《偶像練習生》相對和平的氛圍，《創(chuàng)造101》則顯得火藥味十足，在前期排名的時候，就有選手通過自告奮勇的battle方式去搶奪對方名次，無論是從觀賞性還是話題性來看，這些彌漫在節(jié)目中的硝煙味都為節(jié)目的推廣起到了一定程度的推動作用?！杜枷窬毩暽分羞x取的練習生幾乎清一色為傳統(tǒng)的韓系練習生，出道九人中有七位是rapper選手，組合成分較為單一，而《創(chuàng)造101》在練習生的選取上，相對的風格更為多元化，擁有涵蓋了各個方面的選手，避免了同一種類型選手過多為觀眾帶來的審美疲勞。在導師的選擇上，《偶像練習生》更側(cè)重與導師的團體發(fā)展經(jīng)歷，希望導師曾經(jīng)在團體中的經(jīng)歷能給練習生帶來一定程度的參考，而《創(chuàng)造101》則分別找來在唱跳、唱歌、舞蹈、制作方面各有側(cè)重的導師，在專業(yè)技能上為練習生帶來指導。（2）顧客(受眾)分析偶像養(yǎng)成類綜藝作為一種較為特殊的綜藝形式，最大的特點在于觀眾顧客具有高參與度與高互動性，目前國內(nèi)偶像養(yǎng)成類節(jié)目大多十分注重用戶的參與感和自身體驗，觀眾手中的投票將直接決定選手的晉級情況。相比于沒有掌握決定權(quán)的導師團隊，觀眾手中的權(quán)利顯然是最為重要的。相比傳統(tǒng)綜藝，練習生和觀眾粉絲之間的關(guān)系更為緊密，更易引發(fā)情感共鳴。隨著節(jié)目的進程，觀眾也會慢慢實現(xiàn)從觀看者到參與者的角色轉(zhuǎn)變。目前國內(nèi)偶像養(yǎng)成類節(jié)目大多將觀眾群體定位年輕人，考慮到年輕群體對流行文化有更高的接受度，同時，年輕人擁有更高的精神消費的需求，并且更習慣使用移動支付，以此帶動節(jié)目“內(nèi)容生產(chǎn)+廣告創(chuàng)新+產(chǎn)業(yè)延伸”的經(jīng)營模式，使觀眾成為購買偶像周邊產(chǎn)品的消費主力。通過依托于高粘度粉絲群體的購買行為，來實現(xiàn)更高的市場盈利，讓一部分粉絲群體在與群體實現(xiàn)情感共鳴的前提下，產(chǎn)生更強的購買力，從而實現(xiàn)節(jié)目IP的經(jīng)營性創(chuàng)收。四、《創(chuàng)造101》的SWOT分析（一）優(yōu)勢（strengths）分析1.節(jié)目差異化價值觀的輸出創(chuàng)造101在初期便以分班的等級賽制展現(xiàn)出嚴厲殘酷的價值觀，《創(chuàng)造101》節(jié)目對于等級評定選擇了以個體表現(xiàn)評價而非集體評價，無論是在形式上還是流程上都比市面上其他的偶像養(yǎng)成類節(jié)目更為嚴格，第二期的等級再評價制度則為初期表現(xiàn)不佳的選手提供了翻盤的機會，完美的契合了“向陽而生，逆風翻盤”的主題?？紤]到偶像養(yǎng)成類節(jié)目部分選手初期自帶人氣，《創(chuàng)造101》在價值觀上強調(diào)了“努力”與“進步”的意義，既通過賽制濃縮展現(xiàn)出了當代女性生存的殘酷真想，也通過透明的評選過程讓更多人看到了當代女性優(yōu)秀且拼命的生命亮度，輸出了有個性有深度的價值觀。2.選手本身具有差異化與個性化的特點相比傳統(tǒng)清一色日系可愛風偶像與韓系性感系的偶像選擇，《創(chuàng)造101》在對參賽選手的選擇上本身具有尊重差異化與個性化的特點，無論是甜美系的“吳宣儀”類選手，還是性感系的“孟美岐”類選手，甚至是歐美系的“王菊”類選手和呆萌系的“楊超越”系選手都能在這個舞臺上被深度挖掘，避免了千篇一律的審美疲勞，也為不同風格派系選手之間的競爭提供了更多話題度與熱度，直接擴大了受眾群體，選手的個性化也避免了受眾的同質(zhì)化，為后期在宣傳上提供了更多元化的選擇。（二）劣勢（weaknesses）分析1.節(jié)目模式同質(zhì)化盡管創(chuàng)造101在價值觀與選手選擇上已經(jīng)盡可能避免和同類節(jié)目過于相似的尷尬，但偶像養(yǎng)成類節(jié)目本身的局限性直接導致了節(jié)目形式多集中于音樂競技，跳舞競技，才藝競技與表演競技四個方面，模式的創(chuàng)新有利于延長偶像養(yǎng)成類節(jié)目的周期，而節(jié)目模式的同質(zhì)化則不利于ip的持續(xù)長久發(fā)展。2.過度剪輯導致觀眾不滿中國本土的偶像養(yǎng)成類節(jié)目由于受限節(jié)目制作周期，導致節(jié)目整體準備時間與質(zhì)量較差，如果在開播后沒能引起社會討論度與熱度則難以保證ip的延續(xù)，于是常常選擇通過多次剪輯的手法，通過剪輯出不同選手之間的摩擦，矛盾以保證看點，盡管這類做法能在初期為節(jié)目帶來不小的話題度，但當后期選手擁有各自固定的粉絲群體后，會對節(jié)目組的過度剪輯不滿甚至是抗議，導致品牌形象和口碑一定程度的下降。（三）機會（opportunities）分析1.新媒體網(wǎng)絡平臺提供交互空間相比07年《超級女聲》等傳統(tǒng)選秀節(jié)目依靠觀眾短信投票支持選手的單一方式，《創(chuàng)造101》憑借，微博，微信公眾號，騰訊微視等多方平臺形成的社交互動鏈為觀眾群體減少了大量的傳訊成本，由以前的“點對點”傳播方式轉(zhuǎn)化為“面對面”的傳播方式，使得節(jié)目整體擴散更快，受眾更廣，熱度更高，為選手與粉絲集體架起溝通的橋梁，形成進一步的市場擴張與用戶導流。2.用戶群體的心態(tài)變化相比過去的觀眾，現(xiàn)在的觀眾在心態(tài)上擁有更復雜的變化，對于“參與感”和“養(yǎng)成感”的需求更為強烈，相比等待一個冠軍結(jié)果，會更容易沉浸于對喜歡的參賽選手的“養(yǎng)成”環(huán)節(jié)中，從以前的僅有最后競選環(huán)節(jié)到現(xiàn)在的全程參與，用戶由單一的消費者角色逐漸轉(zhuǎn)化為消費者，生產(chǎn)者與參與者為一體的多重角色身份，更容易獲得全程助力選手成長，豐富自身體驗的滿足感。（四）威脅（threats）分析 1.政策要求國家新聞出版廣電總局發(fā)布的《關(guān)于加強真人秀節(jié)目管理的通知》要求對真人秀綜藝節(jié)目流程進行規(guī)范化，同時指出強調(diào)了對未成年人的保護。這些無疑都對偶像養(yǎng)成節(jié)目的先期準備、中期播放和后期影響的各個環(huán)節(jié)提出了更高的要求。2.工作人員管理疏漏在總決賽前幾個小時，網(wǎng)絡上流出了一份疑似《創(chuàng)造101》成團成員“最終結(jié)果”的表單，事后經(jīng)比對發(fā)現(xiàn)，總決賽結(jié)果竟與表單預計完全一致，疑似內(nèi)部人員泄露，同時有網(wǎng)友懷疑節(jié)目最后幾期的投票存在暗箱操作行為，對節(jié)目組的公信力提出質(zhì)疑。五、《創(chuàng)造101》的營銷策略分析（一）目標市場策略分析1.目標市場根據(jù)藍水智庫2017年年度點擊量排名前十的綜藝節(jié)目統(tǒng)計顯示，每檔節(jié)目的女性觀眾的占比均超過60%，最高占比高達73%。作為一款多元化的偶像養(yǎng)成類網(wǎng)綜，《創(chuàng)造101》將主要目標市場定在了以女性觀眾為主的年輕群體。微博數(shù)據(jù)分析中心“創(chuàng)造101”詞條發(fā)現(xiàn)，《創(chuàng)造101》主要熱議用戶為女性群體，占比71.42%，19-24歲大學生年齡段占比最高，達到49.72%。在《創(chuàng)造101》節(jié)目規(guī)劃之初，節(jié)目組團隊通過對日韓和國內(nèi)市場進行了細致的調(diào)研，調(diào)研結(jié)果顯示中國市場女團偶像稀缺，有較大的市場空間，尚未飽和，節(jié)目組進而果斷的選擇了女團作為節(jié)目的制作方向。目前國內(nèi)的女團大多是對準男性市場，然而通過大數(shù)據(jù)與市場檢驗逐漸暴露了針對男性市場的女團生命周期較短的問題，因此節(jié)目組在對練習生選拔上相比其他的偶像養(yǎng)成類節(jié)目更為大膽，選出被具有獨立審美的年輕女性所喜歡的女團成為了節(jié)目的目標。與此同時，《創(chuàng)造101》并未完全放棄其他的受眾市場，在導師的選擇上，節(jié)目組并沒有一味的追隨流量選擇年輕的小鮮肉作為導師，而是更偏向于專業(yè)性的角度，選擇了多位在其領(lǐng)域具有一定權(quán)威性的導師，使得整個節(jié)目在充滿青春活力氣息的同時具有一定的專業(yè)性和嚴肅性，在風格上沒有完全拒絕大齡觀眾，使得全年齡層的觀眾都能在節(jié)目中找到適合自己的節(jié)目內(nèi)容。2.節(jié)目定位通過百度熱度和微輿情顯示，創(chuàng)造101的節(jié)目標語“逆風翻盤，向陽而生”已經(jīng)成為網(wǎng)絡高頻詞匯，成功在年輕的觀眾群體中引發(fā)了共鳴。與傳統(tǒng)選秀類節(jié)目較為模糊的價值導向不同，《創(chuàng)造101》節(jié)目組始終有著一套自己對于選秀標準的深層理解，節(jié)目負責任馬延琨隊節(jié)目的選秀標準解釋為“外表美好、內(nèi)心強大，價值觀和人生態(tài)度可以給人力量的新時代女生”，同時節(jié)目組也通過微博等各個平臺不斷傳達出希望從節(jié)目中選拔出來的女團能夠成為新時代女性的精神榜樣的正能量態(tài)度?！秳?chuàng)造101》擺脫了以往選秀節(jié)目突出個人主義的傳統(tǒng)，更為強調(diào)“團隊”的重要性，不再是選出十項全能的全能偶像，而是傾向于去選擇在團隊中能將團隊價值進行放大的隊員，突出了差異化的價值觀。節(jié)目組在不斷傳遞正能量價值觀導向的同時，鼓勵練習生女孩們通過不斷的努力和練習去拜托固有成見和禁錮，成為新媒體環(huán)境下的話題引領(lǐng)者和新的輿論風向標，打破傳統(tǒng)格局，與生活壓力巨大，充滿滿腔激情和迫切需要自我實現(xiàn)的年輕一代達成了深度的情感共鳴，再次升華了節(jié)目的價值觀。（二）4P策略分析1.產(chǎn)品策略（Product）作為一檔偶像養(yǎng)成類節(jié)目，《創(chuàng)造101》將“陪伴偶像成長”作為核心訴求、把選秀作為基本形式，讓每一位練習生選手都有機會在明星導師的指導下進步成長，通過兩個多月的漫長選擇和投票過程，以11人最終成團出道為終極目標。在節(jié)目選手的選擇上，既區(qū)別于《超級女聲》《中國好聲音》等選秀節(jié)目海選選取的純素人選秀對象，也不同于《我是歌手》等以專業(yè)歌手為主體的節(jié)目?！秳?chuàng)造101》從公司及院校挑選出101位練習生作為節(jié)目出演者和選拔對象，節(jié)目第一期，所有練習生登場后即按照專業(yè)標準進行分級考核。節(jié)目內(nèi)容不僅展示了選手之間殘酷的pk制度，也一點一滴地記錄著選手的成長經(jīng)歷。臺上選手耀眼的表演和臺下選手不斷的努力形成鮮明對比，讓觀眾在體會到選手之間激烈競爭氛圍的同時，也能滿足觀眾自身的情感訴求，促進粉絲與偶像之間的互動，減少雙方距離感，在心理上陪同偶像一同成長。在周邊產(chǎn)品的推廣上，節(jié)目組通過情景對話和應援視頻十分巧妙的將選手與品牌綁定，如通過設(shè)計選手結(jié)束練習后走向康師傅冰紅茶自動販賣機的情景進行產(chǎn)品的推廣，避免了傳統(tǒng)廣告的生硬插入的同時，讓部分選手有了更多的曝光機會，加大選手曝光度，并且實現(xiàn)選手人氣和品牌人氣的交互雙贏。而應援視頻則將選手風貌與品牌風采相結(jié)合，為不同的品牌選擇了不同個性的選手進行相應的宣傳，強化了觀眾對于品牌態(tài)度的認知，在最短時間內(nèi)將選手魅力和品牌魅力一并展現(xiàn)，博取觀眾好感。除此以外，節(jié)目組通過與小紅書等多家平臺聯(lián)手，率先洞察粉絲需求，邀請練習生選手入駐多家社區(qū)，通過管理個人社區(qū)賬號實現(xiàn)選手與粉絲互動的同時，推出節(jié)目衍生品，引導粉絲產(chǎn)生購買行為。2.價格策略(Price）《創(chuàng)作101》本身的觀看并沒有設(shè)置門檻，無論是騰訊視頻普通觀眾還是會員觀眾都可以在周六晚上20:00觀看到最新一集的內(nèi)容，但相比普通觀眾，開通了超級影視vip的會員可以將節(jié)目投屏到電視上大屏觀看，并且可以額外觀看《創(chuàng)造101評級連連看》會員定制節(jié)目。會員每月50，連續(xù)包月30元的價格設(shè)置為節(jié)目進一步篩選了節(jié)目的核心觀眾，希望看到更多場下選手表現(xiàn)的高忠誠度用戶可以選擇開通vip，而大部分普通觀眾即使不開通會員也能完全享受到正片內(nèi)容，避免了信息滯后，減少了會員觀眾與普通觀眾因信息不對稱造成的溝通障礙，進一步保證了節(jié)目的傳播速度。3.渠道策略(Place）《創(chuàng)造101》擁有極為強大豪華的制作陣容，背靠騰訊的資源，由騰訊視頻和騰訊音樂娛樂集團聯(lián)合出品，并由企鵝影視和七維動力聯(lián)合研發(fā)制作。其中，騰訊視頻上線于2011年4月，擁有專業(yè)的媒體運營能力，截至2018年12月31日，騰訊視頻付費會員數(shù)量已經(jīng)達到8900萬，為《創(chuàng)造101》的火爆提供了強有力的平臺支持。騰訊視頻，企鵝影視，騰訊音樂娛樂集團，三者同為騰訊旗下的子公司，為整個節(jié)目的制作傳播都帶來了資源整合的優(yōu)勢。作為《創(chuàng)造101》最主要的傳播主體，騰訊是在整個大眾傳播過程中發(fā)揮著主體作用，引導操控著整個傳播過程的進行。除此以外，，節(jié)目中剪輯帶來的極具娛樂性的節(jié)目效果也離不開七維動力的剪輯和制作。作為《創(chuàng)造101》的聯(lián)合制作方，七維動力曾經(jīng)擔任《我是歌手》第二季的剪輯與制作，在剪輯方面有著獨特的娛樂感，通過剪輯更突出節(jié)目的綜藝感和話題性。盡管這樣的剪輯時而會被網(wǎng)友詬病，但其仍為《創(chuàng)造101》提供了大量的話題度與熱度。《創(chuàng)造101》節(jié)目的規(guī)則設(shè)置與“粉絲”密切相關(guān)，并帶來直接的商業(yè)利益，選手“粉絲”的投票將直接決定選手們在節(jié)目中的去留問題，甚至演唱曲目等。以投票方式為例，其投票方式是通過oppo社區(qū)等品牌平臺投票。根據(jù)節(jié)目組設(shè)置的投票規(guī)則，獲得點贊榜最多的選手還能夠獲得額外的10000票。在這個過程中，冠名品牌也成為受益方，不斷地增加曝光率，提高了知名度。“粉絲”在為選手拉票時，其品牌會在不同的社交平臺與不同階層的人群中得到二次傳播，以吸引更多的潛在消費者，如通過騰訊視頻、小紅書、新浪微博等多個平臺都可以為選手點贊以及給予支持。這種方式一方面提高了節(jié)目與選手的關(guān)注度，另一方面也促成品牌和平臺的營銷傳播。此外，“粉絲”會自發(fā)籌錢為其喜歡的選手宣傳，增加選手曝光度。在精節(jié)目組心設(shè)置的節(jié)目規(guī)則下，不僅實現(xiàn)了節(jié)目和多個平臺品牌的聯(lián)合營銷，同時也提升了節(jié)目與選手自身的關(guān)注度，取得了雙贏的結(jié)果。4.促銷策略（Promotion）在整個節(jié)目播出的過程中，《創(chuàng)造101》節(jié)目組人為的制造了一起又一起的網(wǎng)絡狂歡，為年輕的觀眾群體們提供了情緒發(fā)泄口的同時，為節(jié)目帶來了極大的流量與話題度。其中最被網(wǎng)民津津樂道的是圍繞著王菊和楊超越兩名選手的話題。選手王菊因為其長相與傳統(tǒng)日韓女團審美存在一定的差距，引起了觀眾的熱議，而媒體則抓住了這個話題，一次次地在各個網(wǎng)絡平臺推動著“王菊逆襲”，將其打造成全民狂歡的熱點話題。通過表情包，打油詩，菊言菊語等方式，將王菊個人與節(jié)目的熱度推到了高潮。在王菊經(jīng)歷了一夜爆紅后，其個人票數(shù)狂漲202%，王菊的逆襲經(jīng)歷不僅被觀眾津津樂道，為節(jié)目的火熱添磚加瓦，也成為各種偶像類綜藝節(jié)目的經(jīng)典營銷案例。而自身能力較為薄弱，既不會唱歌也不會跳舞但擁有大量粉絲基礎(chǔ)的選手楊超越則被冠以“錦鯉”之名。圍繞“菊外人”，“轉(zhuǎn)發(fā)錦鯉楊超越”這些網(wǎng)絡熱搜詞，激起了網(wǎng)友們一次又一次的討論，而這些討論無疑為節(jié)目帶來了極大的話題性和熱度?！秳?chuàng)造101》節(jié)目組將“持續(xù)制造話題性”這一提高收視率的秘訣運用的爐火純青。通過跟隨練習生選手們?nèi)粘Ｉ钊膛臄z，將選手們的一舉一動都化為了制造話題的土壤。無論是選手們之間的情感關(guān)系，還是選手之間的c位爭奪，家庭環(huán)境因素，選手本身的實力與處事方式，節(jié)目的修音效果，以及選手背后隱藏的經(jīng)紀公司之間的較量這些話題都被網(wǎng)友們各種刷屏，在大眾媒介上反復被提及，最終引起網(wǎng)民的高度關(guān)注。網(wǎng)友和觀眾需要這樣一個情感宣泄口，而《創(chuàng)造101》也需要這樣一場又一場的網(wǎng)絡狂歡來達成最為直接的推廣目的，最終提高節(jié)目收視率。六、《創(chuàng)造101》節(jié)目成功營銷的啟示（一）改善用戶體驗，增強節(jié)目的互動性在2016年，當國內(nèi)的綜藝還聚焦在娛樂性的時候，騰訊視頻就已經(jīng)率先提出“體驗才是網(wǎng)絡綜藝核心競爭力”的觀點。而想要改善觀眾的體驗，則勢必要增強節(jié)目與觀眾之間的互動，而節(jié)目組則選擇了全民投票的方式，每一位觀眾的行為與選擇都有機會改變節(jié)目的整體走勢甚至是結(jié)果，極大程度的上避免了以往綜藝的麻木感，增強了節(jié)目的不可預測性，使得觀眾更易因節(jié)目出乎意料的走向感到刺激性。而當觀眾對喜歡的偶像之間的情感更為強烈時，則更易從觀看者角色轉(zhuǎn)化為參與者角色，主動為偶像拉票，加入粉絲群，安利身邊人，將節(jié)目熱度傳播給身邊的人群。《創(chuàng)造101》為后續(xù)的偶像類節(jié)目提供了一個良好的模板，如何提高節(jié)目觀看中的觀眾體驗勢必會成為同類節(jié)目的下一個必爭戰(zhàn)略點。（二）尋求差異化路線不難發(fā)現(xiàn)，男團的粉絲群體基本都以女性為主，而《創(chuàng)造101》在節(jié)目籌備的過程中已經(jīng)將目標瞄準市場尚未飽和的女性偶像團體的同時，仍然沒有把目標受眾定為男性群體，而是選擇了年輕的女性群體。相比男性群體，女性群體更能發(fā)揮個體傳播的優(yōu)勢，為節(jié)目在各個社交平臺上的傳播做出了巨大的貢獻，也帶來了巨大的消費能力。節(jié)目主題設(shè)定為“逆風翻盤，向陽而生”的時候，就已經(jīng)為最終的結(jié)局鋪下了重重的懸念，舍棄了傳統(tǒng)選秀綜藝一成不變的標準，對于選手的爭議性和話題性從未停止過，觀眾在討論的同時也在同選手和節(jié)目一起思考，進步。哪怕到最后一期播出的時候，最終的女團